万科·城市风景策略核心推导.ppt

1 万科 城市风景策略核心推导 EOB2004年3月 2 这是一次非比寻常的计划 因为是万科首次进入粤语市场也是万科首次踏足二线城市市场另外 万科多年来形成的企业文化一直深深地烙印在每个项目 这种文化和这个城市是否能相融呢 所以 对于EOB来说 这次所面临的挑战是前所未有的 3 一系列的问题 万科是否需要牺牲品牌来适应市场 我们的买家到底是谁 构成如何 高于市场均价的定位需要如何配合 一个需要开发几年的项目贯穿始终的信息是什么 等等等等 带着问题 我们展开了反复的研究 4 解读万科 5 中国地产的领跑者 相信自己可以影响市场观念的发展商有清晰企业文化和开发理念的品牌不断为住宅产品进行升级和再创新丰富的 国语区 市场沟通经验对进入新市场的态度是谨慎和善于调整 6 解读中山 7 最都市化的城市 中国著名的 适合居住 的城市政府管理及规划能力强经济发达 优势产业结构清晰居民富裕 而且已经过 暴发 时期生活形态安逸 祥和 传统是广州 深圳以外最具现代化城市面貌的区域 8 解读城市风景 9 优势所在 产品种类多元 洋房 情景 别墅 合院 园林规模合理有 合院 这一秘密武器独创的情景洋房带来别墅的居住体验万客会是促进销售的有力工具作为一个大型社区 应有的设施齐备 10 困难之处 工程周期使样板房和现场环境要到9月才可以正式亮相 而7月已开始内部认购首期推出产品除情景洋房外 无新颖的产品万科并不优势的园林设计在经过雅居乐多年教育的中山市场更显弱势万科过往强调的 万科出品 在中山会显得包装不足 欧洲 澳洲 某某大师 11 深入解读中山人群 来自EOB的报告 12 四类人群调查 在过去数周的调查中 我们发现在中山 有四个明显的人群区间 中山市内30岁以上人群 中山市内30岁以下人群 中山镇区人群 港台人士 13 一 人际传播为上的成熟人群 14 现有可见的市场主力 注重人际交流 饭桌是主要渠道拥有多过一处住宅眼见为实的理性思考方式对南城区抱着固有的否定态度只相信政府教育 不相信发展商经过多年雅居乐居住标准教育结婚早 儿女出生早 15 现有可见的市场主力2 高私家车拥有率但不显富的姿态经商时间长 见过世面认为买楼是增加资产的方式觉得自己和镇区人是有区别的满足现有的生活状态踏实做人 踏实做买卖一个男人话事的世界 16 二 高购买力的年轻族群 17 人群组成 俗称 二世祖 或 小开 太子爷 无家庭背景但同样经商的年轻企业家外来的已选择中山为家的高知层福利优厚的公务员队伍从事文化传播娱乐事业的城市阶层经过研究 我们发现这个群体并不小 中国最大的资料库下载 18 共同特征 有继承传统的一面 乐在中山的生活高消费力 中山市零售业的中坚力量 比上辈更懂得品质 品牌 时尚可以被广告所影响 19 三 想住到城里去的镇区人 20 入城是一种追求 市区的发展使这群同样拥有财富的商人希望成为名副其实的 中山人 尽管其特征与市区人并无不同 但这是一种心理上的满足当然这不意味着会放弃原来的镇区住宅他们只是买多一间而且他们对区位的要求不明显 21 四 阶段性居住的港台同胞们 22 少数市场 我们发现买雅居乐产品的大部分买家并非长期生活在中山的香港人 他们或者将中山的房屋当作度假居所 或者将其作为退休后可归隐的 家 或者将其作为赠送大陆亲人的礼物他们更倾向于选择私隐性强 低密度的山水别墅 23 通过以上研究我们的思路逐渐明晰 24 策略形成前的要点小结 南城区的问题 我们无法凭一几之力解决 只有通过打动对区位要求不高的人群来过渡尽管万科与中山的文化差异明显 但我们仍然找到共性承认他们的城市身份和价值观是很重要的 我们不能企图去颠覆它 25 策略形成前的要点小结2 眼见为实的惯性使我们需要提供另类体验来解决工程配合问题还好 我们的产品结构与雅居乐接近但有新鲜感 有助市场阅读万科的文化能够影响一群有购买力的人 26 关键之处 我们把市场主力人群和传播人群要区隔并用不同手段 在不同时间来攻关也就是说 谁最容易被我们打动 我们先做工作 而后通过这个人群进行辐射最终拉动整体销售 27 一套非比寻常的策略应势而生 28 六大策略组合 共性造社区包装添色彩产品显形象尖刀式入市多元传播论群龙做区位 29 策略一 共性造社区 30 都会中的和谐生活 到底万科的文化和中山的文化要以怎样的方式来融合 在我们看来 最合适的是制造两个信息 中山是一个都会 万科就建在都会中中山是和谐的 万科一直追求为人们创造和谐的生活这个信息指引着社区的形象取向 31 策略二 包装添色彩 32 满足中山人的习惯口味 多年来的市场教育 大家对来自香港 新加坡 澳洲的某某大师出品这种说法是认同的所以 我们务必为我们的产品赋予 洋化 的光环 园林 建筑 水景 即使是独创性的产品 也需要 国际 的来源或者合作 33 策略三 产品显形象 34 用产品诠释 和谐 和谐并不是广告的主题 它只是结果首先是因为产品的新鲜多元立体形成整个社区丰富而立体的形态然后演绎出都市生活应该多元立体而立体多元的生活才是真正的 现代的生活标准这个标准则由万科城市风景实现 35 强调 和谐是社区定位它更接近经营形象而非销售卖点始终中山人还是 很产品 的 36 策略四 尖刀式入市 37 把30岁以下人群作为切入点 基于他们是万客会最易沟通的对象拥有强劲的消费实力文化上符合万科的品牌性格广告可以有效影响其购买行为所以 我们的初期广告将集中火力将其攻克 既完成首批销售成绩 又能保持住万科的品牌文化风格 38 他们也是最好的传播者 媒体从业人士 高收入 文化界 高收入 公务员 工作几年 稍有积蓄 家族后代 丰厚家底 追逐时尚 这些人群同时也为我们向30岁以上的思想更传统的人群进行影响 刺激其跟进购买 39 策略五 多元传播论 40 不同的人群的接受信息方式 人际传播作为该区域的传统模式意味着我们需要注重户外广告及印刷品的使用而意见领袖的累积则需要我们使用超越雅居乐的公关手段 当然 电视和平面仍是传递销售信息的基本工具 41 策略六 群龙做区位 42 南城区 终于要解决它 要这个区域为市场 尤其是30岁以上的主力购买人群认同 不是万科一家之言可以解决 所以 首期入住后 由住户带来实际口碑 所以最佳解决时机是在 有人住 但最主要是靠政府出政策 多个发展商共同造势 南城区才能翻身 43 再次对我们的思路进行回顾 44 解决了什么问题 用 都会 认同感来对接万科与中山用 和谐 来给予项目一个中山人认同并理解的观念 新城市主义的区域演绎 用市场熟悉的包装说辞来适应中山人的习惯口味以一个