（工商管理专业论文）零售大型超市客类管理下精确营销的研究.pdf

首都经济贸易大学硕士学位论文 零售大型超市客类管理下精确营销的研究 i 摘 要 摘 要 在市场经济和信息技术飞速发展的时代，市场竞争愈发激烈。零售市场中的零 售商时刻也在面临严峻的挑战。复杂的竞争环境、大量同质化的商品和频繁的价格 竞争导致零售企业的销售额和利润空间逐步降低，营销成本却居高不下。在这样一 个复杂的环境中，零售商应及时转变营销思路，改变传统的大众营销模式，从营销 效率和效果着手，从单纯的价格竞争转向关注客源的竞争。要想在竞争中立于不败， 拥有现代科技的零售业应以顾客为关注点，建立顾客销售数据库，以顾客盈利性高 低为基础建立顾客分类标准，制定不同盈利性下顾客群的营销方案，依靠信息挖掘 技术制定准确的营销策略是提高企业的核心竞争力的有力武器。 客类管理与精确营销是密不可分的，准确的顾客分类体现出精确营销的效果， 没有精确营销，顾客分类也就失去了现实意义。零售商拥有的大量会员顾客，大量 的销售数据为零售企业进行顾客分类提供了数据支持。借助信息技术对数据进行挖 掘、整合、分析，依据顾客金字塔来进行顾客分类，以顾客盈利性和企业价值实现 为标准进行顾客分类管理，进而确定不同顾客分类下精确营销策略，以较少的营销 成本达到高销售额和利润额是企业最终实现的目标。 本文在企业价值和顾客盈利性角度上阐述了顾客分类的原则及标准，确定了精 确营销的内容和应用范围。文中首先对顾客分类和精确营销的产生的背景进行了相 关理论文献的综述，阐明了顾客分类和精确营销的关系，然后说明了零售大型超市 下客类管理和精确营销的必要性，再以一个大型零售超市的实际销售情况为案例， 通过进行数据挖掘、描述性统计分析方法，针对每个顾客分类下制定的各种营销方 案进行逐一阐述。最后在案例分析的基础上得出客类管理下精确营销的步骤、实现 方法并进行了总结，在该研究基础上进行了研究展望，提出今后研究中应关注的方 向和内容。 关键词：顾客分类 顾客管理 精确营销 首都经济贸易大学硕士学位论文 零售大型超市客类管理下精确营销的研究 ii abstract abstract in the era of rapid development of market economy and information technology, market competition is increasingly fierce. the retailers in retail market are facing challenges all along. resulting from complex and competitive environment, a large number of homogeneous commodities and frequent price competition, sales and profit margins of retail enterprises gradually reduces, while the marketing costs remains high. in such a complex environment, retailers should promptly change marketing ideas, change the traditional mass-marketing model, commence from marketing efficiency and effectiveness, and change the competition from pure price to a focus on source. in order to remain being undefeated in the competition, the retailers provided with modern technology should focus on customers. the forceful weapon to boost companys core competitive power is to build up customer sales databases, to establish customer classification criteria basing on customer profitability rate, to develop marketing plan for different profitability customers, to create precise marketing strategies relying on information mining techniques. customer category management and marketing are inseparable because accurate customer classification reflects the result of precise marketing, and customer classification is meaningless without precise marketing. retailers have a large number of member customers, and huge sales data supports retail enterprises to categorize customers. the ultimate goal of an enterprise is to achieve customer classification management using the standard of customer profitability and enterprise value, to decide precise marketing strategy for different customer categories and to achieve high sales and profit with less marketing cost, via using the information technology for data mining, integration, analysis and categorizing customers by customer pyramid. here we have expounded principles and standards of customer classification from the view of enterprise value and customer profitability, confirmed the content and applications for precise marketing. firstly, we summarized relevant theoretical literature for background of customer classification and precise marketings appearance, clarified the relationship between customer classification and precise marketing. then we expressed the necessity for a retail supermarket to have customer clarification and precise marketing. we used a real sales case study for a large retail supermarket, to explain the marketing methodology one by one for each customer clarification, by methods of conducting data mining, descriptive statistical analysis. finally, basing on case studies, we reached a 首都经济贸易大学硕士学位论文 零售大型超市客类管理下精确营销的研究 iii summary for steps and approaches for precise marketing, and brought forward the focus on direction and content in future research. key words: customer classification， customer management， precision marketing 首都经济贸易大学硕士学位论文 零售大型超市客类管理下精确营销的研究 独 创 性 声 明 独 创 性 声 明 本人郑重声明：今所呈交的零售大型超市客类管理下精确营销的 研究论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的科研成果。 尽我所知，文中除了特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他 人已经发表或撰写的内容及科研成果，也不包含为获得首都经济贸易大 学或其它教育机构的学位或证书所使用过的材料。 作者签名 作者签名： 日期：日期： 年年 月月 日日 关于论文使用授权的说明 关于论文使用授权的说明 本人完全了解首都经济贸易大学有关保留、使用学位论文的有关规 定，即：学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅、借阅或网 络索引；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采取影印、缩印或 其它复制手段保存论文。 （保密的论文在解密后应遵守此规定） 作者签名： 作者签名： 导师签名： 导师签名： 日期： 日期： 年 年 月 月 日 日 首都经济贸易大学硕士学位论文 零售大型超市客类管理下精确营销的研究 第 1 页 共 49 页 1 引言 1.1 选题背景 1.1.1 零售企业面临多重挑战 1 引言 1.1 选题背景 1.1.1 零售企业面临多重挑战 近年来市场需求的持续性增长带来了经济的迅猛发展， 同时也带来了日益激烈的 市场竞争。市场中的企业特别是零售企业作为经济发展和市场竞争的参与者，面临越 来越多的挑战。零售业（retail industry）通常是指通过买卖形式将工农业生产者 生产的产品直接售给居民作为生活消费用或者售给社会集团供公共消费用的商品销 售行业。零售业是最先开始市场化并且最先实现市场化的产业，改革开放的三十年， 中国零售业经历了从小到大，从封闭到开放，从单一化到多元化，从传统到现代不断 发展的过程。零售企业设有商品营业场所、柜台并且不自产商品，直接面向最终消费 者，包括直接从事综合商品销售的百货商场、超级市场和零售商店等。零售商则是 指从事由生产者到消费者的产品营销活动的个人或公司，他们从批发商或者制 造商处购买商品，直接销售给消费者。从零售业发展的过程看，经济发展和激烈 的市场竞争将零售业从单纯的商品经营转向综合性经营， 从只重视商品向以顾客为中 心的综合经营发展，从原始的手工交易形式向科技商业发展，it 技术已全面应用于 零售业各个方面，包括商品的进销调存以及营销、服务等，零售企业已逐步实现信息 化、网络化、数字化管理。条码和 rfid 技术在零售业中得到广泛的应用，大型零售 企业 pos/mis 系统具备了较完善的信息搜集和储存、管理途经，会员卡制度的兴起和 应用使得零售企业拥有了大量数据信息， 顾客细分为企业了解顾客盈利性高低提供了 方法，精确营销为企业的市场竞争提供了营销决策方式，这一过程为企业进一步提高 管理水平起到支持和推动作用。 尽管零售业和信息技术发展速度如此之快，但是过多的零售企业在迅速发展的 信息技术面前还是显得彷徨失措，对大量信息缺乏使用规划，数据挖掘技术未能得到 使用，信息使用不充分，共享水平较低，不能利用数据挖掘技术为企业管理决策和商 品营销提供智能化支持，对信息的使用仅限于独立部门、单独数据报表，而不能形成 部门联动，信息共享。数据挖掘不充分，无序的系统整理、分析形成的数据库，直接 影响到企业在发展过程中的决策方案制定、效果的追踪、质量的判定。信息技术为企 业发展创造的巨大价值无法得到体现，这种潜在屏障反而阻碍了企业迅速发展，使得 企业在市场竞争中往往处于竞争劣势。 中国零售业用不到 30 年的时间走过发达国家 150 年的发展道路， 过程是极其艰 辛的。随着零售市场的放开，外资零售企业陆续进驻中国，使中国成为全球最具吸引 力的零售投资市场之一，家乐福、沃尔玛、麦德龙、乐购等这些世界级零售巨头已经 逐渐成为我们国内零售企业的邻居和竞争对手。 零售行业是典型的劳动密集型企业和 资金密集型行业，随着零售业发展水平的逐步提高，行业生产要素逐渐由典型的劳动 首都经济贸易大学硕士学位论文 零售大型超市客类管理下精确营销的研究 第 2 页 共 49 页 密集型向典型的资金密集型转变。2008 年全球金融危机冲击着零售业，中国的零售 企业也感觉到前所未有的艰难，市场竞争环境导致同质化商品严重、价格竞争可以用 惨烈来形容，企业大量的商品促销结果背负的是资金链的缺失、销售额的涨跌不定、 企业利润的流失、营销成本不断加大、顾客群购买选择犹豫不定。这些让我们愈发感 到有一个完善的顾客分类标准、销售数据信息存储、挖掘、分析、决策系统是非常重 要的。将信息转化为企业生存能力，对零售企业在竞争环境中提高竞争力和生存力是 非常重要的技能。 1.1.2 信息化技术的推动 1.1.2 信息化技术的推动 世界已进入互联网时代， 信息技术的不断完善和增强为零售业通过信息系统不断 探索自身经营现状、提高竞争能力提供了强大的能源支持。商业中利用顾客销售数据 信息对顾客进行分类，通过数据挖掘技术进行营销策略制定使商业智能（bi）的先进 性和优越性得以充分发挥。 商业智能技术的主要作用是利用数据挖掘的技术进行零售 企业经营诊断，通过分析得出影响商业活动的关键性因素，最终帮助企业降低运营成 本和营销成本，从而提高工作效率，针对竞争状态下的市场做出明智的商业决策。一 个长期处在竞争环境下的零售企业也需要智能化的经营管理模式来提高企业的竞争 能力。 信息技术的高速发展为我们带来了海量数据， 同时也为迅速处理这些数据和有效 应用数据提供了可能。信息化革命带来的是信息技术在零售业不断增加应用规模，数 据仓库（data warehouse）和数据挖掘（date mining）能够帮助我们对海量数据进 行数据分析和数据理解工作， 零售企业积累和拥有大量的顾客销售数据， 数据的庞 大和企业自身资源的有限性使得企业把关注度集中在最有价值的顾客身上， 同时将潜 力型顾客通过针对性营销方案的制定提升到高价值顾客中来， 信息化结果是实现差异 化营销，最终能够让零售企业用尽可能低的营销成本实现最大的顾客价值，同时实现 企业销售额和利润额的共同增长。二十世纪九十年代，数据挖掘技术在西方国家得以 广泛应用，涉及领域遍布电信、零售业、航空公司等拥有大量顾客数据的行业。由此 可见，数据信息处理技术将对现代零售业营销技术有着极大的推动作用。 借助信息技术，整合企业资源，优化管理方法，在逐步向以顾客为中心的营销管 理中发挥巨大的能量。实现对有价值顾客的识别、追踪、维护，进而实现一对一营销 或智能化营销，能够有效提升顾客价值、满意度和忠诚度，企业也不需要在无序的价 格竞争和商品竞争中疲于应战，最终可以做到迅速而有效地提升企业的市场竞争力。 1.2 研究意义 1.2 研究意义 零售业的复杂多变性让零售企业时刻在竞争环境中优胜劣汰。 零售商在日常经营 中获得大量的顾客销售数据，通过数据挖掘、描述性统计分析等信息技术，制定不同 的顾客分类标准，对顾客进行分类管理，从不同的顾客分类中发现有价值的顾客，并 首都经济贸易大学硕士学位论文 零售大型超市客类管理下精确营销的研究 第 3 页 共 49 页 进行分类下的管理，用以企业的决策支持。不同顾客分类下制定的营销策略对零售企 业实现营销资源的合理配置，获得稳定客源，提高销售额和利润额，提升企业核心竞 争力有重要的意义。具体内容表现在以下几个方面。 第一，为零售企业提高经营管理水平提供理论基础 客类管理是精确营销实现的基础，精确营销要依靠顾客分类实现。客类管理与精 确营销互为因果的关系，两者紧密结合，为零售企业经营管理水平的提高提供坚实的 理论基础。零售企业对顾客进行研究，利用他们每日提供给我们的大量销售数据进行 相应分类分析，分解自己的顾客群，建立客层，实现客类管理模式。顾客细分的结果 是创建顾客分类模型，实现客类管理，对不同层级的顾客进行精确化营销，形成针对 每一个顾客层的商品营销，这对企业更具现实意义。 第二，同质化商品下提高客源稳定性的途经 2009 年全球排名的前 250 家零售商已有 100 家落户中国，国内零售市场随着外 资企业的大规模进入而变得更加复杂。为了维持市场份额，争夺客源，零售企业都开 展了频繁的促销活动，与厂家及经销商压榨式的价格谈判，商品促销力度持续加大， 依靠大量同质化的促销商品以维系日益跌落的销售额和客流。 通过识别顾客价值进行 顾客分类， 实现针对顾客分类的差异化营销， 对同质化商品下赢得客源有着现实意义。 第三，促进企业营销资源配置的合理性 1990 年，国内首家连锁超市东莞美佳超市在虎门开业，1995 年，第一家外资超 市企业家乐福进驻北京，新的营销模式，有竞争的商品及价格，广泛的客流，为中国 的零售业带来了巨大的冲击。短短 20 年，中国零售业经历了巨大的变化，零售商之 间的竞争变得日益加剧。 大规模媒体广告、 大量 dm 制作投放耗费了企业大量营销资 源。企业亟待解决的问题是以合理的营销成本带给不同顾客最大的消费满足，同时获 得相应的利润，在竞争环境中健康的生存。利用顾客分类做精确营销，合理分配营销 资源，利用有限的营销资源用在高价值的顾客上，对竞争下的企业具有重要意义。 第四，提升零售企业核心竞争力的有效方式 企业的生存要依靠利润，只有稳定客源，增加顾客的消费，才能在激烈的市场竞 争中保持稳步地增长。顾客不来，销售不在，这一道理相信所有的零售经营者都会谨 记。本研究重点从案例角度去论证在复杂的竞争环境中，只有进行顾客分类下的精确 营销，保持客源的稳定提高，才能逐步提高销售额和利润额，有效提高企业自身的核 心竞争力，具有实践意义。 第五，零售业态企业经营管理的借鉴模式 本研究不仅仅对零售大型超市的经营有适用性，对其它业态的超市同样具有适 用性。因为零售业顾客数据库的形式和内容是具有相似性的。零售商可以据自身数据 库，选取不同的侧重点进行应用。 首都经济贸易大学硕士学位论文 零售大型超市客类管理下精确营销的研究 第 4 页 共 49 页 1.3 研究内容和方法 1.3.1 研究内容 1.3 研究内容和方法 1.3.1 研究内容 论文研究内容以理论为基础，对客类管理及精确营销形成的必要性进行了解释， 对客类管理下精确方案制定进行介绍。 通过案例分析围绕顾客分类管理及如何针对顾 客分类进行精确营销的内容展开研究，具体有以下几点。 第一， 相关理论研究综述。 首先针对客类管理和精确营销进行了文献理论研究的回顾， 为论文的研究提供理论基础。 第二，大型零售超市客类管理下精确营销的实现步骤。对当前大型零售超市经营现状 进行了描述，零售商在企业经营中建立会员制形式以试图掌握消费者消费动向，获取 顾客的销售数据是为更好的进行顾客分类，进行客类管理。分析了企业在营销中实施 品类管理提高营销能力的局限性，提出零售商创建客类管理下精确营销的必然性。对 客类管理下以精确营销形式提高企业销售额和利润额的方法进行了可行性研究， 确定 了精确营销步骤。 第三，案例分析。通过对京客隆大型零售超市 1 店的案例分析，对客类管理下精确营 销理论进行了实践研究。对阶段性时期内 1 店的顾客销售情况建立数据库，对顾客进 行不同的分类，针对不同分类下的每一个顾客层进行特征分析，确定不同顾客层下的 精确营销策略。通过分析得出企业制定营销的目标。 第四，客类管理模型的搭建和实施精确营销的步骤方法。通过案例分析，针对大型零 售超市提出客类管理模型以及实施精确营销的步骤和方法。通过建立顾客分类模型， 营销政策的制定、实施、结果反馈与控制步骤说明客类管理模式与精确营销过程，提 出现有客类管理下精确营销模式存在的问题和解决措施， 对常见的顾客流失问题进行 了简要的分析。 第五，营销建议和研究展望。对论文的研究结果提出营销策略和经营建议，对研究中 的不足和未来发展进行了研究展望。 1.3.2 研究方法和思路 1.3.2 研究方法和思路 通过对客类管理理论的研究和精确营销发展的回顾，以理论与实际相结合的方 法，对一个大型零售超市企业的案例进行实际研究，在数据分析分析基础上说明客类 管理下精确营销产生的必要性、实施过程和发展趋势。在分析过程中运用数据挖掘和 描述性统计分析的方法，对案例中某一阶段内的顾客消费数据进行归纳、整理，进行 顾客细分，对每一层级的顾客进行特征分析，提出精确营销策略。在案例分析基础上 进行客类管理下精确营销模式的构建，实施步骤和方法，提出将其应用到超市经营中 去的建议方案。 首都经济贸易大学硕士学位论文 零售大型超市客类管理下精确营销的研究 第 5 页 共 49 页 1.3.3 分析框架 1.3.3 分析框架 图 1-1 分析框架 1.4 研究创新 1.4 研究创新 论文的创新之处有以下 3 点。 第一，最新阐明了客类管理与精确营销的关系 客类管理和精确营销已经越来越密不可分。客类管理是实现精确营销的基础，而 精确营销的优劣是客类管理细致程度的反映。 客类管理在国外已有较广泛的研究和应 用，在国内还没有得到更多的研究和重视，这和我国相关企业和市场还没有意识到竞 争和发展的重要性有关。但是随着市场的进一步放开和企业间竞争的加剧，会使我们 在客类管理中有进一步发展。未来的竞争特别是零售业的竞争不仅仅是商品价格竞 争，还会转变为争夺客源的竞争。精确营销是在大量数据分析结果下进行的针对性营 销，它使用的前提性在于具有庞大的数据库，即顾客消费数据，通过对这些顾客进行 文献研究 客类管理理论 精确营销理论 零售大型超市案例分析 结 论 策略建议 零售业客类管理下精确营销的必然性 从个案到普遍 零售大型超市经营现状 研究展望 首都经济贸易大学硕士学位论文 零售大型超市客类管理下精确营销的研究 第 6 页 共 49 页 分级分类管理，实现一对一的营销，才能使营销达到企业目标，才使企业在经营中逐 步拥有大量的顾客和实现理想的销售利润空间。 因此说客类管理和精确营销是企业实 现高效营销的基础，二者紧密结合，缺一不可。 第二，提出和创建了客类管理下精确营销的模式 在对客类管理和精确营销进行研究和案例分析的基础上， 提出和创建了客类管理 下精确营销模式。在拥有大量顾客信息和销售数据的零售业中，可以根据不同的营销 目标创建不同的顾客分类模式，通过针对该类顾客群的营销，实现预期的客源、销售 额以及利润额。 客类管理下的精确营销研究势必为我国零售业特别是连锁企业在市场 竞争环境下，保持良好的运营条件，获得持续不断的利润来源，提升企业的核心竞争 力提供了实践基础。希望我国的零售连锁业能够逐渐了解和重视客类管理，在实践中 建立客类管理模式，在此基础上逐步实现精确营销，在可控成本下实现利润预测，获 取市场竞争优势。 第三，为提升企业核心竞争力提供了一种可借鉴的方法。 市场竞争特别是零售市场竞争的不断加剧， 让国内零售业不得不寻求各种提升企 业竞争力的方法，客类管理和精确营销是提升零售企业核心竞争力的方法之一。做好 客类管理其实并不难， 现代科技的发展及信息技术的普及使更多的国内零售超市具备 客类管理的数据基础，而精确营销是针对数据分析结果获得促销方案。因此，本研究 为国内零售商提供了一种易操作可借鉴的方法。 2 相关理论研究综述 2.1 客类管理理论相关研究 2.1.1 客类管理理论的发展过程 2 相关理论研究综述 2.1 客类管理理论相关研究 2.1.1 客类管理理论的发展过程 1.顾客细分理论研究 我们称顾客（customer）是企业为获得一定收益而提供产品和服务的对象。顾客 也称为消费者，如企业产品的用户、商店的顾客。顾客是组织面对的数量最多、与组 织具有直接利益关系的外部公众。 第一、传统的顾客细分理论。 这种顾客细分理论是建立在市场细分的基础之上的，市场细分（market segmentation ）的概念是由美国市场学家温德尔史密斯(wendell r.smith)于 1956 年提出的 。所谓市场细分就是指按照消费者欲望与需求的差异性把一个大市场划分 成若干个具有共同特征的子市场的过程， 也就是根据消费者特征将市场分为两个或更 多的消费者群。从本质上说，市场细分是将一个异质的市场划分为若干较小的同质的 吕魏精确营销机械工业出版社 2008 年第一版 p3 首都经济贸易大学硕士学位论文 零售大型超市客类管理下精确营销的研究 第 7 页 共 49 页 消费群体。valarie a.zeithamal 等称市场细分是将具有相似欲求、需要、偏好或购 买行为的顾客进行聚合的过程。顾客细分与市场细分有相似之处又有所不同，市场细 分是建立在外部市场基础上，即划分的顾客数据来自企业外部，不是所有的顾客都能 成为企业最终的消费者。顾客细分则是根据企业在交易过程中建立的顾客数据库，根 据企业营销目标将顾客进行分类， 二者从划分群体的本质上不同。 顾客细分 （customer segmentation）是指按照一定的标准将企业所拥有的顾客划分为不同的群体。其中的 每个消费者对商品的需求和关注点有所差异，产生了不同的购买行为，因此客户整体 会分成若干具有不同消费倾向的顾客群体， 企业按照预期要达到的营销目标将这些群 体进行分类识别、管理，通过制定差异化的营销策略，具体的市场实施行为，在群体 上得以实现营销目标，最终有效地降低企业营销成本，同时获得更强的市场份额和顾 客保持率。 第二，顾客金字塔理论。 美国著名营销学者勒斯特（roland t. rust）等在 2001 年提出了“顾客金字塔” 模型的概念 ，顾客金字塔模型（customer pyramid model）根据企业从不同顾客那 里获得的不同经济效益，可以把所属顾客划分为不同的层级：黄金层级和钢铁层级。 图 2-1 顾客金字塔 来源：roland t. rust，驾驭顾客资产 2001 顾客金字塔模型就是根据顾客盈利能力的差异为企业寻找创造能盈利的顾客， 顾客按盈利能力分层排列，盈利能力强的顾客层级位于顾客金字塔模型的顶部，盈利 能力差的顾客层级位于顾客金字塔模型的底部。 企业把资源配置到盈利能力产出最好 的顾客身上，这种方法跟踪分析顾客细分市场的成本和收入，从而得到细分市场对企 业的财务价值。界定出盈利能力不同的细分市场之后，企业向不同的细分市场提供不 同的服务。顾客金字塔也可以按企业的不同需求增加分层，也可按不同的经营视角进 valarie a.zeithamal etal 服务营销m机械工业出版社 1998 p181 roland t. rust etal 驾驭顾客资产m企业管理出版社 2001 年 p251 黄 金 层 级 钢 铁 层 级 盈 利 能 力 强 首都经济贸易大学硕士学位论文 零售大型超市客类管理下精确营销的研究 第 8 页 共 49 页 行金字塔的构建，如按销售额、利润额、毛利率等分别构建，主要是看企业基于什么 样的经济指标。 第三，abc 分类法 abc 分类法(activity based classification)又称帕累托曲线 ，是按企业的利 润额将顾客进行分类，其中企业 80%的利润额来自于 20%的 a 类顾客，另外 20%的 利润来自于 70%的 b 类顾客，剩余 10%的 c 类顾客不会为企业带来利润，还是负毛 利的创造者，抵消了企业的盈利水平。如图 2-2 所示。abc 顾客分类管理的重点是 大力发展 a 类顾客，保持 b 类或者适当减少 b 类顾客，绝对放弃 c 类顾客。abc 顾 客分类法的缺点是考虑的指标只有利润指标，不考虑利润率的高低和销售额的大小， 造成一些销售额较低的顾客被作为重点顾客关注，而一些成长性顾客容易被忽略。 图 2-2 abc 分类 资料来源：吴开军 客户分类方法探析 工业技术经济 2003 第 6 期 p95 第四，顾客分类中会员制理论 作为一种特定的分类方式， 会员卡制度起源于十五世纪欧洲封建贵族组织的封闭 式俱乐部。在俱乐部中的这些特定人群形成会员，会员俱乐部只针对会员开放。随着 阶级观念淡化，会员制逐渐走向平民，涉及各个行业，如商业、金融业等。早期的会 员卡是钱包形的卡片，起源于 20 世纪八十年度中期，20 世纪 90 年代得到各个企业 的广泛重视。现代的会员卡是指一张可以记录、识别客户信息的卡片，通常记录顾客 吴开军客户分类方法探析 工业技术经济2003 年第 6 期 p95 100% 90% 80% 20% 90% 100% a b c 利润额 顾客数量 首都经济贸易大学硕士学位论文 零售大型超市客类管理下精确营销的研究 第 9 页 共 49 页 的身份和购买商品信息。在零售行业中，零售商为保持稳定的销售额和顾客光顾率， 通过发行带有一定标识的卡片， 吸引顾客加入其中形成会员， 享受零售商的相关优惠。 零售商会员卡是零售商以某项利益或服务为主题将消费者组成一个团体开展宣传、 销 售、促销等营销活动，团体内成员凭会员卡可以享受服务与优待。从早期的单纯式卡 片到今天条码、磁条或 id 式卡片，顾客的身份识别和销售统计在零售企业中的获得 变得更加细化和易获取。 零售商通过建立会员制，将会员的销售数据进行分析、挖掘、处理，按零售商实 现的营销目标的不同对会员进行分级分类管理， 还可以根据会员销售情况把对企业贡 献率最大的一部分顾客看作一个相对独立的群体， 根据要达到的目标对会员进行分组 实现针对性营销，挖掘这些会员顾客的消费潜力，达到提升零售商销售额、利润额的 目的。通过会员卡可以记录每一名顾客的消费情况，同时可以根据会员卡进行每一名 顾客的消费分析，做出相对客观的顾客评价。因为现在的会员卡往往不是一人持有， 而是以家庭为单位，记录着共同购买的信息，因而那种对会员身份如年龄、收入、职 业等的分析已不是企业主要关注的信息， 分析会员卡消费信息才是基于企业盈利目标 进行的关注。会员卡记录相对稳定的消费信息，包括销售金额、消费频次，购买商品 信息等。我们可以从顾客的消费信息中获得顾客贡献的利润额，分析企业投入的广告 成本回报率等。从顾客盈利能力高低角度及对企业的销售贡献度进行客群的分类管 理，在顾客分类的基础上有针对性设计营销方案，能够让不同的顾客群分别实现企业 营销效果，进而达到营销的目标。 会员制的作用还体现在：1.通过会员卡形成稳定的消费群体。美国沃尔玛通过会 员制营销，把大批不稳定的消费者变成稳定的客户，从而大大提高了沃尔玛的营业额 和市场占有率，建立了长期稳定的消费市场。德国麦德龙集团进入中国短短十年间， 吸纳会员 300 余万，并日益庞大。英国最大的零售商 tesco(特易购) 年收入愈 900 亿美元，tesco 客户忠诚度方面领先同行，活跃持卡人已超过 1400 万人。2.通过会 员卡培养对零售商的忠诚度。 沃尔玛通过会员制， 成为会员的消费者会长期在店购物， 很容易产生购买习惯，从而培养消费者对沃尔玛这一零售品牌的忠诚感。麦德龙通过 会员制的形式，锁定具有批量购买能力的终端零售商和机关事业单位。3.会员卡信息 技术发展为精确营销提供了数据来源。 沃尔玛著名的啤酒加尿布事件是商业领域数据 挖掘技术的典型体现。麦德龙成功的关键因素之一在于其强大的客户关系管理系统， 扎实到位的数据分析技术大大领先于本土竞争对手。tesco 同沃尔玛一样在利用信息 技术进行数据挖掘、增强客户的忠诚度，通过磁条扫描技术与电子会员卡结合的方式 来为不同的细分群体设计个性化的促销模式。在这样的过程中，tesco 根据消费者的 偏好识别了 6 个细分群体，根据生活阶段分出了 8 个细分群体，根据使用和购买速度 划分了 11 个细分群体，而根据购买习惯和行为模式来细分的目标群体更是达 5000 首都经济贸易大学硕士学位论文 零售大型超市客类管理下精确营销的研究 第 10 页 共 49 页 组之多。 第五，新顾客细分理论 在传统的市场细分和顾客细分基础上，新的顾客细分理论逐步产生，科特勒研 究表明并非所有顾客价值都相等，企业必须以盈利能力为标准为顾客打分，将较多的 注意力分配给较有价值的顾客。科特勒顾客盈利细分的两种方式如下图 2-3、图 2-4 所示，这也是顾客价值矩阵的描述。 目前的盈利能力高 目前的盈利能力低 服务成本低 最具获利性的顾客具获利性的顾客 服务成本高 具获利性的顾客 最不具获利性的顾客 图 2-3 目前的状况 资料来源： 科特勒 詹恩 科特勒营销新论 中信出版社 2002 目前盈利能力高 目前盈利能力低 未来的盈利能力高 最佳的顾客 需投资的顾客 未来的盈利能力低 保留的顾客 糟糕的顾客 图 2- 4 未来的状况 资料来源：科特勒 詹恩 科特勒营销新论 中信出版社 2002 随着经济发展，衡量顾客的盈利能力可以根据顾客对企业的价值来进行分类。这 种价值是以顾客在企业中实现的销售额和利润额为标准进行分类。 这种理论是顾客分 类和金字塔理论的提升和细化。杰伊 柯里和亚当柯里（jay and adom curry）研 究发现 ： 20%的顾客为企业创造了 80%的销售额， 并且创造的利润额可能超过 100%， 企业在营销预算中有相当大的比例是花费在并没有创造更高销售额的 80%顾客身上， 在企业所有顾客中有 5%30%的顾客如果企业加以关注，具有在顾客金字塔中升级 的潜力，这些顾客在金字塔中上升 2%，企业销售收益会增加 10%以上，获得的利润 额可能增加 50%以上。 根据顾客盈利能力进行市场细分是通过识别一个新的潜在的顾客群对其进行分 析进而伴随相应的营销。顾客金字塔在营销过程中又被细化，如图 2-5，将顾客金字 塔按顾客对企业的盈利能力进行了细分。 科特勒 詹恩 科特勒营销新论 中信出版社 2002 p132-133 首都经济贸易大学硕士学位论文 零售大型超市客类管理下精确营销的研究 第 11 页 共 49 页 图 2-5 顾客金字塔根据顾客盈利能力细分 资料来源：张平淡 新的市场细分方法 市场营销 2002 年第 11 期 根据顾客盈利能力进行细分的金字塔具有以下特征。 （1）铂金层。铂金层的顾客群集中在金字塔的顶部，这个层级的顾客一般为盈利能 力强的顾客，这部分顾客一般占到顾客总数的 20%，却为企业创造了 80%的价值， 是企业最能盈利的顾客。 （2）黄金层。黄金层的顾客群集中在金字塔的中部，这个层级的顾客在为企业提供 一定价值的同时也在不同的企业之间选择消费，没有铂金层顾客的忠诚度高。 （3）钢铁层。钢铁层的顾客群占全部顾客数量的比重较大，这个层级的顾客盈利能 力较差，关注商品价格折扣并耗费企业大量营销资源。 （4）重铅层。重铅层的顾客群在金字塔的最底部，这个层级的顾客不能带给企业盈 利，甚至产生负毛利，一般多是问题顾客，是企业要放弃的顾客群。 根据这个新的顾客金字塔将企业的顾客群进行了新的细分，这样企业才能更有 效的进行营销策略的制定。 2.1.2 客类管理的概念 2.1.2 客类管理的概念 客类管理就是一个专门管理顾客信息的架构， 通过大量的顾客信息对顾客进行筛 选分类以适应和实现企业既定营销目标。 对不同的顾客群进行管理并借助系统为顾客 提供更优质的服务，以使顾客满意的同时使企业获得高销售和高利润。 客类管理是企业经营的一个过程，在对顾客进行分层分类后就要实行客类管理。 客类管理概念是对拥有大量顾客数据的企业的一种经营提升，建立顾客数据库，对顾 客进行分级以达到既定营销目标，是企业应用客类管理的最终目的。 铂金 黄金 钢铁 重铅 首都经济贸易大学硕士学位论文 零售大型超市客类管理下精确营销的研究 第 12 页 共 49 页 2.1.3 客类管理的作用 2.1.3 客类管理的作用 客类管理的作用体现在以下几方面。 第一， 企业利润和价值驱动下的应用。 顾客细分通常情况下是以分析顾客特征变量 （如 年龄、性别、职业等）为目标，客类管理则不同，它是以企业获利为主要目标，从企 业能够获取的利润值和顾客分类后对企业的贡献价值为应用目的。reich held 提出有 价值的顾客群构成是对企业成长起到关键性作用的。那些具有盈利性的、高价值的、 忠诚于企业的顾客群才是企业要时刻关注的。vriens 和 hofstede 提出企业经营首要 工作是选择正确的顾客或有价值的顾客， 因为最大宗的买卖和最大的利润来自于相对 较少的一部分群体。不同的顾客对企业的贡献度不同，这种贡献度可以是销售额、利 润额、购买频次、成本回报，也可以是它们的综合，企业可以根据贡献度对顾客进行 分类。根据贡献度不同，企业根据其服务的每一个顾客所产生的成本和获得的收益， 与企业设定的顾客盈利能力目标进行比较， 如果顾客在企业产生的盈利能力达到或超 过企业设定的目标，那么该顾客就是企业客类群中的目标顾客，相反则作为无价值顾 客而被企业淘汰。 第二，市场价值驱动下的应用。上世纪 90 年代初，快速消费品供应商面对供给过剩 的市场，开始从大流通转向对代理商的渠道分类，进行选择性合作，同时对终端消费 者进行分类，有针对性的推广产品，以降低成本，并提高对零售商的谈判地位。零售 商在这种情况下开始着手进行自己的客户分类，以贴近顾客，分析顾客，保持供应链 上的终端优势。客类管理要求树立以客户为中心的观念，设置详细的顾客分类标准， 对客户进行细分，并通过客户分类管理实现效益。客类管理就是选择零售客户进行分 类，同时也对终端消费者进行分类，提供差异化服务，以降低成本。客类管理要求树 立将顾客视为资产管理的观念，同时还要超越只重视最有价值资产的观念，设置顾客 分类标准，借鉴普通零售商业已经成熟的分类营销模式，向管理要效益。 在对瑞典一家企业关于客户贡献度的研究中，罗伯特 s卡普兰 （robert s. kaplan）发现，按盈利性由大到小排序的客户中，前 5%的客户创造的利润总额占该 企业利润总额的 50%，而企业利润总额的 20%是由盈利性最差的排名后 10%的客户创 造的。因为每个客户对企业利润额的贡献度不同，就决定了企业应该充分关注重要客 户，将有限的资源用到为企业创造较高利润值的客户上，那种将有效的资源平均分摊 在每个客户身上的行为对高价值客户是不公平的。 论文对所有对顾客进行的细分研究都是建立在顾客价值基础上的，即在竞争激 烈的市场条件下，企业要根据销售和盈利目标对顾客进行分类，并在分类的基础上制 定营销计划，针对金字塔中每个层级的顾客的营销是不同的，才能保证企业实现高销 邬国梅 基于盈利特征细分顾客的竞争战略 现代管理科学2005 年第 6 期 p76-77 赵慧 数据仓库和数据挖掘在 crm 中的应用研究d首都经济贸易大学硕士论文 2004 首都经济贸易大学硕士学位论文 零售大型超市客类管理下精确营销的研究 第 13 页 共 49 页 售额和利润额。 2.2 精确营销 2.2.1 精确营销的产生过程 2.2 精确营销 2.2.1 精确营销的产生过程 精确营销是在大众营销的基础上发展起来的， 市场细分将顾客分成任意数量的较 小群体，要想在这些顾客群中找到合适的方法推动企业销售额和利润额的增长时，像 媒体等大众营销工具就起不到相应的作用。亚当斯密（adam smith）早在 1776 年 就指出，消费是生产唯一的目标。市场营销概念的核心思想是指营销活动是企业生产 能力和顾客实际需求之间为了同时实现各自目标而进行的匹配过程。由此可见，市场 营销的目的是为已知的顾客需求提供产品和服务， 而不是把企业喜欢生产的东西卖出 去。营销方案的目的及其原则主要是竞争优势的识别和创造。20 世纪 50 年代，市场 营销理论就从以生产者为中心转向了以顾