万科金色城品蓄客方案.ppt

万科金色城品蓄客方案 万科金色城品项目组2013年4月 推售货源梳理 市场分析 蓄客任务分析 蓄客策略及执行 1 3 4 5 本案客群定位 2 本次计划推出3 4栋所有房源 共计500套 面积72 78 精装小户型 一层八户 分别为27层和33层 为首置 首改产品 推售货源梳理 备注 数据来源结合甲方给出的占比数据预估 推售货源梳理 市场分析 蓄客任务分析 蓄客策略及执行 1 3 4 5 本案客群定位 2 魅力09年成交客户的家庭结构主要为小太阳之家 占比31 其次为青年之家 占比20 青年持家和后小太阳家庭在整体成交客户中占比相近 成交客户的年龄主要分布在31 40岁 占比43 其次为25 30岁 占比27 由于今年项目主要以首改或再改需求为主 客户年龄层次普遍偏中青年实力群体 成交客户家庭结构 成交客户年龄分布 可类比项目客群分析 09年魅力成交客户居住区域主要集中在城东 占比34 其次为省内二级城市客户 占比21 城南 市中心和外地的客户占比相当 整体来看 项目地缘属性较强 同时二级城市客户基数较大 从客户成交周期来看 当天成交客户占比较高 达到45 的比例 其次半个月以内成交的客户 占比28 总体来看 客户成交周期不长 成交客户居住区域分布 成交客户成交周期情况 可类比项目客群分析 成交客户置业次数情况 成交客户置业看重因素 成交客户置业目的 09年魅力成交客户置业目的以自住为主 占比81 成交客户置业次数以2次置业居多 占比43 其次为1次置业 占比41 成交客户置业比较看重项目的万科品牌 占比33 其次为户型 占比23 可类比项目客群分析 问卷客群调研分析 根据4月22 23日两天150份问卷分析得出结论如下 1 客户年龄 大部分客户年龄为25 40岁 占比82 其次为40 50岁 占比15 2 客户家庭结构 大部分客户家庭结构为青年之家 占比40 其次为小太阳之家 占比28 3 客户职业 大部分客户为国企及事业单位职员及教师 占比52 其次为私企老板 占比25 4 客户居住区域 客户居住区域多为十陵及西河 占比68 其次为锦江区客户 占比23 5 客户工作所在区域 客户工作区域多在东门 占比38 其次为市中心 占比21 6 客户家庭年总收入 年收入在5 10万 10 20万为多数 分别占比37 及33 7 客户购房目的 客户购房多为自住 占比85 8 客户置业次数 大部分客户为首次置业 占比58 其次为2次置业 占比23 9 客户购房看重因素 多数客户看重品牌 占比35 其次为产品户型 占比21 10 客户意向户型 套二户型占比65 套三占比35 11 购买意向总价 大部分客户意向总价为65 70万 占比48 其次为70 75万 占比28 12 客户意向楼层 大部分客户意向楼层为8 15层 占比31 其次为7层以下 占比25 13 准备购房付款方式 按揭首付3成占多数 占比41 其次为5成及以上 占比35 14 客户清水房 装修房倾向 喜欢清水房客户占多数 占比62 本案客群定位 根据对十陵现有项目抽样分析得出 客群分类 1 万科品牌追随者 万科魅力之城 万科金润华府等 2 十陵 西河本地客户 大型企业 单位 成都大学教师 十陵镇原住民 拆迁户 私企老板等 3 成洛路到项目途径区域及成华 锦江区客户为挤压客户 4 少部分客户为成洛路至西河镇沿线区域客群 成渝高速沿线二三级城市客群 后因地铁规划吸引而来的投资客群 年龄特征 25 40岁之间家庭结构 青年之家为主 小太阳之家次之 置业特征 首次置业为主 绝大部分为自住 看重因素 万科品牌 产品 价格 推售货源梳理 市场分析 蓄客任务分析 蓄客策略及执行 1 3 4 5 本案客群定位 2 低总价 性价比高的项目依旧为市场成交主力 备注 数据来源为房管局备案数据 蓝光项目以其明显的价格优势居板块成交首位 数据来源 2012年1月 2013年4月22日备案数据 近半年来 销售最好的竞品项目月均去化280余套 备注 数据来源为房管局备案数据 入市时机分析 朗诗绿色街区 阳光100米娅中心 首创百朗峰 蓝光锦绣城 摩玛新城 海上海 荣盛紫提东郡 时间 2012年5月 2013年4月 2013年5月 尾盘销售 尾盘销售 持续销售 持续销售 每月推一次盘 推100套左右 持续持续销售 开盘 4 20开盘 亮相 开盘 开工 开盘 2013年6月 2013年7月 2013年8月 蓄客 本案 持续销售 开盘 持续销售 蓄客 备注 数据来源为市调数据 潜在竞争项目 海上海简介 潜在竞争项目 海上海电销户型 潜在竞争项目 海上海推广动作 4月18日 海上海 寻找许文强 地铁秀正式启动 由演员扮演的 冯程程 身着上世纪20年代上海滩古典旗袍 穿越 而来 吸引了无数市民关注 也勾起了人们对20多年前 上海滩 电视剧的无限怀想 据悉 仅持续两天的该活动 有数万市民通过微博方式积极参与 并迅速在成都掀起了一股海派文化热潮 而位于东部新城的 海上海 楼盘 也瞬间成了成都市民聚焦的对象 发布媒体 成都商报日期 2011年5月26日星期四版面 半版 潜在竞争项目 荣盛紫提东郡简介 潜在竞争项目 荣盛紫提东郡典型户型 小结 产品 项目为品质快销型72平米 87平米为主 且为精装产品 客户 根据竞品来看 区域主要竞品吸纳大量城区挤压客户 而次级竞品区域项目则是以消化地缘性客户为主 市场 区域内价格多为9920元 为主 低总价 性价比高的产品为市场成交主力 从项目竞争格局来看 与主要竞品相比 本案更具备品牌优势 产品优势 价格优势 与次要竞品相比 本案更具备品牌优势和产品优势 推售货源梳理 市场分析 蓄客任务分析 蓄客策略及执行 1 3 4 5 本案客群定位 2 蓄客节点铺排 重要节点 推广 渠道 销售 活动 进场线上推广启动 收取诚意金 开盘 4 15 5 5 5 10 6 8 6 15 微博 QQ群 论坛 事件营销 报媒 户外 公交站台 社区灯箱 微博 QQ群 论坛 电视购物 淘宝等 报媒 户外 公交站台 社区灯箱 微博 QQ群 论坛 电视购物 淘宝等 十陵兵工厂 成都大学 鞋厂 拆迁小区等大客户拓展及十陵镇大范围派单 万科东门项目拓展 东门主要商圈 楼盘 拆迁小区 十陵企事业单位 小区拓展 东门主要商圈 十陵镇派单 电销 行销 以团购名义进行客户登记 优惠0 5 电销 行销 短信 以团购名义进行客户登记 优惠0 5 开始收取两万诚意金 转VIP卡 优惠1 团购客户推荐会 暖场活动 团购VIP客户专场活动 蓄客优惠条件 世家建议以主题性 四大有礼 为优惠条件 一大有礼 客户填写意向单 即可享受0 5 个优惠点 二大有礼 进场后 到访客户登记均可领取10元左右小礼品 如带项目logo礼品 三大有礼 交取2万诚意金 即可享受1 个优惠点 四大有礼 成交客户 凭借缴款单 可领取200元购物卡 蓄客策略 结合项目工程进度以及蓄客任务 我们提出以下蓄客策略 第一阶段 4月15日 5月4日 立足周边 扫荡十陵第二阶段 5月5日 6月7日 线上线下集中爆破 精确媒体 海量拓客第三阶段 6月8日 6月15日 精准锁客 提高转化 整体蓄客节奏排布 蓄客执行 第一阶段进场前 4月15日 5月4日 策略 立足周边 扫荡十陵执行要点 目标意向客户570组电销 针对社会资源和世家项目资源 团购名义登记 针对十陵地缘性客户 销售节点 4月24日团队组建及培训 并制定相应说辞 4月29日开始登记客户意向单 优惠0 5 物料准备 4月29日前到位 4月25日区位图 VI 项目楼书 精神堡垒定稿 4月29日DM单及3 4 楼户型图到位 意向单 蓄客执行 结合本案项目所处区位以及项目首置 首改产品定位 选择进行电销项目名单 电销 电销团队每人每天拨打电话100组 目标意向客户210组时间 4月25日 5月4日人员配置 电销3名 置业顾问2名对象 针对世家资源 万科东门项目客户资源口径 团购客户意向登记 世家部分资源示意 蓄客执行 网络 目标意向客户80组时间 4月29日开始进行网络推广途径 QQ群 论坛 微博 专业房产网站 搜房网 爱房网等 内容 项目基本信息 蓄客信息 万科金色城品套二 套三精装房意向登记中电话 028 888888 渠道 目标意向客户140组时间 4月25日 5月4日措施 派单 客户信息登记内容 十陵镇主要人流集中路口进行派单 如紫晶广场 分为3个小组 每个小组8个人 每天每人收集客户电话20组 收集电话交由电销中心进行电话回访 蓄客执行 蓄客执行 团购单位拓展 以学校拓展为主 目标意向客户140组时间 4月29日 5月4日内容 成都大学 四川长江职业技术学院 四川师范大学文理学院北校区 十陵学校等 邀请其参加专场内部认购或者团购活动 第二阶段进场后 5月5日 6月7日 策略 线上线下集中爆破 精确媒体 海量拓客执行要点 目标意向客户2710组电销 针对世家城东项目资源 万科城东项目客户资源 购买竞品资源 短信 针对短信公司资源进行发送 线上推广 报广 户外大牌 公交站台 轿厢 网络进行信息投放 渠道 针对东门主要商圈 东门主要拆迁片区 十陵镇 西河镇 周边竞品进行派单 团购活动 针对十陵企事业单位 学校进行专场团购推荐会 销售节点 5月5日售楼部及样板间亮相 6月7日拿预售证 登记意向单可享额外优惠0 5 物料准备 现场包装 蓄客执行 蓄客执行 电销 目标意向客户200组时间 5月5日 6月7日物料准备 项目基本信息 客户意向问卷人员配置 电销人员3名 置业顾问2名对象 世家项目客户资源 购买竞品客户资源 万科东门已入住项目客户资源内容 每天每天陌拜100组 意向客户20组 如未达到规定意向客户 每天任务增加 直到满足规定每天意向客户数量 电销人员筛选出A B类客户 交由置业顾问持续跟进 客户类别 A类 对项目感兴趣 可邀约到现场B类 可继续跟进C类 有购房打算 对其他项目感兴趣D类 没有意向或电话有误 蓄客执行 线上推广出街 目标意向客户740组时间 5月10日报广 目标意向客户100组点位 成都商报 华西都市报内容 项目介绍 蓄客信息户外大牌 目标意向客户270组地点 针对成渝高速沿线二三级城市 成渝立交出口处 公交站台 目标意向客户190组地点 东门 十陵镇主要街道站点 成洛路沿线 轿厢 目标意向客户180组地点 城东万科项目以入住小区 以及城东租金2000元左右小区选择性投放 万科金色城品72 87平米精装房十分钟生活圈 万科金色城品72 87平米精装房万科来了 万科金色城品城东又一万科项目来了72 87平米精装房 蓄客执行 短信 目标意向客户200组时间安排 5月5日 6月7日每周四短信针对人群 短信公司资源短信发送数量 共计100万条 每次20万次备注 根据首置客群生活习惯 建议发送时间在上午10 00 11 30 短信将资源客户进行第一轮全面覆盖 置业顾问根据反馈对意向客户持续跟进 网络 目标意向客户230组时间 5月5日 6月7日途径 业主论坛 QQ群 微博 淘宝内容 项目介绍及蓄客信息 释放蓄客优惠 根据项目节点及时更新内容 蓄客执行 渠道 目标意向客户1330组时间 5月5日 6月7日内容 每周小蜜蜂分为3个小组 每小组8人 每天每人收集客户电话20组 收集电话交由置业顾问进行电话回访 渠道一 东门主要商圈派单 目标客户280组时间 5月5日 6月7日地点 万象城 SM广场 伊藤洋华堂 双桥子 蓄客执行 渠道二 十陵片区 以企事业单位 小区为主 目标意向客户250组时间 5月5日 6月7日地点 企事业单位 小区 紫晶广场进行派单 其中企事业单位及小区派单时间为下班之后 晚上6点到8点 备注 图中红框部分目前未空地一片 十陵立交内外侧2 5环曾经存在大量企事业单位 如下图所示 蓄客执行 渠道三 西河镇 预计客户120组时间 5月5日 6月7日每周末地点 三联家禽市场 西南食品城进行周末摆展派单 渠道四 团购活动 目标意向客户300组时间 5月5日 6月7日地点 万科东门已入住小区 企事业单位 十陵中学 十陵小学 四川长江职业技术学院 成都理工大学 内容 进行专场推荐会 登记意向单 可享额外优惠0 5 蓄客执行 渠道五 东门拆迁片区 目标意向客户180组时间 5月5日 6月7日地点 东门拆迁区域渠道六 周边区域竞品派单 目标意向客户200组时间 5月5日 6月7日选取原则 东门临近项目板块内产品类型或价格类似项目地点 东方新城板块带访为主 三圣乡板块以派单宣传项目为主 蓄客执行 绿地中心468公馆高层面积段 77 102 单价 9000元 金房华韵天府高层面积段 70 122 单价 8800元 卓锦城高层面积段 76 144 单价 8300元 锦江城市花园四期 目前未开盘 华都美林湾高层面积段 70 230 单价 7283 54元 三圣乡板块 阳光100米娅中心高层面积段 40 100 单价 10500元 朗诗绿色街区高层面积段 70 150 单价 11000元 首创百朗峰高层面积段 73 95 单价 11000元 蓝光锦绣城高层面积段 86 111 单价 8500元 摩玛新城高层面积段 86 168 单价 8700元 活动执行 活动主题 团购活动 专场推荐会活动目的 进行企事业单位 学校拓展 宣传项目 积累客户活动时间 5月5日 6月7日活动地点 项目售楼部邀请对象 十陵企事业单位员工 150名 学校职工 150名 万科东门项目已入住小区 50名 活动内容 项目价值解读 欣赏项目宣传片和项目PPT讲解 美食现场品尝 样板间参观 活动执行 活动主题 儿童节活动 亲子嘉年华活动目的 邀约客户到访 活跃现场氛围活动时间 6月1日活动地点 项目售楼部邀请对象 意向客户 50组 到访客户 50组 活动内容 到访送儿童小礼品 现场小丑表演 蓄客执行 第三阶段 6月8日 6月15日 策略 精准锁客 提高转化执行要点 新增目标意向客户510组 568组诚意缴纳客户短信 针对社会资源 在开盘前三天集中进行短信发送 渠道 针对东门主要商圈 十陵镇持续进行拓客 内部认购活动 针对前期交诚意金客户进行集中去化 销售节点 6月8日收取诚意金2万元 可享受额外1 优惠 6月9日内部认购 针对所有交诚意金客户 6月15日开盘 针对内部认购未转化诚意金客户 以及新增意向客户 物料准备 6月8日 VIP卡到位 蓄客执行 短信 目标意向客户70组时间安排 6月12日 6月14日短信针对人群 短信公司资源短信发送数量 共计90万条 每次3