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万科城市高尔夫花园2008年度营销策略案 合富辉煌房地产 东莞 HopefluentrealProperties2007 11 2 高尔夫已经是一个有生命力的成熟盘拥有低调 内敛 不张扬的独特气质一切都那么从容 淡定 本案宗旨 高尔夫一路走来 波折起伏 有经验也有教训 更多的是收获 历经3年 无论是销售速度 还是营销手法都不断缤纷出彩 但毋庸置疑 进入08年 由于市场的变动 新政的压力 产品的推陈出新 客户置业特征的转变 居住文化或潮流通的变迁 以及我们对项目不同思考的方向 都将影响接下来的营销工作 本报告希望能为大家 排除干扰 理清思路 明确方向 汇报思路 Part1项目要实现的四大目标 Part2市场环境分析 Part308年新品分析及客户描述 Part5营销策略核心布署 Part4营销策略节奏安排 Part1项目要实现的四大目标 全年销售目标 具体货量明细 约9亿 800套 实现08年全面清盘 销售金额 销售套数 销售面积 约10万 销售利润目标 价格的顶峰 争取实现均价 情景美墅10000元 高层洋房9500元 如何有效拔高项目形象 提升货量价值 创造项目价格顶峰 追求利润最大化 是08年面临最为严峻的压力 努力实现 客户满意度目标 NO 1 客户满意度评比 争取 在争取成为东莞万科第一个全面 快速清盘项目的同时 加强客户服务考核 争取满意度评比方面取得冠军榜主 做到NO 1 打造东莞万科第1个完美收官之作 形象目标 打造东莞万科完美收官之作 1 全面打造东莞万科第1个收官之作 2 灌输万科品牌理念 树立东莞标杆完美社区 健康 和谐 人居 3 维系客户感情 提高客户满意度 忠诚度 为其它在售项目输送客户口碑资源 业主动动会 业主足球队 老年人登山队 Part2市场环境分析 宏观政策背景 银行 开发商 消费者 自2007年9月15日起上调金融机构人民币存贷款基准利率27个基点自2007年9月25日存款准备金率调至12 5 对项目资本金比例达不到35 项目对四证不齐 查实有囤地囤房行为的企业禁止发放贷款 不接受空置3年以上的商品房作为抵押物 不向开发企业发放专门用于缴交土地出让金的贷款 四项措施收缩信贷供应 新政对贷款购买首套自住房的政策不变对已利用贷款购买住房 又申请购买第二套 含 以上住房的 贷款首付款比例不低于40 贷款利率不得低于中国人民银行公布的同期同档次基准利率的1 1倍贷款首付款比例和利率水平应随套数增加提高不再发放 随房价上涨追加贷款 的住房贷款 小结 1 受新政影响 明年上半年整体房地产市场短时降温 但总体刚性需求仍然存在 2 从客户方面 投资客明显受阻 整体持观望态势 新政下本项目客户变化 情景美墅 高层洋房 两代居 来自深圳的投资客出局对于高端自住客户 随着置业门槛提高 首付多20万 促进付款方式多样化 以多次置业客为主 基本排除投资客户对于多次置业客户 置业门槛提高 促进付款方式多样化 来自深圳投资客骤减以本地首次置业客为主 对于多次置业客 增加购买难度 影响较大 经济实力较强 受新政影响不明显 受新政影响较大 观望情绪浓厚 有一定经济实力 受新政影响较小 品牌占位首屈一指 万科品牌是全国驰名品牌 其品牌形象 美誉度在东莞所有开发商品牌中首屈一指 产品占位开建筑设计先河 以情景美墅为代表的专利产品以别墅概念打造洋房 开东莞楼盘产品设计的先河 自城市高尔夫以后许多楼盘的建筑设计都纷纷模仿或参考情景美墅的风格 07年推出 全面家居解决方案 概念 在售精装修三房 二房更是让东莞很多发展感叹不以 自愧很难效仿 销售业绩 销售速度占位寮步区域第一 本年度销售金额逾8亿 就所处的寮步镇区而言 销售总额处第一位 相比城区盘而言 也居于前列 仅落后于一些兼有别墅盘或货量充足的中长线项目 营销占位 试验田 城市高尔夫是万科进入东莞的第一个项目 是开拓东莞市场的一块 试验田 从1期至6期 低成本营销手法缤纷多彩 比如诸多现场营销活动 外展 大客户拜访 深圳看楼车等手法多为同行所借鉴 占位描述 主要竞争对手锁定 原则 主打产品相似目标客户相似 竞争对手 天骄峰景 金域中央 百悦尚城 08年竞品市场一览 竞争区域主要集中在南城 受国家出台新政和奥运会的影响 整体推货时间主要集中在上半年 竞争价格呈上升趋势 约8500 15000元 平米 可竞争货量约4000套 形式严峻 可竞争户型面积主要集中在110 160平米 这将是一场硬碰硬的持久战 建面16万 容积率 2 7 优势 区位 毗邻东城中心 配套完善 交通便利资源环境 享受高尔夫及旗峰山稀缺资源光大品牌本地效应 劣势 区位 同为东城东 峰景高档居住区的区位 将是关键竞争点户型面积 140 180平中大户型客户群 几乎等同的置业门槛决定了客户群类同 价位较高 高处不寒三面靠路 噪音 灰尘较大社区较小 且容积率较高 主要竞争点 天骄风景 直接竞争对手 金域中央 直接竞争对手 建面30万 容积率 2 1 优势 区位 毗邻新城市中心 交通便利 发展潜力巨大产品力丰富 产品线丰富 户型破具吸引力 劣势 明年推售产品形态相同 宽景美墅 情景美墅120 140平米高层洋房 120 130平米精装修洋房几乎相同的产品 造成无法回避客户竞争 周边配套尚未完善 生活不便利三面靠路 噪音 灰尘较大 主要竞争点 百悦尚城 直接竞争对手 建面50万 容积率 1 6 优势 区位 毗邻新城市中心 交通便利 发展潜力巨大园林风格 德国风情小镇魏玛的规划设计精髓和底蕴 具有异国风情 劣势 高层洋房产品竞争 户型相同 110 130平米小高层洋房 120 130平米高层洋房客户群体类同 周边配套尚未完善 生活不便利户型设计厅大房间小 不实用 主要竞争点 针对市场特点 我们得到什么启示 A 销售节奏启示 明年竞争对手推货量较大 且推化节奏基本集中在上半年 怎么合理安排推货节奏 以抢占市场先机 B 主题形象定位启示 几大竞争对手均在打造高端 豪宅理念 做为高尔夫来说 怎么树立独特 鲜明的项目形象 从中突破 立于不败之地 Part308年新品分析及客户描述 08新品总体概况 产品名称 7期 6 3标产品结构 情景美墅 精装修洋房 两代居户型销售面积 约10万平米总货量 800套总货值 约9亿货量明细 224套 576套 08新品SWOT推导 S 优势 品牌优势 万科品牌深入人心区位优势 东城东片区转热 被接受程度提高大社区概念形成 大社区 成熟社区基本形成 名校配套突出客户资源优势 6期客户资源积累深广产品优势 部分产品概念独特 吸引力较大稀缺资源优势 临近峰景高尔夫 以马石山天然景观升值前景优势 片区氛围形成 价值迅速提升 升值潜力不言而喻 W 劣势 虽已交楼近千户 但生活居住氛围不浓郁周边配套还不完善 会所规模较小 休闲娱乐类别有限7期部分单位临近高速公路 高压线 材屋 垃圾站影响 综合条件较差6 3标部分户型直接受工厂影响户型面积均在120平米以上 在新政首付压力下 较为困难 O 机会 东城东片区转热 升值潜力大 峰景片区楼盘高档形象稳固树立 升值在望新颖 两代居 概念户型设计 吸引力较大08年收官情景美墅稀缺性 倍少珍惜已经成熟的大社区 雄厚业主资源 T 威胁 板块竞争激烈 市场同期供应量大新政策带来压力竞争优势不明显 进一步提升万科品牌形象 从而提升楼盘形象 树立价格标杆 提高客户心理预期 降噪降震措施形象营销 场地包装发挥专业水准 强势展示 08新品分析1 产品名称 6 3标 1 2 3 5栋 产品结构 精装修洋房 1 2 3 5 优势 1 120 130 带装修大三房 小三房户型为市场经典2 户型方正带入户花园 动静分区明显 4 面对新政压力 带装修设计有效减轻客户压力 实现装修费可贷款优势6 南北朝向 稀缺无敌马石山风景劣势 临近工厂 有噪音 气味的干扰 08新品分析2 产品名称 6 3标 6 7栋 产品结构 新颖两代居户型 组合亮点 1 新颖 两代居 户型概念 聚集市场观注点2 两种户型 自由组合 自由 独特 人性化的设计 实现 和而不离 离而不分理想居住模式 两代居概念我们称其为创造四世同堂理想的生活模式 组合亮点 客户可以根据自行需要 将两套户型合二为一 重新进行布局分区 功能分配的调整 纵容享受180平米超大豪宅空间 感受舒适 惬意生活 创意豪宅组合轻松改装个性豪宅 享受舒适 惬意生活 这样的户型设计 有着双重梦幻组合 户型优势 劣势 1 临近工厂 有噪音 气味的干扰 2 做为东莞新颖户型概念 在引领方向的同时 也担有一定的风险性 08新品分析3 产品名称 7期 汇丰园 沁春园 畅春园 产品结构 万科专利 高尔夫收官情景美墅 优势 1 万科专利产品 高尔夫收官珍品2 类别墅产品 提升居住档次感 有天 有地 有花园4 户户南北通透 增送大露台 地下室劣势 1 临近工厂 高速路 高压线 受噪音 气味 震动的干扰2 户型优劣势明显 几年来无新的突破 成熟规模社区产品设计 质量 建筑风格商业配套 华润超市名校教育配套 中大外语学院附中同济医学院东莞分院地段 区域发展 升值前景健身会所游泳池园林 1 产品层面资源 有形资源 2 产品背后资源 无形资源 万科服务 万客会 客户服务 万科物业万科文化 总部营销 品味营销 居住氛围万科品牌 发展商实力 老业主资源 1 6期客户资源 市场忠诚度高大社区概念 413亩大社区成熟入住社区氛围营造 一定档次的活动及社区氛围的品味层次感 产品背后的优势支持 抛开产品本身优劣势 所有与城市高尔夫相关的人 事 物都可以在我们的行动和创意中成为创造成功的资源 客户总体特征描述 他们是成功的 不张扬的 风华正茂的一代他们是这个时代的宠儿 代表着社会的中坚力量他们低调 内敛 沉稳 务实 但有又着强烈的进取心和社会责任感他们是王石的终极粉丝 死心踏地的追捧万科品牌 他们永远是这么一群人 站这个角度 再细分 120 130 高层洋房客户共性分析 产品名称 6 3标高层洋房 1 2 3 5栋 产品类型 120 130平米精装修高层山景洋房共性借鉴 6 1 2标段成交客户 6 3标段目标客户共性借鉴 客户区域分布 主要来源为东城 约占45 其次分别为寮步 莞城 南城 石碣 大岭山等项目周边区域客户年龄层次 主要在30 40岁之间 约39 其次在20 29岁之间 约30 客户群比较偏向于年轻化客户职业特征 公务员及私企业主占主力 42 事业单位16 外企10 信息渠道 以业主介绍为主231户占49 旧业主重购64户占14 两者合计达63 以上 其次主要为短信 报广 外展等渠道 私家车情况 60 以左右业主有车购买原因 看重万科品牌及万科物业 其余精装修便利性 及小区环境 建筑及发展前景 借鉴考虑点 1 本次新推的6 3标产品 为120 130平米大三房精装修山景洋房 2 本项目6 3标段产品基本类同于6 1 2标段 故前期成交客户对于本次客户描述有着重要的借鉴意义 他们是新莞人中的社会中坚阶层稳健 务实 有责任感 120 130 高层洋房客户界层圈定 120 180 情景美墅客户共性分析 产品名称 7期 汇丰园 沁春园 畅春园 产品类型 140 180平米专利情景美墅共性借鉴 7期清辉园 宝墨园成交客户 7期目标客户群共性借鉴 借鉴考虑点 明年面市七期产品与前期产品 面积 户型 方面均为一致 故 基与以前期成交客户为分析依据 客户区域分布 以东城为主 超过50 的比例 其次是东城周边的区域 如寮步 莞城 石碣等镇区 成交类型 以业主介绍为主102户占62 旧业主重购32户占20 两者合计达81 以上 客户文化程度 以大学本科为主 42 其次是大专 高中等 客户年龄层次 集中在30 40岁之间 这批客户主要是公司里面中 高管理层占34 单位以贸易 金融 教育系统为代表客户职业特征 主要来源于三大性质企业 事业单位9 外企19 私企53 信息渠道 推荐成交占相当大的比例 62 其次是户外广告 短信 报纸等宣传推广 决定购买周期 集中在一周内购买原因 以自住为主 投资29 自住55 自住 投资19 对目前居住环境或小区管理要求更高 换房激情较高 对品牌及居住层次要求更高 他们是知仕新贵 王石的粉丝低调 内敛 不张扬 120 180 情景美墅客户界层圈定 180 两代居客户描述 客户共性借鉴 目标借鉴群体 情景美墅客户群体可借鉴性 1 从户型面积方面 两代居户型面积为180平米 与情景美墅面积类同 2 从置业经济门槛方面 购买两代居和情景美墅的客户 在置业首付方面基本持平 财富掌握程度相近 客户界层圈定 1 面临或未来即将形成三代同堂的家庭 2 稳健 务实 有责任感 是他们固的特征 3 深厚的文化底蕴 塑造了他们感情细腻的一面 在面对父母与子女居住的矛盾时 传承了中华故有的 孝 美德 4 30岁 45岁间的人生阅历 让他们在对于解决三代同居问题方面看法更具前瞻性 思维更成熟 Part4营销策略节奏安排 让我们先看两个前提 1 08年 奥运会后对整体节奏的影响 毋庸置疑 随着8月底奥运会的结束 中国股市 楼市都将会受到冲击 在规划全年营销节点时 8月份后房地产市场的波动 是务心考虑的关键点 2 让我们回顾一下庆幸的07年 经验借鉴 以07年营销节点为总体指导原则 将销售压力前置 小步快跑 有效撑握主动性 总体营销节奏思路 总体营销节奏思路 1 整体以6 3标高层洋房为推售重点 7期情景美墅贯穿全线 2 推售战线自三月开始截止八月份结束 所有营销节点周期为1个月左右 小步快跑 以销售速度见长 营销策略之销售节奏安排 七期第1次推货 3月22日 4月19日 5月1日 6月7日 6月28日 7月19日 8月2日 6 3标盛大开盘 1 2 3栋 5月2日 七期第2次推货 七期第3次推货 七期第4次推货 72套 64套 56套 32套 288套 96套 6 3标第二次推货 5栋 6 3标第三次推货 6栋 96套 96套 6 3标第四次推货 7栋 高层 认筹 4月30日 收取诚意金 考究市场反应 顺推 顺推 两代居 顺推 顺推 顺推 节点制定原则 遵循压力前置 小步快跑的营销节点安排原则 节点说明 08年度总推货量800套 分8次推出 截止8月初全年度货量推售完毕 节点明细 情景美墅 原则 拉长情景美墅推货线 在价格方面有力配合 促进高层出货 安排 从3 8月份 分四次推出 高层洋房 原则 考虑高层货量 为更好扰把握销售节奏 选取以集中性推货为主要原则 其它以均匀搭配推货为主 安排 从5 8份 分四次推出 营销策略之销售节奏分解 7期情景美墅 分四次推出 其中3月22日72套 4月19日64套 5月2日56套 6月28日32套 6 3标高层洋房 分四次推出 其中5月1日288套 6月7日96套 7月19日96套 8月2日96套 七期第1次推货 3月22日 4月19日 6月28日 5月2日 七期第2次推货 七期第3次推货 七期第4次推货 72套 64套 56套 32套 推货周期 距圆宵节1个月考虑点 新年过渡期 且要保障开年大红大紫 推货周期 约一个月 26天 考虑点 进入4月份营销工作重点转为高层 在抢占黄金周节点的同时有效配合高层销售 推货周期 约二个月考虑点 做为价格标杆 有效促进高层销售 推货周期 约1个月考虑点 因 清明节 缘故 推后节点放后 5月1日 6 3标盛大开盘 1 2 3栋 288套 认筹周期 2个月考虑点 抢占五一黄金周节点 集中式放量 加快销售速度 6月7日 96套 6 3标第二次推货 5栋 推货周期 约1个月考虑点 以端午节为契机顺势加推 小步快跑 有效提升价值 促进成交 7月19日 8月2日 6 3标第三次推货 6栋 96套 96套 6 3标第四次推货 7栋 两代居 推货周期 约1 5个月考虑点 少量先行推出 试探市场 进一步明确销售方向 推货周期 约半个月考虑点 根据前期试探结论 顺势推出 营销策略之销售方式 6 3标 1 2 3栋 认筹节点计划 3月初 4月19日 5月1日 6 3标盛大开盘 1 2 3栋 288套 高层 认筹 4月20 30日 收取诚意金 接受咨询及派发顺序号 正式认筹 定价策略 七期第1次推货 3月22日 4月19日 5月2日 七期第2次推货 七期第3次推货 七期第4次推货 72套 64套 56套 32套 9500 9800 11100 涨幅300 5月1日 6 3标盛大开盘 1 2 3栋 9300 10300 涨幅500 9600 5月7日 6月7日 96套 6 3标第二次推货 5栋 10100 288套 涨幅300 7月19日 8月2日 6 3标第三次推货 6栋 96套 96套 6 3标第四次推货 7栋 两代居 9100 6月28日 9300 涨幅800 涨幅400 与毛坏保持1000元差距 涨幅200 Part6营销策略核心 2008来了 我们准备以什么心情迎接奥运年 忘记过去 从头开始 这显然很难实现 茫目的随波逐流 还是全新的规划 买几张经典CD 先刺激一下自己的灵感吧 面对2008奥运年 我们一直在思考 项目一直在成熟 但形象一直不完整 是站在原有推广的角度 改造自己 还是应该有更深精神层面的理解 偶然看到万科品牌对建筑的理解 怦然心动 建筑本为人而存在 顺应自然方能共同成长 记录生命从而传承历史 或许还不仅仅是这些 更多是思考并承担着一个成熟企业对于社会和环境的责任 先来了解一下竞品项目在说什么 他们 都在从不同的角度标榜高端 豪宅形象 从一期到六期的形象传承 前期传播 以万科品牌为主 明天你住在哪里 高尔夫边上的上层建筑 他们 住在万科城市高尔夫 客户身份认同 告别平凡 生命在高处 三期形象 2006 城市高尔夫七问 2007 万科全面家居解决方案 四期转入大社区概念 2008 我们说什么 同一个世界 同一个梦想 的奥运会口号将传遍地球的每个角落 世界为之兴奋 中国为之沸腾 北京奥运倡导 绿色奥运 人文奥运 精神 其精髓是 健康 人文 和谐 让我们先关注一下社会焦点 2008 奥运年 再思考一下万科品牌精髓 万科是一个以人文情怀闻名的企业公民 万科一直以来的爱心活动 邻里观念 社区的人文关怀 以及近期的换标无不证明了这一点 揣摩项目目前情形 项目本身大社区已经成熟了 880户入住 较06年入住率增加59 三级市场进驻 超市 学校 商业中心投入使用 社区生活氛围浓郁 温馨 怀孕妈妈在丈夫的陪同下幸福的散步推着BABy车的妈妈 在父母的陪同下 悠然的享受着天伦之乐几个年纪相防的夫妇 相约在一起去打球 去自驾油 温馨的氛围感动着每一个人 延伸到新品两代居客户特征他们拥有三代同堂的家庭 他们稳健 务实 有责任感 他们思维成熟 感情细腻 他们身上有传承中华固有的 和 孝 文化美德 这是一个和谐的 人文成熟社区 08年度形象统领方向 健康 和谐 人居 跟随奥运的呼声 健康 人文 和谐 与万科品牌精神同步 人文情怀 企业公民 进一步升化项目形象 和谐的 人文成熟社区 形象统领方向 宅者 人之本 人因宅而立 宅因人得存 人宅相扶 感通天地 08年度 各阶段营销策略方向 08年2月底 4月初 第一阶段 第二阶段 第三阶段 第四阶段 08年4月初 6月初 08年6月初 7月中旬 08年7月中旬 9月 第五阶段 08年9月 12月 营销目标打造东莞万科第一个完美收官之作 成熟 美墅 抛出社会老龄话题 引发系列论坛热潮 和谐两代居 完美收官 幸福 高层精装洋房 2008城市高尔夫高层洋房盛大开盘 第一阶段 7期情景美墅推广方向 有一个事实 那就是 美墅还是原来的美墅 情景却非昨 此时的情景有了时间的沉淀 社区的成熟 项目的收官 最后 绝版 珍藏等诸多特质 站在和谐 人居这一主题下 我们认为应该强调 高尔夫生活的意识形态 关键词 成熟 美墅 仅为推广方向 期待探讨 回顾一下以前的高层推广 三期 六期 我们还要说 高 吗 如果是 那么高度在那里 我们还要说 精装概念 吗 恐怕市场就听就听腻了 其实不要忽略 高层推出的时间 离奥运开幕渐行渐近 何不借奥运打牌 关键词 幸福 精装修洋房 仅为推广方向 期待探讨 第二阶段 情装修高层洋房推广方向 第三阶段 两代居洋房推广方向 在经过 情景美墅对生活意识形态演绎 及高层洋房与奥运的接博后 也许 两代居是我们在推广策略方面 真正走向 合谐 人居 的契入点 此推广策略分两个阶段完成 1 6月初引发有关于两代居居住模式的软文抄作 2 在正面的讨论呼声中 两代居顺推出推出 关于中国社会老龄化问题解决之道 东莞家庭居住模式讨论 话题2 话题1 两代居居住模式的软文炒作 话题3 两代居 都市人理想的居住模式 关键词 和谐 两代居 万科高尔夫两代居 亲情 登场 第四阶段 完美收官 关键词 完善人居 感恩东莞万科高尔夫花园完美收官 项目全年货量全部推出 余货销售过程中 提出收官概念 感动客户神经 激发惋惜之情 3月 户外情景美墅推售 中国老龄化问题计论 影视高层开盘 4月 5月 7月 各阶段线上推广传播策略 8月 9 12月 报广情景美墅推售 短信配合 短信配合 报广高层发售 开盘小活动 开盘活动 短信配合 户外情景美墅推售 报广两代居发售 社区小活动 两代居话题软文 影视高层开盘 两代居生活模式 以和诣 人居为主题生活题材的影视方向 短信配合 报广两代居发售 户外情景美墅推售 户外情景美墅推售 社区小活动 两代居话题软文 各阶段线下推广配合 线下推广核心 主要以营销活动为主载体 紧扣 和谐 人居 主题方向 组织开展以 关爱 健康 奥运 等与生活息息相关的小型活动 建议公关活动1 关注健康从体检开始 启动时间2008年3 4月意义和作用08年奥运年 全民健身 给业主及来访客户体检 感受高尔夫的温馨生活吸引上门 促进成交形式和内容针对业主和来访客户 进行健康体检 量血压 测视力 专家给健身建议