（工商管理专业论文）我国企业发展电子营销的策略及技术方向研究.pdf

内容摘要 电子营销是在电f 商务条件f 市场营销创新的产物 是电子商务1 e 市场营纠 上的应用 也就是通过电子信启 网络进行的r b 场营销活动 这 全新营铛一式 与传统的营销方式有者较大的差别 它自身也具有较多的优势 但到旧前为i 电 子营销还未形成一个非常完善的体系 还有许多问题需要我们去探讨和实践 我 国电子营销尚处于起步阶段 但它将会随着电子商务的不断发展而得到快速的萤 展 并最终超过传统的营销方式成为主要的市场营销模式 本文沦述了电子商务环境f 电子营销的特点与方式 并就其与传统的营销方 式的 茸司进行r 分析与比较 基于对电子营销的分析 本文着重阐述了屯j 二营销 的战略及具体的实施方式 提出利用电子沟通 电子调研 电子贸易综合实t 目f 子营销的概念 认为电f 营销不应仅使用简单的电子广告 产品推荐等营销十段 而应充分利用电子商务所能提供的所有技术手段与交流方式 并根据e r 商务的 特点 选择不l 刊于传统营销的营销方式 如营销信息的委托获取 电 中介 雇 拟企 止钓利用等 在本文的最后论述了如何发展我周的电子营销问题 它包括了对我出现有电 子营销现状的分析 以及现阶段所存存的问题 并以此提出了利用手机短信发展 我围电子营销的建议 笔者认为利用手机短信能够全面的实施电r 营销的4 e 战 略 因此可以作为具有我国特色的电子营销方式j 以发展 i 司时它的发展可l 能 使我国的电子营销得到一个快速的发展 关键测 电子营销 短信 发展 a b s t r a c t e m a r k e t i n gi se m e r g e df r o mm a r k e tt r a d ec r e a t i o no fe b u s i n e s s ti s m a r k e c t r a c ea p p l i c a t i o no f e b u s i n e s s w h i c hm e a n sm a r k e tt r a d ea c t i o nv i aar l c v vp a t h w a y i n t e r r e t t h i sm o d e mm a r k e t i n gm a n n e rh a sb i gd i f f e r e n c e sw i t ht r a d i t i o n a lt r a d e w a y a n di ta l s os h o w sm u c hm o r es u p e r i o r i t yt h a nt h eo r i g i n a lo n e h o w e v e r u n t i l n o wn o n eo fa n yc o m p l e t e ds y s t e mc o n c e r n i n ga b o u te m a r k e t i n gh a sb e e n e s t a b l i s h e d i ty e te x i s t sm a n yp r o b l e m sn e e du st op r o b ea n di n v e s t i g a t ee s p e c i a i l i n u rd o m e s t i cc o u n t r y e m a r k e t i n gj u s ts t e po nf i r s ts t a g e i tn l u sh a v eb e e n m a d er a p i d l yp r o g r e s sa l o n gw i t he b u s i n e s s sf u r t h e rd e v e l o p m e n t w eh a v ef u l l y r e a s o nt ob e l i e v et h a tt h em o d e me m a r k e t i n gm a n n e rs h o u l db e c o m et h cd o m i n a t el 1 m m k e tw a d ew a yi n s t e a do f t h et r a d i t i o n a lm a n n e r t h a r t i c l ed e s c r i b e dt h ef e a t u r e sa n dp a r e m so fe m a r k e t i n ga n dm e a n w h i l e c o m p a r i n gi tw i t ho t h e rt r a d i t i o n a lt r a d ep a r e mo na s p e c to fp r o d u c t p 1 i c ea n d p r o m t i o ne t c b a s e d 0 1 1t h ea n a l y s i so fe m a r k e t i n g m a c r o s mr t e g i e s m i c r o a p p l i c a t i o no f e m a r k e t i n ga r ee m p h a s i z e d a n e wc o n c e p ti ss u g g j s t e d t h a t i se c o m m u n i c a t i o n e r e s e a r c ha n de t r a d ew h i c hc o u l db ec o m b i n e dt o g e t h e rt o r e a l i z ee m a r k e t i n g w es u g g e s tt h a tw es h o u l dm a k ef u l lu s eo f a l lt e c h n i q u ei r l e t h o d s a n dc o r a m u n i c a t i o np a n e m sp r o v i d e db ye b u s i n e s sr a t h e rt h a nl i m i t i n 量o n e a d v e r t i s e m e n to r p r o d u c tp r o m o t i o n a c c o r d i n g t ot h es p e c i a l 宅a t 1 r e 0 5 e r 玎a t k e t i n gw ec a na p p r o a c h t oc h o o s et h eb e s te t r a d ep a t t e r nd i f f e r e n tw i t h t r a d i t i o n a lw a y s u c ha s 仃a d ei n f o r m a t i o nc o n s i g n a t i o no b t a i n e l e c t r o r a e d i a a n d v i r t t m lc o m p a n ye t c a tt h ee n do ft h i st h e s i s w ed e s c r i b eh o wt od e v e l o pe m a r k er i n gi no u r c o u n t r yi n c l u d i n gt h ea n a l y s i so fc u r r e n te m a r k e t i n gc o n d i t i o n sa n de x i s t e dp r o b l e m s i t i sb e l i e v e dt h a tt h es h o r tm e s s a g ec o u l dc o n t e n tt h e4 e ss t r a t a g e m s oi tc o u l db e t h es p e c i a lm a n n e rt od e v e l o pe m a r k e t i n gi no u rc o u n t r y k e yw o r d s e m a r k e t i n g s h o r tm e s s a g e d e v e l o p 独创性声明 本人声明所旱交的学位论文是本人在导师指导卜进行的研究 作和取霞的 研究成果 除j 文巾特别加以标注和致谢之处外 论文中不包含7 t fb 人已经装羡 或撰写过的研究成果 也不包含为获得盘鲞盘堂或其他教育机构的学位或 l f 书而使用过的材料 与我一同工作的同志对本研究所做的仟何贡献均已在论文中 作 明确的说明并表示了谢意 学位论文作者签名 力n 丫孓 签字几期 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解盘盗盘堂有关保留 使用学位念支的救 定 特授权丞盗盘茔可以将学位沦文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索 并采用影印 缩印或扫描等复制手段保存 汇编以供企阅和借阀 瓦意学校 向i 叫家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘 保密的学位论文伍解密后适用本授权说明 学位念文作者签名 彤么 导师签名 嘞 签字日期 年月 曰签字f 1 期 年月曰 引言 入w t o 后 我国的企业必须进行仝球化经营与竞争 要走出陶门进入围 际市场 面对于全球化的竞争 必须要使我国企业的走出传统的市场营销模式 将新的营销理念应用到市场中去 取得全球化竞争的主动权 从2 0 世纪9 0 年代初 信息网络化浪潮开始席卷全球 企业正逐步从传统市 场转1 到 9 络空间市场 电子营销作为一种新的营销方式或技术于段 引发了传 统营销的创新与革命 电子营销是信息网络时代的新的营销方式 它 j 传统营销相比 能够超越时 间约束和空间限制 更直接地满足消费者的需要 从而具有更大的优 f 夸 电子营 销不仅为企业营造了崭新的营销环境 同时还彻底重组了企业的营销 晖念 创封 了传统营销的组合策略和手段 电子营销虽然是传统营销的发展 但它列传绫萝 销所带来的创新和变革是前所未有的 生辛国 卜 网企 l k 的增长速度非常可观的 基于白 联网的新型营销方式已经 引起广泛关注 并对食业的经营战略产生越来越大的影响 在刚剐过去的如 一 年 电子营销的理论和方法又有很大的发展 它将对新世纪的营销模 e 产牛至是 影响 现亘内有关电子商务的研究与实践较多 也见到 些针对电了营 自糯关内容 的研究文章 但全面性和深入性都有显不足 这对我幽电子营销的应j 目与发展矗 不利的 另外 伴随我国通信和i t 盐的发展 手机短信增值业务的出珊为我同 的电子营销提供了新的开展形式 这些新的业务形式将会对我国的电子营销发展 提供一个新的空间 并将加快我国电子营销发展的速度 木文通过对f a 子营销有 关内容的总结与论述 以及对手机增值业务的初步探讨 提出r 发展我国电子萤 销的战略方式与具体实施建议 希望能够为我围企业在开展电子营销过程中开辟 新的思路 第一章 导论 第一章导论 当今肚界经济正以势不可挡的趋势朝着伞球市场 体化 企业牛存数 i 商业竞争国际化的方向发展 以互联网 知识经济 高新技术为代表 以满足i 自 费者的需求为核心的新经济迅速发展 站在新千年交界处的营销正是处在这样 个高度竞争 瞬息万变的宏观环境之中 新经济的发展要求新千年的营销手段必 须满足市场发展的新需要 在j 斩经济时代 营销将建立存新的基础之上 旧营销方式的丰导地位将被勃 经济的乓他营销方式所取代 网络高速发展 有许多网上商店如a 叫z o r l c o m p r i c e l i ne c o l t 等己经建市 网上商品价格更加公开 对消费者而言也更加便捷 因此 专统的营销方式遇到了强勘的挑战 1 卜陡统的市场营销 自从人类社会进入现代社会以来 市场营销和市场现象就越来越被世界上的 各幽政府所重视 在传统的市场营销理沦中对市场营销是这样定义的 市场百计 是以满足人类各种需要和欲望为目的 通过市场 变潜在交换为现实交换的活动 现4 t 2 企 k 的市场营销活动主要包括市场营销研究 市场需求预测 新产品的开发 定价 分销 物流 广告 人员推销 销售促进 售后服务等 从世界弛围内的 企业管坪实践来看 市场营销在不同的时期内 引起 不同行业的晕 见 一 l 际著 名的公刮 如通用电器公司 通用汽车公司 西尔斯公司 宝浩 冬司等就较 早的i 八阻到了市场营销的重要性 生我国 对市场营销的认识和研究起步比较晚 市场营销的理论也相埘落后 目前 民国许多企业还在应用传统的4 p 营销组合理论来指导企业的市场工作 该理j 忿在西方围家已经有5 0 年之久 虽然麦卡锡曾经指出 企业的市场营销战 略包菇两个不同的而又瓦相关联的部分 目标市场和市场营销组合 但是由于近 2 0 年科技的迅速发展 时代的信息化过程 f i 断加速 一些传统的理论已经不再 完全适合现代企业的 丁场发展需要 必须应用一些新的市场营销理论指导市场曼 销活动 1 2 电子营销概述 随 蕾网络时代的到来 尤其是电子商务的迅猛发展 计算机删络技术的广泛 第一章导论 应用不断推动了信息技术的革命和世界经济的高速发展 同时也引发了1 专统营销 方式的重大变革 电子营销逐渐被越米越多的企业所采用 电子营销将成为网络 时代的丰要营销方式 屯子营销是 种以互联网为营销环境 传递营销信息 沟通厂商及消费者斋 求的信息化过程 内容包括网上的信息收集 网上商业宣传 网上市场渊研 l 劂 上广 彗发布与投放 i 9 上销售 网上客户支持服务等 2 l 世纪是信启化的世纪 网络化世纪 营销也必将是信息化的 网络化的 1 2 1 电子营销的产生与发展 2 0 世纪9 0 年代初 飞速发展的互联网 i n t e r n e t 促使了网络技术f t 用的指数 化增岛在伞球范围内掀起应用q 联同的热潮 世界各大公司纷纷上网提供信 二 服务和拓展业务范围 积极改组企业内部结构和探索新的管理营销方 去 抢 爸j 二 班世纪之车 2 l 世纪是信息世纪 科技经济和社会的发展正在迎接这一 时代的到 来 随着计算机网络的发展 信息社会的内涵有了进一步的改变 而这个时代也 被称 勾信息网络的年代 存信息网络年代 网络技术的发展和应用改变了信皂r 分配和接受方式 改变了人们牛活 工作 学习 合作和交流的环境 企业f 旦 须积极利用新技术变革企业经营理念 经营组织 经营方式和经营方法 促使食 业飞 塞发展 电子营销是适应网络技术发展与信息网络年代礼会变 f 的新牛事 物 必将成为跨世纪的营销策略 乍为 种新型的信息沟通渠道 i n t e m e t 在商业上的应用 使i n t e i n e t 的离用 潜力被受掘出来 显现出巨大的威力和发展前景 美同高盛投资机构公司最近完 成的顷调查报告指出 进入新世纪后 亚太地区企业间电子商务交易额在2 0 0 4 年之前 j 鲁以每年平均1 5 5 的高速度增长 并将极人地改变该地区1 仁业和1 廿9 其它地区企业做生意的方式 报告蜕 亚太地区氽业间电子商务交易额将从j 9 9 9 年的9 2 亿美元猛增到2 0 0 4 年的9 9 5 8 亿美元 到了2 0 0 4 年 亚太地区企业间电 子商务交易额在全球企业间电子商务交易额中占据的份额 将达到1 3 6 届时 全球 企 k 问电子商务交易额有望达到7 3 万亿美元 电f 营销的发展是伴随信 亩 技术的发展而发展的 目前信息技术 勺发展 特 别是通讯技术的发展 促使互联网络成为 个辐射面更广 交互性更强的新型媒 体 它 下再局限于传统的广播电视等媒体的单j 性传播 而 日还可以与媒体的接 受者进 f j 二实时的交互式沟通和联系 电子营销的效益是网络使用人数 l j 3 二方 阡 着入网用广的指数倍增加 网络的效益也随之以更大的指数倍数增加 截至2 0 0 2 数据jeh t t p w w wi t 5 6 c o r n 第一章导沦 年底 全球网民达到6 5 5 亿户 美国就占有1 7 亿户 将近三分之一用户数 随着入网费用下降 我同网民数量增长势头非常迅猛 差不多每半午新增加一倍 到2 0 0 3 年7 月我国网民数达6 8 0 0 万 我围的网上市场逐渐步人良性循环轨道 成为一个新兴的 潜力巨大的市场 冈此 如何在如此潜力巨大的市场 卜开展电 子营销 占领新兴市场 对中困企业来说既是机遇又是挑战 因为网络巾场发琏 速度非常迅猛 机会稍纵即逝 1 2 2 电子营销内涵 电子营销作为新的营销方式和营销手段实现企业营销目标 它的内容 i 常 富 疗面 电子营销要针对新兴的网上虚拟市场 及时了解和把握嘲上虚拟市 场的消费者特征和消费者行为模式的变化 为企业在网上虚拟市场进行营销活动 提供可靠的数据分析和营销依据 另一方面 电子营销是通过在网上 r 展营销活 动来实现企业目标 而网络具有传统渠道和媒体所不具备的特点 信息交流白内 开放和平等 而且信息交流费用非常低廉 信息交流渠道既直接又高效 因此在 网上 f f 展营销活动 必须改变传统的营销手段和方式 但电 子营销作奠j 在i n t e r n e t 上进 亍的营销活动 它的基本营销目的和营销工具与传统营销是一致均 只不过 在实施和操作过程中与传统方式有着很大区别 1 2 3 电子营销与电子商务 电子营销作为i n t e r n e t 起步最早的成功商业应用 得到蓬勃的和i e 命性的发 展 随着发展的深入 电子营销不再仅仅是营销部门的市场经营活动力面的业务 它还需要其他相关 j p 务部门如采购部门 生产部门 财务部门 人力资源部fj 质量监督管理部门和产品开发与设计部门等的配合 因此 局限在营销部 的 i n t e r r t e t 商务应用已经不能适应i n t e r n e t 对企业整个经营管理模式和业务沛稗管理 控制 疗面的挑战 电子商务是从企 k 全局角度出发 根据市场需求来对企业业务进行系统 i f 新设 十和构造 以适应网络经济时代数字化管理和数字化经营的需要 从英文的 单词组合来说 电子营销在国外有许多翻译 但日前习惯上采用的翻译方法是 e m m k e t i n g 而电子商务的则是 e b u s i n e s s 1 3 电子营销特点 营销活动是指产品从生产者流向消费者或最终用户的全部经营过程 它既不 数据ieh t t p w w v c h i n a n e w st o mc n 数据i i 亡 中 玉 互联网络发展统计搬告 4 第一搴导论 同于单纯的降低成本 扩大产量的牛产过稗 又不同于纯粹推销产品的销售过程 在这点上 电子营销并不是要取代传统的营销 传统营销的许多思 虱内容慝 样是适合电子营销的 相对于传统营销 电子营销有许多特性 这些特点是由网 络本身的互动性 虚拟性 私人性 全球性特征所决定的 1 3 1 电子营销的个性化特点 电子营销的最大特点在于以消费者为主导 消费者将拥有比过去 巨大的选择 自由 他们可根据自己的个性特点和需求在全球范围内找寻满足品 小受地域限 制 通过进入感兴趣的企业网站或虚拟商店 消费者可获取产品的相关信息 使 购物j 乏显个性 例如 用户现在可以登录美国通用汽车公司的网站 选择自己喜 欢的一种车型 然后可以详细指定该车的排气量 内饰 颜色等 甚至可以选择 安装一些特殊的设备 如增压发动机 加宽轮胎等 互联网使顾客这个角色在整个营销过程中的地位得到提高 网络j i 砹的特性 使顾客i j 以真正参与到整个营销过程中来 而且0 i 仅顾客的参与卡动性得以 l 强 其选择的丰动性也得到加强 因为网络上的丰富信息使顾客的选择余地变得 很大 在满足个性化消费需求的驱动之下 企业必须严格地执行以消费者需求为 出发点 并以满足消费者需求为归宿点的现代市场营销思想 否 i i j 顾客就会选择 其他企 业的产品 这样 电子营销首先要求把顾客整合到整个营销过j 犟中来 从 他们的需求出发开始整个营销过程 不仅如此 在整个营销过程中要 仟断地与顾 客交流 每一个营销决策都要从消费者出发而不是主要从企业自身的角度出发 塞种个性消费的发展将促使企业重新考虑其营销战略 以消费者的个性需求 作为提供产品及服务的出发点 此外 随着计算机辅助设计 人工智能 遥感和 遥控技术的进步 现代企业将具备以较低成本进行多品种小批量生产拘能力 这 崔皂力的增强为个性营销奠定了基础 1 3 2 电子营销的互动特点 电子营销区别j f 肖统营销的最显著的特点是网络的互动性 卖方可以随时随 地与灵方白 动式地进行交易 而买方也可以以一种新的方式与卖方互动交流 这 种交流是双向的 而非单向的 弓前虽然在全球范围内全面采用i n t e r n e t 的商业时代尚未到来 但是利用 i n t e r r e t 进行的互动营销 已经在欧 美和亚洲一些发达地区蓬勃发展起来 展 现出其突破传统营销方式的潜力 为了更好地实行电子营销 企业要能够掌握互 动式营销的两个要点 第一章导论 利用 匣动媒介进行营销的首要特点 就是传递信息的花费远比传统营销方 低廉 导多 这也是互动式营销吸引众多企业蜂拥而上的一大优点 这对于着重提 供大量信息 需要大量零售人员的企业来说 互动媒介无疑是威力强 一 而又经济 的t 具 网络瓦动式营销是消费者主动找寻信息 冈此厂商必须建立品牌 而当昂学 形象一旦树立起来 消费者愿意 丰动了解这个产品特色时 互动式销信侵可利用 其低廉的价格 提供详尽的资料 充分发挥它的功能了 在网络互动式营销中 当消费者提出信息需求时 公司应能够做出即时反馈 而网络技术也使这点成为可能 如自动邮件反馈系统 另外 在顾客阀读了公黄 的在线信息后 也必须为他们提供反馈信息的方式 以便与之建立联系 1 3 3 电子营销的 软营销 特点 电子营销是一种 软营销 与软营销相对的是工业化大规模牛产时代澎l 弭 势营销 传统营销中最能体现强势营销特征的是两种促销手段 传统广告和人 员推销 传统广告企图以一种信息灌输的方式在消费者心中留下深刻 卸象 它根 本就 不考虑你需要不需要这类信息 人员推销也是一样 他根本就不事先征得捕 销对蒙的允许或请求 而是企业推销人员主动寻找顾客 概括地说 软营销和强 势营销的一个根本区别就在于 软营销的丰动方是消费者而强势营销的 丰动方是 食业 个性化消费需求的回归也使消费者在心理上要求自己成为主动疗 而网络 的互动特性又使他有町能成为主动方 在网络上 以企业为主动方的强势营销 无沦是有直接商业利润 j 的的推销 行为还是没有直接商业目标的丰动服务 是难以发挥作用的 网络的特点决定了 在网上提供信息必须遵循一定的规则 这就是 网络礼仪 9 吲络礼仪是网i 一 切行为部必须遵守的规则 电子营销也不例外 1 3 4 电子营销的国际化特点 国琢化营销是营销观念在地域和空间e 的拓展 是指食业跨越国界在更大范 围内i 三i 更广阔的视野和更高的目标实现企业营销的过程 电子营销在j i 阳的电子 空间集 聚了全世界的牛产者和消费者 实现丫真正的世界市场 顺应了全球经济 一体化的世界潮流 凶此 网络作为 种全新的生产力 电子营销作为具有极大 经济潜力和实用价值的全新领域 形成了国际营销的发展趋势 随着信息技术的 b 速发展和网络设施的进一步改进 相关配套体系如政策法律等逐步完善 电子 营销会成为一种越来越重要的营销方式 消费者可以在比较各种同类产品的性能 6 第一章导论 价格比以后 做出购买决定 电子营销简化了购物环节 节省了消费二宁的时间和 精力 悔购买过程中的麻烦减到最小 1 4 电子营销手段 电子营销经过r 几年的发展 现其已有了多种的营销方式 每种 7 式都是允 分8 t j nr 互联网的特性与功能 它们的特点与优势各不相同 主要的方式有 1 4 1e m a ii 电子邮件的营销 邮件营销是电子营销重要的手段之 它最早的应用形式为邮件列表 邮件 列表是互联i c 9 上最早的社区形式之一 也是i n t e m e t 上的一种重要工具 用于各 种群体之间的信息交流和信息发布 对于一个企业或者网站来说 邮件列表的作用更是非同小可 甚至可以认为 对经营成败起到决定性作用 除了发布产品信息 增强顾客关系等基一怔的营销功 能之 m 还可以出售广告空间直接创造收入 而对于许多 c o l l 公刮聚谈 注册 用户数几乎成了网站最重要的资产 因此 儿乎各大网站都提供免费邮件蜘袁 阅服务 一些阑际著名咨询公刊的研究报告表明 e m a i l 是廉价高效的电子营销工具 甚至估计e m a i l 营销的反馈率高达5 一1 5 不仪远远高j 标准b a i b q l r 网络 广告的 击率 而且也高于传统直邮广告的回应率 电子营销人员也对此深信币 疑 e m a i l 营销已成为最常用的电子营销手段之 但事实上 e m a i l 营销的效 果远远没有发挥出来 这种状况1 方面是由于企业对利用e m a i l 开展营锩还缺乏 足够的认识 也没有掌握e m a i l 营销的正确方法 另一方面 提供e r m i l 营销专 业服务的市场还没有真正形成 而且还缺乏对市场的培育和推广 在使用电子邮件营销方式时应注意垃圾邮件的危害 电子邮件是f a 子营销的 重要工具 对电子营销的成败具有举足轻重的作用 随着电子邮件营销受到普遍 重视 垃圾邮件泛滥的问题也日趋严重 企业 用j t 对垃圾邮件的管理足电子营 销成功的重要保障 1 4 2 会员制营销 叁员制营销 a s s o c i a t ep r o 野a m s 是电子营销中发展较晚的营销方式 它 是指利用i n t e m e t 来招集用 1 i 力口入到一个采购组织 成为其会员 会j 自通过该组 织进行购买商品时会得到一个特定的优惠 而该组织会从厂商得到一定比例的佣 第一章导论 金 会员制营销策略是通过利益关系和i n t e m e t 将无数个网站连接起寒 将商家 的分销渠道扩展到地球的各个角落 同时为会员网站提供了一个简易的赚钱途 径 对于许多的发达国家来说 会员制营销早已是被普遍采用的方式 会员制营 销来源于美国 这种电子营销手段被证明为有效的方式 为众多网上零售网站胪 采用 从理论到实践都已经比较完善 并被认为是有效的电子营销方式 在美围 现在实施会员制计划的企n k 数量众多 几乎已经覆盖了所有行业 而参与这种计 划的网站更是不计其数 到目前为止 仅参与亚马逊网站会员制的会员裁超过五 十万个 相比起来 我国的应用情况还处于初级阶段 然而 近来我国的会员制营销 也得到了 定的发展 基本上大部分电了商务网站均推出了会员制营销的形式 总的发展趋势还是好的 会员制营销在中国的前景如何 取决于多个 方而的因素 如网站的技术水平和管理能力 会员网站的理解和努力程度 以及整一卜网上消费 市场j 掘模等等 1 4 3 营销网站 建立营销网站是用户最容易理解的一种营销方式 它是存网上建 z 个专业 的独立营销系统 营销网站是一个虚拟的电子商场 它将实际的商业购粳空间转 换为虚 以的信息购物空间 实现了谈判 订货 签单 支付 运送 服务各环节 的网上 曝作 颈客可以边看边逛 浏览货架上琳琅满目的各种商品 选中商品后 只需点按鼠标 即可确定购买 营销网站是 个较为复杂的系统 它应用到多种技术 可完成多个功能 其 基木功能有 产品展示功能 包括企业的电子邮件地址 域名规划 主贝设计 宣传及x 日页连接 产品目录等部分 产品销售功能 包括自动订单功能 自动报 价功能 代理商服务功能等 用广反馈功能 包括用户技术解答 用户反馈回匝 用户交 j i 联络等多项功能 另外营销网站一般会在网站上实行整体 1 i 形象波 计 策略来加强对自身的宣传 1 4 4 电子广告 电子广告是在电子营销中应用最广泛 最重要的手段之一 作为一干i 全浙f 广告方式 电子广告是随着网络经济的形成而产生的 并随着网络经济的发展而 发展 三是电了营销最丰要的营销方式之一 电子广告从最早的邮件广告 发展 到二e 页 一告 旗帜广告 电子分类广告 专业网络广 告网站等多种形式 第一章导论 我国刚络广告起步于1 9 9 7 年 经过短短几年的发展 网络广告的形式已被 许多企业接受和采纳 取得了较好的广告效果 如方正科技电腩系统j4 i 限公司在 雅虎 搜狐 z d n e t 中文网站和新浪 s i n a 上全面投放了广告后 访门公司站店 由原 彩两年内总计的2 万多人次 在半个月内 f 子增加到发布网上广告后的2 万多人次 i s p i c p 的网站是网络广告发布的主要渠道 网络广佶是伴随着i s p i c p 的成长而发展的 网络广告的发展已经成为推动i s p i c p 发展能巨大动 力 许多i s p i c p 的网站通过广告收入开始赢利 并使i s p i c p 不断午富信启 和增j 训报务以求吸引更多网民 使网站的媒体价值得以提高从而吸引了更多的网 络广告 艰据c n n i c 在2 0 0 2 年所作的用户对于网上广告的看法的调查 用户对网卜 1 告的接受认可程度是比较高的 统计显示 有6 的用户经常点击网绍广告爿 且从中获得很多有用信息 有1 9 的用户有时点击是为了支持自己喜欢的删站 有4 9 的用户不常点击 对感兴趣的内容也点击查看 有2 0 的用j 3 f 点击 但对网络广告并不讨厌 只有6 的用户对网上广告将延长下载网页f 勺时间 对 其痛 畏至极 7 畦据市场调查公司a c 尼尔森的预测 2 0 0 3 年中同网络广告收入将达到1r 亿元 比2 0 0 2 年增加2 9 亿元 增幅达5 9 同时 在未来三年的时间里 焯 会以每年3 8 左右的幅度增长 并且在2 0 0 5 年达到1 5 5 亿元 另据 之璇市场咨 询有限公司对全国5 6 家媒体的监测统计表明 2 0 0 3 年1 0 月投放网络广告的广 告主共有7 5 2 家 广告牛的数量比去年同期增加了3 8 8 家 增幅达到1 0 6 2 0 0 3 年上半年美国网络广告收入达到3 2 9 亿美元 而2 0 0 2 年的同簸收入为 2 9 7 亿美元 其中2 0 0 3 年第2 季度收入为1 6 6 亿美元 比2 0 0 2 年同期 长1 3 9 比第一季度增长1 7 在美国市场 网络广告至少占到整个广告市场营业额的 2 5 而我国这一数字是0 5 5 业界人士认为 中同的网络广告市场逊有个 相当人的上升窄间 未来的网络广告将与电视广告占有同等地位的市场份额 国 家二 商行政管理总局广告监督司司长屈建民指出 网络广告已成为继电视 报纸 广播 期刊和户外广告后的又一支新生力量 网络广告经营额年增长幅度已超过 传统媒体 一些行业也加大了网络广告的投入 中国网络广告的发展前景非常看 好 电子广告与传统f 告相比具有多方面的特点 c n n i c p 周i n t e r n e t 发展状况消查 h t t p w v w v c n n i cn e ic n 9 势据来源 h t t p v v v c h i n a b y mt o m 9 第一章导论 第 传播时空的广泛性 传统广告空间是一种商品 必须购买 价格昂贵 而且空间有限 无论你购买的是3 0 秒钟的 1 播或屯视的广告时段 还是杂 蠹 i 的整崤广告页面 还是路边的地块广告睥 这些形式的空间常常会使i 女镀广告制 作的 曼挥 不能使广告的意图充分表现 电f 广告的空间儿乎是无限的 而且成本低廉 公司可以花很少的钱提供关 于企业 和产品的百科全书式的信息 因为有这个便利条件 公司可以根据消酱菩 对信息 需求的不同裁剪信息的内容 使之更好地符合每 位来访者的不同需求 如果顾客喜欢直观地观察产品的外形 结构 使用方便程度等来确定是否购买 此时公司可以采用三维动态的多媒体技术向这位顾客展示他所需的信息 如果顾 客喜欢从各种报告 说明书 以往销售报表等数据的分析巾作购买决 衰 那么公 司就可班给他提供大量的统计数据 另外一点就是电子广告的传播范围远远大于传统广告 i n t e r n e t 可叫把电子 告传播到i n t e m e t 所覆盖的所有国家的所有目标观众中 相比之卜 佳统广告 往往只局限于一个地区 至多几个国家 第 营销效果可测试性 传统 告是运用传统媒体发布广告 对其营销效 果是较难测试 评仙的 因为我们无法确切地知道有多少人接受到你所发布的广 告信息 例如 虽然报纸和杂志的读者人数町以确定和统计 但是有 琴少人二 纠 过或仔细阅读过刊登在其上的广告 只能推测估计而不能准确统计 至子电视 广播广告等的受众人数就更难估计 即使假设这种受众人数是能可靠地获得的 我们还是很难确定该人数中有多少是冈为广告的作用而促成购买决策的 这点 即使 黾对电子广告测试依然是很网难的问题 在电子广告中 通过互动和特定的软件 公司可以容易地统计浏览每条通过 i n t e m e t 发布的 告的用户数 以及这些用户浏览电子广告的时问分j i 地珲分 布等 虽然依然难于统计其中有多少用户是冈为电子广告的作用促成赂买决策 的 但这毕竟前进了一步 这些统计结果有助于广告商和公刊评价广告的营销效 果 进而评价广告策略的有效性 提出改进与建议等 第三 电子广告最重要的特点是网络交互广告 网络即时覃动的特性从两 亍 面使电子广告产生r 变革 它改变了传统广告沟通中信息发送和反馈单向流通 相互隔离 有时差的缺点 它使发送者和接受者在沟通中能实现即时 t 双向沟诵 这样发送者就可以即时地根据接受者需求的变化而调整它发送的信息 使之能更 好地满足受众的需求 随着互动的逐渐深层次的展开 企业和顾客之问能双向沟 通愈深入 相互的依赖性就愈强 其他企业进入这个细分市场的壁垒就愈高 最 1 0 第一章导论 终会形成企业和顾客之间 一对一 的营销关系 电r 广告不是强势推向型的 而是拉进型的 顾客于其中扮演交流中的主动 角色 顾客因寻找某种特定信息而需要浏览公司的广告 需要和公司进行对话 从某种 蕾义上讲 电子广告有点类似于报纸卜分类广告的性质 它可以让受众i 一 由查询 遇到基本符合自身需求的内容町以进一步地详细地了解 并iu 公司的确 关部门提m 要求 让他们提供更多的你所需要的信息 电子广告是一种即时百动 式的广占 即 活 的广告 现在j j 9 络广告已发展成为有着多种表现形式 及多种发布方式的广钉类型 并且还处于不断发展与变化中 网络广告的主要类型有 按钮型广告 b u u o i o 这是网络广告最甲和常见的形式 通常是一个链接着公司丰页或站庙的公百 标志 诈注明 c l i c k m e 字样 希望网络浏览者丰动来点选 按钮广告的彳i 足 在于 乓被动性和有限性 它要求浏览者主动点选 爿 能了解到有关企业或产品的 更为详尽的信息 旗帜型广告 b a n n e r 网络媒体存自己网站的页 面中分割出 定大小的一个画面f 视备媒体的版 面规划而定 发布广告 因其像一面旗帜 故称为旗帜广告 旗帜广告允许客户 用极简练的语言 图片介绍企业的产品或宦传企业形象 它义分为链接型和非链 接型两种 非链接型旗帜广告不与广告主的主页或网站相连接 浏览 l 亍可以点选 c 1 i c k 进而看到广告主想要传递的更详细信息 为了引起更多的浏览者的注意 并点选 旗帜广告通常利用多种多样的艺术形式进行处理 如做成动衄跳动效果 做成霓虹灯的闪烁效果等 页眉广告 页眉广告是最简单 最直接的网上广告方式 只要按照要求的尺 r 设计好广 告 就能直接将其放置于整个站点最显著的位置 或是存丰页 或是征柞关的频 道页面 通过广告可以链接至广告客户的站点 广告的目的是吸引读学 链接的 目的是帮助读者了解到更多 更深入的产品信息 热点广告 热点r 告是一种类似页眉广告的小广告区域 可以产牛同样的链匿方式 1 j 页眉广占的区别在于它的位置和尺寸 但热点广告的位置仍不失为 卜柞当醒日 第一章导论 的广告位置 t 页型广告 h o m e p a g e l 即 悔企业所要发布的信息内容分门别类地制作成手页 置放在网络服务商的 站点或企业自己建立的站点上 主页瓤广告可以详细地介绍企 l p 的相戋信息 如 发展观划 主要产品与技术 产品定单 售后服务 战略联盟 年度经营报告 主要经营业绩 联系办法等 从而让用 r l i 全面地了解企业及企业的产品和服务 列表分类播发型广告 即 刊用电子邮件列表和新闻组 专题讨论组 列表 将客户的广告信息按信息 类别发句相应的邮件地址和新闻组 电子杂志j 告 利用免费订阅的电子杂志发布广告 电子杂志的版面与一般的w e b 页广告 类似 一告形式可以是文字或者图片 新闻式广 告 利用网上虚拟社区或者公告栏b b s 发布有关产品 企业的广告信息 但发 布时 不是以直接广告形式 而是以新阐形式 以免引起反感 链接广告 l i 口 薛热门站点的w e b 页上放置可以直接访问其他站点的链接 通过热门站 点的访司 吸引一部分流量对相关链接的站点进行访问 1 5 电子营销和传统营销的区别 电子营销的实质是通过网络进行传输的市场营销 它着眼于信息 窥 与传统 市场营销相比 电子营销使市场营销发生了根本的变化 讨论电子营销与传统营 销的区别可以更加透彻的认识电子营销 1 5 1 电子营销与传统营销的比较 电子营销是电子商务条件f 市场营销创新的产物 是电子商务在市场营销卜 的应j 羽 也就是通过电子信息网络进行的市场营销活动 它是以传统营锘为基础 的 黾对传统营销的发展 从市场营销的角度出发 电子商务时代的市场特点主要有 信息的全球化使 第一章导论 企业面对一个更广泛 更具选择性的潜在市场 网络的瓦动功能为食 k 提供j 个高效 摹 低成本的市场调研环境 为企业跟踪消费倾i 提供了便利 使企业的 产品创祈更有效率 企业将更多的兴趣转向直销产 品 价格竞争将更 f 口激烈 企 业要采用更加富有弹性的 多样化的 组合的价格策略 与传统市场营销相比 电子营销促进市场营销发生了根本的变革 产品 通过i n t e m e t 可以像传统的市场营销方式一样提供市场上存在产 品或服务项目 同时通过电子营销可以对产品进行更加形象 更加具体 的描述 使剧户对产品具有相对直观的了解 价格 通过i n t e m e t 进行营销 使产品能够直接面对于客户 有利t 减 少销售的中间环节 相对于传统市场营销相比 可以把价格调整到更有 竞争力的位置上 销售 网上销售改变了传统的迂回模式 采用直接模式 实 见零库存 兀分销商的高效运作 电子营销将营销活动倾向于买方市场 众多客户 通过i n t e m e t 来寻找 提出实现自己的购买需求 是真正意j t 上的买方 市场 促销 利用i n t e r n e t 进行促销 可以通过各种广告 信息 由 件等手段 电子营销的促销活动可以只有更丰富的内涵 它可以通过t 如动态广 告 虚拟现实 互动演示等手段 使用户更加容易接受产品 营销环境 在i n t e m e t 网络的电子窄间距离 各方相隔的 时差 f 时 间距离 几乎不复存在 i n t e m e t 的开放性和公众参与性 吸i 了越来越 多的网络用户 上网人数与电子营销的营销额同步激增 营销界面 企业可以利 f j i n t e r n e t 制作介绍自身彤象的卞页 发布多媒 体的虚拟产品清单 电子订单或在线客户支持系统 使i n t e m e t 成为市 场营销的新途径 决策 与传统市场营销一样 电子营销面临着对企业产品的组笏 市场 定价 销售渠道 物流管理 促销手段及广告管理等多方面问题 但其 决策内容及响应速度更多 更快 企业内部i n t r a n e t 与外部i r t e m e t 连接 构成的信息系统综合环境 可以将各种决策条什和资源有效集成 为e 1 子营销的在线决策提供了支持 第一章导论 1 5 2 电子营销对传统营销的冲击 电子营销作为 种信息时代的营销理念 具有很强的实践性 它的发展速度 是前所未有的 美国d e l l 公司的商业网址每周被顾客访问的次数超过8 0 万次 d e l i 公司因此每天获得的平均收入超过4 0 0 0 万美元 而在1 9 9 7 年这数字仪 为1 c 0 万美元 近年来在我国 随羞我国r i 丁场经济发展的同际化 规模化 国 内一些企 眨也开始了电子营销的尝试 较成功的如青岛海尔集团 联想集团等 伴随我习市场的进一步开放 我国企业更加容易受到困际市场的冲击 电子营销 的跨时空性无疑将对传统的营销产牛巨大冲击 首先 电子营销对传统的营销策略有着较大的影响 传统营销依赖于严密的 营销渠 畦 并以大量人力与广告投入市场 这存网络时代将成为无法负确的奢侈 品 在 采来 人员推销 市场调查 广告促销 经销代理等传统营销 j 法将与网 络相结合 并充分运剧网上的各项资源 形成以最低成本投入获得最 戈市场销售 量的新型营销模式 电子营销会对传统的品牌策略 定价策略 营销渠道等方面 都产生深刻的影响 乓次 电子营销对传统的营销方式也有着较大冲击 随着网络技 忙迅速向宽 带化 智能化 个人化方向发展 用户可以在更广阔的领域内实现声 圈 像 文一体化的多维信息共享和人机互动功能 个人化 把传统营销的 服务到家 庭 推句到 服务到个人 正是这种发展使得传统营销方式发生了遣命性的变 化 它将导致大众市场的终结 并逐步体现市场的个性化 最终以每一令用广 的 需求 彩组织生产和销售 可次 电子营销还对传统的营销战略有影响 一方面 电子营销会列营销竞 争战略造成影响 互联网具有的平等 自由等特性 使得电子营销会削弱跨困公 司所拥有的规模经济竞争优势 从而使小企业更易r 在全球范围内参与竞争 这 一点是跨旧公司所不能忽视的 另一方面 由于网络的自由开放性 网绍时代的 市场竞争是透明的 人人都能掌握竞争对手的产品信息与营销行为 因此胜负的 关键在于如何适时获取 分析 运用这些从网络上获得的信息 来研 兑并采用极 具优势的竞争策略 在自由 平等的网络时代 策略联盟将是网络时代能卡要竞 争形j 薛 如何运用网络来组成联盟 并以联盟所形成的资源规模创造竞争优势 将是 彩来企业经营的重要手段 另外 电子营销对营销组织产牛巨大的影u 向 互联网带动了企业内部网 f i n t r a n e t 的蓬勃发展 使得企业内外部沟通与经营管理均需要依赖网络作为主妥 1 数据来源 电了商务营销案例 第一帝导论 的渠道与信息源 带来的影响包括 业务人员与直销人员减少 组织层次碱少 经销 弋碑与分店门市数量减少 渠道缩短 虚拟经销商 虚拟门市 虚捌部门等 企业内外部虚拟组织盛行 这些影响与变化 都将促使企业对于组织再造t 稃的 需要变得更加迫切 1 5 3 电子营销与传统营销整合 电子营销作为新的营销理念和策略 凭借瓦联网特性