（工商管理专业论文）基于MG环境下的NS公司生产战略研究.pdf

东北大学硕士学位论文摘要 摘要 m a n a g e m e n t g a m e ( 以下简称m g ) 是由美国卡耐基梅隆大学 ( c a m e 画em e l l o nu n i v e r s i t y ，简称c m u ) 创建的- - f 颇具特色的工商管理课程， 以其c m u 交互式计算机模拟系统为依托，构建了一个模拟的动态国际竞争性市 场经营环境，为来自世界各地的学生提供了个虚拟的竞争平台。在当前的竞争 环境下，企业总体战略及各职能部门战略的制定和实施对企业目标的实现至关重 要，成为企业发展的核心问题，也是理论和实践上的难点，而m g 课程的核心目 的就是针对如何在竞争与压力下合理制定公司的战略规划，并确保企业实现目标 这方面进行综合训练的课程。 本文就是根据m g 中w 1 6 f 4 公司，即n s 公司生产经营管理的相关信息完成 的。作者作为n s 公司的生产副总经理，在经过了三个年度的模拟生产运作的基 础上，对n s 公司生产战略的制定、实施、控制和修订等工作进行了较为系统的研 究。文中介绍了在生产管理方面，如何在公司战略和经营战略框架内制定生产战 略、生产目标、行动计划以及生产运作预算，如何有效实施和控制生产战略规划。 同时论文也详缨说明了公司生产管理所涉及的工厂厂址选择、产品开发、质量管 理、成本控制、生产能力设计、库存管理等方面的战略制定与实施情况。 文章共分为六章，第一章和第二章介绍了m g 与n s 公司豹概况和所应用的 战略管理理论；第三章介绍了n s 公司2 0 0 4 2 0 0 6 年的生产战略规划；第四章详 细叙述了公司2 0 m 2 0 0 6 年生产战略的实施情况；第五章根据2 0 0 4 2 0 0 6 年的 生产运营情况，制定了2 0 0 7 2 0 0 9 年的生产战略规划；最后，作者在第六章讲述 了对m g 以及模拟经营的体会。 关键词：m a n a g e m e n tg a m e生产战略管理 生产运作 h 东北大学硕士学位论文a b s l r a c r a bs t r a c t m a n a g e m e n tg a m e ( m g ) i sa n a l l - r o u n dm a n a g e m e n te d u c a t i o nc o r p s eo f c a m e 舀em e l l o nu n i v e r s i t y i t i sac o m p r e h e n s i v ec o u r s es t r e s s i n go nb u s i n e s s o p e r a t i o na n dp r a c t i c ea b i h t yt r a i n i n g m gi sb a s e d o nac o m p u t e rs i m u l a t i o ns y s t e m a n dc o n s t r u c t sam u l t i n a t i o n a l ，d y n a m i ca n dc o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n t t h e r ei s d i v i s i o na n dc o o p e r a t i o ni n s i d et h ec o m p a n y , a n da tt h es a m et i m ec o m p e t i t i o na n d u n c e r t a i n t yo u t s i d et h ec o m p a n y i ti sv e r yi m p o r t a n tt h a th o w t of o r m u l a t ear a t i o n a l s t r a t e g ya n dt a c t i c si ns u c hc o m p e t i t i o na n dp r e s s u r ea n de n s u r et h er e a l i z a t i o no fa c o m p a n y st a r g e tu n d e rt h ep r e s e n te n v i r o n m e n t m gi sj u s tt h ec o u r s et h a ti t sc o l e p u r p o s ei st ot r a i nt h es t u d e n t sa ta l la s p e c t sm e n t i o n e d a b o v e t h ed i s s e r t a t i o ni sw r i t t e nb a s e do nt h ei n f o r m a t i o no fc o m p a n yw 1 6 f 4n a m e d t h en o a hs t a rc o m p a n y , l t d i nt h es i m u l a t i v e ，t h ed i s s e r t a t i o ni n t r o d u c e st h e s i m u l a t i v ep r a c t i c eo fp r o d u c t i o nm a n a g e m e n t , a n df o c u so nh o wt h e c o m p a n y e s t a b l i s ht h ep r o d u c t i o no b j e c t i v e s ，s t r a t e g y , p r o g r a ma n db u d g e tw i t h i nt h ec o n s t r a i n t o fc o r p o r a t es t r a t e g ya n db u s i n e s ss t r a t e g y t h ed i s s e r t a t i o ne l a b o r a t e so nh o wt h e p r o d u c t i o ns t r a t e g ym a t c h e su pt o t h ec o r p o r a t ea n db u s i n e s s s t r a t e g y , h o wt h e p r o d u c t i o ns t r a t e g yi si m p l e m e n t e d ，e v a l u a t e da n dc o n t r o l l e d a l s ot h ed i s s e r t a t i o n e l a b o r a t e so nt h el o c a t i o nd e c i s i o n m a l ( i n 岛r & ds t r a t e g ye s t a b l i s h m e n ta n d i m p l e m e n t a t i o n ，c o s t e v a l u a t i o na n d c o n t r o l ，c a p a c i t y d e c i s i o n m a k i n g a n d i m p l e m e n t a t i o n ，i n v e n t o r y d e c i s i o n m a k i n g a n d i m p l e m e n t a t i o n ，s u p p l y - c h a i n m a n a g e m e n ta n ds oo n t h i sd i s s e r t a t i o nw o sd i v i d e di n t os i xc h a p t e r s i nt h ef i r s ta n dt h es e c o n dc h a p t e r , i tm a i n l yg i v e sab r i e fi n t r o d u c t i o no fm ga n dn sc o m p a n y , a n dt h er e l a t i v e l yt h e o r y i i i 东j ! 查学硕士学位论文 a b s t r a c t o fs t r a t e g i cm a n a g e m e n tw h i c ht h ed i s s e r t a t i o nu s e d i ti n t r o d u c e dt h ep r o d u c t i o n s t r a t e g yo fn sc o m p a n yf r o mt h ey e a ro f2 0 0 4t o2 0 0 6i nt h et h i r dc h a p t e r a n di nt h e f o u r t hc h a p t e r , t h ed i s s e r t a t i o ns a i dt h ea c c o m p l i s h m e n to ft h ep r o d u c t i o n s t r a t e g y f r o m2 0 0 4t o2 0 0 6 i td i s c u s s e dt h ep r o d u c t i o ns t r a t e g yo fn sc o m p a n yf r o mt h ey e a r o f2 0 0 7t o2 0 0 9i nt h ef i f t hc h a p t e r , a tt h el a s tc h a p t e r , t h ea u t h o rw r o t eh i st h o u g h t s a n da d v i c ea b o u tm g k e yw o r d s ： m a n a g e m e n tg a m e ，p r o d u c t i o ns t r a t e g ym a n a g e m e n t ，p r o d u c t i o n o p e r a t i n g 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是在导师的指导下完成的。论文中取 得的研究成果除加以标注和致谢的地方外，不包含其他人己经发表或 撰写过的研究成果，也不包括本人为获得其他学位而使用过的材料。 与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中作了明确 的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：孑蟓匆 日期： 弦心、? 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者和指导教师完全了解东北大学有关保留、使用学 位论文的规定：即学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的 复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人同意东北大学可以将学 位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索、交流。 ( 如作者和导师同意网上交流，请在下方签名；否则视为不同意。) 学位论文作者签名：寻国南 签字日期： 沙。，、2 导师签名： 签字日期： 东北大学硕士学位论文 第一章引言 1 1m g 简介 1 1 ，1m g 的由来 第一章引言 m g 是m a n a g e m e n tg a m e 的缩写，是美国卡耐基梅隆大学( c a r n e g i em e l l o n u n i v c r s i i y ) 管理教育的一门综合性课程，这门课程充分体现了m b a 教育的特点， 即侧重于b u s i n e s st r a i n i n g 而不是a c a d e m i ce d u c a t i o n ，是m b a 传统论文的等价 课程。 m g 课程开设于上世纪七十年代，随着计算机网络的不断发展，卡耐基梅隆大 学以其交互模拟中心为依托，充分考虑了经济全球化趋势对现代企业高级管理人 才的培养要求，通过国际合作把m g 创办成为全球参与的管理教育课程，现在每 年约有来自美国、日本、中国、智利、阿根廷、俄罗斯、乌克兰、加拿大等国家 和地区的5 0 0 名工商管理硕士生共同修读这门课程。 1 1 2m g 的结构设计 在m g 模型中，以交互式计算机模拟系统为支撑平台。通过国际上多所大学 的参与，构建了一个虚拟的国际动态竞争性的市场经营环境。其中，以虚拟的股 份制跨国公司为基本单位，每五个公司组成一个局部的竞争环境，模型中称之为 “w o r l d ”，在该局部的竞争环境中，五家公司同时生产并销售同一类别的两个档 次的商品，并且要在相同的六个国家市场和一个政府采购市场中进行激烈的竞争； 除此之外，数十个“w o r l d ”还将组成一个更大的竞争环境，模型中称之为 “u n i v c r s c ”，在这个更大的环境中的所有公司还将共同分享着同一个股票市场。 每五名学员组成一个高层管理团队来管理一家跨国公司，他们分别负责公司 的总体战略、营销、生产与研发、财务、信息管理等方面的工作。每任管理团队 要完成公司三年的经营任务，在此期间，他们将自主组织公司的各项工作，通过 合理的分工与合作，充分的沟通和果断的决策，制定公司的各项战略和经营计划。 每个模拟公司都配有指导教师，指导学员熟悉模拟系统并迅速进入角色，组 织、协调和控制模拟进程，解答疑难问题，保障模拟的顺利进行。同时，每个模 拟公司还配备一一个由五名成员组成的模拟董事会，这些成员均是来自企业界的管 理人员和相关专业的教授，董事会每个经营年度召开一次，以审议公司年度经营 报告和战略规划的形式，对学员提供理论和实践指导，对经营工作给予监督和评 报告和战略规划的形式，对学员提供理论和实践指导，对经营工作给予监督和评 估。 羔型型塑竺坠皇垫堕圭 箜二主! ! 堇 1 1 3m g 的运作模式 在m g 运行过程中，管理团队要制定公司的发展战略，根据市场的变化，每 个季度要做出包括市场营销、生产、财务等各项经营决策，涉及这些方面的决策 变量共有8 0 个。公司通过将这些决策变量输入到模拟系统，来实现对公司经营的 具体操作，在经过模拟系统对各个公司的输入数据进行综合运算处理后，以输出 公司季度经营报告的形式，反馈给各个虚拟公司。每个季度经营报告由市场营销 报告、生产报告和财务报告三个部分组成，总共包含了2 5 9 个市场信息变量。此 外，模型还通过发布新闻和设计突发事件，例如出现公司并购、劳资谈判、汇率 波动等情况，培养学员的市场应变能力和职业道德。 ( 1 ) m g 的输入 公司需要将各种经营策略量化为具体的数据，然后将这些数据输入到模拟系 统中，以此来实现对各个决策的执行。这些决策变量主要分为市场营销、生产、 财务金融三种类型，市场营销方面涉及到产品的4 p s 策略，生产方面涉及到厂址 的选择、产能和产量、研发、库存、运输等，财务金融方面涉及到资本运作、保 险、远期外汇交易等。 表1 1 是模拟系统的全部输入变量。 表1 1m g 课程中的全部输入变量 变量名称单位变量名称单位 产品l ，日本市场价格日元 营销咨询费用中国占比 产品1 ，要西哥市场价格比索营销咨询费用，英国占比 产品1 ，中国市场价格人民币营销咨询费用，德国占比 产品1 ，英国市场价格英镑营销咨询费用，美国占比 产品1 ，德国市场价格欧元产品1 研发费用千美元 产品l ，美国市场价格美元产品2 研发费用千美元 产品2 ，日本市场价格 日元 生产咨询费用合计千美元 产品2 ，墨西哥市场价格比索 生产咨询费用，产品1 占比 产品2 。中国市场价格人民币生产咨询费用，产品2 占比 产品2 ，英国市场价格英镑产品1 工厂生产预算 千美元 产品2 ，德国市场价格欧元产品2 工厂生产预算千美元 产品2 ，美国市场价格美元产品1 生产咨询预算 千美元 产品1 政府采购价格 美元 产品2 生产咨询预算 千美元 产品1 销售第一优先顺序1 至6产品1 缩减产能数量千件 产品l 销售第二优先顺序 l 至6 产品2 缩减产能数量 千件 产品1 销售第三优先顺序l 至6关闭产品1 工厂1 = 是，0 = 否 产品l 销售第四优先顺序 l 至6 关闭产品2 工厂l = 是，o = 否 2 东北大学硕士学位论文 第一章引言 产品1 销售第五优先顺序1 至6产品l 新建工厂地点 i 至6 产品2 销售第一优先顺序1 至6产品2 新建工厂地点1 至6 产品2 销售第二优先顺序 1 至6产品l 新建工厂生产能力 千件 产品2 销售第三优先顺序1 至6产品2 新建工厂生产能力千件 产品2 销售第四优先顺序 1 至6偿还贷款 千美元 产品2 销售第五优先顺序1 至6增加贷款 千美元 采购集装箱预算千美元回购股票千美元 租用集装箱预算千美元 发行股票 千美元 产品1 日本营销费用千日元股利分配千美元 产品1 墨西哥营销费用 千比索收账预算 千美元 产品1 中国营销费用千人民币财产意外损失保险预算于美元 产品1 英国营销费用千英镑 董事及官员保险预算千美元 产品1 德国营销费用千欧元产品信誉保险预算千美元 产品l 美国营销费用千美元 买入远期日元 百万日元 产品2 日本营销费用千日元买入远期比索百万比索 产品2 墨西哥营销费用 千比索买入远期人民币百万人民币 产品2 中国营销费用千人民币买入远期英镑百万英镑 产品2 英国营销费用 千英镑买入远期欧元百万欧元 产品2 德国营销费用千欧元 卖出远期日元百万日元 产品2 美国营销费用 千美元卖出远期比索百万比索 营销咨询费用合计千美元卖出远期人民币 百万人民币 营销咨询费用，日本占比 卖出远期英镑 自力央铹 营销咨询费用，墨西哥占比 卖出远期欧元百万欧元 注：表中数字1 至6 分别代表六个市场，郎日本、墨西哥、中国、英国、德国、美茸。 ( 2 ) m g 的输出 所输入的数据在经过计算机系统处理后，以输出季度经营报告的形式，将虚 拟公司的经营状况反馈给公司管理人员，输出的报告主要分为市场营销报告、生 产报告、财务报告三种类型。 市场营销报告反映出了公司两种品牌的销售总量和销售总额，在各个单体市 场的销量、市场份额、营销费用占比，产品的毛利、关税、质量水平，以及各竞 争对手的价格、产品质量的对比情况等重要信息。 生产报告提供了两品牌产品的产量、固定成本、变动成本、库存数量和价值、 生产能力和开工率，运输成本和运输能力预测，各竞争对手的产能和库存价值变 动情况，以及工厂的运营状况等数据。 财务报告提供了各公司的资产负债表，净利润和资产回报率，各国的关税税 率、运费费率、货币市场的远期汇率，本公司的损益表和现金流量表，支付保险 和利率变动等情况。 1 1 4m g 涉及生产领域的其它规则 3 查! ! 垄堂堡主堂堡垒圭笙二皇! ! 室 ( 1 ) t 厂方面 工厂搬迁。公司可将工厂搬至另一个国家，新工厂的产能最多不能超过原 工厂的1 5 ，但可以任意地小于原工厂：新工厂的建设需要一个季度的时间，在此 期间公司仍可以在原工厂生产，直到新工厂建成为止；在新工厂开始建设时，公 司和其它竞争对手都将在各自的生产报告中看到该信息：在系统运行的第一个年 度内，将不允许搬迁工厂，并且在新工厂建成的第一个季度后，不允许再次搬迁。 工厂扩建。公司可以随时扩大生产能力，但是幅度不能超过原生产能力的 1 5 ，按照各个国家的扩建成本计算扩建费用。 工厂缩减与关闭。公司将以扩建费用7 5 的价格出售部分生产能力，也能 够完全关闭一家工厂，关闭工厂相当于出售了该工厂的全部生产能力。 ( 2 ) 生产咨询 生产咨询用来提高生产效率，主要影响生产的变动成本，并且这种影响是累 积的和多期有效的，但当生产咨询费用达到某一数值时，会出现边际贡献递减。 ( 3 ) 研发 在研发费用支出相同的条件下，稳定的支出比波动的支出效果更好：研发费 用对产品质量的影响是相对的，产品质量与各竞争对手的研发投入密切相关。 ( 4 ) 库存 库存费用由固定费用和变动费用组成，变动费用的费率将随着库存数量的增 加而提高。 ( 5 ) 集装箱 每个集装箱可装运1 0 0 0 件产品，公司可通过购买或租用两种途径来获得集装 箱，购买的价格是3 0 0 0 美元，箱，使用寿命为5 年，租用的价格是2 0 0 0 美元，箱， 只能使用一个季度。 1 2n s 公司简介 n s 公司是m g 课程中的一家虚拟公司，n s 是n o r t hs t a r 的缩写，其中文名称 为北极星表业股份有限公司。由于m g 模型系统高度模拟了经济全球化环境中的各 种复杂因素，充分考虑到了实际竞争中的各种行为，所以，从技术角度来说，n s 公司无论是在企业宗旨、文化建设、战略规划方面，还是在各种计划的制定、执 行、控制等具体的经营措施以及与竞争对手互动方面，都与实际企业的经营行为 极其相似。 1 2 1n s 公司的组织结构 4 东北大学硕士学位论文第一辛引言 n s 公司是一家跨国经营的股份有限公司，作为决策中心的公司总部位于美国， 公司下设两个利润中心，分别负责两个品牌系列在全球市场的营销工作；一个成 本中心负责生产这两种品牌的产品；还有研发中心、人力资源管理中心。这些部 门紧密合作，共同支撑n s 公司在全球的迅速发展。 公司的成本中心下设两个工厂和一个物流中心。两个工厂分别生产两种品牌 的产品，物流中心负责原材料的全球采购和产品销往世界各地的运输工作。 在n s 公司新一届的高层管理团队中，张岩作为公司的总经理，负责公司总体 的战略规划与企业建设等工作；刘哲和李惠作为品牌副总经理，分别负责两个品 牌产品在国际市场上的经营与推广；张维君作为财务副总经理，负责公司总体的 财务管理；本人作为生产副总经理，负责公司两个品牌的全部生产工作以及原材 料和成品的采购、运输等工作。这一管理团队将对n s 公司2 0 0 4 2 0 0 6 年的经营 业绩负责。图1 i 是n s 公司组织结构图。 图1 , 1n s 公司组织结构图 f i g 1 1 t h eo r g a n i z a t i o ns t r u c t u r eo fn s 1 2 2n s 公司的业务范围 n s 公司主要在六个国际零售市场和一个政府采购市场销售w o r l d s t a r 和 5 东北大学硕士学位论文 第一章引言 s u p e r 两种品牌的多个系列的腕表产品。其中，w o r l d s t a r 是属于大众型的价 格敏感型产品，主要满足中低收入人群的日常工作和生活的计时需求，其生产工 厂位于墨西哥；而s u p e r 则是比较高档的品牌，它带给顾客的是高雅的气质。与 众不同的品位和尊贵的地位，消费者除了看重其妆饰功能以外，对产品的质量也 是比较敏感的，s u p e r 的生产工厂位于美国。 1 2 3n s 公司的市场分布 n s 公司在六个主要国际零售市场销售其产品，他们分别是日本、墨西哥、中 国、英国、德国和美国市场，此外，w o r l d s t a r 产品还通过美国政府招标，在 政府采购市场上销售。 1 2 4n s 公司的生产现状 在新一届管理团队上任之前的2 0 0 3 年，n s 公司总的生产能力在同行业中处 于中游水平，其中w o r l d s t a r 的生产能力低于行业平均水平，s u p e r 的生产 能力略高于行业平均水平。总库存水平在同行业中处于下游阶段，其中 w o r l d s t a r 的库存量位于平均水平，s u p e r 的库存量更低。两种产品的质量均 为行业平均质量。表1 2 和表1 3 是w o r l d s t a r 和s u p e r 两种产品2 0 0 3 年的 具体生产数据。 表1 22 0 0 3 年w o r l d s t a r 生产数据 实际生全部生实际固定成实际变动成实际单位 实际单位 库存数量 相对质量 产数量 产能力本( 美元)本( 美元)变动成本总成本( 件) ( 件) ( 件)( 美元) ( 美元) 第一季度2 9 2 8 9 62 9 5 2 9 9 1 7 9 5 2 7 54 1 3 2 2 3 01 4 1 l2 0 2 4 6 0 5 0 7 9 9 8 2 第二季度2 6 2 1 3 62 9 1 6 0 81 8 3 2 4 0 0 3 7 1 6 2 8 51 4 1 82 1 1 76 9 1 5 79 9 8 7 第三季度2 5 6 4 6 12 8 7 9 6 31 8 6 3 4 6 03 7 8 5 3 0 8 1 4 7 6 2 2 0 36 4 1 3 09 9 9 1 第四季度2 8 4 3 6 42 8 4 3 6 41 7 9 6 4 3 5 4 0 9 9 6 7 81 4 4 22 0 7 3 9 5 7 1 8 9 9 9 4 表1 32 0 0 3 年s u p e r 生产数据 实际生全部生实际固定成实际变动成实际单位 实际单位 库存数量 相对质量 产数量产能力本( 美元) 本( 美元)变动成本总成本 ( 件) ( 件)( 件) ( 美元)( 美元) 第一季度2 4 2 7 8 42 4 2 7 8 41 6 9 9 2 1 8 5 5 2 2 7 0 5 2 2 7 52 9 7 5 2 6 1 2 1 9 9 9 1 第二季度2 3 9 7 5 02 3 9 7 5 01 6 9 3 1 5 0 5 4 5 4 2 5 2 2 2 7 5 2 9 8 12 4 6 0 9 9 9 9 4 第三季度2 3 6 7 5 32 3 6 7 5 3 1 6 8 7 1 5 65 3 8 6 7 6 1 2 2 7 52 9 8 82 4 7 1 89 9 7 2 第四季度2 5 3 7 9 32 5 3 7 9 31 7 2 1 2 3 6 5 7 7 0 7 9 6 2 2 7 42 9 5 2 3 0 9 5 39 9 8 0 6 东北大学硕士学位论文 第一章引言 1 2 5n s 公司的竞争对手 n s 公司在行业内主要有四个竞争对手，为了叙述方便，在本文中分别将他们 称为公司】、公司2 、公司3 和公司5 。这四家公司与n s 公司相比，具有相似的 产品线、相近的生产规模与管理方式、相同的消费群体及比较接近的市场份额， 可谓实力相当，这将给n s 公司生产经营带来巨大的挑战。表1 4 、表1 5 显示了 其竞争对手在2 0 0 4 年初的生产状况。 表1 42 0 0 4 年初各竞争对手w o r l d s t a r 竞争产品的生产状况 t a b l e l 4 t h e p r o d u c t i o nd a t a o f w o r l d s t a r a c o m p e t i t o r a t t h e f i r s t o f 2 0 0 4 公司1 公司2 公司3 公司5n s 公司 生产能力( 件)2 8 0 ，9 9 72 9 1 ，1 7 22 8 2 ，6 8 12 8 5 ，6 2 72 8 0 ，8 0 9 相对质量( ) 1 0 09 9 91 0 01 0 0 19 9 9 库存价值( 美元)1 ，9 8 3 ，0 4 11 ，8 0 9 ，7 8 8 2 ，0 8 7 ，8 6 1 2 ，0 3 7 ，9 7 01 ，9 8 4 ，6 5 4 表1 52 0 0 4 年初各竞争对手s u p e r 竞争产品的生产状况 t a b l e1 5t h ep r o d u c t i o nd a t ao fs u p e r sc o m p e t i t o ra tt h ef i r s to f2 0 0 4 公司1公司2公司3公司5n s 公司 生产能力( 件)2 4 5 ，1 6 22 4 6 。6 8 12 4 5 ，1 6 22 4 2 ，8 9 62 5 0 ，6 2 0 相对质量( ) 9 9 89 9 89 9 81 0 0 79 9 8 库存价值( 美元)l ，2 2 2 ，3 1 4 l ，4 9 2 ，6 2 22 ，0 2 9 ，6 4 87 5 9 ，5 1 59 1 3 ，7 4 0 1 2 6n s 公司总体战略构想 由于行业内竞争者的综合竞争能力相差无几，未来的竞争必然会非常激烈， n s 公司将根据产品、市场、以及竞争对手等的特点，制定相应的发展战略，在保 持现有竞争地位的基础上，得到更大的发展。 n s 公司总体上采取成长型战略，坚持以市场为导向，从市场需求出发，在满 足顾客需求的前提下，通过市场调研、灵活刨新，及时发现并努力满足顾客的潜 在需要，提供超出顾客期望值的产品和服务，增加顾客价值。 w o r l d s t a r 属于低端产品，在经营中根据其价格敏感、大众化产品等特点， 采取低成本战略，在产品的设计开发、生产、销售、服务等各个方面降低成本， 为市场提供标准化程度较高的产品，同时借此提高公司的竞争力。 s u p e r 属于高端产品，体现出顾客的品位与地位，n s 公司选择差异化战略， 提供符合顾客偏好的高附加值产品，在产品价值形成过程中的各个环节，有选择 7 查! ! 垄主堡圭兰堡堕查苎二兰! ! 宣 地提高产品的差异化。 1 3 本文的结构和主要内容 本文的宗旨是结合模拟经营的实践来讨论有关生产战略管理方面的问题。通 过模拟经营，不但加深了对所学知识的融会贯通，而且对现实的经营管理工作也 具有一定的启示作用。文章是在以交互式计算机系统为平台，经过了三个年度模 拟经营的基础上完成的，文中的所有数据都来自于模型的输出结果。本文的主要 结构见图1 2 。 图1 2 本文的结构 f i g 1 2 t h es t r u c t u r eo ft h i sd i s s e r t a t i o n 如图1 2 所示，文章结合模型的运行，讨论了n s 公司生产战略的制定、实施 8 - 东北大学硕士学位论文第一章引言 和修正过程，并根据模型的运行结果，制定出下一期的生产战略规划。 文章在第一章对m g 课程的背景和相关规则做了简单介绍；第二章介绍了所 应用的战略管理理论；第三章详细论述了n s 公司在总体战略指导下，制定的 2 0 0 4 2 0 0 6 年三年为一个周期的生产战略规划，包括战略环境分析、目标制定、 生产战略选择等内容；第四章按照年度探讨了2 0 0 4 2 0 0 6 年生产战略的实施情况， 并汇总了三年的计划执行情况；第五章制定了下一个战略计划周期，即2 0 0 7 2 0 0 9 年的生产战略规划和实施计划；在文章的最后，作者发表了参加m g 课程体会和 对该课程的一些建设性的看法。 9 东北大学硕士学位论文 第二章战略管理理论概述 第二章战略管理理论概述 2 1 战略与战略管理的内涵 2 1 1 战略的内涵 战略是一个涉及企业所有藿要活动的多维概念。它能够为企业提供一种统一 感、方向感和目的感，并且帮助企业为适应环境变化而做出改变。通过回顾和总 结战略研究领域的重要成果，战略概念包含着一个企业的所有目标。因此，对战 略做出正确的定义需要考虑多方面的因素，给战略下一个综合、全面的定义：战 略是根据长期目标、行动计划和资源分配优先原则决定和揭示企业的目标；是选 择企业目前和今后的业务：是通过企业外部的机遇和威胁及企业本身的优势和劣 势做出正确反应，以求在各个经营领域都能获得长期可持续优势；是在企业、经 营和职能层面确定不同的管理任务；是一种连贯、统一和综合性的决策方式。 从这个统一的定义看，战略是企业用于保持其连续性，同时帮助其适应不断 变化的外部环境所采用的一个基本框架。这是成功地对变化进行管理的本质所在。 有利于迎头抓住机遇，增强盈利性；同时，它也考虑到了企业在经营活动中的文 化、传统和历史。战略的核心是有意识地寻求在企业致力发展的每一个经营领域 获得竞争优势。战略不是必然产生的；它是在企业所有经营业务中出现新的可持 续盈利的机遇时，通过管理行动和决策做出的。 简而言之，战略是企业以未来为基点，为赢得持久的竞争优势而做出的事关 全局的重大筹划和谋略。 2 1 2 战略管理的内涵 战略管理是通过环境分析、制定、实施、评估和决策等一系列活动来完成企 业目标的过程。战略管理通过集中整合企业的管理、市场营销、财务、生产，研 发、计算机信息系统等方面来达到企业的目标。其目的是为将来的发展探索和创 造新的发展机会。 企业的战略管理是决定企业长期表现的一系列重大管理决策和行动，包括企 业战略的制定、实施、评价和控制：是企业制定长期战略和贯彻这种战略的活动； 是企业在处理自身与环境关系过程中实现其宗旨的管理过程。 2 2 战略管理的原则 战略管理是对企业战略的制定、实施、控制和修正进行管理。要使战略管理 l o 东北大学硕士学位论文第二章战略管理理论概述 获得成功，一般需要遵循以下几条原则。 2 2 1 适应环境原则 企业与其所处的环境存在互动关系，企业的生存与发展受到各种环境因素的 影响，反之，企业的行为也将对周围的环境发生作用。因此，战略管理要求企业 必须随时关注内、外环境的变化，分析机会和威胁的影响程度，企业的高层管理 者在制定和实施战略的过程中，要清楚地认识到那些环境因素会对企业产生影响， 以及影响的方式、性质和程度如何，由此制定新的战略或对原战略进行必要的调 整。 2 2 2 全过程管理原则 要将战略的制定、实旌、控制和修订看作一个完整的过程来加以管理，充分 提高整个过程的效率，忽视其中任何一个部分都不能获得有效的战略管理。 2 2 3 整体最优原则 战略管理要将企业视为一个不可分割的整体，强调整体的优化，而不是强调 某一个战略经营单位或职能部门的重要性，通过制定企业的宗旨、目标、战略、 策略来协调所有的部门形成合力。 2 2 4 全员参与原则 战略管理不仅要求企业的高层管理者做出决策，而且需要中下层管理者和全 体员工共同的参与和支持。企业战略一经确定，战略实施的成果在很大程度上取 决于中下层管理者和全体员工的理解、支持和全身心地投入。 2 2 5 反馈修正原则 在战略实施过程中，各种环境因素会对战略产生或多或少、或好或坏的影响， 只有随时跟踪、反馈实施结果，做出必要的修正，才能保证战略与环境相适应。 从某种角度来看，对现行战略管理的评价和控制又是新一轮战略管理的开始。 2 3 战略管理的层次 战略管理可以分为公司战略管理、事业部战略管理和职能战略管理三个层次， 各战略管理层次的关系见图2 1 。 东北大学硕士学位论文第二章战略管理理论概述 公司级战略 事业部级战略 职能级战略 图2 1 战略管理层次 f i g ，2 1 t h el a y e ro fs t r a t e g i cm a n a g e m e n t 2 3 1 公司战略 公司战略是整个企业的战略总纲，是企业最高管理层指导和控制企业一切行 为的最高行动纲领。从战略管理的角度来看，公司战略侧重于确定企业的使命， 负责战略事业单位的划分及其发展规划，制定关键战略事业单位的战略目标。 2 3 2 事业部战略 事业部战略是在公司总体战略的指导下，经营管理某一个特定的战略经营单 位的战略计划，是公司战略之下的子战略。在战略管理意义上的事业部战略侧重 于如何贯彻企业的使命，分析事业发展的外部环境的机会与威胁和内部条件的优 势和劣势，制定事业部的总体目标，确定事业战略的战略重点、战略阶段和主要 战略措施。 2 3 3 职能战略 职能战略是为贯彻、实施和支持公司战略与事业部战略，在企业特定的职能 管理领域制定的战略。职能战略的重点是提高企业资源的利用效率，一般可分为 营销战略、生产战略、财务战略、人力资源战略等。从战略管理的角度来看，职 能战略的侧重点在于贯彻事业发展的总体目标，制定和细化职能目标，确定职能 1 2 兰! 堂壁! 竺笙查 整三主些竺篓堡堡垒垫兰 战略的战略重点、战略阶段和主要战略措施，在战略实施过程中进行风险分析和 应变能力分析。 2 。4 战略管理的过程 一般来说，战略管理的过程主要包括以下三个阶段：环境分析、战略选择和 战略实施，每个阶段又各自包含了若干个不同的步骤。 2 4 1 环境分析 环境分析是从外部与内部环境中监测、评估与提取信息，通过对企业内外部 环境因素的分析与组合来确定企业的宗旨和性质，设置企业所要达到的目标，制 定企业达到目标的战略和政策。环境分析包括对外部环境的分析和内部环境的分 析。 ( 1 ) 外部环境分析 外部环境包括机会与威胁的变量，它们存在于公司外部，一般来说，公司管 理者在短期内无法控制。这些变量组成了公司的生存环境。它们是宏观社会环境 总的发展趋势，或者是公司经营的特定任务环境。 外部环境因素可以归纳为两类，一类是直接对企业生产经营活动产生影响的 环境因素，如政府、股东、供应者、竞争者、顾客、公众等：一类是只能间接地 影响企业活动和决策的环境因素，如政治、经济、科技、社会文化等客观环境因 素。 企业高层管理者进行外部环境分析的目的是：了解哪些因素会对企业的未来 活动产生影响；认清这些影响的性质，积极的影响因素称为机会，它是对企业有 利的，消极的影响因素称为威胁，它对企业是不利的；以及如何对这些不同性质 影响因素采取对策。 ( 2 ) 内部环境分析 公司的内部环境包括优势与劣势的变量，它们存在于公司内部，这些变量组 成了公司的工作环境。它们包括公司的结构、文化与资源。 企业内部的各种环境因素，一般可以分为三类，一是企业资源状况，包括人、 财、物、信息、技术等；二是企业在市场营销、财务、生产、研究与开发、人事 以及企业文化等方面的现实表现；三是企业管理者是否在市场营销、财务管理、 生产管理和研究开发以及企业文化等方面使用了正确的方法。 分析企业内部环境因素的目的是：了解哪些因素会对企业的未来活动产生影 响：认清这些影响的性质，支持性的因素是企业的优势，妨碍性的因素是企业的 1 3 东北大学硕士学位论文 第二章战略管理理论概述 劣势；如何针对企业各种不同性质的内部环境因素采取对策。 2 4 2 战略选择 战略选择是一个严格而有序的过程，旨在确定企业战略的所有参数，决定战 略实施的职责分配。规范的战略选择过程旨在提高企业在紧张、多变的竞争环境 中运作的整体能力。要把企业作为一个整体，由于企业的资源是有限的，管理者 必须决定何种战略最有利于企业的发展。 战略选择决定企业在整个发展时期所必须采取的专门的产品、市场、资源和 技术等，以便确立长期的竞争优势。战略决策将对企业带来多方面的结果和持久 的影响。企业必须有效地管理环境中的机会与威胁，根据自身的优势与劣势开发 长期规划，包括明确企业的宗旨、确定可达到的目标、形成战略。 2 4 3 战略实施 战略实旌要求企业建立每年的目标，激励政策，合理的资源分配，积极来执 行战略，包括建立一种符合战略发展的企业文化，组建有效的组织结构，重新定 位市场营销、准备预算，发展和应用信息系统，将员工的发展与企业的发展结合 起来，使员工对企业的目标有认同感。 战略实施是借助于中间计划、行动方案、预算和一定的程序，实现企业战略 和政策的行动过程。它是一项行政性的管理过程，是在企业最高管理层的监督和 指导下，由中、下层管理人员组织实旌的。 战略实施影响到一个组织中所有的员工。每一个部门必须对本部门在公司整 个战略中的位置应该做出明确的定位。战略实施的挑战性在于激励所有员工，积 极主动，充满活力地完成既定目标。 在战略实施的过程中，由于企业的外部和内部因素不断变化，管理者需要知 道战略是否符合企业的发展，因为所有的战略都是基于对未来发展的调整。这就 需要在实施战略的同时，审视当前战略所处的外部和内部的因素，对实施过程进 行控制和对实施结果进行评价，根据所获得的相关信息对战略加以修正。 1 4 薹苎垄兰堡主! 堡笙圭 苎三主翌! 坌望! ! ! ! 二! ! ! ! 生生些垒垫型 第三章n s 公司2 0 0 4 - - - - - 2 0 0 6 年生产战略规划 3 1环境分析 战略环境是指对公司有重大和深远影响的战略性环境要素。它对公司的影响 是全局性的、长远的和不断变化的。战略环境分析通常分为外部环境分析和内部 条件分析。 3 1 1 外部环境分析 ( 1 ) 经济环境 从当前国际经济的大环境及发展趋势来看，2 0 0 4 年世界经济增长步伐将明显 加快，国际贸易也将进一步提速，进入2 0 0 3 年以来，全球经济先后经受到伊拉克 战争、非典疫情、美元汇率持续走低等不利因素冲击，经济复苏势头明显受抑。 但随着伊拉克战争的迅速结束，非典疫情的有效控制，消费者信心恢复和企业投 资意愿增强，以及发达国家扩张性财政和货币政策的刺激下，全球经济自2 0 0 3 年 下半年起出现缓慢复苏的迹象，明年经济增长步伐将进一步加快。根据i l v i f 最新 预测报告显示，全球经济增长率，2 0 0 3 年为3 2 9 6 ，比2 0 0 2 年提高0 2 个百分点， 2 0 0 4 将增长4 1 ，接近自1 9 7 0 年以来世界经济的平均增长率。其中，发达国家 2 0 0 3 年增长1 8 ，2 0 0 4 年预计增长2 9 ；发展中国家2 0 0 3 年增长5 o ，2 0 0 4 年预计增长5 6 。 虽然国际经济环境整体上趋好，但是由于贸易摩擦不断增多；美国经济复苏 虽势头强劲，但仍存在较高的风险；日本经济虽有起色，但增长前景依然严峻； 欧盟经济虽黯淡失色，但复苏前景依然可期等不确定因素，企业所面临的经营环 境并不宽松。 ( 2 ) 技术环境 可以预见，作为第一生产力的科技对经济发展和社会进步将继续产生深刻影 响，虽然挫折与失败无法避免，但科技发展仍将在各国、各界更多的重视和支持 下，从多个层面上获得一系列突破。以信息技术、生物技术、航天技术和纳米技 术等为主要组成部分的高科技将迅猛发展，与此同时，基础研究也可望在不同领 域取得一系列突破。全球化的高度发展使国际合作渗透到了科技领域，随着诸多 科研项目的启动，国际科技合作将越来越繁荣。尤其在信息技术和纳米技术方面 的发展，将给企业的材料应用和生