品智-万科金色家园三期广告企划提案.ppt

金色家园三期广告企划提案 2003年10月 PartI AdvertisingObjective 广告企划目标 我们不仅在销售房子 更是在创造一种传奇 金色家园的传奇南京万科的传奇南京地产市场的传奇万科中国的传奇 三期销售呼唤传奇 产品状况低于二期 但销售业绩却要高于二期 地块特征 湖景资源 高层抗性 两房两厅户型性价比 采光通风的房型缺陷等 金色家园呼唤传奇 从天价拍地 到点石成金 再到排队抢房 金色家园创造了南京楼市一个又一个传奇 而传奇的闭幕一定是传奇的高潮 南京万科呼唤传奇 进入南京是万科公司的重要市场战略 要的不是一时辉煌 要的是可持续发展和品牌的力量 均价不低于二期的销售目标 对两房两厅户型的性价比带来了高压力 同等总价在相近地段可能就是三房两厅的面积 三房两厅目标客户第一次购房的比例较高 如何强化附加值 弱化性价比成为关键 对于250平的 公寓豪宅 户型 如何消除一期4800起价以及万科在其他城市塑造的白领楼盘形象相当重要 塑造本产品的价值感 身份感相当重要 万科在全国引以为豪的品牌效应在本案主要是知名度和信赖感在起作用 而认同感并没有得到广泛认可 所以说 真正的品牌并没有完全建立 一 二期营销策划和包装在侧重在 生活品质 方面的诉求的基础上 对一个优秀的高尚住宅来说 生活品质 生活方式 和 生活态度 三方面的完美结合 才是最具价值的营销包装 建立南京第一个地产项目品牌 开创南京地产市场新时代 产品时代炒作时代品牌时代 Part BrandingStrategy 品牌策略 品牌不仅仅是一个标志 一个名称或者一个象征 更重要的是 他是商品与消费者之间的一种关系 共同之处 品牌 Brand 商品研究 ProductStudy 消费者洞察 ConsumerInsight 商品研究 ProductStudy 从本案地块的自然属性来讲 在屏弃 二道埂子 的旧有观念之后 亲水 莫愁湖 和市中心两大特点为创造南京市场地标性项目奠定了良好的基础 在产品的前期规划设计中 景观资源均好性的设计理念和条状景观手法的运用 建筑本身立面 户型配比等保证了产品的整体水准的统一性 保证了项目形象的统一 清晰 建筑品质 新材料新科技的运用 智能化程度 景观水准等产品硬性指标也保持了较高标准 具有相当水准的价值支持 而在附加价值方面 万科全国知名的社区文化 物业管理在南京肯定属于 独领风骚 会所 游泳池锦上添花 三期产品带来的新变化 处于地块最南端 将有一大部分户型无法看到湖景 12号楼条状布局 两梯四户 房型在采光 日照方面不甚理想 三房两厅户型占据了有利的观景角度 与二期同等户型相当 利用积累客户资源 价格适当上浮快速去化应该不成问题 250平跃层和平层超大户型观湖角度近乎完美 产品迎合了部分客户追求高品质生活和高身份象征的需求 但随着时间的推移 价格越来越高 创造南京 豪宅公寓 在营销包装方面如何突显他们的气质 打破万科在深圳 上海等地的 小资产品 形象成为关键 两房两厅户型将近一半 且采光 通风存在一定缺陷 不见湖景 高层又存在抗性 虽然控制了总价 但性价比又存在相当差异 如何快速去化成为营销包装的重要课题 开发公司品牌效应的形成与发扬 作为中国地产行业的领跑者 万科的品牌具有一定的经济附加价值 浓郁的人文关怀色彩的企业文化成为万科公司的象征 项目也必然带上了人本主义思想的风格 通过一期 二期的广告企划推广 本案已在目标客户和社会大众心中建立了一定品牌印象 但二者之间缺乏必要的联系 风格调性也有一定差异 美中不足 更重要的是 两期形象包装都没能给客户和社会大众一个清晰 可以描述的品牌印象 在以往的项目形象包装中 对于产品本身的推介较多 而和客户进行深度沟通 在生活方式和生活态度方面的认同却比较少 这样不利于产品价值感的进一步提升 消费者洞察 ConsumerInsight CMMS部发表的中国消费者生活形态模型 CHINAValueandLifeStyle 目标消费者描述 本市常住居民 30岁以上 男性为主 文化程度比较高 一般都以知识和独到的眼光和思维获得自己的收入和回报 职业 中小型民营企业主 外资和大型企业中高级管理人员 教师 律师 医生 文化工作者等 购买行为 对品质高关注 希望能够享受到一般人难以享受的高品质 同时更关注品质和外在形象的统一 希望住宅形象能够引领潮流 体现出自己独到的选择 在购买选择时 对打动自己的东西能欣然接受甚至不懈追求 甚至不会太多考虑性价比的问题 心理洞察 作为主力诉求对象 男性是家庭收入的主要来源 也是家中的主心骨 一般30岁以上 已经达到一定的人生阶层 心智成熟 思维理性 由于中国目前社会各阶层之间没有形成明确的界限 他们虽然已经达到一定高度 但与其他人在表象上无法有明确的阶层感的区别 在他们的内心深处 他们有一种本能 希望能够与别人清晰的区别开来 有着属于自己的社交 生活圈子 但由于中国传统文化多年的洗礼 特别又在南京这样传统文化思潮占主流的城市 他们又有一种矛盾的心理 一方面渴求建立自己的阶层 另一方面又不希望太过招摇 只希望建立一种心底里和嘴角边的优越感 更由于南京传统文化的浸染 他们这种优越感并不太希望通过财富的多少来体现 而希望通过自己对生活精神的理解 对文化思潮的品位和对人生意义的感悟来形成自己超人一等的个人标签 从而获得社会和他人对自己的尊敬 媒介接触习惯 作为社会的菁英阶层 在消费媒介时 开始有了自己的特别之处 喜欢阅读 南方周末 中央电视台 对话 栏目等 收看电视台晚间新闻报道 生活有规律并且是高档杂志的主要受众 写字楼工作为主 出租车或私家车为其主要交通工具 飞机也经常搭乘 关注旅游 运动等新兴休闲活动 有稳定的高档娱乐 购物场所 而且一般拥有VIP贵宾卡 创知时代的领导者 品牌定位宣言 项目品牌形象定位 BrandPosition 定位的理由通过消费者洞察得知 目标消费者作为社会引领者的这个阶层 虽然阶层划分不是很明显 但是他们内心需要有一个代表或象征其身份的住宅品牌 目前的南京的一些高价楼盘一般都在强调其产品品质的优点或者附加一些虚无没有实际意义的概念 而我们强调生活精神 既提高了楼盘的品牌档次 又容易给人以心理上的打动 稀缺性的莫愁湖湖景 产品品质本身 一二期销售业绩和万科企业的品牌都给这样的定位提供了强有力的支持 广告总精神 万科金色家园 自然 生活 人生三重风景的水乳交融 是我身份和品位的自然流露 Tone Manner 发自内心深处的优越感和浓烈的人本关怀 根据我们的分析 金色家园一期形象包装主要在传递自然的风景和市中心的地理位置 二期形象包装侧重于与风景的零距离和当生活成为风景 对于三期的形象包装来讲 我们想延续一期 二期风景的概念 但更上层楼 在自然风景 生活风景之外 我们更增加了人生风景的含义 作为目标客户所需要的 也是万科企业文化和品牌精髓中所蕴藏的 人文主义 色彩中某一方面的表现 人生风景 将成为三期形象包装的主要元素 人生风景 概念的提出 其实是符合了目标客群在实现基本 生理和生活 需求 到 社会认同和尊敬 再到 自我的内省和内心平衡 的人生要求 有人一生也许就平平淡淡度过 没有留下任何痕迹 有人的人生轨迹就是一道风景 波澜壮阔但有柔情满胸 通过三期形象的包装 风景 将成为金色家园的核心品牌资产 成为表象上最常提及的关键词 而 自然 生活 人生三重风景的水乳交融 则成了品牌内涵的核心所在 完成了总体品牌概括的工作 因为绝版只是三期的一个特点 所以我们在定位中没有太多的描述 但在阶段的销售推广中 我们将巧妙利用 以促进项目销售进程 Part Communication Creative 传播和创意 360度的沟通管道 怎样把策略转换成可感知的沟通语言 公关之异业联盟建议异业联盟 指的是两个或两个以上的品牌或公司合作开展公共关系或促销活动 推广他们的产品和服务 以扩大活动的影响力 这种方式的好处在于 用对方的品牌内涵来弥补自身品牌内涵的不足 互相借力 共同提高 其次不同品牌拥有不同的忠诚客户数据资源 可以互相促进 共同扩大覆盖范围 第三 因为联合运作 联合体内的各成员容易以较少的费用 获得理想的效果 对于金色家园来讲 目前在品牌内涵上相对缺乏生活精神层面的内容 而同样针对我们的目标客层的很多品牌都已完成了生活品质 生活方式和生活态度三个层面的品牌内涵 通过和他们的合作 提升金色家园品牌价值 丰富金色家园品牌内涵 名居 名牌 名流 Zegna 金色家园双联展邀请 杰尼亚 在喜来登饭店举行最新款服装发布会 发布会现场 进行金色家园联展 将金色家园的楼盘模型 宣传资料搬到现场 并由主设计师讲解设计理念和手法 双联展利用喜来登饭店及杰尼亚系统高档客户VIP资料 发出邀请函 同时在大众媒介吸引目标客户 展会现场 所有来宾在提供个人资料后均有精致礼品赠送 有购房意向者由专职销售人员进行现场讲解 如当场签定购房意向由金色家园向客户赠送价值1000元的 杰尼亚 服装金卡 高尔夫的精神 金色家园的风范 汤臣高尔夫南京会员推广会和上海汤臣高尔夫合作 在南京举行高尔夫会员推介会 推介会现场同时进行金色家园联展 将金色家园的楼盘模型 宣传资料搬到现场 由专职销售人员进行现场讲解 展会现场 所有来宾在提供个人资料后均有精致礼品赠送 有购房意向者如当场签定购房意向由金色家园向客户赠送价值1000元的 上海汤臣高尔夫 消费金卡 对画 对话 超现实主义画派欣赏沙龙超现实主义是现代艺术世上一个影响深远的艺术流派 从最初的文学运动 而后扩展至绘画 雕刻 戏剧 电影等方面 其中达利即为代表人物之一 金色家园的目标客户 在审美情趣 艺术品位上均有一定水准 而且超现实主义风格也成为当代中青年具有丰富艺术修养的表面象征 与江苏省美术馆合作 在金色家园会所针对万客会会员 举行小型赏析沙龙 邀请省内著名艺术家主持 这样的工作耗费不大 可以不定期举行 长此以往 必将为金色家园品牌内涵增色不少 促销之 两房两厅 户型专案建议 两房两厅户型 虽然在三期有超过一半的户数 但为了保持整个金色家园统一的品牌形象 在前文所有关于品牌的论述中 我们均没有重点针对本户型 但在实际销售进程中 对于两房两厅户型的推广却是一个关键环节 由于房型特点决定了单户人口数的数量 总价决定了目标客户的收入和阶层 所以本户型针对的目标客群与金色家园项目整体客群差异很大 在营销策划和包装上很难兼容 为此 我们建议在项目销售进程的后期借助一些专项推广的手法来帮助销售 例如 通过 另一种风景 谁是南京的新兴阶层 这样主题的大型评选或新闻调查形式 激起目标客户对项目的关注和认同 360 整合传播中的重要一环 广告创意 也就是本次的命题作文 报纸广告和DM 创意方案一 产品系列 用湖景作为串联的线索 通过业主对生活态度的一些思考与产品特点的联接 折射出金色家园和目标客户共同的价值观 说明金色家园有与你志趣相投的好邻居 有时候 和谁看风景比风景本身更重要说明金色家园7米宽客厅和180度观景主卧 视野有多宽广 风景就有多壮阔说明金色家园超越一般的物业服务 态度决定品质 细节成就风景 创意方案二 对味系列 同样用湖景作为串联的线索 但已经不直接表现产品的一些特点 而是表明一种人生态度和价值观 风景可能谁都可以通过一些方式拥有 但一双欣赏美的眼睛和感受美的心灵与品味却不是每个人都拥有 这正是业主心中自我优越感的自然流露 只有和金色家园的价值观相同 只有和广大业主的价值观相同 这份湖景才更有意境和意义 所谓 对味才更有味 茶 雪茄 香水这些散发者尊贵和品味的香氛的元素 成了我们传达的最佳载体 创意方案三 人生风景系列 依然是用湖景作为串联的线索 但这一次走得更远 不但不直接表现产品的一些特点 连人生态度和价值观也不成为广告的主题 只是传达了一种更深层次的人生理解 广告口号 金色家园 风景人生甄选集 道出了风景与人生 与我们目标客户的人生的关系 我们的客户 大都都在其事业领域 生活领域有着一定的成就 堪称一道人生风景 而金色家园 就是这些风景人生的珍藏之处 有一种风景不因风雨而凋零 对于自然界 风雨可以让风景败落凋零 但对于人 风雨却能造就命运的强者 逆境和波折反而使他们更加茁壮 让他们人生的风景更加绚丽 世上有两种人 一种人欣赏风景 一种人创造风景 在人生的风景线上 大多数人永远只是旁观者 怀着艳羡的心情欣赏别人的灿烂 有些人却要成为创造者 亲手描绘自己最壮丽的风景 他们是人生舞台上真正的主角 人生不容错失的风景 万科 金色家园 只为懂得把握风景的你 准备 甄选风景人生的最后席位 附录 服务承诺 组织保障 同时公司另有资讯研究 制作管理 媒介计划 媒介购买部门指定人员负责配合 张静 品智广告总经理 市场出身的广告人 十余年销售 市场 广告经验 擅长协调 管理和人性沟通 先后任职南京跃进汽车集团 金陵饭店 卓越形象 上海 南京 总经理助理 事业发展总监 曾服务中国移动通信 熊猫手机等大型企业和建屋发展 银城地产等地产企业 夏建军 品智广告副总经理兼客户总监 多年专业广告工作经验 先后任职上海开麦拉影视 台湾智得沟通上海公司 兼具创意 策略双重背景 丰富的广告经历使他擅长行销策略 品牌管理 地产广告等诸多方面 服务隆力奇 上海白猫等多项知名品牌和建屋发展 银城地产等地产企业 张大立 品智广告创意总监 八年专业广告工作经验 曾任职上海永怡传播 丽人广告 以及国际4A美国FCB博达大桥广告上海公司 兼具国际和本土客户双重服务经验 作品曾获得NewYork等国际广告大奖 曾服务纳贝斯克 庄臣 雪花啤酒 陆风汽车