企业网络营销道德规范问题研究.doc

企业网络营销道德规范问题研究摘 要：市场经济条件下营销道德的缺失已引起全社会的信任危机，企业的营销道德问题日益受到社会各界的广泛关注，然而在互联网发速发展的今天，企业在网络营销过程中也出现了一系列道德问题，影响了企业在消费者心目中的形象，导致企业信誉的降低，并最终影响企业的经济效益，因此，网络营销道德问题越来越引起人们的重视。企业的网络营销道德涉及营销道德的各个方面，本文主要讨论了企业网络营销过程中的一些不道德问题，对出现这些问题的原因进行了分析，并提出了应加强网络安全基础设施建设、健全网络营销管理的法律规范体系、坚持企业自律和行业管理相结合。加强消费者教育、加强舆论监督等方面加强企业网络营销道德建设。关键词：网络营销道德，机制，实现途径，网络安全Internet Marketing Research EthicsAbstract: Market economy has caused the lack of marketing ethics crisis of confidence in the whole society , business ethics increasingly marketing a wide range of community concern ,however , made rapid development in the internet today ,the process of network marketing companies are also a series of moral problems that affect the enterprises image among consumers ,leading to lower corporate reputation and ultimately affect the economic efficiency of enterprises ,therefore ,network marketing ethics has draw increasing attention . network marketing ethics involved in all aspects of marketing ethics ,the paper focuses on the internet is closely related to the virtual world ,has some unique characteristics of online communities , consumer rights violations ethical issues ,and from the macro , meso and micro view of the network moral norms marketing ,network marketing business ethics for construction of the mechanism to do in-depth research and discussion .Key words: Network marketing ethics, Mechanism , Approach , Network security目 录1 引言12 企业网络营销道德规范问题121 企业网络营销道德的提出1211企业网络营销道德的内涵 1212企业网络营销道德问题的关键影响因素 2213 企业网络营销道德问题的结果 222企业网络营销道德问题的分析3221企业网络营销道德问题的主要表现 3222企业网络道德对网络消费行为的影响分析 4223限制企业网络营销发展的若干因素分析 53企业网络营销道德规范化 731当前我国网络营销诚信缺失的表现732企业网络营销中树立诚信营销观念的意义733国外规范网络营销道德的创新与借鉴 834 道德责任意识应成为企业企业网络营销的灵魂 9341道德责任意识对企业网络营销发展的影响 10342结合中国传统文化的“仁义礼智信”增强企业网络营销道德建设 114企业网络营销道德规范化的实现途径及对策1241加强网络安全基础设施建设，建立网络风险防范机制 1242建立健全网络营销管理的法律体系，加大监管执法力度 1343加强企业自律，强化行业管理 1344加强消费者教育，提高消费者的鉴别能力和维权意识 1445加强舆论监督，提高企业的网络营销道德意识 155 结束语 15参考文献 18致谢 191 引言信息网络时代，企业必须积极利用新技术变革企业经营理念、经营组织、经营方式和经营方法,搭上技术发展的快车,促使企业飞速发展。网络营销是适应网络技术发展与信息网络年代社会变革的新世纪的营销策略。但在网络营销这一代表着最新发展方向的领域。传统道德规范的运行受到了严重的干扰和阻滞，传统道德规范的运行模式在网络营销中并不完全适用，网络营销领域中的不道德行为几乎达到泛滥成灾的程度。随着网络营销的迅猛发展,网络营销道德问题已经引起了越来越多的人们的重视，企业在进行网络营销过程中的一些网上行为突破了传统道德的规范，诸如发生网络病毒、网络隐私侵犯、网络垃圾、病毒邮件、网络欺诈、网络色情、网络黑客等一些行为，这些行为不仅不符合广大网络消费者及社会的利益，而且给广大网络消费者以及社会造成了极大的危害。因此，企业网络营销道德面临着信息网络新时代的挑战，加强企业网络营销道建设势在必行。第 5 页 共 34 页2 企业网络营销道德规范问题2.1企业网络营销道德的提出网络营销作为一种新兴的市场营销方式，有其强大的优势和深厚的基础，代表着现代营销发展的方向。网络营销是适应网络技术与信息网络年代社会变革的新世纪的营销策略，是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上，借助于互联网特性来实现一定营销目标的营销手段。由于互联网是虚拟的，它具有广泛性、开放性、隐蔽性和无约束性，这使得人们在网上从事营销活动中出现了许多危害他人和社会的不道德行为，因此无论是企业还是个人都将面临道德的考验和面对网络营销道德的问题。现阶段许多企业在网络营销活动中的不道德行为现象比较严重，因此，加强企业网络营销道德建设，是企业塑造良好形象，提高市场竞争力的重要战略任务。2.1.1企业网络营销道德的内涵广义地讲，网络营销道德指网络营销活动自觉地接受道德规范的约束，符合社会道德标准。它是用来判断企业的营销行为是否正确，企业营销活动是否符合消费者及社会利益，能否给广大消费者带来最大幸福的标准1。其实质是解决网络企业以及个人如何承担好社会责任。妥善解决企业利益同顾客利益，自然环境利益以及社会利益的关系，强调营利与道德的双重标准，杜绝损害社会和公众利益的网络营销行为，引导社会道德风尚，推动整个社会的文明进步。2.1.2企业网络营销道德问题的关键影响因素甘碧群教授将影响企业营销道德水平概括为两大因素：即外部因素与内部因素。外部因素主要有市场因素，文化因素及政府因素。政府因素是影响企业营销道德水准高低极重要的外部因素。主要包括政府立法调控体系是否健全，政府对企业违法及违德行为采取何种态度。内部因素主要分析领导者的经营哲学，企业文化及企业职工的素质。企业领导者个人哲学对营销决策的道德水准起决定作用，企业文化是直接影响企业营销道德的重要内部因素，同时，企业职工素质的高低深刻地影响企业营销道德水准2。个人主义网络道德观念成为网络不道德行为的思想基础；网络不道德行为的蔓延和网络道德规范作用的减弱又使个人主义的道德观得到加强，从而使得网络道德问题变得空前的复杂和严峻。网络的虚幻性决定了网络营销的高度的道德风险，在虚拟空间，人的社会角色和道德责任都与在现实空间中有很大不同。人们可以摆脱现实生活中的社会角色制约，揭掉“面具”充分表达自己的真实想法。在传统社会中形成的道德及其运行机制在信息社会并不完全适用。使传统道德的规范作用显得比较弱化，这些关键性的影响因素决定了网络营销道德问题的频繁出现。2.1.3企业网络营销道德问题的结果网络营销道德与营销道德一样，贯穿于企业开展网络营销的整个过程，包括信息发布、信息收集、客户服务以及各种网上交易活动。企业网络营销中具有互联网独特特性的道德问题。目前企业网络营销道德问题的结果： （一）网络隐私权侵权现象日渐突出在利益驱使下,有些商家在网络应用者不知情或不情愿的情况下,采取各种技术手段取得和利用其相关信息，侵犯了上网者的隐私权。（二）虚假、不健康、甚至违法的网络广告日益增多网络广告在传播速度，方便受众，增强交互性等方面发挥巨大的优势的同时，也存在很多困扰网络广告健康发展的问题。一是网站发布虚假广告，欺骗消费者。二是有些特殊商品广告发布前未经有关部门审查，内容不健康，存在着严重的问题。三是有的网站发布法律、法规禁止或限制发布的商品或服务的广告信息。四是企业利用网络强迫性广告进行不正当竞争行为。（三）网络营销欺诈行为突出由于网络空间的虚拟性以及网络行为的匿名性,在繁杂的网络信息中充斥着大量的虚假内容，网络欺诈已成为其中的一项重要的道德问题。违反道德的网络欺诈行为主要表现如下：一是一些企业通过发布虚假信息造成企业和消费者之间信息不对称。二是在企业营销行为层面上,有些企业在网站上宣传的商品与实际支付给消费者的商品大相径庭,原本价高质优或物美价廉的商品到了消费者手中就变成了假冒伪劣产品。更甚者有些企业干脆采用虚假交易来直接骗取消费者的钱财 , 这些坑害欺骗消费者的行为已经远远地超出了道德的界限。（四）利用垃圾邮件开展营销泛滥电子邮件营销是一种拥有巨大的潜在商机的新兴的广告营销手段,其营销效果毋庸置疑。然而源源不断不请自来的广告邮件的狂轰乱炸令消费者苦不堪言，企业的这种冒昧的广告营销方式极大地侵犯了消费者私人空间，且对电子邮件营销的前景产生了不好的影响。另外,这里面可能蕴含着一个更深层次的道德问题,那就是消费者的邮件地址等私人信息可能被邮件运营商非法出卖。2.2企业网络营销道德问题的分析2.2.1企业网络营销道德问题的主要表现在以互联网为基础的新商业模式电子商务环境下，营销道德涉及的范围十分广泛，主要表现在四个方面：1、信息流上的道德问题(1)信息安全性。在B2C网络营销中，一些商家通过网络软件窃取并滥用消费者在购物网站上的个人注册信息，侵犯了消费者的隐私权；(2)信息真实性。在产品或服务的网络信息发布中，由于网络的虚拟性和隐蔽性，传播虚假广告、不健康甚至违法的商业信息，使得消费者难以甄别或被恶意引导而受到侵扰，有悖于社会公德；(3)数字化产权。随着互联网的快速发展，数字化产权问题显现在企业网络营销活动中，这是企业在进行网络营销中所面对的新的伦理挑战；(4)信息竞争。企业为实现商业利益和提升认知度，往往进行不正当的网络广告竞争3。2、商流上的道德问题。在商品的所有权转移中，部分网上商家存在欺诈行为，提供的产品质量与宣传不符，以次充好，以假充真。在网络交易中，特别是C2C异地交易中，买卖双方都不能像传统交易中那样”一手交钱一手交货”，消费者即使被骗后也不好采取法律行动，使得采用虚假交易来骗取货款的可能性增加。3、资金流上的道德问题。当前，国内网上交易的信用体系尚未健全，顾客、网上商店、商业银行等参与的信任机制有待完善，电子商务的支付体系尚未完全搭建，商家将信用风险转嫁给交易者，为求利益最大化扣押来往款项、无故取消买家订单等，导致网上在线支付的不安全性增加。4、物流上的道德问题。在商家通过自配或第三方物流配送订购的商品到达消费者手中后，在“三包”期间内发生产品质量问题时，消费者的售后服务往往难以有效保障。2.2.2企业网络营销道德对网络消费行为的影响分析网络营销的发展使得消费观念、消费方式和消费者的地位正发生着重要的变化，消费者通过网络平台具有更广阔的选择性和更充分的购买决策。研究企业道德违规对消费者网络消费行为的影响，对于企业有效地开展网络营销活动有着重要作用。随着互联网的发展，逐渐形成了出于共同爱好形成的虚拟社区、新闻群组和BBS等网络族群和普遍认同的网络文化。网络族群中的成员往往遵循相同或相近的网络行为准则和共有的网络文化，当企业出现网络营销道德问题：如通过网络渠道将劣质产品以次充好出售给消费者；变相涨价、实行垄断价格等；设计传播虚假网络广告引诱消费者购买商品；搜集和滥用消费者的私人信息等行为时，消费者可能会通过BBS、网络新闻组等新型控诉平台，对企业的违规行为进行即时控诉，这将给企业带来负面效应，降低企业的公众诚信指数，最终影响潜在消费者的购买决策。消费者在咨询产品信息、分享购买经历和产品使用效果时，在现实和虚拟参考群体中都能获得大量的参考意见。消费者通过网上社区论坛、即时通讯、信息群组等方式，发布关于购买的网络产品功能、可靠性、售后服务等评价，这种购后评价往往会影响该网络群体中潜在消费者的购买意向。因此，良好的声誉对于企业发展的作用日益增加，因为声誉意味着信任和高度的品牌形象。当产品质量、价格、服务之间的差距逐渐缩小时，声誉将成为企业前途命运的决定因素。要建立和维护良好的声誉，就要求企业在注重产品和服务质量的同时，必须重视其社会责任和公众形象。遵守营销道德能够创建和维护企业的良好声誉，而良好的声誉有助于企业建立属于自己的名牌4。2.2.3限制企业网络营销发展的若干因素分析一、现有的中国传统消费文化对网络营销的影响网络营销是在美国发展起来的，它以“快捷”、“方便”、“交互性能好”、“信用消费及在线结算”等优点得到消费者的信赖。而在极富“中国文化”的市场中，这些优点就很难刺激消费者的购买行为。(一)消费者的信任问题。由于中国市场的假冒伪劣商品屡禁不止，使消费者对产品质量持有怀疑态度。如果仅凭网上信息，是很难促使他们做出购买决策的。中国传统消费者是通过看、闻、问、摸等多种手段来判断与选择商品的。因此在现有的”缺乏信任”消费文化中，网络营销所暗含的信任假设就不能成立，影响了网络营销的发展。(二)网络营销的优点没有对中国的消费者产生冲击力。中国城市居民居住较为集中，而且前几年的商场热也使城市的商场建筑过多、分布密度大，中国的大部分消费者还保留着相当浓厚的传统购物心态：上街闲逛购物是一种乐趣。面对冰冷的机器和缺乏人情味间的机器语言，网络销售是无法满足中国消费者情感需求的，而且国外网上销售的商品价格加运费还会低于传统销售的相同商品的价格。而在中国由于配送业不发达，又没有税收优惠的政策，使用信用卡还要交 2% -3% 的手续费，因此使网络销售的商品价格并不低，有的甚至会高于传统销售的价格，因此对消费者构不成吸引力o二、配送业对网络营销的影响我国的仓库周转率仅为发达国家的30%左右，而配送差错率几乎是发达国家的 3倍。适应市场发展起来的配送中心也存在不少问题，如规模小，技术手段落后，运行功能不全等，加大了运行成本。对于网络营销来说，配送是最大的问题。在网络中只能完成信息交换，实现产品的价值转移(即商流的转移) ，而商品的所有权转移(即物流的转移)是从网络中分离出来，由市场的另一部分功能完成，这也就是配送业的任务。只有完成了这两部分工作，交易才算结束。因此，商流与物流二者即高度分离又紧密相连，只有二者相互配合，相互适应，网络营销才能实现其快捷的优势。但我国滞后的配送业是很难与快速、低成本的网络营销相适应的，在较长一段时间内仍将影响网络营销的发展。 三、企业自身问题对网络营销的影响(一)企业急功近利的思想严重。网络营销是一种高效率高利润的经营模式，需要企业在资金、技术和人才等方面的投入。在经营初期，很可能出现低利润甚至亏损的局面，这会令一部分企业望而却步，影响网络营销的进一步发展。(二)企业对网络营销的对象区分不明确。企业把一切消费者都当成营销对象是不明智之举，尤其在现阶段，企业应清楚自己的营销对象。我国不少网络企业即针对中间环节又针对个别消费者进行销售，产品网上网下价格不一致，使企业形象受损，还淡化了与中间商的关系，甚至破坏了原有的销售渠道，得不偿失。(三)企业的管理水平落后，网络意识淡薄。许多企业的管理处于主观、随意的经验阶段。对于计算机的使用还是处理文字和计算，资源管理也未实现电子化，对于电子商务、网络的需求非常淡薄，因而，企业的信息化、网络化只是在理论界、IT 行业热度很高，但在一般企业中的影响并不大，造成了网络营销被动的局面。(四)宏观环境对网络营销的影响。正如所有技术一样，网络也存在一定的技术问题，还有更让人担心的结算过程的安全问题，访问的效果与质量也是应关注的问题，居高不下的网络费用更令许多人望而却步。网络的发展和完善需要解决的技术难题还很多，法律法规的不健全也是阻碍网络营销发展的因素之一。网络具有与传统媒体迥然不同的开放式互动结构，企业网络营销过程中所出现的道德问题也是多方面的，企业必须意识到不道德的营销行为给企业带来的利益是短暂的。企业要想获得竞争力，达到可持续发展的长久目标，必须树立“道德通向成功”的理念，加强道德建设5。可见，阻碍网络营销发展的因素，不是单一的，而是多方面的，要解决这些问题，需要国家的宏观调控和全社会的共同支持。3企业网络营销道德规范化3.1当前我国网络营销诚信缺失的表现在网络营销迅猛发展的同对，也出现了一系列问题，其中比较突出的便是网络营销诚信的缺失，这些诚信缺失问题极大地打击了消费者对企业网络营销的信心，不利于网络营销的进一步发展，网络营销诚信问题主要有表现在以下几个方面：(一)产品诚信缺失产品诚信的缺失是网络营销最常见、最主要也是给消费者带来最大损失的诚信缺失内容，产品诚信缺失表现在以下几个方面：1、网上样品与实际销售产品不一致。2、以假借或盗用其他企业产品品牌、商标为手段，牟取更高利润。3、售后服务得不到保证。 (二)网络厂告存在欺骗性网络广告的欺骗性表现在制作并发布虚假网络广告，由于网络信息流通没有国家和地域的限制，目前网络广告还处在一个缺乏控制的状态，利用网络广告进行诈骗的事件时有发生，同时大量充斥着各种各样的不实广告，已成为困扰网民的“网络牛应癣”。(三)网络营销网上支付诚信问题网民最大的担忧仍然是交易安全得不到保障，网上支付的核心问题是交易的安全问题。(四)网络营销其它方面的诚信缺失网络营销的诚信缺失也会给社会、国家带来极大的损害。如偷税漏税、不健康的消费观念、不合适的消费方式等等。3.2企业网络营销中树立诚信营销观念的意义(一)有利于促进社会和谐诚信作为我国传统道德中最重要的规范之一，是社会主义市场经济条件下企业从事生产、经营、管理活动，处理各种关系的基本准则。随着我国网络营销诚信问题的逐步解决，我国网络营销的商务信用环境的逐步改善，企业在网络营销中将会逐步把诚信原则贯彻到网络营销活动的各个环节中，坚持诚信理念，在整个网络营销过程中顾及社会、企业、消费者以及内部员工的利益，诚实守信，注重长远发展。因此，社会层面本身各个环节、各个因素以及各种机制之间将会更加协调，有利于促进社会和谐。(二)可以提高顾客满意度，培育忠诚顾客对于网络营销来说，良好的顾客关系是网络营销取得成效的必要条件，而要建立并维护良好的顾客关系，必须树立诚信营销观念。在网络营销过程中，建立良好的顾客关系，从而很好地实现网络营销的目标，实现良性循环。(三)有利于企业与各方建立多赢的战略伙伴关系在网络营销的开展过程中，坚持诚信的基本准则。企业无论对社会、经销商、供应商、银行、税务部门，还是对企业员工都要讲诚信。有利于使企业与电子中间商、供应商、银行、税务部门、企业员工建立多赢的战略伙伴关系，使企业更好地经营与发展。(四)树立企业的网络品牌，提升企业竞争力网络营销的重要任务之一就是在互联网上建立并推广企业的品牌。一般企业可以通过互联网快速树立品牌形象，并提升企业整体形象。在一定程度上说，网络品牌的价值甚至高于通过网络获得的直接收益。3.3国外规范网络营销道德的创新与借鉴 美国营销协会(AMA)和美国直接营销协会(DMA)都制定和通过了新的道德规范，已经把”网络营销道德”纳入其新的规范中。随着对营销道德研究的深入，其内容日渐丰富，并朝着实践化的方向发展，其中一个突出的体现是对市场营销道德评价指标体系研究的兴起。国外学者及研究部门对企业营销道德的评价体系及网络营销道德评价体系的构建与衡量主要持以下几种看法：以个性特征为标准划分评价体系。主要代表人物是Hunt、Vitell等。Hunt和Chonko在1984年在对部分营销人员调查的基础上，从感知中的满意度角度出发建立评价体系。此体系分为4项一级指标和14项二级指标。4项一级指标分别为：对提供信息的满意度；对多样化和自由的满意度；对责任的履行能力的满意度；对价格和安全的满意度。Vite|I、LumPkIn和Rawwas在1991年运用Fo rsYth(1 980)的道德立场调查表(EPQ)和Muncy与Vitell(1989)的消费者道德问卷调查表来测试消费者最为关注的营销道德行为与其个人价值体系的关系。通过测试，他们从价值信任的角度出发确立了评价体系的两项一级指标理想主义和相对主义，每项一级指标又分别包含10项二级指标。个性特征各有不同，个体对营销道德的认识存在较大差异，无法形成一个相对统一的标准。此类指标体系没有较强的理论依据和实践检验的支撑，仍需进一步研究。以营销组合为标准划分评价体系。主要代表人物有V t e II、K O e h n、Brinkmann等。产品、定价、分销和促销是营销的核心内容。V t e II。R a I|a P a II I，和Singhapakdi(1993)以此为依据将评价体系划分为5项一级指标以及25项二级指标。5项一级指标分别为：价格和分销；信息和合同；产品和促销；企业义务和信息公开；诚实信用。Koehn(2001)认为评价体系应由零售；库存；预付费用及销售；向亲人和朋友的销售行为；利用老客户关系；物质欲望等6项指标构成。Brinkmann(2002)从调查营销活动中最频繁的道德冲突角度出发，将体系划分为：广告；公共关系和信息；代理过程3项指标。以企业所处环境为标准划分评价体系。主要代表人物有BUSh、ViteII和Thomas等。Bush和Ferrell(2002)认为在网络日益发展的背景下，必须对企业网络营销的行为制定道德规范。他们建立了一个由4个一级指标和19个二级指标构成的评价体系。4个一级指标分别为：企业价值；网络道德的遵守；网络规范的关注程度；网络营销价值。Vitell，Paolillo和Thomas(2003)在对以前学者关于文化环境因素影响营销道德的研究基础上作了进一步完善，认为可从以下角度评价营销道德：权利距离；不确定性规避；个人主义；竞争性；儒家论；理想主义与相对主义6。3.4道德责任意识应成为企业网络营销的灵魂企业要想在竞争中生存，必然有一些核心的竞争力，比如资源优势、产品优势、价格优势、渠道优势、人才优势、管理优势等。企业的最终目的是利润，如何在此基础上将利润最大限度地扩张，企业还有一张王牌，那就是道德优势。而道德作为社会意识形式之一，是调节人与人、个人与社会和自然、人与自身之间伦理关系的行为准则规范的总和，它建立的基础正是社会的舆论、人们的内心信念和传统习惯。作为社会的一部分，企业遵守道德准绳已是势在必行的，而道德强调的不是防止错误的行为，而是支持负责任的行为。因此，企业应该有长远的目光，如果只是为了短暂的利益而放弃道德，那么必将经不起时间的检验，而消费者的信心将会从他的身上转移，那么企业得到的就只有消费者与市场的抛弃。只要企业负责任，是不会因为道德原因而引火上身的，而三鹿正是未做到这一点，弃消费者健康于不顾，弃企业前途于一种不道德的境地，那么只能从市场上消失，即便三鹿曾经是中国食品行业百强、中国企业500强、农业产业化国家重点龙头企业，其竞争力可以说是无懈可击的，但道德底线，这个企业生存的最低标准却被三鹿当做儿戏。像三聚氨胶这样的“假面王子”在市场在消费者的慧眼中露出破绽之时，也将使企业在市场销声匿迹，而此种退出市场的方式并不是竞争者施加来的压力或者消费者不买账，而是企业自己断送了前程7。企业只有把消费者的需求真正放在第一位时，消费者才会更倾向于这样的企业所生产的产品，企业形象将树立，这样企业将立于不败之地。因此，现在的企业，尤其是那些已经做强做大的企业，非常看重企业形象，在提升企业知名度的同时也提升了企业的形象与信誉度。作为一个企业，知道取之于民就应该把自己利润的一部分让出来用之于民。总之，企业的道德责任决定了企业的生与死，企业遵不遵守最基本的规则正是企业最基本的道德表现，企业会不会自主地去提高自身的道德行为，是企业更高层次的道德境界的体现。企业应该树立起崇高的目标，既追求经济利益又追求社会效益，既追求当前利益又追求长远利益，既关心企业的发展又关心社会的发展。企业在随社会发展的同时也要学会做到随机应变，或许现代社会中利润最大化已经不再是单单追求工场内产出了，而是要把企业形象同消费者认同共同加人企业的利润中，作为企业的灵魂产品，一个企业拥有了优秀的灵魂产品，必将是一个成功的企业。3.4.1道德责任意识对企业网络营销发展的影响企业存在于社会中，那么他就必须遵从社会的原则，违背原则将是没有长远发展的。企业必须要树立社会营销观念。处理好企业利益与消费者利益、社会利益之间的关系，处理好眼前利益与长远利益的关系。纵观世界上的百年不衰的企业，他们都有超越利益的社会目标，把企业的价值置于企业的利润之上。在企业对硬实力、软实力两手都要抓，两手都要硬的同时，企业还需长远的发展，若没有长远发展，企业不能始终立于不败之地，利润源远流长是无从谈起的。三鹿曾经作为奶业的领头羊其辉煌与成就是可见的，但是即使如此还是不能阻挡其崩塌的脚步，不能阻挡其负债累累的惨状。企业应把承担社会责任作为营销活动的有机组成部分，既要重视企业的经济产出又要重视企业的社会产出，力求两者均衡地扩大，使企业成为社会进步的工具。而企业经营管理者应该自觉地认识客观规律，树立正确的经营思想。同时，要通过教育引导和科学调控，帮助员工树立正确的产品道德观、质量道德观、品牌道德观、包装道德观、价格道德观、销售渠道道德观、广告道德观、服务道德观、促销道德观以及公共关系行为道德观，使正确的营销道德观念逐步升华为员工的内心信念进而形成对高尚营销道德的执着追求8。这样，才能造就一支具有高尚营销道德的员工队伍，为企业通过自律来履行营销道德规范及社会责任创造必要的条件。随着全球经济一体化趋势的发展，我国企业面临更加激烈的市场竞争，加强企业营销道德建设，有助于企业获得良好的信誉，增强竞争能力。这不仅符合消费者和社会利益，也符合企业自身的长远利益。3.4.2结合中国传统文化的”仁义礼智信”增强企业网络营销道德建设网络生活虽不同于现实生活，但它又与现实生活息息相关。网络道德也同样不可能与传统道德彻底决裂，因为传统道德是网络道德产生的基础和前提，所以网络道德与传统道德之间存在着密切的联系。目前遏制网络营销中出现的不道德行为有多种手段、多种途径，如：加强网络信息技术、制定相关的法律政策、建立并完善行业自律机制等等。但是在具体网络营销过程中，以上每一种手段都有其局限性和明显的缺陷。因此，我认为应该要从根本上解决不道德行为出现，就要结合我国传统文化中的“仁、义、礼、智、信”等儒家伦理思想，在整个社会倡导有中国特色的网络营销道德。中国传统文化博大精深，是一个包含多民族文化的综合系统。它所蕴含的“仁、义、礼、智、信”是中国古代儒家归纳的五个最基本的伦理道德范畴。我国传统文化对网络营销的影响，也主要集中体现在儒家思想“仁、义、礼、智、信”对我国顾客和商家的影响上。1、 树立以“仁”为内核的网络营销理念。 “仁”的精神也就是人性与人道的精神，就是以人为本的精神。营销活动的目的是在满足消费者需要和维护社会利益的前提下，获得利润。使消费者满意，本身也就是“仁”，从长远利益来考虑，企业对消费者“仁”，消费者也会对企业“仁”，即成为长期顾客。因此现代网络营销活动，也必须以仁为核心。2、建构以“义”为特征的网络营销准则儒家伦理强调先利后义、见利思义、以义求利，主张“取之有道”，“不发不义之财，不做不义之事，义利合一”追求的是企业、顾客、社会的和谐发展。今天我们赋予“义”以新的具体内容，例如社会公平、公正、公益等，不反对群体或个人对利益的合理追求。既承认追求利的合理欲望，又强调必须树立道德理性之“义”，把基于“义”的道德、法律原则作为底线，建构以“义”为特征的营销准则。3、建立以”礼”为基础的网络营销规范。孔子说：“不学礼，无以立”，不懂得协调人际关系，就不能立身处世。当代商战也应遵守礼，遵守社会法律和道德规范，实现互利双赢。企业是社会中的有机体，它的组成成员是社会中的个人，必须遵循社会的一些公共准则，才能成为“礼仪之企业”。而作为企业的经营者，应该以“礼”来规范其行为准则，这是营销成功的主要依据之一，是企业生存的基础。4、确立以”智”为动力的网络营销策略儒家伦理认为对万物的认识依赖于智。在当代，在制定营销策略、预测市场需求、开拓国际市场、开展人才竞争等营销活动中，无处不需“智”。5、遵循以“信”为核心的网络营销原则诚实守信是中国传统美德。儒家伦理认为“人若无信，不知其可也。”“民无信不立”、“信则人任焉”“诚者，天之道也。诚者，人之道也”。以诚为本是塑造企业形象和信誉的基石，是企业获得效益、赢得市场的法宝。市场只青睐货真价实、真诚对顾客服务、对社会负责的企业和运营者。鄙视那些不诚信行为：产品假冒伪劣、价格欺诈，广告虚假、售后服务质量差9。综上所述，在今天我国网络营销道德文明建设的过程中，我们仍然可以借用。仁义礼智信”的形式，吸取其优秀精华内容，赋予体现时代精神的新内容，建构具有鲜明中国特色的网络营销伦理道德体系。4企业网络营销道德规范化的实现途径及对策4.1加强网络安全基础设施建设，建立网络风险防范机制加强网络安全基础设施建设，建立网络风险防范机制，可以从技术和机制上减少和杜绝企业网络营销过程中不道德问题的发生。一是加强网络安全技术的建设应用。网络营销的信息安全依赖于安全技术的完善,要加强密码技术、鉴别技术、访问控制技术、信息流控制技术、数据保护技术、软件保护技术、病毒检测及清除技术、内容分类识别和过滤技术、系统安全监测报警技术等建设应用，从技术上减少和杜绝垃圾邮件等企业网络营销不道德问题的发生。二是注重网络建设的规范化。目前,国际上出现许多关于网络隐私安全的技术规范、技术标准,目的就是要在统一的网络环境中保证隐私信息的绝对安全。我们应在同国际接轨的同时 , 拿出既符合国情又顺应国际潮流的技术规范。三是建立网络风险防范机制。在网络建设与经营中,因为安全技术滞后、道德规范苍白、法律疲软等原因,往往会使网络营销出现问题,这就必须建立网络风险防范机制，强化网络营销道德问题产生前的预防、发生中的抑制和发生后的补救等措施10。4.2建立健全网络营销管理的法律规范体系，加大监管执法力度加强立法是法治时代依法治国的根本要求,也是当今世界”诚信国家”通行的惯例。规范化和法制化是我国互联网营销发展的必由之路。要把网络监管落到实处，就必须制订出相关法律以及对有关法律做出必要的修改，将网络营销纳入法律的控制范围内。当前对网络营销的法律规范可以从四方面进行：一是加快电子商务的立法。在立法过程中，应该加快电子商务的立法，特别是电子交易方面的立法，用法律来规范网络营销中的交易行为。二是加快修改广告法。对网络广告的法律规范， 传统的广告法已经完全不能适应它的发展。因此，必须加快对广告法进行修改，强化对网络广告的资格认证、广告经营等方面的监管与制约。三是用多方面力量促进我国网络营销在线消费者合法权益的保护。通过构建政府与非政府的组织， 促进以及相互补充的立法格局， 积极利用多方面力量促进我国网络营销在线消费者合法权益的保护。通过行业协会和自律组织对网络营销在线消费者的保护往往比政府的法令更加有效11。四是加快完善合同法。对合同法进行完善，特别是对于电子合同和电子单证的认可、电子证据有效性的认可等问题进行法律规范。五是开展网络隐私安全立法和执法。结合我国实际,吸取和借鉴国外网络信息安全立法的先进经验 , 对现行网络法律法规进行修改与补充 , 使法律体系更加科学和完善。4.3加强企业自律，强化行业管理加强企业网络营销道德建设要坚持企业自律和行业管理相结合。在加强企业自律方面，企业除了在产品策略、价格策略、促销策略和分销策略等方面做好自律外，还应该考虑到网络营销的特点，在保护消费者隐私权、商业信息发布等方面做好自律工作。具体来说，可以从以下三方面着手：一是要树立全员道德意识。在整个道德建设体系中，相对于社会公德建设、职业道德建设和家庭美德建设而言，个人品德建设更具有终极的意义，或者说，个人品德建设是一切道德建设的根底12。因此，企业要教育全体员工树立道德意识，如有的公司明确提出“先做人，后做事” 引导广大的员工从思想上树立道德意识。二是要建立网络营销道德规章制度，使企业约束自身及其员工网络营销过程中的不道德行为有了内部依据和标准。可以在企业中建立道德机构，设立道德委员会、道德官员，从上到下重视企业道德问题，可以增加对道德问题的敏感度，不回避道德问题，把道德问题公开化，避免不信任、冲突和伤害的发生，以组织的方式有秩序、有效率地解决企业道德问题13。这样，一方面是把企业营销道德伦理规范纳入到日常的规章制度中；另一方面是建立网络营销道德的预防保障制度,防范网络消费者遭遇道德风险。三是要严格实施道德规章制度。在加强企业网络营销道德自律的同时，要与加强行业管理相结合。从某种程度上讲，企业自律不可能从根本上杜绝网络营销道德问题的发生，为了更好地规范网络营销道德问题，互联网行业相关协会也要充分发挥其管理作用， 行业协会利用其信息集中的优势， 可以及时地发现网络营销中的道德问题，并且可以对未来的道德问题做出预测和预警。同时制定统一的行业职业道德标准，对市场营销活动加以规范。4.4加强消费者教育，提高消费者的鉴别能力和维权意识面对网络营销中一系列侵犯消费者权益的道德问题，在法制尚不健全，管理尚不规范时，政府有关部门或社会团体应广泛利用各种传播媒介广泛宣传，使公众意识到抵制非道德营销行为是自己的基本权力，提高消费者的鉴别能力、自身防御能力，增强其维权意识。同时，作为消费者，既要按消费者权利保护法来正当维权，又要履行消费者应尽的义务，同时也要积极参与到市场监督中来，树立“五敢精神”，即敢于向有权打假的职能部门提供不法商贩的违规线索；敢于向消费者协会反映情况；敢于为其他受到侵害的消费者当证人；敢于当面揭穿不法商人以次充好、以假乱真、坑蒙拐骗的丑恶行径；敢于为消费者声张正义，向社会和媒体披露某商家的违法行径，让广大消费者都拿起监督这把利箭，为实现规范而良好的市场秩序作出自己的努力14。任何一位消费者都有权要求企业网络营销行为符合社会道德规范，积极地与违法和不道德的营销行为作斗争，维护自己的权益、减少上当受骗的可能和避免遭受损害。4.5加强舆论监督，提高企业的网络营销道德意识对于企业网络营销过程中出现的不道德行为，应通过加强舆论监督,唤起群众抵制其产品,引起国家执法部门的注意,增加这类企业的经营风险和“投机成本”,提高企业的网络营销道德意识，使其回到道德营销的规范中来。可以从三个方面来加强网络营销中的舆论监督：一是充分利用网络新闻舆论监督。现在网络新闻已经成为一块新的新闻阵地，很多消费者已经习惯于从网络上获取新闻。因此，网络营销道德要特别注意利用好网络媒体的新闻舆论监督。二是充分利用消费者舆论监督。网络时代，网络既为消费者的选择提供了更加广阔的范围，同时又为消费者的舆论监督提供了广阔的天地，如BBS公告栏和一些营销论坛以及个人博客等等就是很好的发表监督舆论的场所。只有广大消费者都积极地行动起来，去抵制市场营销中的不道德行为，整个营销不道德行为才能得以抑制。三是充分利用行业协会的监督。行业协会在发挥管理作用的同时，它也有监督的作用，可以对行业内的企业起到很好的监督作用。当然，网络媒体舆论监督的发展还处在初级阶段，有一些不足之处，但是网络媒体对中国舆论监督的作用是巨大的，它与传统媒体一起，构建了多元化的监督格局，在总体