（管理科学与工程专业论文）顾客忠诚原因探析——以中国移动通信行业为例.pdf

西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 摘要 随着市场竞争的日趋激烈，营销的重点己从以产品为导向转为以顾客为 导向，关系营销已位于营销实践和营销学术研究的前沿。顾客忠诚作为顾客 关系管理的核心内容，引起了学者的极大兴趣。在这种背景下，本文在吸收 前人已有研究成果的基础上，选择中国移动通信行业作为研究对象，通过考 察顾客满意、顾客价值、转换成本i 顾客经验和顾客忠诚的关系，期望探究 出该行业顾客忠诚的形成机理，从而给理论界和实务界一些启示。 本文的主要研究问题是探寻在中国移动通信行业中，顾客满意、顾客价 值、转换成本、顾客经验和顾客忠诚的相互作用关系。为此本文构建了以顾 客满意、顾客价值和转换成本为自变量，顾客经验为调节变量，行为忠诚瘌 态度忠诚为因变量的关系模型，通过实证数据予以检验，同时做了相关探索 性研究。 本文以接受移动通信服务的顾客为研究对象，通过便利抽样的方式在成 都、苏州两地共发放问卷4 0 0 份，回收3 3 7 份，其中有效问卷3 1 3 份，成都 1 5 8 份，苏州1 5 5 份，利用s p s s l l 5 统计软件对数据进行实证和探索性分析， 主要结论包括：( 1 ) 顾客忠诚、顾客价值、转换成本都是多维的变量；( 2 ) 顾客满意、顾客价值、转换成本对态度忠诚有直接影响作用，而顾客价值还 通过顾客满意间接影响态度忠诚，顾客满意、转换成本对行为忠诚既有直接 影响又有间接影响，顾客价值则只间接影响行为忠诚；( 3 ) 顾客经验越丰富， 顾客满意对顾客忠诚的影响越大，另外，在经验丰富的顾客群中，顾客满意 对顾客忠诚的影响作用较其他因素强；( 4 ) 不同消费水平的顾客群在对转换 成本的感知和忠诚度方面有显著差异。 研究结果发现，通过综合考察顾客满意、顾客价值、转换成本、顾客经 验和顾客忠诚的相互影响，能够较好地解释这些因素对顾客忠诚的贡献机理。 但是，考虑到影响顾客忠诚因素非常复杂，加上样本的有限性和统计分析技 术的局限性，研究结论无法推论至不同服务消费市场，有待于后续的进一步 研究。 关键词：顾客忠诚，顾客满意，顾客价值，转换成本，顾客经验，中国移动 通信行业 西南交通大学硕士研究生学位论文第页 a b s t r a c t w i t hi n c r e a s i n gc o m p e t i t i o i nt h em a r k e t i n gp l a c e ，t h ef o c u so fm a r k c t i n g h a sc h a n g e df r o mp r o d u c to r i e n t e dt 0c u s t o m e ro r i e n t e d r e l a t i o n s h i pm a r k e t i g h a ss t a n do t h ef r o n t i e ro ft h em a r k e t i n gr e s e a r c ha n dp r a c t i c e a st h ec o r eo f c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，c u s t o m e rl o y a l t yh a sb e e ns t u d i e db ym a n y r e s e a r c h e r s i nt h i sc o n t c x t ，t h ea u t h o rc h o s ec h i n am o b i l et e l e c o m m u i c a t i o n m a r k e ta st h er e s e a r c ho b j e c ta n di n v e s t i g a t e dt h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nc u s t o m e r s a t i s f a c t i o n ，c u s t o m e rv a l u e ，s w i t c h i n gc o s t ，c u s t o m e re x p 9 r i e n c ea n dc u s t o m e r i o y a l t yo nt h eb a s i so fl o t so fl i t e r a t u r e i ti se x p e c t e dt h a tt h ee x p l a n a t i o no f h o wt h e s ef a c t o r sa f ：i i c c tc u s t o m e r1 0 y a l t yw i l lb eu s e f u l t ob o t hi nt h e o r ya n di n p r a c t i c c t h em a i nf o c u so ft h i sp a p e fi st oi n v e s t i g a t et h er e l a t i o s h i pb e t v e e n c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ，c u s t o m e rv a l u e ，s w i t c h i n gc o s t ，c u s t o m e re x p e r i e n c ea n d c u s t o m e rl o y a l t y ac o n c e p t u a lm o d e l ，i n c l u d i n gc u s t o m e rs a t i s f a c t i o ，c u s t o m e r v a l u e ， s w i t c h i n g c o s ta s i n d e p e n d e n tv a r i a b l e s ，c u s t o m e re x p e f i e n c e a s m o d u l a t i gv a r ia _ b l e ，b e h a v i o r a l1 0 y a l t ya da t t i t u d i n a ll o y a l t y a sd e p e n d e t v a r i a b l e s ，w a sb u i l tu pa n da l s oe m p i r i c a l l yt e s t e d ，e x p l o r a t o r yr e s e a r c hw a sa l s o c o n d u c t e d t h ea u t h o rs e l e c t e dc u s t o m e r sw h or e c e i v e dc h i n am o b i l e t e l e c o m m u n i c a t i o ns e “i c ea sr e s e a r c ho b j e c t ，w ed i s t r i b u t e d4 0 0p i e c e so f q u e s t i o n n a i r e si nc h e n g d ua n ds u z h o ub ym e a n so fc o n v e n i e n ts a m p l i n g ，3 1 3 v a l i ds a m p l e sw e r ec 0 u e c t e do u to f3 3 7r e t u r n e ds a m p l e s ，1 5 8f r o mc h e n g d ua n d 1 5 5f r o ms u z h o u t h em o d e lw a st e s t e da n da n a l y z e db ys p s s l l 5s o f t w a r e p a c k a g ea n df o u n dt h a t ：( 1 ) c u s t o m e rl o y a l t y ，c u s t o m e rv a l u ea n ds w i t c h i n gc o s t w e r em u l t i d i m e n s i o n a lv a r i a b l e s ，( 2 ) t h ed i r e c te f ! f e c t so fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ， c u s t o m e rv a l u ea n ds w i t c h i n gc o s to na t t i t u d i a ll o y a l t yw e r es u p p o r t e d ，a n d c u s t o m e rv a l u ea a i c c t e da t t i t u d i n a l l o y a l t yi n d i r e c t l yt h r o u g h c u s t o m e r s a t i s f a c t i o n ， i na d d i t i o n ，c u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n ds w i t c h i n gc o s tn o t o n l y a f f e c t e db e h a v i o r a ll o y a l t yd i r e c t l yb u ti n d i r e c t l y ，c u s t o m e rv a l u eo l yi n d i r e c t l y a f f e c tb e h a v i o r a ll o y a l t y ；( 3 ) t h em o r ee x p e r i e n c ec u s t o m e rh a d ，t h eg r e a t e r i n n u e n c i n ge f f e c t o fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o nt 0c u s t o m e rl o y a l t y ，i na d d i t i o n ， 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 i i 页 a m o n gc u s t o m e r sw “hm o r ee x p e r i e n c e ，c u s t o m e rs a t i s f a c t i o na f f e c t e dc u s t o m e r l o y a l t yg r e a t e rt h a no t h e rf a c t o r s ；( 4 ) t h ep e r c e i v e ds w i t c h i n gc o s ta n dc u s t o m e r l o y a l t yw e r es i g n i f i c a n t l yd i f e r e n ta m o n gc 璐t o m e r sw i t hd i f f e r c n tc o n s u m p t i o n l e v e l _ a c o r d i n g t o t h e c o n c l u s i o n s ，i n t e g r a t e di n v e s t i g a t i o n o ft h e i n t e r r e l a t i o n s h i p sb e t w e e nt h ef i v ev a r i a b l e sh e l p st ou n d e r s t a n dt h ef o l eo f c u s t o m c rs a t i s f a c t i o n ，c u s t o m e rv a l u e ，s w i t c h i n gc o s ta n dc u s t o m e re x p e r i e n c e t oc u s t o m c rl o y “ly w h i l ec o n s i d e r i n gc o m p k x i t yo ft h ei n u e n c eo nc u s t o m e r l o y a l t y ，l i m i t a t i o no fs a m p l e sa n dl o c a l i z a t i o no fs t a t i s t i ca a l y s i st e c h n o l o g y ， t h er e s e a r c hc o n c l u s i o n sc a nn o tb cd e d u c e dt oa l ls o n so ft e l c c o ms e r v i c 毛sa n d b ea p p l i c dt ot h ew h o l es e r v i c ec o n s l l m e rm a r k e t t h u s ，w es h o u l df u r t h e r i n v e s t i g a t e dt h i s o d e li nd i f ! i c r e n tc o n t e x t ，a n di m p r o v ct h eg e n e r a l i z a t i o no f t h er e s e a r c hc o n c l u s i o n k e y w o r d s ：c u s t o m e rl o y a l t y ，c u s t o m e rs a t i s f a c t i o ，c u s t o m e rv a l u e ，s w i t c h i n g c o s t ，c u s t o m e fe x p e r i e n c e ，c h i n am o b i l et e l e c o m m u n i c a t i o nm a r k e t 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 1 。1 研究背景 第1 章绪论 在全球科技与经济迅速发展的背景下，许多行业的竞争日趋激烈，产品 的同质化现象日益严重，传统对于品质管理、组织流程优化重组等企业内部 的改造在竞争对手彼此仿效之下已失去相对竞争优势，企业必须从外部寻求 新的竞争优势，营销战略也必须从以产品为导向转变为以顾客为导向。顾客 关系管理( c u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e e t ，简称c r m ) 的兴起为企业保 持竞争优势提供了新的思路。事实上，c r m 的本质是以“顾客”为中心，其 目的是要在现有市场上向顾客提供更好的、且全新的价值，或是为顾客创造 的价值有大幅度的提升，w o o d m f f ( 1 9 9 7 ) 认为- 下一阶段的竞争优势将是朝 向顾客的“向外导向”，企业只有在传递优越的顾客价值下，才能使顾客对企 业的产品或服务产生强烈的认同与忠诚，并提供企业的经营利澜。 顾客忠诚作为c r m 中的一个核心概念。其重要性无论在理论界还是实 务界都引起了广泛的关注。早有学者指出顾客忠诚可以为企业的持续竞争优 势提供基础，并且发展和提高顾客忠诚是企业发展的关键因素( r e i c h h e l d ， 1 9 9 6 ) 。r e i c h h e l d 和s b s e r ( 1 9 9 0 ) 对美国9 个行业的调查研究显示，当顾 客保持率提高5 时，行业的平均利润增加2 5 一8 j ，这是因为忠诚度高 的顾客不易被竞争对手的产品或服务所吸引，并且会表现为重复购买和交叉 购买行为，所以，拥有忠诚度高的顾客，也就意味着企业的收益是长期的而 且具有累积效果。其次顾客忠诚度高的企业可以有效降低营销成本，一般来 说，新顾客对企业产品和服务的认知度较低，企业为了开拓新市场往往要花 费大量资金进行广告宣传，而忠诚度高的顾客对企业的宣传信息很敏感，容 易做出积极反映，同时忠诚顾客购买企业的产品或服务次数多，各项宣传成 本很容易分配到每次交易中。最后，忠诚度高的顾客还会主动向自己的亲朋 好友推荐企业的产品或服务，并对企业做正面的宣传，这种方式常常比广告 宣传更有说服力和影响力，有利于企业争取到更多的新顾客。 所以，顾客忠诚对于提高顾客保持率，增加企业利润具有极其重要的作 用，明确顾客忠诚的驱动因素以及他们之间的作用机理有利于企业制定有针 对性的市场策略，本文就想以国内移动通信行业为背景，探讨影响顾客忠诚 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 页 的关键因素及其因素之间的作用机理，希望给各移动运营商一些建议和启示。 1 2 问题的提出 中国移动通信行业基本上由中国移动和中国联通两大运营商掌管，当然 2 0 0 1 年中国电信和中国网通也正式加入了瓜分这块蛋糕的行列，中国移动通 信行业实际上处于寡头垄断竞争状态，其竞争形势可谓如火如荼，且竞争手 段和方法不断推陈出新。举其中一个例子，2 0 0 2 年3 月中国移动在继“全球 通”，“神州行”两大业务品牌之后，正式向全国推出了精心打造的“动感地 带”品牌，这是中国移动通信为年轻对尚人群量身定制的客户品牌，看“动 感地带”的后现代广告，听“我的地盘，听我的”这句口号，再加上周杰伦 的代言形象，总能体现一种鲜明的品牌个性，迎合年轻人的品味和需求，值 得一提的是，“动感地带”在短短2 年内，就成功席卷了超过2 0 0 0 万青少年 用户。2 0 0 4 年5 月，中国联通也不甘示弱，首先在广东发行“u p 新势力”， 与中国移动争夺青少年用户群，且广告宣传上的形象造型皆以“团队”形象 出现，扩大代言人选择范围，规避个人代言的局限性，同时提供各种最新最 酷的数据业务，力图把握更多新新人类消费的时代脉搏。中国电信和中国网 通也首先以单项收费，免费拿手机的优惠措施推出小灵通和大灵通，成功占 据了一部分移动通信市场。 从以上中国各大移动运营商的竞争态势来看，四大运营商各自使出浑身 解数，为顾客量身定制各种符合顾客自身特点的服务内容，除了向顾客提供 各种优惠套餐之外，各种时尚的品牌形象和新型数据业务也成了吸引顾客眼 球的强力法宝。那么，在这样一个高度竞争的市场中，除了提供高水平的服 务质量外，如何准确了解顾客的心理，牢牢把握住现有顾客，使他们不被其 他竞争对手夺去，是各运营商非常关心的问题，也是本文要解决白q 问题之一。 一般主观认为，只要提供的移动通信服务令顾客满意，顾客就会持续的 使用该运营商的服务。9 0 年代的学者也把顾客满意作为顾客忠诚一个指示 器，他们认为，顾客越满意，顾客关系越可能得到维持，但r e i c h e l d ( 1 9 9 3 ) 的实证研究表明：流失顾客中6 5 一8 5 都声称自己对先前的产品或服务供 应商感到满意或非常满意，而且高顾客满意度可能伴随着低顾客保持率，所 以顾客满意不足以解释现有顾客的忠诚，a 皿d e r s o n 和s u l l i v a n ( 1 9 9 3 ) 认为 导致这种差异的原因可能是( 1 ) 顾客忠诚还受顾客满意以外的因素影响，( 2 ) 顾客满意和顾客忠诚的关系可能还受特定服务消费环境和转换障碍影响。其 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 页 中，转换成本可能扮演着重要的角色，例如有些顾客对当前移动运营商很不 满意，但由于他们改变运营商的成本很高，所以可能还是不得不继续使用当 前运营商的服务，一旦转换成本消失，他们会立刻改变自己的服务提供商。 所以，在移动通信行业，顾客满意、转换成本、顾客忠诚以及特定服务消费 环境之间的关系是本文研究的第二个问题。 已有研究指出，顾客价值是顾客满意的根本和内在原因，单纯的顾客满 意会成为“无源之水”( 叶志桂，2 0 0 3 ) ，k o t l e r ( 2 0 0 3 ) 提出顾客会向其所 认知可提供最大顾客价值的企业购买产品或服务，顾客在消费产品或服务的 过程中，将其认知价值与期望价值做比较，只有当顾客认知价值大于或等于 顾客期望价值时，顾客才会感到满意甚至产生尝试新产品或服务的意愿。事 实上，企业和顾客之间的关系最终是一种追求各自利益和满足的价值交换关 系，顾客之所以忠诚，是因为企业提供了优异的价值，所以，顾客价值、顾 客满意、顾客忠诚以及特定服务消费环境之间的关系是本文研究的第三个阀 题。 1 3 研究目的 既然顾客忠诚对企业盈利能力的提高以及可持续发展极为重要，那么， 哪些关键因素会导致顾客对企业产生忠诚，以及这些关键因素之间的相互作 用机理如何已经成为学者研究的重点。近几年，中国移动通信行业迅猛发展， 特别是中国电信、中国网通的加入更使得竞争日趋激烈，各大运营商都想方 设法抢占市场份额，在这种情况下，如何保持住顾客，使顾客对企业产生忠 诚成为各方都非常关心的问题。本文就想以此为背景，结合前人的理论研究 成果，探讨在中国移动通信行业中，顾客忠诚的影响因素及其相互之间的作 用关系，具体如下： 1 探讨在中国移动通信背景下，顾客满意、顾客价值、转换成本对顾客忠 诚的影响。 2 探讨在中国移动通信背景下 互关系。 3 探讨在中国移动通信背景下， 顾客满意、顾客价值、转换成本之间的相 顾客经验对顾客忠诚的调节作用。 西南交通大学硕士研究生学位论文 第4 页 1 。4 研究内容和流程 本研究以中国移动通信市场为背景，分析顾客忠诚形成的原因，探讨顾 客满意、顾客价值、转换成本等关键因素对顾客忠诚的影响，并结合实证分 析验证他们之间的关系，从而在一定程度上揭示顾客忠诚的形成机理问题， 同时为国内移动通信行业的顾客忠诚管理提出相应的管理策略和建议。本文 的章节内容安排如下： 第l 章是绪论，由中国移动通信的背景，了解这一行业迫切需要重视和 解决的问题，从而提出本文的研究问题和研究目的。 第2 章是文献综述，通过对现有文献的梳理，整理并归类学者们对顾客 忠诚及其影响因素如顾客满意、顾客价值、转换成本、顾客经验的内涵、构 成、衡量的研究，同时理清顾客忠诚和关键影响因素之间已经被证实的或有 待进一步证实的关系，为下面几章的工作提供理论依据。 第3 章中，结合前辈学者的理论成果，以及小范围访谈的信息，构建中 国移动通信市场中的顾客忠诚模型，并提出移动通信服务顾客满意、顾客价 值、转换成本、顾客经验和顾客忠诚之间的关系假设，同时进行问卷设计， 通过小样本测试，在优化重表和测量条款之后，形成正式问卷，为大规模顾 客忠诚度调查做好准备。 第4 章是正式问卷调查和分析，主要是利用s p s s 统计软件对研究模型 和假设进行实证检验，通过描述性统计分析和差异分析了解使用移动通信服 务顾客的概况：通过因子分析验证并修正顾客满意、顾客价值、转换成本和 顾客忠诚的维度组成；通过回归分析验证顾客忠诚及其影响因素之间的作用 关系。 最后总结了关键因素对顾客忠诚影响机理的实证分析结果，提出了研究 结论并作了相应的讨论，最后提出实务上的建议并指出研究的局限性和未来 研究的方向。研究流程如图1 1 所示。 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 页 图1 1 本研究流程 卜赢赢- 1 西南交通大学硕士研究生学位论文 第6 页 2 1 顾客忠诚 第2 章文献综述 2 1 1 顾客忠诚的内涵 自从关系营销引起理论界和实务界重视以来，顾客忠诚就一直是关系营 销研究领域的重要概念。很多学者都对顾客忠诚的内涵进行过界定，但他们 都是从各自的角度进行了阐述，很多理解上存在着分歧，表2 1 是不同学者 对顾客忠诚概念的阐述。 表2 1 不同学者对顾客忠诚内涵的描述 研究学者 顾客忠诚内涵描述 j a c o b y c h s 岫u t ，1 9 7 8由顾客态度或心理导致的高频度的购买行为 c o l o m b o m o i s o ，1 9 8 9顾客长期选择某种品牌产品或服务的可能性 m o o f m a e ta 1 ，1 9 9 2 顾客感知自己与企业之间关系值得投资，以此保持关系 的持久稳定 k e i l c r ，1 9 9 3顾客认同某种品牌所导致的，在很长时间内对该品牌的 持续购买 g r e m l 盯b r o w ，1 9 9 6 顾客对特定的服务商重复购买行为的程度和对其所阡 有的积极的态度倾向，以及在对该项服务的需求增加 时，继续将该服务商作为唯一选择对象的倾向 珈i i h a l ，1 9 9 6 顾客支付产品价格以外费用的意愿 o l i v e c ，1 9 9 7经常向当前供应商重复购买产品，并且采购的品种越来 越宽泛，对潜在竞争者具有较强的“免疫力” 从上述不同时期学者们对顾客忠诚内涵的描述，可以发现虽然不同定义 之间存在差异，但概括起来基本包括行为取向和态度取向两个方面。顾客忠 诚不仅是重复购买行为，更是一种心理倾向，是心理与行为的有机融合。首 先，顾客忠诚代表了顾客对某一产品或服务的偏爱和依赖，包含对这一产品 或服务性能、品质的信赖，比较典型的是以口碑宣传、推荐和购买意愿等来 定义顾客忠诚，如g r e m l e r & b m w n 对服务业顾客忠诚的定义；其次，是在这 一心理指导下的购买该产品和服务的行动，比较典型的是以顾客重复购买次 数，忠诚行为的持续时间等来界定，如t u c k e r 和0 1 i v e r 对顾客忠诚的定义。 数，忠诚行为的持续时间等来界定，如t u c k e r 和0 1 i v e r 对顾客忠诚的定义。 西南交通大学硕士研究生学位论文 第7 页 事实上，目前国内学者也基本同意顾客忠诚是态度和行为的统一，如王月兴、 冯绍津( 2 0 0 2 ) 认为顾客忠诚是顾客内在积极态度、情感、偏爱和外在重复 惠顾行为的统一。 2 1 2 顾客忠诚的分类 早期对顾客忠诚概念的理解主要集中在顾客重复购买行为上，慢慢随着 研究的深入，一些学者( d i c k b a s u ，1 9 9 4 ) 认为，单单从行为上无法有效区 分顾客的真正忠诚和虚假忠诚，顾客可能由于缺乏产品或服务的提供商而不 得不与现有供应商保持关系，他们主张用顾客态度和顾客行为两个维度来评 价顾客忠诚，d i c k b a s u ( 1 9 9 4 ) 根据这一标准，将顾客忠诚分为持续忠诚、虚 假忠诚、潜在忠诚和不忠诚，如图2 1 所示。 图2 1d i c k b a s u 对顾客忠诚的分类 重 磊低 荐高 为 情感态度取向 低高 不忠诚潜在忠诚 虚假忠诚真正忠诚 l 资料来源：d i c k b a s u ，c u s l o m e fl o y a l t y ：t 0 w a r da i n t e g r a t e df f a 】n e w o r k j o u r n a lo ft h ea c a d e m yo fm a r k e t i n gs c i c n c e ，1 9 9 4 ，2 2 ( 2 ) ：9 9 1 2 3 ( 略作改动) l 、真正忠诚( t r u el 0 y a l t y ) 既有较高的重复购买行为，又对企业具有 支持、信赖等积极的情感，这种类型的顾客是企业最有价值的资产。 2 、潜在忠诚( l a t e n tl o y a i t y ) 这类忠诚顾客具有较高的情感态度取向， 但重复购买行为少，可能是因为产品脱销、企业的地理分布或顾客自身资源 限制等客观因素导致的。 3 、虚假忠诚( s p u r i o u sl 0 y a l t y ) 较高的重复购买行为伴随着较低的情 感态度取向，这类忠诚的产生往往是因为习惯性、便利性、缺乏替代品等原 因，所以虚假的顾客忠诚很容易受外部环境变化的影响而转化为不忠诚顾客。 4 、不忠诚( n ol 0 y a l t y ) 低的情感态度取向和低的重复购买行为，这类 顾客很少与企业有业务往来。 d i c k b a s u ( 1 9 9 4 ) 是从情感态度的强弱和行为取向的高低两个维度划分 顾客忠诚的，g r e m l e r & b r o w n ( 1 9 9 6 ) 则依据顾客忠诚度的深浅来划分，依次分 西南交通大学硕士研究生学位论文 第8 页 为3 个层次：行为忠诚、意向忠诚和情感忠诚，行为忠诚是顾客实际表现出 来的重复购买行为，意向忠诚是顾客未来可能购买的意向，情感忠诚是顾客 对企业和产品的态度。其中包括顾客会积极的向周围人群宣传企业的产品。 还有的学者将顾客满意引入到顾客忠诚的分类中来，j o n e s & s a s s e r ( 1 9 9 5 ) 就从顾客满意和顾客忠诚的关系角度提出了一个关于顾客忠诚的直觉化分 类，如图2 2 所示。 图2 2j o n e s s a s s c r 的顾客忠诚分类矩阵 顾客满意度 高低 1 日女m 二d l 高 忠诚者，传道者人质顾客 i ”。4 ”8i 低惟利是圈者背叛者 资料来源：j o n e s ，t h o m a so ，s 弱s e r 托w e 缸l ，w h ys a t i s f i e dc u s t o m 盯sd e f e c t h a r v a r db u s i n e s sr e v i c w n o v d e c ，9 5 ，、，0 1 7 3i s s u e6 ，p 8 8 j o n e s & s a s s e r 的顾客惠诚分类方法含蓄的揭示了市场营销实践中顾客满 意和顾客忠诚的内在联系，即满意的顾客不一定忠诚，忠诚的顾客也不一定 满意，企业应该根据顾客忠诚和满意高低的实际情况，制定相应的关系营销 策略来管理顾客忠诚。 2 1 3 顾客忠诚的衡量 到目前为止，顾客忠诚度的测量主要有三种方法：行为测量，态度测量 和组合测量。2 0 世纪6 0 一7 0 年代进行的顾客忠诚研究主要从行为的视角来 衡量，它通过关系的持久性、购买频率、购买比例等作为顾客忠诚的表现。 但这种方法存在一个明显的问题，即顾客的重复购买行为并不总是来自对企 业或产品的偏爱和信赖的态度之上，例如交大的很多学生经常到北门附近的 互惠超市购物，而其中可能很多是因为便利性的原因，如果北门附近开了一 家新超市，很多学生就会因为新超市提供更高顾客价值而发生转换行为。 所以，有学者主张用主观的心理态度，来测量企业与顾客之间的情感联 系，在市场营销实践中，经常出现这种情况，顾客对某种产品的品质和性能 非常信赖，但他因为消费不方便或价格昂贵的原因没有购买，但他会以积极 的口碑宣传，推荐亲朋好友购买。在这方面的测量通常以重复购买意向、向 他人推荐的可能性、对价格的敏感程度、对竞争产品的态度等来表现。 最后一种测量方法是组合测量，也就是结合行为忠诚和态度忠诚两个维 度来综合评价颐客忠诚度。这种铡量方法有助于客观、精确地反映顾客的真 西南交通大学硕士研究生学位论文 第9 页 实忠诚，本文研究就采用组合测量来综合反映顾客的忠诚度，同时将行为忠 诚和态度忠诚分开来进行实证研究不仅对顾客忠诚的形成会有更深刻的理 解，同时对企业实施顾客关系管理具有很好的指导价值。 2 1 4 顾客忠诚的相关影响因素 哪些因素会对顾客忠诚产生积极影响一直是市场研究学者和企业管理 人员非常关心的问题，因为清晰地了解这些因素对顾客忠诚的作用机理有助 于企业制定相应的策略，更好地满足顾客的需求，为顾客提供优异的价值， 从而增加顾客的保持率，实现企业和顾客的双赢。以往关于顾客忠诚度的研 究中其影响因素可谓众说纷纭，一些因素诸如产品或服务的重要程度，转换 成本，顾客感知风险，特定的社会规范，顾客满意，顾客价值等都会影响顾 客忠诚，但是，顾客忠诚的学术研究主要集中在关系营销锈域，与关系营销 相关的理论则主要有顾客满意理论、顾客价值理论和转换成本理论，早期关 于顾客忠诚的影响因素研究也主要集中于顾客满意和转换障碍上 ( d i c k b a s u ，1 9 9 4 ；g e f p o t t ，r a m s s c h i n d l e r ，2 0 0 1 ；l e e c u n n i n g h a m ，2 0 0 1 ) 。 所以，下面的文献综述就想对相关理论进行梳理，理清前人对这些关键变量 的探讨及其它们之间的关系，以便给本文的研究一些启示。 2 2 顾客满意 2 2 1 顾客满意的内涵 c a r d o z o ( 1 9 6 5 ) 经过实验室研究后，认为由于努力和期望一致或不一致 都会影响评价，所以顾客满意不仅依赖于产品本身，也取决于获取产品时的 体验。自此之后，有关消费品和服务产品的满意研究成为了许多理论和实证 研究的焦点。学者们都从各自的角度提出了对顾客满意的理解和描述，如表 2 2 所示，但大多数学者的观点都可以统一为顾客满意是顾客对某一消费过 程的期望和实际消费经历的比较，即顾客会对接受的产品或服务进行评估， 以判断实际质量是否达到他们期望的水平。 表2 2 不同学者对顾客满意内涵的描述 研究学者顾客满意内涵描述 h o w a r d s h e t h ，1 9 6 9 消费者基于付出的成本是否得到足够或不足的补偿的认知状 态 与所期望的至少一样好的评价，即满意是一种情感评价 l a t o u t p e a t ，1 9 7 9 从一个品牌获得的对于感知属性层次积极和，或消极的不一 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 0 页 致与这些属性相应的比较层次的附加结果 6 l i v e r ，1 9 8 0由购前对绩效的期望和购后对绩效认知两者的差距所导致 i u r c h i l l s u r p r e n a n t ，1 9 8 2 对预期回报和实际投入进行比较所产生的一种心理状态 a 丑d e r s o n f 0 m e l l ，1 9 9 2顾客基于先前的消费体验对企业产品的整体质量的评估 o l i v e r 1 9 9 7 是顾客的满足反应，它是对产品或服务特征，或者是产品或 服务本身的判断，提供了( 或正在提供) 与消费有关的愉快 的满足 k o t l e r ，1 9 9 9 一个人通过对一个产品的可感知效果( 或结果) 与他的期望值 塑岜塾亘：盟星盛盟熊堂壅叁望笪壁堂鉴查 以上关于顾客满意的定义可以从四个方面总结，第一，评估过程是个人 的或主观的，这种过程的结果是基于先前期望与实际绩效比较的感知判断， 所以，满意度的衡量应该基于顾客的角度；第二，评价过程可以是对产品或 服务特定特征的评估，这意味着一些产品或服务的属性代表着供应商的核心 价值；第三，o l i v e r 所说的“愉快的满足”不一定非与实物相联系；第四， 顾客满意应该有一个理想点。 2 2 2 顾客满意与顾客忠诚的关系 直观上的顾客满意与顾客忠诚的关系是，顾客满意度越高，则顾客的购 买次数和购买量就越多，对企业的忠诚度越高。但事实并不像想象的那么简 单，自从8 0 年代以来，许多学者从行为学的角度研究顾客满意的结果，这些 研究主要形成了两大学派，一种观点认为，顾客满意对顾客忠诚具有直接作 用( h a s k e t t ，1 9 9 7 ) ，满意的顾客会推荐别人到该企业购物 ( d a b h o l k a r t h o r p e ，1 9 9 4 ) ，另一种观点认为，顾客满意对顾客忠诚的影响 是通过态度间接产生作用，o l i v e r ( 1 9 8 0 ) 研究发现高水平的顾客满意会增 加顾客对品牌的偏爱程度，进而增强对该品牌的重复贿买意向， b e a r d e n t c e l ( 1 9 8 3 ) 在对汽车的研究中发现，顾客满意对购买意向的影响作 用受到态度调节作用。 一些研究发现，在多数情况下，顾客满意与顾客忠诚之间存在正相关关 系( b e a r d e n t e e l ，1 9 8 3 ) ，c o y n e ( 1 9 8 9 ) 认为顾客满意度与顾客忠诚度的关 系变化存在两个关键的f 融直，在高端，当顾客满意度达到一定水平后，顾客 忠诚度将急剧增加；而在低端，当顾客满意度下降到某点后，顾客忠诚度同 样猛烈地下降。h a r t j o h n s o n ( 1 9 9 9 ) 通过对旌乐公司的实证研究，发现了 “质量不敏感区( z o n eo fi n d i f f e r e n c e ) ”的存在，基本满意和满意的顾客忠 诚度都是很低的，只有非常满意的顾客才表现出极高的重复购买率和口碑宣 西南交通大学硕士研究生学位论文 第1 1 页 传意愿，非常满意顾客的忠诚是满意顾客忠诚的6 倍。j o n e s s a s s e f ( 1 9 9 5 ) 的实证研究还发现，在不同的竞争环境下，顾客满意对顾客忠诚的作用也不 一致作者分析了汽车、商用电脑、医院、航空公司和本地电话服务5 个行 业顾客满意与顾客忠诚的关系，如图2 + 3 所示，像汽车工业那种接近完全竞 争的市场，顾客满意对顾客忠诚的影响很大；而像本地电话那种高垄断的行 业，顾客满意对顾客忠诚就没有显著的影响。 图2 3 满意度和忠诚度在不同竞争环境的关系 高 低 非常不满意 非常满意 顾客满意度 资料来源：j o n e s ，t h o 加a so ，s a s s e r 址w e a r l ，w h ys a t i s f i c dc u s t o m e r sd e k c t h a r v a r db u s i n c s sr e v i e w n o v ，d e c ，9 5 ，、，0 i 7 3i s s u e6 ，p 8 8 ( 依实证结果绘制) f o m e l l ( 1 9 9 2 ) 注意到顾客满意与顾客忠诚之间的关系依赖于产业层面 的因素，诸如市场规则、转换成本、品牌、专有技术和产品差异性等。a n d e r s o n 和s u l l i v a n ( 1 9 9 3 ) 在研究中发现，顾客满意与顾客重购意向之间的关系呈现 显著差异的原因可能是顾客保持还依赖于诸如转换成本之类的其他因素，并 且顾客满意与顾客保持之间的关系可能与特定服务环境所拥有的转换成本有 一定的联系。因此，顾客满意和顾客忠诚之间的关系应当表示为既定服务环境 中转换成本的函数。 综上，顾客满意导致的重复购买和顾客忠诚在各个行业中是不同的。顾 客满意是顾客忠诚的前提条件，真正忠诚的顾客一定是满意的顾客，满意的 顾客却不定忠诚，但普遍认为，顾客满意与顾客忠诚存在正相关关系，除 了顾客满意之外，顾客忠诚可能还取决于其他因素。另外，顾客的真正忠诚 ( 对应于虚假忠诚) 不会只是来自某些行为的约束，其基础在于持续的顾客 蓼一 雄，汐 顾客患撒度 西南交通大学硕士研究生学位论文 第1 2 页 满意，它是一种情感和态度上的联系，企业只有不断提高顾客满意度，增加 顾客与企业每次交易中的价值，才能使他们真正成为企业的忠诚顾客。 2 3 顾客价值 2 3 1 顾客价值的内涵 自2 0 世纪9 0 年代以来，顾客价值( c u s t o m e rv a l u e ，c v ) 已成为西方营 销学家和企业家关注的焦点，原因在于顾客价值作为顾客的价值取向导致了 与顾客消费行为之间的关系。很多学者为了使顾客价值策略生效对顾客价值 的内涵进行了探讨，但由于探讨的观点不同，其定义也不尽相同，表2 3 对 各种顾客价值的定义做了梳理，希望对系统性地理解顾客价值的内涵给出一 些启示。 表2 3 不同学者对顾客价值内涵的描述 h o l b m o k ，1 9 9 4 ，所有产品均能提供产生价值的消费经验，那就是顾客价值。价值 1 9 9 6 ，1 9 9 9 是一种互动的、相对的、偏好的经验 b u t z g o o d s t e i n ，1 9 9 6 顾客使用供应商生产的产品或服务，并且发现产品所提供的附加 。 价值后，与其所建立的情感维系 w b o d r u 垃1 9 9 7 是顾客为达成其目标和目的，而对产品属性、属性的表现和结果 加以评估以及认知上的偏好 整体的顾客价值和整体顾客成本二者的差距，整体的顾客价值是 指顾客期望从特定的产品或服务所能得到的利益的集合，而整体 顾客成本是指顾客期望在评估获得与使用产品或服务所发生的成 本集合 一 尽管上述关于顾客价值内涵的描述表面上看来千差万别，但掩盖不了某 些共同特性，w b o d r u f f ( 1 9 9 7 ) 对顾客价值的内涵总结如下：首先，顾客价 值是内在的、与一些产品的使用联系在一起的，这些特征把顾客价值和个人 和组织价值区别开来，后者绕过产品或服务集中在对与错、好与坏的持久信 西南交通大学硕士研究生学位论文 第1 3 页 念上( b l l r n s ，1 9 9 3 ；b u r n s 如dw o o d r u 纸1 9 9 2 ) 。其次，顾客价值是顾客感 知到的一因而是相当主观的，而不是由销售商决定的。最后，这些感知是顾 客得到的收益( 质量、利益、价值、效用) 和他们为了获得和使用该产品而 付出的代价( 价格、损失) 之间的比较。 另外，不同的顾客价值概念背后都有相应的价值观点所支撑。这些观点 大致可以分为三类：第一类是价格调整品质观点，即价值是所取得的利益与 所必需支付成本的比率( 价值= 品质价格) ，m o n r o c ( 1 9 9 0 ) ，g a l e ( 1 9 9 4 ) ， n a u m a n n ( 1 9 9 5 ) 提出的顾客价值概念属于这类观点；第二类是效用观点， 即价值是产品效用和牺牲状态下的效用抵换关系，比较典型的是z e i t h 扭l ( 1 9 8 8 ) ，k o t l e r ( 1 9 9 9 ) 对顾客价值的定义：第三类是经验观点，即价值是 一种互动的、相对的、偏好的经验，价值高度受情境所影响，如h o l b r o o k ( 1 9 9 4 ， 1 9 9 6 ，1 9 9 9 ) ，b u t z g o o d s t e i n ( 1 9 9 6 ) ，w o o d r u 圩& g a r d i a l ( 1 9 9 6 ) ，s l