市场调查与预测课程设计.doc

沈阳理工大学课程实践摘 要随着我国经济发展，人民生活水平不断提高，对生活质量的要求日益显著。家庭的膳食机构得到普遍改善，对乳制品的消费量呈明显上升趋势，由原来的生活奢侈品向必需品转变。近十年来，只中国市场内的液态奶需求量增长了近200%，越来越多的人意识到加强身体素质的重要性，而每天喝一杯牛奶是大家的必要选择。一直以来，伊利集团以其过硬的产品质量，多样的产品选择，负责的管理理念在广大消费者心中得到了普遍的认可。针对这一市场机会，我们为伊利产品做了一项市场调查。调查包括消费者对产品的需求分析，消费者对产品的服务要求分析，产品促销分析，消费者的消费心理，消费者满意度，以及伊利产品的竞争对手分析等项目。通过对调查问卷数据的汇总和整理，得出了一系列结论，并对所得出的结论进行了整理，并给出了意见和建议。关键字：伊利牛奶；市场调查；消费者需求目 录1 调查方案设计22 调查资料分析42.1 需求分析42.2 消费者获知伊利品牌和购买的渠道52.3 产品促销分析62.4 消费者对于产品的服务要求62.5 消费者消费需求和消费心理72.6 消费者对伊利产品的满意程度82.7 竞争对手分析83 结论和建议113.1 产品的需求分析113.2 产品促销分析113.3 产品渠道分析113.4 产品价格分析114 结论135 参考文献146 附录1516前 言在现代市场营销观念的指引下，企业要通过比竞争者更好地满足市场消费需求，赢得竞争优势，从而取得合理的利润，就必须从研究市场出发，对市场进行各种定性与定量的分析，预测目前和未来市场需求规模的大小。以获得最大利润。所以市场调研与预测是每个企业在将自身产品或服务投入市场必须要做的一项工作。市场调研是指市场调查和市场研究，调研目的是为有关部门和企业进行预测和决策提供科学的依据，通过对科学全面的数据加以分析，做出最优的市场方略。1 调查方案设计一、调查目的本次调查的主要目的是了解伊利液态奶在沈阳地区的认知程度、发展程度和人们对伊利牛奶的接受程度。通过对消费者对于促销手段，价格制定，销售渠道，以及购买行为等的调查，分析伊利液态奶在产品和营销战略上的优点及不足，推断整个乳品行业的发展前景，使企业了解消费者当前的需要及满意程度，改进企业生产经营中的问题，使企业制订行之有效的市场开发战略。最大程度的挖掘潜在市场，提高市场占有率。我们希望通过本次调查，能为伊利产品提供以下方面值得参考的信息：1、消费者对产品的需求分析2、消费者获知伊利产品的渠道3、竞争对手状况分析4、消费者对产品、服务要求分析5、产品促销分析二、调查对象主要是沈阳市城区普通消费者三、调查内容与项目1、被调查者的基本情况其中包括被调查者的性别，年龄，职业，收入等2、市场需求调查市场需求调查主要包括消费者需求量调查、消费者收入调查、消费结构调查、消费者行为调查，包括消费者为什么购买、购买什么、购买数量、购买频率、购买时间、购买方式、购买习惯、购买偏好和购买后的评价等。3、市场营销因素调查市场营销因素调查主要包括产品、价格、渠道和促销的调查。四、调查问卷 （附录）五 、调查时间和期限2011年6月11日-2011年6月12日六、调查方式和方法本次调查的主体是沈阳地区普通消费者,采用的是调查问卷的调查方式，随机访问。本次调查共发放问卷100份，收回问卷100份，回收率100%，其中有效问卷100份。七、资料整理方案调查1、对被调查者的情况进行分类整理。包括消费者的性别，年龄，等信息。2、对被调查者的购买行为，购买动机等进行分析。八、资料分析方案1、进行消费者分布及满意度分析。重点揭示用户消费者的特征，为调整营销目标提供信息支持，用户满意与否的分析是为改进营销工作提供依据的。2、对伊利牛奶的竞争优势和劣势进行分析。2 调查资料分析本次调查采用的是调查问卷的调查方式，随机访问。本次调查共发放问卷100份，收回问卷100份，回收率100%，其中有效问卷100份。其中男性37人占37%，女性63人占63%，从年龄结构上来看，这次我们调查的对象在18岁以下的有8人，占8% ,1825岁的有21人占21%，,2640岁的有35人占总数的35%，40岁以上的有36人,占36%。2.1 需求分析由图中可以看出，人们对于牛奶的需求已经有了很大的提升，成为了生活中的一部分，拥有很大的市场空间和前景。伊利在保证得到每天具有饮用牛奶的顾客基础上，还应该努力争取具有偶尔喝牛奶和对于牛奶无特别偏好的消费者人群方面上，对于从来不喝牛奶的人，也应该努力开展知识普及活动，使之认识到牛奶的营养，接受并争取得到市场。在液态奶的购买方面，37%的消费者会购买伊利品牌，40%的消费者选择蒙牛，8%选择购买光明牛奶，13%选择购买辉山，还有2%的消费者购买其他品牌。在沈阳地区，人们对于伊利的品牌认知度还是很高的，在调查中发现，人们最熟悉的就是伊利、蒙牛、光明这三家中国乳业的龙头企业，由于辉山在沈阳有本地的牧场，所以，也有很多人会选择辉山牛奶，还有一些其他厂家的地方性品牌牛奶，也有少量的消费者购买。2.2 消费者获知伊利品牌和购买的渠道人们认知伊利品牌的方式电视广告超市促销亲戚、朋友介绍网络、其他等40%30%5%25%在调查中可以看出，人们对于获知伊利品牌的方式和渠道有很多种，随着传播媒介的发展，在广告宣传等方面，伊利做的还是不错的。以后可以加大在网络方面的建设，还有公关关系方面的宣传。人们购买伊利牛奶的渠道超市便利店经销处订购其他80%17%3%0%0%在调查中发现人们更乐于去各种超市购买牛奶，由于现在各种大、中、小型超市分布广，购买便利，而且客流量大，产品的质量有保障。在便利店中购买，多是出于应急，长时间习惯性购买的顾客较少。由于牛奶保质期等独特的品质，专门的经销处很少，但是在有些小区和校园里还有奶亭等，可以少量的保证部分消费者的购买习惯，提供便利。由于伊利在沈阳地区还没有开展订购等其他方式，现阶段人们购买伊利牛奶的渠道还是仅限于这几种。2.3 产品促销分析对于不同的渠道采取不同的营销策略,这要求我们把握终端渠道。调查显示80%的选择了商场超市，17%的选择了便利店，我们可以看出商场依然是牛奶销售的大渠道,要占领沈阳市场必须占领商场。在普通市区中的小型超市，便利店等也应该加强铺货和争取，加强伊利牛奶的销售渠道宽度，方便消费者购买，争取零售终端的竞争优势。在产品展开的具体促销活动中，伊利主要采取过免费品尝、购买附赠、抽奖活动和礼物促销。通过调查和观察发现，消费者对于购买附赠和礼物促销更加青睐，起到的促销效果更加明显和快速。对于免费品尝和抽奖活动的主动参与兴致并不是非常高，而是偏于随性参与，起到的作用稍微差一些。2.4 消费者对于产品的服务要求由于今年来我国食品问题层出不穷，牛奶作为人们生活中重要的营养补充品，成为很多人生活中的一部分，所以消费者对于牛奶产品的质量和服务要求也越加的具体和关注。消费者最重视的就是牛奶的产品质量，牛奶的特殊性，使得人们对于奶源地、新鲜程度、添加剂、口感、营养程度等有着不同的要求和侧重。针对于这些消费者关心的问题，保证伊利产品的质量是基础，也是重中之重。对于牛奶所提供的服务，也进行了调查。如果购买的牛奶由于包装破坏等原因而变质，可以到购买处进行免费更换同样产品，所有的牛奶厂家都是提供这个服务的，而且经过多年的推广，大部分的消费者也是知道的。针对伊利在沈阳地区没有开展订奶送货上门的活动，对此问题进行了一定的调查，如果伊利可以提供订奶服务，消费者对于此的接受程度和看重的问题。由此可以看出，如果提供订奶和加强其他服务，消费者会更加支持伊利的产品。2.5 消费者消费需求和消费心理在调查中，消费者对于牛奶的要求已经不仅仅是补钙、有营养等那么简单，还有很多更进一步的要求。人们对营养价值的关注程度占25%，补充钙质占32%，调节肠胃占20%，美容养颜占12%，补脑益智占15%。在调查中，人们对于牛奶现在要求除了具有补充钙质，还有一些更加具体的要求。女性希望牛奶可以加入美容养颜的功能，而老人希望牛奶可以更易吸收和调节肠胃，而家中有小孩子的家长希望可以有利于智力成分的牛奶。对于牛奶功能需求的增加一方面加大了市场机会，另一方面要求更多细分的产品来满足消费者的不同消费需求和心理。2.6 消费者对伊利产品的满意程度对于消费者对于伊利产品的满意程度，主要通过消费者购买伊利产品的原因，伊利现有产品是否符合口味，以及产品价格比满意程度等问题进行了调查。2.7 竞争对手分析2.7.1 市场现状分析据中国乳制品工业协会统计，目前国内日加工能力超过100吨的企业只占5%，大部分在20吨以下；年销售额500万元以上的企业有359家，上亿元的只有12家。中国乳业真正的全国性品牌只有光明、伊利、蒙牛等几家，其余均为地方性品牌。伊利集团现阶段在全国范围内最大的竞争者是蒙牛集团。蒙牛和伊利具有相同的产品，共同的市场，剪不断的渊源，他们之间的竞争从蒙牛创立之初就没有停止过，并在伊利2003年度从光明手中夺得中国乳业老大座次的同时升级为PK对决。经过04、05、06三个年度的比拼，两家企业已成长为中国乳品业的两极。在消费者对牛奶和品牌知名度及选择上，通过调查37%的消费者会购买伊利品牌，40%的消费者选择蒙牛，8%选择购买光明牛奶，13%选择购买辉山，还有2%的消费者购买其他品牌。由此可见伊利在沈阳地区市场占有率还是很高的，而且也有很好的市场发展前景。2.7.2 伊利swot分析（一）优势（1）伊利已经成为了我国最大的乳业集团，拥有自营牧场和强大的技术、安全、实力保证。（2）伊利集团拥有强大的人力资源和企业实力，而且各级经销商也同伊利拥有很好的合作关系，建立了很完善的销售渠道。（3）伊利集团十分善于公关营销，积极参与赞助各种活动，成为了北京奥运会的合作伙伴，进一步提高了品牌知名度。（4）通过多年的努力，伊利已经进入了产品的成熟期，广告和各种促销手段铺天盖地，同时也深入人心。（二）劣势（1）地域范围过广，营销组织不健全，机构设置不合理。（2）分销渠道臃肿，管理和维护费用高（3）缺乏营销信息的收集、管理与运用，市场资源利用不充分（三）机会乳制品市场的成熟。国内乳制品市场已经逐渐进入成熟时期，行业呈现全国性品牌和区域性品牌共存的局面。同时，行业规范化程度和集中度也有明显提高，行业内大企业的市场份额逐年提高，骨干企业在行业中的龙头地位和导向作用越来越突出，发展速度还是远高于行业平均水平，规模经济效益更加明显。（四）威胁（1）国内市场竞争激烈。蒙牛，光明占据国内很大的市场，辉山等地方企业也快速稳健发展。（2）国外洋品牌介入：国内群雄争锋,而外资对我国巨大的乳业市场也觊觎已久。业内人士透露,目前世界排名前20位的乳业品牌全都进入中国市场,国际乳业巨头中已有4家在中国建厂。（3）强势品牌跨行业进入。前段时间，各大媒体纷纷爆出了果汁老大汇源集团进军奶业的消息，汇源声称已出巨资在东北、内蒙等地，建立了自己的工厂，形成了汇源的奶源基地。3 结论和建议3.1 产品的需求分析在调查中发现，很多消费者认为牛奶在日常的膳食中有重要的地位，而且每月平均在牛奶上的花销也在逐渐增加。有将近一半的消费者每个月在牛奶上的消费额为30-50元，50-100元的也占有三分之一以上，而且随着消费水平的提高，以及人们对牛奶的营养价值认识的提高，消费者在牛奶上的消费额将大大提高。因此消费者对牛奶的需求会不断增加，从而给伊利产品带来更大的市场。3.2 产品促销分析获得伊利产品方式调查情况显示，大部分的人是通过广告和商场超市促销的渠道了解的。由此伊利产品可以加大在市场和超市进行广告促销。而车身广告和户外促销也是一个比较好的选择。同时采用明星代言，也可以很好的争取到青少年对伊利的特殊偏爱。伊利“心灵的天然牧场”定位是相当成功的，给人以一种亲切而又迷人的感觉，不失活力、贴近消费者而又没有盛气凌人的霸气。天然牧场，突出了内蒙古奶源的优势，而通过心灵的沟通又对品牌形象进行了感性的升华。在推广过程中，辅之较强视觉冲击力的广告画面，取得了消费者的信赖，并逐渐建立起清新健康的品牌形象，这为伊利打下市场销售神话提供了强有力的感性支持。3.3 产品渠道分析液态奶的主导性零售终端是连锁超市、大卖场与社区奶站。超市与大卖场能为企业带来品牌的提升，扩大销量；社区奶站能锁定顾客，改善现金流量；就通路本身比较而言，社区奶站是企业的专用渠道，顾客很少受竞争品的干扰，因此能保证客源与产品价格的稳定性，然而要建立这样一条渠道需要较长时间。伊利可以通过采取渠道变革朝着扁平化方向发展：就是减少分销环节、降低分销管理重心。伊利在经销制基础上进行深度分销：就是淡化一批、加强二批，建立强大的二批分销体系，通常运作模式是片区分销商制。3.4 产品价格分析在分析中，消费者对于伊利产品的价格定位认为还是比较合理的。从营养全面、包装精美的高端奶制品到简单实惠的简装奶，伊利集团用全面、细致的产品真正达到了全面覆盖市场的目的。为增强盈利能力，伊利和蒙牛的竞争已从初级的同质化产品价格竞争，转入消费行为细分，寻求差异化、创新化发展，开发各种功能奶、高端奶，区分同质化产品，提高产品附加值，有效避免价格战。4 结论通过这次调查，从生产销售的角度来看，消费者的心声是每个生产者和销售者都必须重视的，因为那才是市场，那才是生产销售的发展方向。一个品牌要想获得一批忠诚的客户，就必须在客户中树立起一个比较好的形象，而做到这一点，是很困难的，必须保证质量，保证服务，保证价格实惠。现在人们的生活水平提高了，同样是购买一种商品，如果你的商品在消费者心目中树立形象，那就会获得顾客的青睐，所以企业要在竞争中不断树立自己的企业形象。5 参考文献1龚曙明.市场调查与预测M.北京：清华大学出版社；北京交通大学出版社，20052王公达.市场调查21世纪市场营销实践型系列教材M.上海：复旦大学出版社，20093（美）布雷斯（Brace,I.）胡零，刘智勇 译.市场调查宝典：问卷设计经典培训工具箱M.上海：上海交通大学出版社，20054简明.市场调查方法与技术M. 北京：中国人民大学出版，20095 柯惠新，丁立宏.市场调查与分析M.北京：中国统计出版社，19996 附录伊利牛奶沈阳地区调查问卷您好，我是沈阳理工大学经济管理学院的学生，目前正在进行一项关于沈阳伊利牛奶消费状况的问卷调查，希望