（工商管理专业论文）基于价值工程的房地产开发项目成本控制.pdf

j e 塞銮迪盔堂童些亟 堂焦i 金塞虫塞撞璺 中文摘要 摘要 房地产成本控制作为影响房地产开发总体回报非常重要的一个方面 已 经逐渐成为提升房地产企业效益的核心来源 当前国内房地产项目开发建设阶段 的成本控制方面 普遍存在的一个不足是 成本控制往往以成本最低为唯一的控 制目标 缺乏客观 科学 有效的决策依据 致使房地产开发项目在建设过程中 无法进行有效的成本预测与预控 合理的成本控制的目标并不是生产成本的最低 而应该是与所生产的产品 目 标市场 企业及产品目标相结合的相对最低 本文结合房地产项目自身特点 分析了在房地产开发项目的开发建设阶段 尤其是在取得了项目开发用地后的产品研发定位阶段成本的预测 预控的要点 本文认为在房地产行业 成本控制最重要的阶段是项目的产品定位阶段 在这个 阶段成本与功能的正确配置 是能否进行有效成本控制的核心 价值工程方法 是评价房地产开发项目产品功能与投资是否匹配 并帮助寻求改进和优化方向的 有效工具 关键词 房地产 成本控制 价值分析 分类号 a b s t r a 了r a b s l r r a c r c o s tc o n t m l 鹞如i m p o n a n tf a c t o ri nr e a le s t a t e sd e v c l o p m e n t h 雒 b e c o m eac o r cr 伽u r c ct oi m p r o v et h ee m e r p r i s er e v e n u e b u tt h e f ei sa n0 b v i o u s s h o n m i n gi nt l i i sf i e l d t h a tw eh a v e t 柚o b j e c t i v em e t h o dt om a k cad c c i s i 伽 b e 佃e e nt h ec o s t 柚dt h ep r o d u c te q u i p m e n t t h eg o a lo ft h ec o s tc o n t m ii sn o tj u s tt i l ea b s o i u t e l yl o w e s lp r i c e w es h o u l dt r yt o a c h i e v et h er c l a t i w l yl o w e s tp r i c ct h a tf j t st h ep r o d u d m a r k e t 锄dt h es t m t e g y0 ft h e e n t e r p d s ew e n i i it h i sa n i d e w ea n a l y z ct h ek e yt og e t t h ee f f i c i e n t l yc o s tc o n t m l i nd e f c f e n ts t a g e so f t h er e a le s t a t e s d e v e l o p m e n t e s p 喇a l l y i n a l l a l y s i so fm a r k c t 缸dp 刚u c t h t l l i s s t a g c v a l u ee n 舀n r i n gi s 柚i m p o n 锄tm e t h o dt oa p p r c c i a t ei ft h ep m d u c tv a l u ef i tt h c c o s to i n o l a n d g i v e u s a d i r e c l i o n t op l 蚰o t e r w o r k l 娅y w o r d s r e a le s t a t e sd e v e l 叩m e n t c o s tc o n t m l v a l u ee n 百n c e r i n g c l a s s n o 致谢 本论文的工作是在我的导师屈晓婷教授的悉心指导下完成的 屈晓婷教授严 谨的治学态度和科学的工作方法给了我极大的帮助和影响 在此衷心感谢屈晓婷 老师对我的关心和指导 屈晓婷教授悉心指导我们完成了科研工作 在学习上和生活上都给予了我很 大的关心和帮助 在此向屈晓婷老师表示衷心的谢意 在学习及撰写论文期间 许多老师和同学对我论文研究工作给予了热情帮助 在此向他们表达我的感激之情 另外也感谢我的家人 他们的理解和支持使我能够在学校专心完成我的学业 1 引言 1 1研究背景及意义 1 1 1 研究问题的提出 房地产开发项目的成本控制目标 是以最低的成本来向市场提供满足市场需求 的房地产产品 实现这一目标 需要在项目开发的各个阶段进行有效的成本控制 房地产开发是一项复杂的系统工程 从改革开放至今 房地产业在我国已得到 了迅速的发展 对缓解居民的住房矛盾 加速城市建设做出了较大的贡献 但随 着市场由卖方市场向买方市场的转换 房地产行业正在从只要能够拿地盖房就能 挣钱的粗放型经营模式向集约型经营模式进行转变 房地产的开发数量以前所未 有的速度和增量在发展 与此同时 全国的房地产空置率也居高不下 控制率超 过了公认的警戒线 王文霞 2 0 0 5 成本控制作为影响总体回报非常重要的一个 方面 已经逐渐成为提升房地产企业效益的核心来源 成本控制己成为房地产开 发项目管理的重中之重 在当前国内房地产项目开发建设阶段的成本控制方面 普遍存在的一个不足 是 成本控制缺乏客观 科学 有效的决策依据 致使房地产开发项目在建设过 程中无法进行有效的成本预测与预控 因而成本的事前控制主要停留在书面或口 头上 行业内各个房地产项目的成本控制实际上起到的作用是事后控制和经验总 结 1 1 2 研究的意义 根据国家相应建设法律法规的规定 房地产开发项目的整个开发建设周期包 括取得土地使用权 项目产品研发定位 方案规划 施工图设计 初步设计及深 化设计 施工 销售 移交入住等多个阶段 本文结合房地产项目自身特点 研 究在房地产开发项目的开发建设各阶段 尤其是在取得了项目开发用地后的产品 研发定位阶段 如何能科学有效地进行歼发成本的预测 预控 1 1在已有的建设项目造价控制理论的基础上 结合房地产项目特点 运用系统 观点分析在房地产项目开发建设阶段进行有效投资控制的关键控制环节 根据我国的土地政策 建设用地主要实行招拍挂方式进行土地使用权的出让 土地使用权的取得成本作为房地产开发项目的成本构成要素之一 是无法进行控 制和优化的 根据实际调研资料 从最初取得土地使用权起 大多数房地产开发企业就会 确定一个项目的最终收益目标 可能表现为项目净收益率 项目净利润等 后续 的每个环节 都会围绕着这个目标进行展开 从项目的市场定位 设计方案的确 定 项目系统的配置 施工过程的控制 销售策略及销售渠道的选择等 都会从 保证项目最终预期目标的实现出发 在每个环节中 成本控制都对项目目标的实 现起着重要的作用 但是在每个环节中 影响到成本的因素很多 对全部因素进 行有效控制是不现实的 面且不符合成本控制的重要性原则和管理的经济性原则 所以需要选择对房地产成本控制影响较大的环节和因素进行控制 传统成本控制理论认为 设计阶段对项目建设开发的成本控制起着举足轻重 的作用 但是在房地产项目中 对成本的构成及有效控制的决定性阶段是项目土 地取得前后所进行的项目研发与定位 一个较为明确的产品定位 包括明确的客 户群 产品档次 基本配置水平 建筑规模等 基本上决定了项目的成本构成和 总投资 并决定了最终产品对市场需求的适用性 从而从更大程度上决定了项目 效益目标的实现程度 2 1研究价值工程在房地产项目各阶段成本控制工作中的应用 影响房地产项目开发建设阶段成本有效控制的因素很多 通常的成本控制要 点相对来讲是比较容易进行罗列的 但是在实际工作中 进行多个成本影响因素 比选时 往往缺乏一个相对客观实用的工具或方法来判断哪些因素是成本控制的 重点 某一个控制重点的成本控制是否达到了最优 在当前的房地产行业中 此 类判断更多地依赖于经验和直觉判断 这里所提到的成本控制最优 不是孤立的成本绝对最低 而是与房地产开发 项目最终产品的质量 市场定位达到最佳匹配的一种状态 价值工程理论的方法在房地产项目研发定位阶段的重点成本控制因素确定和 改进方向方面 存在一定的应用价值 1 2国内外相关领域的研究现状 2 垫廛奎道太堂壹些亟 堂僮迨塞 i l直 工程造价的计价与控制是随着现代管理科学的发展而发展起来的 至2 0 世纪 7 0 年代末 英国提出了全生命周期造价管理 u f cc v c l ec o s t m a n a g c m 饥t 一l c c m 的工程项目投资评估与造价管理的理论方法 稍后 美 国推出了全面造价管理 t o t a lc o s tm 卸a g c m e n t t c m 这一涉及工程项目战略 资产管理 工程项目造价管理的概念和理论 在国外关于工程造价计价与控制理 论基础上 我国在2 0 世纪8 0 年代末和9 0 年代初提出了全过程造价管理 w h o l e p r o c c s sc o s tm 卸a g c m e n 卜 一w p c m 的思想 上述理论中有较多内容在进行房地产开发项目成本控制时值得借鉴 但总体 上相对偏重于宏观 房地产项目的开发建设有其自身的特点 目前的理论研究中 专门结合房地产特点 对房地产项目开发建设中成本控制的关键阶段研究还比较 少 个别研究 许广志 2 0 0 6 对房地产项目成本控制从其自身的特点出发进行 了一定分析 但还未从较系统的角度及采用科学量化的方法进行分析阐述 1 2 1价值工程理论综述 1 1 价值工程的概念 价值工程 简称 是一门新兴的科学管理技术 是降低成本提高经济效益的 一种有效方法 它4 0 年代起源于美国 第二次世界大战结束前不久 美国的军事 工业发展很快 造成原材料供应紧缺 麦尔斯研究发现 采购某种材料的目的并 不在于该材料的本身 而在于材料的功能 在一定条件下 找到具有同样功能的 材料来代替 仍然可以满足其使用效果 麦尔斯从研究代用材料开始 逐渐摸索出一套特殊的工作方法 把技术设计 和经济分析结合起来考虑问题 用技术与经济价值统一对比的标准衡量问题 又 进一步把这种分析思想和方法推广到研究产品开发 设计 制造及经营管理等方 面 逐渐总结出一套比较系统和科学的方法 1 9 4 7 年 麦尔斯以 价值分析程序 为题发表了研究成果 价值工程 正式产生 价值工程是一种用最低的总成本可靠地实现产品或劳务的必要功能 着重于 进行功能分析的有组织的活动 价值的表达式为 价值 v 功能 f 成本 c 这里所讲的价值是指某种产品 劳务或工程 的功能与成本 或费用 的相对关 系 也就是功能与成本的对比值 功能是指产品的用途和作用 即产品所担负的 3 职能或者说是产品所具有的性能 成本指产品成本 即产品全部耗费的成本之和 衡量价值的大小主要看功能 f 与成本 c 的比值如何 价值工程的主要以提高价值为目的 要求以最低成本实现产品的必要功能 以功能分析为核心 以有组织 有领导的活动为基础 以科学的技术方法为工具 提高价值的基本途径有5 种即 提高功能 降低成本 大幅度提高价值 f t c l v 竹 功能不变 成本降低 提高价值 f c l v t 功能有所提高 成本保持不变 从而提高价值 f t c 一 v t 功能略有下降 成本大幅度降低 从而提高价值 n c j l v t 以成本的适当提高换取功能的大幅度提高 从而提高价值 f t t c t v t 2 1 价值工程的基本特征 价值工程所研究的价值是由具体研究对象 即某一产品 工程 劳务 系统 等所实现功能的程度f 与实现这一功能所耗费的总成本c 之间的比率v 所确定的 即v f c 它把技术与经济紧密结合起来 系统地研究功能与成本之间的关系 找 出它们的最佳匹配 从而提高经济效益 价值工程的核心是功能分析 这有助于摆脱原有产品 设计或方案的框框 寻 求合理的设计 价廉物美的原材料 经济实用的工艺 装配 工装 保养方法 适当的人员 地点和设备等 以求获得最佳的产品 设计或方案 通过功能分析 还可鉴定和剔除不需要的功能和多余的成本 价值工程强调工作和思维方法的系统性 对某一产品的分析 首先把它的各 种功能逐一用明确的定义加以描述 弄清各种功能的制约条件 然后进行整理 分类 审定功能之 自j 的从属关系 制作出功能系统图等 价值工程主张集中各方意见 集体研究 在对产品的分析研究中 要求开发 设计 工艺 制造 采购 销售 成本等部门的有关人员共同参加 4 价值工程强调用户观点 认为优质产品是能充分实现用户所需功能的产品 广泛听取用户意见 价值工程所考虑的成本 不仅着眼于降低产品的生产成本和工程项目的建造 费用 还考虑产品或工程在它使用寿命周期内的使用费 维修费 能源费等 作为一种有效的经济技术手段 价值工程在工程成本控制方面已有较多的应 用 黄永根 2 0 0 4 用以对实际问题的解决方案进行优化和决策 但在房地产开 发项目中 这一科学方法却极少得到应用与深入研究 1 2 2系统分析理论 系统的观点 指应用系统理论的范畴 原理 全面分析和研究企业和其它组 织的管理活动和管理过程 是卡斯特 f e k 勰t 罗森茨威克 j e r o s e n z w i g 约翰逊 r a j o l l i i s o n 等美国经济管理学家建立起来的 这一理论已被引用到房 地产项目开发的成本控制思想中 张智勇 2 0 0 4 但还属于基本的理念引入 未 能与房地产项目的特点结合全面深入到具体操作层面 对于房地产开发项目 其 建设阶段包含了多个环节 其总成本又由多个成本子系统构成 各子系统的相对 有效控制才能保证总成本的有效控制 因而 分析房地产开发项目开发建设阶段 的成本控制时 应全面分析其各阶段 各成本构成子系统的成本控制 综上 目前国内对房地产项目结合其特点 运用系统观点和价值工程理论对 房地产项目开发建设阶段成本控制的关键环节和控制要点进行较为深入研究的较 少 一方面是因为我国房地产市场起步较晚 另一方面是因为前一段时期卖方市 场导致对房地产本身的成本控制重视不够 1 3研究范围及研究方法 1 3 1理论框架 房地产项目的开发建设由多个阶段构成 成本控制目标的实现 依赖于多个 环节对成本的共同有效控制 在每个阶段 均有多个影响成本的因素 不同的建 设阶段 对项目建设成本的影响也是有区别的 相比之下 项目的产品定位对成 本目标的实现 会产生更大的影响 一个房地产开发项目 实际在项目取得之前 项目的市场定位研究工作就已经 5 开始了 进行准确的市场定位 需要大量的市场调查数据的支持 而准确的市场 定位 是项目获得成功的基础中的基础 在房地产行业中 将一个住宅项目定位 为经济适用房 以面向低收入者进行销售 还是定位为高档住宅以向中等收入以 上阶层进行销售 对产品的配置是截然不同的 产品成本构成的总额及不同组成 部分的相互比例亦大相径庭 产品正确定位依赖于消费需求数据 所以 国内各大房地产企业不断地利用 各种方式来了解目标消费者所需产品的信息 这也是在项目进程中进行有效成本 控制的基础 这一思想 已逐渐为更多的房地产企业所接受 按照经济学的理论 消费者对产品的需求 并不是产品的本身 而是产品能 够给消费者带来的使用功能的满足 同时产品的功能往往不是单一的 从对房地 产项目目标客户的调研资料中可以发现 不同的功能对消费者最终产生购买行为 的影响是不同的 因而了解消费者的需求 并将其转化为功能需要 同时进行功 能及其与成本间的配比关系分析 一方面可以评价房地产开发产品各功能问成本 分配的合理性 同时可以为进行成本 功能优化和有效成本控制指明方向 价值 工程理论则是实现这一目的的一个有效手段 1 3 2研究步骤及方法 1 1本文将房地产开发项目开发建设阶段对成本的有效控制作为研究对象 研究 房地产开发建设各阶段的控制重点 尤其是产品定位在房地产开发项目开发建设 阶段对成本控制的作用 2 1通过在房地产开发项目产品定位阶段的市场特点 消费需求 产品配置 成 本控制间的关系分析 从理论上研究价值工程在房地产项目各阶段进行成本控制 的应用 并以实例对其应用效果进行分析 3 1研究方法有文献资料查阅 市场资料收集 直接的市场调研 实例验证分析 等 6 j 立銮道占堂童些亟 堂鱼途塞庞垫亡亟目珏基建递盛奎撞剑筮赶 2 房地产项目开发建设成本控制分析 2 1房地产项目开发建设各阶段成本控制概述 房地产项目的整个开发建设阶段 主要由取得土地 产品定位 产品设计 产品建设实施 产品生产 产品销售与交付等构成 在上述几个主要阶段中 还 穿插着多种审批手续的办理 多个阶段共同构成了房地产开发项目的生产建设系 统 在此对上述各阶段及其主要的成本控制要点进行简要分析 2 1 1取得土地 作为房地产开发企业 目前在国内取得土地的方式主要有三种 划拨取得 参与土地拍卖竞争 从二手市场协议受让土地 其中划拨土地随着土地政策的改 变 已极其少见 房地产开发企业取得土地的方式主要集中于后两种方式 在当前的国内房地产市场 土地成本在房地产项目开发建设阶段的总成本的 比重已由9 0 年代初的2 0 左右上升到了约5 0 其对整个项目的成本控制的重要 性可见一斑 但由于我国的土地政策的特点 在一定程度上土地的价格是开发企 业所无法控制的 因而对土地成本的控制 更多地是体现在对土地价值的充分 合理使用上 在这个阶段 对后续的有效成本控制影响比较大的因素主要有 1 1比较全面准确的信息 以实现对预期市场的把握 尤其是针对不同类型产品 的市场预期及变动趋势预测 当通过较为丰富的数据分析 对目标地块的不同细 分市场特点 包括消费能力 消费特点等 有了比较清楚的认识 对未来市场变 动趋势有了相对准确的预测后 利于房地产开发企业根据自身资源来确定相对最 佳的土地报价 为房地产开发项目的总成本目标奠定一个比较好的基础 相对可行的初步产品方案规划 房地产开发项目所形成的产品不同于普通的 工业产品 其产品在具有商品性质的同时 兼具建筑物所固有的特点 同时又面 l 临着政府严格的规划 审批等政策限制 因而 在土地取得阶段 除需要对市场 信息及其变动进行分析外 还需要根据目标地块的特点进行初步产品方案规划 如果方案规划不能支持预期市场的需要 则需要调整土地取得的策略与方向 否 则会带来后期的成本失控或成本与收益的严重失衡 7 韭塞銮道左堂童些亟 堂焦j 盆塞廑垫亡亟旦爱蕴建途盛奎蕉劁盆逝 3 1土地取得方式的研究 受让项目还是受让股权 土地的取得方式对房地产 项目的成本控制成果影响也很显著 在参加土地拍卖竞争时 不同的投标策略组 合 及其相伴随的投标承诺 都会影响到项目的投资 在以协议方式从土地二手 市场上受让土地时 不同的受让方式会因国家的财税政策而对项目总成本产生重 大影响 2 1 2产品定位 土地取得之后 需要准确地确定目标市场 目标市场需求 在此基础上 根 据目标市场潜在客户特点来确定拟开发产品的配置特点 即进行房地产行业所称 产品定位 其内容包括明确的客户群 产品配置档次 建筑规模 各种业态间的 比例关系 项目产品的主要特点等 产品定位阶段对房地产项目的有效成本控制有着重要的作用 产品定位的确 定 则代表着目标市场 产品配置的确定 市场的确定决定了项目未来的销售收 益 产品配置的确定 基本上已经确定了项目的总体投资规模 从而从大的框架 上决定了项目目标的实现程度 在此阶段 进行有效成本控制主要包括两方面工作 一访面是完成此阶段工 作的直接成本 另一方面是合理确定与目标市场相匹配的产品标准及特点 因为 不同产品从根本上决定了项目的成本构成和总投资 2 1 3产品设计 设计阶段是房地产项目成本控制的重点之一 尽管设计费在建设工程全过程 费用中比例不大 一般只占建安成本的1 5 2 但对工程造价的影响可达7 5 以上 由此可见 设计质量的优劣直接影响建设费用的多少和建设工期的长短 直接决定人力 物力和财力投入的多少 合理科学的设计 可降低工程造价1 0 但在工程设计中不少设计人员重技术 轻经济 任意提高安全系数或设计标 准 而对经济上的合理性考虑得较少 从根本上影响了项目成本的有效控制 根 据统计 扩初设计阶段对项目经济的影响最为明显 因此必须重视扩初设计 具 体控制措施有 1 1推行设计招标 择优选择设计单位 积极推行建筑方案与经济方案相结合的 设计招标方法 尽量将工程主体及配套的围护 绿化等均放在一起进行招标 采 用多家竞投 组织有关专家综合评比 这样既可优选出好的设计单位 又可促进 设计方在项目整体布局 建筑造型使用功能上开拓创新 在降低工程造价上下功 夫 8 韭立交道太堂童些亟 堂鱼迨塞廑垫庄亟旦珏筮建途虞奎撞剑佥血 2 1开展限额设计 有效控制造价 积极推行限额设计 健全设计经济责任制 设计人员应熟悉掌握建筑工程预算定额及费用定额 熟悉建筑材料预算价格 然 后按项目投资估算控制初步设计及概算 再用初步设计概算控制施工图设计及概 算 各专业在保证功能及技术指标的前提下 须合理分解和使用投资限额 把技 术和经济结合起来 严格控制设计变更 以保证投资限额不轻易突破 房地产开 发企业的工程造价管理人员应与设计部门积极配合 及时提供可靠的工程基础资 料 依据开发经验和投资估算的要求 有效地确定设计限额 造价 三大材消耗 指标等 并建立奖惩考核激励机制 对突破造价指标事项 须分析原因 用设 计修改的办法加以解决 克服只顾画图 不顾算账的倾向 并利用同类建筑工程 的经验指标进行科学分析 比较 优化设计 降低工程造价 3 1设计方案优化 设计方案的优化是设计阶段的重要任务 设计方案不但要考 虑技术上的可行性 还要考虑经济上的合理性 通过合理的方案优化 可以节省 大量投资 对降低工程成本能起到事半功倍的效果 采用合同措施 有效控制造价 针对目前设计人员经济观念淡薄 设计变更 随心所欲 应在设计合同经济条款上 增加设计变更及修改的费用额度限制条款 如设计变更费超出施工合同价的某一比例 如5 时 则扣罚一定比例的设计费 设计质保金 采取一定的约束是对设计规范 设计标准 工程量 概预算指 标等各方面进行有效控制的举措之一 2 1 4 前期各项手续办理 房地产建设项目从取得土地开始至最终建成交付使用 中间有多个政府审批 环节 包括可行性研究 立项批复 用地规划许可审批 规划许可证审批 消防 及人防方案报批 开工许可证办理 预售许可证办理 销售许可证办理 各种市 政方案的报批等 在可行性研究及立项批复阶段 成本控制主要关注立项批复的限制条件 例 如设计 土建总承包 监理等单位的确定是否必须采用公丌招标等 因为不同的 限制条件对于项目的成本影响是不同的 同时对项目的开发周期会产生影响 整 个开发周期的延长最终同样会反映为项目总成本的增加 办理用地规划许可及规划许可证 需要关注批准的用地指标是否经济 是否 具有可操作性 对产品品质及后续的销售或经营有无不良影响等 例如某项目为 9 j e 塞窑适太堂童些亟 堂僮迨塞崖丝芒巫日珏蕴建递隧奎撞剑筮蚯 居住与商业的综合体 批准的总建筑面积为3 4 万平方米 建筑容积率为7 0 地 上建筑面积 规划用地面积 同时规定住宅部分需要与商业部分的建筑分开 按此 规定 商业的单层建筑面积将会小于1 5 0 0 0 m 2 无法达到目标客户的基本要求 同时按批准的建筑面积及相关规定计算 需要大面积的地下停车设施 如果不能 进一步与政府主管部门进行沟通协调 按此批准方案进行实施 则会导致最终产 品的滞销 从而使得项目的成本控制失去意义 消防及人防等方案报批阶段 实现成本有效控制的关键是在国家相关规定基 础上 进行了充分的分析论证 一方面满足政策规定的要求 另一方面要尽力节 约投资 开工许可证办理 预售许可证办理 销售许可证办理主要是通过影响项目既 定的进度计划来影响项目的成本 开工许可证的办理时间影响到项目的建设工期 能否按计划实现 因为有冬雨季施工等自然因素及重大活动等社会政治因素的影 响 如果项目不能按期开工 可能使工期拖延几个月甚至超过一年的时间 预售 许可证办理 销售许可证办理时间影响到房地产项目的开盘时间及销售进度能否 按计划进行 一旦丧失了恰当的销售时机 会给项目销售及回款造成较大的影响 因为土地是进行房地产项目产品生产的原材料 而且作为一种特殊的稀缺资源 其价值通常比较昂贵 在当前的市场情况下 在有些地区 已占到了项目总开发 成本的4 0 到5 0 对房地产开发项目来讲 通常是一笔巨额的支出 其带来的 资金成本是相当高的 在项目的整个建设周期内 资金成本总额通常会达到几千 万元人民币 甚至上亿 其中大部分是因为前期所支付的土地费用引起 因而 如果项目不能按计划实施 发生较为严重的拖期 会使得有效成本控制难以实施 2 1 5产品建设实施 如前所述 在国内一线城市 例如北京 上海 广州 深圳等 土地成本占 到了房地产开发项目开发建设阶段成本的5 0 除土地成本外 在房地产项目开 发建设阶段占总成本比重最大的则是建安工程成本 包括建筑 市政等 约占 到总投资成本的3 5 4 0 因而 在房地产项目的建设实施阶段 能否有效地对 成本进行控制 并采取必要的措施来节约成本 直接影响到 j 期的产品定位 产 品设计工作成果的巩固与保持 同时还影响到项目最终收益目标的实现程度 韭立銮道盍堂童些亟 堂焦论塞屋垫芒巫旦珏蕴醒途盛奎撞剑筮蚯 项目建设阶段的成本控制主要集中在招投标 合同签署 工程变更和竣工结 算四个方面 1 1 采用招标方式选择工程承包单位与材料供应商 在选择工程项目的承包单位和材料设备的供应商时 进行公开招投标是控制工程 成本的最有效办法 在招投标过程中 充分利用项目的规模优势和供应商的自身 优势及相互竞争 可以获得最优惠价格 特别是对于影响力大的重点项目 往往 投标单位会考虑项目的规模效益及社会效益 以低于常规造价的价格报标 在招 标时 在总体满足经济性原则的基础上 应尽量使更多的总承包商和材料供应商 入围 招标工作应遵循公平 公开 公正 诚信的原则 招标前 应严格审查施工 单位资质 必要时进行实地考察 特级企业投标 一级企业转包 二级企业进 场 等不正常现象对项目成本控制非常不利 招标文件的编制工作要详尽完整 造 价管理人员应收集 积累 筛选 分析和总结各类有价值的数据 资料 对影响 工程造价的各种因素进行鉴别 预测 分析 评价 然后编制招标文件 对招标 文件中涉及费用的条款要反复推敲 以利于日后的造价控制 在招标过程中 应该仔细审阅图纸 尽可能减少工程实施过程中的设计变更 和中标单位以后的索赔机会 在评标过程中 要仔细分析各投标单位的投标文件 防止低价中标 高价索赔和不平衡报价的情况出现 另外还要积极鼓励各投标单 位从专业角度出发提出各种合理化建议 优化设计方案 另外 在招标过程中 可以利用群体项目开发的优势 确立一些与长期合作的品牌和供应商问的战略合 作关系 在保证质量的同时 提供更优惠的价格 实现双赢 在招标中 工程量清单是目前越来越普遍采用的一种方式 工程量清单招标 有利于项目实施中进行成本动态控制 工程量清单是指按照招标文件和施工图纸 的要求与规定 依据统一的工程量计算规则 结合现行预算定额子目分项要求 将拟建工程的全部项目和内容 按工程部位 性质或构件分部分项计算实物工程 量 列成清单 作为招标文件的组成部分 供投标单位填写单价的一种工程量计 价方法 采用工程量清单的形式 对丌发单位而言 首先 工程单价易与市场价 进行竞争性比较 挤掉单价中的水分 堵住漏洞 其次 可控制因设计变更引起 的工程价款的增加 1 1 2 合同签署要严密 签订规范 细致 严密的合同文本 是房地产开发项目成本控制的又一重点 在国际惯例中 业主常常聘请有经验的咨询公司编制严密的招标文件 合同文本 对承包商的制约条款几乎达到无所不包的地步 防止施工单位进场后以工期紧 场地狭小 设计选型的品牌型号不明确等为借口 进行各种各样的索赔 目前我国已出台了一系列建筑法律 法规和合同示范文本 但与国际标准合 同文本 尤其是与国际通行的f i c 合同文本相比 在合同的严谨性 合同主体 的责权利方面仍存在一定差距 有必要吸收国外合同的合理部分 结合我国金融 保险 建筑法规 对现行的合同文本进行修订 3 提高工程变更的预见性 在项目建设过程中 工程变更的管理非常重要 工程管理人员应严格控制洽 商变更的发生 但由于工程项目周期长 技术复杂等特点 项目在实施过程中不 可避免会发生变更 一般从成本控制角度考虑可将工程变更分为重大变更 重要 变更和一般变更三类 对于大的洽商变更 必须事先做详细的技术经济分析 这 时要充分利用设计单位和监理单位的技术资源 并就其对工程成本的影响做出评 价 综合各方意见后方能最后确定是否实施该洽商变更 变更设计必须在合同条 款的约束下进行 任何变更不能使合同失效 变更后的单价仍执行合同中已有的 单价 如合同中无此单价或因变更带来的变化 应按合同条款进行估价 经承包 商提出的单价分析数据 监理工程师审定 业主认可后 按认可的单价执行 舢结算审核要细致 工程竣工结算是核定建设工程造价的最终依据 也是建设项目竣工验收后编 制竣工决算和核定新增固定资产价值的依据 因此 这是控制项目建设阶段工程 成本的最后一关 一般应从以下角度控制结算工程成本 核对合同条款 只有按合同要求完成全部工程并验收合格才能列入竣工结算 并在结算过程中严格执行合同约定的结算方法 计价定额 取费标准 主材价格 和优惠条款等 检查隐蔽验收记录 竣工结算时应该对隐蔽工程施工记录和验收签证进行检 查 手续完整 工程量与竣工图一致 方可列入结算 j e 塞童遵厶堂童些亟 堂位论童廑垫芒题目珏蕉建途盛奎控制筮扭 落实设计变更洽商 只有经建设单位和监理工程师审查同意 签证的变更洽 商才能列入结算 按图核实工程数量 招投标工程按工程量清单发包的 需逐一核对实际完成 的工程量 然后对工程量清单以外的部分按合同约定的结算办法与要求进行结算 严格执行定额单价 除包干部分外 结算单价应按合同约定或招投标规定的 计价定额与计价原则执行 对定额单价中没有的项目应按相近定额进行分析换算 或提出人工 机械 材料计价依据 编制补充单价 注意各项费用计取 建安工程的收费标准应按合同要求或项目建设期间与计 价定额配套使用的建安工程费用定额及有关规定执行 要求有关单位参与把关 除建设单位外 监理 设计等有关单位负责人和经 办人员应大力支持 参与把关 成本控制与质量控制 进度控制要有机结合 投资控制 工期控制 质量控 制等是相互联系的 要抓好投资控制 同时也必须抓好项目的质量和进度等 如 单纯抓造价控制 质量失控 造成大面积返工 无疑会加大工程成本 工期拖延 除了加大了工程成本之外 还有可能因为不能如期交房引发购房客户的投诉 索 赔 很可能会导致成本的大幅度增加 因此 成本控制 进度控制 质量控制等 是一个相辅相成的问题 只有做到各方面综合评衡 才能收到良好的效果 2 1 6 产品交付使用 此阶段成本控制重点是处理好各种遗留问题和投诉 避免问题的扩大化 影 晌到公司的信誉及后期的销售回款 以降低处理公共关系的成本及财力成本 2 2产品定位对项目成本预测 预控 经济效益目标实现的作用 2 2 1概述 产品定位是房地产开发项目开发建设阶段的环节之一 如前所述 其在房地 产开发建设阶段对于项目预期目标及成本控制效果的意义 要远大于其他阶段 后续的设计 建设实施等阶段是对其的具体实现 定位包括市场定位 产品定位 价格定位 客户群定位等 房地产行业中的 产品定位实际已包含上述内容 j e 基銮适叁茔童些亟 堂僮i 金塞 崖丝亡殛目珏蕉建遮魔奎控制筮圭匠 对于房地产项目来说 产品定位是进行产品开发及市场营销者制定企业整体 销售策略的基础 产品及形象能否为消费者认同及喜好 很大程度上取决于产品 定位 对于一个确定的项目来说 生产或经营哪些种类的产品和产品系列 这些 产品之间依据什么关系进行组合 是需要事先确定的 产品组合是指一个项目开发建设的全部产品线 产品项目的组合方式 它通常包括四个变数 宽度 长度 深度和一致性 产品组合宽度是指项目开发 经营的户型大类 一居室 二居室 三居室 四居室 跃层等 各户型大类相 当于一般意义上的产品线 户型的种类多 产品组合就宽 产品组合长度是指项 目全部户型大类中具体户型的总和 户型大类多 各户型大类下的各户型种类多 如二居又可以分为大二居 中二居和小二居 产品组合长度就长i 产品线产 品组合的深度是指户型大类中每一套户型的面积 格局 层数的多少 产品组合 的一致性是指各种户型现在最终用途 开发条件 销售渠道或者其它方面相互关 联的程度 产品组合中产品线越多 比如从一居室到四居室都有 项目开发经营的多 样化程度就越高 产品项目越多 比如从7 5 平米到1 2 5 平米的二居室都有 同 类产品能适应和满足不同消费者的要求 产品组合较深 目标市场消费者的选择 余地更大 这样有利于分散项目的操作风险 当然 产品组合并不是越宽 越深 越长越好 因为产品组合状况与生产经营成本和促销费用成正比 与个别产品项 目的营销资源集中度成反比 这样有可能导致项目的整体销售速度减缓 同时 只有分析和预测营销环境 重视消费者需求研究 发现竞争者产品组合的优势 项目才能准确地安排产品组合 适时地调整产品组合 并形成某些产品线和产品 项目的特色 利于集中资源 实现项目产品的快速生产销售 但同时也会带来项 目产品市场风险的加大 两者调和的关键在于市场的把握程度 2 2 2 产品组合类型 在多样化经营与专业化经营同时并存的房地产市场中 项目的产品组合可以 根据产品替代 消费连带和无关联三个角度分析研究 无关联的产品种类较多 经营跨度大 产品组合内容增加 替代性产品种类多 消费者的选择余地大 但 产品之间容易形成竞争 给销售带来压力 连带消费成分越多 既充分满足了消 费需求 又可发掘消费潜力 房地产产品的产品组合类型主要包括全线全面型 1 4 j e 夏至煎厶堂童些亟主堂位迨塞忘垫亡亟目珏蕉建遘虞奎撞剑佥蚯 市场专一型 产品专一型等 2 2 3 房地产开发项目产品定位的基本程序及内容 房地产开发项目的产品定位包含项目区位的分析与选择 开发内容和规模的 分析与选择 开发项目租售价格的分析与选择等 具体来说 主要按以下流程进 行 市场调查一土地条件一分析和确定潜在客户群一技术参数确定 户型 面积 档次等 一租售价格定位一征询意见一方案调整一成本与费用测算一预测租售收 入和租售进度一经济评价一确定最后方案 产品定位主要包括以下几个方面 基于企业的价值观 确定开发的指导思想 和经营模式 使得项目有利于企业的长久发展及品牌建设 在定位时应根据城市 规划限制条件 对土地资源进行综合利用 充分挖掘土地潜能 明确用途功能 在市场调查的基础上 以有效需求为导向 初步确定项目的目标客户 分析其消 费能力 为产品定位和价格定位做好基础工作 在市场资料的基础上 根据土地 和目标客户的具体情况 编制初步设计任务书 委托项目的初步设计 进一步确 定建筑风格 结构形式 房型 面积和建筑标准等内容 2 2 4房地产开发项目产品定位的基本原则 1 与企业发展战略相一致的原则 这里的企业发展战略包括品牌战略 经营战 略和管理战略等 在企业发展战略的框架下进行项目的产品定位 体现企业的竞 争优势 发挥企业的核心竞争力 构建企业品牌和产品品牌 使得企业的产品具 有延续性和创新性 实现企业的发展目标 2 经济性原则 经济性原则首先是指产品定位应具有较高的性价比 在满足必 要建筑功能的前提下 在成本控制的基础上 做到效益最大化 在成本和费用测 算 效益测算基础上计算的各项经济评价指标达到社会平均水平 确定项目赢利 预期的可能性和风险性 明确项目经济利益实施的可行性 3 适应性原则 适应性原则包含以下几层含义 一是与当地或区域的社会经济 发展水平和消费者收入水平相适应 二要与所在区域房地产市场的物业档次 标 准 品质相适应 三要和经市场调查分析确定的目标客户群的消费特点和消费能 力相匹配 四要与企业的技术和管理水平相适应 4 可行性原则 市场定位的可行性原则包括项目实施的可行性和经济评价的可 行性两方面 由于房地产市场的不断变化和发展 项目规模 开发模式和项目进 度受到经济实力 融资能力和企业管理能力等因素的限制 它们容易定性但难以 定量 在市场定位时如何 量力而行 这个问题在市场定位时就应该得到解决 2 2 5产品定位对成本控制及项目目标实现的影响 从上面的分析中可以看到 通过房地产项目的产品定位工作可以确定项目的 目标市场 产品类型 产品的基本配置 预期价格目标等内容 这些内容的确定 从根本上决定了项目成本及收益目标的实现 房地产项目的产品定位过程 确定了目标市场 在房地产项目的初始阶段 从取得开发用地开始 开发商就必须考虑所拟开发项目未来的目标客户 未来的 细分目标市场 这是其制定拿地策略的基础之一 同时又是其后续一系列开发工 作的前提 经过在产品定位阶段对目标市场的充分详细的调查 研究 分析之后 则基本明确了拟开发项目所要面对的消费群体 房地产项目的产品定位过程 明确了目标客户的需求特点 不同区域的地块 不同使用性质的地块所能生产的房地产产品是不同的 在同样的地块上 可以根 据开发目标的要求进行多种产品形态的组合 但这种组合不是可以盲目或任意进 行的 要以目标市场的消费需求为导向 而经过项目的产品定位阶段的工作 在 锁定了目标客户及目标细分市场以后 则要仔细地分析研究目标客户 目标市场 的需求特点 因为一定的客户群体的需求特点是有一定共同点的 而且会在一定 的时间内保持这种特点 锁定了目标客户及目标市场 则确定了目标市场的消费 特点及对拟开发房地产产品的消费需求 房地产项目的产品定位过程 确定了产品的配置 既然不同的目标市场及目 标客户会有不同的消费需求 且房地产开发商需要通过向目标市场提供并销售市 场所需要的房地产产品来实现自己的企业目标及社会目标 就有必要根据目标市 场和目标客户的消费需求来对拟生产的房地产产品进行设计和分析调整 以适应 目标市场 目标客户的需求 房地产项目的产品定位过程 确定了总的投资构成及规模 房地产项目的总 投资规模 影响因素很多 但主要的投资是由土地费用 建安费用 市政配套费 用等构成 其中土地费用由土地市场的行情决定 对于某个具体的房地产开发项 目而言 在一定程度上属于不可控因素 建安费用及市场配套费用主要受两个因 素影响 一是政府部门批准的总体建没规模及建设性质 表现为用地指标及规划 1 6 j 立窑道左堂童些亟 堂焦逾塞廑地芒亟旦珏蕉建遮盛奎撞劁佥赶 指标 批准的建设规模愈大 则总的投资规模愈大 不同建设项目性质所对应的 投资规模亦不相同 同样的建设规模 办公楼类房地产产品及商业类房地产产品 的投资会远高于普通住宅产品 第二个影响建安费用及市场配套费用的因素是开 发商所提供的房地产产品的功能及配置水平 作为产品 每一个功能的实现都会 对应着有形及无形 最终体现为有形 成本的投入 同样一种产品 所能实现的 功能愈多 实现每一个功能的配置愈高 则投入的成本愈高 例如对于居住类产 品 与仅预留客户自行购买 安装家用空调机的条件与向客户提供夏季制冷设备 设施比较 会造成每建筑面积平方米增加2 0 0 至5 0 0 元人民币不等的成本 为了 缩短高层住宅的电梯等候时间而选用梯速大于3 5 米每秒的电梯与选用2 5 米每秒 的电梯其投资增加将近一倍 因而 不同的产品配置水平 会造成总体投资的较 大差异 一旦根据目标客户需求进行的房地产项目产品功能配置确定 则项目的 总体投资规模及构成亦将随之而确定 房地产项目的产品定位过程 确定了项目的整体营销思路 在确定了房地产 项目目标市场 消费需求 产品配置后 项目的整体营销思路的方向也就基本确 定了 因为不同的客户有不同获取信息的方式 每个房地产开发项目需要根据自 身所要面对的目标客户 目标市场的特点来开展推介销售活动 例如对于中档以 下的住宅产品或普通的办公 商业类产品 可以以报纸广告 街头宣传纸页 群 发短信等方式进行项目的推广 但对于高档住宅或是超高档的住宅产品 则上述 的推广方式反而会对项目的推广产生不良影响 因为此类房地产产品的消费群体 的信息来源主要是小范围的社交活动及特定活动场所的宣传展示 以前述方式进 行产品推广时 一方面是信息不能有效地传递给目标客户 另一方面会使得目标 客户产生对产品品位的怀疑 再如 房地产产品的销售方式分整售与散售两种 类似于工业产品的批发与零售的概念 当拟开发的项目定位为酒店式公寓 其目 标客户定位为专业的酒店式公寓投资管理公司时 与目标客户定位为分散的投资 客户时 销售方式会存在较大差异 同时销售费用 回款情况也会存在较大的不 同 从上面的分析可以看到 通过房地产项目的产品定位过程 在确定了目标市 场与目标客户 明确了目标市场 目标客户的消费需求 确定了拟丌发产品的功 能配置技术参数及项目的整体营销思路后 项目的成本及收益目杯的实现程度也 1 7 j e 蕴窑迪厶堂童些缝 堂焦论塞崖垫亡亟目珏蕉建遮盛奎控制筮赶 就基本确定了 因而 对于房地产开发项目而言 项目的产品定位在一定程度上 决定了项目目标的实现 2 3 基于消费需求调查的房地产项目产品功能分析 2 3 1 当前房地产开发项目消费需求特点 科学的产品定位 需要建立在客观准确的基础上 这个基础 就是对目标市 场的客户特征 消费需求 行为方式的全面了解与研究 因而需要了解整个行业 及目标市场的消费需求特点 随着房地产行业的发展及社会整体生活水平的提高 科学技术的发展 人们 迫切需要改善自身的生产生活环境 对房地产产品在先进性 实用性 安全性 舒适性 生态性 耐久性方面都有更高的要求 这里主要从住宅产品方面进行分 析 最初的商品房 只要有项 有水 有电就能住 第二代开始重视生活居住的 品质 要求有足够的活动空间 绿化率 户型也开始追求多样化的设计 第三代 则要求高级会所 购物 娱乐 康乐 文化饮食等等 都能通过物业提供 第四 代趋向具有智能型的保安 消防系统 暖气能自由调节温度 酒店式的物业管理 等等 物业发展到今天究竟达到第几代 主要取决于开发商是否有超前的意识 房地产产品的消费者会随着市场在价格或品质上的竞争不断受到新的教育 越来 越清楚什么是最好 最合适自己的 根据抽样调查及随机的客户访谈 当前房地产项目产品的消费需求主要特点 有 1 典型简单的家庭成员有中青年 夫妇 小孩 老人 客户在购房时会考虑各 方面条件是否照顾到小孩与老人 2 地段要方便 方便的地段就是指交通发达 不仅指当前的情况 还包括对未 来交通善的预期 3 周边环境要清新 随着人们生活水平的提高 对健康的重视程度也愈来愈高 周围环境中的各种污染都对入们身体健康有害 人们在尽可能避免居住在被污染 的旧城区或社区罩 因而对周边环境的要求愈来愈苛刻 4 1户型功能要齐全 户型安排