（新闻学专业论文）中国电影营销策略研究.pdf

河南大学新闻与传播学院2 0 0 9 届 中文摘要 在中国，观看电影仍然是大众消费的一种普遍的娱乐方式，观众对待电影的 观念并没有发生质的改变。但是从电影行业的角度来看，中国电影在最近几年发 生了阶段性的剧变，电影不仅仅再是是单一的国内文化消费品，它已经融入了全 球化的经济体中，成为中国市场化经济体中重要的一部分。全球化经济背景下， 中国电影要获取经济利益，中国电影产业要持续提高竞争力，不但需要塑造民族 品牌，扩大世界观众市场，还要从内部进行产业整合，调整产品结构，形成集团 化的规模效应。 中国电影市场化的转变是迅速的，但是电影商业化观念的改观却需要相当长 的时间，国内电影市场基础与产品格局的改善也需要通过电影产品自身的发展和 电影营销的不断成熟化合理化来实现。电影营销日益凸显出其重要性，对于电影 营销活动的关注与研究也就具有了十分现实的意义。本文采用定性与归纳的方法， 对论题加以论述。除去引言，全文分文五个部分：第一部分论述了电影的商业属 性的含义，从营销学的角度将电影营销分为了三个层面：电影产品的营销，电影 品牌的营销和电影企业文化的营销。第二部分以考察的眼光回顾中国和美国电影 发展的历史，从理论和实践上分析了电影行业在国内外发展的必然性，从商业角 度角度阐述了中国电影发展的成就。在第三、四部分中，通过对中国和美国的典 型商业案例综述与分析，论证了营销在电影行业制作、发行和放映环节中所起到 巨大作用。第五部分则详细叙述了当前中国的市场情况，从电影行业环境、消费 者群体、电影院线和媒介选择等几个方面来考察分析中国电影在商业化道路上存 在的问题，针对其存在的不足提出了建议与看法，尤其比较关注网络盗版下载对 于电影行业的冲击及其应对措施和有关中国电影中引入植入式广告的商业运作所 存在的问题。 关键词：电影营销；多元化；电影衍生品；媒体选择 中国电影营销策略研究 a b s t r a c t i nc h i n a , t h eo m o o 虹n gm o v i ew a ss t i l lt h ep o p u l a rc o n s u m p t i o no n eu n i v e r s a l e n t e r t a i n i n gf a s h i o n ，t h ea u d i e n c et r e a t sm o v i e si d e an o tt oh a v et h ea r c h e r yt a r g e t c h a n g e b u tl o o k i n gf r o mt h em o v i ep r o f e s s i o n 。sa n g l e ，t h ec h i n e s em o v i eh a dh a dt h e g r a d u a ld r a s t i cc h a n g er e c e n t l yi ns e v e r a ly e a r s ，t h em o v i en o to n l ya g a i nw a st h es o l e d o m e s t i cc u l t u r a lc o n s u m a b l e ，i th a da l r e a d yi n t e g r a t e di nt h eg l o b a l i z e de c o n o m y , b e c a m ei nt h ec h i n e s em a r k e t a b i l i t ye c o n o m ya ni m p o r t a n tp a r t u n d e rt h eg l o b a l i z e d e c o n o m i cb a c k g r o u n d ，t h ec h i n e s em o v i em u s tg a i nt h ee c o n o m i ci n t e r e s t ，t h ec h i n e s e m o f i ei n d u s t r ym u s te n h a n c et h ec o m p e t i t i v ep o w e r c o n t i n u a l l y , n o to n l yn e e d st ob u i l d t h en a t i o n a lb r a n d ，t h ee x p a n d e dw o r l da u d i e n c em a r k e t ，b u tm u s tc a r r yo nt h e i n d u s t r i a l c o n f o r m i t yf r o mt h ei n t e r i o r , t h ea d j u s t m e n tp r o d u c tm i x ，f o r m st h e c o l l e c t i v i z a t i o nt h es c a l ee f f e c t t h ec h i n e s em o v i e m a r k e t a b i l i t y st r a n s f o r m a t i o n i s r a p i d ，b u t t h em o v i e c o m m e r c i a l i z a t i o ni d e ah a san e wl o o ka c t u a l l yr e q u i r e st h eq u i t el o n gt i m e ，t h e d o m e s t i cm o v i em a r k e tf o u n d a t i o na n dt h ep r o d u c tp a t t e r n si m p r o v e m e n ta l s on e e d s t h em a t u r ec h e m i c a lc o m b i n a t i o np h y s i c sa n dc h e m i s t r yr e a l i z e su n c e a s i n g l yt h r o u g h m o v i ep r o d u c to w nd e v e l o p m e n ta n dt h em o v i em a r k e t i n g t h em o v i em a r k e t i n g h i g h l i g h t si t si m p o r t a n c ed a yb yd a y , a l s oh a dt h ev e r yr e a l i s t i cs i g n i f i c a n c er e g a r d i n g t h em o v i em a r k e t i n ga c t i v i t y sa t t e n t i o na n dt h er e s e a r c h t h i sa r t i c l eu s e sd e t e r m i n e s t h en a t u r eo fw i t ht h ei n d u c t i o nm e t h o d ，e l a b o r a t e st ot h et h e s i s e x c e p ti n t r o d u c t i o n , f u l lt e x ts i n g l ec e n tf i v ep a r t s ：t h ef i r s t p a r te l a b o r a t e dm o v i e sc o m m e r c i a la t t r i b u t e m e a n i n g ，h a sd i v i d e di n t of r o mt h em a r k e t i n gs t u d ya n g l et h em o v i em a r k e t i n gt h r e e s t r a t i f i c a t i o np l a n e s ：m o v i ep r o d u c tm a r k e t i n g ，m o v i eb r a n dm a r k e t i n ga n dm o v i e e n t e r p r i s ec u l t u r em a r k e t i n g t h es e c o n dp a r ti n s p e c t st h ej u d g m e n tl o o k sb a c ki n t ot h e 河南大学新闻与传播学院2 0 0 9 届硕士学位论文 h i s t o r yw h i c hc h i n e s ea n dt h ea m e r i c a nm o v i ed e v e l o p s ，h a sa n a l y z e dt h em o v i e p r o f e s s i o nf r o mt h et h e o r ya n dt h ep r a c t i c ei nt h ed o m e s t i ca n df o r e i g nd e v e l o p m e n t i n e v i t a b i l i t y , e l a b o r a t e df r o mt h ec o m m e r c i a la n g l ea n g l et h ec h i n e s em o v i ed e v e l o p s a c h i e v e m e n t i nt l l i r d ，f o u r t hp a r t ，t h r o u g ht oc h i n e s ea n du s st y p i c a lc o m m e r c i a lc a s e s u m m a r ya n dt h ea n a l y s i s ，h a sp r o v e n t h e m a r k e t i n g i nt h em o v i e p r o f e s s i o n m a n u f a c t u r e ，t h er e l e a s ea n dt h es h o w i n gl i n kp l a y st h et r e m e n d o u sr o l e t h ef i f t hp a r t i n d e t a i ln a r r a t e dt h ec u r r e n tc h i n a sm a r k e tc o n d i t i o n s ，f r o mt h em o v i ep r o f e s s i o n e n v i r o n m e n t ，t h ec o n s u m e rc o m m u n i t y , t h em o v i et h e a t e rl i n ea n dt h em e d i u mc h o i c e a n ds oo ns e v e r a la s p e c t si n s p e c t sa n a l y z e st h ec h i n e s em o v i et h eq u e s t i o nw h i c he x i s t s o nt h ec o m m e r c i a l i z a t i o np a t h , p r o p o s e di nv i e wo fi t se x i s t e n c e si n s u f f i c i e n c yt h e s u g g e s t i o na n dt h ev i e w , c o m p a r et h ea t t e n t i o nn e t w o r kt op i r a t ed o w n l o a d i n g e s p e c i a l l yi n t r o d u c er e g a r d i n gi nt h em o v i ep r o f e s s i o ni m p a c ta n dt h ec o u n t e rm e a s u r e s a n dt h er e l a t e dc h i n e s em o v i ei m p l a n tt h eq u e s t i o nw h i c ht h eb p ea d v e r t i s e m e n tt h e c o m m e r c i a lo p e r a t i o ne x i s t s k e yw o r d s ：m o v i em a r k e t i n g ；m u i t i p l e x ，m o v i e ；d e f i v a t i o n ；m e d i ac h o i c e 关于学位论文独立完成和内容创新的声明 本人向河南大学提出硕士学位中请。本人郑重声明：所呈交的学位论文是 本人在导师的指导下独立完成的，对所研究的课题有新的见解。据我所知，除 文中特别加以说明、标注希致谢的地方外，论文中不包括其他人已经发表或撰 写过的研究成果，也不包括其他人为获得任何教育、科研机构番勺学住或证书而 使用过的材料。与我一同工作的同事对本研究所做的任何贡献均已在论文中作 了明确的说明并表示了谢意。 学位申请人( 学位论文作者) 签名： 2 0年月 日 关于学位论文著作权使用授权书 本人经河南大学审核批准授予硕士学住。作为学位论文的作者，枞完全 了解并同意河南大学有关保留、使用学位论文的要求，即河南大学有权向国家 图书馆、科研信息机构、数据收集机构和本校图书馆等提供学位论文( 纸质文 本和电子文本) 以供公众检索、查阅。本人授枳河南大学出于宣扬、展览学校 学术发展和进行学术交流等目的。可以采取影印、缩印、扫描和拷贝等复制手 段保存、汇编学位论文( 甄质文本和电子文本) 。 ( 涉及保密内容的学位论文在解密后适用本授权书) 学位获得者( 学位论文作者) 釜名： 2 0年月 日 学住论文指导教师签名： 2 0年 月 日 河南大学新闻与传播学院2 0 0 9 届硕士学位论文 中国电影营销策略研究 引言 随着社会产品的日益增多，企业的所有活动需要围绕消费者展开。在商业化 语境中，电影作为产品必须实现它的经济效益。电影营销，意味着在社会中电影 与其他的工业产品一样，处在个产能过剩的时期，来自行业内外直接或间接竞 争态势使得电影市场处在消费者占主导地位的买方需求市场。电影营销需要选择 目标市场，创造和传递迎合观众的价值与体验，需要从电影消费者的价值观的立 场来进行策划、生产、营销。相关企业必须在满足消费者的前提下来获得市场的 优势，最终将电影转变为消费品创造更多的经济价值，才能投入到再生产的环节 中进行循环。 加入w t o 之后，进口电影的配额增加，对于国产电影的冲击越来越大。但是 中国电影有着稳定的政治经济环境，政府对于中国电影所面临的挑战采取了更加 主动、积极的措施，对电影产业的支持力度持续增加；同时来自国内外多方的资 金注入电影产业：电影制作技术的进步与人才队伍扩充；新的产业格局的形成更 加合理地优化资源的配置。无论是政府、电影制片公司还是电影发行方，都意识 到了必须改变观念，拓宽放映渠道，采用多元化的营销方式，使电影作为文化产 业中重要的生力军发挥其应有的经济效用。 研究表明，在美国历次经济大萧条中，由电影产业创造的经济产值逆势增长， 且较之经济稳定时期增速加快。笔者以为其主要原因就是电影以其独特的艺术和 文化冲击效应使观众心理产生共鸣，在外界巨大的经济压力下，观众可以“偏安 一隅”，在电影院里获得暂时的美好体验。经过近一个世纪的发展，美国电影成为 了世界电影的中心，电影产业的总体比重占据着行业的第三位。这给中国电影的 发展一个启示：电影业可以成为国民经济体的支柱性产业之一，可以推动经济的 中国电影营销策略研究 发展。美国电影的商业化成功，与其成熟完善的发行和营销体系是分不开的。“营 销大于电影 是美国电影营销的基本理念，一部质量和艺术性并非上乘的电影也 可以获得票房佳绩。其中营销功不可没。中国电影要市场化商业化，如何在提高 电影本身的产品质量的同时，结合国内市场的具体情况，走出一条适合本国电影 发展的营销道路，是一个亟待解决的现实问题。 ( 一) 选题价值 研究综述 1 选题意义 ( 1 ) 理论意义 中国电影有着十分鲜明的特色，体现在作为文化产业的战略地位上。中国电 影深受国家意识形态和政策的影响，研究和分析电影营销的模式，首先要重视所 处的政治和经济环境。从电影作为产品的角度来说，电影有着商品的属性。电影 市场内部存在着市场需求、供给和产品、渠道、价格、促销等因素，而电影产业 则存在着产品和产业结构、企业观念和制度、管理战略等问题。研究电影营销， 可以丰富企业产品和品牌的战略管理水平，并且为其他学科研究提供理论支持。 ( 2 ) 实践意义 国产电影英雄的上映对于中国电影行业影响深远，在某种程度上标志着 中国电影商业化的开始。而后国产电影在数量和质量都有了很大的提高，一批高 投资、制作精良商业化电影屡屡创造了票房佳绩。但通过横向比较，中国电影与 世界商业电影的中心美国相比仍存在着巨大的差距。美国好莱坞票房前列的几部 电影票房收入已经超过了中国电影年度总票房收入。究其原因，固然有着电影本 身例如资金、拍摄技术、创作理念等多方面的不足，但更为重要的是，随着产业 化进程的加快，面对着国外媒体强势的冲击，中国电影对于其产品的营销推广仍 2 河南大学新闻与传播学院2 0 0 9 届硕士学位论文 然存在着短板，使国内外电影市场开拓培养和电影产业的创新以及升级面临着很 大的障碍。中国电影希望行业崛起，成为经济文化中重要的推进因素，必然要学 习好莱坞电影产业化运作程序，尤其是在加入世贸组织的今天，对于电影消费行 为的分析和电影市场营销规律的总结有着十分重要的意义。 2 创新之处 本文从电影产业的角度，分析了美国电影成熟的产业化运作过程和多元化的 产品营销策略，总结出了美国电影市场化发展良好以及其如何成为世界电影中心 的主要原因。继而通过对中国电影发展历史的回顾，描述出中国电影行业环境的 变化轨迹，通过对取得商业成功的电影案例分析，提炼出对于中国商业电影发展 有益的商业元素，同时指出了中国电影产业化过程中出现的问题，提出了有益的 解决对策。 ( 二) 文献综述 欧美各国对于电影营销方面的研究比较成熟，且已形成了科学的学科体系。不 但成为各个学科研究的对象，还与传播学、消费者心理学、市场营销学和组织行 为等学科相互交叉涵盖。澳大利亚学者理查德麦特自在电影学专著好莱坞电 影1 8 9 1 年来的美国电影工业发展史一书中认真提出了对好莱坞电影的研究 意义，并提出了独特的研究路径。麦特白没有从以往的社会批判和精神分析角度 来从外部审查商业化的代表好莱坞电影工业，而是通过对好莱坞电影的运作方式、 形式特点、历史进程、批判环境这些好莱坞本身的真实的层面的考察，分析了好 莱坞的商业性特征。他首先强调了电影作为一种娱乐性商品的属性，认为电影首 先是娱乐大众的，电影工业首先是以赢利为目的的。虽然这种观点在社会主义中 国并不完全准确。他认为在好莱坞商业电影和艺术类电影并没有截然的区分标准， 艺术类电影在美国也是以间接性的方式赢得利润，这种观点对于中国的主旋律电 影和艺术类电影来说是一种全新的观点，对于中国电影类型多元化发展和产品结 中国电影营销策略研究 构的完善的有一定的启发意义。 美国学者w i r t h b e r n d 在 t h ei n t e r n a t i o n a lj o u r a lo nm e d i am a n e g e m e n t ( 媒介管理杂志) 上发表了一篇名为融合进程中认为电影产业是很有竞争 力的产业合作伙伴，电影创造的产值和机会是其他行业无法比拟的，成功的影片 不仅可以创造票房收入，而且在电影周边的衍生品上创造更多的经济利益。电影 成为很多行业发展的基础。传媒巨头纷纷收购电影企业，借此来控制内容的生产 与流通，形成完整的产业链，进而获得最大的整合效应。文章从电影产业化的角 度叙述了电影产业的重要性，论证了采取多种渠道发展电影业一起作为经济和文 化输出资源的可行性。 目前国内对于电影的相关研究多数着力于其艺术性、文化影响和发展历史方 面。有关电影的市场和产业化的研究相对较少，还停留在起步阶段，研究时间短， 相关的资料缺乏且多以表述现象为主，停留在较浅的问题层面，缺少以营销和传 播为理论基础的深层次专业研究，尤其忽视对电影消费群体的关注。但随着电影 以其独有的经济优势和文化优势在国家经济社会中占据了越来越重要的地位，一 批学者己将电影产业化纳入到主要研究领域中。 中国传媒大学出版社于2 0 0 2 年3 月份出版的全球化与中国影视的命运一 书融合了众多学者潜心研究的心血，其中在全球化经济环境下中国影视的发展方 向与战略成为探讨的主要话题。围绕这个话题，学者们从行业结构优化和电影营 销策略两个方面论述了当前中国电影如何进行产业化转型。美国南加州大学教授 s t a u l e y r o s e n 在该书中的“好莱坞与中国市场1 9 9 4 年至2 0 0 0 年”报告中从历 史的角度分析了中国电影消费者市场和国外电影行业对于中国电影市场的开发策 略。 各个高校的学者也从整合营销传播和电影产业体制等方面来论证电影营销的 重要性与可执行策略。唐榕和邵培仁在其合著的电影经营与管理中主张通过 建立“院线制”这种新型的影院发行放映机制，从产业环境入手来改变国内电影 市场的营销现状；北京电影学报上一篇中国电影产业品牌运营对策研究通过 4 河南大学新闻与传播学院2 0 0 9 届硕士学位论文 运用品牌学的基本理论框架，概括了电影产业品牌的内涵和价值体现，分析了中 国电影发展现状和产生的问题，也提出了尝试性的相应解决对策。 2 0 0 7 年河南大学出版社出版的广告专业教材传媒经济学由河南大学杨海 军教授，王成文老师主编。该书在第九章从电影产品和电影产业方面，对电影作 为产品的生产制作，发行放映等涉及电影经济运作的各个环节进行了分析，总结 出电影的两种模式：宝莱坞模式和好莱坞模式，但却没有对于“模式加以具体 详细析述；同时也提到了电影的几种发行模式以及我国电影市场的消费特征，由 于作为一本综合性的传媒经济类的专著，并不可能面面俱到，对每个方面都能深 入渗透。 在业界中，著名影评人周黎明编写的好莱坞启示录是一本详尽介绍好莱 坞电影产业的书籍。作者语言风格平实，收录大量案例和最新的资料，加上作者 多年以来对好莱坞电影钻研和在好莱坞亲身体验而累积起来的功力，全面评述了 好莱坞电影在行业格局架构、资金来源、制作营销以及电影对其他行业的影响等 各个领域。其中对好莱坞电影的制作营销记录详尽，系统得总结了好莱坞营销的 各种模式。通过比较，对中国电影消费者的阶层进行了细分，对研究中国电影的 市场和营销有很现实的借鉴意义。 电影营销相关简述 ( 一) 营销视界中的电影商品属性 电影，最主要的目的就是制作出来，招徕观众，获取票房，赢得利益。就电 影本身而言，作为一种非物质消费的信息商品，“没有任何其他行业会在没有任何 公众保证的情况下就投资千万地把它完整的制作出来，也没有任何其他行业会由 公众使用过它的产品之后，仅仅把对他的记忆带走”。 “电影按照不同的标准，可以分为不同的类型。按照题材可以分为：主旋律 5 中国电影营销策略研究 电影、商业电影、艺术电影、混合题材电影和动画电影等。按照电影的媒介和技 术分为：传统胶片电影、电视电影和数字电影等。 乜3 电影作为商品，突出了它的 经济属性。有学者认为电影的商品属性是其总重要的属性。美国学者刘易斯雅 各布在美国电影的兴起一书中认为：“从其开端，电影便有三个方面的属性： 一是商品，二是工艺，三是社会力量。“电影的经济属性主要体现在电影产品消 费具有时间性和季节性”。聆1 这是因为时间机会成本大小决定的。机会成本是用来 描述生产者对生产要素合理配置的。在这里可以理解为将相同的时间用做不同的 事情所能获得不同的效用。电影是消费性的产品，人们在所能支配的休闲时间比 较多或者做其他事情所产生的效用比较低即机会成本较小的时候，对电影的需求 量比较大。通过对机会成本的研究，可以用来分析时间因素对于电影消费者的影 响，从而提高电影产品营销的有效性。电影是信息，信息有着时间性。对于消费 者来说，越新的信息，需求量越大，电影的放映时间离首映越接近，对于观众的 吸引力就越强。 ( 二) 电影营销的层次 电影营销可分为三个层次：电影产品的营销，电影品牌的营销和电影行业企 业文化的营销。电影的产品营销包括电影产品质量，宣传策略，定价，院线等方 面，主要通过电影的拍摄制作，上映当期设定，票价策略制定，终端院线管理， 广告宣传，促销推广等方面来实现的，这是最低层次的营销。 电影品牌营销本质上是电影媒介所提供的精神产品在受众心目中的品质评价 以及这种品质所具有的商业价值，它具有文化独特性，效益综合性，品牌延伸性 和消费忠诚性等特征。如何塑造以及经营电影品牌，这是一个在中国电影营销发 展中非常有现实意义的课题。电影品牌营销也需要受众为中心，借助一品牌为核 心的市场营销手段，通过对电影品牌定位、推广、维护以及品牌延伸这个完整的 过程来实现。 6 河南大学新闻与传播学院2 0 0 9 届硕士学位论文 电影企业文化营销，就是通过塑造独特的企业文化特色来强化企业形象以及 企业的营销特色，通过电影营销行为来传导企业的物质文化、制度文化和企业的 精神文化来完成对企业形象的塑造。 三、美国电影产业营销发展历程 电影本身的文化属性使之具有强大的社会影响力，这种影响力反映在社会的 各个层面，与其他产业相互作用，共同影响着着社会经济体。好莱坞是美国电影 的代名词，好莱坞电影业已经成为继钢铁和汽车之后的又一支柱产业。在世界电 影的半途中，好莱坞电影处在中心地位，是世界电影的典范。 ( 一) 成熟的产业化运作 2 0 世纪初，一批东欧的犹太移民在美国加州，纽约等地成立了大批电影制作 公司，当时的电影属于低等的消遣，当时制作，发行和放映都由电影制作公司来 完成。经过多次的淘汰与合并，逐步形成了8 家有规模效应的公司。2 0 世纪4 0 年 代，由于独立放映商多次抗议这些大的电影制作公司“一条龙”的优势，使政府 强迫电影公司放弃了放映业务。与此同时，由于电视茁壮成长，电影业曾陷入萧 条，事实上电视非但没有消灭电影，反而为电影提供了一个全新的放映平台和重 要的收入来源，电影的收入不再单单局限于票房。2 0 世纪后期，传统的好莱坞8 大制作公司都不同程度地进行了产业的调整组合，形成了规模更大的产业集团。 借势于这种优化组合，好莱坞企业加速了资本的积聚和集中，扩大了投资规模， 依靠发达的资本市场与高新技术产业融合，提高了市场竞争力。例如：时代华纳、 迪斯尼等集团先是通过控制生产、发行和放映完成了纵向整合，继而又通过国际 分工灵活调配资本和劳动力资源，进行了全球范围的合并。2 0 0 0 年底，美国联邦 贸易委员会决定，批准全球最大的网络联机服务公司美国在线( a o l ) 与时代华纳 7 中国电影营销策略研究 涉及1 1 0 0 亿美元的合并计划( 美国联邦贸易委员会批准a o l 与时代华纳合并计 划) 这意味着传统的电影等影音企业与网络新媒体的联姻，其资源和资金的优势 得到进一步加大。至今，这种合并和重组的趋势仍在继续。 图1 ：2 0 0 8 年北美票房榜前10 名电影 名次片名发行公司全美总票房首映票房上映日下线日 1蝙蝠侠黑暗华纳兄弟$ 5 3 0 ，8 3 3 ，7 8 0 $ 1 5 8 ，4 1 l ，4 8 3 7 1 8 骑士 2 钢铁侠 派拉蒙 $ 3 1 8 ，3 1 3 ，1 9 9$ 9 8 ，6 1 8 ，6 6 8 5 21 0 2 3 夺宝奇兵4派拉蒙$ 3 1 7 ，0 2 3 ，8 5 1$ 1 0 0 ，1 3 7 ，8 3 5 5 2 2 4 汉考克 索尼哥伦比 $ 2 2 7 ，9 4 6 ，2 7 4$ 6 2 ，6 0 3 ，8 7 9 7 29 7 亚 5机器人总动迪斯尼 $ 2 2 3 ，7 7 9 ，8 2 7$ 6 3 ，0 8 7 ，5 2 6 6 2 7 员 6 功夫熊猫派拉蒙梦工$ 2 1 5 ，4 3 4 ，5 9 1$ 6 0 ，2 3 9 ，1 3 06 61 0 9 厂 7 马达加斯加派拉蒙梦工$ 1 7 3 ，9 6 8 ，0 0 0$ 6 3 ，1 0 6 ，5 8 9 11 7 2厂 8 量子危机索尼哥伦比$ 1 6 2 ，9 1 4 ，0 0 0$ 6 7 ，5 2 8 ，8 8 2 1 1 1 4 亚 9 暮光之城顶峰娱乐$ 1 6 2 ，5 9 6 ，0 0 0$ 6 9 ，6 3 7 ，7 4 01 1 2 1 l o 霍顿与无名福克斯 $ 1 5 4 ，5 2 9 ，4 3 9$ 4 5 ，0 1 2 ，9 9 8 3 1 49 4 氏 注：以上数据来自电影时光网：h t t p ：w w w m t i m e c o m m y y i n g z i l e i l 2 b l o g 1 6 0 0 1 7 0 8 河南大学新闻与传播学院2 0 0 9 届硕士学位论文 ( 二) 多元化经营的产品策略 “如果单从一部电影看，这的确是赔钱的买卖。但是，如果他们不拍 电影，你就无法建造主题公园，无法经营或者创造电视网，无法拥有片库， 并由此建立有线( 电视) 网络。电影实际上提供了这些公司经营其他业务 的经济基础和手段。拥有了轰动性的大片之后，你就可以从你当年所从事 的任何其他行业中大把赚钱了。因为这部电影能为其他业务和其他电影开 辟道路。因此，成功的影片实际上强有力的车头，他将拉动随之而来的其 他业务。” 媒介分析师拉里格布兰特 相对于其他商品，电影生命周期比较短暂。“2 0 世纪初，一部典型的好莱坞 商业电影在国内的产品生命力大概为六个月左右，在国内市场上映了2 到3 个月 后便会出现在部分海外市场上，在影院放映结束后，就通过录像带，d v d 以及美国 的按片付费电视台进行放映，大约在影院放映结束后的9 个月会在美国的付费电 视上播映，然后再等6 至9 个月还会在互联网上放出。在海外市场上也基本遵循 这样的顺序依次向那些利润低的窗口发行，而每一种播放渠道的间隔期在逐步缩 短。当一部影片出现在d v d 市场和电视辛迪加市场上，它已经进入了生命周期的 后半部分。州钔随着亚洲经济的强劲，许多美国电影高层主管逐渐认识到如果没 有占据亚洲市场就无法拓宽多元化的收入渠道，也就意味着最终利润的大幅削减， 产业的规模化使得电影公司不得不采取了产品的多元化经营策略。 改变之一就是在2 0 0 0 年之后，好莱坞电影在海外发行的时间间隔逐渐缩短， 或者将全球同时首映仪式转移到美国本土之外。以最新电影0 0 7 ：量子危机为 例，全球首映定在2 0 0 8 年1 0 月2 9 日的英国伦敦，在中国首映的时间为2 0 0 8 年 1 1 月5 日，而美国的首映时间为2 0 0 8 年的1 1 月1 1 日。 1 重视电视播映平台 在电视发明后，有人曾恐慌电视是电影的替代者，电影将随之消亡。在经历 9 中国电影营销策略研究 了恐慌和业绩下滑之后，制片商很快就发现出售电视转播权是一种绝佳的利润来 源，而且根本无需耗费任何成本。而在电视发明之前，电影下了院线之后就直接 成为了片库的存货。无论是新片还是库存，都因为电视这个新的放映平台的诞生 重新创造了新价值。好莱坞电影的电视播映权在6 0 年代末的平均价格为8 0 万美 元，而到上世纪9 0 年代中前期甚至创造了侏罗纪公园2 ：失落的世界电视播 映权以8 0 0 0 万美元的价格买给福克斯电视台这样的交易记录。近年来随着美国有 线电视网和卫星电视台的崛起，好莱坞的电影播映权也被分割为有线，无线，卫 星电视台以及按次收费，v o d 点播等新的模式。基本上，电视播映费用占电影票房 的2 0 - 2 5 左右。 2 数字时代的影音拷贝销售 数字技术在很大的程度上提高了电影的影响质量，给观众更为强烈的视听震 撼。但它对电影最重要的影响则是改变了电影的发行系统和商业模式。影片能在 最短的时间内通过更多的发行方式：院线、录像带、电视、d v d 以及网络将盗版所 带来的损失最小化，同时大大降低了发行和宣传费用。从录像带到v c d ，再到d v d 以及现在还没有完全普及的b r d v d ( 蓝光制式d v d ) ，是电影产品流通的一种至 关重要的渠道。 以蝙蝠侠：侠影之谜为例，制作母版的费用大概在2 5 0 万美元左右，主 要用于改善画质，合成音轨以及添加花絮内容等。为配合续集蝙蝠侠：暗黑骑 士的上映，华纳公司推出了全新的蝙蝠侠：侠影之谜的限量礼品版d v d ，以 2 0 0 5 年发行的双碟版为基础，配置精良，花絮丰富，另加入丰厚礼品包括1 2 8 m 的 蝙蝠侠闪存，五张明信片以及价值7 5 0 美元的蝙蝠侠：暗黑骑士成人电影票 一张，在美国和加拿大地区的上市价格为2 6 6 6 美元。而以d v d 为代表的硬碟物 理成本在1 美元左右，以此估算，每卖出一份d v d ，电影公司就可以赚取1 0 到1 5 美元左右。d v d 的发售不但总成本低廉，而且销售情况比院线更好。例如2 0 0 2 年 底，蜘蛛侠首发周的零售收入为1 9 亿美元，不但刷新了d v d 发行的记录，也 比同期院线票房收入1 1 亿美元高出8 0 0 0 万美元。9 0 年代中期，美国影带硬碟的 1 0 河南大学新闻与传播学院2 0 0 9 届硕士学位论文 销售收入为9 0 亿美元左右。“2 1 世纪初，随着d v d 市场的全面普及，总的销售收 入突破了1 0 0 亿美元，最近几年更是骤增到了2 5 0 亿美元左右。相比之下，同期 的北美票房不到1 0 0 亿美元。仅租赁部分，年出租影碟影带就达4 5 亿盒，平均租 金2 美元，年均总租金在9 0 亿美元左右( 观众人数在1 0 0 亿人次以上) 。晦1 1 9 8 0 年好莱坞电影市场的收入来源中，家庭电影录像带所占的比率是8 5 ，2 0 0 0 年 这一利率上升到了4 3 6 。 3 品牌价值的延伸衍生品市场的开发 电影衍生产品，是指在电影作为品牌基础上，取材于以电影人物形象和场景， 对与其相关的书籍、玩具、音像制品、游戏、主题公园、纪念品等可以由电影产 生利润的辅助性产品的生产、销售、许可等各种形式的开发。当电影下线后，其 价值并没有随之消失，可以通过开发衍生品来继续发挥电影的品牌联动效益。当 电影上升为一个品牌，电影衍生品就成为了电影品牌运营管理的重要部分。 电影衍生品的市场广阔，也是商业电影的利润来源之一。众所周知的就是迪 斯尼公司旗下遍布全球的迪斯尼主题公园，迪斯尼公园在世界各个国家地区的旅 游业中占了很大的比重。根据迪斯尼的年度报告显示，主题公园的营收从2 0 0 0 年 的6 8 亿美元上升到了2 0 0 4 年的7 8 亿美元，而盈利则从1 6 亿美元下滑到了l l 亿 美元。虽然利润率降低，但是从迪斯尼2 0 0 4 年的盈利总额4 5 亿美元来看，主题 公园的盈利占到了2 8 的比重。在1 9 8 3 年开业的东京迪斯尼乐园是全球迪斯尼主 题乐园中人均消费最高的，2 0 0 1 年9 月4 日，新的东京迪斯尼海上乐园开张，每 年吸引了2 5 0 0 万顾客，比老乐园1 7 3 0 万多出了7 7 0 万美元，两家乐园能为当地 经济创造数百亿美元的经济利润。 另外一个典型的案例是星球大战，这部电影不仅打破了当时的票房纪录， 而且开辟了真正意义上的电影角色玩具市场。从星球大战系列开始，电影角 色玩具市场开始成为影视行业主要的收入来源以及宣传市场，星球大战系列从 玩具、服装以及其他授权产品中已经获利了4 0 多亿美元。对于电影公司来说，出 让电影产品特许版权是一个成本低廉利润巨大的交易。 1 1 中国电影营销策略研究 但并非所有的电影都能开辟电影产品衍生市场，总的看来，只有动漫或者动 漫改变电影才是衍生品市场的主力军。例如像迪斯尼出品的多部动画电影和 m a r v e l 漫画公司的x 战警，蜘蛛侠夜魔侠和钢铁侠等等，以及2 0 0 8 年的全球票房冠军蝙蝠侠2 ：暗黑骑士在玩具和服装市场成为热卖的商品。另 外一些如肖申克的救赎，阿甘正传，老无所依等经典电影虽然票房和口 碑取得双赢，但却不能在衍生市场上有所作为。在某种意义上，电影似乎“本末 倒置 ，成为了其衍生品市场的宣传促销工具。 图表2 ：迪斯尼近5 年营收和盈利单位：亿美元 2 0 0 0 年 2 0 0 1 年 2 0 0 2 年2 0 0 3 焦2 0 0 4 焦 影视产品营收5 96 06 77 48 7 影视产品盈利 1 32 62 76 26 6 媒体产品营收 9 89 69 71 0 91 18 媒体产品盈利2 01 8l o1 22 2 主题公园营收 6 87 06 56 47 8 主题公园盈利 1 61 61 21 01 1 零售产业营收2 8 2 62 4 2 3 2 5 零售产业盈利 3 8 4 3 93 85 3 营收总额 2 5 32 5 22 5 32 7 13 0 8 盈利总额4 1 4 02 8 3 2 4 5 资料来源：迪斯尼年度报告( 迪斯尼年度报告至9 月份结束) 1 2 河南大学新闻与传播学院2 0 0 9 届硕士学位论文 四、中国电影营销发展现状 ( 一) 国产电影的发展历程( 1 9 2 0 年1 9 4 9 年) 1 中国电影的产生初期的营销理念 中国电影史的书写应该从1 9 0 5 年任景丰在北京照相馆拍摄的定军山开始， 定军山是第一部由中国人自己出资并制作的电影。先前的电影以写实题材为 主，拍摄纪录片。由于同类产品并不丰富，电影产品处于供不应求的状态，对于 电影从业者来说，最大的问题就是如何在最短的时间内制作出新产品以及降低生 产成本。最早一批中国电影企业在很长的一段时间里生产什么就卖什么，以产品 为导向成为了最初的营销策略。 2 发展时期营销理念的转变垂直整合与明星机制 经过电影从业者的不断创新摸索，电影制作理念开始向对艺术的探究实践转 变，电影创作手段逐渐丰富。电影作为商品在数量上剧增，“多产 是中国电影在 2 0 世纪2 0 年代最鲜明的特点，从1 9 2 2 年、1 9 2 3 年每年十几部的增长到1 9 2 4 年 的3 0 多部，1 9 2 5 年的9 0 多部，以致1 9 2 6 年的1 2 0 多部。更多的企业进入电影行 业，先后投资成立了中国第一批民营电影公司如明星制片公司、长城影片公司、 友联影片公司以及大中华百合影片公司等。从1 9 2 6 年开始，电影制作者已经开始 从对影片艺术性的追求转移到以盈利为目标，商业竞争加剧，出现了“古装片”， “武侠片 和“神怪片”等商业类型电影。 这一时期电影产品数量的剧增，市场竞争加剧，早期的以产品为导向的营销 理念日显疲态，一些公司开始探索新的产品制作和发行的路径。随着中国电影业 竞争的加剧，市场开始整合，一大批规模小、实力薄弱的公司破产或者被大公司 兼并。少数公司实行了股份制，具有了现代企业的性质，吸收了一部分院线企业 中国电影营销策略研究 的加入。1 9 2 5 年，明星制作公司成功改制，先后承租并收买了多家剧院，成立了 中央影戏公司，集制作、发行和放映为一体，进行垂直整合，同时更加重视电影 的营销宣传环节。 1 9 2 8 年，明星公司创始人郑正秋、张石川拍摄了由平江不肖生小说改编的中 国第一部武侠电影火烧红莲寺，票房大获成功。这部电影有着特殊的意义和影 响，它在商业上的成功使得中国电影史上第一次出现了武侠神怪热，其后续之作 达到了1 8 部，同时也为中国电影开辟了一种商业模式，即古装武侠电影。至今， 武侠电影仍是世界电影市场上最具有中国特色的电影种类。火烧红莲寺在商业 上的巨大成功，引来了无数的效仿者。从1 9 2 8 年到1 9 3 1 年，一共拍摄了2 2 7 部 武侠神怪片。这一时期，电影行业的所主导的产品理念转向推销理念：电影不再 是自产自销，而是以众为中心，从题材和表现形式上去拍摄那些为观众所喜闻乐 见的电影。 火烧红莲寺的成功，另外一个重要的原因是明星名导的加入。张石川是 当时著名的导演，也是明星制片公司的创始人，曾导演过中国第一步故事片难 夫难妻，中国第一部有声电影歌女红牡丹等，郑正秋是著名编剧，民立报 剧评主笔，摄影师董克毅首创了多种特技摄影技术，主演萧英与郑小秋在当时是 颇有名气的演员明星。随着电影运营机制的成熟以及资金的雄厚，各大电影公司 纷纷建立了明星培养机制，以期电影更强的票房号召力。 3 行业成熟时期的营销模式 1 9 3 0 年，一部反映官场黑暗的电影故都春梦上映，得到了广泛的欢迎。 故都春梦的制作公司是联华电影公司，市场定位清晰，影片制作精良，重要 的是联华公司采用先进的市场营销模式： 首先，联华公司集制作、发行和放映于一体。在制作手法以及拍摄技术上， 联华公司经验丰富，深谙观众的心理需求，注重影片商业性的同时追求其艺术效 果，精于镜头的转接以及运用，大大提高了影片的可观赏性和整体质量。联华公 司还组建了庞大的发行网络，创立和收购2 0 多家影院，形成以北京、天津为中心， 1 4 河南大学新闻与传播学院2 0 0 9 届硕士学位论文 完全覆盖北方五省的电影发行网络，还与南方其他院线联合，使得影片的发行放 映区域大大增加。 其次，明星培养机制的不断成熟，降低了影片的制作成本，同时兼顾了票房 的效益。联华公司在北京以及上海等地设立了明星培训班，培养了阮玲玉、金焰 等众多影星。网络出一批基础的电影人才，像导演中的孙瑜、蔡楚生、史东山等， 编剧中的田汉、夏衍等构成了当时电影行业的豪华阵容。 最后，