（新闻学专业论文）杭州都市报差异化竞争策略剖析.pdf

中文摘要 丫 7 3 9 ：3 7 4 目前，报纸的同质化现象较为严重。在报业竞争初期，同质化有利于报纸质 量的提高，但同质化发展到一定阶段，会加剧竞争的激烈程度，导致恶意炒作， 低价售报、无节制赠报等不公平竞争现象。随着报业竞争向纵深发展，实施差异 化策略将是绩效较高的竞争手段。本论文通过实地调查采访与阅读大量有关材料， 以杭州都市报的竞争状况与策略作为个案来进行剖析，试图说明采用差异化竞争 策略的必要性、重要性与一些重要措施。 杭州的都市报主要有钱江晚报、都市快报、青年时报和今日早报。 钱江晚报创刊于1 9 8 7 年，隶属于浙江日报报业集团。都市快报创刊于1 9 9 9 年1 月1 同，隶属于杭州日报报业集团。青年时报原名浙江青年报，于2 0 0 1 年l o 月8 日改版出刊。今日早报2 0 0 0 年l o 月8 日仓1 1 ：0 1 ，其前身是浙江日报报 业集团的经济生活报。由于几份报纸均定位于都市报，并且都力争占有杭州市 场，因此就展开了激烈的竞争。 杭州的四家都市报在进行竞争时，主要是从报纸的定位、报纸的内容、报纸 的版面设计、报纸的发行方式及广告、报纸的服务方式等方面来突出自己的某些 特征，寻找符合自己优势的市场，分别以不同的读者为服务对象，并通过各自的 特色编织自己的读者网络，以此和对手进行差异化竞争。 在调查研究杭州都市报差异化竞争策略的过程中得到了一些启示。第一，实 施差异化竞争策略必须把科学、缜密的市场调查、市场细分和市场定位作为基础。 第二，实旌差异化竞争策略是一个动态的过程。第三实施差异化竞争策略要注 意受众的反馈。第四，实施差异化竞争策略应该合理、合法、合道德。 关键词：都市报；差异化；竞争 a b s t r a c t a tp r e s e n t ，t h e h o m o g e n e i t yp h e n o m e n o no ft h en e w s p a p e ri sc o m p a r a t i v e l y s e r i o u s i nc o m p e t i t i o ni n i t i a l s t a g e f o rj o u m a l i s m ，h o m o g e n e i t yi sf a v o r a b l et ot h e i m p r o v e m e n to ft h eq u a l i t yo ft h en e w s p a p e r ，b u tt h a th o m o g e n e i t yd e v e l o p s i n t o c e r t a i n s t a g e w i l l a g g r a v a t e t h ef i e r c e d e g r e e o ft h e c o m p e t i t i o n ，r e s u l t i n p r o p a g a n d i z i n gm a l i c i o u s l y ，s e l ls u c hu n f a i rc o m p e t i t i o np h e n o m e n aa st h en e w s p a p e r ， a n d p r e s e n tn e w s p a p e ru n b o u n d e d l y ，e t c a t al o wp r i c e a st h e c o m p e t i t i o n f o r j o u m a l i s m i s d e v e l o p e d i n d e p t h ，i t w i l lb e c o m p e t i t i v e m e t h o d sw i t h h i g h e r p e r f o r m a n c e t oi m p l e m e n tt h ed i f f e r e n c et a c t i c s t h i st h e s i si sr e l a t e dt or e a dm a t e r i a li n al a r g ea m o u n tt oa n di n t e r v i e wt h r o u g hf i e l di n v e s t i g a t i o n ，r e g a r dc o m p e t i t i o ns t a t e a n dt a c t i c so ft h en e w s p a p e ro f c i t yo fh a n g z h o u a sc a s ea n a l y s i s a n da t t e m p tt os t a t e a n da d o p td i f f e r e n c ec o m p e t i t i v es t r a t e g yn e c e s s i t y ，i m p o r t a n c ea n ds o m ei m p o r t a n t m e a s u r e s t h e r ea r e e v e n i n gp a p e ro fq i a n t a n gr i v e r ，c i t yb u l l e t i n ，y o u n gt i m e sa n d m o r n i n gn e w s p a p e ro ft o d a ym a i n l yi nc i t yn e w s p a p e r si nh a n g z h o u e v e n i n gp a p e r o fq i a n t a n gr i v e rs t a r t e d i t s p u b l i c a t i o n i n 1 9 8 7 ，a n di su n d e rt h ej u r i s d i c t i o no f j o u m a l i s mg r o u po fz h e j i a n gd a i l y c i t yb u l l e t i ns t a r t e dp u b l i c a t i o no nj a n u a r y1 ， 19 9 9 ，a n di su n d e rt h ej u r i s d i c t i o no ft h ed a i l yj o u m a l i s mg r o u po f h a n g z h o u y o u n g t i m e si so r i g i n a l l yk n o w na sy o u t hn e w s p a p e r o f z h e j i a n g ，r e v i s e do u tt h ep u b l i c a t i o n o no c t o b e r8 ，2 0 0 1 m o r n i n g n e w s p a p e ro f t o d a ys t a r t e dp u b l i c a t i o no no c t o b e r8 ， 2 0 0 0 ，i t sp r e d e c e s s o rw a se c o n o m i cl i f en e w s p a p e ro fj o u m a l i s mg r o u po fz h e j i a n g d a i l y b e c a u s es e v e r a ln e w s p a p e r so r i e n t a t ea st h ec i t ya n do f f e r ，a n da l ls t r i v e t o o c c u p yt h em a r k e to fh a n g z h o u ，t h e yh a v el a u n c h e dk e e nc o m p e t i t i o n f o u rk i n d so fc i t yn e w s p a p e ri nh a n g z h o ua r ec a r r y i n go nt h ec o m p e t i t i o n ，i ti s m a i n l y c h a r a c t e r i z e di nt h ea s p e c t so f t h el o c a l i z a t i o n ，c o n t e n t ，l a y o u t ，i s s u i n gw a y ， a d v e r t i s e m e n ta n dm e t h o do fs e r v i c eo fn e w s p a p e ra n dl o o kf o rt h em a r k e tw h i c h a c c o r d sw i t ho n e so w na d v a n t a g e ，r e g a r d i n gd i f f e r e n tr e a d e r sa st h es e r i v c eo b j e c t s e p a r a t e l y ，a n dw e a v e i n go n e so w n r e a d e r 。sn e t w o r k t h r o u g h o n e so w n c h a r a c t e r i s t i c s ， s oa st oc a r r yo nt h ed i f f e r e n c et oc o m p e t ew i t ht h er i v a l i nh a n g z h o uc i t yn e w s p a p e rd i f f e r e n c eo f m a k i n gi n v e s t i g a t i o n sb e i n ga m o n g t h e c o u r s eo f c o m p e t i t i v es t r a t e g y , ih a v eg o ts o m ee n l i g h t e n m e n tt o o f i r s t ，i m p l e m e n t i n g t h ed i f f e r e n c ec o m p e t i t i v es t r a t e g ym u s t r e g a r dt h es c i e n c e ，c a r e f u lm a r k e tr e s e a r c h ， m a r k e ts u b d i v i s i o na n dm a r k e to r i e n t a t i o na st h ef o u n d a t i o n s e c o n d ，i ti sad y n a m i c c o u r s et oi m p l e m e n tt h ed i f f e r e n c ec o m p e t i t i v es t r a t e g y t h i r d ，i m p l e m e n tt h e a u d i e n c e f e e d b a c kt h a tt h ed i f f e r e n c e c o m p e t i t i v es t r a t e g ys h o u l dp a ya t t e n t i o nt o f o u r t h ，i t s h o u l db e r a t i o n a l ，l e g a l a n d s h u t t i n g t h em o r a l st o i m p l e m e n t t h ed i f f e r e n c e c o m p e t i t i v es t r a t e g y k e y w o r d ：c i t yn e w s p a p e r ；d i f f e r e n c e ；c o m p e t i t i o n 引言 随着社会主义市场经济的发展，传媒竞争不断加剧，特别是同类传媒之问的 竞争，比不同类传媒之间的竞争更为激烈，以致在同质媒介中呈现盲目竞争的现 象。就目前报业市场来看，从报纸的内容、版式到广告、发行等诸多方面，均呈 同质化的趋势。不可否认，在报业竞争初期，同质化有利于报纸质量的提高，但 同质化发展到一定阶段，会更加加剧竞争的激烈程度，导致恶意炒作，低价售报、 无节制赠报等不公平竞争现象。随着报业竞争向纵深发展，一份报纸应该努力寻 找与竞争者相区别的特点以获得竞争优势，实施差异化策略将是绩效较高的竞争 手段。本论文通过实地调查采访与阅读大量有关材料，以杭州都市报的竞争状况 与策略作为个案来进行剖析，试图说明采用差异化竞争策略的必要性、重要性与 一些重要措施。 一、杭州都市报竞争状况 杭州的都市报主要有钱江晚报、都市快报、青年时报和今日早报。 钱江晚报创刊于1 9 8 7 年，隶属于浙江日报报业集团，是浙江省发行量最 大、广告收入最高的城市主流报纸。“2 0 0 4 年6 月2 日，在伊斯坦布尔闭幕的第 5 7 届世界报业大会发布了最新世界日报发行量前1 0 0 名名单，钱江晚报作 为浙江省惟一上榜的报纸，继2 0 0 3 年后再度进入世界报业1 0 0 强，名列第7 7 位， 排名跃升1 8 位。” 1 1 “2 0 0 4 年6 月2 8 日，由世界品牌价值权威评估机构世界 品牌实验室( w b l ) 与被誉为经济联合国的世界经济论坛( w e f ) 共同组织评审 并发布了中国5 0 0 最具价值品牌，钱江晚报名列其中，是浙江省惟一入选 的媒体。” 2 1 钱江晚报1 8 年持续创业，铸就了主流媒体、一流实力和具有高度 公信力的品牌形象，是浙江报业市场的第一品牌。 都市快报创刊于1 9 9 9 年1 月1 日，隶属于杭州日报报业集团。其发行定 位于杭州市，覆盖全省。创刊当年发行量便达到1 5 万份，2 0 0 0 年发行量达2 5 万 份，2 0 0 1 年发行量攀升至3 5 万份。近几年只均实际发行量持续增长，发行量和广 告额都直逼钱江晚报，其中9 0 以上为个人自费订户。创刊之初它就在原有 的传统开本基础上加长，首开国内“异行报纸”之先河。 青年时报原名浙江青年报，于2 0 0 1 年1 0 月8 曰改版出刊。它以市场 细分为基础，对同城同质媒体进行研究策应，其主流、新锐和青年性的特色很快 在浙江拥挤的报业市场上显示出自己的特色和优势，为广大青年读者和具有年轻 心态的读者所喜爱。青年时报的品牌影响力越来越大。目前，其发行总量以每 年4 3 6 的速度增长，广告收入月月攀升，综合实力不断增强，己跻身浙江强势媒体 行列。 今开早报2 0 0 0 年1 0 月8 同由经济生活报改版而来，是浙江日报报业 集团新世纪的又一力作。当城市醒来的时候，它与读者在一起，出现在都市的每 个角落。虽然创刊的时间并不长，但它在杭州的报业市场上已经掀起了波浪， 因为，从一开始，这张报纸就鲜明地亮出了自己的旗号：以生动而清新的版面语 言，把一份精美的新闻快餐，在早晨六七点钟的时候，送到读者的家罩。 由于几份报纸均定位于都市报，并且都力争占有杭州市场，因此就展开了激 烈的竞争。 二、杭州都市报差异化竞争策略剖析 ( 一) 从同质化竞争策略到差异化竞争策略的转变 媒介产品的“同质”是指不同媒介产品的风格定位、版面( 或频道) 设置、 受众市场、新闻报道乃至广告模式都大同小异，所谓众报一面，众台一声。它相 当于经济学中的“可替代性”( s u b s t i t u t a b l e ) ，即产品或服务在功能和作用方面 的相似与互换。我们辩证地、历史地分析媒体同质竞争的起源、发展及其实质就 会发现，在一定条件下，对有些媒体而言，同质竞争有一定的合理之处。众所周 知，媒介产品和其他产品一样，也有生命周期，即引入期、成长期、成熟期和衰 退期。如果一份报纸办得较好，进入了销量速增的成长期，于是其他报纸马上跟 进学其模式，这在初期不失为一种明智有效之举。报刊的生命周期一般较长，模 仿越早越好，因为被模仿者刚进入成长期，尚有较长的利润增长时间和市场拓展 空f 刚。只要模仿得法，不仅可免除被淘汰出局的后果，还可分享这一模式创新所 带来的甜头。从这卜意义上讲，在这个阶段，通过模仿学习其他媒体来开展同质 竞争，有一定的合理性和可取之处，特别是对于不同发行区域的同类媒体而言， 这种模仿学习更为必要和有益。但是，报纸的同质化存在着致命的软肋：一方面 各种报纸在狭窄的市场空间里展开你死我活的肉搏战，争夺日益稀薄的利润，结 果是两败俱伤，使一笔笔满怀希望的资本纷纷化为“泡沫”而破灭：另一方面会 使报纸从业者的头脑中弥漫着一种求同思维，千报一面，市场的结构趋于一致 最终导致市场上只剩下追随者，而缺乏创新者。其结果，失去个性与创造性的报 业必然造成资源的浪费，受众可选择性的丧失，以及社会影响力的削弱。 可以看出，对于后起一步的一般媒体而言，同质竞争作为一种临时的竞争应 对措施，可以暂用一下。但是要想走长期发展之路，则必须另找出路。如果运用 差异化策略，通过持之以恒的差异化竞争来树立起自己的品牌，那么报纸最终会 走上以品牌取胜的良性循环轨道。 所谓差异化竞争策略是指“企业为了使产品有别于竞争对手而突出一种或数 种特征，以巩固产品的特殊市场定位，借此胜过竞争对手产品的一种策略”【3 。在 同质市场上，企业为了强调自己的产品与竞争对手的产品有不同的特点，避免价 格竞争，尽管两种产品在物理、化学等性能上没有区别，但可采用不同的设计、 不同的包装，或者附加一种功能以资区别。松下幸之助说：“市场上需要什么样的 产品和服务，别人尚未想到你先想到；别人尚未看到你先看到；别人看不上服的 事，你能抓住不放，理出头绪，有所创新；别人尚未行动，你捷足先登，成本先 出。这样做，在生产经营中往往能收到出奇制胜的效果。”【4 】应该说，松下幸之助 的这番话为差异化竞争策略的内涵作了最好的注释。 产品的差异化策略大多用于同质产品的营销活动。对于一般商品来说，差异 总是存在的，只是大小强弱不同而已。而差异化策略所追求的“差异”是产品的 “不完全替代性”，即在产品功能、质量、服务、营销等方面，本企业为顾客所提 供的是对手不可替代的。“鹤立鸡群”就是差异化策略追求的最高目标。 差异化策略的价值，是近几年在市场化运营的进程中被发现的，此策略也被 传媒业所吸纳、借鉴与创新，它迅速成为业界营造核心竞争力的重要手段。报纸 的差异化是指报纸的产品和品牌，即信息的功能、质量与其他媒体同类产品相比 具有明显的优势和不同。报纸的差异化竞争策略就是各报通过细分读者群，寻找 符合自己优势的市场，让它们错开位置，分别以不同的读者为服务对象，并通过 各自的特色编织自己的读者网络。虽然各报之间存在着竞争，但这种竞争不是面 对面的竞争，它们各有分工，分别有自己的核心读者和广告商，而且相得益彰， 可以优势互补。 报纸差冥化竞争策略的优越性体现在：有利于报纸获得竞争优势；有利于报 纸质量的提高及读者需求最大限度的满足；有利于报业的健康竞争和合理结构； 有利于广告分流，提高报业的经济效益。 传媒专家指出，我国报业已进入“春秋战国”时期，在各中心城市这场没有 硝烟的“新闻战”都在如火如荼地进行。京城报业“四大金刚”北京晚报、 北京青年报、北京晨报、京华时报正在进行“群英会战”；广州报业正 上演“三国演义”广州日报、羊城晚报、南方日报己成三足鼎立之 势：成都“双雄”成都商报和华西都市报正在捉对厮杀。而在杭州， 四家都市报也正在进行着残酷的竞争。钱江晚报创刊时间较早，是浙江省当时 惟一的一份定位于都市报系列的报纸。由于一时没有竞争对手，所以不存在同质 化与差异化的问题，其生存没有任何的问题，可以说无忧无虑。1 9 9 9 年都市快 报正式创刊，2 0 0 0 年今日早报面世，2 0 0 1 年青年时报由浙江青年报 改头换面，蓄势待发，这三家报纸都定位于都市报系列，并且主攻杭州市场，和 钱江晚报展开了面对面的竞争。市场是有限的，竞争是残酷的。不过，这四 家报纸都清醒地认识到有差异才能有市场，才能在强手如林的行业竞争中立足。 对于传媒来说，研究产品是否为用户所欢迎，构建不同的顾客需求就是在创造差 异。目的，杭州的这四份都市报在差异化竞争中稳步发展。 ( 二) 报纸定位的差异 任何一份报纸，都必须有一个明确的定位，这样报纸在发展中才能有一个明 确的目标，才能不断发展与壮大。报纸的定位就是“专门为某一个方面的受众提 供服务的，媒介产品在整个受众市场中只有某一特定的适用区间，它只能为这一 区间市场的受众所需要和接受州习。定位的基本目的“就是在受众的心目中形成某 个概念，并使自己区别于竞争对手，在市场中找到准确的切入点，满足不同层次 受众的不同需要”【6 j 。杭州的这四家报纸在定位上有着明显的差异，它们各自“根 据竞争者在市场上所处的位置，针对媒介消费者对该种媒介某种特征或属性的重 视程度，强有力地塑造与众不同的、给人印象鲜明的个性或媒介形象，并把这种 形象生动地传递给消费者，从而在市场上确立自己适当的位置”【7 j 。下面具体分析 杭州四家报纸在定位方面的明显差异： 1 办报理念的差异 钱江晚报创办初期就提出了1 b 向读者，情系万家”的口号，这一定位一直 伴随着晚报的成长与发展。一种形象的说法是：“日报只能在办公室匆匆翻阅重点 内容，是囫囵早点；小开张报纸是路上边走边读的大意浏览，是路边盒饭；晚报 则一报在手，温馨在家，悠然细读，如晚餐一样，耐品耐嚼。”i8 j 钱江晚报就 是要做到“温馨在家”，如“晚餐一样”的“耐品耐嚼”。在新一轮的竞争环境下， 钱江晚报又提出了“主流媒体，一流实力”的口号，明确了办报的目标，即成为 一张区域性的主流报纸。在一个社会生活多样化的时代，人们的思想空前活跃， 各种思想观念都会反映出来，然而，先进的文化思想应始终占据社会舆论的主导 地位，主流报的社会责任就是要唱响时代的主旋律。钱江晚报重视在一定时期 内，营造社会舆论的关注点，激发社会舆论的注意力，弘扬正气、倡导文明、针 砭时弊、激浊扬清，营造团结奋进的社会舆论氛围，促进良好社会道德风尚的形 成，争做同类媒体的先锋。今天的报业市场异常繁荣，全国公开发行的报纸达2 0 0 0 多种，浙江省也有上百种，在众多的媒体竞争中，要想成为都市媒体先锋，就要 有小报大办的气魄和远见，要有权威性，要有特色和水平。“有读者评价说，钱 江晚报做到了信、雅、达，发挥了领头羊作用。信，就是峰持把真实性作 为新闻的第一原则，不渲染、不拔高，尤其是批评报道，更注重客观、公平、公 f ，诚信对待读者；雅，就是保持报纸鲜明的立场、高雅的格调，通俗而不庸 俗：达，就是通达，传递信息及时，注重与读者沟通。”【9 】钱江晚报提出构 建都市“主流媒体”的口号，进一步做大、叫响报纸品牌，使报纸能为社会主流 人群所接受，能对社会舆论产生引导作用，能走在同类媒体的前沿，这不仅是办 报理念的更新，也标志着其新闻改革的不断深化。 都市快报在策划阶段就煞费苦心地寻找广告语，最后定下一句话：“给你 一份好看的报纸”。这是一个模糊的概念，但也是一个多维、多层次的概念。这个 “好看”是内容和形式的统一，它统领了都市快报各个操作领域内的定位， 表明都市快报在不失自己传播媒介本质特征的前提下，更加注重版面定位， 即对版面内容和阅读感受重新组合配置以及设计引导的定位。 青年时报在细分浙江报业市场的过程中，提出了“新闻推动进步”的办 报理念。不再走前些年都市类报纸“社会新闻打天下，过于迎合市民低层次需求” 的办报路线，而是高扬主流报纸旗帜，主打与民生关联度高的主流新闻，即使是 社会新闻也以主流思想进行报道，力争成为浙江1 2 0 0 万年轻人的精神家园。这是 - - 7 中积极的主张，也成为办报的一个方向。报纸自身发展、报社员工所做全部工 作的最终目的都是为了个人和社会的进步与发展。这一理念要求报纸提供的所菊 资讯，无论对个人还是社会，产生的最终效果都是积极的。青年时报提出的媒 介主张是：“我们是一个有责任心、同情心、观念先进的媒体。”u o 这一主张使所 有采编人员及报社其他员工的工作和言行有了明确的思想约束和价值取向。作为 一份以年轻人为主导读者群的报纸，“新闻推动进步”、“1 2 0 0 万年轻人的精神家 6 园”、“我们是有责任心、同情心、观念先进的媒体”等，体现了主流报纸青年 时报恒久坚持的核心理念。 今同早报的办报理念是创办四年以来逐步形成的，这就是“创造价值， 服务大众”。创造什么样鑫勺价值昵? 第是阅读价值；第二是学习价值，包括报道 的思想性和知识性；第三是实用价值，就是报道的服务性。今日早报的副总编 史建认为，一个媒体至少应该具备这三个价值，才能被读者所认同。服务大众， 就是报纸所创造的价值不是为小部分人创造的，而是为社会大众创造的。所以在 衡量创造价值方面有三个层次，第一个层次是关注大众利益，及时传递与百姓密 切相关的信息，反映百姓面临的问题。第二个层次是影响大众生活，为某个地域 百姓的生活提供有效信息，进而影响其生活的质量。第三个层次是满足大众情趣， 不是为小部分人自娱自乐，和“小资”的读物有根本区别。 1 1 1 今日早报努力 做到既好看又有用，好看就是要追求新闻性、可读性，贴近实际、贴近生活、贴 近群众：有用就是新闻的服务、信息的服务对大众确实有帮助。 2 ，区域市场定位的差异 “报纸在传播市场上成功定位的秘诀在于，始终把自己看作是整个社会 传播网络中的一份子，抓住机会，专注于为社会提供自己所擅长的、比其他传播 竞争者更优的传播产品即所谓人无我有，人有我优：长人之所短，略人之所长， 确保自己在竞争中以其不可替代的特色而立于不败之地。”【1 2 】我们以2 0 0 5 年1 月 1 9 同星期三的报纸为例，来分析杭州四家都市报区域市场定位的差异。 钱江晚报版面总数为5 6 版，其中a 叠每日新闻中杭州新闻6 个版面，浙 江新闻5 个版面，中国新闻3 个版面。 都市快报版面总数为6 4 版，其中杭州新闻8 个版面，浙江新闻6 个版面 ( 包括宁波新闻2 个版面) ，中国新闻3 个版面。国际新闻4 个版面。 青年时报版面总数为3 2 版，其中杭州新闻6 个版面，浙江新闻2 个版面， 中国新闻2 个版面，国际新闻2 个版面。 今只早报版面总数为4 8 版，其中杭州新闻8 个版面，浙江新闻3 个版面， 中国新闻3 个版面，国际新闻4 个版面。 从版面数量上可以看出，钱江晚报的浙江新闻所占比例最高，因为它的 市场定位是浙江全省，但是也非常注重杭州市场，这一市场定位和它的发展历史 及品牌影响力是分不开的；都市抉报以杭州为主打市场，但是随着近几年发行 量的迅速攀升和对周边地区的影响，快报浙江新闻的版面有所增加，逐渐向省内 其他地区，特别是发达地区渗透，比如开辟了宁波新闻，每天安排2 个版蕊，因 为宁波受众群是杭州以外最大的个受众群体：青年时报则基于目前自身实力 的考虑，主要面向杭十l , l 本地市场发行，它遵循着“本地化类似压强原理”“在 同样压力( 发行量) 的情况下。受力( 覆盖) 面越小，压强( 广告效果) 越大： 受力( 覆盖) 面越大，压强( 广告效果) 越小”1 1 3 , 力争在杭州市场站稳脚跟。 这在国际新闻界，也是有例可循的。如华盛顿邮报、纽约时报都采用本地 化策略。据布老虎一书介绍，即使是在华盛顿城外紧邻的地区，想找到份 华盛顿邮报都需要巧妙的手段。老板钱得乐赤裸裸地宣称：“我雷 的经济原理 是设定为地方性报纸，我们依靠广告客户生存，我们认定我们的读者是常去光顾 他们店面的人。我们知道我们能在全国成为销售很大数量的报纸，或者是全世界， 但我们完全没有兴趣。”i 州由于2 0 0 0 年钱江晚报还未晚报早出，今f i 早报 的创办其实是为了弥补浙江日报报业集团在杭州早报市场的空缺，与杭州日报报 业集团的都市快报展开竞争，目标自然是瞄准了杭州市场。 3 受众定位的差异 心理学认为，人的需要是多种多样的，不同的人有不同的需要。人的需要受 其年龄、性别、文化程度、兴趣爱好、职业等多种因素的影响。根据市场“多元 异质化”理论，读者的新闻需求是多元化的，具有不同的质的要求，因此，报纸 经营的上上策就是进行市场细分，选择某一类读者需求予以满足，提供自己所擅 长的、比其他竞争对手更优质、更独特的信息产品，这样报纸就必须进行读者定 位。“不管是哪一种风格和定位，只要不脱离本地实际，只要能发挥得淋漓尽致， 只要能最大限度地服务好它的特定读者群，为它特定的受众群体满意，就一定能 成功。”【l 川 报纸选择合适的读者，为读者服务，读者也有权选择自己喜爱的报纸。比如 在香港，关心政治的就读明报，关心社区新闻的就读星岛日报，关心财经 的就读信报，关心市民家居的就读东方日报。 “报业市场的竞争实质上是对读者的竞争。因此，对读者的科学认识和把握 是设计和制作一切真正有卖点的传播产品，进而实现特定的传播目的的前提 和基础。” 1 6 1 1 杭州的这四家报纸都力争成为一份都市主流报，争取的受众都是城市 主流群体，因为抓住了城市主流群体就等于抓住了社会上最具“话语权”的一群 人。有一个经典的对话形象地说明社会主流人群对报纸的价值。纽约有两家报纸， 一家是纽约时报，大概发行1 0 0 万份，另一家是纽约新闻报，它的发行量 大概是2 0 0 万份。但是纽约开豪华连锁店或者超市，都在纽约时报上做广告。 纽约新闻报就找到这些店的老板，问为什么他们在纽约时报做广告，而 纽约新闻报的发行量是他的2 倍。老板们回答道：“我在你的报纸上做广告， 等于是招贼。”因为纽约新闻报的读者大部分是没有钱的人。当然，诬穷人为 “贼”，这是明显的偏见。杭州的这四家都市报虽然面对的都是社会主流人群，但 是他们之间还是有所区别的。 钱江晚报以具有稳定职业、稳定收入和固定住所的城市主流读者为主要读 者群。这些人一般具有较高的文化素养，相对宽松的家庭环境，关心国内外的时 势政治，追求精神生活的满足。这就决定了晚报的高格调、高品位、融新闻性和 知识性于一体的内容风格。 都市快报的读者定位是：“有阅读能力的城市人口。”【”1 “有阅读能力” 是“一个并不高却带有广泛意义的文化要求，所以，这就决定了都市快报是 一张现代的、通俗的、普通都市百姓都能阅读、理解的报纸，而不是一张偏重照 顾知识白领阶层信息消费需求的报纸。” 1 8 1 在这样一个读者层面上，要求报纸在传 播方式上必须选择最大人群易于接受的方式，以及最大人群乐于接受的信息。同 时，这个读者定位也是为了追求市场的最大化。 青年时报是大型青年类综合性都市报，读者定位于1 8 4 5 岁的主流人群。 它以沉淀都市青年人成长的光荣与梦想为己任，矢志成为浙江省1 2 0 0 万青年的精 神家园，用真工f 的新闻推动社会的进步。青年时报的主打读者无疑是年轻人。 “弱水三千取一瓢饮”，在浙江报业市场，1 2 0 0 万年轻人这一瓢够大了，更何况现 在是年长者需要向年轻人学习的“反哺”时代：所以青年时报还有一句话“报 纸做给一些有年轻心态的人”，就是报纸不光做给年轻人看，也做给有年轻心态的 人看，希望他们看了青年时报以后心态会变得很年轻。因此青年时报的 中老年读者也占了相当的比例，但是主打的群体还是年轻人。 今r 早报的读者定位是：城市主流群体。现代都市人们的压力越来越大， 生活节奏越来越快，早报愿为那些大早就忙忙碌碌的人们，在早餐后或是上班 的途中，献上份精美的新闻快餐。而且“报纸只有进一步适应人们目前这种高 紧张度的生活快节奏对于信息获得在内容和形式方面的需求及其特点，才有可能 凝聚、进而扩展其稳固的读者群。” 1 9 】 比较而言，青年时掇虽把自己的受众群定位于1 8 4 5 岁的主流人群，而 且还要做给有年轻心态的人看，但是读者的青年性特征并不十分突出。今日早报 的读者定位也没有太特异之处。而钱江晚报、都市快报的读者定位就较为 清晰，有自己特征相对比较明显的受众群。 4 内容定位的差异 今天的钱江晚报已不再是传统意义上的晚报，也不是热衷于反映一般市 井生活的小报，而是以大报的视野关注民生，以晚报生动活泼的报道形式反映生 活，既充分反映时代精神，又体现高格调、高品位、时尚而大气的内容风格。钱 江晚报不断深化新闻改革，不断完善报纸新闻结构，将晚报提升为都市主流报， 尽量做到与众不同。它关注的是政治、经济和国际国内大事，注重满足人民群众 参与国家大事的需要，如国庆5 0 周年、澳门回归、长江三峡截流、九江抗洪、珠 海航展、悉尼奥运会、上海财富论坛、上海a p e c 会议等。钱江晚报除了注意 同常新闻资源的有效整合外，更关键的是强调要有自己足够多的原创作品。1 2 0 n 为“如果一个企业能够提供给顾客某种独特性的东西，那么它就具有了有别于其 竞争对手的经营歧异性。” 2 h “相对于竞争对手的企业经营歧异性的持久性决定于 它的来源。如果要做到持久，必须将歧异性建立在具有进入壁垒以阻碍竞争对手 模仿的各种来源之上。”【捌原创作品是报纸综合实力的体现，尤其是当国家有重大 事件和活动来临时，报纸能否拿出自己采写的新闻，这是对报纸综合实力的检验， 也是对新闻记者素质的考验。近几年的大事件中，都有钱江晚报的记者活跃 在采访第一线，并发回大量新闻报道，充分满足了读者了解国内外大事的愿望。 都市快报的内容往往比较贴近群众的日常生活，衣食住行、家长里短， 琐碎但又很亲切。其风格是简单明了、通俗易懂、市井气息浓厚，但它的今周 讯周刊却是办得时尚而前卫。报纸的风格和报人的风格有较大的相关性，都市 快报的许多人员包括总编杨星都是办副刊出身，所以快报的风格相对比较温和， 姿态相对比较低一点。另外，都市快报提出“社会新闻主流化运作”的概念， 主要指处理新闻时着力于正面引导，发现事情本身的意义和价值，而不只是记录 事件本身。这个概念有两层含义，首先是每一则值得报道的社会新闻，都不是孤 立的一个事件。作为媒体，要将事件的本质呈现给读者，把事件与读者有关联的 一面揭示出来，为读者的生活提供参照和帮助。其次是为每一则报道寻找最适合 的传播方式，能让读者入眼入脑入心，只有好看，才能让报道产生良好的社会效 果。为此，报社还制定了一些具体而严格的操作标准：报道突发事件，要有建设 性的视角；面对社会矛盾，沟通化解是媒体的责任；热点话题不跟风热炒，而是 寻找其中对读者普遍有意义的东西；报道要努力倡导现代观念，推动社会文明进 步：要为建设健康向上的市民文化作贡献。但是，都市快报在内容定位上也存 在着一些不足，如在新闻的选择上奇闻趣事与案件新闻占有一定的比例，还有一 些标题靠“煽情”来吸引读者的目光，有庸俗与媚俗的倾向。比如一夜情网上 流行性犯罪同趋低龄，天一广场地下车库惊现男尸等报道，从标题到内容 都显得有些庸俗与煽情。这样做确实引起了一些读者的兴趣，但是也降低了报纸的 规格与品位。从发展的眼光来看，这将是制约都市快报继续做大做强的瓶颈。 在“新闻推动进步”办报理念的统领下，青年时报的总编辑高贤林对员工 有一个最重要的要求，就是新闻影响力。他认为报纸的核心竞争力就是其品牌影 响力，品牌影响力怎么来呢? 主要就是新闻的影响力。所以青年时报有责任 和义务把当天发生的最重要的新闻完整地提供给读者，而且还要有新颖的角度、 明确的观点。在新的竞争环境下，青年时报主动出击，按照做强新闻、做大娱 乐、做精服务三个支点，对报纸结构进行全面调整，扩大新闻版面。青年时报 还提出要办一份新主流报的主张，首先报纸对应的是个推动社会进步、发展的 主流群体，其次这个主流人群是改革开放的受益者，他们有自己的价值观念、价 值取向，所以针对他们的需求要办一份新主流报。作为青年时报来讲，办主 流报就是以主流的态度去看待发生的新闻，去提供新闻分析，也就是说报纸的态 度是积极的、理性的、建设性的。所以创办青年时报的时候，内部的编辑大 纲上就提出报纸的内容是理性的，建设性的，是不冲动，不媚俗，不庸俗化的。 在提供新闻的同时，也要提供观点，并且提供给受众的观点都是一种主流观点。青 年时报做了大量民生关联度高的主流新闻，严格以主流思想去做社会新闻，不 渲染负面新闻，特别是像“寻找二战在日本的劳工幸存者”、资助1 0 0 0 多名贫困 大学生上大学的“助跑学子工程”、“杭州同性恋调查”等一系列重大策戋l j 报道， 让读者明显感受到了青年时报彰显的主张和主流思想，吻合了青年主流人群 的价值取向和审美情趣，大大提高了读者对报纸的忠诚度。 今r 早报的内容定位是立意的时代性、取材的群众性、内容的准确性、语 言的可读性。 2 3 1 时代在发展，早报也要与时俱进，选题、取材及传播的观念应该具 有明显的时代性。用清晰、简洁、准确的语言报道贴近群众生活的内容。报社提出 “信息管家”这一概念，为读者梳理、选择有价值的有效信息，为读者导航，让他 们不至于在信息的海洋中迷失方向，为他们当好“信息管家”。相比都市快报 的偏重市民新闻，相对青年时报的关注教育求职的话题，今同早报更偏重经 济报道，因为其前身是浙江f i 报报业集团的经济生活报，有着得天独厚的优势。 另外今日早报不仅仅关注城市的强势群体，而且还关注城市中的弱势群体。 ( 三) 报纸内容的具体差异 1 内容分类的差异 钱江晚报的内容固定地分为四大部分，即四个版组，分别是每日新闻、 经济新闻、环球新闻、文化新闻。每一类新闻下又设置了很多专版，这些专版每 天稍有不同。这种内容设置细分了新闻的专业属性，地域色彩不太明显，但专业 新闻种类突出。 都市快报版面一般分为两叠，新闻和财经，周三、周四各加一叠“金周 讯”专刊a 卷、b 卷，周五加一叠“金周讯”专刊c 卷和一叠国际周刊。 青年时报则不分叠，是完整的一部分。只有周五的“杭儿风”是单独一 叠，与其他的版面分开。 今日早报周三、周四、周五版面分为a 、b 两叠，a 为新闻，b 为经济( 包 括人周刊、行周刊、家周刊) ，其他时间则不分叠。 后面三家报纸的新闻一般分为杭州新闻、浙江新闻、中国新闻、国际新闻、 体育新闻、文娱新闻、财经新闻，内容组合是“区域新闻+ 专业新闻”，凸显了当 地新闻的分量，并细分了新闻源和新闻的专业属性，这种内容设簧是和他们的区 域定位主打杭州市场分不开的。 2 专版、专栏的差异 目前，报业已经进入“厚报时代”，报纸出现了许多新的特点，例如新闻报道 的多样化，专版、特刊的增加等。“厚报时代报纸增厚的不只是新闻，更多的 是各种各样的专版。如果报纸能够以不同的专版吸引某一特征的读者群，他们会 成为某类广告主的目标消费者。将面向同样群体的新闻内容与广告信息集中编排， 既提高了客户的广告效果，又不会因为刊登广告而招致读者的反感。”f 2 4 1 如很多报 纸有关楼宇的周刊引起了大量购房者的兴趣，凝聚了他们的注意力，同时，这些 读者也是房地产商的目标消费者。房地产商在楼宇周刊上做广告，针对性强，广 告效果极佳。名牌专版、专栏是报纸的亮点，有相对稳定的读者群。主流报就得 有一批反映时代精神、有影响力的名牌专版、专栏支撑。 第一，钱江晚报的专版、专栏 钱江晚报十分重视名牌专版、专栏的培育，也办出了一些有影响力的专 版和专栏。如“民情日记”专版反映老百姓的苦恼、批评、呼声，成为“为民排 忧解难的窗口，政府和群众沟运的桥梁，报纸和读者交流的渠道”。“发现”专版 及时报道世界范围内文化、科技方面的新成果、新动向。此外，还有“今同视点”、 “财富榜样”、“运动人生”等名牌专版，以及“新闻l l o ”、“助理手记”、“零点人 物”、“无限创意”、“桥梁”等一批有影响力的专栏。丰富多样的名牌专版和专栏， 支撑起了“钱江晚报”这座名牌大厦。 钱江晚报a 版组中“每日新闻民情”专版，贴近生活、贴近群众，非常 有特色。早在1 9 9 9 年，钱江晚报就推出了“民情日记”专栏，在每个居民区 内，都设立了“民情日记”新闻热线电话，这不仅为报纸提供了很多的新闻资源， 而且在社会上产生了广泛的影响，成为报纸的一个品牌栏目。后来钱江晚报 对“民情只记”作了调整，以“民情”为核心，延伸其他栏目。到现在为止，衍 生了“民情桥梁”、“民情热线”、“民情吹风”、“民情备忘”、“民情体验”等等。 例如，杭州市劳动局推出的“再就业”话题，园文局推出的“西湖西进”话题， 公安局推出的“平安杭州”话题，都在广大读者中引起了很大的反响，扩大了晚 报的影响，促进了读者对晚报的品牌认同。“民情”每一期都有一个中心主题，例 如2 0 0 5 年1 月1 9 目的“社会公共安全特别报道之吃得放心”、1 月2 5 日的“社会 公共安全特别报道之过年平安”和1 月2 1 日的“社会公共安全特别报道之从我做 起”等就是这样。“社会公共安全特别报道之吃得放心”的标题为购买食品提防 陷阱饮食安全提醒。文章从几个方面进行了分析，内容包括食物中毒预防( 新 闻回放、安全提醒) ，超市商场食品安全( 新闻事件、安全分析、安全提醒) ，市 场食品安全( 新闻回放、安全分析、安全提醒) 。“社会公共安全特别报道之过 年平安”的标题为出门步步小心乘车安全提醒，内容包括乘火车安全提醒、 乘汽车安全提醒、过道口安全提醒，处处为普通民众着想，周到细致。这些内容 与老百姓的生活密切关联，当然能引起普通百姓的共鸣。 在其他报纸都非常注重娱乐报道的时候，钱江晚报的d 叠“人文”把文化 新闻做得有声有色，深受读者特别是知识分子的喜爱。如“文化新闻”专栏推出 了“文化的和谐力量探寻当代浙江精神”之“文化江南行”系列报道。这些报 道给人的感觉是高雅、智慧，具有浓厚的文化底蕴。系列报道之九的标题为留 守，是一种精神，讲述的是浙江湖州南浔嘉业堂藏书楼的故事。