（工商管理专业论文）中南公司发展战略研究.pdf

摘要 y 5 7 7 6 0 8 本文致力于制定出切实有效的中南公司发展战略 使中南公司能持续 稳定 健康 发展 具有一定的理论和现实意义 中南公司是中南地区的一家经营国内生产资料的国 有大型物资流通商贸企业 近几年来 公司营利能力持续下降 并且资产质量下降严重 公司实际处于亏损状态 那么制定出一个切实有效的公司发展战略 提高公司内部管理 充分发挥公司自身优势 使公司踏上良性发展道路 对公司尤为重要 本文大体上分为四个部分 首先对西方经典的战略管理理论进行介绍和评述 然后 结合当前及未来市场发展趋势以及国内企业具体来说就是中南公司的现时状况进行分 析 其中运用了战略分析中经典的分析框架 通过e f e 矩阵 i f e 矩阵 竞争态势矩阵 波特的五力分析法 营销的4 p 法等分析方法 对中南公司的外部环境和内部条件的各项 相关信息进行了分析 从而发现中南公司未能有效的利用机会 发挥自身优势 规避外 部威胁 克服自身弱势 接着以此为基础 试图使用s w o t 法进行信息地匹配 从而制 订出公司的战略备选方案 再用e f e 和i f e 的综合得分进行战略方案的选择 最后对制定 出的中南公司发展战略进行具体地细化 并讨论了如何实施 关键词 战略管理战略制定中南公司 季强 譬警 导师舄意 印 l i 之2 布 a b s t r a c t i ti s c e r t a i n l yt h e o r e t i c a l l ya n dr e a l i s t i c a l l ym e a n i n g f u l t h a tt h i st e x tc o n c e n t r a t e so n f o r m u l a t i n g a l le f f e c t i v ea n de f f i c i e n tz nc o m p a n yd e v e l o p m e n t s t r a t e g y t om a k ez n c o m p a n ys u s t a i n i n g s t a b i l i z i n g h e a l t h yd e v e l o p m e n t t h e z nc o m p a n yi sa l a r g e s t a t e o w n e d1 0 9 i s t i cc o m p a n yi nt h ec e n t r a l s o u t hr e g i o no fc h i n a w h i c ho p e r a t e sab u s i n e s s o ft h ed o m e s t i cp r o d u c em a t e r i a l i nt h el a s tf e wy e a r s t h ea b i l i t yo f m a k i n gm o n e y h a sk e p t o nt h ed e s c e n t a n dt h eq u a l i t yo fa s s e th a sg o n ed o w ns e r i o u s l y t h ec o m p a n yh a sb e e n u n p r o f i t a b l ep h y s i c a l l y i ti sv e r yi m p o r t a n t t h a tf o r m u l a t ea ne f f e c t i v ea n de f f i c i e n ts t r a t e g i c p l a nt oi m p r o v em a n a g e m e n tw i t h i nt h ec o m p a n y a n dt o l e a dt h ec o m p a n yt ot a k eh i s a d v a n t a g e sw e l l s ot h ec o m p a n y c a n s t e po n t h ep o s i t i v ed e v e l o p m e n tr o a d t h i st e x ti sd i v i d e di n t os u b s t a n t i a l l yf o u rp a r t s t h ef i r s t im a n a g e dt oi n t r o d u c ea n d d i s c u s st h ew e s t e r nc l a s s i c a ls t r a t e g yt h e o r i e s t h e nic o m b i n e dc u r r e n ta n df u t u r em a r k e t d e v e l o p m e n tt r e n dw i t ho n e o fl o c a lb u s i n e s se n t e r p r i s e s z nc o m p a n yt o a n a l y z e t h e c o m p a n y s e x t e r n a le n v i r o n m e n ta n di n t e r n a l c o n d i t i o n a l o n g w i t hc l a s s i c a l s t r a t e g y a n a l y s i sf r a m e w o r ka n dt o o l s s u c ha s e f em a t r i x i f em a t r i x c o m p e t i t i o np r o f i l em a t r i x f i v ef o r c e sm o d e l 4 pa n a l y s i sm e t h o do fm a r k e t i n ge t c s oif o u n do u tt h a tt h ec o m p a n yh a s n o te f f e c t i v e l ym a d eu s eo fh i so p p o r t u n i t i e sa n ds t r e n g t h s a n dh a sn o ta v o i d e dh i st h r e a t s a n do v e r c o m eh i sw e a k n e s s e s t h et h i r d h a s e do nt h ea b o v ea n a l y s i s iu s e dt h es w o t m e t h o dt om a k et h es t r a t e g i e sm a t c hw i t ha b o v ea n a l y s i s s oa st of o r m u l a t et h es t r a t e g y p r o j e c t s t h e niu s e d t h ee f ea n di f et oc h o o s et h eb e s to n e f i n a l l yid i s c u s s e dh o wt op u ti t i n t op r a c t i c e k e yw o r d s s t r a t e g ym a n a g e m e n ts t r a t e g yf o r m u l a t i o n z n c o m p a n y i v 1 1 本课题来源 目的 意义 1 绪论 目前 我国正处在由计划经济向市场经济过渡的转型期 国有企业将逐渐失去国家 政策扶持的优势 另一方面 为顺应经济的全球化的趋势 我国已加入w t o 这既给 国内企业带来前所未有的机遇 但也使他们面临更大的挑战 同时改革开放二十多年来 国内涌现出众多昙花一现的企业 经过短暂的辉煌后 便销声匿迹了 短命 成了许 多中国企业的共同的命运 究其原因 忽视战略管理 缺乏长期发展规划是其失败的熏 要因素之一 企业发展到每一阶段都会面临着关乎生存的战略选择 企业只有未雨绸缪 作好长期规划才能更好地把握机会 从容避开威胁 但不幸的是我国还有许多企业认识 不到战略管理与企业生存的关系 在管理上还处在自然经营状态 中南公司就是一个典 型的例子 中南公司是中南地区的一家经营国内生产资料的国有大型物资流通商贸企业 于 1 9 9 1 年改制成为公司 公司前身是冶金部中南地区办事处 在改制初期 由于有 双 轨制 这一政策优势 公司得到了迅猛发展 积累了大量资金 但近几年来 随着本行 业内许多民营企业的崛起 市场竞争日趋激烈 同时由于公司缺乏明确的总体战略指引 其发展方向 而且又失去了以前的政策优势后 公司营利能力持续下降 在主营业务收 入年均3 亿的情况下 账面净利只有百万左右 并且资产质量下降严重 公司实际处于 亏损状态 如何扭转当前公司所面l 临的不利局面 就是摆在我们面前亟待研究并解答的 课题 市场经济在西方国家从其产生 发展到成熟已有几百年的历史 西方企业在激烈的 市场竞争中为寻求生存和发展 不断创新 积累了丰富的企业经营管理经验 经过战略 家和学者的总结 完善 形成了一整套制定 实施和评价使企业能够达到其目标 跨功 能决策的理论 技术和方法 战略管理作为当代企业管理最重要的内容 其思想方法己 被广泛应用 正如美国未来学家托夫勒所说 对没有战略的企业来说 就像是在险恶气 候中飞行的飞机 2 5 战略管理作为一种 预应式 管理 能够提高企业的应变能力 企业面对外部环境的剧烈变化 通过一系列战略决策和行动 就能使企业朝着既定的目 标前进 反之 就会在纷繁复杂的变化面前束手无策 那么如何利用西方这一先进的管 理理论 并结合当前及未来市场发展趋势以及国内企业具体来说就是中南公司的现时状 况 制定出切实有效的中南公司发展战略 使中南公司能持续 稳定 健康发展 具有 重大的理论和现实意义 1 2 当前研究现状 1 2 1 战略管理理论发展概况 从2 0 世纪初出现于法约尔著作中的企业战略思想迄今 企业战略管理思想经过了萌 芽 初步形成与发展 蓬勃发展和综合发展等几个阶段 并形成了以下比较有影响的几 个主流学派 1 设计学派设计学派产生于2 0 世纪7 0 年代 以哈佛大学商学院的安德鲁斯为代 表 首先 设计学派建立了知名的s w o t 战略形成模型 在制订战略的过程中从分析企 业的优势与劣势 环境所带来的机会与造成的威胁中形成战略备选方案 其次 该学派 认为高层经理人应是战略制订的设计师 并且还必须督导战略的实施 再者 战略构造 模式应是简单而又非正式的 关键在于指导原则 优良的战略应该具有创造性和灵活性 2 计划学派计划学派是以安索夫为杰出代表 安索夫在1 9 6 5 年出版了 公司战略 一书 提出了 企业战略 这一概念 并将战略定义为 一个组织打算如何去实现其目 标和使命 包括各种方案的拟定和评价 以及最终将要实旌的方案 2 计划学派与设 计学派的主张不同 他们认为 战略构造应是一个有控制 有意识的正式计划过程 企 业的高层管理者负责计划的全过程 而具体制定和实施计划的人员必须对高层管理者负 责 通过目标项目预算的分解来实施制定的战略计划等 3 学习学派在7 0 年代和8 0 年代 学习学派是一个日益引起人们关注的学派 其代 表人物是奎银和明茨伯格 该学派的主要观点是 战略的形成并非是一个严格的计划过 程 考虑到组织的权利和行为等因素 战略的形成和演变既有计划性 又有权利与行为 等因素的影响 因而战略被看成是一种有目的的 能动的 既包含分析又涉及行为因素 的发展过程 彼得 圣吉1 9 9 0 年的著作 第五项修炼 5 1 从组织的角度对战略管理理论 2 进行了阐释 战略管理的最终目的是动态适应环境的变化 而组织学习就是适应环境变 化的有效方法 对于企业的成败兴衰具有举足轻重的影响 4 文化学派文化学派将战略制定视为观念形态的形成和维持过程 由于日本企业 经营的成功 对文化特别是企业文化的研究在2 0 世纪8 0 年代形成一个高潮 文化学派认 为 战略制定是集体行为的过程 建立在有组织成员共同拥有的信仰和价值观之上 战 略采取了观念的形式 以组织成员的意愿为基础 表现为有意识的行为方式 由于存在 共同的信仰 组织内的协调和控制基本上是规范的 战略的变化不会超出或违背企业的 总体战略观点和现存文化 5 结构学派结构学派的代表人物是哈佛商学院的迈克尔 波特教授 他提出的产 业分析的一般模式影响最大 这种分析方法扎根于产业组织理论中经典的结构 行为 效果 scp 模式 即产业结构决定了产业内的竞争状态 并强调企业在五种竞争 作用力的作用下决定了企业的行为及其战略 从而最终决定了企业的绩效 波特认为企 业盈利能力取决于其选择的何种竞争战略 而获取竞争优势的因素有两个 一是企业所 处行业的盈利能力 即行业的吸引力 二是行业内的相对竞争地位 他在此基础上提出 赢得竞争优势的三种通用战略 总成本领先战略 差异化战略和专一化战略 波特通过 对各个具体产业如零散性产业 新兴产业 走向成熟的过渡产业 夕阳产业 以及全球 性产业等的环境进行分析 从而把上述三种通用战略具体化 波特的产业分析模式在2 0 世纪8 0 年代处于统治地位 其影响是深远的 9 0 年代以来 波特对他的竞争优势理论作了进一步的发展 他在 哈佛商业评论 1 中提出了企业群 落这一新概念 并把它称为 新竞争经济学 企业群落实质是经营同一产业的在业务 上有密切关联的一群公司和相关机构聚集在一个较小的地理范围内 企业群落这种新的 产业空间组织形式获取竞争优势的主要来源表现在四个方面 外部经济效益 空间交易 成本节约 学习与创新效应 品牌与广告效应 6 资源学派强调 资源 问题的重要性 是资源学派的理论出发点和基础 在其 主要理论代表人物柯林斯和蒙哥马利看来 1 6 资源是一个企业所拥有资产和能力的总 和 对公司获取并维持竞争优势有重要意义 公司内部环境同外部环境相比 具有决定 性的作用 企业内部的组织能力 资源和知识的积累是解释企业获得超额收益 保持竞 争优势的关键 因此一个企业要获得佳绩 就必须发展出 系列独特的具有竞争的资源 并将其配置到拟定的竞争战略中去 7 能力学派能力学派是指一种强调以企业生产 经营为出发点 制定和实施企业 竞争战略的理论思想 该学派是2 0 世纪9 0 年代较热门的战略管理理论 其核心内容是汉 默尔和普拉霍莱德提出的 核心能力观 f 2 8 他们认为 一个公司可以获得超出市场平 均水平的利润 原因在于它能够比竞争者更好地掌握和利用某些核心能力 因此 企业 要获得竞争优势 就必须寻找最有价值的核心能力 而核心能力是企业长期积累而形成 的一种独特能力 难以模仿复制或超越 并具有持久性 是企业长期利润的源泉 在核 心能力理论的指引下 战略联盟 供应链管理等战略方法被普遍认同和采用 这些方法 是在运用波特价值链分析并确定企业竞争优势的基础上 进一步找到核心竞争优势即核 心能力 在经营管理的过程中充分利用核心能力以保证企业的长期生存和持久发展 8 企业愿景驱动型管理随着经营环境的变化 企业宗旨对战略管理的重要性进一 步加强 出现了愿景驱动式管理 这其中有影响和代表性的有哈梅尔与普拉哈拉德提出 的 战略意图 概念 1 9 9 0 f 3 4 l 柯林斯和珀斯提出的 愿景型企业 1 9 9 4 t 3 4 他们认为 保持核心价值和核心使命不变 同时又使目标 战略与行动适应变化的环境是企业不断 自我革新并取得长期优秀业绩的原因 而构建与贯彻有效的企业愿景则是成功的关键 从理论本身看 该研究的最大贡献是把核心价值 使命 宏大愿景目标等要素的不同特 点和对企业长期发展的作用纳入了企业愿景的统一概念框架中 并突出了愿景驱动式管 理在企业持续发展中重要性 9 企业生态系统演化理论莫尔1 9 9 6 年提出了企业生态系统合作演化理论 它主要 强调了 竞合 与战略联盟的概念 2 0 1 该理论认为 在当今产业界限日益融合的情况下 企业不应把自己看作是单个的企业 而应把自己当作一个企业生态系统的成员 这个经 济系统的成员包括供应商 生产者 竞争者和其他利益相关者 在企业生态系统中 企 业战略的制定与传统战略有很大不同 战略制定的基本单位不再是企业或产业 而是合 作演化的生态系统 合作不再局限于直接的供应商和顾客 而是扩展到所有可以被纳入 整个生态系统范围内的企业 竞争不再被看作主要在公司与公司之间进行 而是主要在 企业生态系统之间以及在系统内取得领导和中心地位上进行竞争 该理论的一个贡献是 超越了2 0 世纪9 0 年代以前的战略管理理论偏重竞争而忽视合作的缺陷 给出了在产业融 合环境下理解企业经营的整体生态系统的基本框架以及企业如何在其中发展并取得领 4 导地位的战略管理方法 除上述学派外 还有创业学派 认知学派 权力学派等限于篇幅 不能一一述及 上述九个学派大致上可分为古典理论和现代理论两部分 其中1 4 属古典理论 5 9 为现 代理论 从战略理论发展轨迹来看 各流派所研究的角度的侧重点不同 从强调外部环 境到内部优势 再到内部与外部的动态匹配 从强调竞争到强调竞合 其产生和发展是 与当时的经济状况和企业发展阶段密不可分的 我们不能说哪个学派更全面 更科学 而我们在研究企业战略时应兼蓄各家之长 根据企业实际情况正确地应用所需的战略理 论 进行有效的战略管理 在这一领域 我国的部分学者作出了较为新颖的尝试 如谢洪明 张德群 兰海林 教授提出的企业战略生态理论 高建华提出的基于协同原理的战略实施方法 费洪平在 中国企业组织战略行为 2 2 书中研究了战略与组织结构相互关系并阐述了战略可以 通过其所在组织特定结构基础上的功能行为而引起环境条件的改变 目前国内对战略管 理的研究多以实证研究和理论应用研究为主 而且越来越多的企业应用战略管理框架来 制定 实施企业战略 并从中获得好处 1 2 2 战略管理过程及常用技术方法 战略管理是通过一系列跨功能的决策 从而实现企业目标的艺术和科学 其过程从 总体上可分为三个阶段 即战略制定 战略实施 战略评价 企业的战略管理成功与否 关键在于第一阶段 战略制定阶段 它是后两个阶段的前提和基础 战略制定又可分为三个阶段 信息输入阶段 匹配阶段 决策阶段 信息输入阶段 是战略制定者应重点关注 也是所花时间 精力最多的阶段 其主要工作是内 外部分 析 外部环境分析应考虑的关键因素有经济因素 社会 文化 人口和环境因素 政治 政府和法律因素 技术因素 竞争因素等 经典的分析方法有e f e 矩阵 波特的五种 力量模型 竞争态势矩阵 内部分析主要应考虑因素有公司组织结构 企业文化 内部 管理 市场营销 财务与会计 生产与研发 m i s 系统等因素 常用的分析方法有内部 问题调查表 标杆法 i f e 矩阵等 在匹配阶段主要是对前一阶段输入的信息进行分析 从而制定出备选战略方案 目 前文献中比较有影响的适用于本阶段分析方法包括s w o t 法 战略地位和行动评价 s p a c e 矩阵 波士顿 b c g 矩阵 外部一内部 i e 矩阵 大战略矩阵等 战略类型有 一体化战略 前向一体 后向一体 横向一体 加强型战略 市场渗透 市场开发 产品 开发 多元化战略 集中多元 混合多元 横向多元 防御型战略 合资联营 收缩 剥离 清算 合并与收购战略 m a l b o m b o 以及波特的三种一般性战略 专 一经营 成本领先 差异化战略 战略制定的最后阶段是决策 也就是比较各个战略方 案的优缺点 以确定最佳战略方案 常用的定量方法是定量战略计划 q s p n 矩阵 综上所述 本文结合公司实际和制定战略的需要 着重解决以下发展战略问题 1 经营 公司核心能力 核心业务是什么 竞争力是由什么因素决定的 怎样才 能提高竞争力 如何提高公司的盈利能力 2 组织机构 人力资源是否能够适应公司业务发展的需要 3 市场 市场竞争环境如何 如何评估公司在市场上的业绩 是否需要迅速扩张 何时 何地 如何最好地进行市场扩张 4 财务 财务状况是否安全 是否需要筹资 采取何种筹资方式 如何改善资产 质量并提高资产运营效率 通过确定公司的目标和任务 指明公司今后3 年内 甚至更长一段时间的发展方向 通过对公司外部环境 内部条件的分析 识别中南公司的机会 威胁 优势与劣势 进 而确定公司的总体战略和实施计划 此次战略规划将重点解决以上问题 在分析上将综合运用能力 资源 结构 计划 设计等学派的思想 具体运用战略 分析中常用的e f e 矩阵 i f e 矩阵 竞争态势矩阵 波特的五力分析法 营销的4 p 法 等方法对公司内 外部环境进行分析 接着使用s w o t 法进行战略方案的制订 再用 e f e 和i f e 的综合得分进行战略方案的选择 6 2 外部环境分析 外部环境是企业生存和发展的土壤 它既为企业的经营活动提供必要的条件 也对 其起着制约作用 企业在经营中不仅要从外部环境中获取它所需的各种资源包括人 财 物 知识技术等 而且还要向外界输出其产品和服务来换取它生存发展所需的资源 因 此 企业只有充分了解其外部环境 才能制定出有效的战略以迅速的适应其变化 充分 利用机会有效避开威胁 在竞争中处于不败之地 本章将从宏观 中观和微观三个角度 对公司的现有外部环境进行分析 同时对其发展趋势进行了预测 在本章最后一节针对 前四节的分析进行了综合总结 为第四章战略方案地制订打下了基础 2 1 宏观环境分析 2 1 1 经济因素 由于我国采取了积极的财政政策和稳健的货币政策 近几年以来我国宏观经济形势 已明显好转 多项经济指标探底后已呈现出快速上升之势 具体情况见图2 1 2 2 2 3 经济持续高速度发展 2 0 0 1 年我国又加入了w t o 种种迹象表明 新一轮的经济增长 已经启动 广大居民的消费水平在未来几年内将不断增强 现将2 0 0 1 年以来的宏观经 济状况阐述如下 经济整体走势良好 g d p 稳步增长 自2 0 0 1 年以来 g d p 年增长率保持在7 以 上 尤其今年上半年g d p 增长8 2 比去年同期明显加快 说明s a r s 对经济的冲击 没有人们预期的严重 而经济恢复的能力也出乎许多专家预料 新一轮增长周期并未因 s a r s 的危害而中断 工业继续快速增长 见图2 2 并且增速加快 近三年以来工业增加值年增长都在 9 以上 其中2 0 0 1 年为9 9 2 0 0 2 年为1 2 6 今年1 7 累计 共完成工业增加值 2 1 7 7 3 亿元 比上年同期增长1 6 4 这种良好的增长势头预计会在未来三年内保持下 去 从今年年初开始 增长结构向重工业倾斜 三大行业贡献突出 电子通信设备制造 7 业 交通运输设备制造业 黑色金属冶炼及压延加工业三大行业合计 对工业增长的贡 献率为3 8 6 拉动工业增长近6 4 个百分点 成为拉动工业增长作用最大的三个行业 产销衔接水平继续提高 7 月全国工业产品销售率9 8 5 比上年同月提高0 4 个百分 点 比上月提高0 3 个百分点 1 7 月累计产销率为9 7 3 5 比上年同期提高o 1 1 个百 分点 工业品出口快速增长 见图2 3 走出2 0 0 1 年的低谷 其中出口额年增长2 0 0 1 年 为6 8 2 0 0 2 年为2 2 3 今年1 6 月同比增长3 4 o 进口额相应增加 其2 0 0 1 年 年增长5 8 2 0 0 2 年为2 1 2 今年1 6 月同比增长4 4 5 但值得关注的是今年上半 年贸易顺差出现负增长 出口大于进口4 5 亿美元 比去年同期减少8 9 亿美元 居民消费物价指数同比增长 广一 气a 人 y 鼢啪 图2 1 居民消费物价指数增长状况 社每射璃猪帐 圃鬯铲擞辩f 增长 卫 煳唯爝长 图2 2 消费 投资增长状况 5 i 5 0 1 5 嚣一 消费市场稳中趋活 消费物价基本稳定 见图2 1 2 2 社会消费品零售总额增长 有所回落 2 0 0 1 年为1 0 1 2 0 0 2 年为8 8 今年上半年为8 3 从2 0 0 3 年开始 居民消费物价水平结束负增长 全国居民消费价格总水平比去年同期上涨0 6 投资增长持续加快 见图2 2 资金来源比较充裕 国有及其他经济类型单位累计 完成投资年增长为 2 0 0 1 年1 2 1 2 0 0 2 年2 1 今年1 7 月累计 国有及其他经济 类型完成投资1 8 7 5 3 亿元 同比增长3 2 7 其中 基本建设投资9 6 5 4 亿元 增长3 0 1 更新改造投资3 6 5 8 亿元 增长4 0 1 房地产开发投资4 6 9 8 亿元 增长3 4 1 从资金来源看 1 7 月份 国有及其他经济类型投资到位资金2 2 2 3 0 亿元 同比增 长4 4 8 增幅比上年回落2 6 个百分点 其中 国家预算内资金 国内贷款 利用外 资分别增长3 6 5 0 7 3 7 6 增幅分别回落9 1 5 2 和6 5 个百分点 自筹资金 增长5 1 5 增幅上升o 3 个百分点 各项应付款增长3 4 o 增幅上升9 8 个百分点 经济学和国外投资机构都纷纷看好我国宏观经济走势 花旗环球金融 原所罗门 美 邦 大中华区首席经济学家黄益平博士在其最新发布的宏观经济研究报告中指出 中国 今年的g d p 增长率将维持在7 5 左右水平 并预测这一水平将在未来1 0 年内得以持续发 展 新出版的美国 财富 杂志也发表署名吉姆 罗沃的评论文章认为 在过去2 0 年的 改革过程中 中国经济经历的是一种间歇式的发展过程 而现在中国经济正面临一个新 的开端 开始走上长期繁荣的阶段 已经开始摆脱为期五年的缓慢减速增长 出口增长 进口增长 图2 3 进 出口增长状况 2 1 t 2 社会 文化 人口及环境因素 二十一纪初我国明显的社会发展趋势是 随着我国加入w t o 以及全球经济一体化 9 的趋势 将导致经济合作的增多且国际间文化的融合在增加 同时我国是世界人口第一 的国家 具有丰富的人口资源 消费者数量众多 而且他们将会有更高的收入 从而会 形成巨大的消费市场 整个社会受教育程度的提高 人们对精神生活的要求会越来越高 环保意识会不断增强 2 1 3 政治 政府及法律因素 我国由计划经济向市场经济转轨以来 国家对钢铁行业供销逐步放开 取消了计 划 业内各企业经营自由度增加 并且在政策导向上鼓励物流业的发展 使业内竞争 加剧 鉴于国际和国内的形势 入世后我国对钢铁行业还是采取扶持的产业政策 国 家对钢铁工业采取了 控制总量 调整结构 淘汰落后 的产业政策 这项政策对缓 解钢铁产品供求失衡 改善品种质量 提高装备水平从而提高行业的竞争能力具有重 要意义 在外贸政策方面我国根据国内外市场情况 制定了一些管理进口鼓励出口的 措施 管理进口的措施主要包括 限量登记 指定经营等 鼓励出口的措施主要有 以产顶进 出口退税 优惠贷款等 外经贸部已从去年1 1 月2 0 日起正式执行对冷轧 普薄板 热轧普薄板 彩图板 硅电钢 冷轧不锈薄板等五类钢材实施最终保障措施 在地方政策方面武汉将投资8 0 0 亿元 创建国内的制造中心 2 1 4 技术因素 计算机的广泛应用 网络的普及和成熟 电子支付 信用卡的普及应用 电子安全 交易协议的制定 政府的支持与推动 电子商务将在物流商贸领域中发挥着越来越重要 的作用 2 2 行业环境分析 2 2 1 行业吸引力一般分析 从市场规模来看 钢铁是几乎所有的产业不可欠缺的基础素材 其制品用途广泛 种类多 没有钢铁不会有现代的社会 可以说 民生一日不能没有它 因此钢铁素有 工 业粮食 之称 钢铁材料是诸多工业领域中的 必选材料 钢铁工业作为基础产业 其在整个国民经济中的作用举足轻重 它曾经是世界工业化进程中最具成长性的产业之 1 n 一 在过去的1 0 0 多年中 钢铁工业得到了飞速的发展 无论在产值 产品结构 还是 工业技术都有了前所未有的提高 我国的钢铁工业自1 9 7 9 年后 在短短的十几年间产 量增加了三倍 1 9 9 6 年成为全球第一大产钢国 并且近几年一直保持钢铁产量世界第 一的地位 占全球总量的l 5 是美国和日本的总和 进入2 l 世纪 钢铁仍然是人类不 可替代的原材料 是衡量一个国家综合国力和工业水平的重要指标 美国在工业化过程 中消耗了约4 9 亿吨钢 而我国建国以来仅消耗了约2 7 亿吨钢 由于我国的人口状况 消费市场将比工业化时期的美国大得多 我国工业化进程中的钢铁需求量将远远超过同 期美国 据美国动态钢铁咨询公司分析报告指出 在未来l o 年 钢铁生产的重心将从 发达国家向发展中国家转移 发展中国家的钢铁生产潜力将进一步发挥 钢铁行业在二 十一世纪前期应仍为国民经济的支柱产业 将会进一步蓬勃发展 而不是所谓的 夕阳 产业 中国钢铁市场面临的市场机会正越来越多 西气东输 西电东送 青藏铁路 北京奥运工程的启动等都是其发展的有利因素 房地产 设备制造 汽车 煤炭 电力 等新一轮经济增长动能的积聚 也将直接拉动钢材消费的增长 今明两年中国将主导全 世界的钢铁市场 目前钢铁贸易业所处成长周期的阶段为成长期 像中南公司这样在钢 铁行业中的贸易服务性公司 会随着钢铁行业的不断发展 从而具有很大的成长空间 今年钢材价格普遍有所增长 尤其是板材和建材 预计今后两年还有一定上涨空 间 今年1 7 月全国钢材生产与销售分别比去年同期增长2 1 1 和1 9 8 延续了去年 的高速增长 钢铁产品属生产资料 产品的更新换代速度较慢 而且钢铁贸易企业所经 营的产品为无差异化标准产品 竞争者数量众多 但市场上还没有超大型企业 据不完 全统计仅武汉市经营各类生产资料贸易公司有五百余家 购买者以中 小企业居多 因 大型企业大都直接从钢厂购货 当前钢铁贸易企业在市场上主要以价格为竞争手段 因 此行业的盈利水平较低 平均利润率为3 1 0 钢铁产品主要通过铁路运输 大型储 运仓库中转 从业公司众多 从宏观上来看 供应链整合度低 没有企业建成全国性的 分销渠道 但大型钢厂都有自己的地区分销渠道 但另一方面 在激烈的市场竞争中 迫使企业的管理水平不断提高 企业对供应商 的要求会越来越高 将还注重交货期 服务质量 信誉及长期合作的可能性等方面有更 高要求供应链管理在企业管理中已经开始大行其道 而中间商将受到供需双方的 r 挤 压 企业的平均利润率趋低 只有那些实力强 资本雄厚 经营效率高 能为供需双 方良好服务 使其双方都受益的公司才能活下来 未来我国将会像现在的欧美钢铁市场 一样 由少数中间商控制大部分市场的局面 2 2 2 公司所处行业五种竞争力量分析 波特的五种力量分析模型 f i v e f o r c e sm o d a l 2 图2 4 是分析产业战略制定的重要 工具 它通过对企业所处产业的企业间竞争 潜在进入者 购买者 供应商 替代产品 分析 得出产业的竞争状况和产业吸引力 从而为企业在该产业中应采用的战略提供依 据 图2 4 波特的五力模型 1 现有市场竞争者 从事钢铁贸易的公司众多 但超大规模的企业并不多 仅有 几家大型的国字头的企业 它们与本公司经营状况相同 其仍处于松散经营状态 都没 有利用集团公司的整体优势 子公司各自为政 只需完成上级公司下达的利润指标即可 各子公司既缺乏集团公司总体战略的指引 也没有自己的发展战略 近十年来 市场上 崛起了一批民营企业 因其经营机制灵活 服务意识强 再加上市场还存在不规范因素 他们挖掘出市场缝隙 改变了这一市场由国企一统天下的局面 本行业的企业为扩大销 量 形成规模 基本上采用价格竞争策略 在技术方面 信息技术的发展 有远见卓识 的公司加强了网上宣传 并逐步开展了网上交易 因各公司经营策略相似 市场的透明 度提高 行业的平均利润率有所下降 毛利率为3 1 0 净资产收益率为2 5 2 潜在进入者 钢铁贸易业是个具有很强竞争性的行业 由于经营产品的同质化 1 2 企业竞争的决定因素是经营效率 其具体衡量指标是企业的销售额 市场份额 资产周 转率等 国家已取消对其的计划控制 进入者没有特别限制 虽然目前市场上有许多小 公司 而且有的小公司效益还很不错 这是由于市场还不规范的结果 但随着企业对供 应链管理的加强 市场会逐步走向成熟 市场对企业的规模和销量要求会越来越高 因 此要求进入者有庞大的资金和丰富的市场和客户资源 3 替代产品开发 钢铁产品是重要的生产原材料 虽然在有些产品的生产中被塑 料或其它一些新型材料所替代 但随着我国经济总量的增长 市场需求量将不断增加 其在国民经济中具有不可替代性 4 供应商的议价能力 虽然我国钢铁生产厂较多 生产集中度低 产品同质性强 供给总量略高于消费总量 但由于美国引发的钢铁贸易战 我国对板材等部分钢材品种 实行了临时保障措施 控制了钢材的进口 而且运距问题的存在 使国内钢材销售市场 处于相对平衡状态 长期以来就形成大的生产厂有较强的定价能力 小厂参照大厂定价 另一方面 因为中间商的实力都不强 每个中间商的销量相对钢厂产量并不大 钢厂对 单个中间商商的依赖不大 钢厂有较强的议价能力 不过现在市场的信息公开的透明程 度很高 同时各钢厂为开拓远端市场 给予外地用户一定的运费补贴 钢厂的议价能力 也受到一定的限制 5 购买者的议价能力 各公司基本采用成本加成定价法 并给予一定的数量和现 金折扣 虽经前几年的钢市低迷 有一些公司退出 稍微缓解了业内竞争 但由于产品 的同质性强 购买者有一定的议价能力 2 3 竞争对手分析 在国内与中南公司从事类似业务的公司很多 目前市场中还未出现具有市场领 导者地位的公司 因此本文选取了本地区两家有代表性的公司进行比较分析 一家 公司是与中南公司有着相似背景的中南有色公司 另一个公司是具民营性质的深蓝 金属公司 1 中南有色公司 中南有色公司的公司背景 经营范围与中南公司非常相似 它 是由原内贸部下属办事处转制而成 注册资本2 2 亿 总资产约5 亿 年销售额5 1 亿 净利润3 1 0 万元 公司总体实力较强 其主要经营有色金属 钢铁 炉料等 该公司采用的是多元化经营战略 还兼营房地产和酒店等业务 其中房地产业务为 公司创造了年1 5 0 万元的净利 2 深蓝金属公司该公司一家典型的民营企业 专门经营各种钢材 注册5 0 0 0 万 元 去年总资产约1 亿元 年销售额2 5 亿元 净利润7 0 0 万元 该公司经营手段灵活 市场把握能力强 从事采购 销售业务人员工作能力强 大都是从国企跳槽的优秀业务 员 竞争态势矩阵 c o m p e t i t i v e p r o f i l em a t r i x c p m 8 是用于分析企业主要竞争对手以 及它们相对于分析企业战略地位的分析方法 它主要从企业的竞争实力的角度进行分 析 比i f e 矩阵和e f e 矩阵更加笼统 其既包括企业的重要内部因素 又包括外部重 要因素 把它们罗列在c p m 矩阵中 并根据其重要程度对每个因素赋予一定的权重 然后再依照分析企业及其竞争对手的现实竞争地位 分别对每一项进行评分 最后加总 得到总得分 从而得出分析企业竞争力相对于竞争对手的强弱 下面本文选出了中南公 司与竞争相关的重要因素 用c p m 矩阵分析如表2 i 所示 表2 1 竞争态势矩阵 中南公司有色公司 深蓝公司 关键因素权重评分加权分评分加权分 评分加权分 市场份额 0 1 32o 2 63o 3 9 2o 3 9 价格竞争力0 0 9 30 2 73o 2 74o 3 6 财务状况 o 12o 23o 3 4 0 4 产品质量 0 0 840 3 24o 3 24o 3 2 公司形象及知名度 0 1 3 4 o 5 24o 5 23o 3 9 顾客忠诚度 o 13o 33o 340 4 市场开发能力 0 1 130 3 33o 3 32o 2 2 盈利能力0 1 2o 23o 340 4 市场覆盖面 0 0 83o 2 43o 2 420 1 6 产品广度o 0 8 4 o 3 230 2 420 1 6 总计12 9 63 2 13 0 7 注释 1 评分表示公司的竞争力 4 强 3 次强 2 次弱 1 弱 2 加权分数 权数 评分 4 瑶蛩为 析从总的评分来看 三公司的得分都高于2 5 0 在市场上都具有一定的竞 争力 但中南公司形势不容乐观 在三公司中综合得分最低 究其原因主要是市场份额 不高 财务状况不佳 赢利能力不强 定价不灵活所造成的 这也是公司亟待解决的问 题 但公司在业内具有较高知名度 形象好 信誉佳 市场开发能力强 经营产品品种 丰富是它的优势 2 4 外部环境预测 国际钢铁研究院从布鲁塞尔公布的最新预测显示 2 0 0 3 年世界钢铁消费将达到8 4 1 亿吨 消费增长3 1 中国的钢铁需求量将继续增加到2 3 5 亿吨 也就是说 中国钢 铁消费将达到全球消费的1 4 高附加值扁钢产品的需求增长更快 购买者首先是汽 车 家电和装配行业的大公司 不锈钢 镀锌钢 镀层钢板及其他工艺更为复杂的钢铁 的需求预计也会增长很快 由于缺少生产此类产品的工厂 中国必须从欧洲 日本 韩 国和美国大量进口 到2 0 0 5 年 中国钢铁年需求预计超过3 3 2 亿吨 平均每年增加5 0 0 0 万吨 但可确定的产量年增长不超过2 7 0 0 万吨 到2 0 0 5 年 中国成品钢 其中主要是 扁平轧材 的供应缺1 1 将达到4 4 0 0 万吨 弥补这个缺口只能靠进口或提高生产率 钢铁 行业经济的增长还将由2 0 0 2 年的价格拉动转变为增量拉动 钢铁贸易将有较好市场发 展机会 行业利润将维持稳中有升的态势 同时 随着国内企业管理水平的提高 市场会趋于理性和成熟 钢铁贸易企业为加强 自身的市场竞争力 扩大企业的经营规模 提高服务质量 行业内并购重组 企业间合作 将会增加 市场格局将向自由竞争状态慢慢向垄断竞争转化 市场上将出现几个超大的 并对市场有一定影响力的分销商 对于适应市场发展的企业将会有很大的成长空间 2 5 外部环境综合分析 综合以上三节分析 为了对公司的外部环境有一个系统 客观的整体评价 本文利 用战略分析中经典的分析工具外部因素评分矩阵 e x t e r n a lf a c t o re v a l u a t i o n m a t r i x e f e 1 进行分析 首先选取外部环境中的关键因素 罗列在e f e 矩阵中 并根 据每个因素对企业的重要程度 赋予一定的权重 再依照企业的现实情况进行评分 从 而归纳出企业当前对外部环境的反应状况 然后决定是否应采用新的战略加以改进 中 南公司的e f e 矩阵如表2 2 表2 2 中南公司外部环境因素评价矩阵 f e 关键外部因素权重评分加权分数 机会 1 武汉将投资8 0 0 亿元 创建国内的制造中心 0 0 4 30 1 2 2 中国成品钢材消费总量的攀升 引发国内钢铁生产量和进口量增势 迅猛 今年1 7 月 中国成品钢材消费量已达到1 3 5 亿吨 占全 o 0 33o 0 9 世界的2 4 今年全球成品钢材消费量的增长中 中国增长2 5 0 0 万吨 占总增量的7 8 1 3 3 今年钢材价格普遍有所增长 尤其是板材和建材 0 0 430 1 2 4 外经贸部已从去年1 1 月2 0 日起正式执行 对冷轧普薄板 热轧普薄板 0 1 43o 4 2 彩图板 硅电钢 冷轧不锈薄板等五类钢材实施最终保障措施 5 整个行业目前的供应链整合可能性较小 没有企业建成全国性的分 0 0 620 1 2 销渠道 6 仕木术企业珂侠肚同喇鼙水管魈术船向 椅尬仕里父贸期 服务厦 o 1 120 2 2 量 信誉及长期合作的可能性等方面会有更高要求 7 国际钢铁研究院从布鲁塞尔公雍的最新预测显示 2 0 0 3 年世界钢铁 消费将达到8 4 1 亿吨 消费增长3 1 中国的钢铁需求量将继续 0 0 730 2 1 增加到2 3 5 亿吨 也就是说 中国钢铁消费将达到全球消费的1 4 8 今年1 7 月宏观经济走势良好 经济增长达到8 2 0 0 530 1 5 9 今年1 7 月钢材生产与销售分别比去年同期增长2 1 1 和1 9 8 延 0 0 930 2 7 续了去年的高速增长 威胁 1 今年中国进口钢铁总量为2 3 0 0 万吨 一举撇开雄踞榜首良久的美国 成为全球最大钢铁进口国 可能加大对国内某些品种钢材的价格造 0 0 720 1 4 成冲击 2 今年国家对钢铁企业的投资过热 钢铁产能快速增长 0 0 42o 0 8 3 市场上崛起了一批民营企业 市场竞争激烈 o 0 530 1 5 4 目前全世界钢铁的生产能力为l o 亿吨 但产能利用率仅为8 0 左右 0 0 410 0 4 5 我国由计划经济向市场经济转轨以来 国家对钢铁行业供销逐步放 开 取消了计划 使业内竞争加剧 0 0 3lo 0 3 6 由于钢铁贸易企业所经营的产品为无差异化标准产品 在市场上主 要以价格为竞争手段 o 0 93o 2 7 7 钢铁贸易保护主义兴起 钢铁出口形势困难 钢材价格上涨造成压力 o 0 52o 1 0 总计1 0 02 5 3 注释 评分表示公司战略是否对各因素作出了有效地反应 4 反应很好 3 反应超过平均水平 2 反应为平均水平 1 反应很差 总加权分数为2 5 3 略高于平均总加权分数2 5 0 由此可以看出 中南公司当前未 能充分利用现有机会 有效回避现在的外部风险 应采用新的有效战略加以改进 3 内部条件分析 企业自身所具备的内部条件是企业参与市场竞争的力量源泉 是企业实力地具体表 现 内部条件分析是企业战略制定的基础之一 企业只有明确了自己的内部状况 才能 制定出合理的战略从而有效地发挥自身优势 克服自身弱点以加强和突出自己的核心竞 争力 本章先从三个方面即经营能力 营销能力 财务能力对公司内部条件进行分析 然后在第四节对前三节的分析进行了总结和归纳 从而为第四章的分析提供了另一重要 的信息基础 3 1 经营能力分析 本节分析中主要以公司的内部管理为着眼点 先介绍了公司的背景情况 然后分别 以管理的五大基本职能和公司的信息系统为出发点 指出了公司在内部管理中的优势和 弱点 为后续分析提供支持信息 3 1 1 基本运营状况 中南公司是中南地区的一家经营国内生产资料的国有大型物资流通商贸企业 由原 冶金工业部中南办事处转制丽成 现为中国钢铁工贸集团公司直属子公司 该公司主营 冶金类生产资料 长年与各大钢厂 建设单位及地方冶金企业保持着密切的供求关系 积累了丰富的市场及客户资源 在中南地区物流领域具有很高的知名度 近几年来 公 司年销售额均在3 亿元以上 公司除经营常规钢坯 钢材 炼钢原材料外 还专任武汉钢铁公司 鄂城钢铁公司 等大型钢铁企业的特约经