第六章农产品促销摘要.ppt

第六章农产品促销 针对性强 影响面较窄 影响面较宽 针对性较差 农产品促销 1 定义2 促销策略3 促销方式 人员促销策略广告促销策略展览促销策略公共促销策略 人员推销广告促销展销会促销网络促销定制促销培植促销 一 人员促销 1 面对面2 对话 沟通3 传递信息4 达成销售 优 树立企业形象建立良好信誉发展长期合作关系 缺 劳动成本较高 农产品人员推销 1 分类集体组织的产地人员推销 农业企业 协会专职营销员推销 集体组织的产地人员推销 黄甲 麻羊节 合江 草莓节 广元 雪梨节 农业企业 协会专职营销员推销 2种 联系经销商 建立自己的经销商网络 形成稳定的销售渠道 向商场和超市等派出促销信息员 专门向消费者介绍自己的产品 吸引消费者了解和选购自己产品 农产品人员推销 2 特点 农产品信息传递 双向性 农产品推销目的 双重性 满足消费者需求 多样性 推销活动 配合性 推销过程 灵活性 二 广告促销 通过电视 广播 杂志 和报纸等各种宣传媒介 将产品或服务信息传递给消费者的一种推销方式 优 宣传范围广 影响大 平均成本费用低 可反复使用 缺 单向传递信息 不能回答顾客提出的问题 二 广告促销 农产品广告最多的是供求广告 主要以调节余缺为目的 卖方寻找客户 买方寻找货源 广大农业经营者比较普遍采用 苍溪猕猴桃 彭山县天星椒 三 展览促销 利用各种展览会进行产品展览宣传 以达到扩大影响 提升农产品形象 增加销售的目的 作业 1 写出农产品的促销策略有哪几种 2 写出农产品的促销方式有哪几种 3 分别写出人员促销与广告促销的优缺点 四 公共促销 企业为了实现自己的目标 在进行市场营销活动中 主动与社会公众保持双向的信息交流 采取一系列社会活动 扩大产品的知名度 建立消费者对品牌偏好的目的 1 发布新闻 由公关人员将企业的重大活动 重要政策以及各种新奇 创新的思路编写成新闻稿 借助媒体或其他宣传手段传播出去 帮助企业树立形象 2 举办记者招待会 通过记者的笔传播企业重要的政策和产品信息 传播广 信誉好 可引起公众的注意 3 设计公众活动 通过各类捐助 赞助活动 努力展示企业关爱社会的责任感 树立企业美好的形象 4 企业庆典活动 营造热烈 祥和的气氛 显现企业蒸蒸日上的风貌 以树立公众对企业的信心和偏爱 5 制造新闻事件 制造新闻事件能起到轰动的效应 常常引起社会公众的强烈反响 让人记忆犹新 6 散发宣传材料 设计精美的宣传册或画片 资料等 适时向公众发放 可以增进公众对企业的认识和了解 从而扩大企业的影响 宇宙足球 实训一 资料分析1 详见案例 一次 一名英国中年妇女和丈夫闹离婚 理由是丈夫有外遇 在法庭上她边哭边诉道 我20岁嫁他 可是结婚不到1星期 他就偷偷地到运动场幽会去了 现今 他已经50岁了 照例迷恋那个可恶的妖精 无论白天黑夜 他都要去运动场与那 第三者 见面 法官问 第三者 是谁 她爽快地说 就是那臭名昭著 家喻户晓的足球 法官只得劝道 足球不是人 你只能控告生产足球的厂家 谁知那妇女果真向法院控告一年生产20万只足球的英国 宇宙 足球厂 出人意料的是 该厂老板居然表示 同意赔偿这位太太10万英镑孤独费 这一意外官司 很快新闻界大肆宣扬 事后 老板对记者说 这位太太的控告词 为我厂做了一次绝妙的广告 分析要点 1 善于 制造新闻 这是企业扩大知名度 美誉度 取得竞争胜利的重要手段 在众多宣传性公共关系手段中 它是一种最主动 最有效的传播方式 宇宙 足球厂的老板深谙此中奥秘 巧妙地利用这一公关手段 为该厂足球促销做了一次效果显著的广告宣传 2 企业要舍得花钱搞公关 以 小失 换 大得 英国 宇宙 足球厂利用意外官司赔偿10万英镑孤独费 换取了新闻界大肆宣扬炒作 其实是十分合算的 实训一 资料分析1 详见案例 食品批发商立普顿 在某年圣诞节到来之前 为使其代理的奶酪畅销 在每50块奶酪中选一块装进一枚英镑金币 同时用气球在空中散发传单大造声势 于是成千上万的消费者涌进销售立普顿的代销店 立普顿奶酪顿时成了市场上的抢手货 立普顿的行为引起了同行的抗议和警察的干涉 但立普顿以退为进 在各经销店前张贴通告 亲爱的顾客 感谢大家厚爱立普顿奶酪 若发现奶酪中有金币者 请将金币送回 通告一贴出 消费者在 奶酪中有金币 的声浪中 反而更踊跃地购买 当警方再度干预时 立普顿又在报上刊登了一大版广告提示大家要注意奶酪中的金币 应小心谨慎 避免危险 26 立普顿奶酪中有金币 实训一 资料分析2 详见案例 分析要点 实训一 资料分析2 详见案例 1 立普顿奶酪中有金币 这一促销活动策划巧妙 一次活动 两次高潮 强烈的吸引了消费者注意 很好的达到了促销活动的根本目的 2 以退为进 巧妙提醒的策略 既堵了同行和警察的嘴 又制造出更多的新闻 使消费者在 奶酪中有金币 的声浪中 反而更加踊跃购买 让同行和警察都无可奈何 3 启示 善于 制造新闻 这是企业扩大知名度 美誉度 取得竞争胜利的重要手段 制造新闻 形式能使组织积极主动地寻求扩大影响的机会 抓住时机 以激起新闻媒介采访 报道的兴趣 立普顿巧妙地利用这一公关手段 为促进商品销售做了一次效果显著的广告宣传 焚烧未达标西服引起的风波 1996年1月上旬 300余套价值20多万元的质量不合格西装 被山东仙霞集团在寿光市西郊生活垃圾场 浇上油全部烧掉 此举在当地引起强烈的反响 有人说 不合格也不该烧掉 可以捐献给贫穷地区 也有人说 仙霞的牌子就是烧出来的 有许多来厂等着进货的客户说 又不是大毛病 降降价 我们要 也有的员工说 拆掉商标 内部处理给职工算了 上述做法已不是第一次了 前几年 仙霞每年都把一年来的残次品收集起来 当众剪碎 送进锅炉里烧掉 1993年12月 公司就将从江苏某中德合资企业购进的衬衫次品料加工成的67套衣服全部追回销毁 并兑现 退一补二 那家合资企业的领导闻此 亲自上门道歉 人们对仙霞集团这种做法的不同看法和争论 至今仍然时有耳闻 案例思考与讨论 仙霞 西服该不该烧 此中奥妙何在 企业应该怎样实施品牌战略 实训二 情景模拟1 详见案例 仙霞集团的这种做法 引起不同看法和争议 是必然的 也可以说这是他们所要达到的重要公关项目之一 它反映出仙霞集团在实施品牌战略 树立企业良好的形象过程中 巧妙运用公关手段来为其产品促销服务的精明之处 这一案例具有以下借鉴意义 一 善于 制造新闻 这是企业扩大知名度 美誉度 取得竞争胜利的重要手段 在众多免费的宣传性公共关系手段中 它是一种最主动 最有效的传播方式 制造新闻 形式能使组织积极主动地寻求扩大影响的机会 抓住时机 以激起新闻媒介采访 报道的兴趣 仙霞集团深谙此中奥秘 巧妙地利用这一公关手段 为促进商品销售做了一次效果显著的免费广告宣传 二 正确实施名牌战略 仙霞集团由于正确实施了名牌战略 抓住了 质量和信誉 这个根本 对不合格产品一件不留 全部烧掉 从而换取了消费者的高度的信赖 得到市场确认 使这个濒临倒闭的企业发展成为名声赫赫的仙霞集团 就是明证 实训二 情景模拟1 详见案例 花钱 促销 吸引眼球 增加销售 收钱 这批牛奶该不该倒 实训二 情景模拟2 详见案例 阳光食品饮料公司请某机电公司为该公司生产牛奶的搅拌配料缸施工 9月10日下午 该机电公司在施工过程中 由于施工工人大意 不慎将一滴锡渣遗留在生产牛奶的搅拌配料缸里 由于焊渣太小而没有被及时发现 但在事后的质检中 检验员发现了这一事故 并及时向经理报告了这一情况 然而 此时生产线上已有30万瓶牛奶下线 当时 有人认为 由于用肉眼无法发现分布在30万瓶牛奶的微小锡颗粒 就算是消费者喝进肚子也不会有任何不良后果 到底是倒掉还是继续包装出售 众说纷纭 这批牛奶该不该倒 此中奥妙何在 假如你是该食品饮料公司总经理 你是如何看待这一问题的 将如何处理 提示 30万瓶牛奶如果倒掉 经济损失将达69万元 模拟开始 模拟要点 实训二 情景模拟2 详见案例 如果我是该食品饮料公司总经理 我是赞成倒掉的 好处是 第一 可以形成了一定的舆论震动波 达到引起社会广泛关注 迅速扩大知名度的目的 第二 本身事件很好的体现了 制造新闻 必须遵循 新 奇 好 三原则 将会引起新闻记者争相采访 从而轰动该地区进而波及全国 第三 对于有人的议论 三思不妥 因为这种损害消费者利益的做法一旦传开 必然使企业产品形象受