（档案学专业论文）基于crm的客户档案动态管理模式研究.pdf

基于c r m 的客户档案动态管理模式研究 档案学专业 研究生 张素霞指导老师 罗辉映 随着计算机和网络技术的发展 人类已经进入了一个互动时代 互动时代 企业之间的竞争是对客户信息获取 加工 组织 共享 应用能力的竞争 这 样的竞争既给企业带来了严峻的挑战 同时又提供了无限的发展机遇 企业只 有转变管理思想 建立 以客户为中心 的理念 并改变原有的客户信息管理 和利用模式 才能实现与客户的零距离 赢得广阔的发展空间 在这样的历史 变革中 收集 分析 共享客户档案信息并满足企业内外各应用系统及客户利 用需求的客户档案动态管理模式的出现将是一种必然的趋势 本文提出一个基于c r m 的客户档案动态管理的实现方法 经由本模式的使 用 在良好的互动关系下对客户档案进行管理 将客户信息转化为客户知识 及时反映客户需求 为企业的经营决策服务 基于c r m 的客户档案动态管理模式 是在基础软体平台的支持下 创新和 使用客户资源 帮助企业提高优化客户关系的决策能力和整体运营能力的理念 方法及软件的集合 软体平台是客户知识发现 分发 共享与使用的最本质的 驱动因素 主要包括客户发展战略 以人为本 的企业客户文化 业务流程重 组 良好的客户关系 客户发展战略从企业战略层次上推进了客户档案动态管 理模式的构建 为客户档案动态管理模式的实施提供了指导思想 以人为本 的企业客户文化 它是一种柔性的东西 它的作用像水 无处不在 建立符合 人性发展的企业客户文化 才能更好地理解客户 形成良好的客户关系 赢得 客户的忠诚 企业自身才能孕育出深层次的生命潜力 同时客户信息的创造 共享与再利用不是在真空中发生的 只有与特定的业务流程结合 才能有效地 发挥作用 客户档案动态管理模式主要功能模块包括 客户数据库的建立 客户数据 分析发现客户知识 利用客户知识制定正确的决策 实现与客户的交互 各模 块之间相互衔接 形成一个闭合的良性发展的动态系统 在运动中不断地将客 户信息转化为有价值的客户知识 并不断地创新 使用客户知识创造客户价值 从而获得竞争优势 本文并根据企业规模和信息化基础的不同 列举了两个典 型案例分析了企业客户档案的建设及其在企业经营中所发挥的效用 关键词 客户档案动态管理模式客户关系客户关系管理 c r m t h er e s e a r c ho ft h ed y n a m i cm a n a g e m e n tm e t h o df o rc u s t o m e r a r c h i v e sb a s e do nc r m m a j o r a r c h i v e s p o s t g r a d u a t e z h a n g s u x i a t u t o r l u o h u i y i n g a l o n gw i t ht h ed e v e l o p m e n to fc o m p m e ra n dn e t w o r kt e c h n o l o g y t h eh u m a n s o c i e t yh a se n t e r e da ne r ao f i n t e r a c t i o n i nw h i c ht h ec o n t e s ta m o n gt h ec o r p o r a t i o n s i sh o wt oa c q u i r e p r o c e s s o r g a n i z e s h a r ea n da p p l yt h ec u s t o m e ri n f o r m a t i o ni na b e t t e rw a y t h ec o n t e s to fi t s e l fb r i n g sn o to n l yc r i t i c a lc h a l l e n g e sb u ta l s ol i m i t l e s s e v o l u t i o no p p t u n i t i e st ot h ec o r p o r a t i o n s a n dt h ec o r p o r a t i o n sh a v et oa l t e rt h e m a n a g e m e n ti d e o l o g y b i u l du pat h o u g h th a v i n gc u s t o m e r sa sac e n t e r a n dc h a n g e t h eo l dc u s t o m e ri n f o r m a t i o nm a n a g e m e n tm o d e lt oan e wo n e s ot h a tt h e yc a n r e a l i z eac l o s er e l a t i o n s h i pw i t hc u s t o m e r sa n da c h i e v eab r o a dd e v e l o p m e n ts p a c e u n d e rt h i sh i s t o r i cr e f o i t l l a t i o n i th a sb e c o m ean e c e s s a r yt r e n dt oe s t a b l i s ha d y n a m i cm a n a g e m e n tm o d e lf o rc u s t o m e ra r c h i v e st oc o l l e c t a n a l y z ea n ds h a r e c u s t o m e ra r c h i v ei n f o r m a t i o n a n dt os a t i s f yt h en e e d so ft h ec u s t o m e r sa n da l l a p p l i c a t i o ns y n c m si na n do u tac o r p o r a t i o n i n t h i sp a p e rw ep r o v i d eam e t h o db a s e do nc r m t oa c c o m p l i s ht h ed y n a m i c c u s t o m e ra r c h i v em a n a g e m e n t w i t ht h ea p p l i c a t i o no ft h i sm e t h o da n dt h ec u s t o m e r a r c m v em a n a g e m e n tu n d e raw e l li n t e r a c t i v er e l a t i o n s h i p w ec a l lt u r nc u s t o m e r i n f o r m a t i o ni n t oc u s t o m e rk n o w l e d g ea n dr e f l e c tc u s t o m e rd e m a n d si nt i m et oh e l p m a k ed e c i s i o n sf o rt h ec o r p o r a t i o nm a n a g e m e m t h ed y n a m i cm a n a g e m e n tm e t h o df o rc u s t o m e ra r c h i v e sb a s e d0 1 1c r mi sa c o l l e c t i o no fi d e o l o g y m e t h o d o l g ya n ds 0 1 c a r e s a n di ti n n o v a t e sa n dm a k e su s eo f c u s t o m e ri n f o r m a t i o nt oh e l pt h ec o r p o r a t i o ni m p r o v et h ed e c i s i o n m a k i n ga n d w h o l e m a n a g i n g a b i l i t i e sf o r o p t i m i z i n gt h ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i p t h es o f t w a r e p l a t f o r mi st h em o s te s s e n t i a ld r i v e rt oc o l l e c t d e l i v e r s h a r ea n du t i l i z ec u s t o m e r k n o w l e d g e w h i c h i n c l u d e sm a i n l yc u s t o m e r d e v e l o p m e n ts t r a t e g y c o r p o r a t i o n c u l t u r eb a s e do nh u m a n i s m b u s i n e s sp r o c e s sr e e n g l n e e r i n ga n dg o o dr e l a t i o n s h i p w i t hc u s t o m e r s t h ec u s t o m e rd e v e l o p m e n ts t r a t e g yp r o m o t e st h ee s t a b l i s h m e n to f t h ed y n a m i cm a n a g e m e n tm e t h o df o rc u s t o m e ra r c h i v e so nt h ec o r p o r a t i o ns t r a t e g y l e v e l a n dp r o v i d e sa ni n s t r u c t i o ni d e o l o g yt op u tt h ed y n a m i cm a n a g e m e n tm e t h o di n p r a c t i c e t h ec o r p o r a t i o nc u l t u r eb a s e do nh u m a n i s mi sf l e x i b l e a n di te f f e c t sa sw a t e r a n de x i s t se v e r y w h e r eo n l yb ye s t a b l i s h i n gac o r p o r a t i o nc u l t u r ec o m p a t i b l ew i t h t h e d e v e l o p m e n to fh u m a n i s m w ec a nk n o w c u s t o m e r sw e l l b i u l du pg o o d r e l a t i o n s h i pw i t ht h e m a n da c q u i r et h e i rl o y a i t y a n dt h ec o r p o r a t i o ni t s e l fc a ng e s t a t e p o w e r f u lp o t e n t i a lf o rf u r t h e rd e v e l o p m e n t a tt h es a m et i m e t h ec r e a t i n g s h a r i n g a n dr e c y c l i n go fc u s t o m e rk n o w l e d g ea r en o ti nv a c u u m i th a st oc o m b i n ew i t h s p e c i a lb u s i n e s sp r o c e s st ow o r ke f f e c t i v e l y t h ed y n a m i cm a n a g e m e n tm e t h o dc o n s i s t so ft h ef o l l o w i n gc e n t r a lf u n c t i o n a l m o d u l e s t h ee s t a b l i s h m e n to fc u s t o m e rd a t a b a s e t h e d i s c o v e r i n go fc u s t o m e r k n o w l e d g e t h ec o i t e c td e c i s i o n m a k i n gb yc u s t o m e rk n o w l e d g e t h er e a l i z a t i o no f i n t e r a c t i o n i mc u s t o m e r s a n ds oo n t h e s em o d u l e sc o m b i n et o g e t h e rt of o r ma c l o s e dd y n a m i cs y s t e mw i t l lg o o df u t u r e w h i c ht u r n sc u s t o m e ri n f o r m a t i o ni n t o v a l u a b l ec u s t o m e rk n o w l e d g ed y n a m i c a l l ya n dc o n s t a n t l y b yr e f r e s h i n ga n dm a k i n g u s eo fc u s t o m e rk n o w l e d g et oc r e a t ec u s t o m e rv a l u e t h ec o r p o r a t i o nw i l lt a k e a d v a n t a g e si nc o m p e t i t i o n s i nt h i sp a p e r a c c o r d i n gt o t h ed i f f e r e n ts c a l e sa n d i n f o r m a t i o nd e v e l o p m e n t sa m o n gc o r p o r a t i o n s w ea l s oa n a l y z et h ee s t a b l i s h m e n t p r o c e s s e so fc u s t o m e ra r c h i v e sa n di t se f f e c t i v e n e s si nc o r p o r a t i o nm a n a g e m e n ti n t w ot y p i c a lc a s e s k e yw o r d s c u s t o m e ra r c h i v e s d y n a m i cm a n a g e m e n tm e t h o d r e l a t i o n s h i pw i t lc u s t o m e r s c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t c r m 四川大学硕士学位论文 l 前言 1 1 选题意义 1 1 1 客户日益成为企业可持续发展的动力源泉 在客户需求日益多样化 个性化和竞争日益激烈的市场环境下 客户资源 无疑已经成为企业最重要的战略资源之一 拥有客户就意味着企业拥有了在市 场中继续生存的理由 而拥有并想办法保留住客户是企业获得可持续发展的动 力源泉 这一点是客户关系管理理论 c r m c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t 尤为重视的 c r m 作为新一代的客户资源管理系统 把企业的销售 市场和服务等部门 整合起来 有效地把各个渠道传来的客户信息集中在一个数据库里 公司各个 部门之间共享这同一个客户数据库 从而使得企业关注的重点由提高内部效率 向尊重外部客户转移 开发和利用客户资源不仅是c r m 关注的焦点 同时也是 关系营销 互 连式营销 和 数据库营销 引起广泛关注和采用的根本原因 在市场经济条 件下 客户不仅关系着企业的成败 而且是企业发展的推动力 这是因为客户 掌握最重要的客户信息 在企业从计划走向市场的过程中 对于获取市场的重 要性已经达成共识 现在的问题是市场的信息越来越多 而且是讯息万变的 面对这些纷繁复杂的信息流 企业又如何去把握 最好的办法 那就是善待你 的客户 虚心地从客户那里获取法宝 所以说 了解了客户就是了解了市场 也就明确了自己在市场上的地位 获取和利用客户信息是客户关系管理的一个 特殊的作用之一 它就是通过和客户的交往 建立客户档案并持续深入地与客 户合作 客户的知识 经验 欲望和需求对企业设计产品和提高服务水平都是 非常重要的 只有与客户建立了良好的合作关系 从更深层次去理解客户 才 能找出我们在产品的质量 功能 性能以及服务等方面存在的问题 解决客户 问题 最大限度地满足客户需求 1 1 2 客户信息是企业经营决策不可或缺的依据 一个以客户为中心的商业模式要取得成功 主要依靠他们所具备的信息能 力水平 除非该企业拥有的客户数量 生产的产品相当有限 否则 理解客户 并进而作出市场 销售和服务决策的机制都是以某种形式通过应用已有信息实 四川i 大学硕士学位论文 现的 对小企业来说 依靠在业务上同客户的接触进行决策反而更加自然 他 们不需要过重地依赖储存的信息 例如 成都金达通讯技术开发有限公司 它 是一个搞弱电安装的小型企业 由于行业的特点 决定了他们的客户在工程结 束之后 基本上没有后期的客户维护工作 所以公司有关客户的信息也只是停 留在对涉及某个工程安装方面的图纸资料进行保存 几乎没有依靠这些储存的 信息进行决策 而是靠工程业务人员同客户的接触过程中进行自主灵活地决策 而且由于企业规模较小 也没有必要浪费更多的人力 物力投入到客户信息的 采集 管理和利用上 然而对于具备一定规模的企业来说 信息是企业作出市场和销售决策的主 要依据 同时也是衡量 管理经营及财务业绩的主要依据 如果企业失去了所 拥有的信息 就会陷入盲目和混乱之中 如果拥有信息但失去了应用信息的能 力 企业同样会陷入困境 当我们进入越来越虚拟的商业环境时 情况更是如 此 然而 在商业模式由传统的产品导向型向客户为中心的业务模式转型过程 中 许多企业相信 他们正在发展极具竞争力的 以客户为中心的信息能力 于是他们倾向于在技术上投资 而不是在这些技术赖以依存的更困难 更具挑 战性的深层次客户信息的利用能力上投资 使得那些可以为客户和股东创造价 值的客户信息领域存在着很大的束缚 虽然技术进步使得我们可以大量存储客 户购买行为信息 但是我们对客户的理解却相对缺乏 我们简单地回顾一下过去1 0 0 年中企业应用信息的演进过程 不难发现1 0 0 年前的商业机制与今天大致相同 以客户为中心的原则并没有随着时间而改变 只是企业所采用的程序和方法却发生了变化 一个世纪以前 那种街边小店是如何在市场中作出赢利性决策的呢 这些 街边小店在一个比较简单的社区中经营 商人与客户的关系更多地是建立在一 种私人关系的基础上 经营者决策时有着多方面知识作为依据 他们常常和客 户有良好的私人关系 甚至认识他们的子女 生意之外 店主和客户也经常地 呆在一起 他们可能有相同的朋友 一起参加同样的社交聚会 如此多方面交 流足以使街边小店的经营者了解客户个性或喜好这样的细节 以往的交往和交 谈使店主知道 这样的客户是否值得发展 在什么时候发展 那时 经营者能亲身了解每个客户 了解每件商品的细微差别以及每项服 四川大学硕士学位论文 务的具体内容 与这些丰富信息交织在一起的是 经营者同时了解每个客户 每件商品和每项服务中包含的财务贡献 这种信息丰富的环境之所以能够存在 是因为经营者在 个小规模市场中一个人独立经营 这种经营方式在现有的商业环境中依然有所体现 如在一些小型企业 商 业信息的所有方面都储存在经营者一个人的脑子中 在这样的情况下 信息的 储存和处理都是一种自然的过程 仅受到个人智力的制约 在这种以客户为主 的状态下应用信息迸行决策几乎是瞬间完成的 经营者之所以能保持与客户的亲密关系 在瞬间作出决策 归根结底 那 时候竞争者少 客户少 商品少 换句话说 环境更为简单 当商业处于小规 模时 所需要的信息也少 商业交易更多像朋友之间的交流 而随着我们所处 的世界和商业曰趋复杂化 商业信息超出了人们有效记忆和应用的范围 信息 开始需要依赖记录工具如早期的纸张 帐册到目前的计算机管理 1 0 0 年前独立经营者对客户信息所具备的那种详细了解程度 在今天的企业 看来是那样高深莫测 因为企业已经远离客户太久了 当信息从人脑的内部走 向外部 企业与商业环境现实之问的距离越来越远 随着员工与信息的疏远 他们与客户之间也变得更加隔膜 在整个发展过程中 信息的整体数量大规模 增长 企业为这些信息所累却又缺乏足够的信息 企业界承认他们被淹没在客 户信息洪流中 但并不是淹没在高质量的客户信息之中 那么在如此复杂 如 此大规模的市场环境下 企业如何能够重温过去在简单商品经济时期街边小店 曾经拥有的客户忠诚与亲密关系 在激烈的市场竞争中如何利用客户信息来解 决客户忠诚度降低和利润缩水问题是值得现代企业思考的 而本文正是针对这 些存在的问题提出了基于客户关系管理的客户档案动态管理的新理念 并希望 通过对这一理念和模式的探讨 能够对企业的生存和发展以及探求新的发展模 式上具有一定的理论和现实指导意义 1 2 论文的主要内容 本文主要围绕客户档案动态管理模式的构建与实施进行探讨 全文共分五 章 讨论了客户关系管理的核心思想及构成 客户档案的概念与c r m 的关系 目前客户档案管理存在的问题 基于c r m 的客户档案动态管理模式的特征 结 构和功能方面的分析 客户档案动态管理模式的实施及案例分析等几个主要方 四川大学硕士学位论文 面 阐述了企业在改变传统的市场营销观念和利用现代信息技术的基础上 利 用客户信息 建立基于客户关系管理的客户档案动态管理模式 通过多渠道的 交流沟通 理解并影响客户行为 最终实现客户保留 客户忠诚和客户创利的 目的 1 3 研究方法 本文以文献调研和实际调研为主 进行本文研究的文献调研的范围非常广 泛 因为客户档案管理牵涉的内容比较多 并不只是一套工作流程 它涉及了 不少新的客户理论 档案学理论 也牵涉到客户信息管理的各个环节 而且本 文论述的范围还不限于客户档案的管理 而是试图突破传统档案管理的局限来 研究客户档案的动态管理 因此 对文献调研的范围需要进一步扩充 需要借 助其他方面的文献拓宽思路 加深认识 在研究过程中 本人主要研究分析了 以下几方面的文献 1 相关的档案学理论 如文件生命周期理论 文档一体化理论 前端控制 思想等 2 客户理论研究的相关文献 3 企业档案工作方面的文献 4 客户档案管理研究的相关文献 所调研的文献类型包括了传统文献和网络文献 文献的来源有期刊 图书 以及网络数据库 网页 电子图书等 另外 为了避免纸上谈兵式的空泛 且限于以往对实际客户档案工作的有 限认识 笔者选取了不同规模 不同类型的成都金达通讯技术开发有限公司 成都地奥集团 海尔集团等企业进行了调研 对其客户档案工作的现状和规划 以及所在单位的客户档案管理的相关情况进行了调查分析 学习并总结其经验 以实例为基础结合理论进行研究 四j i i 大学硕士学位论文 2 客户关系管理概述 2 1 客户关系管理的概念 在以产品为导向的工业经济时代 企业根据亚当 斯密的 劳动分工 原 理组织规模化生产 以提高工效并最大限度地降低成本 同时通过建立质量管 理体系以控制产品质量 从而取得市场竞争优势 可以说 只要企业发明出新 产品就能在市场上取胜 福特汽车的早期成功是产品经济时代成功的代表 从2 0 世纪8 0 年代中期开始 为了降低成本 提高效率 增强企业竞争力 许多公司进行了业务流程的重新设计 很多企业采用了企业资源管理系统e r p e n t e r p r i s er e s o u r c ep l a n n i n g 这一方面提高了企业内部业务流程 如财 务 制造 库存 人力资源等诸多环节 的自动化程度 使员工从日常事务中 得到了解放 另一方面也对原有的流程进行了优化 由此 企业完成了提高内 部运作效率和质量的任务 可以有更多的精力关注企业与外部相关利益者的互 动 而在企业众多的外部相关利益者中 成功的企业越来越意识到客户的选择 决定着一个企业的命运 企业面临的真正挑战是如何通过长期地引导客户行为 强化公司与客户的关系来实现客户利益和企业利润的最大化 营销理念开始逐 步地由 产品 导向向 客户 导向转变 于是乎 在9 0 年代诞生了许多以 客 户 为中心的营销战略 在1 9 9 0 年前后 许多美国企业为了满足日益竞争的市场需要 开始开发销 售力量自动化系统 s a l e sf o r c ea u t o m a t i o n s f a 随后又着力发展客户服 务系统 c u s t o m e rs e r v i c ea n ds u p p o r t c s s 1 9 9 6 年后一些公司开始把s a f 和c s s 两个系统合并 再加上营销策划 m a r k e t i n g 现场服务 f i e l ds e r v i c e 在此基础上集成c t i 计算机电话集成技术 形成销售和服务一体的呼叫中心 c a l lc e n t e r 这样就逐步形成了我们今天所熟悉的c r m 特别是著名的咨询 机构g a r t n e rg r o u p 正式提出c l a m 的概念 加速了c r m 的产生和发展 由g a r t n e rg r o u p 提出的c p d l 其目的在于建立一个系统 使企业在客户服 务 市场竞争 销售及支持方面形成彼此协调的全新的关系实体 为企业带来 长久的竞争优势 c r m 是一种基于i n t e r n e t 的应用系统 它通过对企业业务流 程的重组来整合用户信息资源 以更有效的方法来管理客户关系 在企业内部 实现信息和资源的共享 从而降低企业运营成本 尤其是销售成本 为客户提 高更经济 快捷 周到的产品和服务 保持和吸引更多的客户 以求最终达到 四川大学硕士学位论文 企业利润最大化的目的 利用c r m 系统 企业能收集 跟踪和分析每一个客户 的信息 从而知道什么样的客户需要什么东西 真正做到一对一市场 实现个 性化服务 c r m 客户关系管理系统是一套基于大型数据仓库的客户资料分析系统 c r m 通过先进的数据库技术和数据挖掘技术 分析现有客户和潜在客户相关的需求 模式 机会 风险和成本 从而最大限度的赢得企业整体经济效益 2 2 客户关系管理的核心思想 客户关系管理的核心思想主要包括以下几个方面 一 客户是企业发展最重要的资源之一 在企业发展历程中 企业资源的内涵随着人类社会的实践领域的拓展而不 断扩展 由早期的有形资产 包括土地 设备 厂房 原材料 资金等 扩展 到无形资产 如品牌 商标 专利 知识产权等 再到后工业时代 信息又成 为企业发展的一项重要资源 乃至人们将后工业时代称为 信息时代 知识 经济时代 而在当前买方市场的条件下 客户已成为企业发展最宝贵的稀缺资源 越 来越多的企业开始将生存与赢利的空间寄托于客户资源开发和客户关系上 力 求通过客户关系的优化管理来实现客户资源价值与企业利润的最大化 由此 客户资源正在成为决定企业生存和发展的关键要素 c r m 系统中对客户信息的整 合体现出将客户作为企业重要资源之一的管理思想 在很多行业中 完整的客 户档案或客户数据库就是一个企业颇具价值的资产 通过对客户资料的深入分 析和挖掘 从而使客户信息成为企业创造赢利性价值的工具 二 对企业与客户发生的各种关系进行全面管理 企业与客户之间发生的关系 不仅包括单纯的销售过程所发生的业务关系 如合同签订 定单处理 发货 收款等 丽且包括在企业营销及售后服务过程 中发生的各种关系 如在企业市场活动 市场推广过程中与潜在客户发生的关 系 在与客户接触过程中 内部营销人员的行为 各项活动及其与客户接触过 程中所发生的多种关系 还包括售后服务过程中 企业服务人员对客户提供的 关怀活动 各种服务活动等 这些也是企业与客户的售后服务关系 对企业与客户之间可能发生的各种关系进行全面管理 实现客户与企业之 四川大学硕士学位论文 间的完美整合 从而使得企业对客户个性化需求作出快速响应 控制营销过程 中可能导致客户抱怨的各种行为 最大程度上满足客户的需求 这是c r m 系统 的另一个重要管理思想 三 重视客户的个性化特征 实现个性化营销 进入信息时代 随着竞争的不断加剧 特别是信息工具和渠道快速发展 使得客户对产品和服务的选择范围不断扩大 选择能力不断提高 同时选择欲 望也日益加强 因而客户的需求呈现出个性化的特点 而c r m 正是适应了客户 这一个性化需求的变化 通过不同的客户接触点 深入的了解每一位客户 根 据不同客户提出的需求不断地改善产品和服务 从而提高该客户满意的能力 实现互动时代的个性化营销 2 3c r m 的构成 集成了c r m 管理思想和最新技术成果的c 跚软件系统 是帮助企业最终实 现以客户为中心的管理模式的重要手段 c r m 的主要过程由市场 销售和服务构 成 在c r m 系统中 各个渠道的集成是非常重要的 c r m 的管理思想要求企业真 正以客户为导向 满足客户多样化和个性化的需求 充分了解客户不断变化的 需求 必须要求企业与客户之间有双向的沟通 因此拥有丰富多样的营销渠道 是实现良好沟通的必要条件 c r m 改变了企业业务分割的运行方式 实现业务流程的重新设计 各部门信 息共享 密切合作 共享数据库 可以全方位提供客户和市场信息 对于c r m 来说 建立一个相互联系的数据库是最基本的条件 由于c r m 系统不仅要使相 关流程实现优化和自动化 而且在各流程中建立统一的规则 以保证所有活动 在统一的规则下进行 从c 删的体系角度看 c r m 可以分为以下三个关键层面 操作层c p d g 用于自动集成商业过程 包括客户接触点 c u s t o m e rt o u c h p o i n t 渠道和前后方办事处的集成 企业每个部门必须能够以各种接触方式 与客户进行沟通 真正实现信息技术与营销自动化 销售自动化与客户服务与 支持的集成 数据库技术 数据挖掘技术 o l a p 技术等成熟的信息技术在c r m 系统中起到了技术支撑平台的作用 c r m 在它们的集成作用下 基本摈弃了市场 营销领域靠经验决策的做法 极大地提高了决策的科学性和准确性 四川大学硕士学位论文 合作层c r m 用于合作服务 c r m 软件应当使客户以各种方式与企业接触 典型的方式有呼叫中心 面对面沟通 传真 移动销售 电子邮件 因特网以 及其他营销渠道 如金融中介等 c r m 应当能够支持各种接触活动 企业必须协 调这些沟通渠道 保证客户能够采取其偏好的形式 随时与企业交流 并保证 来自不同渠道的客户信息完籀 准确 尤其在因特网迅速发展的今天 促使c r m 与i n t e r n e t 进一步紧密结合 逐步发展成为e c r m 的应用模式 分析层c 跏 用于操作层c r m 产生的数据分析 主要为实现商业决策分析智 能的客户数据库建设 数据挖掘 知识库建设等工作 2 4 国内外目前c 刚应用现状 客户关系管理市场目前仍然方兴未艾 据 市场研究机构j u p i t e rm e d i a m e t r i x 估计 到2 0 0 6 年 北美中低端c r m 电子商务和财务管理应用软件的购 买量将从2 0 0 1 年的9 7 1 亿美金攀升到3 4 亿美金 a m rr e s e a r c h 认为中低端市 场和企业部门级市场在以后的1 0 年中将有4 4 1 亿美金的需求 在国内 作为舶来品的客户关系管理已经有近l o 年的发展 用户 咨询公 司 软件厂商和政府机构等对c r m 这个词已经不再陌生 更多的人开始思考 c r m 对我的企业到底能够起到多大作用 也更多地关注c r m 做什么 谁来做 以及 怎么做 等问题 这些都表明人们对c r m 的认识已经从感性向理性转变 同时也映射出c r m 体系正逐步走向成熟和应用 从技术上说 2 0 世纪9 0 年代初 期 c r m 还只是局限于产品配置 技术支持 电话促销等片断简单的功能上 到 了9 0 年代中后期 c r m 出现了部门级 企业级的应用方案 美国 欧洲的大型 著名供应商 如s a p o r a c l e i b m 和c a 等 不但销售产品 而且销售理念并 提供咨询 不同行业 不同规模的企业都可以找到适合自己的c r m 软件 从理 念上说 作为关系营销的高级形式 c r m 强调一对一营销 强调客户需求 强调 持续的竞争力 把c l a m 看作 种现代管理理念 一整套解决方案和 套应用软 件系统己为越来越多的人所认知 根据g a r t n e rg r o u p 曾作过这样一份抽样统 计 企业通过实施c r m 采用主动式客户服务的企业 其销售收入增加了1 5 2 0 不等 这说明企业在采用c r m 之后 将会获得明显的回报 9 o 贸月娥客户关系管理 趋势谈 c a d c a m 与制造业信息化 2 0 0 3 1 0 1 9 2 0 刘秀荣 企业客户关系管理 c r m 的导入与实旅企业经济 2 0 0 3 6 i i 卜11 2 四川大学硕士学位论文 3 客户档案管理 3 1 客户档案概念 3 1 1 客户档案的定义 客户档案 是社会文明发展到一定历史阶段的必然产物 是人类社会进步 的一个重要标志 人类社会最早的原始客户档案出现于剩余劳动产品出现时期 因有了剩余产品 才出现了最原始的物物交换 交换的双方都是作为对方的客 户而存在 那么有交换活动就会有客户记录 就会留下客户资料 这些客户资 料就是最初的客户档案 早在1 6 2 1 年 客户 这一词汇在世界范围内首次形诸文字 之后伴随着 西方客户理论的发展以及社会实践领域的不断拓展 有关客户的一些资料不断 的建立并趋于完善 尤其是在市场经济环境下 客户第一 是市场经济运行的 法则 客户是企业生存和发展的基础 是企业的生命线 企业通过为客户提供 优质的产品和服务得以生存和发展 虽然在西方客户管理理论中 没有 客户 档案 这一词汇 但是在现实的商业环境中 它是作为一项重要的企业资源而 存在着 并随着计算机技术 网络技术的出现和冲击 越来越受到业界的高度 关注 目前关于客户档案的定义 业界还没有形成一个统一的 规范的认识 本 文认为 客户档案是在与客户交往活动中形成的 有保存价值的 应归档的客 户信息 这里之所以用 应归档 而不是象传统档案定义中所用的 已归档 是有其一定的意义的 随着高新技术的应用 企业与客户接触点的实时沟通 使得客户信息可以实现实时归档 档案工作在企业中的 先天不足 需要企业 档案人员突破常规的档案工作思路 为客户档案的管理创造一条快捷可行的途 径 这里的关键是对 客户档案 概念的突破 一是突破客户信息与客户档案 之间的纵向界限 二是突破客户档案与其他信息源之间的横向隔阂 客户档案 的外延比传统意义上的客户档案广泛得多 企业的客户信息实际上已逐渐纳入 到客户档案的范畴 因此 本文要讨论的客户档案 它的外延已经向前延伸到 客户信息阶段 是一个广义的客户档案 已经成为企业客户信息的主要载体 既包括有保存价值 已经归档的客户信息 也包括有保存价值尚未归档的客户 英l 帕特里夏 韦林顿著 何润宁译 客户管理改善策略 制定与实施有效的客户管理方案经济管理出 版社 2 0 0 3 p 1 9 四川大学硕士学位论文 信息 3 1 2 客户档案的内容 客户档案的建立和完善是客户数据库资料的根本内容 是联系企业与客户 的纽带 企业在与客户打交道时 必须要了解以下几个问题 客户是一个什么 人 他的企业是一个什么样的企业 客户的经营情况怎么样 客户与我们交易 的情况怎样 等等 而客户档案的建立可以更好地记录客户资料 详细地了解 客户 通常比较规范的客户档案 它的内容一般可分为以下三部分 客户基本资料 企业必须尽量记录所有客户的相关信息 来帮助进行消费行为与心理分析 企业应收集的客户基本资料 主要包括两个大的方面 1 个体客户资料 个体客户资料的基本内容包括基本资料 教育背景 家庭生活 人际事业 个性阅历 客户情况以及其他可供参考的补充材料 1 基本资料 主要包括姓名 身份证号码 家庭住址 工作单位 联系 方式 户籍 出生日期 性格特征等 2 教育背景 接受教育经历 目前学历层次等 3 家庭生活 婚姻状况 家庭的结构 重要的纪念日 配偶及子女的情 况 本人的健康状况 饮食及休闲习惯 喜欢的运动及聊天话题等 4 人际事业 与亲人 朋友及邻里相处的情况 接触的频繁程度 最要 好的朋友 邻居 对人际关系的看法等 从事的职业 年收入 对目前公司的 态度 对事业的态度 事业目标是什么 最开心的个人成就 与本公司的业务 往来情况 与本公司关系如何等 5 个性阅历 个性特征描述 特长是什么 业余爱好 忌讳什么 是否 有宗教信仰 专业能力如何 购买的动机和偏好 目前所在的俱乐部或社团 对目前经历的综合看法 未来的人生目标等 f 6 客户博堀 与这位客户交谈有哪些道德顾虑 客户对本公司或竞争对 手的意见看法 他愿意接受他人建议 改变自己吗 重视别人的意见吗 他非 常固执吗 待人处事的风格 管理上有问题吗 与管理层有冲突吗 本公司能 协助解决问题吗 如何协助 竞争者能更好地解决以上问题吗 1 0 四川大学硕士学位论文 7 其他可供参考资料 了解以上资料相当重要 举例来说 可以根据这些资料 在某个客户的生 日 为他送去生日蛋糕 给他一份惊喜 可以利用客户的业余爱好 与他们进 行沟通 企业要以对待朋友之心去运用这些客户资料 全球饭店优质服务顶级品牌的里兹 卡尔顿酒店以为客户提供细心体贴的 一对一 服务而著称 但其成本并没有提高多少 原因是该酒店将资金投入 到客户数据库的建立上 数据库里有5 0 万客人的怪僻和爱好的信息 无论旅客 提出什么特殊要求 该公司都会记下来 如酒店集团的员工基本守则就写得很 明确 第1 0 条 授权于每位员工 例如 当客人有问题或有任何特殊需求时 即使需要暂时停止您的正常工作 也要全力解决客人的问题 第1 3 条 不可 失去一位客人 每位员工都有责任确保客人得到及时安抚 任何员工接到客人 投诉都需负责 妥善解决并做好记录 在他们的数据库中存有每一客户的喜 欢 房间大小 楼层 是否吸烟 房间是否要有鲜花或水果 是否要加枕头等 客房服务员和前台工作人员甚至能知道你是不是对羽毛过敏 喜欢什么报纸 要多少条额外的毛巾等等 酒店正是通过积累的客人资料建立起客户数据库 为旅客提供个性化服务 2 企业客户资料 1 基础资料 即客户最基本的原始资料 主要包括客户的名称 地址 电话 所有者 经营管理者 法人代表及他们的个性 兴趣 爱好 家庭 学历 年龄 能力 创业时间 与本公司的交易时间 企业组织方式 资产 主要经营项目等 这些资料是客户管理的起点和基础 他们主要是通过业务员进行的客户访 问收集到的 2 客户特征 主要包括服务区域 销售能力 发展潜力 经营观念 经营方向 经营政 策 企业规模和经营特点等 c 3 业务状况 主要包括销售实绩 经营管理者和业务员的素质 与其他竞争者的关系 h t t p w w w c d c i g o v c n s h a m c d e i 0 0 1a s p i d 1 7 7 9 6 四川大学硕士学位论文 与本公司的业务关系及合作态度等 4 交易现状 主要包括客户的销售活动现状 存在的问题 保持的优势 未来的对策 企业形象 声誉 信用状况 交易条件及出现的信用问题 每年交易金额等 二 交易信息 主要包括客户与企业交易的会员代码 每次交易的时间 商品名称或服务 名称 价格 成交量等 合同完成情况等 交易数据是有关客户和潜在客户与公司交往的历史记录 这类数据不会告 诉你客户可能做什么或他们今后做什么以及他们是否有兴趣做什么 但交易资 料能告诉你客户过去做过什么 每次订货的多少以及订货的频率等 具体包括 客户对订货 询问 调查活动 特价品 竞赛活动的反应 以及做出上述回应 的日期 回应频率 回应的价值 回应的方式 电话 传真 邮编 电子邮件 等 每次发生纠纷 延迟交货和产品残次等方面的详细资料 每次与客户或潜 在客户进行接触的时间和方式 货款结算方式 平均订货价格及供货余额 平 均付款期限等 三 分析资料 客户档案还包括根据基本资料分析获得的分类类别 交易的趋势 客户的 购买模式和偏好特征等 借助分析资料 可以帮助制定满足客户的个性化需求 营销战略与战术 帮助企业增强竞争力 常用的分析方法有关联分析 差异分析 类分析 趋势分析 神经网络法 遗传算法等 通过以上分析可以统计客户购买频率 分析交易量的大小 识别 典型客户类 发现交易间的关联 发现异常并采取恰当措施等 例如通过分析 交易量 客户对企业的贡献率来识别关键客户 准确地找到产品推销的目标客 户群 找到针对性强的营销细分市场 可节约大量广告费 降低营销成本 提 高营销的效率 国外有关资料统计表明 漫无目的地向客户邮寄促销宣传品 反馈率只有2 一4 而通过分析后的针对性促销 反馈率可达到2 5 3 0 通过统计出巨量数量中某客户或某类客户的异常变化 可以采取有针对性的促 销商品 如系统检测到某类客户的交易量突然普遍减少 可以进一步查明造成 这种差异的原因 如果是由于客户所在的行业效益整体滑坡 就有必要调整安 排的促销资源 减少商品积压 同时更新此类客户的信息 在巨量数据的情况 四川大学硕士学位论文 下 传统的方法对这些异常往往很难及时检测 从而错过决策良机 另外还可