（设计艺术学专业论文）图像生态——影像广告设计的人文观.pdf

图像生态 影像广告设计的人文观 摘要 视觉文化的时代，世界是以图像的方式被把握的。图像文化的可持续发 展，是基于生态精神发展的。当前影像广告的设计和传播对图像生态一方面 有激活和培育的良好效应，另一方面也存在着不可忽视的负面影响。本文追 寻图像生态的精神，并对社会文化和科学技术等图像生态环境进行探讨。从 影像广告设计的人本观出发，将影像广告设计的人文思考归结到对图像生态 的思考，从而深刻认识影像广告传播的特性，呼吁影像广告设计人员担负起 广告的社会责任，构建和谐的图像生态。 关键词：图像生态环境影像广告人文观文化 i m a g ez o o l o g e h u m a n i s mo fi m a g ea d v e r t i s e m e n td e s i g n a b s t r a c t t h ew o r l di so v e r w h e l m e db yi m a g e si nt h ev i s i o nc u l t u r ee r a c o n t i n u a b l e d e v e l o p m e n to fi m a g e sc u l t u r ew e r eb a s e do nt h ed e v e l o p m e n to ft h ez o o l o g y s p i r i t n o w a d a y s ，t h ed e s i g na n ds p r e a do ft h ei m a g ea d v e r t i s e m e n tn o to n l yh a sa p o s i t i v ee f f e c tb u ta l s or e s u l t si nan e g a t i v ei m p a c tf o rt h ei m a g ez o o l o g y i nt h i s a r t i c l ew ew i l ld i s c u s st h ei m a g ez o o l o g ye n v i r o n m e n tb a s e do nt h es p i r i to ft h e i m a g ez o o l o g y a st h ej u m p i n g - o f fp o i n to f t h i sa r t i c l et h i sw r i t e rt a l ka b o u tt h e t h eh u m a n i s mo ft h ei m a g ea d v e r t i s e m e n td e s i g nf i r s t l y a tt h ee n do ft h i sa r t i c l e t h ew r i t e rt h i n ko fh u m a n i s t i cc o n s i d e r a t i o na b o u ti m a g ea d v e r t i s e m e n td e s i g n 勰 c o n s i d e r a t i o na b o u ti m a g ez o o l o g y f u r t h e r m o r et h ew r i t e re l a b o r a t e st h ec h a r a c t e r o fs p r e a d ，o fi m a g ea d v e r t i s e m e n ta n da p p e a l st ot h ed e s i g n e ro fa d v e r t i s e m e n tt o r a k er e s p o n s i b i l i t yf o rs o c i e t ya n dd e s i g nh a r m o n i o u si m a g ez o o l o g y k e y w o r d s ：i m a g ez o o l o g ye n v i r o n m e n t ，i m a g ea d v e r t i s e m e n t ，h u m a n i s m c u l t u r e 2 北京服装学院学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究 i 一作所取得的成果除文中已经注明引用的内容外，小论文不含任何其他个人或集 体已经发表或撰写过的作品成果x , j - 本文的研究做出重要页献的个人和集体，均已 在文中以明确方式标明本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担 j 公纠 学位论文作者签名：、闩期：2 0 0 7 年3 月1 4f 1 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京服装学院有关保留和使用学位沦文的规定，即： 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产：权单位属北京服装学院学校有权保 留并向幽家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借 阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，町以允许采用影印缩印或其它复 制手段保葆汇编学位论文( 保密的学位论文在解密后遵。、) ：此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书非保密论文 注释：奉学位 本人签名： 导师签名 用本授权书 同期：鲨z ：z ! ! 翌 日期：砷、；、f 垡 第1 章影像广告的生态环境 著名的社会学家丹尼尔贝尔认为：“目前居统治地位的是视觉观念声音和影像，尤 其是后者组织了美学统率了观众在一个大众社会里，这几乎是不可避免的：1 的确，进入二 十一世纪后，随着社会和科技向信息时代的飞速迈进，视觉形象开始进入世界的各个角落， 充斥着人类生活的每时每刻特别是生活在都市的人们，每一天都不可避免地都要感受视觉 图像解读视觉符号的意义或创造视觉形象以图像为中心的视觉文化符号正在成为生存环 境的重要部分，这尤其值得我们关注毫无疑问，图像环境与自然环境社会环境一起构成了 人类社会的生存环境谢的变化趋势向我们宣告了视觉文化的时代已经来临在这个时代， 世界是以图像的方式被把握的，这个时代通俗地被称为“读图时代? “不管是听觉艺术还是视觉艺术，都能展示出一种与自然界生态发展规律一致的可 持续发展过程 2 图像与任何艺术一样，有它自身的生态环境和生态智慧“众所周知，在自 然生态系统中，必须由各种不同的物种达到一种最佳组合，才能形成一种互生互补 生机勃勃持续发展的生态关系这种关系体现的是一种高级生态智慧”从这个意义来说， 所谓“图像生态”绝不是简单的图像单一的生长发展，而主要是指与社会文化科学技术等 以生态的方式交叉和融合，与人类社会达到高度地和谐，从而生生不息的发展而图像生态 环境则是指自然环境中与图像主体的生存发展最直接相关的环境，是图像赖以生葆发展的 生态因子( 如文化伦理技术等) 和生态关系( 如设诛传播等) 的总和 图像大于文字，它不受国籍地域民族语言习俗和文化差别的影响，比文字的传播范围 更广更通俗于是图像成了挡不住的诱惑，顺理成章地成为了影像广告创作者的有力表达手 段影像广告也因此成为图像家族最重要的一员 1 杨颖：视觉文化时代与广告创意，h t t p ：w w w & c o m c n c n x s y j 2 0 0 2 1 0 0 2 1 0 1 6 s y w h h t m 2 滕守尧：艺术与创生，陕两师范大学出版社2 0 0 2 年1 月版，第5 8 页。 3 滕守尧：艺术与创生，陕西帅范大学出版社2 0 0 2 年1 月版，第3 7 7 页。 1 1 影像广告的图像生态与文化 文化是一个广义的概念现代意义上的“文化”概念是英国文化人类学家爱德华泰勒 首先提出的，他认为“文化是人类历史经验创造出来的，包罗万象的复合体，是包括知识 信仰艺术道德法律习俗和任何人作为一名社会成员而获得的能力和习惯在内的复杂整体” 4 文化是顺乎历史潮流，推动人类进步的，它多以精神的形式存在，或以物质的载体依托， 是人类文明史上智慧的结晶文化是人类在长期的社会生活中逐渐积累而形成的，文化已经 渗透现代生活的各个层面文化作为包括语言审美情趣价值观念撒习俗道德规范生活方 式以及具有历史继承性的人类行为模式等综合体，它像包围着地球的大气层一样影响作用 于每一个生活在该文化环境内的人的思维方式和行为特征很多正常人自然地受文化影响 做出各种决定，选择特定的生活方式文化在当今社会的发展与运用已经超越了文化概念本 身的价值和意义，成为当前广告寻求发展的巨大宝藏古今中外的文化，亦是影像广告设计 的丰富资源广告除了介绍商品，常常含有更多的观念意识文化等附加价值，影响着人们的 思想和情绪，甚至左右人们的消费观念和行为模式广告以文化作为附加值广泛地用于广告 创意中，已经取得良好效果往往成功的影像广告都是借助文化的涵意传达和美轮美奂的图 像“以情动人”，通过唤起受众的文化认同以实现文化共享，从而达到传播目的 广告的文化意义与影像的视觉意义的完美统一，是影像广告最有意味的价值影像广告 在传播商品的同时，也追求文化的认同，心灵的沟通如1 9 9 7 年，奥美( 新加坡) 创作的 中国银行系列电视广告，分别以高山竹林麦田江河等形象表达出中国银行所秉承的中国文 化的博大精深和源远流长，产生了极强的震撼力和感染力其中缅山篇画面在一片秀丽的山 川景象之中，出现了：“止，而后能观”的字幕，接着我们看到老人伫足大地，观看着大 自然的变化，然后他继续他的征途画外音：在追求智慧的里程里，永远是山外有山老 人的凝思，勾勒出华人海外创业的辛酸与艰难，以及财富来之不易老人继续踏上征途，提 示着新一代华人要沿着父辈的足迹继续向前，旁白则把刻有深深的中华民族文化印记的父 辈对晚辈的希望，子承父业的民族性渲染无余形象化的视觉语言抽象地表达了中华文 化的内涵这则广告在文化沟通的精神层面，深深地感动了新加坡华人，并增进他们的民族 自豪感影像广告设计重视文化就能把潜意识层面的文化感清晰地表达出来，得到受众的认 同，引起了受众感情的共鸣 文化是图像生态发展的重要因子，图像促使文化的有效传播，文化魅力也为图像增添 4 罗兰秋：广告让文化疯狂，天地出版社2 0 0 3 年1 0 月版，第7 页。 2 了吸引力从生态的视角来看，影像广告反映着文化在当今社会环境中的变化，同时影像广 告以其鲜明的时代特性和蓬勃的自身发展态势，给文化以富有活力的影响，冲击了人们的 心灵，改变了人类的精神文化，甚至影响至整个社会文化的构建联合国教科文组织历来主 张，必须以尊重人民的文化和认同为发展模式的要素之一，必须尊重人民在各自社会中的 根各国人民要掌握自身的命运，便必须有文化认同，从而激发自我意识和自豪感影像广告 中消费者对文化认同作用日见明显，以文化定位的广告创意也越来越多，其文化认同的意 义也日益突出影像广告传播了文化，也让人们在传播中共享乐文化，它“在社会文化传承 文化整合过程中显示了极强的功能“影像广告设计在不同程度上带有社会文化的时代痕迹 影像广告是最具现代时代特征的文化现象，影像广告真实或超越真实地反映了属于时 代的生活追求流行时尚审美情趣行为观念在表现手法上，影像广告也始终站在时代的前 沿，展示着时代的风格与特征，可以说影像广告也是时代文化活动现象的记录从而，影像 广告以它强大的传播力而成为一种最强势的载体它浩大的数量和反复发布的传播特性产 生了巨大的影响力，使之在传播中充当了无可替代的角色同时，在其信息功能的延伸扩展 中，充分利用广告的传播功能在浩繁的现代社会中传播社会文化，使影像广告顺理成章地 成为一种文化传媒门的一些文化知识观念意识来自于教育人际交流大众媒介的各类节 目，也来自于各类广告，自然也包括影像广告受众在接受广告的过程中接受了广告文化， 不知不觉地受到广告文化的熏陶我f f 不难发现其中影像广告因其强大的传播力，已经悄然 成为各种广告文化传播的领头苇 “广告是人类信息交流的必然产物，即使在生产力水平低下的人类社会初期，就产生 了广告的萌芽，这是广告的初始形态到原始社会末期，出现了商品生产和商品交换，作为 传达商品信息的经济广告也随之产生了”广告从最原始的叫卖，到实物广告印刷广告广播 广告，户外广告影视广告，经历了无数的变迁发展，最终形成了今天多种广告形式相互依 存相互借鉴彼此互动发展的关系1 9 2 6 年，我国著名报学史专家戈公振先生在研究中国报学 史时说：“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录”这句话不但揭示了广告的商业 本质，也展示了广告的文化负载功能在现代社会里，广告的影响已越出经济领域，深入到 社会生活的各方面，改变着人们的价值观念和生活方式，因而广告本身也成为了一种文化 现象如今，广告的传播功能越来越发达，相应的广告的数量也日渐增多，广告的形式更是 臼益多样尤其是影像广告，借助传播技术的飞速发展，迅速地传遍可能的每个角落，使人 5 罗兰秋：广告让文化疯狂，天地出版社2 0 0 3 年1 0 月版，第1 3 页。 6 陈培爱：中外广告史，中国物价出版社1 9 9 7 年版，第1 6 页 7 罗兰秋：广告让文化舰狂，天地出版社2 0 0 3 年l o 月版，第7 页。 们的生活中充满了影像气息和广告信息“广告，凭借其形象识别的特殊魅力，正在对人们 的思想观念生活方式行为方式乃至价值判断与追求产生着日益深刻的影响所以，广告实质 上已经超越传播商品信息的单一功能，成为了现代社会文化的重要组成部分”自然而然， 广告成为了一种文化现象，同时也成就了一种特殊的文明在某种程度上讲，广告所折射的 文化是“社会文化的缩影，是时代文化的镜子，反射着社会生产和消费文化，也反映着不 断变化的社会文化心态及时代文化特点”“广告是一种文化行为，广告是文化创造的成 果人类智慧的结晶，体现了人类的迸取精神和创造力，具有深深的文化烙印o 今天，我 们所看到的影像广告作品也都呈现出了文化的特质以及它所承载和传播的科学文化知识， 价值观念，生活方式等等，引起了社会广泛的关注，构成了一道独特的社会文化景观，所 以可以毫不夸张地说影像广告无疑是一种站在时代的风头浪尖上的文化现象，它推广了物 质，传承了文明美国的迪诺范德努曾说：“如果没有人做广告，谁能创造今天的文化? 你能找到那种媒介比广告媒介更生动的宣传呢? ”“应该承认，广告确实影响了世界的文 化，因为广告是当代文化中的一部分，是文化传播的创造者影像广告在推动经济发展的同 时，也潜移默化地改变着社会影像广告还在很大程度上“激励人们去购物，也是某种幸福 生活的象征，同时还可以推广某种生活方式广旨关注民众个体的幻想，对现存的经济政治 结构能够起到宣扬或者颠覆的作用”2 同时文化借助影像广告这种有效的载体在一定程度 上传播，又因传播而生生不息地延绵发展影像广告传播是文化生存、继承与传送的必要条 件，亦是文化能够发展的自口提条件 影像广告既是一种文化形态，又是一种文化传播载体，具有鲜明的文化属性和文化意 义广告文化是人类思想意识活动的一种反映，是由于人的客观存在人的文化倾向渗透到商 品和广告之中而形成的因此，没有人的活跃的思想，广告文化就成为无本之木，不可能发 展只有社会文化丰富，人们的思想意识形态纷繁多样，才能形成了多元的广告文化广告文 化是从属于商业文化的亚文化，融合了主导文化精英文化和大众文化，同时包含商品文化 及营销文化广告文化具有明显的大众性商业性民族性和时代性的特点一定的文化传统信 仰和价值观，在很大程度上左右着商业经营者以及消费者的心理行为，从而影响不同的广 告活动影像广告是否对未来社会生活和文化产生巨大的影响，引起了众多理论界学者的激 8 傅晓平著肖建春主编：中国商业文化学概要商业广告文化四川大学出版社1 9 9 6 年版，第8 7 页。 9 宋玉书王纯菲主编： 广告文化学广告与社会互动的文化阐释，中南大学出版社2 0 0 4 年5 月版，第6 1 页。 1 0 来毛书王纯菲主编：广告文化学广告与社会互动的文化阐释，中南大学出版社2 0 0 4 年5 月版，第2 页。 “宋玉书- 千纯菲土编：广告文化学广告与社会互动的文化阐释，中南大学j b 版丰十2 0 0 4 年5 月版，第3 2 页。 1 2 【美】杰克逊李斯尔著任海龙译：丰裕的寓言美国广告文化史，世纪出版集团上海人民出版社2 0 0 5 年1 月版第 l 页。 4 烈争论虽然结果是不确定，但都又承认现代社会，诸多文化现象因影像广告的传播而起， 尽管，影像广告只是大众文化的一小部分；鲁雪d m 波特曾说“广告对社会有着强烈的影 响，在这点上可以与具有悠久历史传统的学校和教会的影响相提并论，它有力量控制媒介， 促使形成人们爱好的标准，现在广告己成为能够控制社会的多种制度中的一个：历史学家 丹尼尔布尔斯廷亦相信“广告含蓄地演示了现代美国社会物质主义的流动的和终极民主 的实质3 美国威廉阿伦斯说：“广告是一种社会力量，在提高美国乃至世界人民生活水 平的过程中发挥了重要作用广告为自由经济社会提供了丰富的物质机会社会机会和文化 机会：“在发达国家，广告扮演着重要角色，影响着社会的安定与发展，有助于拥护庞 大的军队，是娱乐活动吸引成千上万的爱好者，还经常左右政治竞选的结果“ 影像广告传播各种信息知识观念，为受众提供生活的价值参照，冲击人的文化心理， 影响人的价值思维和判断，促进入对现实生活进行价值审视与反思影像广告如果忽视了文 化的因素，很可能就会造成不必要的误会甚至危机随着广告对社会习俗价值观念道德规范 影响的日益加深，影像广告中出现的一些违背社会良好风尚、甚至落后丑恶低俗的内容， 是与社会主义精神文明建设相背离的这使我们面临的形势非常严峻。我国影像广告中不良 文化现象及负面影响主要有以下几个方面：其一是宣扬享乐主义追求高品质生活，享受美 好生活，这是人的本性使然，无可非议但有些广告把奢靡的生活当作高品质的生活，宣扬 消极的享乐主义，以封建帝玉贵族和富豪的生活为示范，通过富有诱惑力的奢华场景，激 励性的图像和广告语刺激人的享乐欲和虚荣心，鼓动人们追求奢侈铺张气派，引导不健康 消费“其二是传播虚假信息很多影像广告不顾实际情况，不客观公正地介绍商品，甚至崇 洋媚外或盲目“厚古? 有些对外国商品称赞有加，甚至不惜贬低国产商品，明示或暗示“外 国月亮比中国的圆：影像广告也为一些商品编年史造假历史加故事，无中生有地把某些商 品说成“历史悠久”的“传统产品? “贡品? 藏品”等，把新开业不久的店铺说成“百年 老店：“特别是在房地产广告中，传播虚假信息的现象尤其严重其三是违背社会良好风尚 不少广告以色诱人，滑向色情的边缘，品味低百市面上存在大量“l 生隐喻”广告，有的甚 至以性进行挑逗，以脱衣裸露来吸引受众注意那些创意低劣亥噫追求低级的性暴露性诱惑 性暗示的广告以赤裸裸的艳情女性或者撩拨性感的话题作为吸引消费者注意的手段成为 影像广告传播的一大流弊，违背了社会良好风尚，导致社会价值的沦落其四是存在严重的 ”【美】约瑟夫塔洛分割美国广告与新媒介世界，华夏出版社2 0 0 3 年7 月版第2 3 页 1 4 【美】威廉阿伦斯著丁俊杰等译当代广告学，华夏出版社2 0 0 1 年版，第3 8 页 ”【美】威廉阿伦斯著丁俊杰等译当代广告学，华夏出版杜2 0 0 1 年版，第5 7 页 协宋玉书土纯菲主编：广告文化学广告与社会互动的文化阐释，中南大学h 版丰 2 0 0 4 年5 月版，第2 4 页 ”宋玉书王纯菲主编：广告文化学广告与社会互动的文化阐释，中南大学出版社2 0 0 4 年5 月版，第2 4 页 性别歧视女性在影像广告中的整体地位被边缘化弱势化被动化和附属化在现代的影像广 告中“丰胸化吉”、“泡的就是你”等等，使部分女性在影像广告中形象沦为一种性别歧 视如福临门天然谷物调和油的广告强化了男主外女主内的大男人主义；乐事薯片广告强调 了女性的从属者形象；太太美容口服液的广告突出了女性是附属的性别观念；9 9 9 牌皮炎 平的广告暗示了女性在家庭中奴性地位；太太美容口服液的广告使女性沦为男性的观赏对 象和性对象等等如此种种，不一而足，无不或多或少的存在性别歧视此外，部分影像广告 中还有宣扬封建思想损害儿童身心健康不尊重民族传统和宗教文化无视生态环境等现象 这些影像广告有损道德，有伤风化，成为破坏社会文明的毒瘤最近全国各大电视台热播了 白大夫美白产品广告个天真可爱的小男孩唱着“世上只有妈妈好，有斑的妈妈难看 了：中华民族是个尊敬长辈，热爱母亲的民族，我们有旬古语“儿不嫌母丑”，这样的广告 播出，就践踏了民族文化，同时也对小孩的成长教育有负面效应如果，这广告语被小孩子 当儿歌传唱，后果不堪设想对此我们不能熟视无睹影像广告通过有创意来吸引消费者 无可厚非，但是保持社会的道德标准是起码的要求因为和我们一起欣赏广告的还有小孩 子，他们还处于成长阶段，保护他们，其实就是保护我们的未来社会能够有一个纯净的环 境，有一个可健康持续发展的环境和谐社会是基于一整套社会的道德准则而建立的，影像 广告面对国家提出来的建设和谐社会的构想，应该具备更多的社会责任感 1 2 影像广告的技术发展与图像生态 我们正面临着一个视觉文化的时代，文化符号趋于图像霸权已是不争的事实图像生产 深刻地涉及现代社会的政治科技商业美学捌门的社会正在成为一个图像的社会人们对于 图像的接受在很大程度上依赖于对图像技术的迸发特别是计算机的出现使的图像得以快 速的制作发行电视录像数字视频光盘和互联网等媒介的共生，为影像传播提供强大的平 台，科技的发展也使得图像传播的力量空前的强大 技术的完善促进图像及影像广告飞跃地发展人类文明的发展是与技术的发明须臾不 可分离的考察当今影像广告及其传播技术，我们必须从追溯世界范围内广告的历史开始 在原始社会中，限于生存环境，人们只能用烽火鼓号图腾象形文字等进行广告传播随着生 产力水平的提高，在秦汉时期出现了悬物老黏卑广告印刷术的发明也是广告传播技术的一次 伟大变革早在隋唐，我国就开始印刷广告了，宋代开始了铜板印刷广告，最典型的代表是 6 济南刘家功夫针铺的铜板广告十五世纪，木版印刷传入欧洲，“这一新技术还促进了印刷 传单招贴标语等一些初级广告形式的发展，并促进了第一种大众传播媒介报纸的产生 和发展。1 8 早在十八世纪，英国著名文学家塞缪约翰逊( s a m u e lj o h n s o n ) 博士就发现广 告已经多如牛毛，而那些文字形式的广告往往很少被人“仔细阅读”。特别是在1 8 3 9 年，照 相技术的兴起后，广告不仅摆脱了对文字的单纯依赖，而且可以真实地展示产品人物和场 所使得广告表现如虎添翼，它不仅增加了广告的可信程度，更重要的是为广告开创了一个 崭新的创意天地摄影技术的出现也革命性地推动了广告传播的发展人类在二十世纪二十 年代广告就进入了电波传播的时代，那时，广播和电视的出现标志着大众传播的方式的改 变，并为广告的全球化奠定了技术基础“传统广告是用个体宣传或小作坊生产方 式来达到广而告之的目的，而现代广告活动则是广告主体利用具有现代科技因素的媒体传 递各种信息，表达现代理念，从而广泛影响公众行为的宣传活动“。由此可见，广告的每 一次重大改变和创新都与技术的成熟和发展密不可分可喜的是，今天新媒介技术的出现和 发展，更为广告设计和传播注入了新鲜活力薪躁介主要指以现代电子计算机技术为内核的 新型传播媒介，包括数字电视数字广播数字化卫星传送因特网信息高速公路多媒体等多种 形式随着计算机国际互联网络的发展，网络移功电视手机等新型媒体具有了互动性强针对 性强成本低无区域限制表现形式丰富等特点，近年来飞速增长时值今日，信息传播技术的 发展促生了一个新的信息技术处理环境传播的技术和硬件及其丰富，主要包括：电信媒介 和多媒体计算机网络电信包括电话图文信息通讯卫星传真远程数据传输调节器数据库等 媒介包括报刊书籍广播电视及与之相关的通讯社文字处理编辑出版；多媒体计算机网包括 多媒体应用人工智能和互联网多种技术的应用使得传播具有多元性和爆炸性 新媒介技术的出现和发展，彻底改变了图像生态环境物质层面的传统根基，使得图像 生态环境发生了剧烈的改变以互联网为代表的新兴媒体发展速度之快，几乎超乎了很多人 的预期，使影像广告传播面临“数字化生存”的文化环境数字化使影像广告获得了一种 新的传播手段，它具有全球性追求和谐性和趋向合作性等特征，成为一种可持续发展地生 命力，也是人们创造更和谐的世界的巨大动力在新技术环境下，影像广告的生态环境真正 意义的得到了拓展，影像广告的繁荣，也将促进广告制作和传播技术的革新目前，新技术 下诞生的新型影像广告有以下几种： 触摸广告：影视广告中，诞生了触摸式互动广告例如百事可乐在商场内部的视频广告， 当行人走过的时候，流水的影像就会跟随脚步的移动方向流动，这样的影像广告使得受众 ”文春英：外国广告发展史，中国传媒大学出版社2 0 0 6 年1 月版第5 2 页。 坤肖建春，傅小平，陈卓等：现代广告与传统立化，四川人民出版社2 0 0 2 年l o 月版第l 页。 7 在新奇的娱乐中不得不注意到产品，不得不注意到产品的品牌这种广告互动广告将随着技 术的完善和推广广泛应用到未来的广告宣传 户外广告：户外媒体是2 0 0 6 年增长最为迅速的广告媒体传统的路牌灯箱单立柱霓虹 灯等表现形式单一的户外媒体已经无法满足受众的需求于是，l e d 大型显示屏开始浮出水 面l e d 大型显示屏是科技与媒体的完美结合，能把该理念充分发挥，当仁不让地成为未来 户外媒体发展趋势户外广告在新数字投影的技术支持下，向着巨幅化发展图1 为章子怡在 日本横滨的投影广告，整幅影像广告幅面巨大，是整个洲际酒店楼体，产生了巨大的视觉 冲击力此外，技术的发展也促成了创意媒体的百花齐放，最令人兴奋的是，创意媒体为影 像广告创意提供了广阔的空间图2 为圣跻巍杂基的户外广告当有人经过此广告牌时，灯泡 就会发亮，暗示该杂志可以在纷繁复杂的经济现象中为人指点迷津 图1 章子怡在日本横滨的投影广告 图2 经济家杂志的尸外广告 网络广告：互联网络不仅是一种新兴媒介，同时又是电子通讯平台和商务平台，因此 它的广告类型比传统媒介丰富得多，目前主要有以下几种载体：电子邮件广告搜索排名广 告刚刚兴起的博客广告b b s 广告1 k g n e t 广告b 广告随着互联网络的不断成熟，它的广 告形式在不断增加，大致可以分为w e b 站点广告f l a s h 广告互动游戏广告横幅广告插播广 告按扭广告流媒体广告富媒体广告窄告等等图3 是百事可乐的贺岁网络广告这则百事可 乐的网页广告引起了受众广泛的关注随着页面被撕扯开，蔡依林带着百事可乐的新年祝福 8 印入眼帘，广告极具震撼力，足以吸引人们的目光广告画面设计美轮美奂，凤凰尾羽的背 景搭配广告代言人卡通味十足的形象充满美感；锯齿形参差不齐的广告画面轮廓表现出的 撕扯效果非常逼真，仿佛是被一只大手撕开了遮住广告的网页，“百事祝福传千里”的广 告才现出面目无论是张扬的表达方式还是极富视觉冲击力的广告内容都使浏览者紧握鼠 标的手松弛下来，百事可乐的品牌在这个过程中被人们记住 图3 百事可乐的贺岁网络广告 移动电视广告：移动电视顾名思义就是可在移动状态中收看的电视，是全新信息型移 动户外数字电视传媒，是传统电视媒体的延伸它采用数字电视技术，通过无线发射地面接 收的方法进行电视节目传播，观众可以在任何安装了接收装置的巴士轮渡轨道交通等移动 载体中收看在短短几年之中，移动电视迅速吸引了所有人的目光，并以极快的速度向公共 汽车列车飞机扩张 手机广告：目前手机广告还多是短信类广告，广告受众庞大这种无线广告庞大的受众 基础，为快速传播创造前提广告定点传播，手机媒体的私人性，为无线广告定点传播奠定 身份识别的基础广告及时传播，手机媒体的贴身性，将及时传播发挥到极致广告互动传播， 利用无线广告的互动性，可以达到深度营销效果随着3 g 时代的到来，我们将有望见识到 真正的集视听享受于互动于一身的手机影像广告 技术的日益发展，不断推动影像广告的社会服务面及影响面，使其从最早的简单说服 扩张到充分体现当代社会的信息特征这种变化昭示着影像广告未来的勃勃生机，它在未来 这个多元开放自由的社会里，生存环境和生态空间会有更加宽斥有着更为自由的发展平台 9 1 3 影像广告受众的生态分析 图像生态文明，是以人与生态环境的协调发展为中心，实现人与自然健康同步发展 图像生态不仅与文化技术的交叉融合，和人类自身也是相互影响互相渗透的这种图像生态 的发展趋势使人们对影像广告的创作与传播观念发生了较大的变化以前的影像广告关注 传播的范围和效果，现在开始转向关注人的生命存在，由单纯的重视品牌传播转向重视消 费者的个人选择和参与，同时积极分析人类的各种特征，研究图像与人的感官之间的相互 关系，以增进图像的通感能力，发挥图像生态的功能 在影像广告中也是要求以“以人为本”为指导思想进行创作传播重视人的价值，就是 重视广告的受众群体的价值影像广告的创作是以个体切身感觉和相关利益为设计考虑的 现代影像广告负载传送最多的对受众影响最大的当属现代消费文化、现胜活理念现代生 活模式以及个人形象塑造方式因此在影像广告的创意设计和传播中，更为重视不同群体的 特征及其人文社会关系无论是从科学技术层面上还是文化理念上，今天的影像广告传播无 可否认地已经进入了一个以受众为中心的新时代，也就是说作为大众传播的影像广告在新 的传播形势下，需要对我们的广告受众进行新的研究我国目前的影像广告受众包含了全国 各地各民族人民共1 3 亿人口具体构成情况如表1 ； 表12 0 0 5 年全国人口主要构成情况 ( 单位：万人) 1 0 表12 0 0 5 年全国人口主要构成情况 ( 单位；万人) 数目 比重( ) 全国总人口1 3 0 7 5 6 1 0 0 0 其中：城镇 5 6 2 1 24 3 0 乡村 7 4 5 4 4 5 7 0 其中：男性 6 7 3 7 55 1 5 女性 6 3 3 8 14 8 5 其中：0 1 4 岁 2 6 5 0 42 0 3 1 5 6 4 岁 9 4 1 9 77 2 0 l 6 5 岁及以上1 0 0 5 5 7 7 一 数据来源；中华人民共和国2 0 0 5 年国民经济和社会发展统计公报 从表中可以看出，我国o 一1 4 少年儿童占我国总人口五分之一强。儿童对周围兴趣都 表现出极大的兴趣。他们对世界充满了好奇，接纳一切新鲜的事物。他们充满幻想、想象。 在儿童向青年过渡的时期，伴随着身体发育的逐渐成熟，他们渴望独立，希望自己快快长 大成人，他们求知欲望更加旺盛，向往、崇拜英雄人物。总的来说，少年儿童对现实生活 和自然界总是充满想象和幻想，在生活中总是喜欢追逐、嬉戏、打闹着玩，捉迷藏、模仿 大人做的事情，有时还搞一些恶作剧，他们有强烈的参与及好胜心理。同时，他们是非辨 别能力相对较弱，容易受到广告特别是直观的影像广告的诱惑。人的行为习惯是在儿童少 年时期发展和形成的，在形成过程中受到来自社会、家庭等多方面的影响，其中来自各种 媒体特别是电视节目和影像广告的影响是不可忽视的。针对少年儿童，我们应该设计创意 符合他们年龄心理特征的影像广告，对他们的成长发育进行正确的引导。我国少年儿童平 均每年接触多达上万条电视广告，这些广告良莠不齐。尤其是儿童节目中插播的高热量零 食、甜食影像广告这些广告不但实际上缩小了少年儿童选择食品的范围，而且给他 们输入酗酒是时髦等错误观念。多数的儿童都认为难抵麦当劳等快餐广告的诱惑。同时， 也有一些年龄稍大的青少年为快餐店广告中的绝妙的创意和宣扬个性的主张所倾倒。世界 知名的软饮料生产商可口可乐、百事等公司已经于2 0 0 6 年2 月2 5 日达成一致协议，停止 在欧洲市场上针对少年儿童进行的饮料广告宣传，以配合欧盟开展消除青少年肥胖的运 动。另外，恐怖广告也会吓坏少年儿童，如英国的酵母广告，很多孩子看了做噩梦。这些 广告不但影响了少年儿童的成长，也严重影响了图像生态。少年儿童是未来的希望，影像 l l 广告除了给少儿认识世界的窗口，还应该能给少几以想象空间，激发他们的创造性。另外 在影像广告创意中使用妇女和儿童形象应当正确恰当，这样有利于树立健康文明的女性形 象，有利于维护未成年人的身心健康和培养儿童良好的思想品德。 在所有的影像广告受众群体中，特别受关注的是“八零后”族群。这里所说的“八零 后”上世纪8 0 年出生的青年消费群体，他们是最受商家欢迎和重视的新客户群。他们是 “a t m 世代”，他们有全新消费主张的“八零后”正成为中国的消费主力。中国青年报社 会调查中心与腾讯网新闻中心日前联合开展的一项“八零后”消费调查( 7 7 9 1 人参与) 显 示，6 6 9 的人赞同“八零后消费欲望远远大于消费能力”的说法。“八零后”的 消费主张，是上一代人无法理解的。他们的消费准则并不一定有明确目的和实用意义，而 更基于主观的喜好。“喜欢”，正成为“八零后”越来越主要的消费冲动。“八零后”重 新定义了世代和群族。新人类、单身贵族、辛香料族、顶客族、m t v 世代、任天堂族、草 莓族、香奈尔族、援助交际族、玫瑰世代、水瓶座世代等书写了他们的青年时代，表征了 他们的社群地位。这也是当今一种普遍的文化现象。“八零后”是叛逆的一代，他们年轻、 过激，他们开启了一种庞克反体制反美感的外表扮装系统并宣言了一种品牌意识，“八零 后”热爱的是b o y g e o r g e 、m i c h a e lj a c k s o n 、m a d o n n a 、d u r a n o u r a n 、w h a m 。“八零后” 的消费新贵崇尚国际名牌神话，法国时装、意大利沙发、日本电器、德国汽车，以一 种甜蜜生活的进口方式宣告了社会集体的美学进化。日本动画是高科技的、法国理论是诗 意的、好莱坞的电影是聪明的、中南美洲的小说是迷离的所有的精品都必须依赖进口， 无法摆脱文化殖民者的调调。“八零后”生长在有如奇花绽放的少数新广告、艺术属性的 另类m t v 、视觉主导的新剧场、宛如宇宙异族入侵般大举来袭的日本漫画及动画的嘉年华 会上，再加上宛如电影资料馆影碟阵容壮大的u t v ，在影像信息的消费化及影像创作所呈 现的新能量二者交融催化下，“视觉影像”不再只是文字的背景及附庸，而是一种心灵状 态、一种反映当代态度的强势语言。目前中国的“八零后”一代拥有大约三亿的潜在消费 人群，这一代人的消费能力和消费欲望的膨胀速度，也在悄然改变着我们的消费环境。许 多著名品牌如联想、雀巢、星巴克等，也对“八零后”进行分析，一致认为他们受教育程 度高，追逐时尚潮流，讲求个性，喜欢与众不同、另类的事物。他们在消费方面追求“感 性”、“个性”、“娱乐”、“体验”和“潮流”。针对“八零后”的影像广告，不但要 追求最新时尚话语，更要给他们正确的消费引导。 对于不同年龄的受众，喜欢的广告形式是有区别的。年龄在1 0 - 2 0 岁的受众喜欢的广 告形式特点比较突出，与其它年龄段的受众相比，他们更喜欢儿童表演、卡通片、小故事、 科幻和动物拟人类的影像广告。年龄在2 卜3 0 岁受众对公益性的影像广告更为重视。年龄 大的受众对相声和快板的广告形式喜欢的比重相对更大一些。( 见表2 ) 表2 不同年龄受众对不同广告形式喜欢比重分布 幽默表演明星表演儿童表演卡通片小故事科幻兼公益性动物拟人 l o 2 0 岁 6 65 03 2 14 4 83 0 2 2 6 9l o 12 2 o 2 l - 3 0 岁 7 4 74 0 92 1 22 1 71 6 72 6 1 3 41 3 8 3 1 - 4 0 岁 6 7 34 2 72 1 81 8 52 1 31 2 3 2 71 4 7 4 1 5 0 岁 6 54 2 ，22 0 29 41 5 21 0 31 9 71 3 o 5 1 岁以上 6 53 5 71 8 76 71 6 37 11 7 38 8 ( 数据来源h u p ：w w w g l o b r a n d ，c , o m i 2 0 0 6 0 5 1 1 6 2 0 0 6 0 5 1 6 - 1 9 5 5 7 - i s h t m l 广告受众调查研究报告) 对于不同性别的受众，由于消费关注不同，对不同类别的影像广告产品印象差别也很 大。女性对服装、美容健身和食品饮料类产品的户外广告印象深刻的人的比例远远高于男 性群体；女性对于教育、药品、医疗服务产品的户外广告印象深刻的人的比例也高于男性 群体。前三种是女性自身消费较多的产品，所以她们对于广告的关注也更多，后三种产品， 由于中国女性在家庭中的角色，可能对子女教育、医疗保健等问题考虑较多，所以对这类 广告关注也多于男性。男性群体中，对汽车、房地产、烟草和i t 或通讯产品的影像广告 印象深刻的人的比例远远高于女性群体：此外，男性群体中，对金融、商业、旅游、酒类 和国家或城市形象产品的影像广告印象深刻的人的比例也高于女性群体。两个群体中，对 于家电产品的影像广告印象深刻的人的比例相当。对于不同产品的关注，不同性别的差别 比较明显，在这一点上可以根据产品的性别特质，明确影像广告的目标受众，采取更有针 对性的创意和传播策略。 受众对不同广告形式的接触程度和印象程度差别也很大。天天接触或经常接触的受众 比重分别为电视广告9 5 4 、报纸广告4 0 5 、路牌广告3 5 2 、广播广告3 3 9 、派送广 告2 0 9 、杂志广告1 9 6 。受众印象最深的广告形式是电视广告，印象深刻者达4 4 8 ， 报纸广告、广播广告、路牌广告、杂志广告、店内广告、霓虹灯广告等印象深刻者均在1 0 以下。( 表3 ) 另外，受众对电视广告的认可程度相对于其他形式的广告也要高一些，认为 电视广告真实可信，感染力强。( 表4 ) 表3 受众对不同广告形式的接触程度和印象程度 接触程度电视报纸广告杂志广告路牌广告霓虹灯广告橱窗广告楼顶广告其他形式 印象程度广告 天天接触 7 9 41 5 24 59 73 41 92 0o 6 经常接触 1 6 02 5 31 5 12 5 51 2 31 0 28 21 7 不常接触 4 2 3 0 93 3 43 5 53 4 33 4 32 9 53 6 从不接触 0 02 7 94 6 62 8 7 4 9 85 3 36 0 31 6 3 印象深刻 4 4 89 6 5 36 82 51 91 5o 5 有印象 4 1 32 8 21 62 1 61 3 6 9 8l o 12 1 印象肤浅 1 1 82 8 82 5 13 3 32 5 32 82 2 5 2 1 没有印象 1 42 8 64 4 73 1 74 9 55 0 95 5 3 1 2 2 ( 数据来源h t t p ：a v w w g l o b r a n d c o m 2 0 0 6 0 5 1 6 2 0 0 6 0 5 1 6 - 1 9 5 5 7 1 s h t m l 广告受众调查研究报告) 表4 受众对不同传媒影像广告特点认识( ) 生动真实可信直观感染力强有说服力阐述全面 电视广告8 7 35 0 26 6 77 2 75 8 54 0 报纸广告 i o 42 2 21 4 1 8 92 3 94 0 4 路牌广告 7 68 16 75 88 7 1 6 5 电视广告 8 46 42 0 97 94 3 2 9 店内广告 7 81 5 52 2 5l o 9l o 75 5 ( 数据来源h t t p ：w w w g l o b r a n d c o m 2 0 0 6 0 5 1 6 2 0 0 6 0 5 1 6 - 1 9 5 5 7 - 1 s h t n d 广告受众调查研究报告) 1 4 第2 章影像广告生态构成因素 图像不是单纯的物质存在，它的生存环境决定了其物质本质最终必然和它生存的社会 有着千丝万缕的联系。影像广告也不例外。社会的多样性又决定了影像广告的生态环境的 多元化，对影像广告的生态环境的认识我们必然要采取一种多元化的思维方式。 2 1 广告文化的人本观 从受众的角度出发，目前已形成了一种人本观的广告文化。所谓人本观的广告就是以 受众为根本目的，一切为受众。人本观广告的核心与灵魂是一切为人。”最有成效的广告， 就是把人的真实存在状态和人类社会问题展示出来，通过对文化的分析，把握文化的发展 趋势，在广告中把文化观念提炼和表现出来。如果广告能做到这一点，让消费者发现自己 处于潜意识层面的文化观感在广告中被清晰地表达出来，便当然会主动接受广告所提供的 消费理由。由此，能够对文化产生引导作用， 人文主义者的世界观是关怀人、尊重人， 也就达到了广告的最高境界。 以人为本。这个世界观是在1 4 世纪通过一 系列科学家、思想家和文学家重新对古代文艺的发掘而得以建立的。这个时期就是“文艺 复兴时期”。当时的人们从古文献中发现了对自然和人体价值的重视，使他们对人和自然 的关系作出了新的评价。资本主义的出现，动摇了中世纪的社会基础，也确立了个人的价 值，肯定了现实生活的积极意义，促进了世俗文化的发展，并在这个基础上形成了与宗教 神权相对立的思想体系人文主义。人文主义肯定了人是生活的创造者或主人，他们要 求文学艺术表现人的思想和感情，科学为人生谋福利，教育发展人的个性，要把思想、感 情、智慧都从神权的束缚中解放出来，提倡个性自由。文艺复兴的直接影响，就是欧洲科 宋玉书，王纯菲主编；广告文化学一广告与社会互动的文化阐释，中南大学出版社2 0 0 4 年5 月版，第1 4 8 页。 学和文艺的崛起，这也充分体现了人性关怀对人类文明发展的统摄作用。“西方人文主义 之思想发展，可见其或重人之感觉情欲，或重文雅之礼仪，或重希腊、罗马之历史文学知 识，与人之多方面之技术、艺术的才能之表现，与世间之名誉；或重人之浪漫、理想性， 对异时异地之人类文化之向往，即人之通于自然及神之生命或精神之体验、美的和谐、人 格之形成。”“在工业时代，人类在物质世界找到了无限的发展空间，追求金钱财富、物质 享受，并用之衡量一切。虽然，这些是时代的产物，但谁又能说这与影像广告创造的超级 豪华的物质世界没有关系? 随着时代的发展，人们期望着影像广告创造出新的美感体验， 追求内涵的