（管理科学与工程专业论文）基于结构方程模型的大型超市服务质量影响因素实证研究.pdf

摘要 摘要 对于零售行业而言，服务质量对于提高大型超市的竞争力具有重要的地位， 服务质量的优劣接关系到顾客忠诚度，关系到企业的生死存亡。这就要求大型超 市零售企业必须站在顾客的角度，考虑顾客的感受，提供达到、超过顾客期望水 平的产品和服务。确定大型超市服务质量的影响因素成为大型超市零售业服务质 量管理中必须解决问题。因此，研究我国大型超市零售业服务质量影响因素及其 相互关系具有理论和实际的意义。 本研究在对国内外研究学者关于顾客忠诚影响因素进行综述的基础上，借鉴 其相关理论研究成果，结合我国大型超市零售业市发展的现状，确定我国大型超 市零售业市场服务质量影响因素，构建其概念模型。通过问卷设计、问卷调研和 样本数据收集，运用软件a m o s 4 0 对调研数据进行处理和分析得出以下结论： 1 ) 顾客感知服务质量与顾客满意的相关程度最高。提高顾客感知质量是使 顾客满意的最有效方法。 2 ) 企业形象对顾客期望有正向作用，企业形象越好顾客期望也越高，但是 顾客期望对顾客满意和顾客感知质量都是直接负向作用。 3 ) 企业形象对顾客满意度的影响为直接负作用，企业形象越好顾客对其服 务质量的要求也越高，满足顾客要求的难度也就越大。所以对于品牌形 象较好的企业尤其应注重服务质量的提高。 4 ) 在影响大型超市服务质量因素中，移情性对感知质量的影响最大，可靠 性次之。实体性、真实性、响应性对于感知质量的影响较小。 关键词：大型超市，服务质量，顾客感知，结构方程模型 a b s t r a c t a b s tr a c t l a r g e s c a l er e t a i l e r sh a v et oi m p r o v es e r v i c eq u a l i t yt h ek e yo fm a r k e tc o m p e t i t i o nt h a tc a n t a k eu pc u s t o m e r s f e e l i n g s ，a n dt r yt h e i rb e s tt op r o v i d ep r o d u c t sa n ds e r v i c ew h i c hc a nm e e to r e v e ne x c e e dc u s t o m e r s e x p e c t a t i o n p a y i n gm o r ea t t e n t i o nt oi m p r o v es e r v i c eq u a l i t y , t a k eu p c u s t o m e rl o y a l t ya n df i n d i n gt h ei n f l u e n c i n gf a c t o r so fc u s t o m e rl o y a l t ya r et h ek e y sf o ra l l l a r g e s c a l er e t a i l e r s 。s ou n d e rt h i sr e a l i t ya n dt h e o r yc i r c u m s t a n c e ，t h i st h e s i s ，r e s e a r c ho nf a c t o r s i n f l u e n c i n gs e r v i c eq u a l i t yo fl a r g e s c a l er e t a i lb u s i n e s sm a r k e th a v ei m p o r t a n tm e a n s t h et h e s i sp u t sf o r w a r dq u e s t i o nw h i c ht h et h e s i sw a n t st or e s o l v ea f t e rg e n e r a l i z i n ga n d a n a l y z i n gt h es t a t u sa b o u tt h el a r g e s c a l er e t a i lb u s i n e s sm a r k e td e v e l o p m e n ti no u rc o u n t r y a c c o r d i n gt ot h er e l e v a n tl i t e r a t u r ea n df i e l ds u r v e y s ，w h i c h i su s e df o rr e f e r e n c e ，t h et h e s i sb r i n g s f o r w a r df a c t o r si n f l u e n c i n gs e r v i c eq u a l i t yo ft h el a r g e s c a l er e t a i lb u s i n e s sm a r k e t a tt h es a l i l e t i m e ，t h et h e s i sh a sd e f i n e dt h em e a n i n g sa b o u tf a c t o r s ，e s t a b l i s h e da p p r o p r i a t ei n d e x e st om e a s u r e t h e s ef a c t o r s ，f o u n d e dt h em o d e lo ff a c t o r si n f l u e n c i n gs e r v i c eq u a l i t ya n dp u tf o r w a r di n t e r r e l a t e dh y p o t h e s i s t h et h e s i sm a k e sa ne m p i r i c a lr e s e a r c ho nf a c t o r si n f l u e n c i n gs e r v i c eq u a l i t y a n dt h e i ri m p o r t a n c et h r o u g hq u e s t i o n n a i r eb ya p p l y i n ga m o s 4 0s o f t w a r e ，a n dt h e nt h e r ea r e s o m ec o n c l u s i o n sa sf o l l o w i n g ： 1 ) f e e l i n ga b o u ts e r v i c eq u a l i t yi st h em o s ti m p o r t a n t t h eb e s tw a y t os a t i s f yc o n s u m e r si s i m p r o v i n g t h i sf a c t o r 2 1f a c t o ro fe n t e r p r i s ev i s u a l i z eh a sas t r o n ga n dp o s i t i v ee f f e c to nc u s t o m e re x p e c t a t i o n , b e t t e rv i s u a l i z ew i l lb r i n gh i g h e re x p e c t a t i o n ；h o w e v e r , c u s t o m e re x p e c t a t i o nh a sa n e g a t i v ee f f e c to nc u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n dc u s t o m e rf e e l i n ga b o u ts e r v i c eq u a l i t y 3 ) e n t e r p r i s ev i s u a l i z eh a san e g a t i v ee f f e c t 0 1 1c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n 4 ) f a c t o r sw h i c he f f e c tf e e l i n go fs e r v i c eq u a l i t yc a nb er a n k e da s ：e m p a t h y , r e l i a b i l i t y , ，t a n g i b l e ，a s s b r a n c ea n dr e s p o n s i v e n e s s k e y w o r d ：s e r v i c eq u a l i t y ，c u s t o m e rp e r c e p t i o n , s u p e rm a r k e t , s t r u c t u r a le q u a t i o nm o d e l i n g ( s e m ) i i 独创性声明 本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他 人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京工业大学或其它教育机构 的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 繇掺吼叫 关于论文使用授权的说明 本人完全了解北京工业大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部 分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 虢知缸 导师签名：题鱼塑尘日期：圣! 芝：乏乡 第l 章绪论 1 1 研究背景及意义 1 1 1 研究背景 第1 章绪论 改革开发以来，服务业保持着较快的增长态势。2 0 0 6 年，服务业占g d p 的 比重为3 9 5 ，对经济服务业增加值对g d p 的贡献率为3 8 6 ，拉动g d p 增长4 1 个百分点n 3 。随着经济发展水平的提高，整个社会对服务的需求不断增加，但是 对服务管理的研究远不能满足服务业发展的要求。服务质量管理是服务管理的核 心。服务与实体产品有着质的不同，制造业实体产品质量管理的方法难以直接用 于服务业的质量管理。服务质量管理有其特殊性，重视服务质量管理的研究不仅 是社会与经济发展的必然要求，对于服务性企业的生存与发展也具有十分重要的 意义。西方国家从二十世纪八十年代开始了服务质量管理的研究，已形成比较系 统的服务质量管理的理论与方法体系。我国关于服务质量管理的研究晚于西方国 家，但近年来我国的学者在服务质量管理领域进行了大量研究，取得了一定的研 究成果。 世界上第一家超级市场诞生于的美国。1 9 3 0 年，美国人麦肯卡雷恩在纽约 开设了名为“金卡雷恩 的铺子，营业面积5 0 0 多平方米，采用自动服务的方式 廉价出售商品，受到了在经济萧条中挣扎生活的消费者欢迎，这种零售商店最初 称为廉价铺子，后改叫超级市场，也就是我们常说的超市口1 。 1 9 8 1 年，我国首家超级市场一广州友谊商店超级市场诞生。1 9 8 5 年、1 9 8 6 年，全国兴起了以自选为特征的超级市场热( 当时我国叫自选商店) ，最多时约有 1 5 5 家，上海一地就拥有2 0 多家。但由于当时的经济发展水平、消费水平及社 会经济体制还不适应超市发展的要求，超市的生存极为艰难，至1 9 8 9 年底，上 海能够存活下来的只剩下了一家，而且经营面积比原来缩小了二分之一，仅1 0 0 多平方米口1 。 我国真正意义上的超市出现于9 0 年代初。1 9 9 0 年1 2 月，我国第一家超级 北京t 业大学管理学硕十学位论文 市场美佳超市在广州虎门开业。1 9 9 1 年，上海联华超市商业公司宣告成立； 1 9 9 3 年，由上海华联商厦有限公司开办的华联超市首批6 家商店同时开业。广 东佳美超市、上海联华超市和华联超市的出现标志着中国超市的兴起口3 。 近十多年来，我国零售业发展迅猛，其地位也迅速提高，已经成为国民经济 中的重要组成部分。2 0 0 7 年1 1 月份全国社会消费总额5 9 0 9 亿元，同比增长 1 2 4 ，分行业看，批发零售业零售额4 9 2 6 亿元，同比增长1 2 5 ；餐饮业零售 额8 2 3 亿元，增长1 4 5 ；其他行业零售额1 6 0 亿元，增长0 4 ，其中批发零售 业占到总额的8 3 4 n 1 。随着国民经济的发展，尤其是当市场达到供大于求的阶 段时，零售业的地位前所未有的提升。在现实生活中，零售业迅速占据了产业链 的主导地位，并具备了控制市场、决定生产、影响金融的作用。零售企业拥有三 种宝贵的市场资源客源顾客、商品存货和空间货架，统称为通道资源，市场经济 中最稀缺的资源之一。因此零售业可以通过采购渠道的整合控制市场命脉，决定 制造业的生产、定价等经济行为零售业的另一重要优势是掌握大量现金流，进而 影响着金融市场的稳定。正因为零售业具有如此渗透力，它己经成为全世界财富 聚集最快的行业。在年世界强中，零售企业占到的比例，成为仅次于银行业的第 二大行业h 1 。超市在零售行业中占到举足轻重的地位。 1 1 2 研究意义 随着竞争的加剧和市场的变化发展，竞争越来越激烈，零售业已经成为典型 的微利行业。零售企业单纯依靠传统的压缩成本的低价策略，己经很难获得竞争 中的优势。零售企业逐渐认识到在当前的情况下，顾客才是真正的竞争核心要素， 谁能拥有较多的顾客，谁就能拥有更多的竞争优势。正如r e a c h e r 公司的t e d l e v i t t 所说的那样，一切商业目的都在于创造和维持它的顾客h 1 。没有哪一项公 司策略本质上不是营销策略，也没有哪一种策略目标不是为了顺应人们的购买欲 望而设定的。但是由于产品和服务同质化现象严重，与其他行业相比，零售业的 顾客更加流动，流失率非常高。为了弥补顾客流失损失，很多的企业不惜花费重 金发动价格战、广告战来吸引新顾客，而吸引来的顾客，又很容易被竞争对手挖 走。这样就形成了零售企业的利润很低甚至亏损的恶性循环。 面对这种情况，许多零售商开始费尽心思去拉住顾客保持自己的市场份额， 2 第1 章绪论 然而对于零售行业而言，服务质量在大型超市的核心竞争力之中占有重要的地 位，服务质量的优劣直接关系到顾客忠诚度，关系到企业的生死存亡的问题。 1 2 研究内容和研究方法 1 2 1 研究内容 本文通过实证研究探讨顾客角度出发的我国大型超市服务质量影响因素，深 入解释超市服务环境对顾客感知和消费行为的作用，能够给管理者提供满足顾客 需求服务需求和提高服务质量的方法建议。 ( 1 ) 本文在系统的文献研究基础上归纳了我国近年来在服务质量管理研究 方面取得的主要成果，提出目前研究中存在的不足之处，并对我国服务质量管理 研究进行了展望。 ( 2 ) 探讨我国大型超市服务质量的影响因素； ( 3 ) 分析大型超市服务质量影响因素之间的关系及其对服务质量的影响程 度。 1 2 2 研究方法 本研究主要采取规范分析和实证研究相结合的方法。主要采用文献阅读、实 地观察、顾客访谈与问卷调查、统计分析等方法。 ( 1 ) 理论研究。通过系统分类、整理阅读国内外关于服务质量研究的文件， 明确主要研究动态和理论脉络，并且在系统的文献研究基础上归纳了我国近年来 在服务质量管理研究方面取得的主要成果，提出目前研究中存在的不足之处，并 对我国服务质量管理研究进行了展望。 ( 2 ) 实地问卷调研。选取北京市7 家大型超市进行问卷调研，保证问卷发 放的随机性和有效性，确保问卷的收集能够准确反映北京大型超市服务质量的基 本情况。 ( 3 ) 统计分析。在研究服务质量测评体系实证研究时，通过对调查数据处 理，利用结构方程模型对北京市大型超市服务质量调研数据的分析展现服务质量 影响因素之间的关系及其对服务质量的影响程度，为零售服务企业选择保持、提 3 高服务质量的切入点提供理论依据。利用a m o s 软件进行数据分析处理，对服务 质量影响因素之间的关系进行客观分析。 1 3 论文结构 本文共分为六部分，第一章绪论内容为研究背景、研究意义及研究目的，研 究内容和研究方法，论文结构；第二章我国服务质量管理研究现状，收集整理我 国关于服务质量研究的历史文献，对其分类处理得出我国对于服务质量管理研究 的基本状况，近年的主要研究成果及存在的问题；第三章相关理论，介绍服务质 量理论和结构方程模型的原理、特点和优势；第四章构建大型超市服务质量影响 因素分析模型；第五章对问卷设计、调查对象进行阐述及对结果做简单对比分析 之后运用a m o s 软件模拟证明模型的适用性。最后一部分为本文结论，对本研 究加以总结。 1 4 本章小结 构。 阐述了研究背景和研究意义，介绍了本文的研究内容和研究方法及论文结 4 第2 章我国服务质量管理研究现状 第2 章我国服务质量管理研究现状 2 1 我国服务质量管理研究的基本状况 服务质量管理是服务管理的核心内容之一。利用中国期刊全文数据库( c n k i ) 进行的文献研究发现，上世纪8 0 年代初期关于服务质量管理的论文零散见于某 些期刊，1 9 8 6 年到1 9 9 6 年逐渐增加，从1 9 9 7 年起研究服务质量的论文迅速增 加，并成为硕士博士学位论文的研究对象，这表明服务质量管理问题日益受到社 会的重视，成为重要的研究课题( 图2 - 1 ) 。由于不同行业的企业向社会提供各 种各样的服务，研究服务质量管理的论文涵盖餐饮酒店、电信、房地产装修及物 业管理、互联网、交通运输、教育培训、旅游业、商业服务、体育休闲娱乐、图 书馆、医疗、银行保险、售后服务、公共事业等行业( 图2 2 ) 。在上述行业中， 研究医疗、图书馆、交通运输、互联网服务质量管理的论文数量多于其它行业( 图 2 3 ) ，是目前服务质量管理的研究重点行业。登载服务质量管理论文的期刊也从 世界标准化与质量管理、中国质量等质量管理类扩展到具有行业特色和一般经济 管理类的学术期刊。 早期关于服务质量管理的论文以介绍服务质量的概念、西方服务质量管理的 理论与方法，以及评述性文章为主。近年来研究性的论文快速增加，对5 5 7 篇研 究论文的分析结果表明，服务质量管理研究内容主要包括顾客满意度测评、服务 设计、服务补救、服务营销、服务人力资源管理、服务供求管理、服务中的排队 问题和服务竞争等( 图2 - 4 ) 。 5 ：兰：兰盎兰。! 垩耋塑：竺兰吝 图2 2 服务质量管理文献的行业分布 f i g u r e 2 2 l i t e r a t e s o f s e r v i c eq u a l i t y d i s t r i b u t i n g b y i n d u s t r y 服务质量研究进度 匹一嚣器簇 l ! i 图2 - 1 历年发表的服务质量管理论文数 f i g u r 0 2 1n u m b e r o f l i t e r a t u r e s h a v ep u b l i s h “l x 优秀硕士 学位论文 一博士论文 墨：兰耋曼璺：墨兰：翟銎釜 l j r 一时 璁嚣 6 r 一嚣 昏l ”蒜蒜嚣巍i 茹r 1 箍嚣；篇目 目# n # * * 女# * x i # 图2 _ 3 研究不同行业服务质量管理文献的发表趋势 f i g u m 2 - 3 t r e n d o f l i t 咖d i s t r i b u t i n g b y i n d u s t r y 主要研究内容臂达田 图2 - 4 服务质量管理研究内容雷达图 f i g u m 2 - 4 c o n t e m o f s e r v i c e q u a l 时a n a 岫i s 2 2 我国的服务质量管理研究取得的成果与存在的问题 22 1 取得的主要研究成果 l 、服务质量管理理论的创新 汪纯孝等基于整体产品的概念提出了服务性企业“整体质量管理”理论。对 金彰* 北京t 业大学管理学硕上学位论文 不同的服务企业而言，产品与服务整体组合中的产品成分、服务成分的重要性各 异，但二者都会影响顾客感觉中的整体服务质量和满意程度，服务性企业只有做 好产品和服务组合的质量管理工作，才能提高消费者感觉中的整体服务质量n 1 。 整体质量管理思想对服务业企业开展质量管理工作，全面改进、提高服务质量具 有指导意义。中国质量协会等提出的“服务领域优质服务准则”是现代服务质量 管理理论、方法的集成与创新，具有科学性、指导性、完备性和一定的超前性。 服务领域优质服务准则中提出的服务质量模型与优质服务准则体系科学、合理、 实用，有助于服务企业评价其服务质量，发现服务质量问题和改进服务质量的切 入点，实现卓越的服务质量，提升经营绩效，也为政府管理部门对服务行业服务 质量的评价与管理提供了理论支持和方法体系。 2 、服务质量测评 服务质量评价是服务质量管理的重要环节，对于提高服务质量具有重要的意 义。s e r v q u a l 模型在银行、教育、医疗、旅游、公共服务、餐饮、铁路客货 运输、酒店等领域的服务质量评价中得到了广泛的应用，许多学者在服务质量评 价的实证研究中丰富发展了s e r v q u a l 模型。 韦福祥的研究结果表明，顾客感知服务质量和顾客满意与性别无关，不同文 化背景、不同行业的顾客对服务质量各维度重要性的认识有较大的差异， s e r v q u a l 和s e r v p r e r f 在跨行业应用时，应对维度乃至维度中的问项进行 调整畸6 1 。马鹏、王天佑认为，对饭店业而言s e r v q u a l 量表有局限性，不应照 搬，应结合饭店业的特点测评服务质量，为改进、提高服务质量提供科学的依据 盯1 。曾令颖利用s e r v q u a l 模型对桂林电子工业学院的图书馆服务质量进行了 调研，经统计分析之后得出五个维度在图书馆服务质量评价中的排序为可靠性、 有形性、安全性、响应性和移情性砸3 。唐圣对高校周边的餐厅进行的研究表明， 顾客对服务质量维度重要性排序依次是响应性、安全性、移情性、可靠性和有形 性蹭1 。陈瑞霞的研究结果显示饭店业s e r v q u a l 的服务质量维度排序为安全性、 移情性、响应性、可靠性、有形性n 引。范秀成、杜建刚在天津和贵阳两地针对我 国主要服务业进行了实证调研的基础上，提出在服务质量的五个维度中，安全性、 可靠性和移情性对满意和忠诚产生了较强的影响关系，响应性的影响非常弱，而 有形性则没有影响。还得出在中国服务业中影响服务满意和忠诚的维度其实只有 安全性、可靠性和移情性，在高接触性服务行业中多个质量维度对服务满意和忠 8 第2 章我国服务质量管理研究现状 诚都起作用，而在低接触性服务行业中只有可靠性维度作用明显，其他维度均不 产生影响的结论n 。 我国学者对s e r v q u a l 模型存在的不足进行了修正。张新安和田澎通分析 s e r v q u a l 标尺的信度、结构效度等问题，认为s e r v q u a l 不应直接用于不 同行业，应该结合对服务特征的具体分析在s e r v q u a l 的基础上发展出更为适 合行业特点的度量标尺。他们通过对某供电公司的调查研究分析之后，对供电企 业的s e r v q u a l 应用作了改进，从模型中共计删除掉1 0 个观测变量，保留了 可靠性( p l 、p 2 、p 4 、p 5 ) 、响应性( p 6 、p 7 、p 8 ) 、保证性( p 1 0 、p 1 1 ) 、有形 性( p 1 9 、n o 、p 2 1 ) 、稳定性( p 2 3 、p 2 4 ) ，认为供电企业的服务质量评价模型 保留这1 4 个变量即可n2 i 。于良芝等结合大学图书馆服务质量评价的具体特点对 s e r v q u a l 的效用性进行了研究，发现利用s e r v q u a l 评价图书馆服务质量 时，仅对问项或质量维度进行修正或者调整还不足以保证其有效性。评价主体应 采取对重点服务对象和非重点服务对象进行调研，根据评价目的有针对性地选择 样本争强数据的有效性，对用户进行访谈等补充措施强化s e r v q u a l 的有效性 i s 1 4 o 近年来，我国的研究人员探索利用模糊综合评价、层次分析法和灰色理论等 评价服务质量，有些研究中量表的编制借鉴了s e r v q u a l 量表的思路。 3 、互动质量管理 互动质量在服务管理中具有重要的地位。周孟娟通过对饭店服务过程中的互 动质量研究发现互动质量受六个方面因素的影响，其重要性的排序为：服务技能、 环境设计因素、服务态度、内部潜在环境、互动程度和其他顾客n 引。翁钢民结合 饭店服务接触、互动的特地提出了事前控制、现场控制和反馈控制的互动质量三 段控制模式n 引。 4 、服务补救 服务补救是近年来服务质量管理领域的热点问题之一，研究的内容涉及服务 补救的意义、服务失败的成因、服务失败的识别、服务补救策略、服务补救与提 高服务质量的关系、服务补救预警、服务补救管理和服务补救悖论等内容，并取 得的成果对于服务企业避免服务失败，出现服务失败时成功地实施服务补救具有 参考、借鉴价值。何文会、齐二石提出了成功服务补救的“五步骤 模型，该模 型对服务企业出现服务失败时开展有效的补救工作具有指导作用n 。李欣认为卓 9 北京工业大学管理学硕十学位论文 有成效的补救可以创造顾客的“二度满意”，这是企业留住老顾客、发展新顾客 的关键1 8 3 。 2 2 2 关于我国零售业服务质量的研究 王春雨、贝金兰( 2 0 0 3 ) 认为( 1 ) 注重外部竞争，缺乏内部竞争规范；( 2 ) 注重“硬件”建设，忽视“软件”质量管理；( 3 ) 营业员的工资结构不合理； ( 4 ) 忽视消费者的作用等是零售业服务中存在的主要问题n 引。梁宏、王莉( 2 0 0 3 ) 从服务营销的角度研究超市服务质量，主要从超市的购物环境、工作人员的作用 和服务创新几个角度来研究心们。何江涛( 2 0 0 3 ) 通过利用自行编制的问卷对消 费者进行调查，并对结果进行因素分析等统计，探讨了超级市场服务质量的消费 者评估要素，人口特征对消费者评估的影响，以及各要素的重要程度。研究结果 表明：超市服务质量的消费者评估要素包括保证因素，商品的种类和价格因素， 方便因素，可靠因素，移情因素，环境因素等，对消费者而一言，可靠因素是最 重要的，移情因素最不重要瞳1 l 。薛骞( 2 0 0 4 ) 主要的将顾客让渡价值的理念引入 到了超市经营管理之中乜2 l 。陈丽华( 2 0 0 5 ) 针对于微观层次的大型超市行业顾客 满意度测评研究。基于e s c i 模型的概念及顾客视角理论的基础提出了一个新的 顾客满意度指数模型，并通进行了实证研究盟3 。赵辉( 2 0 0 7 ) 使用d a b h o l k a r 模 型和回归分析的方法研究了他所在的浙江林学院的超市服务质量乜羽。王磊( 2 0 0 7 ) 在对国内外研究学者关于顾客忠诚影响因素进行综述的基础上，借鉴其相关理论 研究成果，结合我国大型超市零售业市场发展的现状，提出我国大型超市零售业 市场顾客忠诚影响因素，构建了顾客忠诚影响因素概念模型并提出相关假设。实 证研究的结果表明，服务质量的有形性因素对我国大型超市零售业顾客忠诚产生 较为显著的正面的影响作用，响应性因素和顾客满意因素对我国大型超市零售业 顾客忠诚产生中等程度的正面影响作用，保证性因素对我国大型超市零售业顾客 忠诚产生相对较小程度的正面的影响作用，可靠性因素和移情性因素对我国大型 超市零售业顾客忠诚虽然也产生微弱的正面影响，但是基本可以忽略其对顾客忠 诚的影响阳4 1 。 l o 第2 章我国服务质量管理研究现状 2 2 3 存在的主要问题 国外的服务质量管理己形成了比较完整的理论与方法体系。相比之下，我国 的服务质量管理起步较晚，尽管近年来取得了一定的研究成果，但通过文献分析 可以把服务质量管理研究中存在的主要问题概括为：一般性介绍评述性文章、应 用研究多，理论研究的论文较少；各案研究多，系统性的研究较少；定性分析的 论文多，量化、实证研究的较少；改进性研究的多，原创性研究少；研究传统服 务业的多，对现代服务业研究的较少。 2 2 4 我国服务质量管理研究的展望 根据服务质量管理研究的现状，基于企业层面服务质量管理的视角，应从理 论与实践两个方面主要对以下几个方面的问题进行深入系统的研究。 1 按行业构建规范化的服务质量评价模型 不同服务行业之间所提供的服务有着质的区别，同一服务行业的企业提 供相似的服务。顾客对各行业服务质量的要求不同，对服务质量各维度重要性的 认识差异有较大。因此，无论利用s e r v q u a l 模型，还是其它模型评价服务质 量都应该按服务行业特点开发规范化的服务质量评价模型，并通过实证研究验证 其有效性。通过系统的理论与实证研究证明有效的行业服务质量评价模型不仅能 过克服个案研究的局限性，使评价结果能够客观、真实地反映企业的服务质量水 平，为企业提高服务质量提供科学可靠的依据。同时也为行业管理部门监控企业 服务质量提供评价平台 2 服务质量感知 “顾客是如何感知服务质量的”是服务质量管理研究中仍未解决的问题。服 务质量是顾客期望的服务质量与其在接受服务过程中感受到的服务质量相比较 的结果。从国内外研究的相关文献可以看出，对如何测量顾客感知服务质量结果 研究的多，研究顾客是如何感知服务质量的，即对服务质量感知本身研究的很少。 研究顾客如何感知服务质量、受哪些因素影响、影响方式程度如何、怎样测评与 应对等不仅能够丰富服务质量管理理论，对于指导服务企业全面提高、改进产品 的技术质量和功能质量也具有现实的意义。研究表明文化、心理因素影响顾客对 北京t 业大学管理学硕上学位论文 服务质量的感知与评价，不同文化背景的顾客对服务质量的感知存在着差异。在 全球化的开放经营环境中，服务企业如何才能为具有不同文化背景的顾客提供符 合其要求优质服务就显得尤为重要。我国学者在研究文化、心理因素对顾客感知 服务质量的影响方面并取得了一定的成果，但仍需进行系统研究乜5 。2 8 。 3 生产性服务的服务质量评价与服务质量管理研究。 我国的服务业的发展历史比较短，而且不平衡。消费性服务业比较发达，生 产性服务业的发展相对滞后。随着国家促进生产性服务业发展政策出台和经济发 展的客观的要求，生产性服务业的发展必将进入快速发展阶段。目前，关于消费 性服务质量管理研究的多，对生产性服务质量管理研究的少。消费性服务的顾客 以个人。生产性服务的顾客是企业，作为生产要素被投入生产过程。生产性服务 与消费性服务的性质不同，顾客对服务质量要求与关注点也不同，应系统地开展 生产性服务质量管理研究。 4 制造业质量管理理论与方法在服务企业质量管理中的应用研究 向制造业学习，研究如何把把制造业中成功的质量管理理念、经验与方 法用服务业的质量管理。如控制图在制造业的质量控制中得到了广泛的应用且效 果好。我们应该开展把控制图用于服务过程质量控制的研究，利用控制图发现是 否有系统性因素影响服务质量，为管理者判断服务系统是否处于稳定状态，能否 为顾客提供良好的服务提供科学可靠的依据。 5 避免服务失败的研究 有些服务失败时可以补救的，有的却是不可补救的，而且服务补救不总是有 效的。与补救相比防止服务失败的发生更为重要。目前，关于服务补救研究的多， 对如何避免服务失败研究的很少。因此，应按照现代质量管理“预防为主 的思 想，开展避免服务失败的研究，为服务企业提供系统性的预防服务失败的对策与 方法。 6 服务补救悖论 国外对服务补救悖论进行了比较深入的研究，但仍未有定论。国内对这方面 的问题研究的较少。由于我们的国情、人文社会背景不同于西方国家，为使服务 企业正确地认识服务补救的作用，防止陷入服务补救的误区，应从理论与实践两 个方面对服务补救悖论进行深入系统的研究。 通过文献研究可以看出，目前我国服务质量管理的研究还没有超越西方形成 1 2 第2 章我国服务质量管理研究现状 的理论与方法的框架。从长远的观点看，应开展服务质量管理的本土化研究，通 过吸收、完善西方先进的管理理念与方法，逐步构建符合中国国情的服务质量管 理的理论与方法体系。 2 3 本章小结 随着服务市场竞争的加剧，保护消费者权益相关法规的不断完善和消费者保 护自身利益意识的增强，服务质量直接影响到企业的生存与发展。服务企业通过 有效的管理不断提高服务质量水平，对整个社会和企业自身都具有重要的意义。 本文归纳整理了我国近年来服务质量管理领域取得的主要研究成果，并从企业层 面对服务管理研究进行了展望，期望对进一步开展服务质量研究提供参考。 1 3 第3 章相关理论 3 1 服务质量理论 3 1 1 服务的内涵 第3 章相关理论 有关服务概念研究最早是从经济学领域开始的，经济学意义上的服务，是指 一种可供销售的活动，是以一种等价交换形式为满足企业、公共团体或者其他社 会公众的需要而提供的劳动活动或者物质产品。 辞海对服务的定义：为集体或为别人工作，不以实物形式而以提供活劳 动的形式满足他人某种需要的活动汹1 。 g b t 1 9 0 0 0 2 0 0 0i d ti s o9 0 0 0 ：2 0 0 0 服务管理和质量保证术语中对服 务定义：服务是在供方和顾客接触面上需要完成的至少一项活动的结果，并且通 常是无形的。关于服务的特点，目前国内外理论界已经达成了共识，主要有无形 性、不可储存性、差异性和生产与消费的同时性这四大特性啪3 。 哈佛商学院的s e s s e r ( 1 9 7 8 ) 等学者从商品和服务的区别入手，认为商品是 有形的实物对象或产品，它能够创造和传递；它是一种超越时间的存在，因此能 够在以后制造和使用。服务具有无形性和易逝性。 北卡罗兰纳大学的z e n i t h a l 等学者认为，服务是行动、流程和绩效。m 3 芬兰著名服务营销大师g r n r o o s ( 1 9 9 0 ) 认为服务是由一系列或多或少具有 无形特性的活动所构成的一种过程，这种过程是在顾客与员工、有形资源的互动 关系中进行的，其中这些有形的资源( 有形产品或有形系统) 是作为顾客问题的 解决方案而提供给顾客的。口2 1 美国德克萨斯大学著名的服务管理学者f i t z s i m m o n s ( 2 0 0 1 ) 夫妇则认为：为满 足顾客需要，供方与顾客接触的活动以及供方内部活动所产生的结果。删 需要指出的是，上述概念中，供方是指服务的提供单位；顾客是产品或服务 的接受者；供方与顾客的接触是服务的条件；供方与顾客之间接触的活动以及供 方内部的活动，是服务的内容；满足顾客的需要即是服务的目的。 北京t 业大学管理学硕。 ：学位论文 服务这一概念的内涵： ( 1 ) 服务的目的是为了满足顾客的需要。顾客是接受服务产品的组织或个人。 服务的中心是顾客，服务是针对顾客的需要而言的，这是服务的基本内涵。顾客 的需要是指顾客的社会需要，这种需要通常包括在服务的技术标准中或服务的规 范中，有时也指顾客的特殊需要； ( 2 ) 服务的条件是必须与顾客接触。这种供方与顾客的接触可以是人的，也 可以是货物的，这种面对面接触的活动是核心服务； ( 3 ) 服务的内容是供方内部的一种活动。组织内部的每个人、每个岗都可能 是提供服务的供方，也可能是接受服务的顾客。服务产生于人、机或设备与顾客 之间互动关系的有机联系，并由此形成一定的活动过程，这是服务的体现； ( 4 ) 有形产品的提供或使用可能成为服务提供的一部分，对这种服务可称之 为“追加服务”。 3 1 2 服务的特征 为了将服务同有形的产品区分开来，自2 0 世纪7 0 年代末以来，许多学者对 服务的基本特征作了积极的探索，服务的基本特征有【3 4 1 ： ( 1 ) 服务的无形性。大多数服务是无形的。首先，服务若与有形的产品相 比较，服务的特点及服务中包含的服务要素，在大多数情况下都是无形的，让人 无法用眼睛看到其存在；其次，在购买以前没有办法感知服务，只能通过经验、 印象来决定是否购买服务；第三，使用服务后的利益，也很难被察觉，或是要等 待一段时间后，接受服务的人才能感觉到利益的存在。 ( 2 ) 服务的过程性。服务是一种结果，更是一种过程，是一种活动。这种 过程性是相对于其它的产品而言的，它体现在服务对顾客核心需要的满足是在接 受服务的过程中实现的，是在顾客的参与下共同实现的。服务的价值在于使顾客 产生某种“状态的改变 。 ( 3 ) 服务的差异性。服务特别是有大量劳务的服务存在着明显的差异性。 服务主要是一个过程，在这个过程中，服务构成要素是经常变化的；服务是以提 供针对顾客要求的个性化产品为主，这点与其它有形产品提供标准化的产品不 同。这就造成虽然服务生产组织具有相应的服务标准、规范，但在服务操作中由 1 6 第3 章相关理论 于服务人员、顾客以及顾客和服务人员的交互的不同而使服务具有差异性。 ( 4 ) 服务的不可分离性。许多服务的提供和消费常常是不可分的，服务的 生产过程和消费过程同时进行，也就是说服务人员提供服务于顾客时，也正是顾 客消费服务的时刻，二者在时间上不可分离。 ( 5 ) 服务的不可贮存性，是指服务不能被保存、贮存、再次出售或退回。 这与有形产品是一个鲜明的对照。产品能贮存在仓库或在另一天再次出售，如果 消费者不满意还可退回。但当次的服务在“享受 完以后就不复存在了。 ( 6 ) 服务的顾客参与性。首先，顾客为企业提供自己的需求等方面的输入 信息；其次，顾客要参与服务过程，他们要在服务过程中发挥作用。组织在服务 设计和提供时要充分考虑“顾客 这一成份在服务中的参与作用；最后，对服务 来说，没有顾客的参与，服务根本就是不可能的。 ( 7 ) 服务所有权的非转移性。服务是一种过程，与有形产品的交易不同， 它是以一种社会约定或者经济契约承诺下的活动，服务的交易过程不涉及有形产 品所有权的转移。服务的无形性和服务的不可储存性使得顾客在接受完服务以 后，顾客不会拥有服务产品，也不会拥有服务的所有权。 ( 8 ) 质量控制与评价的困难性。对于产品来说，由于制造和消费分离，产 品可以在生产出来之后通过严格的检验将不合格的产品剔除。但对于服务来说， 由于其生产与消费的同时性，对于许多服务结果无法改变，有些错误甚至是无法 纠正和补救的。同时，对于顾客来说，产品的显现属性( 识别质量) 可以帮助他们 评价质量，并做出选择；而服务却只能在购买并消费后才能得知其究竟具有什么 样的质量；甚至因为服务缺乏识别性( 显性) 质量、或因为自身知识与能力的不足 而无法认知的原因，依然无法得知服务的质量究竟如何，当然也就无法做出恰当 的评价。 3 1 3 服务质量的理论内涵 服务质量的概念是在产品质量概念的基础上发展而来的，但服务所具有的 特性又使产品质量的概念不足以说明服务质量。经过多年对服务质量的探讨，学 者们从不同角度提出了服务质量的概念。 从服务质量研究的历史来看，可将服务质量的研究分成三个阶段。 1 7 北京下业大学管理学硕i j 学位论文 第一阶段始于2 0 世纪8 0 年代初，芬兰学者格鲁诺斯( g r o n r o o s ) 于1 9 8 0 年 在瑞士杂志上发表的一篇关于服务质量的文章，将质量初次引入了服务领域，提 出了服务质量的要素，即可靠性、响应性、保证性、移情性和有形性鸭删。 图3 - 1感知服务质量 f i g u r e 3 1p e r c e p t i v es e r v i c eq u a l i t y 第二阶段始于1 9 8 6 年，开始开发服务质量的衡量模型。相继出现了可感知 服务质量的静止模型、差距分析模型( 图3 - 2 ) b 7 1 ，s e r v o u a l 评价量表等嘲1 衡量 服务质量的模型。 p z b ( 1 9 8 6 ) 提出的服务质量观念性模式，简称为p z b 模式。p z b 模式解释为 何服务业者所提供服务质量始终无法满足消费者的原因，强调消费者是服务质量 最重要且唯一的决定者，让消费者满意的法则就是缩小五个缺口的差距。这五个 缺口是： ( 1 ) 缺口一为顾客的期望与管理者认知的差距； ( 2 ) 缺口二为管理者认知与服务质量规格之间的差距； ( 3 ) 缺口三为服务质量规格与传递之间的差距； ( 4 ) 缺口四为服务递送与外部沟通之间的差距； ( 5 ) 缺口五为顾客期望与事后认知的差距 在这五个缺口之中，其中缺口一至缺口四是来自服务业者本身，而缺口五 是由消费者的期望与认知来决定，这一缺口的差距大小，是前面四个缺口的函数。 第三阶段就是目前的服务质量研究阶段，主要是对于第二阶段的理论为基 1 8 第3 章相关理论 础对不同行业进行研究嘲。在s e r v q u a l 评价模型的启发下，d a b h o l k a r 等人建 立了如图3 3 所示的适合评价零售业服务质量的d a b h o l k a r 模型啪1 。本文将借鉴 该模型中感知质量变量建立大型超市服务质量影响因素之间关系的模型。 顾客 雪 图3 - 2服务质量差距模型 f i g u r e 3 2 s e r v i c eq u m i 够m o d e l 1 9 北京t 业大学管理学硕上学位论文 图3 - 3d a b h o l k a r 模型 f i g u r e 3 3d a b h o l k a rm o d e l 3 2 结构方程的基本理论 结构方程建模( s t r u c t u r a le q u a t i o nm o d e l l i n g ，s e m ) ，也称为“协方差结 构分析”、“因果建模”、“线性结构方程 等，是世纪6 0 年代出现的新的统计方 法，主要应用于心理学、行为学、生物医药等领域。结构方程模型是在已有的因 果理论基础上，用与之相应的线性方程系统表示该因果关系的一种统计分析技 术，其目的在于探索事物间的因果关系，并将这种关系用因果模式、