（服装设计与工程专业论文）西北地区中青年女性服装消费心理研究及市场策略分析.pdf

西安工程科技学院硕士研究生学位论文 g a r m e n t c o n s u m p t i o n p s y c h o l o g y s t u d y o f m i d d l e - a g e d a n d y o u n g f e m a l e s a n d m a r k e t s t r a t e g y a n a l y s i s i n n o r t h w e s t r e g i o n a b s t r a c t w i t h t h e d e v e l o p m e n t o f t h e s c i e n c e t e c h n o l o g y a n d e c o n o m y , t h e l i v i n g q u a l i t y b e c o m e s m o r e a n d m o r e i m p o r t a n t f o r m o s t o f t h e p e o p l e . a s t h e e s s e n t i a l p a r t t o o u r l i f e , c o s t u m e b e c o m e s m o r e d i v e r s i f y , d i f f e r e n t a n d u n i q u e . p e o p l e h a v e d i f f e r e n t t a s t e s i n w e a r i n g c o s t u m e , a n d c o s t u m e r s t a k e c o s t u m e c o n s u m i n g a s a s e l f - s a t i s f a c t i o n i n s t e a d o f a n e c e s s a r y b u y i n g s o t h a t s e t a h i g h e r s t a n d a r d f o r c o s t u m e m a n u f a c t u r e s . t h e e s s a y m a i n l y f o c u s o n t h e c o n s u m i n g m e n t a l i t y o f t h e c o s t u m e r s w h i c h i s a v e r y i m p o r t a n t f a c t o f t h e c o s t u m e m a r k e t i n g , i t a n a l y z e d t h e t y p e o f t h e c o s t u m e c o n s u m i n g m e n t a l i t y . t h e e s s a y i s o r g a n i z e d b y q u e s t i o n n a i r e b a s e d o n t h e y o u n g a n d m i d - a g e w o m e n i n x i a n , l a n z h o u a n d w u r u m u q i i n n o r t h w e s t c h i n a , f o c u s o n t h e p u r c h a s i n g m o t i v a t i o n , a t t i t u d e s y s t e m a n d o t h e r s u b j e c t i v e a n d o b j e c t i v e f a c t o r s t h a t i n f l u e n c e d t h e p u r c h a s i n g d e c i s i o n o f t h e c o s t u m e r s i t a n a l y z e t h e c o s t u m e c o n s u m i n g m e n t a l i t y o f t h e y o u n g a n d m i d - a g e w o m e n i n n o r t h w e s t c h i n a . i t d o e s f i x e d d a t a a n a l y s i s w i t h s p s s s o f t w a r e p a c k a g e , a n d i t g e t c e r t a i n r e s u l t s o f t h e c o n s u m i n g m e n t a l i t y o f t h e w o m e n i n n o r t h w e s t c h i n a . t h e r e s u l t s s h o w t h a t b e c a u s e o f t h e a r e a f a c t o r s a n d o t h e r l i m i t a t i o n s y o u n g a n d m i d - a g e f e m a l e a l w a y s g e t c o s t u m e i n f o r m a t i o n f r o m m a g a z i n e s a n d s t r e e t f a s h i o n , t h e c o n s u m i n g m o t i v a t i o n a r e m a i n l y p r a c t i c a l t y p e a n d r a n d o m t y p e . t h e i r b r a n d m e n t a l i t y i s t o o w e a k , t h e y a r e t h e“s e l d o m p u r c h a s i n g n a m e d b r a n d c o s t u m e , a n d t h e y s e l d o m c a r e t h e f a s h i o n i n f o r m a t i o n , a n d t h e y a l w a y s t a k e c o m f o r t a b l e , f i t f u l ” a s t h e i r o n l y w e a r i n g p u r p o s e . i n t h e c o s t u m e 西安工程科技学院硕士研究生学位论文 t y p e s , p e o p l e i n d i f f e r e n t a g e , d i f f e r e n t c a r e e r h a v e d i f f e r e n t v i e w p o i n t s t o t h e t y p e o f c o s t u m e . g e n e r a l l y , t h e i n t e r v i e w e e s s h o w e d m o r e i n t e r e s t s i n s t y l e a n d c o l o r o f t h e c o s t u m e , h o w e v e r , t h e y s h o w e d l e s s i n t e r e s t s i n t h e p l a c e , c r e d i t w h e r e t h e c o s t u m e w a s m a d e a n d s o l d . t h e r e s u l t a l s o s h o w s t h a t t h e p e r s o n a l i t y h a s v e r y i m p o r t a n t i n f l u e n c e o n t h e p u r c h a s i n g , w e a r i n g o f t h e c o s t u m e , a n d a g e , c a r e e r a n d i n c o m e h a v e g r e a t i n f l u e n c e o n b r a n d m e n t a l i t y , w e a r i n g , p r i c e a n d p u r c h a s i n g p l a c e . a l l i n a l l , c o s t u m e m a n u f a c t u r e s s h o u l d f o l l o w t h e f e m a l e c o n s u m i n g m e n t a l i t y a n d t h e a r e a f a c t o r s o f t h e c e r t a i n a r e a , c o n c e r n l o t s o f i n s i d e a n d o u t s i d e f a c t o r s w h e n t h e y a r e p l a n n i n g t o e n t e r t h e n o r t h w e s t m a r k e t . s h o u l d d i v i d e t h e m a r k e t c a r e f u l l y ,s e t t h e t a r g e t c o s t u m e r o f t h e y t h e m a n u f a c t u r e r . t h e y s h o u l d a l s o f o c u s o nc o n s u m i n g m e n t a l i t y , a n d c a r r y o u t s u i t a b l e m a r k e t i n g s t r a t e g i e s , a n d t h e y w i l l g a i n c e r t a i n p o r t i o n i n t h e c o s t u m e c o n s u m i n g m a r k e t . t h i s e s s a y i s a r e f e r e n c e f o r t h e c o s t u m e m a r k e t i n g p e o p l e i n c h i n a . k e y w o r d s , c o n s u m i n gc o n s u m i n g d e s i r e , p u r c h a s i n g m o t i v a t i o n p u r c h a s i n g d e c i s i o n m e n t a l i t y , ，m a r k e t i n gs t r a t e g y . y a n q i a n ( g a r m e n t d e s i g n 其次， 随着物质生活的多样化， 消费者对服装从量的满足转而追求质和心理的满足，服装消费需求出现了多样化、差 别化和个性化的趋势，从而对服装企业的经营提出了更高的标准和要求;再次， 世界 名牌服装开始以较快的速度逐渐进入我国市场，它们以其独特的设计风格受到目 标消 费群的喜爱和认可，从而使得国产品牌服装受到一定的冲击和影响。人们越来越认识 到， 在经营活动中， 必须充分考虑、研究顾客的需要与利益。如果企业的产品、服务 不能让顾客满意，就意味着放弃自己的市场份额，为竞争对手提供机会。因此，研究 消费者心理己成为企业开展营销活动的基础。企业不仅应把顾客作为推销的对象，而 更应把顾客作为企业的战略伙伴。一定意义上，不了解目 标市场消费者的心理特点， 就 无从 谈 起制定 正 确的 营 销 策略 和取 得最 佳营 销效 果. 所以 ， 无数经验 证明， 一 个 成 功的品牌决策，无不需要考虑顾客的需求、消费者的心理，只有在受到广大消费者认 可的前提下，企业才能继续往前发展。正由于此，消费者购买心理研究在市场营销理 论体系中占有重要的基础性地位，是研究市场细分、目 标市场选择、市场定位、营销 战略与策略组合的基本出发点。 1 . 1 . 2 课题的 研究意义 ( 1 ) 有助于更好地满足顾客需要 企业开展生产经营活动的根本目的是满足广大顾客日 益增长的各种需求，并从中 取得自 身合理的经济效益。 企业必须了 解顾客想要什么商品和服务， 他们的心理活动对 西安工程科技学院硕士研究生学位论文 需求产生什么影响，才能更好地组织商品的生产和供应。如果商家们只注重商品物质 形态方面的差异而忽视不同顾客消费心理的差异，就很难做到使顾客满意。例如，在 3 0 年代我国妇女以旗袍穿着最为流行， 解放初以列宁装为主，以后又逐渐变化， 现在 则是牛仔裤、茄克衫、西服套装、休闲装等为主流。随着人们美化生活要求的提高， 衣着流行周期已大为缩短，更换频率不断加快，品牌市场竞争也日 渐加剧。这些市场 趋势反映为了不断满足消费者的新需求，服装行业既要不断设计、更新服装的品种及 款式，尽显自 我个性，争取主动以满足不同消费、促进销售，避免一涌而上而造成大 量的积压。因此，了解顾客的需求，安排组织好市场营销活动，才能使顾客的需求得 到最大程度的满足。 ( 2 ) 有助于改善企业经营，增强企业的竞争力 商品没有市场，企业经营就没有效益，也就没有生命力。在市场竞争条件下，一 个企业能否生存、发展，很大程度上取决于顾客的数量和其购买能力的大小。企业只 有掌握了顾客消费心理的状况，了解消费心理，掌握消费心理变化、发展规律，才能 及时发现抓住市场机会，取得经营的主动权，使企业经营向更有效的方向前进。 面对强手如林的竟争局面，企业要能在激烈的竞争中立于不败之地，必然要展开 市场调查、市场预测、市场研究等一系列活动，其中最重要的就是对顾客消费心理的 调查分析与研究。这样才能对市场需求变化趋势做出科学与准确的预测，从而做出正 确的市场决策，取得市场竞争中的优势地位。 ( 3 ) 有助于提高服务质量 消费心理研究为遵循消费者心理活动的规律，提高企业服务质量提供了科学的依 据。实践证明，很多有些企业的营业员能给消费者以充分的满足，她们除了有着熟练 的销售技能外，而且善于分析消费者购买行为、揣摩消费者心理， 按照各种消费者的 心理特征了解不同消费者的购买心理，诸如欲求、偏爱、顾虑等， 有预见性和针对性 地进行接待和销售， 把整个买卖过程变成一种心情舒畅和欢乐喜悦的交际活动。 同时， 在为消费者服务的同时也为企业树立了良 好的形象。然而，要在消费者的千变万化的 购买活动中，掌握他们的心理特征和心理要求是一件极为细致、复杂的工作。例如， 掌握消费者形成对某种商品需求的主要原因和引起某种商品社会性流行的主要因素; 了解消费者对某种商品的商标或包装发生兴趣或偏好的心理基础等等。这样才能从中 西安工程科技学院硕士研究生学位论文 找出消费者心理活动变化的规律性， 较全面、 准确地掌握各时期各消费者的心理需求， 以便制定经营策略，不断提高企业的服务质量。 ( 4 ) 有助于企业进入国际市场 随着中国加入 w t o ，企业不仅要在国内市场上开拓进取，而且要实施 “ 走出去” 的战略，到国际市场上拼搏。由于国际服装市场与国内服装市场存在着较大的差异， 企业必须研究不同国家、民族、地区顾客的消费心理特点及需求。惟有如此，才能真 正在国际市场大舞台上一显身手。 1 . 2国内外研究现状 国际服装通过鲜明的目 标消费群定位使物质流具有明确的指向性。它们通过科学 细致的宏观市场环境掌握、消费者购买行为剖析、行业和竞争者分析以及市场需求预 测做好市场细分工作，并选择一个具有可衡量性、足量性、可接近性、差异性和行为 可行性的目标市场，同时定期进行跟踪和调整。对国际女装而言，可能会有对设计、 品质等某个因素的偏重，但它们却是推崇顾客满意的体系优先，着力于建设c s 系统。 有些品牌将他们的设计和制作工作室向重要顾客开放参观，有些成衣品牌开展有限定 制业务， 其宗旨 就是使目 标消费群加强参与感， 提高品 牌的忠诚度。 在美国，1 9 6 0 年 成立了消费心理学分科学会，专门 进行关于消费心理学问题的学术探讨;在日 本，消 费 心理学从7 0 年代起才有迅速发展。国外在消费行为与心理方面的研究己 很成熟。 在国内，人们长期以来格守于从商品生产者和经营者的单一角度研究消费者行为 与心理，关注集中在帮助企业通过满足消费者需要来扩大销售，增加盈利。目 前，这 种单一局面己 被打破， 许多学者开始把消费者心理同更广泛的社会问题联系在一起， 从多角度进行研究。首先是研究角度趋向多元化，研究作为买方的消费者的行为对市 场变动的影响:研究不同类型的消费者生活方式的特点及与消费意识、消费态度、购 买行为的关系。其次是研究参数趋向多样化。在最初的研究中，人们主要以 社会学、 经济学的有关概念作为参数变量，根据年龄、性别、职业、收入等来了解和解释各种 消费心理与行为的差异。现在，随着研究的深入，与心理因素和社会因素有关的变量 被大量引入。如需要、动机、个性、参照群体等。文化、地域、道德传统、价值观等 一系列新的变量被引入为研究的精细化提供了可能性， 使消费者心理研究更具科学性、 西安工程科技学院硕士研究生学位论文 综合性。 再次是研究方法趋于定量化。 新变量的加入使各参数间的相互关系更为复杂， 单纯对某一消费现象进行事实性论述和定性分析显然不够，为此，研究倾向于采用定 量分析的方法，运用统计分析技术等科学方法和技术手段揭示变量间的内在联系。从 而进一步推动了消费现象的质的分析，把消费者心理研究提高到一个新的水平。 近年来，中国在这方面的研究己取得了可喜的进展，但是，与实际发展的要求相 比，有关理论的研究仍显不足。特别是在研究体系的系统性、广泛性、完整性、理论 与实践相结合等方面仍存在很多不足。随着消费者在消费观念、方式等的巨大变化， 消费心理的研究有待进一步完善，使其逐渐走向成熟阶段。 1 . 3 课题所要解决的问题 随着商品经济的日 益发展，人们的消费需要和方式越来越多样化、个性化。在日 常生活中，人们的消费行为都受一定的规律，尤其是心理活动规律的支配。论文主要 研究消费者在购买服装中的消费心理，共分五大部分。分别从现阶段服装消费市场特 征及消费状况、 购买过程的消费心理内涵 ( 消费者需求、 购买动机、 着装意识) 、消费 者购买决策心理 ( 影响购买决策心理的情感因素及主、 客观因素) 、 影响消费者购买心 理社会因素 ( 消费价值观、参照群体、家庭生活周期、社会文化、社会阶层)及服装 企业在经营中的决策问题来分析当前市场环境下消费者不断变化的消费心理，以及企 业应如何针对性地制定相应的策略，从而为企业在市场营销工作中提供一定的可行性 依据。 在现代营销活动中，消费者的行为千差万别，但无不以某些共同的心理活动为基 础 。 消 费 者 在 购 买 过 程 中 ， 心 理 活 动 的 产 生 、 发 展 和 变 化 均 有 其 特 定 的 规 律 性 ， 从 而 可以揭示出不同消费者心理现象的共性及其外部行为的共同心理基础。 消费者的心理活动过程是消费者在购买行为中发生的心理活动的全过程，是消费 者的各种心理现象对客观现实的动态反映。只有充分理解和把握消费者的心理因素， 才能更好地抓住服装营销的机遇。 西安工程科技学院硕士研究生学位论文 1 . 4研究方法 1 . 4 . 1 分析模式 消费者购买服装的消费心理反映在服装购买需求、 购买动机、着装意识、着装态 度、着装追求等多个方面.首先，由于消费者在年龄、职业、文化程度、婚姻状况和 收入等个人基本属性方面存在着一定的差异，因而表现出各自不同的服装购买心理; 其次，消费者购买服装心理受消费者自 身的个性、生活方式以及服装商品本身的属性 和服装企业的形象等方面的影响而有所不同;再次，社会经济、文化、亚文化、参照 群体、家庭生活周期及社会阶层等社会因素也对消费者购买服装的消费心理产生着重 要影响。据此，可建立如下图 1 - 1 所示的消费心理分析模式: 个人基*属性 年龄、职业、文化程度、婚姻状茂.收入 影晌晌买决策的主容观因素 个性、生活方式 对 服装属 .pt 的 重 视程 度、 价格心 理 企业形象等 服装消费心理 消费需求、购买动机、 着装意识等 社会因素 消费 价值观、群体、家庭生活周期 社会文化、亚文化、社会阶层等 图1 - 1服装消费心理分析模式 1 . 4 . 2 调查方法 本论文采用问 卷调查方式，调查问卷设服装购买与穿着心理、着装态度、个人基 本属性以及对服装基本属性等的重视程度等方面的问 题， 共2 2 个选项。 其中具体包括 有购买时对服装各属性的重视程度、 购买场所、 流行信息来源、 购买动机、 着装态度、 着装追求以 及置装费等问 题:个人基本属性包括年龄、职业、文化程度、婚姻状况、 个人月收入。调杳对象为西安、兰州、乌鲁木齐三个西北地区省会城市的 1 8 - 4 5 岁的 西安t程科技学院硕士研究生学位论文 中青年女性。采用随即抽样方式，在商业集中区现场随机发放、现场回收方式。调查 实施时间为2 0 0 3 年 7月，共发放问卷 4 0 0份，其中西安作为主要调查地点发放问卷 2 0 0份，兰州和乌鲁木齐作为次要调查地点分别发放问卷 1 0 0份，总共回收问卷 3 5 6 份，回收率为8 9 %. 1 . 4 . 3 分析方法 调查数据采用s p s s 社会统计软件包分析处理， 应用频数分析、 交叉统计、 相关分 析、因子分析、聚类分析等相关统计方法统计问卷多项调查结果。 调查对象的样本结构统计结果分别见表1 - 1 , 1 - 2 所示如下: 表 1 - 1 年龄和职业统计结果 年龄 1 8 - 2 4 2 5 - 3 1 3 2 - 3 8 3 9 - 4 5 未答 人数百分比( % )职业百分比( % ) 2 6 . 1 2 5 . 3 2 8 . 9 1 9 . 4 0 . 3 普通职员 管理人员 科教人员 私营业土 3 5 5 9 9 . 3 5 6 1 0 0 学生 其它 未答 合计 总数 3 3 . 4 2 1 . 6 1 1 . 0 1 1 . 0 1 1 . 8 1 1 . 0 0 . 3 9 9 . 7 1 0 0 . 0 数-117，汐4:3 人- 9390103691 表 1 - 2 文化程度和婚姻统计结果 文 化 程 度人 数 百 分 比 (% ) i 婚 姻 状 况人 数 百 分 比 (% ) 高中、中专及8 4 2 3 . 6 中专以下 大专1 3 4 3 7 . 4 本科1 0 5 2 9 . 5 本科以上2 3 6 . 5 未答1 0 2 . 8 己婚并有子女1 5 3 4 2 . 7 已 婚无子女7 3 2 0 . 2 未婚1 2 6 3 5 . 4 未答4 1 . 1 合 计3 4 6 9 7 . 2 合 计3 5 2 9 8 . 9 总 数3 5 6 1 0 0 . 0 总 数 西安工程科技学院硕士研究生学位论文 第二章 课题背景及现阶段中国服装消费市场现状 随着中国经济越来越深地融入全球经济一体化的浪潮，中国服装市场早已由卖方 市场转变为常态的买方市场，中国加入 w t o ，使得服装市场的竞争愈来愈激烈。企业 竞争的环境和条件正在发生巨大的变化，面对市场经济无常的变化和无情的淘汰，谁 能充分掌握竞争信息， 谁就能抓住市场机会， 置竞争对手于死地， 在行业中脱颖而出。 服装是人们生活中必不可少的消费品，也是一种特殊的商品，其商品的特殊性决 定了服装行业具有不同于其他行业的特点。 服装企业要在激烈的市场中赢得一席之地， 就必须应对快速变化的市场、 全球化的竞争以及极其复杂的运营管理等多方面的问题。 我国不仅是服装生产大国和出口大国， 更是服装消费大国。 1 2 亿人口的消费能力构成 了一个巨大的消费市场，而且还是最具潜力的成衣消费市场。 然而，不能一概而论， 中国的成衣市场有消费层次的区别;国 产服装品牌与国际品牌的差距在于缺少文化内 涵、品牌个性模糊，服装业品牌战略缺乏连续性、制作水平差、受面辅料因素的制约 等多方面;我国服装市场上盗版严重，要使市场早日 走向规范，形成良性竞争机制。 主要子行业中，女装市场竞争非常激烈，价格大战在所难免。随着我国国民经济持续 和快速发展，服装消费需求也呈现逐年上升的趋势。 2 . ， 现阶段中国服装市场新特征 目 前中国服装市场在平稳中渐趋活跃，服装价格走低，品牌意识渐强，营销方式 转变，服装消费日益成熟，表现出层次化和个性化。消费层次的区分以收入、年龄、 地域不同，而呈现不同的消费特征。在各大城市中时尚流行、多姿多彩的服装，己成 为城市亮丽的风景线。中国服装市场呈现如下特征: 2 . 1 . 1 价格持续走低 近几年服装市场竞争激烈，降价、打折持续不断，并且打破了淡旺季之分。2 0 0 3 年前十个月服装价格继续走低， 比上年同期下降2 . 3 % 。 服装打折成为商场销售的主要 促销手段，降价促销活跃了服装市场，也促进了 服装销售，充分满足了人们追求新、 奇、美的需求，一季多衣成为人们的消费时尚。去年中国大型商场的服装假日打折销 西安工程科技学院硕士研究生学位论文 售己延伸到几乎所有周末。有些服装品牌甚至在换季新品刚上市时就开始打折销售， 有些世界顶级名牌也不得不入乡随俗。 2 . 1 . 2 品牌意识凸现 流行趋势导向作用增强。服装价格下降的另一面是品牌竞争更为激烈。今年服装 产业升级结构调整带来的变化继续通过市场显现出来，服装需求出现了追求高品质的 倾向，消费者受品牌理念和流行趋势的影响进一步增强。中高档品牌服装，特别是市 场上占有率高的品牌服装，销售量增幅较大。城市消费者对服装的流行趋势越来越关 注。流行趋势在很大程度上引导着消费者的爱好选择。 2 . 1 . 3服装经营方式灵活多样、悄然变化 买断经营、 特许经营等新兴方式逐渐兴起。目 前服装的销售渠道己由过去的百货 商店、 专卖店发展到连锁销售、 专业服装市场( 街) 、 服装流通中心、邮购、电视销售、 网上销售等。针对专卖店的特许加盟经营近来也逐渐升温。这是一种集理念、文化、 管理、培训、服务“ 一条龙“ 的新型营销方式。 2 . 1 . 4 服装消费崇尚 个性 居民 着装继续向穿着趋向休闲化、多样化、个性化、时装化和品牌化发展。从市 场消费情况看，一些纯毛、纯棉、纯丝、麻等针织品因其吸湿、透气性能好而十分走 俏。在色彩方面， 人们更注重纯色、浅色及各种柔和的中间色调。选购衣着也从过去 的讲求朴素、大方、实惠而转向追求自 然、舒适、浪漫。衣着消费档次也逐年提高。 在需求档次方面，居民需求档次划分日 益清晰，由以中低档需求为主转向以中档需求 为主，高档需求也占据一定份额，部分消费者的需求档次明显提高，消费差距继续拉 大。 2 . 2中国女装消费市场现状 从“ 市场二 人+ 购买力+ 购买欲望” 这一市场营销公式看出， 在我国中青年女性消费 者是一个潜力极大的市场。随着女性在社会生活中的地位和作用日 益提高，女性在消 费生活中 越来越占 据主导地位，女性消费者正在成为关注的热点。第一，中青年女性 消费者数量庞大;第二，中青年女性具有巨大的购买力。随着经济的发展，女性就业 西安工程科技学院硕士研究生学位论文 人数不断增加，女性可支配的收入也会相应增加。第三，中青年女性消费者具有强烈 的购买欲望。 由于女性自身生理和心理的特点， 使得女性对购物情有独钟且乐此不疲。 在中国城市居民中， 9 0 % 的支出都与女性有关。 一项网上调查表明中国女性掌握着消费 品市场:在家庭消费中，女性完全掌握支配权的比例为4 4 . 5 %，女性个人消费在家庭 支出中占一半的比例高达5 3 . 8 %。 正如一位著名经济学家所言:女性是一个重要的消 费群体，她们对市场的变化最敏感，也最准确。当然，在女性的日常消费中，服装的 消费则占据着较高的比例。 作为服装业分支之一的女装，一直呈现稳定增长局面。女装在服装类商品中销售 最为活跃，新的女装品牌大量出现、但女装的高端市场一直为外资品牌所占据，在竞 争日趋两极分化的同时，国内诸多女装企业在 “ 走量”与 “ 创牌”间徘徊，部分初具 实力的女装企业己悄然瞄上了前景更为广阔的国际市场.如今女装销售看样式的局面 己 有所改 变，品 牌文化在女 装市场逐 渐受到重视， 各翅 名品 牌纷纷以 其独 特的 风格和 品位而赢得市场。在服装行业品牌化战略的进一步实施下，一些优秀服装品牌在消费 者心目中的地位日 益提高。许多女装品牌已经深入人心，如 “ 斯尔丽 ， 、“ 华鑫”等。 2 . 3 现阶段中国女装企业现状 近几年，在中国的女装界有许多杰出的品牌代表，它们的出现打破了以往女装千 牌一面并以 职业装为主的格局， 从而开始了女装风格的 特色化， 诸如上海的逸飞品牌、 杭州的“ 流金岁月” 、 “ 研色” 、 “ 浪漫一身” 、 温州的“ 雪歌” 、 “ 好日 子” 、 “ 骊谷” 等等。 其实， 之所以说它们是女装特色化，是因为他们具有鲜明的个性和独特的产品风格， 并经过了 市场的考验。 但是，中国的女装品牌多年来形成了 抄袭的不良 现象，市场上 哪=款好卖就蜂拥而上， 殊不知这样的千牌一面的行为会给自己的品牌养成不良的恶 习.随着市场的无序化逐渐向有序化过渡，以及消费者审美要求的逐渐成熟，这些品 牌都会逐一被淘汰，女装的特色化以及细分化逐渐会成为一种主流趋势。 当前中国女装业发展的现状主要有以下三个方面的特点:区域特征突出.当前 中国女装业的发展都是一些区域性品牌， 区域特点非常明显: 向两头求个性化发展。 现在女装由特别集中在少女装这一类产品，逐步向两头的年龄段发展，并且更加注重 个性化发展:与上下游共荣发展。不属于服装加工业自身，却又相关的上下游产品 西安工程科技学院硕士研究生学位论文 的发展，如面辅料的发展，带动女装产业进一步发展。总之，中国的女装业的发展还 处在初步阶段，与国外发达国家相比还有一定的差距，但相信在不久的将来，我们会 有自己的能走进世界的女装名牌，中国女装业的发展前景非常远大! 目 前，中国女装品牌已逾万种，但未有一个是世界名牌。现代服装企业的竞争已 不仅仅是质量、成本、人刁 的竞争，而是品牌的竞争。与巨大的服装市场相对应，我 国的部分服装企业品牌经营意识开始凸显，部分地区 ( 北京、上海、大连、广东、武 汉、厦门、温州、杭州等地区)服装品牌特色渐趋明显，市场竞争激烈、无序。企业 间的竞争从局部的产品竞争发展到全面而系统的具有本质性、特异性、 优异性的名牌 战略竟争，并从过去的降价竞争变成款式、时尚、销售环境等综合因素的竞争。正如 一位哈佛大学教授所言: “ 昨天是企业价格间相互竞争，今天是企业质量的相互竞争， 而明天是名牌的相互竞争。 ” 2 . 4 西北地区服装消费状况 2 . 4 . 1 西北地区消费格局的变化 西北地区由于政治、经济、历史、文化、自 然等多种因素的影响，城市化发展速 度比较缓慢、发展水平相对较低。虽然西北地区在服装消费方面相对落后于东部沿海 地区，但随着西北地区的经济发展，服装消费方面已有了不同以往的改变。单从西安 来看，西安城市居民家庭消费，经历了由量的增长到质的转变过程。其中在反映消费 质量提高的恩格尔系数等八个方面，己 经超过或达到小康标准低限水平。其表现除了 量和结构的 变化外， 更多的是消费质量的 跃迁和消费领域的拓宽. ( 1 ) 消费水平逐年提高，消费用品升级变化快 城市居民消费在绝对量的增长上也呈现明显的阶段性特征。 进入9 0 年代以来， 随 着开放度的进一步扩张和改革力度的加大，经济社会取得长足发展，居民消费水平显 著提高.居民生活由“ 度日型” ，向 “ 宽裕型”转变。 ( 2 ) 消费结构出现新格局 随着西北国民 经济总量、居民可支配收入连年增长，居民日 常消费性支出发生了 可喜的变化。吃穿两项支出大致占到居民消费支出的一半。山于居民消费领域的不断 拓宽和消费方式的多样化等的影响，衣着支出大致占商品及服务总支出的一成. 西安工程科技学院硕士研究生学位论文 2 . 4 . 2 地区经济差距 改革以来伴随经济发展而出现的地区经济差距已相当悬殊，从近几年的情况看， 东、中、西部地区经济的差距并没有缓和，与东部地区相比，西北地区的经济社会发 展仍存在较大差距。这些差距表现在: ( 1 ) 经济发展水平和总量上的差距 ( 2 ) 中西部地区与沿海地区的差距拉大 沿海地区开发较早，其中主要城市如广州、深圳、杭州、宁波、青岛、南京、大 连等均为区内的重要商业中心，因而对服装的需求和消费能力亦较强.尤以北京、上 海和广州最为突出，可承受较高档次的服装。不同地区消费者的服装消费观念也有不 同，以广州、深圳为代表的华南地区，消费者较能接受新品牌和新观念，穿衣潮流受 香港影响;以上海、北京为中心的华东和华北地区，服装消费着重品牌:而以西安、 兰州、乌鲁木齐为代表的西北地区购买力较弱，服装需求以中低档产品为主。由于西 北地区信息闭塞，面辅料缺乏，资金短缺，企业经营难以上规模，产品在市场的占有 率和知名度还没有形成地域的优势。西部地区的服装市场特别是一些高中档产品，基 本上被国外品牌和沿海省份的服装所占领。 ( 3 ) 居民收入和生活消费方面的差距 居民收入差距受经济发展水平的影响，在五、六、七十年代的时候，城乡居民收 入的差距还不是很大。 随着各个地区经济的不断发展， 地区之间的居民收入和生活消费 方面的差距逐渐扩大。北京、上海、广东、江浙等省市在居民收入和消费方面更超出 了一些经济发展相对落后的西北、西南等省市，尤其在衣着、服装消费方面则更胜一 筹，使得地区之间的差距更加明显。从下面的表中我们便不难发现这一现象。 表2 - 1 西北地区城镇居民 衣着支出 情况 ( 单位:元) 飞flc 陕西甘肃青海宁夏新祖 2 0 012 0 0 22 0 012 0 0 22 0 0 12 0 0 22 0 0 12 0 0 22 0 0 12 0 0 2 人均可支配收入 5 1 2 45 4 8 44 9 1 65 3 8 35 1 7 05 8 5 44 9 1 25 5 4 45 6 4 56 3 9 5 人均消费支出 4 2 7 74 6 3 84 1 2 64 4 2 04 1 8 64 6 9 94 2 014 5 9 54 4 2 3 4 9 3 1 人均衣着支出 4 0 34 4 45 1 75 3 84 5 95 3 35 6 25 7 2 5 7 76 9 0 人均服装支出 2 5 72 9 73 2 93 4 83 1 73 5 73 7 73 8 93 7 04 5 1 西安工程科技学院硕十研究生学位论文 表2 - 2 经济发达地区城镇居民衣着支出情况 ( 单位:元) 飞 对 几 北 京上 海广 东江 苏浙 江 2 0 0 12 0 0 22 0 012 0 0 22 0 012 0 0 22 0 0 12 0 0 22 0 012 0 0 2 人均可支配收入 1 0 3 5 01 1 5 7 81 1 7 1 81 2 8 8 39 7 6 21 0 4 1 56 8 0 07 3 7 59 2 7 91 0 4 6 5 人均消费支出 8 4 9 38 9 2 38 8 6 89 3 3 68 0 1 78 1 0 05 3 2 35 5 3 37 0 2 0 7 9 5 2 人均衣着支出 7 5 58 2 35 6 75 7 73 7 03 8 34 9 25 2 6 5 7 06 6 9 人均服装支出 4 9 75 4 73 8 73 8 82 7 22 8 13 3 03 6 0 3 8 94 7 2 资料来源: 中国市场统计年鉴 可见，从表中数据可以看出，西北地区和北京、上海等一些服装消费大省之间的 居民收入和衣着支出还是存在着一定差距的。虽然，近两年来，西北地区的居民收入 和消费也在不断的增长，特别是在服装消费方面，人们的着装意识也在不断的改变， 品牌概念也不断深入人心，很多服装品牌相继进驻西北地区等等，这些都可谓是一个 可喜的进步， 但是我们还是要看到差距的存在。所以， 对于服装企业而言，西北地区 虽然也存在着巨大的市场潜力，但如何因地制宜，如何针对西北地区实施有效地营销 措施，也是摆在服装企业面前的一个重要问题。本论文就是专门针对西北地区所做的 服装消费心理方面的调查和研究，同时分析了其中的某些影响因素，希望能为服装企 业和服装生产经营者提供一定的参考。 2 . 5中青年女性消费者的购买心理特征 我国女性占全国人口的4 8 . 3 7 ，约有6 . 1 亿，其中中青年女性占2 2 %以上，而 对消费活动影响较大的中青年女性通常年龄在 1 8 4 5 岁左右。 由于女性自 身的特点与 她们在社会中地位的变化，她们己成为市场购买活动中的主力军，尤其是在服装消费 方面，不仅数量大， 而且在购买活动中起着特殊重要的作用。在世界上，无论哪个地 方，女人总是比男人更关心服装的购买，从这个意义上说，女性服装市场是一个广阔 而又伸缩性较强的市场。中青年女性服装市场不仅品种繁多、消费弹性大、企业竞争 激烈，而且在消费者购买动机上也十分复杂， 其心理因素占有的地位更加重要。个人 的 翠 好 与 要 求 、 服 装 品 牌 与 知 名 度 、 特 征 与 个 性 等 对 女 性 的 购 买 活 动 都 有 着 很 大 的 影 西安工程科技学院硕士研究生学位论文 响。由于女性具有优越的表达与传播能力，所以，就企业经营活动而言，若能争取一 个忠实的购买者或真诚的赞赏者，往往会为企业带来潜力巨大的目 标市场。所以，对 于 大 多 数 服 装 企 业来 说， 掌 握 女 性 顾 客 ， 特 别 是中 青 年女 性 购 买 心 理 特点 对商 业 企 业 的经营活动具有十分重要的意义。 2 . 5 . 1 女性消费者在购买心理上的显著特点 香港著名作家梁凤仪的 女性消费观中说到:女性的钱易赚;女性爱花钱:女 性常乱购物:女性爱美;女性购物看心情 冷 静 地 看 待女性消费 心理， 她 们 至 少 左右日 常 生 活中3 / 4 的 购 买力， 这主要是由 女性所具 有的 独特的生理和心理特征及她们在家庭和社会中所扮演的角色所决定的。 女性爱逛街，并且逛街对于女性而言是一种乐趣，但就是在这不经意的逛街中，孕育 着巨大的消费需求。她们重视商品的外观形象与情感特征，易受环境气氛和直观感觉 的影响，易在情感作用下而产生购买欲望。的确，女性的消费有时并不像营销专家所 预测的那样遵从常见的购物模式，而是会不时超越常规的轨迹。究其原因，是那种蕴 含在女性天性中的易感特质及易变性。青年女性购买欲望强烈，总在寻求着形象上的 变幻， 款式、 颜色、 造型、 价格等因 素往往成为她们购买的 独立原因 ，她们更追求新 颖和时尚与美的享受，最能表现时代特征、领导消费新潮流。青年女性在消费过程中 追求独立的个性显示，消费过程中 情感色彩浓重，往往注重直觉效果，在购买中冲动 性消费多于计划性消费.随着经济收入的增加和妇女地位的提高，中年女性往往掌管 着家庭生活的日 常经济开销，并在购买活动中同时充当多种角色，相对不象青年人那 样注重时髦和艳丽而是追求美观大方。 她们多数懂得量入为出的消费原则，更关注商 品的实用性和实惠性:理性购买多于冲动性购买，很少受外界环境影响.多以理智支 配自己的行动，很少感情用事，往往经过反复比较才做购买决定。中年女性对衣着服 饰的选择较为慎重，比 较注重选择与自己的身份、地位和经济能力相适应的服装，希 望通过适宜的穿着打扮达到内在美和服饰美的统一。总体而言，女性消费者的心理购 买特征如下: ( 1 ) 消费非理性，氛围心情是主导 有关调查表明，大多数女性都有过各种各样的非理性消费行为，也就是受折扣、 朋友、销售人员、情绪、广告等的影响而进行的 “ 非必需”的感性消费。非理性消费 西安工程科技学院硕士研究生学位论文 占女性消费支出的比重较大。情绪化消费也是女性购买心理的一个显著特点。在不如 意时，女性的购物消费成了一种缓解压力、平衡情绪、宣泄无奈的方式;购物消费成 了她们表达快乐的另一种 “ 语言” ，可以说，女性的消费会发生在每时每刻。 ( 2 ) 逛街购物是享受， 追求时尚与美感 追求时尚与爱美是女性消费者普遍存在的一种心理状态，她们往往能及时的知晓 市场上的流行趋势。女性喜欢逛街、逛商场常常成为非理性消费的契机。不少女性表 示最大的爱好就是逛街购物。在女性消费群体中，虽然都喜欢购物，但因其消费观念 的不同、消费习惯也会不同。有的人习惯抑制购物欲望:有的人追求个性新潮，感觉 好就行;有的则在意品牌和档次;还有的则很随意地进行消费。 ( 3 ) 具有较强的情感特征，喜欢从众与炫耀 女性消费中，在心理个性的表现上具有较强的情感特征，感情丰富、细腻、心境 变化剧烈，富于幻想、联想。这种特征反映在服装消费中，就是容易在感情的支配下 临时产生购买欲望和冲动，形成对某品牌或某件服装的偏爱。此外，女性从众心理也 很强烈，购买服装时，也容易产生炫耀心理，通过追求高档次、高价格的名牌服装或 与众不同的服装来显示自己的某种超人之处。 ( 4 ) 具有较强的自 尊心和自 我意识，消费趋向 个性化 女性在购买过程中具有很强的敏感性，对品牌、价格以及售货员的服务态度的好 坏等颇为在意， 她们往往想使自己购买的服装符合社会潮流，渴望得到他人的认可或 赞扬。在购买时，营业员的表情、态度及语言都会影响到女性消费者的购买情绪及自 尊心，进而影响其消费行为。同时，现代女性在服装的消费上更趋向于追求个性化， 喜欢具有