品牌创造价值.ppt

品牌创造价值 品牌之路 鹰的抉择 鹰是世界上最长寿的鸟类 可以活70岁 但为了能活到这个岁数 它在40岁时必须面临一次艰难的抉择 鹰到了40岁时 爪子不再锋利和敏捷 甚至抓不住猎物 尖锐的喙老化得又长又弯 几乎弯曲得可以碰到胸脯的羽毛 翅膀会因为年龄的原因而钙化 变得十分沉重 厚重的羽毛也使得它不再灵活 此时飞翔对于鹰来说变得十分吃力 这时候鹰只有两种选择 1 死去2 经历一次历时150天的蜕变 如果选择后者 它就必须飞到一个绝高的悬崖 栖息在那里 找一块岩石筑巢暂时停止飞翔 停留下来后 鹰就要用老化的喙啄打岩石 直到喙完全脱落 等到新喙长出来后 鹰就开始用新喙把爪子上老化的指甲一个一个拔出来 等到新指甲长出来后 又要把钙化的羽毛一根一根地拔下 漫长的150天后 鹰重新开始了蜕变后的飞翔 它获得了新生后的30年生命 为了继续成功 我们必须忍痛抛弃一些习惯 传统和回忆 只有放下过去沉重的包袱 才能享受蜕变带来的新生 什么是品牌品牌给企业带来什么样的价值 什么是品牌品牌 英文名Brand 源自古老的词汇 烙印 品牌的含义 特定群体对产品的认识 品牌是一种名称 术语 标记 符号或图案 或是他们的相互组合 用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务 并使之与竟争对手的产品或服务相区别 市场营销专家菲利普科特勒博士 如何完整理解品牌 品牌8P 1 品牌首先是一种价值观 同仁堂 胸怀 2 品牌是一种选择 使命 产业 产品 3 品牌是一种文化 一种道 戴尔 宝洁 4 品牌是一种生活方式 奥迪 奥拓 贵族 劳力士 5 品牌是一种价值链 内在价值链 外在价值链 6 品牌是一种符号系统 标识 色彩及他们的组合 7 品牌是一种盈利模式 调动资源的能力和方式 8 品牌是一种积累 不经历风雨 不能见彩虹 2006 商业周刊 全球最有价值100品牌前十名 第6年蝉联榜首 一种思路 当一种产品处在相近价格的类似产品包围的海洋里时 一个更好的策略就是故意标出较高的价格 然后问自己 我们能在产品里加些什么才能配得上较高的价格 品牌 人 品牌思想 人的灵魂 品牌行为 人的行为 品牌标识 人的形体服饰 品牌核心环境 标志人核心身份的环境 品牌如人 品牌成长社会链 知名度 我听说过这个品牌 我信任这个品牌 我喜欢这个品牌 我会继续使用这个品牌 我无法离开这个品牌 可信度 美誉度 忠诚度 依赖度 所有的变化都不是瞬间发生的 品牌是一种方向一种文化一种承诺一种生活一种积累真正的竞争力来源于同一种方向 文化 承诺和生活方式的积累 成长 积累 并非秘诀 全球化思维本土化依托 任何品牌都会打上它出生地文化的烙印 实力很重要 但实力让人觉得可信更重要 全球化趋势的加深 增加了品牌出生地选择的机会 迎合是比改变消费者的地域观念更好的选择你的品牌在哪里构思 设计或产生并不重要 他的名称和内涵决定了它的地理概念 如何为品牌找背景 找与品牌特定消费价值相关的区域品牌 中国 找与品牌特定消费价值相关的产业品牌 中医 尽量找与主要竞争品牌相区隔的背景文化的细分类别提炼品牌背景文化的精神内涵赋予企业品牌在与时俱进的品牌运作中不丢背景品牌灵魂 品牌给企业带来什么 带来企业高知名度 使企业在众多竞争者中成为独一无二的商业个体 带来溢价销售 高额利润 通过终端消费者来拉动销售 保证产品在市场中稳定长久的立足 扩大产品的市场占有率 提供有效的产品衍生平台 建立及维护品牌的关键 洞察需求了解目标消费群体或潜在消费客户的购买需求及购买动机精准定位每个产品都需要针对特定消费群体的精准定位 突出品牌独特的优势 所有广告 促销 文案等都需要围绕这一定位来执行 持之以恒品牌的建立需要长期不断强化 通过统一的 标准的口径 来建立真正有价值的品牌形象 营销理念 什么叫超越竞争 就是发现别人干什么 然后不同样去干 换一个方向 产品无非是载体 承载某种价值承载某种感觉承载某种文化 产品生命力的核心是产品品牌生命力 不断坚持和丰富产品品牌文化是保持产品生是优秀的品牌文化支持了产品生命力的强大命力的根本保证 品牌是 铁打的营盘 产品是 流水的兵 维护产品生命力的几种途径 1 不断强化代表品牌核心内涵的某一种产品2 不断丰富产品的具体表现形式 如 彩电 3 在保持品牌和新价值的前提下担负产品形式产品品牌要为产品形式的发展预留空间 如手机 营销理念 卖产品的实质是卖思想 产品无非是企业市场价值的载体 营销理念 市场就是情场 情到深处自有道 人文关怀是永远的趋势 产品卖点只有渗透到消费者心灵深处才会有震撼力 工作讲目标 生活讲情调 品牌是感情的载体 是消费者共鸣感的不断积累 研究消费者特定时空 特定阶段的特定情感需求 是品牌渗透消费者的切入点 谈生意的最高境界是不谈生意 谈感情 谈文化 谓之 谈情说爱 营销理念 做市场先做三头 从头做起 先做战略 从头脑做起 先做观念 从头头的头脑做起 先转变领导者的观念 1每个人都愿意以自我为中心2以别人为核心是营销的根本3躬身向别人求智慧是最高的智慧 卡拉 为何永远 ok 因为符合人行营销格言 别人是我师 我是别人友 营销从人性出发 爱的根源 付出参与式营销就是 与员工 客户 消费者共同创造企业和品牌 这是一个建立血缘关系的过程 共同创造的内容越丰富 血缘关系就越近 经销商如何做大做强 傍大款 找好厂家拉杆子 扩大队伍做市场 扩大地盘会管理 大而不乱找模式 快速复制 厂商是什么关系 厂商之间是恋爱关系 男怕入错行 女怕嫁错郎 找不到合适的厂家 经销商再有本事也没用 经销商不要坐在家里等厂家上门 还要主动走出去寻找优秀厂家 千万不要受点小诱惑就把持不住 做优秀企业的经销商 能够培训经销商 提高经销商的能力 能够向经销商提供销售方案 能够协助经销商进行管理 能够向经销商输出营销思想 营销理念 能够向经销商输出人才 业务员也是经销商的人才 能够向经销商提供赢利模式 如何寻找优秀厂家 优秀的产品优秀的老板优秀的管理能亲自见一见老板 与优秀厂家打交道最难 普通厂家 什么都敢承诺 把钱弄到手再说 优秀企业不一定给很多承诺 普通厂家 什么政策都敢给 根本不害怕市场混乱 优秀企业一定有很多条条框框 给政策要有流程 普通厂家 毛利看起来很高 但能否持久 优秀企业 着眼于长远 毛利低但很稳定 普通企业 卖不动就赊销 优秀企业轻易不做赊销 与优秀厂家打交道最难 优秀企业有自己的道德底线 不仅对自己负责 也对经销商负责 优秀企业不会为了短期利益而损害消费者利益 如降质降价 坑人的事也许能挣一笔小钱 但不可能做大 优秀企业为何优秀 优秀企业总是先提供解决方案 再提供产品 方案不适合 不让经销商花钱 优秀企业着眼于长期让经销商赚钱 学会利用厂家 厂家有技术人员 可以提供技术服务 如技术培训 厂家有能力强的业务员 可以协助开发客户 厂家有资金 可以投入造势 厂家有政策 可以用政策开发客户 经销商如何获得厂家支持 树立 良民 形象 耍赖 也许能够获得短期支持 良民 才能获得长期支持 影响掌握资源的人 特别是在市场危机时 要求派优秀业务员 不要轻易 通天 会哭的孩子多吃奶讲 投入 更要讲 产出 厂家不怕花钱 就怕是个 无底洞 见苗浇水 不要把厂家的政策装在自己兜里 要用于开发客户 送给大家六句话 你不是卖农药的 杂交出优势 努力傍大款 抓好渠道控制力 养几个小情人 老婆还是自己的好 营销是一门充满魅力的科学 三个营造 1 营造一