（工商管理专业论文）圣约翰名邸的品牌营销策略浅谈.pdf

9 9 m 0 9 3 郐洪亮 圣约翰名邸 的品牌营销策略浅谈 伴随着改革开放政策的推行 市场经济制度的逐渐深入 w t o 的加 入 中国的房地产市场在过去的十几年中已经经历了蓬勃的发展 尽管 道路曲折 但仍存在广阔的发展空间 受市场经济的发展阶段和市场意 识缺乏的影响 我国的房地产业还不成熟 表现在对营销的理念 意义 价值等都不甚了解 重视程度不够 尤其是当前我国市场已由卖方市场 转为买方市场 房地产竞争激烈 加入w t o 后的中国房地产市场还必须 应对国际企业的挑战 因此 存在很大的竞争压力 面对国内国际激烈的市场竞争 消费者需求层次的提升 我国的房 地产企业必须奋起直追 在市场营销领域 要树立营销的理念 以顾客 需求为核心 针对房地产市场的特性 展开有针对性 全过程 灵活的 市场营销策略 l 本文是从品牌营销的角度提出的一种应对市场竞争的策略 品牌竞 争是一种注重长远眼光的发展战略 结合房地产市场的特性 本文按照 从环境分析 到市场定位 到竞争策略 到规划设计策略 到质量成本 策略 到价格竞争策略 到营销渠道策略 到促销策略 到服务营销策 略的思路进行了系统探讨 希望通过这样的分析框架 对房地产的品牌 营销提供某些建议 关键词 房地产 品牌营毹全过程 坚 塑堂塞 墨竺堡垒壁 堕曼壁董塑苎堕望盗 a b s t r a c t c h i n aw i t n e s s e db o o m i n gd e v e l o p m e n t i nt h er e a le s t a t ei n d u s t r y i nt h ep a s t t e ny e a r s a ss h ea d o p t e dt h ep o l i c yo fr e f o r m i n ga n do p e n i n gt ot h ew o r l d m a r k e t o r i e n t e d e c o n o m y a n d j o i n e d i nt h e w t o w o r l d t r a d e o r g a n i z a t i o n g r e a ti m p r o v e m e n tw i l l b em a d ei nt h i si n d u s t r y a l t h o u g h t h e r ea r em a n yd i f f i c u l t i e s b e c a u s e t h e p e r i o d i ss os h o r ts i n c et h e b e g i n n i n go fm a r k e t o r i e n t e de c o n o m y w em u s ta d m i t t h a tt h i si n d u s t r yi s n o tw e l l d e v e l o p e d t h i si n c l u d e sl i t t l ek n o w l e d g ea n da p p r e c i a t i o na b o u t t h ei d e aa n dv a l u eo nm a r k e t i n g e s p e c i a l l y t h em a r k e th a sc h a n g e df r o m s e l l e r o r i e n t e dt ob u y e r o r i e n t e d t h em u l t i n a t i o n a lc o m p a n yw i l lc o m et o c h i n a t h ec o m p e t a t i o nt o m o r r o ww i l lb ea c u t ei nt h i sf i e l d w em u s tb ei n i t i a t i v e a n dt u f fw o r km u s tb ed o n ei no r d e rt oa d a p tt ot h e c h a l l e n g eo fc o m p e t a t i o n i n t h es e c t i o no fm a r k e t i n g s e v e r a l p r i n c i p l e s m u s tb em e n t i o n e da n ds h o u l db ea p p r e c i a t e d t h a ti s c o r ei st h ed e m a n do f t h ec u s t o m e r t h em a r k e t i n gi sa no v e r a l lp r o c e s s s o m ec h a r a c t e r i s t i c si n t h er e a le s t a t ei n d u s t r ya r eu n i q u e b r a n ds t r a t e g yd i s c u s s e di n t h i st h e s i si sa d v a n c e do nt h ev i e w p o i n to f b r a n d t h i si sal o n g s i g h t e ds t r a t e g y o nt h eb a s i so fm a r k e t i n gt h e o r y e s p e c i a l l yi nt h er e a le s t a t ei n d u s t r y t h ew r i t e rd i s c u s st h i sq u e s t i o ni nt h e f r a m e w o r ka n do nt h es e q u e n c ea sb e l o w f r o mt h ee n v i r o n m e n ta n a l y s i s t o t h em a r k e tp o s i t i o n t ot h eb r a n ds t r a t e g y t ot h e d e s i g ns t r a t e g y t o t h e c o n s t r u c t i o ns t r a t e g y t ot h ep r i c es t r a t e g y t ot h e p l a c es t r a t e g y t o t h e p r o m o t i o ns t r a t e g y t o t h es e r v i c e s t r a t e g y 1w i s ht op u tf o r w a r ds o m e a d v i c ef r o mt h ed i s c u s s i o n k e y w o r d s r e a le s t a t eb r a n ds t r a t e g yo v e r a l lp r o c e s s 9 9 m 0 9 3 郐洪亮 圣约翰名邸 的品牌营销策略浅谈 前言 伴随着改革开放政策的推行 市场经济制度的逐渐深入 w t o 的加 入 中国的房地产市场在过去的十几年中已经经历了蓬勃的发展 尽管 道路曲折 但仍存在广阔的发展空间 受市场经济的发展阶段和市场意 识缺乏的影响 我国的房地产业还不成熟 表现在对营销的理念 意义 价值等都不甚了解 重视程度不够 尤其是当前我国市场已由卖方市场 转为买方市场 房地产竞争激烈 加入w t o 后的中国房地产市场还必须 应对国际企业的挑战 因此 存在很大的竞争压力 面对国内国际激烈的市场竞争 消费者需求层次的提升 我国的房 地产企业必须奋起直追 在市场营销领域 要树立营销的理念 以顾客 需求为核心 针对房地产市场的特性 展开有针对性 全过程 灵活的 市场营销策略 当前房地产的市场竞争已经进入品牌竞争阶段 单靠以前的大众化 无差别化产品已经不能满足消费者的需要 然而 我国的房地产企业对 此的认识还不深入 不全面 表现在仅仅通过案名来树立品牌 没有从 房地产全过程来考虑 树立整体品牌 以最大限度地满足目标消费者的 需要 由于本项目的特点 也有必要和可能通过品牌竞争来实现 结合房地产市场的特性 以及市场营销理论 本文按照从环境分析 到市场定位 到品牌竞争策略 到规划设计品牌策略 到旌工品牌策略 到价格竞争品牌策略 到营销渠道品牌策略 到促销品牌策略 到服务 营销品牌策略的思路进行了系统探讨 希望通过对此项目品牌的研究 能为房地产企业的竞争提供一些借鉴 9 9 m 0 9 3 郐洪亮 圣约格名邸 的品牌营销策略浅谈 1 房地产市场营销的特点 1 1 房地产的特性 1 不可移动性 房地产最重要的一个特性是其位置的固定性或不可移动 性 位置对房地产投资具有重要意义 所谓 房地产的价值就在于其 位置 就说明了这一点 房地产的位置有自然地理位置与社会经济地 理位置之别 2 投资额巨大 房地产产品属固定资产 价格高昂 往往占去消费者收 入的很大部分 对消费者一生的生活质量影响巨大 因此 消费者的 购买往往异常谨慎 1 2 房地产市场的的特征 1 地域性 房地产产品只能供所在地区的消费者消费 产地和消费地合 一 因而市场供应 市场需求都存在地域性 不同国家 城市甚至城 市内部的不同地区之间 由于消费者生活方式及生活水平 地区定位 发展潜力不同 各地房地产业的发展程度 竞争状况都会不同 2 产品差异性极强 由于房地产产品与一般消费品不同 是由房屋与环 境组成的整体性产品 由于环境的独特性及房屋本身的差异性 使产 品的差异性极强 可以说不存在两件完全相同的房地产 3 深受周围环境影响性 房地产是一整体产品 不仅与其本身有直接的 关系 而且还深受周围环境的影响 包括地理环境 经济环境 社区 环境 人文环境 政策环境等 4 高风险性 由于房地产业的产业链条长 固定投资金额巨大 建设周 期长 退出壁垒高 受宏观经济环境及政府政策性影响大 市场前景 易变 市场信息不对称性强 因而对供需双方的风险都很高 5 参与主体多 房地产营销是一项整体工程 单靠一个企业的力量往往 无法完成 因而需要全社会的分工合作 按照次序 其参与主体大致 为 市场调研机构 政府决策机构 投资咨询机构 金融机构 项目 策划机构 建筑设计机构 建筑施工结构 工程监理机构 营销中介 机构 法律中介机构 物业管理机构等 因此 它是一项社会分工合 作的事业 6 交易复杂性 由于房地产是不动产 市场信息不对称 交易过程复杂 为保证安全高效地完成交易 人们通常要借助于各种各样的专业人 员 包括律师 房地产评估师 房地产营销人员及掌握建筑工程和房 地产税收知识的专业人员 由此使交易费用提高 9 9 m 0 9 3 郐洪亮 圣约翰名邸 的品牌营销簧略浅谈 1 3 房地产市场营销的特性 1 战略性 由于房地产属于固定资产投资 投入金额大 生产周期长 产业关联度大 竞争复杂激烈 因而市场不确定性大 一旦环境发生 不利变化 开发商的投资可能变为沉没成本或发生长期积压 会给企 业带来财务危机 因而 在投资前必须进行全面深入的市场研究 预 测 准确定位 为市场营销策略的实施保证正确的指导方向 2 全过程性 由于房地产的开发周期长 常常分期开发 因而对房地产 企业而言 一般包括市场调研期 规划设计期 开发建设期 市场营 销期等几个时期 根据房地产企业的不同状况 每个时期常常由不同 的市场主体来实施 对施工企业而言 一般包括拆迁期 开工期 建 设期 小区配套期 竣工期 交工期 跟踪服务期等几个时期 而对 于建设监理企业而言 也要贯穿上述几个时期 因此房地产市场营销 是以房地产开发企业为主体的全过程市场营销行为 3 差异性 房地产营销的差异化表现在许多方面 如环境差异化 地理 环境 经济环境 人文环境 社区环境 政策环境 市场定位差异 化 规划差异化 小区规划 建筑外部设计与内部设计 施工质量 差异化 营销策略差异化等 4 周期性 由于房地产产品地域性 差异性极强 不能重复生产 并且 每个营销楼盘面临的客户都具有全新性 因此 与房地产开发的周期 性相对应 房地产营销过程也具有周期性 并且这种周期性的具体内 容又呈现差异性 这每一个周期一般都包括新产品引入期 成长期 高潮期 衰退期 在市场营销中 要根据一般规律及不同楼盘在市场 上的反映 采取有针对性的营销策略 p o m 0 9 3 郐洪亮 圣约翰名邸 的品牌营销策略浅谈 2 上海房地产市场的发展现状及前景 2 1 上海房地产市场的现状 9 0 年代上海房地产市场经历了大起大落两个阶段 其中 大起的时 间不很长 只经历了大约3 年时间 1 9 9 2 3 一1 9 9 5 6 楼盘的总体价格 大约上升了一倍以上 而大落的时间较长 差不多经历了5 年多时间 1 9 9 5 2 1 9 9 9 1 0 楼盘的总体价格下降了2 6 6 4 中房上海指数 未来5 年的需求增长 总体上不会出现上述情况 因为这次的需求增长 有较深 较广泛的国内外经济动因 而非1 9 9 2 年的过热发展 其次 有 了9 0 年代大起大落的经验教训 政府管理部门调控房地产市场的能力逐 渐提高 再次 上海的房地产开发企业经过这几年的经验积累 会逐渐 走向成熟 投资的盲目冲动性将减少 2 1 1 供需总量分析 自1 9 9 7 年以来 市场商品房销售面积年增长速度约为1 5 快于同 期年供给增长速度 供求关系逐步趋于平衡 这是通过供给的相对减少 销售的增加来实现的 可以用商品房竣工面积 销售面积 空置面积来 分析说明 见下表 表1 卜一表1 3 表1 1 上海商品房销售面积与存量房买卖面积情况比较单位 万平方米 存量房买卖 商品房比上年存量房比上年 与商品房销售 销售面积增长幅度买卖面积增长幅度 面积之比 资料来源 1 9 9 5 2 0 0 0 年上海统计年鉴 2 0 0 1 上海统计手册 9 9 m 0 9 3 郐洪亮 圣约翰名邸 的品牌营销镱略浅谈 表1 2 上海市商品房供求平衡比较 单位 万平方米 资料来源 1 9 9 8 2 0 0 0 年上海统计年鉴 2 0 0 i 上海统计手册 表i 3 1 9 9 4 2 0 0 0 年上海空置商品房结构情况单位 万平方 米 总量住宅 办公楼商业用房 1 9 9 4 年 1 9 9 5 年 1 9 9 6 盔 1 9 9 7 年 1 9 9 8 盔 1 9 9 9 芷 2 0 0 0 缸 1 7 5 3 3 l7 5 3 3 4 i 3 3 9 6 2 9 9 0 9 6 8 8 0 1 2 3 8 3 3 1 2 9 7 4 2 5 0 2 5 0 7 7 4 2 9 4 6 4 0 6 4 9 4 7 8 1 1 4 2 4 资料来源 1 9 9 5 2 0 0 0 年上海统计年鉴 上海市统计局内部资料 2 1 2 产业状况 上海房地产市场经过近i 0 年的发展 市场经营主体已逐步成熟 房 地产开发 物业管理 咨询策划 中介代理 评估拍卖 会计审计都已 形成一定规模 并各自出现一些代表性企业 租赁市场迅速崛起 供求 关系逐步趋于平衡 房地产价格止跌回升 个人购房己成为住宅市场主 力军 问题是空置办公 商业用房的问题还比较突出 房地产成本构成 价格构成有待进一步改普 企业能级不高 产业集中度偏低 房地产市 场信息运行还不充分适应市场需要 上海的3 5 0 0 家房地产企业中 一级 资质企业只有1 0 0 来家 且投资额和商品房销售量不及全市总量的2 0 瓜分剩余的市场份额的3 0 0 0 余家企业中 注册资本仅5 0 0 万元 资质为 三级 暂定三级或未定级的小企业就有近2 0 0 0 家 而香港十大房地产集 团在香港房市中的供应量为8 0 其中前三强的市场销售额就占5 0 企 阳 伯 g 帅 o o h 帖 驰 驰 拍 j 眈 站 卅 卅 他 三i 蓍i 9 9 m 0 9 3 郐洪亮 圣约翰名邸 的品牌营销策略浅谈 业数量过多 规模过小 产业集中度极低的现状 使上海房地产业的市 场竞争力很弱 2 1 3 住宅需求调查 结合对社科院 梁振英测量师行和市统计局的需求调查资料动态分 析 目前购房者看重的住房消费需求要素主要情况如下 1 戴德梁行研究了2 0 0 1 年上海4 0 多个楼盘1 7 1 9 1 套成交住宅的情况 其总价在4 5 万以下占4 6 4 6 万一1 0 0 万占5 1 6 6 1 0 0 万一3 0 0 万占 2 3 4 3 0 0 万以上占0 0 4 2 总价偏好 6 0 有购房意向的人能承受3 0 万元以下的房屋总价 愿意 买3 0 4 5 万房价的购房者比例约占住房消费群体的2 5 3 单价偏好 3 0 0 0 4 0 0 0 元 平方米的占3 9 4 4 0 0 0 5 0 0 0 元 平 方米的占2 8 8 房屋购买者的多数是上海市民 以四五十岁左右的 居民为多 他们往往选择4 0 0 0 元左右的楼盘 5 5 0 0 元以上的楼盘普 遍难以承受 均价在每平方米7 0 0 0 元以上的住宅 是上海高档住宅 市场的主流 4 房型偏好 在市场上最受欢迎的房型为二室户 占到购房者的比例为 6 0 但所占比例在缓慢下降 对三室户的需求比例约占3 0 呈上升 趋势 5 区域偏好 目前浦东 徐汇 虹口 长宁 杨浦 酱陀等区域的楼盘 由于小区环境和交通条件优越 为广大购房者所看好 有6 0 以上的 购房者有意向购买上述区域的楼盘 2 0 0 1 年1 9 月商品房销售登记排 名为浦东 闵行 徐汇 普陀 分别占全市销售总量的1 9 2 1 6 5 7 9 7 3 商品房预售排名为浦东 闵行 普陀 长宁 分 别占全市预售总量的1 7 3 l2 3 9 4 8 1 受房价 小区环境 等因素影响 加之交通条件的改善 约有5 0 左右的购房者愿意选择 规模盘大 小区环境好且介于内外环线之间的房屋 而环线内的需求 比例则显小幅下调趋势 外环线外的需求比例有所上升 6 层数偏好 高层楼盘已经成为2 0 0 1 年上海楼市5 0 强排行榜上的主力 仅仅两年前 1 9 9 9 年上海楼市5 0 强排名反映的状况是 多层 小高 层楼盘蒸蒸日上 高层楼盘每况愈下 时隔两年 在销售面积排行榜 5 0 强中 纯高层 高层和小高层组合的楼盘占到4 4 是纯多层 多 层和小高层组合的2 倍 其主要原因是过去的一年中高层住宅的设计 规划有了长足的进步 从房型到环境均比往年有了改善 9 9 m 0 9 3 郐洪亮 圣约翰名邸 的品牌营销策略浅谈 2 2 上海房地产业发展前景 9 0 年代前中期 尤其是1 9 9 2 1 9 9 6 年 上海经济增长迅速 但在 1 9 9 6 年以后连续多年 增长速度有所放慢 由于中央政府有力的宏观调 控 加上东南亚及国际经济的好转 到9 0 年代末 全国和上海经济开始 加速 进入了一个新的增长周期 正在向现代化国际大都市迈进的上海 市 在对外开放中具有自然地理 人文资源 基础设施 经济基础 市 场规模 政府形象 国际地位等等独特的综合优势 中国加入w t o 也使 中国和上海经济开始新一轮发展 由此带来房地产市场的增长和繁荣 2 1 世纪初上海房地产市场的前景将呈现以下趋势 市场竞争进一步加剧 产业结构逐步完善 房地产需求进一步扩大 市场供求逐步平衡 市场 细分逐步丰富 运行机制基本实现市场化 产品价格逐步合理 顾客满 意度逐步提高 信息技术发挥越来越大的作用 1 外资对上海房地产的投资 将重新兴起一轮高潮 9 0 年代上海房地产 中的外资 主要来自香港 台湾 新加坡 日本等东亚和东南亚地区 鲜见西欧 北美地区的投资者 加入w t o 后 在以前投资者继续进入 的同时 西欧 北美的投资者也会陆续进入 从而开始新 轮发展 表现在投资结构逐渐多元化 高中低档物业比例逐步合理 产业结构 成熟化 外资在投入上海房地产开发环节上保持相当力度的同时 会 加大力度投入于服务环节 对服务领域内部各个专业的全面进入和渗 透 较为著名的有香港 台湾的信义 太平洋 新联康 戴德梁行 仲量行 中原等 2 1 世纪初 外资还要不断进入 尤其是西欧 北美 的外资会进入 刚刚进入的有美国2 1 世纪不动产 这不仅是中国 对外开放和进入w t o 的需要 也是推动竞争 提高上海房地产服务业 自身水平的需要 使上海房地产服务业内部分工更细化 也更完整 金融业的开放将为国际金融机构进入中国提供机会 届时必将进入房 地产金融领域 为房地产融资提供机遇 进一步促进房地产业的繁荣 2 继续对外开放和中国进入w t o 将进一步增强上海的竞争力 经济的 增长将扩大对上海房地产的需求 海外客商继续大量地进入上海经 商 要购租办公楼 商场 厂房 同时也需要住宅 国内经济增长将 使居民收入逐步提高 尤其是随着外商进入带来的白领阶层数量的增 长 将使房地产需求进一步扩大 市场经济的发展将使其他阶层 尤 其是私有企业迸一步发展 他们的购房能力及数量将逐步扩大 购房 选择也多样化 3 外资的进入将使房地产市场竞争日趋激烈 无论是哪种投资的进入 均增加了竞争者 提高竞争的激烈程度 他们将带来先进的技术 雄 9 9 m 0 9 3 郐洪亮 圣约翰名邸 的品牌营销策略浅谈 厚的资金 新材料 新工艺 先进内的市场理念 吸引到国内优秀的 人才 以上种种情况 将使2 1 世纪初上海房地产市场的竞争 达到 前所未有的高度 而国内企业规模小 市场集中度不强 在规划设计 旋工技术水平及市场经验和理念的落后将使他们面临严峻的挑战 同 时 在建材行业和金融行业也面临同样的问题 激烈的竞争必将使许 多小型房地产企业倒闭 国内房地产企业的兼并和强强联合将成为上 海房地产行业的热点和主流 以至最后形成寡头垄断的局面 4 面临激烈竞争 各房地产企业将根据自身状况重新定位 房地产市场 细分逐步深化 对于细分市场的需求更加关注 包括住宅档次多样化 市场细分逐步丰富 住宅风格的多样化和创新 例如 老人 学生 单身 单亲 伤残等人群所需要的住宅就没有考虑到 2 0 0 0 年 有一 些开发商已经开始考虑单身公寓的问题 相信2 1 世纪初 将会更多 地考虑各种人群的住宅需求特殊性 设计开发符合他们要求的住宅 使住宅市场进一步细分化 5 中国加入w t o 以后 政府部门将进行改革 由竞争参与者与裁判者的 脚色转变为公共服务者的脚色 在商业中遵照国际惯例进行运作 按 照无歧视性原则对待国内外的所有企业 提供了一个公平的竞争环 境 使得竞争透明化 有利于市场经济的完善 也有利于房地产业的 发展 6 信息技术在房地产市场中的作用 不仅局限于楼盘本身的质量 而是 作用于整个产业 有力地提升整个市场的水准 主要表现在四个方面 信息技术设施大量运用在新建的中高档住宅和一般办公楼 商业楼盘 中 一部分已经建成的中高档楼盘实施信息化改造 互联网技术在房 地产市场中具有很大的作用 房地产品的不可移动性 差异性 每一 套房有不同的区位 街区 地段 小区 幢位 环境 房型 楼层 朝向一一不同的使用价值及价格 即非均质商品 只有充分详细地 了解上述信息并比较以后 消费者才会作出购 租决策 然而 消费 者要通畅地取得以上信息是有困难的 要么是信息来源不足 要么是 车马劳顿四处奔波 而从供给的角度看 要发布令消费者全部需要的 信息也是困难的 因为在传统媒体上发布信息的代价实在太高 而且 无法实行互动交流 互联网信息技术的快速 灵活 形象 直接 广 泛 互动 低廉特性 为房地产供求信息的发布 提供了最好的工具 和交流平台 几乎可以解决以上种种难题 因而信息技术在未来房地 产业中必将发挥重要作用 9 9 m 0 9 3 郐洪亮 圣约翰名邸 的品牌营销策略浅谈 3 长宁区房地产市场现状 长宁区是上海房地产市场启动较早 运作良好的一个区域 在上海 的房地产市场的发展中占有重要地位 依据长宁区的街区划分和未来的 发展方向 可将区域划分为5 个区域 虹桥路区域 新华路区域 古北 地区区域 中山公园区域 仙霞天山地区 1 虹桥地区一高档别墅居住区 虹桥是长宁最具代表性的区域 它的出现使整个西区面貌大大改善 并带动了古北新区的发展 目前区域内交通结构逐渐完善 其生活配套 主要分布在天山 仙霞 古北 生活 娱乐设施十分完善 同时 虹桥 也是区内经济的一个亮点 是长宁最被消费者认可的居住地区之一 但 目前可供开发的土地较少 区域内分布较零散 西郊宾馆周边和上海动 物园周边的别墅区现有别墅项目4 4 个 共有别墅1 6 6 9 栋 高级公寓1 4 7 幢 占居区内别墅份额的三分之二 是上海城区内别墅规模最大 最集 中的高尚居住区 2 新华路沿线区域一品牌花园住宅区 新华路及附近区域是上海著名的别墅及高级公寓聚集的区域 有着 悠久的历史和深厚的文化底蕴 如今 有 国宾道 之称的新华路已是 一条著名的绿荫大道 上海影城 领事馆使新华路具有了怀旧和时尚的 新氛围 长宁区为更好地开发新华路地区 积极实施了拓路工程 在法 华镇路拓宽通车后 安顺东路 安西路 云阳路都将陆续拓宽 一系列 的市政项目将有利于改善新华路区域的居住环境 为这一区域的住宅开 发提供条件 目前该区域的楼盘分布主要在新华路两侧和淮海路沿线 区域平均价为每平方米5 9 0 0 7 5 0 0 元 涌现了申亚新华府等一批高档 物业 成功塑造了新华路的优雅和尊贵居住氛围 目前可能是上海售价 最高的楼盘嘉里华庭也出现在该区域内 3 古北地区一对外门户的窗口 古北地区和虹桥路 新华路三个板块是长宁区内高价位楼盘和别墅 聚集的地区 古北新区以建筑风格独特而闻名 建成以来已吸引了3 0 多 个国家和地区的常住居民 成为典型的 移民 聚集地 古北以高档公 寓为主 价位多在每平方米5 0 0 0 元以上 在售楼盘中高于每平方米7 0 0 0 元的就占6 0 值得注意的是古北的公寓已成为成熟的出租区 涉外租 赁非常活跃 已建成的楼盘几乎都有可供租赁的房源 在长宁区的 十 五 规划中 全区重点开发建设 两线两区 两区 之一便是古北一 二区 规模近5 0 万平方米的古北一区二区是涉外居住区古北新区统一规 9 9 m 0 9 3 郐洪亮 圣约翰名邸 的品牌营销策略浅谈 划中的组成部分 将与现在的古北新区构成新的古北高级涉外居住区 4 中山公园周边区域一多功能居住区 目前中山公园地区是整个长宁区行政 商业 娱乐 交通的中心 生活机能非常完善 有着浓厚的居住氛围 轻轨明珠线 地铁二号线在 中山公园凯旋路1 3 交汇 形成一个黄金交叉点 给中山公园地区的发展 注入了活力 随着市政配套设施的完善和旧区改造进程的加快 长宁路 沿线成为发展的重点 新推出一批具有相当知名度楼盘如都市山庄等 获得市场一致认可 推出的楼盘更加注重住宅品品质和内涵 已初步形 成了一个中高档住宅区 目前 该区域的平均价为每平方米5 0 0 0 6 5 0 0 元 设计以小高层和高层为主 十五 期间该区域将有5 0 万平方米住 宅竣工 规划为长宁区乃至上海市区同时拥有交通枢纽和商业中心组合 的新建居住地 在中山公园和中山西路的长宁路两侧兴建的5 0 万平方米 住宅 包括长宁新城 中山公寓 时利花苑 苏家角北块 长宁商城 西新街西块等 5 仙霞天山地区一最具发展潜力的区域 仙霞天山地区是长宁传统的住宅区 将是长宁在2 1 世纪住宅建设最 大 最重要的开发区 定位在中档住宅和经济适用房 以满足本区本市 市民需求为目标 白天山路芙蓉江路到天山西路 及仙霞路 虹古路和 哈密路分布 该沿线将新建1 2 0 万平方米居住区规模达到4 万人口 十 五 期间计划竣工7 0 万平方米 利用地铁和规模开发两大优势 建成一 个 新世纪示范区 已建有虹康花苑 虹桥新城 上海花城 南洋新都 雍景园等 1 0 9 9 m 0 9 3 郐洪亮 圣约翰名邸 的品牌营销策略浅谈 4 房地产品牌营销 4 1 房地产品牌竞争及意义 如何赢得消费者 提高企业竞争力是每一个企业追求的目标 对房 地产业来说尤为必要 由于房地产是不动产 投资金额大 使用时间长 产品属性异常复杂 市场信息不对称 因而消费者要找到自己满意的产 品就会非常困难 并且存在很大风险 对于房地产供应方来说 要战胜 竞争者 把自己独特的产品及服务介绍给买方 也有必要通过品牌竞争 来实现 a 品牌竞争是企业的一种市场竞争手段 可以针对企业层面 也可以针 对产品或服务层面 而且两者往往互为依存 相互影响 它是一个复 杂的符号 通过一种名称 术语 标记 符号或设计与传播 向消费 者提供特定的特点 利益和服务 以此攻占消费者心智 并使之与竞 争对手区别开来 达到扩大市场占有率的目的 品牌的内涵包括四个 方面 品牌是一种区分标志 是一种承诺和保证 是一个沟通代码 是一种无形资产 b 对于房产消费者来说 品牌可以降低信息不对称进而减少交易费用 为消费者提供某种确定品质的产品或服务 满足他们在产品品质 社 会地位 心理奖赏 自我表现 心理感受等方面的需求 c 对于房地产企业来说 可以树立在消费者心中的独特形象 从而形成 竞争防线 提供通路竞争力 提高市场地位与占有率 获得更高的边 际收益 提高市场价值并有较强的应对市场环境变化的能力 4 2 房地产品牌的树立 房地产品牌的核心是满足目标消费者对家庭生活空间的需要 包括 室内使用 建筑风格 环境 服务需要等 房地产商只有明确 设计 制造出令消费者满意的产品 并以尽量低的价格 通过有效的营销渠道 和促销传播策略到达消费者手中 才能获得满意的利润 概而言之 房地产品牌营销策略包括品牌设计和品牌传播策略 品牌设 计包括品牌定位策略 规划设计策略 施工质量成本策略三个方面 品 牌传播包括价格策略 渠道策略 促销策略 服务营销策略 本文将按 此顺序进行分析 9 9 m 0 9 3 郐洪亮 圣约翰名邸 的品牌营销策略浅谈 5 圣约瀚名邸的市场定位策略 5 1 开发商及项目简介 1 上海绿地集团有限公司是上海绿地集团的核心企业 注册资金人民币 1 8 9 亿元 至2 0 0 0 年底 集团总资产4 5 亿元 净资产1 6 亿元 绿 地公司以绿化为宗旨 以房地产开发为主导产业 并依托主业发展相 关产业 是上海唯一一家通过市场机制综合经营积累资金 无偿投资 建设城市公共绿化的企业 从1 9 9 2 年7 月成立至2 0 0 0 年底 建设城 市公共绿地2 5 0 公顷 公司以房地产为主业 开发土地总量4 0 0 多公 顷 年均住宅竣工面积5 0 万平方米 施工面积1 0 0 万平方米 曾经 开发了以下项目 丰庄居住区 绿地大厦 绿地名人坊 绿地世纪花 园 虹桥新城 虹桥大仕馆 绿地西郊别墅等 2 本项目由绿地集团投资开发 位于长宁区长宁路 轻轨明珠线 内环 线 地铁二号线交汇点处 紧靠中山公园 吴凇江 附近有华东政法 学院 华东师范大学 华东政法大学的前身为圣约翰大学 交通的便 利性使本地投资价值大增 在此区域附近 有许多楼盘正在建设之中 本项目将面临激烈竞争 5 2 长宁区楼盘竞争状况 基本划分为三类地区 见表5 1 表5 1 长宁区三类地区楼盘竞争状况 虹桥 古北 新华路 江苏路地区 西郊 位于位于长宁虹桥古北 房型3 2 一4 2 面积1 7 8 m2 起 售价1 6 0 0 美金 m 2 西班牙重叠式别墅 错落有致 楼中楼设计 豪华会所 华庭别墅 室温游泳池 东方位于虹桥路近徐家汇 房型2 2 3 2 售价6 9 0 0 9 5 0 0 元 m2 高 曼哈顿级住客会所 乡村俱乐部 高尔夫练习场 位于中山西路虹桥路 房型2 2 2 卫 3 2 2 卫 面积9 6 2 8 7 m 2 中山广场售价6 5 0 0 一 8 0 0 0 元 m 2 高层高级涉外公寓 有游泳池 网球场高 级会所 位于新华路5 6 9 弄 房型2 2 2 3 2 2 面积1 0 6 2 2 0 m2 售价 鉴赏新华 5 4 0 0 6 9 0 0 元 m2 人性化生活空间 一梯两户别墅式错层 位于古井路 近中山西路吴中路 房型2 i 3 1 厅 面积 飞越虹桥 7 9 1 0 7 m 2 售价6 0 0 0 元 m 2 起 高层多层结构 9 9 m 0 9 3 郐洪亮 圣约翰名邸 的品牌营销策略浅谈 东方 位于番禹路延安西路 房型2 2 一 3 2 一 4 2 面积8 7 1 4 0 m 2 售 价6 0 0 0 元 m 以上 东方太古花园占地面积1 0 6 9 9 m 2 建筑面积 太古花园 4 8 0 0 0 m2 由三幢板式高层住宅合抱于约3 0 0 0 m2 中央绿地而成 中山公园地区 位于长宁路遵义路 高层和小高层高尚公寓 房型有多种 售价 虹桥新城 4 5 0 0 一 6 0 0 0 元 m 2 精心的社区规划 3 0 0 0 m 2 大会所 与圣约翰名邸仅一路之隔 是1 4 幢2 层住宅小区 命名为梧桐楼 香樟楼 紫荆楼 紫杉楼 紫薇楼 银杏楼 每户建筑面积从5 0 中山公寓 到2 0 0 m 2 房型分一室 二室 三室及复式 目标市场定位比较分 散 从工薪阶层到中高档消费者 其预售状况良好 仙霞天山地区 位于长宁路娄山关路 房型i 0 4 2 面积4 3 2 5 5 m2 售价 上海花城 4 3 0 0 5 5 0 0 元 m 2 大型绿地花园规划 苏州河伴绿化休闲长廊 法 国浪漫建筑风格 典雅气派 位于长宁天山之路芙蓉江路 房型2 2 一 4 2 面积9 9 1 7 5 m2 售 壅景园 价4 3 0 0 5 5 0 0 元 m 2 北美风情建筑 地理位置优越 近地铁 社 区有会所 位于仙霞西路哈密路 房型2 2 2 卫 4 2 2 卫 面积1 5 2 2 8 m 2 景博花园 售价4 5 0 0 元 m 2 起 欧陆建筑 4 层高级花园公寓 位于水城路茅台路 房型2 2 卜一3 2 2 一4 面积7 5 4 6 1 3 1 5 m 五洲大厦 售价4 1 5 8 4 9 8 8 元 m 2 2 7 层和1 4 层小高层 配有跃层复式房型 三类楼盘的特征 如表5 2 表5 2 长宁区三类楼盘特征 地区发展特点顾客群特征 高级别墅 公寓 外籍总经理 政府官员及其子女 国内中型以上私营 成熟区 高级住宅区 企业主 演艺圈明星 针对外企部门经理及中高级职员 国内中小型 中山公园地区趋向成熟区 企业主 金融 电信部门中高级职员 普通居民 外企一般职工 国企职员等 仙霞天山地区新兴发展区 本项目地点坐落在中高档住宅区内 1 3 9 9 m 0 9 3 郐洪亮 圣约翰名邸 的品牌营销策略浅谈 5 3 本项目的s w o t 分析 圣约翰名邸的s w o t 分析 如表5 3 表5 3 圣约翰名邸的s v o t 分析 优势劣势 1 集团型企业 规模大 投搭范围广1 各经营单位财力分散 人员众多 整 2 国有受政府优惠企业 征地成本低 合难度大 难以形成核心竞争力 地段较好2 产权不明晰 缺乏激励机制 3 企业名称体现环保意识3 核心业务不明朗 定位模糊 4 有房地产投资方面的经验 阻碍在其它房地产的投资 5 本项目所在地段离轻轨及地铁站很4 市场营销意识不强 近 交通异常方便 5 离轻轨线太近 可能有噪音污染 灰 6 本地离中山公园 吴凇江很近 自然尘较大 环境较好 6 楼层较低的用户看不到 7 本项目附近有华东政法学院 华东师7 所在地区不是繁华区 范大学及东华大学 文化环境较浓8 隐秘性不强 8 本项目离商业区较近 9 项目在竞争者中交通方便性最好 机会 威胁 1 随着市政交通的进一步改善 本地 1 本地区周围有其它项目在竞争 尤其 区将有很大升值潜力 是与之相对的中山公寓 定位在中档 2 交通便利性可以吸引各区潜在消费及中高档 者 2 会受到其它开发商的长期挑战 3 可以树立在中山公园地区的新制高 点地位 4 利用本地段的自然环境 交通 人文 社区环境优势 5 4 品牌定位 品牌定位 如表5 4 表5 4 圣约翰名邸的品牌定位 定位项目 定位内容 本项目定位在本地区的新制高点地位 与本地区竞争者拉开 市场定位 差距 同时也有别于高级别墅及成熟住宅区 定位在正走向 成熟的发展期 定位为高素质 高品位 引领潮流的现代国 1 4 9 9 m 0 9 3 郐洪亮 圣约翰名邸 的品牌营销策略浅谈 际化 高层 高档居住社区 外企部门经理及中高级职员 国内中小型企业主 金融 电 目标市场 信部门中高级职员等 产品定位高层及中高层居住小区 品牌名称 案名 圣约翰名邸 案名与楼盘的市场生命力有着相当紧密和联系 成功的案名往往能 准确反映市场定位并对产品整体营销策略的贯彻起到事半功倍的效果 案名的创意要围绕反映楼盘的特色 有明确的目标定位 从分析客户心 理 寻求最佳卖点而精心构思和策划 根据本案的地理位置 总体设计 风格款式 环境构思以及历史的 人文的 人性化的角度进行综合性的 分析 案名定为圣约翰名邸 竺塑 墅述塞一 一 至垫塑鱼壁 堕曼壁 堕茎堕 塑 6 圣约翰名邸的规划设计品牌策略 规划设计品牌策略 2 0 0 0 年6 月 在中国近代史上具有深远影响的s t j o h n 大学原校址 上 由上海绿地集团 上海现代设计集团 澳洲五合设计集团 上海建 工集团及上海东外滩 逸飞环境艺术公司精英组合 进行建筑 环境 规 划 人文及室内设计 6 1 规划设计品牌 1 风格造型设计 高层及中高层相结合的现代性 具有明快 挺拔风格 的建筑群 以几何造型 建筑材料 不同色调对比等手段来展现 2 小区规划布局 建筑规划是一个系统工程 其中的各方面相互制约 相互配合 只有以人的日常活动为中心 方能设计出符合他们要求的 产品 一般包括建筑群设计 交通设计 环境设计 安全设计 服务 设计等 建筑群设计包括建筑数量 地点 高度 间距 朝向设计 交通设计包括进口设计 交通路线设计 停车位数量及位置设计 环 境设计包括容积率设计 绿化生态设计 3 建筑群设计 小区小区总建筑面积有l3 5 万平方米 地上建筑面积 1 2 5 万平方米 一期海顿一肖邦座 提香座 罗丹一摩尔座 二期米罗 一高更座 三期塞尚座 是精装修房 其中海顿一肖邦座一至六层商业 裙房 居住楼有7 幢3 0 层及一幢1 2 层组成 在8 幢楼之中 两幢处 于核心地位 以其高度 平面中心来表现 使整个小区形成一个整体 每幢楼的立面风格基本一致 4 贝多芬广场 是圣约翰名邸的大型裙房 该商场借鉴了香港 太子广 场 的建筑风格 以 生活和艺术 为主题 近2 0 0 0 0 平方米 是以生 活及艺术为主题的大型购物 餐饮 休闲 娱乐中心 其目标市场主 要针对中高档的消费群体 将成为中山公园附近商圈的重要组成部 分 设计的酒店式大堂 挑高1 0 米 约3 0 0 平方米的恢宏气势 由 世界著名建筑设计 香港顶级巨富的专业设计c l 一3 思联建筑设计有 限公司设计 璀璨的艺术吊灯 中厅钢琴 世界名画印品 铸就了丰 韵内敛的尊贵气质 具有十足震撼的艺术临场感 设v i p 会所 玻璃 金字塔型室内阳光游泳池 标准室内壁球馆 灯光网球场 诺亚艺术 画廊 名绅雪茄俱乐部 桌球室 韵律房 健身房 露天咖啡座 充 分达到健康 休闲 益智等多项功能 9 9 m 0 9 3 郐洪亮 圣约翰名邸 的品牌营销策略浅谈 5 容积率 一般住宅区规划的绿化比率均在3 0 左右 本项目的品牌定 位要求必须大于这个数值 容积率应尽量降低 以营造良好的生活空 间 6 环境设计 小区的环境设计是请 流的澳大利亚的五合公司 该公司 为设计悉尼奥运会新机场的公司 世界排名第2 4 位 分别设计大型 硬地绿化休闲广场和运动广场及江南园林景观 环境设计以生态领 先 向绿化 生态 休闲 文化的需要全面发展 a 绿化 以乔木为主 因为1 平方米的乔木制造的氧气量相当于6 0 平 方米的草坪 同时 乔木的水份涵养 温度调节 噪声控制 鸟类吸 引等功能 都大大超过草坪 乔木 灌木 花卉和草应该合理搭配 但乔木应占主导地位 在乔木之中 在主要选择常绿 高大品种的同 时 也注意选择具有特殊康健功能的品种 如香樟 银杏等 b 生态 在生态环境塑造中 不仅注意植物群落 而且实现了植物一动 物一微生物完整生物链条的良性循环 良好的微生物存在促进植物的 良好生长 引诱适宜的动物 反复循环形成良好的小区生物群落 促 进良好的小区生态的形成 c 休闲 小区内休闲设计主要包括公共绿地 各种花卉区 健身 休闲 设施 儿童娱乐园 休闲道路 土丘 树木 假山 石凳 躺椅 水 渠 水生物 人造景观建筑 艺术品 雕塑等 以形成一个完整 生 动 活泼 惬意的休闲空间 d 文化 除自然环境外 在小区内营造一种有中国特色的 与本项目定 位相对应的文化氛围 如碑刻等 也会起到画龙点睛的作用 6 2 室内设计品牌 l 房型设计要求 a 功能性 强调实用 平面布局紧凑 厨房 厅 卫生间面积配比 合理 活动路线规划合理 避免人为障碍 不破坏整体的完整性 不片面强调时髦 b 经济性 保证相对高的的房率 既要使客户私人面积尽量扩大 又不能使公共设施面积过于狭小 c 超前性 考虑未来家庭的变化及社会的进展 消费者自由设计的 空间 使设计具有一定的柔性 满足未来需求 d 信息化 通过现代建筑技术与通讯网络技术的完美结合 实现楼 宇 办公 通讯 安防自动化 以适应消费者目前及未来的信息化 需求 9 9 m 0 9 3 郐洪亮 圣约翰名邸 的品牌营销策略浅谈 2 房型的类别 分别设计三种主力户型 即两房两厅 1 0 0 平方米 三 房两厅 t 3 0 平方米 复式住宅 2 0 0 平方米 3 内部设计要素 包括门厅 客厅 餐室 阳台 卧室 书房 厨房 卫生间等 9 9 m 0 9 3 郐洪亮 圣约翰名邸 的品牌营销策略浅谈 7 施工品牌策略 在产品的市场定位完成以后 就是组织工程实施 其任务就是将策 划者的构思变成现实 在工程建设工程中 主要就是通过质量 进度 成本三个方面的控制 生产出质优价低的产品 来达到消费者所期待 的要求 同时也使投资者得到回报 为塑造该项目的品牌形象 保证施工质量 为消费者提供质量的高 品质 开发商计划委托知名建筑承包商上海建工集团进行建设 以保证 质量 进度 追求成本的最佳结合 在树立品牌的同时 尽量为消费者 提供较大的让渡价值 在工程建设中 质量 工期 成本三者是既矛盾又统一的关系 片 面强调成本的降低 可能会导致质量的下降 过分强调质量的提高 也 会造成成本的提高和工期的延长 因此 只有正确地把握好三者之间的 关系 才能建设好优质低价的物业 创造出良好的销售业绩 7 1 工程质量的控制 7 1 1 质量控制的意义 建筑工程质量是房地产的内在价值 是发展商投资保值增值的基础 也 是事关业主和住户安全和利益的百年大计 1 质量作为房地产全程营销的重要流程之一 贯穿预房地产开发建设的 始终 近几年来