（工商管理专业论文）辽宁省中国国际旅行社品牌策略研究.pdf

大连理工大学专业学位硕士学位论文 摘要 随着中国经济的蓬勃发展 旅游产业规模不断扩大 旅行社数量 旅游营业收入 旅游人数逐年上升 而我国旅游市场竞争却日益激烈 尤其是价格的恶性竞争造成行业 利润率连年下降 与此同时消费者的旅游需求不断升级 消费观念日趋成熟越来越注重 服务质量和品牌 在这样的市场环境下中 如何制定旅行社品牌营销策略就成为制胜的 关键 本文以辽宁省中国国际旅行社 下称辽宁国旅 为例 运用现代品牌相关理论为依 据 系统地分析了我国旅行社行业的现状和竞争态势 深入地剖析了现阶段辽宁国旅所 面临的机遇与挑战 并结合辽宁国旅自身的优势与劣势 利用s w o t 分析方法对企业 的品牌经营策略进行设计 在品牌策略方案制定的过程中 首先对辽宁国旅进行市场细分确定目标市场 其次 对品牌识别系统进行规划 并进行品牌定位 然后对辽宁国旅的产品做品牌化方案设计 再次 对辽宁国旅品牌的广告与宣传进行部署 使品牌得到有效的传播 进一步扩大企 业的知名度 在文章的最后提出了辽宁国旅的品牌经营策略的实施途径 主要有提高员工素质 提高产品和服务质量 与传媒密切合作 积极进行创新以及对辽宁国旅的品牌资产进行 科学管理 特别是将品牌知名度 品牌认可度 品牌联想 品牌忠诚度与品牌溢价能力 有机地统一起来 并不断地加以提升 着力打造强势品牌 关键词 旅行社 品牌 策略 辽宁省中国国际旅行社品牌策略研究 r e s e a r c ho nt h eb r a n ds t r a t e g yi ni n t e r n a t i o n a lt r a v e la g e n c yo fc h i n a l i a o n i n g b r a n c h a b s t r a c t f o l l o w i n gc h i n a se c o n o m yd e v e l o p m e n t t h et o u r i s mi n d u s t r yh a sb e e ng r o w i n gf a s ti n r e c e n ty e a r s i n c r e a s e dc o m p e t i t i o nh a st u r n e dt h et r a v e lc o m p a n i e sa g a i n s te a c ho t h e rw i 廿l i n t e n s i v ep r i c i n gw a r s w h i c hm a d ee v e r yp l a y e ri nt h ei n d u s t r yal o s e r a tt h es a m et i m e c u s t o m e r sh a v eb e c o m em o r es o p h i s t i c a t e d p a y i n gm o r ea t t e n t i o nt ot r a v e lc o m p a n i e s b r a n d a n ds e r v i c eq u a l i t y b a s e do nt h i ss i t u a t i o n b r a n d i n gs t r a t e g yf o rt r a v e lc o m p a n i e sh a s b e c o m ea k e ya d v a n t a g e i nt h ec o m p e t i t i o n t h i st h e s i si sb a s e do nt h ec a s ea n a l y s i so fi n t e r n a t i o n a lt r a v e la g e n c yo fc h i n a l i a o n i n g b r a n c h f i r s t c u r r e n tc h i n e s et o u r i s tm a r k e ts i t u a t i o na n dc o m p e t i t i o np r o f i l ea r ea n a l y z e d s e c o n d b r a n ds t r a t e g ya n dr e l a t e dt h e o r ya st h e yr e l a t et ot h et o u r i s ti n d u s t r ya r er e v i e w e d t h i r d l y s w o ta n a l y s e so fi n t e r n a t i o n a lt r a v e la g e n c yo fc h i n a l i a o n i n gb r a n c h 丽t l li t s b r a n d i n gs t r a t e g ya r ep r e s e n t e d i n t h es t r a t e g i cp r o c e s s e so fb u i l d i n gb r a n d d e t a i l e dc u s t o m e rs e g m e n t a t i o no ft a r g e t m a r k e ti sp r e s e n t e d 缸s t t h e n p o s i t i o n i n go ft h eb r a n da n do r g a n i z i n go ft h eb r a n di m a g e s y s t e mf o l l o w e d t h i r d b r a n dl a u n c h i n gs t r a t e g yo f t h ep r o d u c ti sp r e s e n t e d i no r d e rt om a n a g et h ec o m p a n yb r a n de q u i t yw i t hm o d e mm a n a g e m e n tt h e o r y e s p e c i a l l y o nb r a n da w a r e n e s s b r a n dr e c o g n i t i o n b r a n da s s o c i a t i o n b r a n dl o y a l t y a n db r a n dv a l u a t i o n s p e c i f i cr e c o m m e n d a t i o n sa r ep r o p o s e dt h r o u g hc o n t i n u a li m p r o v e m e n tt ob u i l dp o w e r f u l b r a n d s f i n a l l y a d v e r t i s i n gs t r a t e g i e sa n db r a n di n t e g r a t i o n 谢t l la l lc o m m u n i c a t i o nc h a n n e l s t ob u i l du pt h eo v e r a l lb r a n da n dc o m p a n yi m a g e t h ef i n a lp a r tt h e s i si st h ea c t i o n sp l a nf o ri n t e r n a t i o n a lt r a v e la g e n c yo fc h i n a l i a o n i n g b r a n c h t h i si n c l u d e ss t a f f c o m p e t e n c yd e v e l o p m e n t p r o d u c t a n ds e r v i c eq u a l i t y i m p r o v e m e n t c l o s e rc o o p e r a t i o n 丽t l l t h em e d i a a n dg r o w i n gt h eb u s i n e s st h r o u g h i n n o v a t i o n k e yw o r d s t o u r i s m t r a v e la g e n c y b r a n d s t r a t e g y i i 大连理工大学学位论文独创性声明 作者郑重声明 所呈交的学位论文 是本人在导师的指导下进行研究 工作所取得的成果 尽我所知 除文中已经注明引用内容和致谢的地方外 本论文不包含其他个人或集体已经发表的研究成果 也不包含其他已申请 学位或其他用途使用过的成果 与我一同工作的同志对本研究所做的贡献 均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意 若有不实之处 本人愿意承担相关法律责任 学位论文题目 立宝当圭囵叠选杰丝龇鹾塞暨避 作者签名 五盛日期 壶盈壁年j 2 月 三日 大连理工大学专业学位硕士学位论文 大连理工大学学位论文版权使用授权书 本人完全了解学校有关学位论文知识产权的规定 在校攻读学位期间 论文工作的知识产权属于大连理工大学 允许论文被查阅和借阅 学校有 权保留论文并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版 可以将 本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索 可以采用影印 缩印 或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文 学位论文题目 垒室丛圭卤圄谜巡丝睦巍衄叁 作者签名 主盏 日期 显垫壁年 堕月 2 日 导师签名 7 喾垂乒 日期 越址年j 上月j 三日 大连理工大学专业学位硕士学位论文 1绪论 1 1论文选题背景以及意义 品牌不仅仅是企业竞争力的核心 也是一个国家 地区经济实力的重要标志 对经 济快速增长的旅游业而言 在竞争全球化 知识经济化以及生产消费需求的个性化和感 性化的市场环境下 旅游品牌必将融入社会生活的方方面面 1 1 1 选题背景 旅游业作为2 1 世纪的朝阳产业 国民经济支柱产业之一 具有创汇增收 带动相 关产业发展 提供就业机会 扩大国际间的经济技术合作与增进同世界各国人民的友谊 促进区域经济协调发展以及旅游扶贫等功能 目前 政府主导下的大旅游 大产业 大 市场的旅游格局在中国已经形成 随着经济收入的增加和生活水平的不断提高 人们的旅游消费观念也在日趋成熟 在市场机会面前旅游企业也面临着许多问题 1 旅行社的数量迅猛增长 根据国家旅游局的统计 截至2 0 0 7 年末 全国纳入统计范围的旅行社共有1 8 9 4 3 家 比上年末增加9 8 6 家 其中 国际旅行社1 7 9 7 家 比上年末增加1 4 3 家 国内旅 行社1 7 1 4 6 家 比上年末增加8 4 3 家 而且 在今后的几年中 我国旅行社的数目还将 保持着每年1 4 左右的递增速度 2 旅行社竞争日益激烈 收入利润率大幅度下降 我国旅行社的产品同质化比较严重 旅游产品缺乏特色 由于旅游商品的无形性消 费者在购买之前很难区分优劣 而旅行社通常靠价格优势吸引顾客 至此激烈的价格竞 争自然难以避免 最终导致整个旅行社行业的收入利润率大幅度下降 3 国内的旅行社将面临外资旅行社的威胁和冲击 在中国旅游业 旅行社行业是最后一个存在较多进入限制的领域 然而 随着中国 的入世 一直受政府保护的国内旅行社的垄断地位正逐渐被打破 外资旅行社将会且正 在以各种形式介入中国旅行社行业 随着时间的指针走过2 0 0 5 年 我国旅行社行业将 完全兑现入世承诺 外资旅行社进入中国更加容易 这意味着国内的旅行社将面临来自 外资旅行社的威胁和冲击 海外旅行商凭借雄厚的资金实力 先进的管理经验 完善的 营销网络 优质的服务水平 强大的品牌优势等 逐步抢摊我国旅游市场 我国旅行社 如何在危机中寻求生存与发展 提高品牌认知 强化品牌理念 注重品牌经营尤为重要 4 旅游者日益成熟注重旅行社服务质量和品牌 辽宁省中国国际旅行社品牌策略研究 随着人们出游机会的日益增多 旅游经验也越来越丰富 人们的旅游消费也从 非 理性消费 转向 理性消费 越来越关注旅游消费的本质内涵 人们对旅游消费在价 格和质量方面 首要考虑的己不仅仅是价格因素 而更看重旅游服务质量 因此在选择 旅行社时 将更加看重旅行社的品牌 旅行社作为旅游供给部门与旅游需求者的中介服 务组织 向旅游者提供的产品主要是服务 而服务具有无形性和生产消费同步性的特点 无法向旅游者当场展示 因此 人们会选择一些市场倾向比较好 具有一定的知名度和 美誉度 而且能够提供优质服务的旅行社 5 旅行社行业进入品牌化经营时代 进入2 1 世纪 我国的旅行社业已经从 短缺经济 转变为 过剩经济 即旅行 社行业已经进入买方经济时代 在激烈的竞争中 强势品牌旅行社的打造已经成为制胜 的关键 营销专家l a r r yl i g h t 曾精辟地论述道 未来的营销是品牌的战争一品牌 互争短长的战争 商界与投资者将认清品牌才是公司最宝贵的资产 拥有市场比拥有工 厂重要得多 而惟一拥有市场的途径 就是拥有具市场优势的品牌 一批有远见 卓识的旅行社开始崭露头角 着力打造旅行社强势品牌 培养旅行社品牌的核心竞争力 从而成为区域性 全国性 乃至国际性的知名旅行社 例如 广之旅 其前身是广州市 旅游公司 公司经过反复研究 将广州市旅游公司改成 广之旅 而且开发了一套完 整的企业策划 并按照这个策划全面推广 如今 广之旅 已经成为一个很响亮的品牌 1 1 2 选题意义 我国旅行社领域经过多年发展 已经出现中旅 国旅 中青旅 康辉等一批知名旅 行社 但与美国运通 英国托马斯 库克等国际名牌旅行社相比 尚存在明显差距 我国 旅行社提供的产品名称大多是 某某地点至某某地点几日游 的模式 旅游者无法从中 了解到旅行社的经营特色和其提供产品的内容 更无从知道他们从该产品的消费中所能 得到的利益 其结果使得经营规范 服务质量好的旅行社由于其经营成本较高 在低价 竞争中反而处于劣势 入世后 面对外来国际知名旅行社不断分食市场 积极开展旅行 社品牌建设 制定品牌经营策略就迫在眉睫 本文立足于旅游竞争的必然产物一旅游品牌 以辽宁国旅为研究对象 分析辽宁国 旅面临的机遇和威胁 以及自身的优势和劣势 再综合进行s w o t 分析 进一步探讨 企业的品牌定位 选择以及计划的实施 认清公司在目前行业竞争中所处的地位 力图 用品牌的一般理论来解决辽宁国旅品牌经营中所存在的问题 找到适合辽宁国旅品牌建 设的策略 通过对辽宁国旅品牌经营策略的研究 希望能提高辽宁国旅的知名度和竞争 力 同时也为其他旅行社的品牌经营提供思路 方法和手段 大连理工大学专业学位硕士学位论文 1 2 研究思路 本文的研究思路是对辽宁国旅的优势 劣势 机遇及面临的挑战进行分析 确定辽 宁国旅的进一步发展需要制定品牌经营策略 运用品牌的相关理论 对辽宁国旅的品牌 经营进行了规划和制定 最后 还对如何实施品牌策略进行了全面系统地部署 1 3 相关理论及综述 1 品牌的定义 品牌是一个古老的议题 也是一个不断发展 更新的经营领域 中国的品牌之路相 当漫长 从百年的 老字号 需要按号购买的 凤凰 自行车 到今天努力走向全球 的一些家电品牌 时代大背景的变动致使中国的营销者走了一条曲折之路 这期间 市 场的逐步开放 竞争的日渐激烈 消费者的逐渐成熟是巨大的压力也是不竭的动力 我 们对品牌的理解也有一个从混乱到清晰 从概念到实践 从策略到战略的过程 进入现代 与经济全球化 信息技术跃进 人类对生存环境和自身命运的再思索等 社会脉动相契合 品牌经营的环境发生了巨大的变化 品牌的内涵 内部分层以及表现 形式也日益丰富起来 纵观对品牌概念的多种说法 我们主要可以从四个角度来理解品 牌 品牌是区分标志 用以识别 美国市场营销学会对品牌的定义是 品牌是一种 名称 术语 标记 符号或设计 或是它们的组合运用 其目的是藉以辨认某个销售者 或某销售者的产品及服务 并使之与竞争对手的产品和服务区别开来 2 j 品牌是承诺 保证和契约 是更有效沟通的代码 品牌是品质以及信赖和忠诚 的永久指南 并能给予那些无信心于购买决策结果的顾客更多的信心 h a w e s 认为 消费者视品牌为可凭消费经验减少购物时间的工具 3 消费者往往把某个品牌名称当作 信息志 通过一个品牌名称的作用 消费者可以回忆起大量特征 如 品质 可靠 性 保证 广告方式等 品牌是形象的象征 用以积累无形资产 一个品牌不仅是用以区别不同制造商 品的标签 它还是一个复杂的符号 代表了不同的意念和特征 最后的结果是变成商品 的公众形象 名声或个性 哈佛大学商学院的d a v i da m o l d 认为 品牌是一种类似成见 的偏见 成功的品牌是长期 持续的建立产品定位及个性的成果 消费者对它有较高的 认同 一旦成为成功的品牌 市场领导地位及高利润自然随之而来 4 品牌的价值取决于消费者的判断 广告专家约翰 菲利普 琼斯对品牌的界定是 品牌 指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品 5 在麦肯锡的品 牌研究框架中 研究者更加强调品牌只拥有价值是不够的 还要向消费者传递这种价值 辽宁省中国国际旅行社品牌策略研究 只有当一个产品拥有相当好的价值定位 并将这一价值定位一致性地交付给消费者 时 才称得上为品牌 6 j 2 品牌识别 品牌识别是指通过对如何体现核心价值的产品 企业 人 符号等营销传播活动进 行界定 从而形成区别竞争者的品牌联想 品牌识别是品牌领导模式的核心和最有力的 工具 是创建强势品牌的关键 也是企业核心竞争力的重要体现 赵广华总结出品牌识 别的五个要素 7 j 品牌精髓 它精炼地概括了品牌内涵 是核心识别各要素之间的粘合剂 是带 动核心识别各要素协同工作的中坚 能持续不断地造成与竞争品牌的差异化 核心识别 是品牌识别中极其重要的部分 它的每一个方面都要反映组织的战 略思想和价值观念 其中至少要有一个方面造成与其他品牌的差异 能与消费者产生共 鸣 延伸识别 包括品牌核心以外的所有品牌识别的元素 它是对品牌简要 凝练 的概括 更是对其更加具体 丰富的表现和展示 它主要包括品牌个性和品牌符号两项 内容 所谓品牌个性就是品牌拥有的与众不同的人格化特征 品牌符号是指品牌的属性 以物理运动的方式给人以感性 直觉的表现 如一个标识 一个商标 一种色彩 一种 包装 一个卡通人物 一些活动等所有能反映品牌内容的东西 价值主题 指品牌本身所具有的 能使消费者体验到的价值属性 包括三部分 内容 功能性利益 情感性利益和自我表现型利益 品牌与消费者的关系 品牌创建的重要任务之一就是与消费者建立如同人际关 系那样的联系 品牌渗透需要找到消费者的动心之处 成为消费者生活中的一部分 但 品牌与消费者之间的关系表现是不一样的 如麦当劳 受信任的朋友 德国玛吉 烹饪好帮手 吉列 可爱伙伴 微软 良师顾问等 这些不同关系差异形成了品牌 识别 总体上说和消费者关系程度越深 就越能体现品牌的价值和潜力 3 品牌资产 斯坦福商学院凯勒教授在其著作 战略品牌管理 中认为 必须从顾客的观点来探 讨品牌资产 以顾客为本的品牌资产就是由于顾客对品牌的认识而引起的对该品牌营销 的不同反映峭j 罗磊 卫海英则从营销和财务角度提出品牌资产概念 目的是帮助企业提高销售量 和利润率 这种概念认为 品牌资产是一系列关于品牌顾客 渠道成员和母公司的联想 和行为 这使有品牌比没有品牌的产品获得更多 更高的利润 并给品牌产品以强的 实质性的和差异化的竞争优势 品牌资产是品牌形象的净价值 是 一系列跟品牌名字 一4 一 大连理工大学专业学位硕士学位论文 或符号相联系的资产 和负债 它能增加或减少提供给公司及公司顾客的产品或服务 的价值 品牌资产是品牌赋予产品和企业的增加的价值 即有品牌的产品和无品牌产 品之间价值的差额 品牌资产也是品牌未来在市场上的影响力 它取决于品牌忠诚度 品牌知名度 品牌认知度 品牌联想和其他资产 9 从上面的不同角度的不同定义中 我们也可以看出 品牌资产能为消费者和企业同 时创造价值 品牌资产为公司创造价值是建立在消费者价值实现的基础之上的 4 旅行社品牌 旅行社属于高接触性的服务企业 它向旅游者提供的服务实质上是产品的服务 旅 行社产品就是旅行社为满足旅游者在旅游过程中的需要而向旅游者提供的各种有偿服 务因素组成的有机整体 具有不仅能满足旅游者最基本的生理 物质需要 更重要是还 能满足旅游者许多精神上更高的需求 旅行社产品同众多服务产品一样 与一般制造业 产品具有明显区别 它具有无形性和有形性 生产与消费同步性 异质性和不可贮存性 因此 在购买之前旅行社产品是感受不到 看不见成效的 由于生产与消费同时进行 其质量的好坏取决于由谁来提供服务 鉴于旅行社产品的服务特性 建立旅行社服务品 牌具有重要的意义 然而 目前对旅行社品牌的研究还远没有成熟 对旅行社品牌也没有做出完整的定 义 本研究在参考其他行业品牌定义研究的基础上 特别是参考邹益民和黄浏英的针对 饭店品牌的定义 将旅行社品牌定义为 旅行社为了识别其旅行社或其旅游产品 并区 别于其他竞争对手所使用的一种具有显著特征的标记 l o j 旅行社品牌的外形要素通常由 旅行社名称 标志和商标组成 而品牌的内涵要素则包括旅行社的经营理念 经营方针 经营方式 服务理念 服务特色 服务质量等多个方面 旅行社服务的无形性 异质性 生产消费同步性 决定了顾客对服务质量难以做出 客观的衡量 也难以评估其对旅行社品牌的忠诚度 服务的无形性和异质性使得服务具 有较强的经验特征和信任特征 在选择旅行社时 往往会更看重品牌 而且一旦选定 对品牌的忠诚度则往往较高 同时 生产与消费的同步性决定了顾客对旅行社品牌的忠 诚程度 与他们同旅行社员工之间的关系密切相关 一旦建立起了良好的关系 消费者 就很容易形成对品牌的忠诚 正因为此 在旅行社服务品牌创建中同样要考虑到服务的 无形性 生产消费同步性 异质性和不可贮存性对服务品牌创建过程的影响 从而采取 相应的品牌化策略 5 服务品牌 经营者提供并得到市场认可的个性化服务标识 它的含义包括 服务品牌是一种服 务标识 如同商品品牌是商品标识一样 有外在形态 不是看不见 摸不着的 服务品 辽宁省中国国际旅行社品牌策略研究 牌是个性化的服务标识 是创牌公司或人的特色服务 不是雷同化 一般化的服务 这 种个性化的服务标识 是市场认可 社会认可的 在消费者中有一定的知名度 信誉度 不是自我标榜的商业炒作 服务业品牌的内涵是一种通过提供创意性行为过程提升顾客 满意度的劳务行为标记 它不同于其它品牌的或提供质量 价格 或提供服务范围 整 体形象等硬件需求满足 可以认作是一种特殊的品牌形式 1 1 1 如商业服务品牌 沃尔 玛 麦德隆 等 餐饮服务品牌 麦当劳 肯德基 等 航空服务品牌 金融服务品牌和旅游服务品牌等 6 国外对品牌策略的研究 国外的品牌策略研究 最早始于成立于1 8 3 7 年的美国宝洁公司 该公司于1 9 3 1 年 将品牌战略管理和品牌经理制度正式纳入宝洁公司的管理体系 从而奠定了宝洁全球品 牌教父的地位 在这一时期 较发达的资本主义国家相继完成工业革命 对于企业而言 首要的问 题是争夺市场 把产品推销出去 品牌研究的重点是销售 主要依附于广告学 营销学 这一时期的品牌理论主要是围绕着作为商标层次的品牌进行的 此时的营销学界相信大 众传播具有无穷的威力 受众是完全被动的 对于大众传媒传递的信息全盘接受 传统 的产品推销观念此时占据主导地位 2 0 世纪6 0 年代 广告权威大卫 奥格威提出了品牌形象理论 接着是艾 里斯和杰 克 特劳特在2 0 世纪7 0 年代提出了品牌定位理论 并于1 9 8 1 年合作出版了 广告攻心 战略 品牌定位 品牌研究在提出概念的基础上又进了一步 他们率先倡导名牌战 略为标志 认为树立了一个品牌 使其有鲜明的形象 只是打造品牌的第一步 要想让 品牌能吸引人 就要摈弃大众化 有鲜明的个性 这也可以视为品牌研究的真正开始 这一时期的品牌研究在注重商标层次的同时 开始将重心放到了注重消费者接受心理与 消费心理上 传统的产品推销观念已让位于市场营销观念 企业的一切活动不再是紧密 围绕着产品进行 而是把满足消费者的需求作为自身经营的前提和基础 2 0 世纪8 0 年代末至今 世界市场和经济一体化飞速发展 在这一时期中 美国著 名学者 品牌研究专家d a v i d a a a k e r 教授先后出版了 品牌创建和管理三步曲 在第一步曲 品牌价值管理 中提出了品牌的一系列研究和分析方法 以及品牌价值和 品牌价值管理的思想 提出了品牌个性和品牌形象的概念 他认为 强势品牌之所以有 价值 为企业创造巨大利润 是因为品牌是由高度的知名度 良好的知觉质量 稳定的 忠诚消费者 顾客 群和强有力的品牌联想 关联性 等核心特性所组成的结构 l2 在第二部曲 建立强势品牌 中 他从以下三个方面提出了品牌发展策略 首先是如何 利用品牌识别或视觉形象引导品牌构建的过程 其次研究了企业如何整合多个品牌 使 一6 一 大连理工大学专业学位硕士学位论文 其成为一个跨品牌的分工明确 协同作用的系统 最后说明了品牌价值 尤其是说明了 对跨产品和跨国界品牌衡量的标准 在第三部曲 品牌领导 中 他从四个方面将品 牌管理提升到 领导者 的层次 首先扩充了品牌识别概念的内涵 既包括品牌核心概 念的表达 也包括针对不同市场的多种识别的运用和如何有效地制作品牌识别 其次 阐述了品牌如何相互关联 品牌能延伸多远以及在整个品牌系统中的地位等品牌架构的 问题 还为 品牌架构 b r a n da r c h i t e c t u r e 和它主要的相关因素和工具下了定义 再次 探讨了如何超越广告而成功建立品牌的问题 关键在于打破常规 独具匠心的执 行和巧妙利用各种媒介的能力 最后 他认为多种经营和多元产品将品牌名称带到各国 市场 也带来了日益激烈的竞争 这使品牌管理更复杂和艰巨 在这一时期 另一个品牌研究派系是广告与消费心理学学派 该学派理论认为产品 到品牌是一个成长过程 强势品牌的成长过程 也就是品牌与消费者之间关系不断沟 通与发展的过程 这一沟通与发展程度可以从品牌知晓 品牌知名 品牌美誉和品牌忠 诚等四个方面的相互关系发展得以体现 面对全球经济一体化的进程和知识经济的发展以及网络技术的普及 1 9 8 8 年发生了 两件大型并购案 菲利普 莫里斯收购克莱福和雀巢公司收购英国糖果公司r o w n t r e e 菲 利普 莫里期付给克莱福高于其账面价值四倍的价钱 而雀巢则付了五倍 对此 美国 经 济学人 的头条有文章中提出 由于意识到品牌的名称居然能成为有价资产 使得1 9 8 8 年成为品牌年度 品牌研究提升到了一个新的高度 7 国内对品牌策略的研究 我国上个世纪2 0 年代 吴应国翻译了斯科特的 广告学 预示着我国品牌研究 的起步 2 0 世纪8 0 年代初 中国的品牌研究主要依附于公共关系学 广告学 这两个 学科的学者也只是从几个侧面涉及到品牌主题的研究 1 9 8 8 年广州宝洁有限公司的成立 将品牌理念引进中国 1 9 9 2 年我国进行的 中 国质量万里行 宣传活动 在全国提倡实施名牌策略 并且成立了中国第一个名牌企业 组织 驰名商标保护组织 1 9 9 5 年 由 中国质量万里行 杂志和北京名牌资产评估 事务所发起的 品牌价值评估活动 表明了中国真正开始在全社会注重品牌建设 由于企业或各研究者所碰到的品牌问题因品牌发展所处的阶段 环境不同而异 因 而所研究的品牌战略往往都是品牌战略的某一个侧面而非全部 但对此问题研究较完整 者要数中国人民大学的刘仲康教授等 刘仲康认为 形成一个合理的品牌发展战略体系 首先要制定和选择一个正确的品牌发展总战略 然后有一套比较完整 相互配套的分战 略去保证品牌发展总战略的落实和贯彻 他把品牌发展战略又分为两类 一是按行政管 理层次划分的各层次的战略即经营单位战略 二是各个职能部门的战略 即横向各职能 辽宁省中国国际旅行社品牌策略研究 部门根据品牌发展总战略的要求而制定的职能分战略 例如生产战略 产品战略 技术 战略 人才战略 资源战略 营销战略 价格战略 企业文化战略 财务成本战略 管 理战略等 1 3 1 上述品牌发展战略体系中各分战略的内容繁杂且相互交叉 王庆江等根据品牌发展 的内容 将品牌发展战略划分为品牌开发略和品牌经营战略 品牌开发战略主要研究品 牌定位 品牌设计与品牌策划 品牌经营战略主要研究品牌推广战略 品牌维护战略与 品牌纵深战略 其中 品牌推广战略又包括产品战略 广告战略 公关战略 品牌维护 战略又包括产品战略 创新战略 人才竞争战略 品牌纵深战略又包括品牌延伸战略 品牌规模化战略和品牌多样化战叫1 4 j 2 0 0 0 年 中国市场学会成立品牌战略委员会 表明品牌研究已成为中国市场学中必 不可少的一部分 目前 我国国内正在出版发行的有关品牌方面的书籍日益增多 发表的相关文章也 大量涌现 同时 国内也出现了一些非常不错的传播品牌理念的优秀网站 其中影响比 较大的网站有 世界品牌实验室 b r a n d i e x o c o m 中国营销传播 w w w e m k t e o m e n 全球品牌网 w w w g l o b r a n d t o m 等等 我们国内的品牌研究经历了摘录翻译国外品牌理论的阶段 目前已进入了结合国际 品牌研究关注中国现实的研究阶段 同时 我们国内也涌现出了不少具有扎实理论功底 和丰富实战经验的品牌研究学者 例如 以品牌推广策略著称的 营销九段 陈放 创 立了 品牌波特制 与品牌指数模型 他提出了定义品牌的基本单位是 波特 品 牌 作为企业 组织 个人 产品 运动 的形态或无形资产的集中体现 其运动形式 是以 波 的形式展开的 具有 波 的特点 他还创建了品牌指数模型 即利用综合 指数法建立 计算品牌波特的具体价值大小 把品牌分解为l o 个大类 1 0 0 变量 每个 变量又分为近1 0 0 个参数 从而构成了一个称之为 i s b l 0 0 0 卜品牌指数模型 品 牌理论功底深厚的上海交通大学品牌战略研究所所长余明阳教授提出了品牌延伸过程 模型和机理模型 等等 这些学者的研究成果为我国品牌理论的发展起到了很大的推动 作用 但不足的是 他们的品牌研究还是多为经验 案例的总结 研究方式往往是针对 某个现象提出一些见解和方案 那些专门化 系统化的研究成果还是比较少见 在这一时期中 研究本土品牌战略见长的翁向东引起了品牌理论界的广泛关注 他 在 本土品牌战略 低成本创建强势大品牌的黄金法则 一书中提出了品牌战略工作 的四条主线 第一 规划以核心价值为中心的品牌识别系统 并以此统帅企业所有的营 销传播活动 第二 优选品牌化战略与品牌架构 第三 进行理性的品牌延伸扩张 充 分利用品牌资源获取更大的利润 第四 科学地管理各项品牌资产 积累丰富的品牌资 大连理工大学专业学位硕士学位论文 产 该理论不仅系统地阐述了这四条主线 而且对其中的每一个环节都作了深刻研究并 力求上升到规律性的认识 同时结合中国企业的实际与国内市场特点提出了具有操作性 的策略建议 一9 一 辽宁省中国国际旅行社品牌策略研究 2 辽宁省中国国际旅行社外部市场环境分析 在对一个特定的企业进行营销组合策略研究之前 必须对这一企业经营的外部环境 进行分析 准确了解企业所面临的外部营销环境 明晰竞争现状 正确认定其外部的机 会与威胁 2 1社会文化 人口因素分析 2 1 1社会文化因素 海内外的统计资料显示 旅游这一消费形式 往往更吸引受过更多学校教育的人 随着我国教育体制改革进行 高校扩大召生的范围和数量 在农村普及九年义务教育 我国居民的受教育程度大幅提高 这也促进了旅游产业的更大发展 随着我国人民物质生活水平的提高 强烈的社交 自尊 信仰 求知 审美 成就 等高层次需要增强 人们的消费观念发生了很大的变化 人们开始更多地关注生活质量 用于休闲 娱乐 旅游的时间和花费增多 而且还将以较快的速度增加 国民的非工作 时间更长 旅游休闲的机会更多 随着人民生活水平的提高 以及 黄金周 措施的出 台带给民众更多的闲暇时间 国内游市场的潜能得到巨大释放 近年来 我国的家庭状况在改革开放的大潮中受到多方的冲击 传统的家庭观念越 来越淡漠 人们的生活方式出现了一些新的变化 例如 晚婚 家庭规模小型化 独身 人口的增加等 使得现代人能有更多的条件和机会外出旅游 娱乐 客观上促进了旅游 市场的发展 2 1 2 人口因素 1 旅游消费需求总量迅速增大 我国的人口持续增长 预计本世纪中叶将超过1 6 亿 旅游市场的潜在需求巨大 这给我国的旅游发展提供了广阔的空间 据统计2 0 0 7 年国内旅游总人次为1 3 9 4 亿人次 比上年增长1 5 0 1 国内旅游总收入为6 2 3 0 亿元 比上年增长1 7 9 到2 0 2 0 年我国 国内旅游人次数将达到1 9 8 2 亿人次 大致相当于每个国民一年出游1 5 次 国内旅游 收入将达到3 0 4 3 6 6 亿元 相当于2 0 2 0 年国内生产总值的8 7 左右 仅国内旅游的贡 献就足以确立旅游业的支柱产业地位 2 银色市场即老年人客源市场持续增长 2 0 0 7 年我国人均预期寿命己达到8 0 3 岁 居民健康长寿的生活促进了旅游产业的 更大发展老年旅游者人数将迅猛增长 大连理工大学专业学位硕士学位论文 按照世界现行标准 一个国家老年人人口比例超过总人口比例的7 f 1 0 为老年型国 家 西方主要客源国大都进入老年型国家 其中英国 德国 瑞士等国老年人比例已超 过总人口的1 4 目前老年人占人口总数的比例仍在增加 所谓银色市场有不断扩大的 趋势 现代的老年人是一个有钱 有闲 健康活跃的阶层 老年人市场具有几大优势 首先 和其他年龄组相比 老年人更为富裕 支付能力更强 其次 老年人有充裕的闲 暇时间 不必因时间的限制而缩短旅程 最后 老年人在退休前后仍然身体健康 思想 活跃 出游欲望强烈 2 2 消费者行为分析 2 2 1消费者品牌选择行为的影响因素 消费者品牌选择行为是极其复杂的过程 是大量变数之间相互作用的结果 我们可 以从两个方面对这些变数加以考察 一种是内部因素 如需求 欲望 动机以及消费者 的情感 信念 观点 主观知识和客观知识 能力水平 收入水平 教育程度 个人倾 向性等因素 另一种是外部因素 又可分为环境因素以及与商品有关的因素 环境因素 包括文化 社会阶层 社会群体 家庭 情景等 与商品有关的因素包括广告 包装 设计 价格 品牌 产地 促销等 1 消费者品牌选择行为的内在影响因素 消费动机是激发和维持消费者进行购买活动的动力 动机不同 所表现的品牌选择行为必然存在着差异 心理动机理论 包括1 2 个方 面 追求一致性的需要 归因的需要 归类的需要 对线索的需要 追求独立的需要 求新和猎奇的需要 自我表现的需要 自我防御的需要 出风头的需要 强化的需要 对亲密和谐的人际关系的需要 模仿的需要 在制定广告和营销策略时可以根据以上内 容进行相应的定位 性别差异是影响消费者品牌选择行为的其中一个方面 男女性别差异包括认知差异 情感和意志差异 个性差异 这些差异反映到消费心 理上表现为 购买能力的性别差异 消费需求的性别差异 购买决策的性别差异 由于 男性的思维方式的不同 其逻辑思维能力较强 因此做出购买决策的时间短 在挑选商 品时粗略而迅速 一般只注重商品的质量和实际效用 较少注意商品的外观和包装 女 性的形象思维能力较强 情感体验较深刻 因此 女性做出购买决策的时间相对较长 对商品的挑选比较仔细 小心谨慎 较多注重商品的样式 外观 包装等 产品认知价值是目标消费者在购买决策中进行品牌选择的重要依据 辽宁省中国国际旅行社品牌策略研究 产品认知价值就是目标消费群在对产品的物质价值和心理附值综合认知的基础上 所认同的某产品具有的价值 它是一种主观心理量 其大小取决于产品对目标消费者需 要的满足程度 它随着人们的心理感受 主观评价的变化而变化 消费者的知觉风险是影响消费者品牌选择行为的一个重要方面消费者由于其购 买结果优劣的不确定性 由此产生的知觉风险也影响其品牌购买决策 主观认知与客观认知对购买决策有一定的影响 主观认知是消费者对该领域知道多少的自我评价 而客观认知是实际存储在记忆中 的信息 认知影响整个决策过程 从对产品的考察属性选择到预期的决策结果 并希望 有更多的研究来考察各种类型的认知对消费者决策的影响 客观认知和主观认知对购买 决策的影响有很大的差异但主观认知的影响更大 经验是主观认知的前提 使消费者了 解到更多的品牌 从而扩大了己知集范围 客观认知的获得和直接的产品或品牌经验无 关 因此客观认知和己知集的联系比较弱 消费者信息搜寻努力程度与消费者的品牌选择行为密切相关 消费者为了更多地了解购买对象产品 首先搜寻在记忆里储存的过去的经验或者知 识等 消费者的参与水平与信息搜寻努力程度是一个从高到低的连续集合 消费者在这 一连续集合中的位置主要依赖于若干因素 消费者个性与品牌选择也有一定的关联 消费者决策形态是消费者在选购商品或服务时的一种习惯性思维方式或心理定势 它在消费者做出购买决策时具有消费者不能意识到的心理强制作用 这种心理强制作用 会从根本上支配消费者的决策行为 消费者的卷入程度是影响消费者信息收集的重要因素之一 它包括两个方面 其一是产品类型卷入 即对产品的知觉风险 知觉风险高的产品 容易引起消费者较高的卷入程度 其二是产品和消费者的相关性 具有购买打算的消费 者往往在加工信息时采取品牌策略 即主动地对广告中的品牌信息进行加工 目的是对 广告品牌形成一个总体评价或获得广告品牌的信息 而没有购买打算的消费者则采取非 品牌策略 在接触广告时有其它目标 如仅仅欣赏广告中的娱乐部分 并不激活记忆中 的适当品牌或产品知识来对广告信息进行精细加工 因此 必须同时满足这两个条件才 能使消费者达到较高的卷入程度 2 消费者品牌选择行为的外在影响因素 广告对影响消费者品牌选择行为的影响 广告既可以直接影响品牌 态度和特征三类信息 也可以对信息的可提取性和信息 的价值判断发生影响 m i t c h e l l 和o l s o n 采用不同形式 如包含图片或仅包含标题 来做 大连理工大学专业学位硕士学位论文 餐巾纸的广告 结果发现不同的广告形式使消费者形成了不同的品牌态度和品牌信息 广告信息可以用来改变消费者的产品特征信念以及对这些信息的评价 品牌 价格对消费者的品牌选择的影响 当购买低价产品 面临很大质量风险时 消费者倾向于用价格高低来形成对产品质 量的认知 当购买风险比较高 消费者对产品品牌不熟悉时 倾向用价格作为判断产品 质量的依据 品牌熟悉程度直接影响购买意向 价格和包装则不具有这种影响 在对品牌知名度 价格和其它可搜寻属性进行研究的过程中发现 首先 对于无差 别的产品 消费者在做购买决策时拥有越多的价格信息会增加其价格敏感性 相反 对 于差异化产品 消费者拥有越多的非价格信息会减弱其价格敏感性 同时 一些容易得 到的有关产品的方便属性也会转移消费者的注意力 从而减弱其价格敏感性 其次 如 果产品的非感觉属性的搜寻成本过高时 价格和品牌知名度在消费者购买决策中的重要 性就会大大提高 在购买环境中某类产品的总体信息缺乏时 品牌知名度将会极大地影 响消费者的选择 最后 商店的经常性促销会增加消费者的价格敏感性探讨了品牌信任 对消费者价格敏感性的影响后发现 品牌在消费者购买决策中潜在地扮演着许多主要的 角色 由于消费者对于产品属性和利益的不确定性 这种不确定性又产生于消费者的信 息不对称 由于这种不确定性 消费者就会增加对这种产品的价格敏感性 此时 品牌 在消费者学习 编码和评价品牌信息中扮演了核心的角色 品牌不仅影响了消费者在购 买决策中对相关的属性价值 预期风险 信息成本和决策规则的评估 而且在这种不确 定性情况下 品牌信任却会极大地降低消费者的价格敏感性 消费者在购买时无法凭眼看手摸对产品的品质做出判断 因此需要依赖内部和外部 两种线索 在内部线索难以获得 或者内部线索不足以指示和预测产品品质的情况下 消费者可能更多地依据外部线索对产品品质做出判断 并通过对随身听做实证研究 结 果表明 第一 消费者主要依据某些外部线索判断产品品质 并据此做出购买选择 他 们主要依据价格高低选择产品 价格越高 产品越受欢迎 价格越低 产品反而受到冷 落 此时 价格主要不是作为获得产品的 付出 或 成本 看待 而是作为品质高低 的信号发挥作用 品牌推断型 消费者主要依据品牌指示产品品质 价格作为 成本 付出 发挥其正常作用 而不是质量指标 第二 即使购买同类产品 消费者所依据 的品质推断线索是不同的 第三 价格推断型 消费者和 品牌推断型 消费者在个 人背景和产品知识方面也存在一定的差别 前一群体与更高的收入水平 拥有更高 档的随身听产品和对产品更多的了解相联系 后一群体的收入水平稍低 拥有高档随身 听产品较少 对产品的了解与熟悉程度偏低 口碑对消费者品牌选择的影响 辽宁省中国国际旅行社品牌策略研究 口碑是指企业的产品和服务信息在各种消费者群体成员之间的交流活动 这种交流 的内容包括 产品信息 个人经验 何平平的研究指出 口碑效应是提高企业形象力 进而影响消费者购买决策的重要工具 口碑的重要性表现在 帮助消费者收集产品信息 它是一种无声的广告 企业的优良产品 优质服务会随着消费者的口碑广泛传播 消费 者周围的群体是消费者行为影响最大的一个环境因素 这些群体包括家庭 亲戚 朋友 同事 如果消费者认为某个群体能提供可靠的信息或专家意见 或是消费者相信群体信 息将增加其对产品选择的知识 那么 他就会容易接受群体所提供的交流信息 尽管各 式各类商业广告充斥电视 报纸 消费者更多地是从朋友和邻居这类私人关系中寻找专 家建议 而不主要是求助于这些商业信息来源 因为他们认为私人关系比商业来源更值 得信赖 尤其是在当今假冒伪劣商品盛行 虚假广告泛滥的情况下 消费者必然将信息 的可信度人作为接受与否的首要条件 包装 商标和色彩对消费者的品牌选择行为的影响 商品的包装 商标和色彩等对消费者的购买决策有着举足轻重的影响 商品的内在 质量和外观质量是决定竞争力的基础 而内在质量需要通过一段时间的使用才能显现出 来 外观质量则往往在消费者看见的一瞬间就表现出来了 因此 商品给消费者的第一 印象 不是来自于产品的内在质量 而是来自于它对人类视觉器官刺激的外观包装 商 品包装漂亮得体 不但能够吸引消费者 而且还能引起消费者的快感 从而激起购买欲 望 反之 内在质量再好 外观给人的印象不佳 也只能是 孤芳自赏 现代商品包 装的功能不再仅限于保护商品 美化商品 而应该存在着一定的精神含