从符号价值角度解读中国奢侈品品牌塑造优秀毕业论文.pdf

学位论文独创性声明 本人郑重声明：所提交的学位是本人在导师指导下进行的研究工 作和取得的研究成果。本论文中除引文外，所有实验、数据和有关材 料均是真实的。本论文中除引文和致谢的内容外，不包含其他人或其 它机构已经发表或撰写过的研究成果。其他同志对本研究所做的贡献 均已在论文中作了声明并表示了谢意。 学位论文作者签名： 阳收 e l期：珈j - s 乙 学位论文使用授权声明 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属南京师范 大学。学校有权保存本学位论文的电子和纸质文档，可以借阅或上网 公布本学位论文的部分或全部内容，可以采用影印、复印等手段保存、 汇编本学位论文。学校可以向国家有关机关或机构送交论文的电子和 纸质文档，允许论文被查阅和借阅。( 保密论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密论文，保密期限为年。 学位论文作者签名：氯q 投 指导教师签名 e t 期：知忪j 乙 日期 f l 二j y l l l i j r119jjllllllljll2rlrfllrllifl9fliirl8irfpiijim 攀a _ _ _ _ - _ - _ - _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ - - - _ _ _ _ - _ _ - _ _ _ - _ _ _ _ _ _ _ _ _ - _ - _ - _ _ _ - - - _ _ _ _ - _ _ _ - _ _ _ - _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ l - - _ _ _ _ _ _ _ _ _ - 。- - - _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ - _ 一 l ，j 摘要 在如火如荼的中国奢侈品市场上，国际奢侈品品牌独占鳌头，本土奢侈品品牌 却集体沦陷。这种品牌缺位的原因是多方面的，其中包括尚未成型本土奢侈品产业， 缺乏奢侈品产品开发的人才和环境等。本文认为，缺少对奢侈品品牌在符号价值方 面的开发、研究和创新以及消费者缺乏对奢侈品品牌符号价值的认知，是其重要原 因。 本文主要以奢侈品品牌符号价值为切入点，分五章来探讨和论述本土奢侈品品 牌如何塑造。第一章探讨了中国奢侈品市场的现状，指出了本土奢侈品品牌发展中 存在问题。第二章理清品牌、品牌符号价值、奢侈品品牌符号价值的相关概念，提 出了奢侈品品牌符号价值的两方面来源和一个外在条件。第三章是根据上一部分对 符号价值来源的分析，从品牌文化和品牌营销两个层面，分析国际奢侈品品牌成功 经验。第四章剖析本土奢侈品品牌在发展过程中的困境，指出国家历史、企业状况 以及不成熟的消费市场是影响本土奢侈品品牌建设的三个主要原因。第五章探索本 土奢侈品品牌的破茧之路。从国家、企业和消费市场三个层面对本土奢侈品品牌的 塑造提出了建设性的意见。 笔者希望通过打造本土奢侈品品牌，吸引国人奢侈品消费的回归，并开拓国外 奢侈品消费市场。 关键词：奢侈品；符号价值；品牌塑造 a b s t r a c t a b s t r a c t n o w a d a y si nc h i n a sp r o s p e r o u sl u x u r i e sm a r k e t ，t h ei n t e r n a t i o n a ll u x u r i e sb r a n d s t a k eo v e rt h ew h o l em a r k e ta n dl e a v en or o o mf o rl o c a l l u x u r i e sb r a n d s t h er e a s o n sf o r t h e s eb r a n d s a b s e n c ea r em u l t i p l e ，i n c l u d i n gt h ei m m a t u r el o c a ll u x u r i e si n d u s t r ya n d l a c ko fp e r s o n n e la n de n v i r o n m e n tf o rl u x u r i e sd e v e l o p m e n t t h i sp a p e ra r g u e st h em o s t i m p o r t a n tr c a s o nf o rt h ea b s e n c ei st h a tc o n s u m e r sh a v el i r l ek n o w l e d g ea b o u tl o c a l l u x u r i e s s y m b o l i cv a l u eb e c a u s eo ft h el e s sd e v e l o p m e n t 、r e s e a r c ha n di n n o v a t i o nt h e l o c a ll u x u r i e sb r a n d sh a v ea c h i e v e do nt h es y m b o l i cv a l u e s t a r t i n gw i t ht h es y m b o l i cv a l u eo fl u x u r i e sb r a n d s ，t h i sp a p e re x p l o r e sa n d d i s c u s s e sh o wt ob u i l dl o c a ll u x u r i e sb r a n d si nf i v ec h a p t e r s i nc h a p t e r1 ，i ta r g u e st h e s i t u a t i o no fc h i n a sl u x u r i e sm a r k 吮a n dp o i n t so u tp r o b l e m si nl o c a ll u x u r i e sb r a n d s d e v e l o p m e n t i nc h a p t e r2 ，i tc l a r i f i e st h er e l a t e dc o n c e p t so f b r a n d ，s y m b o l i cv a l u eo f t h e b r a n da n ds y m b o l i cv a l u eo fl u x u r i e sb r a n d m e a n w h i l ei ta l s of i g u r e so u tt h eo u t s i d e c o n d i t i o na n dt h e t w os o u r c 足o fs y m b o l i cv a l u eo fl u x u r i e sb r m i d s i n c h a p t e r3 ， a c c o r d i n gt ot h ea n a l y s i si nt h el a s tc h a p t e r , i ta n a l y z e st h es u c c e s s f u le x p e r i e n c eo f i n t e r n a t i o n a ll u x u r i e sb r a n d sf r o mt h et w ol e v e lo fb r a n dc u l t u r ea n db r a n dm a r k e t i n g i n c h a p t e r4 ，i ta n a l y z e st h ed i l e m m at h a tt h el o c a ll u x u r i e sb r a n d sf a c ed u r i n gt h e i r d e v e l o p m e n t ， a n d p o i n t s o u tc o u n t r y h i s t o r y ,e n t e r p r i s es i t u a t i o na n di m m a t u r e c o n s u m i n gm a r k e ta r et h et h r e em a i nr e a s o n se f f e c t i n gl o c a ll u x u r i e sb r a n d s b u i l d i n g i n c h a p t e r5 ，i te x p l o r e st h ew a yo u tf o rl o c a ll u x u r i e sb r a n d s ，a n dp u tf o r w a r ds o m e c o n s t r u c t i v ea d v i c ef o rt h eb u i l d i n go fl o c a ll u x u r i e sb r a n d sf r o mt h el e v e l so fc o u n t r y , e n t e r p r i s ea n dc o n s u m i n gm a r k e t b yb u i l d i n gl o c a ll u x u r i e sb r a n d s ，w r i t e rh o p e si tw o u l dm a k ec o n s u m e r sb a c kt o d o m e s t i cm a r k e ta n do p e n u pf o r 西印l u x u r i e sc o n s u m i n gm a r k e t s k e yw o r d s ：l u x u r y , s y m b o l i cv a l u e ，b r a n db u i l d i n g 目录 目录 摘要i a b s t r a c t i 第一章绪论1 第一节研究背景1 一、中国奢侈品消费时代来临1 二、本土奢侈品品牌集体沦陷1 三、选题意义2 第二节国内外研究现状2 一、国外对奢侈品品牌研究概述2 二、国内对奢侈品品牌研究概述3 第三节本文的创新点和文章结构5 第二章奢侈品品牌与符号价值6 第一节品牌涵义的符号学解读6 一、商品消费的符号化6 二、消费大众的品牌观7 三、品牌符号的同一性8 第二节品牌的符号价值观视点9 一、符号学视点的品牌符号价值9 二、经济学视点的品牌符号价值1 1 第三节奢侈品品牌的符号价值1 2 一、奢侈品的鉴定1 2 二、奢侈品品牌的内涵1 2 三、奢侈品品牌的符号价值1 5 四、小结1 7 第三章国际奢侈品品牌神话1 8 第一节独一无二的品牌文化1 8 一、悠久历史沉淀品牌奢华1 8 二、独特个性诠释品牌灵魂2 0 三、高贵血统彰显品牌气质2 l 四、精雕细刻演绎品牌精神2 l 第二节持之以恒的神话铸造2 2 目录 一、卓尔不凡的产品策略2 2 二、不同凡响的价格策略2 4 三、另辟蹊径的宣传策略2 5 四、彰显个性的渠道策略2 7 第四章中国奢侈品品牌的发展困境2 9 第一节社会历史的先天不足2 9 一、断代的历史切断了文化的延续性2 9 二、落后的经济阻隔了消费的可能性3 0 三、“中国制造 丧失了品牌的话语权3 1 第二节品牌经营的后天不良3 1 一、品牌文化积淀缺失3 2 二、品牌营销能力薄弱3 4 第三节中国消费者扭曲的消费形态3 7 一、消费人群年轻化3 7 二、消费观念虚荣化3 8 三、消费心态膨胀化3 8 四、消费偏好崇洋化3 9 第五章中国奢侈品品牌的破茧之路4 0 第一节打造国家符号从中国制造到中国创造4 0 一、经济发展是国家形象转变的强大后盾4 0 二、技术创新是国家形象转变的内在源泉4 1 三、营销中国是国家形象转变的重要手段4 l 第二节塑造品牌符号从有品无牌到国际品牌4 2 一、定位品牌文化夯实品牌立足之本4 2 二、强化品牌营销实现品牌化之路4 6 第三节培育品牌意识从盲目崇拜到理性追求5 2 一、形成正确的消费心态5 2 二、把握奢侈消费的“度”5 3 三、倡导绿色健康消费5 3 四、发挥传媒引导作用5 3 结语5 5 参考文献5 7 在读期间发表的学术论文及研究成果5 9 致谢6 0 2 第一章绪论 第一章绪论 第一节研究背景 一、中国奢侈品消费时代来临 2 0 0 9 年1 0 月1 7 日，源于“奢侈品之都 摩纳哥的奢侈品巡回展叫o ps h o w ， 亮相南京，汇集了3 5 个世界顶级品牌，展示了2 0 0 多件稀世珍品；同年1 2 月3 0 日，首届世界顶级名品博览会在南京举办，价值1 2 0 0 万元镶满钻石的手机，4 0 0 万 元的珠宝笔等惊艳亮相，共同上演了2 0 0 9 年的闭幕大戏。 纵观这些年来，“世界顶级生活体验中国峰会 、“世界顶级奢侈品牌展 等 频频在中国亮相，“路易威登 、“普拉达 、“阿玛尼 等世界顶级品牌也纷 纷在中国选址开店，几乎所有的世界顶级品牌现在都在中国设有分店。中国目前已 经成为全球奢侈品消费增长最快的地区，奢侈品市场潜力巨大。2 0 1 0 年5 月，中国 社会科学院发布了备受瞩目的商业蓝皮书：中国商业发展报告( 2 0 0 9 - 2 0 1 0 ) 截至去年，中国奢侈品消费总额已增至9 4 亿美元，全球占有率为2 7 5 ，并首次超 越美国，成为世界第二大奢侈品消费国，仅次于列首位的日本。1 预计未来5 年，中 国奢侈品市场将占据全球奢侈品消费额首位，可以说中国奢侈品消费时代已经来 临。 二、本土奢侈品品牌集体沦陷 当我们欣喜于中国奢侈品巨大的消费市场时，却不得不j 下视一个残酷的事实， 中国消费者手中的奢侈品几乎全都是国外品牌。在商业周刊每年评出的世界最 有价值的品牌百强榜中，没有一个席位属于中国品牌。位列前5 0 名的奢侈品品牌 中，来自欧洲的有3 4 个，占6 8 ；来自美国的有1 4 个，占2 8 ；其他国家包括古 巴、沙特和阿联酋。2 g u c c i 总裁明尼科迪梭曾表示：在众人的心目中，奢侈品总 是和欧洲印象联系在一起，中国的奢侈品品牌现在还不可以想象。 根据贝恩中国在2 0 0 9 年对中国内地奢侈品消费者的调研显示：路易威登、 香奈儿和古驰仍是2 0 0 9 年中国消费者最想拥有的奢侈品牌。3 而中国品牌榜上无名。 美国u t a 管理集团大中国区总经理，首席企业管理顾问杨大筠和零点调查公司 董事长袁岳都曾直接地表示中国没有被国际认可的本土奢侈品品牌。即使出现了像 。邱瑞贤：奢侈品消费中国式j f 喷背后的迷思，h t t p ：s h s i n a t o m c r g c i t y l i n k m o f 2 0 1 0 - 0 7 1 9 0 9 0 1 1 3 9 4 h t m l 2 严峻、b r u n og o d e y ：中国奢侈品品牌的机会， h t t p ：w w w p x t o p c o n l c n w e n k u 2 0 1 0 3 4 1 2 0 4 2 4 2 7 7 6 6 3 1 s h t n l 3 资料来源：叭恩中困内地奢侈品消费者调研( 样奉数置= 1 4 1 0 ) 1 第一章绪论 上海滩、竹叶青、水井坊等一些本土奢侈品品牌，但与来世凶猛的国外品牌相比， 仅有的奢侈品品牌市场竞争力也都很弱。照这样的情况发展下去，不消几年，中国 的奢侈品市场就只有拱手让给国外巨头了。 综上所述，在中国肥沃的奢侈品消费土壤上，国外的顶级品牌一直是不折不扣 的歌者，而本土奢侈品品牌则多是扮唱的配角。面对如此悬殊的“身份差别”待遇， 我们不禁要思考本土奢侈品品牌与国外奢侈品品牌的差距到底在哪。如此“低调刀 的本土奢侈品品牌能否在未来的道路上打开一片属于自己的天空。打造本土奢侈品 品牌，如今已是时不我待。 三、选题意义 目前我国奢侈品品牌塑造存在很多问题，本土奢侈品产业还未形成，奢侈品产 品开发、人才缺乏等都给本土奢侈品品牌的塑造带来不小的困境，但本文认为中国 奢侈品品牌缺位最重要的原因是本土奢侈品品牌在符号价值方面缺少开发、研究和 创新以及消费者缺乏对奢侈品品牌符号价值的认知。 因此本文运用品牌学理论，符号学理论、经济学理论和整合营销传播理论，以 奢侈品品牌的符号价值为切入点二从品牌文化、品牌传播、消费认同三方面进行 探讨，以解释这一日益鲜明的经济现象。希望能将这些理论用到本土奢侈品品牌的 创建中去，从而吸引国人奢侈品消费的回归，并开拓国外奢侈品消费市场。 第二节国内外研究现状 2 0 0 9 年1 2 月1 8 日笔者通过对1 9 8 卜2 0 0 9 年c n k i 期刊全文数据库、中文科 技期刊数据库、人大复印资料数据库、超星数字图书馆以及c n k i 中国优秀博硕士 学位全文数据库，以及在搜索引擎“g o o g l e “b a i d u ”搜索关键词“奢侈 “奢 侈品 “奢侈品牌 “奢侈品品牌”，共检索到相关论文1 4 5 篇、专著1 2 本，并 对其进行了分类，与本课题相关的，除了2 篇对奢侈品品牌的时尚资讯外，其中对 奢侈品的相关研究有4 5 篇，对奢侈品消费的相关研究有2 9 篇，对奢侈品品牌的相 关研研究有6 9 篇。以下做个简要综述。 一、国外对奢侈品品牌研究概述 r o u xa n df l o c h 认为奢侈品品牌是伦理与美学的结合，奢侈品品牌提供消费 者一个感性的世界，奢侈品品牌总是一直不问断地给消费者传达一种梦想与情感， 使得消费者忘却经济上的实际考量。他认为“伦理”与“美学”是形成奢侈品品牌 的两个维度。k a p f e r e r 认为“工匠艺术 与“原始创始人的历史传承”是奢侈品品 牌的重要资产。也有学者提出奢侈品品牌的六个特点为：极佳的品质、昂贵价格、 2 第一章绪论 稀缺性、美学价值、传承历史与非必须性。v i g n e r o na n dj o h n s o n 认为奢侈品品牌 能够提供消费者五大价值，分别为炫耀性价值、独特性价值、社会地位价值、享乐 价值与品质价值。d u b i o sa n dp a t e r n a u l t 以美国家庭为单位作研究，提出了一个 “奢侈品梦想公式 ，指出奢侈品梦想= 知名度一购买。在此基础上提出奢侈品品 牌最重要的品牌资产为“渴望性 与“不可拥有性 。 二、国内对奢侈品品牌研究概述 由于奢侈品源起于西方发达国家，西方研究者在这一学术领域始终处于领先位 置。我国学者主要是在借鉴西方的研究思路和方向的基础上，对西方研究前沿进行 跟踪研究。在中国特有的文化背景下，由于东西方消费文化的差异，单纯地引进西 方理论并不能完全指导奢侈品品牌在中国的营销实践。 ( 一) 关于奢侈品品牌与营销的研究 国际品牌研究专家、华东理工大学品牌所所长杨明刚教授的“国际品牌三部 曲 ，即国际知名名牌在中国、国际知名品牌中国市场全攻略、国际顶 级品牌奢侈品跨国公司在华品牌文化战略，全方位透视了跨国公司以品牌而 不是以产品进入与扩张中国市场的营销活动，揭示了国际知名品牌创新营销中国市 场的经营理念、战略与战术之道，并客观地分析其未来可能发展的趋势和特征。这 对于我们制定科学、合理的品牌战略和现代市场营销策略等具有一定的借鉴意义和 现实价值。此外，奢侈品文化溯源奢侈品品牌排行图解奢侈品平面广告 诉求奢侈品广告创意之道奢侈品公关范式奢侈品品牌终端战略奢 侈品个案剖析从奢侈品起源，广告，公关，终端进行了理论分析和个案分析。f f l 德华( 4 r 理论在奢侈品营销中的应用及启示通过总结国内外奢侈品企业营销的研 究成果及实践经验，运用4 r 组合理论研究奢侈品企业的营销，同时为我国奢侈品 营销的改进提出了相关建议。林志坚基于消费行为分析的奢侈品营销管理研究 应用科特勒营销管理理论所提供的研究思路，对奢侈品营销管理中较为重要的几个 方面进行探讨，并就具有多重性质的大众奢侈品品牌进行个案分析，得出了相关结 论。 ( 二) 关于奢侈品品牌塑造的研究 周洁消费社会的“梦工厂 奢侈品品牌塑造研究通过分析世界项级奢 侈品牌的品牌塑造方法，归纳出奢侈品品牌塑造的一般方式，并就本土奢侈品牌的 缺位原因进行了分析，提出可行的解决方案。李朋中国发展本土奢侈品牌之路的 思考在对奢侈品及发展本土奢侈品牌的意义阐述后，针对我国奢侈品的消费现状 和存在问题，从营销策略等方面做了分析。程彬论营销公关视角下奢侈品品牌的 第一章绪论 形象塑造通过营销公关战略塑造奢侈品品牌，从战略角度去理解奢侈品品牌，将 品牌文化作为奢侈品品牌战略的切入点，从高端理解品牌，从文化的宏观视角塑造 奢侈品品牌，以营销公关作为核心对奢侈品品牌形象的塑造进行研究。邹明发展 中国奢侈品产业打造中国奢侈品品牌就中国奢侈品品牌的创建问题进行了研究。 文章更多的是论述发展中国奢侈品的积极作用和可行性，并未对如何打造，以及如 何借鉴国外经验进行详细论述。邹丽奢侈品品牌价值研究从需求和供给两个角 度探讨奢侈品的品牌价值，同时结合目前奢侈品品牌的发展状况、各个主要奢侈品 品牌大国的品牌特点，对中国本土奢侈品品牌的培育提出了意见。 ( 三) 关于符号学与奢侈品品牌的研究 徐艳消费文化下奢侈品广告的符号化研究主要论述了广告如何为奢侈品品 牌创造符号意义，在对奢侈、奢侈品以及东西方社会不同的文化背景下不同的奢侈 品消费行为进行分析后，借用“意义转义 模式，深入剖析奢侈品牌传播的符号化 过程。由于研究方法的不足和研究内容的局限，因此，该研究在内容上还有待进一 步的补充。赵莹、侯乐逆风而上的奢侈品符号、蔡依璐奢侈品营销的“符号 、 李兆丰( l v 为什么要投放电视广告兼论奢侈品符号价值的塑造等，都只是借 用符号或符号价值这个词，并没有将符号、符号价值的表征与奢侈品相融合。 韩素梅符号传播：奢侈品广告的说服机制突出符号传播与目标受众符号需 要之间的同构关系，指出符号的语境、共有符号及视觉符号的形象性一同构成了奢 侈品广告的说服机制。李兆丰的金字招牌是怎样炼成的奢侈品媒介投放中的 符号学探讨文章首先对奢侈品的媒介策略通常是针对目标消费群进行分众化投放 提出质疑，再根据鲍德理亚的符号价值和对消费社会的分析，指出奢侈品是符号价 值最为突出的一类商品，发挥着标识社会地位、区分等级的功能；在进一步分析中， 指出奢侈品品牌符号是商家人为构建的无理据符号，但是符号的特点要求它必须是 社会共有的：最后据此提出，奢侈品品牌需要面对大众广泛传播品牌的价值内涵， 为大众所认知和理解，这样奢侈品品牌才能成为消费者表示身份、建立主体价值的 符号或工具。 综上所述，以上学者从各个角度对奢侈品品牌管理与品牌文化进行研究。但对 于奢侈品品牌还缺乏深入的研究，虽有部分学者发现了符号与奢侈品之间的关系， 试图从符号学角度来探析奢侈品品牌的塑造，奢侈品广告与符号的关系等，但都不 够全面。 4 第一章绪论 第三节本文的创新点和文章结构 一、本文的创新点 在笔者看来，奢侈品品牌的塑造关键在于其符号价值的实现。从已有的研究看 来，一味地陈述奢侈品品牌特征，或是一味地从奢侈品营销、广告、公共关系角度 来谈奢侈品品牌的塑造是只见其表未见其里的。本文正是基于对奢侈品品牌的符号 价值形成根源研究方面的空缺，以符号价值为研究基点，探析奢侈品品牌的塑造过 程，揭示符号价值得以在奢侈品品牌中大放异彩的原理和运作机制。这些观点是对 尚不完整的奢侈品品牌研究领域的一点补充。 其次，本文在总结国际奢侈品品牌成功经验以及在发掘本土奢侈品品牌发展困 境之后，从符号价值角度提出本土奢侈品品牌塑造之路，分别从国家符号、品牌符 号以及消费者培育三方面提出创新性策略。 二、文章结构 第一部分为绪论，主要介绍研究背景、国内外研究现状，本文的选题意义及创 新点。 一 第二部分是分析奢侈品品牌与符号价值，理清品牌、品牌符号价值、奢侈品品 牌符号价值的相关概念，得出奢侈品品牌符号价值的来源，确定文章的研究角度。 第三部分是根据上一部分对符号价值来源的分析，从品牌文化和品牌营销两方 面分析国际奢侈品品牌成功经验。 第四部分分析本土奢侈品品牌在发展过程中的困境，主要是从国家历史、企业 状况以及不成熟的消费市场来分析的。 第五部分中国如何塑造本土奢侈品品牌，这是文章的主要创新点。从宏观和微 观角度，即国家层面、企业层面、消费市场三方面对本土奢侈品品牌塑造提出建设 性意见。 5 第二章奢侈品品牌与符号价值 第二章奢侈品品牌与符号价值 随着消费社会的发展，商品的多元化和同质化程度越来越高，品牌成了人们识 别商品、选择商品的重要依据。品牌是商品讯息的重要载体，是消费社会的言说者。 品牌是一种商品符号，奢侈品品牌作为品牌的典范，是符号价值的集大成者。奢侈 品品牌塑造的核心在于符号价值的实现。 第一节品牌涵义的符号学解读 一、商品消费的符号化 ( 一) 商品消费是一种符号消费 在任何文明社会，商品消费都不仅仅是单纯的物质消耗，同时也是符号的占有 和意义的消费。中国古代有把鱼头敬献给老人的这种习俗，古老的部落在分吃一只 羊的时候，往往会把羊头分给部落首领，这里的“吃 超越了物质的消耗，是一种 蕴含特定意义的符号占有。因此，消费自古以来都是二元的，“消费的二元结构所 描述的，正是消费行为本身具有的物质消耗与符号占有、生理功能与意义功能这一 内在结构。 1 根据索绪尔的符号学理论，符号是由能指和所指组成的。“语言符号联结的不 是事物和名称，而是概念和音响形象。后者不是物质的声音，纯粹物理的东西，而 是这声音的心理印迹，我们的感觉给我们证明的声音表象 。2 约翰菲斯克认为“符 号由符号具( 能指) 和符号义( 所指) 组成。符号具( 能指) 是符号的形象，是纸 上的记号或是空气里的声音，可以由我们的感官感知；符号义( 所指) 则是符号所 指涉的心理上的概念。 3 国内学者肖峰认为“符号是人们共同约定用来指称一定对 象的标志物，是人的思维得以进行表达和交流的工具。州商品消费的二元结构符合 了符号的能指与所指的关系，因此商品消费是一种符号消费。 ( 二) 商品消费的符号化 鲍德里亚提出：物必须成为符号，才能成为被消费的物。在同质化同益严重的 “过剩”时代，商品在技术水平上的差异越来越小，在品质、功能上你有我有全都 有。在这种情况下，为了形成差异，商品的符号化发挥了巨大的作用。“百事可乐” 1 【法】让鲍德罩亚：物体系 ，i ：海：一i ：海人民 i j 版社2 0 0 1 年版，第2 2 2 2 2 3 页 2 【瑞l j 】索绪尔箐，高名凯译：普通语言学教程，北京：商务印书馆1 9 8 0 年版，第l o l 页 3 约翰菲斯克。张锦华等译：传播、意义j 符吁 ，台湾：远流 l ：版公司，2 0 0 2 年版，第6 5 页 4 肖峰：从哲学看符号) 北京：中国人民人学出版社，1 9 8 9 年版，第2 7 页 6 第二章奢侈品品牌与符号价值 和“可口可乐 在产品品质上是没有差别的，但其所代表的符号意义却是个性十足。 面对百事可乐“新一代的选择”的挑战，可口可乐坦然地坚守“美国精神 为其核 心价值，双方在各自的目标市场上大获丰收。这是一种符号意义的消费，“现代消 费中，人民对轿车的使用，对豪宅的向往，对某种饮料的选择，对名牌、精品的偏 爱，更无不表明消费结构的二元结构：它既是对物质的消耗，又是对符号的占有： 既有物质效用的一面，更有象征意义的一面。 由于“符号的能指与所指之间的关系，只可能是任意的 ，符号是把两个完全 无关的事物人为的组合起来，这种组合是任意的无理据的。符号在形成之前，所指 可以指代任何对象，同样，能指可以由任意的所指来表示。企业和销售商正是认识 到了符号“漂浮的能指和任意的所指 ，因此，在现代消费社会中，人为地在商品 符号的“能指 和“所指 之间建立起引导认同的关系。品牌就是商品符号化的最 佳表现。商品一旦被确立为品牌，在其固有的功能特点上，拥有了超越使用价值的 无形的某种象征意义，这种意义被消费者用来进行社会交流和表达，即成为“消费 的符号 ，实现了消费二元性的有机统一。 二、消费大众的品牌观 一 。 品牌( b r a n d ) 这个词，最早“来源于古斯堪的纳维亚语布兰多，意思是燃 烧 。2 用来表示牲畜身上的烙印，是牲畜所有者标识自己动物的工具，以此明确 一种资产权益。 在现代消费社会，品牌消费已成为潮流。商品的多样性和同质化趋势越来越明 显，消费者置身信息繁多乃至信息过剩的环境中，品牌的出现不仅为消费选择带来 了便利，同时品牌消费带给人们更多心理层面的享受。因此，品牌成为市场竞争的 主要手段。学者们对品牌的研究也在不断丰富和发展，关于品牌的含义，主要有以 下几种： ( 一) 品牌名称说 兰登书屋英语大词典中提到“品牌代表一种产品和服务的广为人知的名称”。 可以说，品牌就是产品名、商品名、企业名。 ( 二) 品牌标志说 美国市场营销协会( a m a ) 对品牌的定义是：品牌是一个名称、术语、标记、 符号或图案设计，或者是他们的不同组合，用以识别某个或某群销售者的产品或劳 1 李思屈：广告符号学，叫川：l ，i 川大学版 。2 0 0 4 年版第3 9 页 2 凯文莱恩凯勒：战略品牌管理，北京：中国人民人学 i 版社，2 0 0 3 年版第3 页 7 第二章奢侈品品牌与符号价值 务，使之与竞争对手的产品和劳务相区别。由此可见，品牌是一系列实物的载体， 起到区分和让消费者辨别产品的作用。 ( 三) 品牌关系说 “品牌管家 奥美广告公司认为：“所谓品牌，就是消费者与产品之间的关系。 1 奥美的观点强调：品牌是一个产品( 或服务) 透过消费者生活的体验、认知、情感 及信任，取得消费者的认同后与消费者建立的关系。此说的重要贡献就是将消费者 引入品牌建设，将中心转移到消费者身上。 ( 四) 品牌产品说 约翰菲利普琼斯认为：“品牌，指能为顾客提供其认为值得购买的功能性 利益及附加价值的产品。 2 然而，从常识上看，品牌拥有比产品丰富得多的意义， 把品牌当做一种值得购买的产品无法覆盖品牌的内涵，品牌的含义远大于产品。 ( 五) 品牌资产说 p 费尔德维克对于品牌的解释是“品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产。一 3 美国著名品牌学理论学者大卫爱格认为：“品牌是自身形象的象征，用以积累无 形资产 。桂格燕麦有限公司前总裁约翰斯图亚特说得更彻底：“如果这项生意 一定要分开，那么我很乐意拿走品牌、商标和信誉，你可以拿走所有的砖块和灰浆， 而且我会过的比你好 。有人说“如果可口可乐的工厂在一夜之间被烧毁，可口可 乐的无形资产将支持其很快地重建起来。 ( 六) 品牌形象说 奥格威认为“品牌就是建立起来的一种形象 。通过清晰有力的品牌形象吸引 消费者，品牌自然就深入人心。这不仅仅是在贩卖商品，更是在贩卖品牌形象。 以上对品牌含义的阐述，可以发现一个共同点就是品牌所代表的就是其商品的 信息。在品牌成立之前，所具有的意义可以是任意的，无限的，但它指代的还是其 商品。因此，品牌是用来识别产品或服务的一种工具，它是由识别符号系统、实体 产品或服务和附加价值组成的。 三、品牌符号的同一性 从符号的二元结构关系来看，品牌所指代的产品就是能指，品牌的意义就是所 指，两者共同构成品牌。从两者的含义来看，符号是人为约定指称一定对象的标志 物，是标识产品和思维的工具；品牌是识别产品或服务的一种工具，它是由识别符 宋秩铭，序淑芬白崇亮等著：奥美的观点 ，北京：中国经济出版社，1 9 9 7 年版，第2 8 9 页 2 约翰菲利普琼斯：广告j 品牌策划) ，北京：机械工业出版社，1 9 9 9 年版，第3 6 页 卢泰宏，邝丹妮：整体品牌设计 ，广东：广东人民“：版社，1 9 9 8 年版，第2 8 页 8 第二章奢侈品品牌与符号价值 号系统、实体产品或服务和附加价值组成的。我们不难发现，品牌与符号之间有很 多相通之处。因此，品牌与符号具有同一性，品牌是一种符号。可以说，品牌是用 来识别产品或服务的一种符号，它是由品牌识别系统、品牌指代的实体产品或服务 和品牌符号意义组成的。 第二节品牌的符号价值观视点 品牌是一种符号，符号的存在要求其必须具有符号价值，品牌的符号价值就是 品牌的核心。 一、符号学视点的品牌符号价值 ( 一) 符号价值的提出 “符号价值 这个词是由法国当代社会理论家鲍德里亚在解释消费文化的过程 中提出来的。他认为，现代社会的商品除了具有使用价值和交换价值之外，还有由 广告营销的因素派生出来的一些符号价值。“马克思关于商品和商品崇拜的分析与 现在早已消失的资本主义发展阶段有关。，这样，消费不应该理解为和使用价 值有关的物质用途，而是作为意义，主要和符号价值相关。川商品“这种物品也许 是十分简单的物品，是物品形式、使用价值、交换价值和符号价值以一种复杂的， 能描述政治经济学的最一般形式的模式聚集在它的身上”。2 他认为由这些符号价值 指涉派生出来的风格、身份、地位等意义系统，是现代消费者的需求并且是重点需 求。 人们已由为物所奴役转变为被符号所支配和困扰。现代社会已不仅仅是一个商 品和物的世界，而是一个符号王国。人们所消费的物品，一旦把它作为一种符号来 消费时，对其价值的衡量，就不能简单的从该物品的使用价值出发。一个物品的价 值中所包含的使用价值可以很少，甚至没有，但如果把它作为符号进行消费，那么 其价值就会远远地超过使用价值和交换价值，这就是符号价值的作用。比如一只名 牌手表，其价格远远超出其所包含的原料价值和劳动价值，那是因为它的符号价值 高。 ( 二) 品牌符号价值的涵义 【英】两莉哑卢瑞著，张萍译：消费文化，南京：南京人学i f l 版 t ，2 0 0 3 年版，第6 3 页 2 【法】罗兰巴尔特、鲍德毕弧等著，吴琼、杜r 译彤裂的修辞，北京：中国人民人学f i l 版社，2 0 0 5 年版， 第8 l 页 9 第二章奢侈品品牌与符号价值 从哲学上理解，价值首先是一个关系范畴，主要指的是指客体与主体之间的满 足与被满足的关系，即物对人的有用性，人对物的需要性。一种事物能够满足主体 的某种需要或对主体有积极意义，就被主体认为是有价值的。其次，价值又是一个 属性范畴，价值是客观性与主观性的统一。客观性是指，人的需要是客观的，物的 属性也是客观的，两者形成一种客观关系。主体性是指人的需要在这个关系中是核 心，没有人的肯定，物就不会实现对于人的价值。因此，在谈到某事物具有价值时， 这一事物已具有两方面含义，不仅仅包含事物本身，还包含人对其的需要；同样， 人对物的需要不是凭空想象，而是具有人的需要的事物的属性。符号价值的实现必 须满足两个条件：符号能满足人对意义的传递和理解的需要。符号具有某种意 义。 索绪尔认为，任何价值体系的原则之中似乎都存在着一种矛盾。这种价值体系 必须由以下构成：一种与价值有待确定的物相交换的不同的某物，与价值有待 确定的物相类似的某物。1 这句话可以这样理解，一块钱的价值体现在，一方面它可 以用来购买其他东西，另一方面它又与十块钱是不同的。价值必须要存在一个系统 一中，是由关系的存在而决定的，有比较有差异才能有价值。“一种观念需要被了解， 你必须用另外的观念来达到。假如讲话者要交流意义，那么观念必须交换为声音， 声音也必须交换为思想。 2 对于符号而言，相交换的不同的某物指的是，符号的意 义能满足人的某种心理需要，将符号的意义转换成自己的需要；相类似的某物就是 符号之间的差异性，能让使用者更好地理解符号的意义。符号的意义和符号的差异 性形成了符号价值。索绪尔认为意义有两种类型：一种意义属于符号，属于单独取 出的一个符号；另一种意义来自符号间的对比。3 由此可见，符号价值来源于符号的意义和符号的差异性，同时符号的差异性的 存在使得符号有意义，符号有意义就必须要有差异性。“至少我们若是谈及意义、 所指或能指，则惟有差异而已确切地说，不存在什么符号，只有符号之间的差 异罢了惟有符号之间的差异在产生效用。州符号价值的来源是符号是有差异的 意义。这种意义来自何处? 就得从价值角度来阐明。 品牌是一种符号，其价值表现在品牌符号对主体的功能与精神的满足。从消费 者角度来看，品牌的效用包括物质效用和精神效用，消费者对品牌的需要主要体现 在这两方面，同时精神需要又是作为主要的需要来满足的。品牌要有价值，必须满 足消费者的精神需要，只有这样才能让受众在识别、理解、接受并认同的基础上， 【荚- - w 特伦斯戈尔臀著。咏南译：索绪尔入门 ，北京：东方h 版社，1 9 9 8 年版，第4 7 页 2 【荚】- 特伦斯戈尔登著咏南译：索绪尔入门 ，北京：东方h 版社，1 9 9 8 年版，第4 8 页 3 【芙】- 特伦斯戈尔登著，咏南译：索绪尔入门 ，北京：东方：i ：版社，1 9 9 8 年版，第4 6 页 【瑞十】费尔迪南德索绪尔著。屠友祥译：第三次普通语言学教程 ，上海：上海人民：i ；版社，2 0 0 2 年版， 第1 6 2 1 6 3 页 i o 第二章奢侈品品牌与符号价值 产生购买行为。因此，品牌的意义是品牌符号价值的主要体现。从符号学的角度看， 品牌的差异性使得品牌符号具有意义，品牌必须要有个性。在满足受众对精神内涵 需要的基础上，做到品牌独一无二的个性，才能实现品牌的符号价值。 二、经济学视点的品牌符号价值 品牌是一种商品符号，所以对品牌符号价值的研究不仅需要满足符号的一般理 论，还需要从商品经济学的角度对其进行分析。 对于品牌而言，其使用价值和价值，隶属于不同的主体，品牌生产者和消费者。 品牌的生产者不同于一般意义上的生产者，它既包括生产品牌所代表的商品的企 业，也包括品牌传播过程中的传播者，它们生产品牌是为了交换，也就是为了获得 交换价值。而消费者购买品牌，是为了满足意义消费，获得心理上的需要。 鲍德里亚撇开使用价值与交换价值来谈符号价值，实际上是对马克思商品价值 理论的误解。他把马克思所说的使用价值单方面理解为商品的“物质功能 ，却忽 略了“精神功能 。在马克思的论述中，“动物只是按照它所属的那个物种的尺度 和需要来进行塑造，而人则懂得按照任何物种的尺度来进行生产，并且随时随地都 能用内在固有的尺度来衡量对象；所以，人也按照美的规律来塑造。川马克思并没 有将使用价值视为一种自然而然的物化关系，他把使用价值当做是社会关系造成的 结果。“商品首先是一个外界的对象，一个靠自己的属性来满足人的某种需要的物。 这种需要的性质如何，例如是由胃产生还是由幻想产生，是与问题无关的每一 样这样的物都是许多属性的总和，因此可以在不同的方面有用。川物体的有用性可 以体现在很多方面，是多种属性的集合。他以商品的口吻说道：“如果商品能说话， 它们会说：我们只不过是物体，我们的使用价值也许会吸引人们，让人们对我们 有兴趣，但它并不属于我们! “通过人并且为了人而对人的本质和人的生活， 对对象化了的人和属人的创造物的感性占有，不应当仅仅被理解为享有、拥有。人 以一种全面的方式，也就是说，作为一个完整的人，把自己的全面本身据为己有。 3 既然是种全面本身的据为己有，就包括商品的物质和精神效用两方面的需求。这 些论述无不表明，马克思对使用价值的界定既包括物质的有用性，也包括精神的有 用性，即包括功能效用和符号效用。由此可见，商品的使用价值是由功能价值和符 号价值两部分构成。不管是满足生理性的物的价值，还是满足心理或社会性需求的 符号价值，都是消费者对商品的价值的认可。所以，品牌符号价值其实就是商品满 足精神效用的使用价值，是一种特殊的使用价值。品牌的价值包括品牌符号的价值 和商品的价值，这也是为什么品牌商品的价格会比普通商品价格贵的原因。 o 德 马克思| 著李不坤译：1 8 4 4 年经济学哲学于稿，北京：人民版社，1 9 7 9 年版第7 7 页 2 【荚】苏特杰哈利箐。马姗姗i 毕：广告符码。北京：中困人民人学版 i ：，2 0 0 4 年版，第4 l 页 3 德 马克思著，李不坤译：1 8 4 4 年经济学哲学于稿，北京：人民