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病毒式营销案例分析二o一一年二月 一 病毒式营销释义 二 病毒式营销经典案例 三 借鉴意义 一 病毒式营销释义 病毒式营销 viralmarketing 也可称为病毒性营销 是一种常用的网络营销方法 常用于进行网络推广 品牌推广等 病毒式营销通常由发起人发出产品的最初信息到用户 再依靠用户自发的进行口碑宣传 事实上它描述的是一种信息传递战略 通常称之为病毒式营销 因为这种战略利用网络 象病毒一样以快速复制的方式将信息传向数以千计 数以百万计的受众 1 何谓病毒式营销 2 病毒式营销的特点 1 无成本的推广模式 通常信息的传播都要为渠道的使用付费 但病毒式营销利用了目标消费者的参与热情 形成自发的传播 将原本应由商家承担的广告成本转嫁到了目标消费者身上 因此对于商家而言 病毒式营销是无成本的 2 几何倍数的传播速度 大众媒体发布广告的营销方式是 一点对多点 的辐射状传播 实际上无法确定广告信息是否真正到达了目标受众 病毒式营销是自发的 扩张性的信息推广 它通过裂变式的传播方式 将产品和品牌信息被消费者传递给那些与他们有着某种联系的个体 3 高效率的接收 大众媒体投放广告有信息干扰强烈 接收环境复杂 受众戒备抵触心理严重等难以克服的缺陷 而通过受众自愿 主动获取信息的病毒式营销则最大程度的克服了信息传播中的干扰 增强了传播的效果 4 更新速度快 病毒式营销的传播过程通常是呈s形曲线的 即在开始时很慢 当其扩大至受众的一半时速度加快 而接近最大饱和点时又慢下来 针对病毒式营销传播力的衰减 一定要在受众对信息产生免疫力之前 将传播力转化为购买力 方可达到最佳的销售效果 二 病毒式营销经典案例 案例一 可口可乐的 火炬在线传递活动 内容 2008年3月24日 可口可乐公司推出了 火炬在线传递 活动 活动的具体内容是 网民在争取到火炬在线传递的资格后可获得 火炬大使 的称号 本人的qq头像处也将出现一枚未点亮的图标 如果在10分钟内该网民可以成功邀请其他用户参加活动 图标将被成功点亮 同时将获取 可口可乐火炬在线传递活动 专属qq皮肤的使用权 而受邀请参加活动的好友就可以继续邀请下一个好友进行火炬在线传递 以此类推 品牌 可口可乐平台 qq 成效 活动方提供的数据显示 在短短40天之内 该活动就 拉拢 了4千万人参与其中 平均每秒钟就有12万多人参与 网民们以成为在线火炬传递手为荣 病毒式 的链式反应一发不可收拾 犹如滔滔江水 绵延不绝 案例二 汉堡王的 听话的小鸡 视频互动游戏 内容 汉堡王在美国是仅次于麦当劳的快餐连锁店 他们在2005年的4月7号推出了首创的视频互动线上游戏 听话的小鸡 来推广新的鸡块快餐 听话的小鸡 这个互动广告极为简单 有一个视频窗口站立着一个人型小鸡 下面有一个输入栏 供参与者输入英文单词 当你输入一个单词时 视频窗口里的小鸡 会按照你输入的单词的意思做出相对应的动作 品牌 汉堡王bergerking平台 minisite 微型网站 输入指令 小鸡会有相应的动作 链接汉堡王的订餐网站 拍摄花絮 可以发邮件告诉朋友 可以制作成小鸡面具的图像 网站链接页面 成效 汉堡王通过这个病毒营销事件 让自己的新产品鸡块汉堡快餐获得了巨大的成功 据调查 至少有1 10曾经浏览过这个网站的网民 都去享用了汉堡王的鸡块快餐 案例三 stillfree 网站策划的 空军一号涂鸦事件 品牌 stillfree 网站平台 bbs社区 内容 2006年4月纽约一家时尚公司为了吸引更多的眼球 决定恶搞布什专机一把 他们重金租下一架波音客机 喷涂成 空军一号 的样子 然后导演一段 艺术家 潜入美国空军基地 在布什专机的整流罩上喷上 stillfree 要自由 的大字标语的网络短剧 由于效果极其逼真 以至于白宫和美国空军展开紧急调查 涂鸦处 目前该品牌为国际知名服装品牌 成效 由于高逼真度 这段视频立即被人广为传播 以几何级数被下载相关的bbs和链接地址创下超高点击量 美联社 法新社 路透社等权威媒体争相报道 连cnn都特别向白宫求证 后该时尚公司的服装品牌成为国际知名服装品牌 空军一号涂鸦事件 案例四 百度 网站拍摄的 唐伯虎 视频 品牌 百度 网站平台 bbs社区 内容 百度网站在2005年第三季度拍摄的 唐伯虎 视频宣传片是中国早期非常著名的病毒式营销案例之一 唐伯虎 是一段非常草根的视频短片 主角看上去是一个周星驰版的唐伯虎 利用中国经典断句难题 我知道你不知道我知道你不知道我知道你不知道 狠狠地嘲弄了那个只晓得 我知道 的老外 最终一行大字打出 百度 更懂中文 百度 唐伯虎 成效 这段视频画面模糊 而且隐含了百度对google的嘲弄 通常这样的视频无法在电视渠道播放 但它却在网络上形成了巨大的传播效应 百度 唐伯虎 系列没有花费一分钱媒介费 没有发过一篇新闻稿 仅从一些百度员工发电子邮件给朋友和一些小网站挂出链接开始 只用了一个月 在网络上就有至少超过10万个下载或观赏点 从2005年的第三季度至2005年12月 有近2000万人观看并传播了此片 还不包括邮件及qq msn的传播 三 借鉴意义 病毒式营销在品牌塑造方面 不同于传统广告模式向消费者硬性单向的灌输品牌理念 而是通过 巧妙 的方法吸引关注 使消费者之间自发的形成互动 为品牌传播带来独特的影响力 对于绿城来说 在品牌营销方面 可借鉴病毒式营