房地产市场研究报告 北京丽都酒仙家园竞争力形成报告.doc

酒仙家园竞争力形成报告目 录前 言第一部分 竞争条件 区域价值分析 市场环境分析 本项目竞争分析第二部分 一般竞争力 地段竞争 价格竞争 产品竞争第三部分 核心竞争力 核心竞争力之一 核心竞争力之二 核心竞争力之三前 言经过前一阶段对北京市整体市场和区域市场的调查分析，掌握了大量具有实际市场意义的第一手数据。本次竞争力形成将通过三大部分予以阐述。第一部分竞争条件分析，将针对区域价值，市场环境及项目竞争状况予以总结分析，从而为本项目顺利的进入市场，与市场实现良好的对接奠定良好的基础。第二部分一般竞争力分析，通过本项目的自身状况，结合市场直接和间接竞争对手做出优劣分析，及可能出现的情况作出前瞻性的措施。第三部分的核心竞争力将对本案的定位作出竞争性解释，为产品的规划，执行及推广确定核心概念。第 一 部 分 竞 争 条 件丽都商圈竞争分析：丽都商圈是北京最早几个涉外商圈之一，它有两个特征，一是离使馆近，二是离机场近。这对于外籍人士而言，几乎是必备因素。 该区生活商务功能较为完善，有着国际品质的酒店、外资医院（和睦家医院）、便利超市，店铺、咖啡馆、酒吧琳琅满目、一应俱全，符合外国人的生活习惯和情调。生活配套、环境优势和交通情况皆优于城里的几个涉外商圈。丽都商圈从一个酒店发展起来，但是缺少写字楼的支持，从而限制了公司的发展，这是它不能跟CBD或燕莎商圈抗衡的主要原因。因丽都具备了一定的招商引资能力，逐渐形成了一个产业链，松下、西门子就是这个产业链的支柱，商圈的生命线就在于它和机场的关系，以及和燕莎、CBD的三角关系中，这也是此区域具备的未来价值之一，具有相当大的潜力。 与CBD相比，丽都商圈的商务性不是很强。丽都商圈可以看作是燕莎商圈的延伸区域，具有稳定的涉外人群，有相应的教育、生活配套。距离机场较近，使丽都商圈具备了另一个不可替代的硬件优势，丽都假日饭店是北京东部早期少数几个涉外场所之一。因为这里紧邻首都机场，所以这里的客源以国外旅游者和外企人士为主。机场效应对丽都商圈的形成起到了至关重要的作用，逐渐地在丽都假日饭店周边形成了以外宾和时尚青年为消费主体的酒吧、咖啡厅、舞厅等休闲娱乐场所。随着改革开放的深入，丽都商圈依仗着空港的优势和涉外环境，吸引了更多外资企业的入驻。经过近年的发展，丽都商圈渐渐成熟。“松下电子”是迄今为止，在人们印象中最早进入国内的外资企业，如今爱立信、西门子等国际著名电子产品加工和出口基地都驻扎在此。而过去的十几年里，丽都商圈一直缺少类似的强力支撑，这种产业支柱的缺失，使丽都商圈一度沉寂。迄今为止，丽都商圈的范围还在不断的扩大，房地产项目的位置也在不断扩大，丽都商圈有几大优势，北面通过高速公路可直达机场，是高速公路的第一站，西面是望京小区，南面穿过四环进入燕莎商圈，直接距离1.5公里到2公里；丽都的西面，随着将台公园的开发和周边地域的开发，以及整个坝河的治理，都将成为这一区域升值的动力。丽都商圈的兴衰经历了三个阶段，第一个阶段是京润的规划，一度达到三千美金/M2，市场给予了积极的认同。第二阶段进入了平静期，包括海润的前期，后来的星城国际等。第三阶段进入发展期，定位比较低，6000多元/M2，现房销售良好，和乔丽晶现房卖到了3000美金/M2。在这个区域从起价6000元/M2元至3000美金/M2的产品同时存在，由此可见市场对这个地块本身的认同度存在极大的差异，从另一个方面也反映出部分发展商对此区域缺乏信心。集中在丽都商圈的电子骨干企业多达110家，国家级电子科技所4家，三资企业29家，爱立信、诺基亚、雀巢、ABB菲利浦、西门子等跨国集团纷纷在这里设立了分部。目前酒仙桥中关村电子城进驻了众多世界知名厂商，世界500强中有三、四十家，如雀巢、ABB、美式卡尔.等。丽都商圈南侧，第三使馆区已经成形，西侧的第四使馆区即将建设，位于两大使馆区围合之中，丽都商圈的潜力不言自明。丽都商圈周边的配套资源：交通条件：目前这里的主要交通线路共有条酒仙桥路、酒仙桥北路、酒仙桥南路、机场辅路、将台路、红霞路、彩虹路等纵横交错。余条公交线路在该区内通过。首都国际机场更是中国惟一拥有两条跑道的级国际机场。生活条件：丽都假日饭店与海逸饭店均为四星级，区域周边还有外资和睦家医院、星巴克咖啡馆、万客隆超市、高尔夫球场等。 教育设施：北京国际学校、北京德国人学校、北京日本人学校、中科院研究生院、北京经管干部学院、北京青年政治学院等环绕在丽都商圈周边。一流的科研与教育水平正是丽都商圈有别于、奥运村以及东直门商圈的显著之处。丽都商圈发展的特点：丽都商圈凭借酒仙桥科技园区以及周边国际化的生活配套、便利的交通成为众多房地产项目聚集之地。首都国际机场是内地最为繁忙的机场，丽都商圈坐落在去机场的必经之路上。酒仙桥电子城位于这一区域的东北部，是以发展电子信息和生产高科技产品为主的多功能的综合性科技园区，确定为市规划中的重点区域之一。丽都商圈的崛起除了有电子产业作为基础外，还拥有四通八达的道路网络，酒仙桥北路、酒仙路、将台路、机场辅路、彩虹路、酒仙桥南路，驱车15分钟便可到机场，约20分钟便可以到亚运村。另外大型的购物中心、涉外酒店以及完善的旅游娱乐设施也为该区域聚拢了大量的人气。CBD、奥运村、中关村等后起之秀势头强劲，对置业人群构成了强势的吸引，从而冲淡了丽都商圈的固有影响力。凭借着入世的利好势头红透了北京城，同时，奥运村与中关村也分别有体育与高科技的概念支撑，辐射力越来越强。相比之下，丽都商圈反倒黯淡了许多。亚运村的楼盘供应量已达至万平方米，随着奥运题材的临近，还将不断有新盘推出，因而市场竞争将空前激烈，投资回报率也必将被摊薄，而投资风险也会相应加大。的情况同样如此，未来居住类物业的市场供应量将大大超过万平方米，目前已有不下家楼盘卷入大战之中。 然而，机场高速路沿线外销楼盘的物业供应，经过前几年的供应高峰之后，一直保持平缓甚至断档。供应量还不到CBD和中关村的十分之一，正是因为该区域外销供应量控制有序，才使得这一区域投资前景十分广阔，使得海润国际、风景线等外销物业具有了较高的回报投资潜力。丽都商圈一直缺少大盘与靓盘的拉动。近年来，现代城、阳光100火爆，一度成为明星楼盘；中关村核心区的华清嘉园也紧接着上演了新版地产神话；亚运村区域更有欧陆经典、风林绿洲、华亭嘉园等靓盘频频催热这一板块。丽都商圈恰恰缺少类似的大盘与靓盘。风景线建筑面积仅6.6万平方米，宏源公寓约万平方米，和乔丽晶只是一栋板楼，星城国际也不过15万平方米。纵观丽都商圈的房地产项目，几乎都在15万平方米以下，更没有40万平方米以上的大盘。中关村、亚运村、相比，丽都商圈的项目尽管缺乏“明星楼盘”，但品质自有过人之处。星城国际作为丽都商圈一个大型高档综合外销物业，其投资价值被有识之士普遍看好。其首创的高尔夫空中花园设计，以及集国际公寓、甲级写字楼、电子商务港、空中花园于一体的城中城设计，都非常符合外籍人士、留学归国人士的生活起居习惯。星城国际自3月中旬开始内部认购，第一期推出40套国际标准精装修的公寓短短20天即被抢购一空。由两栋层的共管式公寓组成，配备了万平方米的空中花园，国内罕见。屋顶泳池、空中高尔夫球练习场、网球场、名流射箭场、空中主题园林与餐厅等配套设施一应俱备。该项目还建造了地下三层智能化车库，车户比为1.51。此外，星城国际还另辟出近万平方米作为国际电子商务展厅，与国际接轨。开发商还将与国际租务公司合作，成立租赁部，提供完善的管家式服务，令投资型业主坐享其成。和乔丽晶公寓在京城首倡英式管家服务，尽管价格高达18000元平方米以上，但仍遭抢购，目前已经清盘。和乔丽晶是京城第一个现房开盘的高档项目，宏源大厦及宏源公寓位于极具发展潜力的高科技园区-电子城及外商集中的朝阳区，紧邻CBD，在燕莎、丽都商圈之内，与北京最大的综合开发区，规划为30万人口的望京新区隔路相望，可谓踏入国门的第一个高尚外销社区，宏源大厦亦被称为国门第一厦。 精装现房，新加坡式物业管理，优越的地理位置使其成为家居和投资的首选项目。 丽都商圈的楼盘价格相对于其他商圈无明显差距，但投资回报率却高于其他商圈。丽都商圈的租金水平比燕莎商圈略低。目前热租的有和乔丽晶，以及中价位的宏源公寓，已是现房的风景线，而新华远的海润国际公寓正在热卖中。以2-3居为例，燕莎商圈的租金水平目前在2000-2500美元，对于欧美人士而言，一般选择在国贸商圈上班，去燕莎商圈居住。碧湖居、京达花园、清镜明湖等为近年的热租项目，而新楼盘嘉和丽园的租金回报也表现上佳。如宏源公寓眼下的现房均价为800元，风景线的准现房均价仅6800元。这一价格水平明显低于其他热点板块的同品质物业。而丽都商圈的物业租价却不低，据调查资料显示，钻石公寓二居租金为每月1.1万元，宏源公寓二居租金每月为1.2万元，星城国际二居租金每月为1.4万元，和乔丽晶二居租金每月为1.9万元。投资回报率超过10。 结 论：1. 丽都商圈经过了最初的繁荣，平静，正处于有待复兴的阶段，随着CBD，中关村，燕莎商圈等新兴热点区域的出现，冲淡了丽都往日的辉煌。2. 此区域拥有相对较为便捷的交通环境，四通八达。3. 区域内商业设施较为完善。4. 区域内商务功能相对较为齐备。5. 地处CBD，机场，燕莎构成的金三角区域，地理位置优越。6. 具备一流的科研与教育水平。7. 环境优良，聚集众多高档项目，形成成熟的高档住宅区域。酒仙桥区域竞争分析：酒仙桥区域原为苏式住宅区、花园式厂房、低密度住宅区，但作为居住区其部分居住功能已经老化。酒仙桥区域的地域特征明显，以坝河分为南北两部分。两部分无论从基础设施、经济现状还是生活条件上相比都有很大差异；北边是外资企业云集的都市化的现代经济综合体，具有外向型，南边则是原居民的聚集地，城市化进程严重滞后，属内向型，是待开发的处女地，但具有强大的外向性开发潜力。该区域是改革开放后最早的外企驻扎区，经过多年的发展，有众多的外商聚集，如雀巢、ABB、西门子等国际著名企业，经济题材丰富。同时，酒仙桥电子城科技园已经被批准为国家重要的电子信息产业基地和电子产品集散中心，成为中关村科技园区的五个科技园之一。据有关方面规划，电子城科技园的重要经济指标将以每年40的速度递增，到2010年，园区工业销售收入将达到1300亿元，技、工、贸总收入将超过1800亿元。但该区域的居住条件及配套设施相对丽都及东四环较差，认知度较低，最为明显的就是一街之隔的丽都商圈大部分为高档物业，如：和乔丽晶、海润国际公寓、星城国际等，均价都在8000元/M2以上，四环内也为7000元/M2以上，而本区域的几个项目的均价都在6500元/M2左右，价格差距使其具有了价格反弹的可能性，使其形成了一个“锅底效应”。酒仙桥与丽都商圈毗邻，丽都发展速度相对较快，酒仙桥区域相对滞后，居民收入低，但具有良好的发展前景，目前区域内项目的开发量较少，仅有的几个项目也属中高档化、走价格战的路线，如亮马水晶、亮马新世家等，为我们留下了其他切入市场的方式。本区域已被确定为科技园区，与中关村科技园区等相似，具有可发展的持续性。本区域的道路改造将使该区域物业具有极大的升值潜力。同时，该区域毗邻首都机场，紧挨四环，区内交通顺畅，交通优势比较明显。它处于燕莎商圈的边缘地带，规划中的轻轨从这一区域经过，总体上看，位置优越，交通便捷，发展前景十分乐观。随着政府投入巨资进行城市基础设施建设，此区域投资环境和居住环境也将会得到根本改善，区域内市政规划初具规模，将台乡电子城小区的建设及各项市政工程的建设正在进行中。随着各大开发商进军这一区域，如首创阳光、国美集团等大盘项目的进入，使酒仙桥区域进入大盘时代，形成龙头竞争，这一局势的直接后果是使本区域内的供应量急剧增加，目前该板块已规划的供应量已达200万平米，未来两年内将会达到300万平米。激烈竞争的同时，会炒热这一沉寂多年的地域，机会与竞争并存于此。附：酒仙桥区域项目一览表：项目名称均价（元）总价（万元）银枫家园540051-115亮马新世家580043-139东润风景650070-139亮马水晶665028-73宏源公寓680057-88风景线（二期）680043-103星城国际8600101-159海润国际900064-219和乔丽晶公寓2200美金300-479结 论：1. 酒仙桥区域整体环境较差，城市进程相对滞后，区域认知度不高。2 除东润枫景外，其它诸项目销售状况均不理想，如亮马水晶、亮马新世家、东风家园等。3 潜在供应量大，太平洋城项目50万平米，将台乡项目100万平米，本区域进入大盘规划、龙头竞争时代，竞争将会异常激烈。4 潜在供应量部分涵盖高端市场（太平洋城）与低端市场（将台乡项目），留下中端市场空白。5 周边客户购买力不够理想，将台乡项目主要锁定这一部分人群。6无论是交通环境，居住环境，景观环境，还是投资环境都具有巨大的升值潜力。市场环境分析：纵观北京房地产市场的发展过程可以清晰的看见其过程由概念阶段 产品阶段 后产品阶段，从概念市场到以金地为代表的产品市场再到以苹果为代表的后产品市场，其对应的是市场发生的变化：由感性市场到功能性（理性）市场至复合型市场的转变，这一趋势带来的结果就是城市日益国际化、社区逐渐复合化。城市的国际化表现在她的现代化进程的加快，社区的复合化推动置业人群的年轻化，人群的单一化造成房地产项目的专一化只给某一类人盖房子。目前市场的主流产品逐渐以改善型小户型为主，纯小户型因本身产品的缺陷逐渐被市场所淘汰，代表是“荣丰2008”，普通意义上的小户型已步入最后的辉煌，代表是“炫特区”。广大置业者经过对市场的理性分析，以改善型为主要置业需求将逐渐壮大起来，从广义的角度看，自住型客户每一次的买房置业都可看作是改善型购房，这种购买方式在低密度郊区住宅和顶级住宅中表现尤为突出。几乎所有的这些项目的开发商都把目标客户牢牢地锁定在这类改善型客户身上，事实也没让他们失望。万科的项目中，的客户是改善型置业，亚运新新家园几乎是，金地格林小镇是，金地国际花园是。改善型住宅的关键词是“改善”和“住”，是实用性与舒适性相结合。房屋不以面积大小来划分档次，而更多体现以区域、规划、户型、环境、配套、物业等方面综合的社区品质提高，大宅子不一定能提高生活质量，豪宅不一定有幸福感。同样的户型可以用更小的面积来实现，同样的面积可以实现更多的功能，集约性户型深受改善型客户的喜爱就是最好的例证，产品传递给客户应有的尺度感、色彩感、气氛等每个细节。万科星园的“近人”绿地，既能观赏同时兼具功能性。社区集中绿地大多是中型面积，更多遍布的是分级绿地，宅前后组团、邻里绿地通过园艺技术形成新型街坊关系。在物业方面，万科提倡的是物业服务，从态度上区别于传统的物业管理，有效提高住宅的附加值。市场上类似万科城市花园的社区显然不多。同样在金地格林小镇，开发商为每户都建造了三面玻璃的阳光室和一步阳台，便于住户亲近自然。而在金地国际花园，度偏角的设计保证了每户的采光和通风，全落地的大玻璃窗，集社区一万平方米的中心花园和都市景观为一体，创造了良好的自然和人文景观。梯级消费模式表明，买房置业的客户有清晰的等级划分。通常买房人可分为四个需求阶层：第一，基本需求。这些客户对价格（单价和总价）敏感，主要关心房子是否买得起。第二，关注房屋物理属性。如建筑功能、平面面积、布局、通风、采光等方面。客户有基本购买力。第三，关注内外环境，社区的绿化景观、外部延伸的大区域环境，重视居室空间的处理和环境对人的心理感情的影响。第四，关注人文。客户关注的是房屋的价值取向、精神文化氛围，关心与何人为伍。小户型产品虽为目前市场主流，但因酒仙桥周边（含将台乡、国美家园、首创阳光、太平洋城等未来的开发商）供应量约为250万平米，若涵盖东四环周边则约为600-800万平米的供应量，故小户型势必经历主流热卖成熟平淡的过程，其时间约为一年半的周期。为区隔小户型的市场，应避开类似于现在市场上流行的经济适用房小型化的规划。而更应适当的给予项目新的亮点，引入复合型竞争，包括五星级的酒店式公寓，地标性的建筑，超炫的会所规划，高性价比的定位、完备的商业配套、高价值的景观园林等复合型竞争手段。客户应定位在中高阶层且诉求范围也应扩大到整个东区，故规划以“高文化水平客层”、“高质量、高性价比规划”、“低总价”、“舒适的面积小豪宅”、以突出市场亮点，并精、准限定客层，在广告诉求与销售策略上可以相互辉映，共创销售长虹。小户型市场的概述：2002年的京城地产市场中，小户型可谓风光无限，尽管受到了来自这样或那样的议论，但其良好的销售业绩却是有力的证明。在地产进入产品细分时代的大环境下，小户型2003年将继续大行其道，市场总推量将达到1000万平方米。市场上有一种对小户型不正确的认识，以为小户型就是指一居室，或者是1520平方米的户型，其实不仅仅是这些。从当前市场在销小户型项目看，既有人们理解的一居室，又有二居、三居甚至是四居，只是他们有一个共同的特点，相对于过去同类户型的面积相对较小。以往的二居和三居大都在100150平方米，甚至是120170平方米，而当前的小户型中，二居与三居的设计大都在70100平方米上下，其居住的经济性与舒适度并没有降低。还有一点，就是不同的区位，小户型大小有不同的“标准”，比如在CBD，一居做到了80平方米，二居做到了100平方米，相对于过去CBD传统的户型设计，这样的户型面积要小得很多，但仍然会大于其他区域的同类户型。小户型是市场细分的结果，在房地产市场竞争越来越激烈的情况下，产品细分成为一种必然。不管是因为低总价，还是酒店化的物业管理，或是精装修的要求，但小户型的热销有一点却是人们不可忽视的，就是需求市场的主体已经发生了转变，供给市场已经从为“有钱人”服务转向了普通工薪阶层，毕竟在当前的社会经济下，制造富人的速度已经放慢。过去我们谈论小户型认为是低总价的市场，是为收入一般的人准备的。从当前小户型的走势看，已经不完全是这样了，它已经从满足一般人的需求转向了所有人。其一：比如CBD、金融街等区位的小户型，大都在100平方米左右，其售价大都在12000元平方米上下，120万元的总价让人很难说是工薪阶层的消费品，而就是这样的面积与总价仍然是所在区位的小户型，它满足了这个区位的需求。其二：消费的理性提高逐步改变过去人们盲目求大的心态，毕竟一生只置业一次的想法已经不再现实。其三：家庭人口的变化推进小户型需求。三口之家已经取代了三代同堂、四口、五口之家。即便是三代同堂，人们也已经有了“二三”的组合解决方案，即在同一单元同时购置二居与三居，以合理的分开父母与自己的居住场所。从这个意义上讲，大户型就失去了传统的意义。其四：社会生活方式发生了变化，出现了大量的子女单独居住和两人世界的情况，他们愿意离开父母自己生活，他们结婚但不要孩子。所以，他们需求高品质舒适型的紧凑户型。小户型住宅的需求状况和特点 对小户型住宅的需求在我国的一些大城市出现了热销的现象。在北京，小户型住宅销售情况普遍不错，销售速度也较快。京昌路边的“沙滩人家”，半年之内基本销售完。位于望京地区的“都市心海岸”在内部认购期间一居室即被认购了100多套。这种现象引起了人们的关注和思考。需要指出的是对小户型住宅的需求各个城市是有差别的，不是所有城市都像京城楼市的小户型那样热销。一般在经济发达的、人才流动比较大的大都市对小户型的需求量较大，而内地城市，或人才流动比较小的中小城市，当前对小户型的需求则相对比较小。 虽然建筑面积最小可至20多平方米，大则不过80到100平方米。面积小并不等于档次低，小户型房屋设计合理，功能齐全，在不影响居住的前提下，还具备会客、洗浴、做饭等功能。其地理位置一般是在市中心，以及稍远但交通便捷的地方；小区的配套设施也比较齐全。小户型住宅的供给是满足需求的表现：从目前市场反映看，在房地产市场中对小户型住宅的需求是比较大而急迫的。房地产市场上一直存在着一批特定类型的小户型住宅需求者，这些需求者大致可以分为投资型和自住型： 1、投资型需求者。由于北京商务流动人口众多，那些比邻商务区域的小户型具有一定的投资价值，况且小户型可以用相对较低的投入，获得相对较高的投资回报，因而往往被投资者所青睐，如恋日国际、富顿中心。 2、自住型需求者。具体包括：刚刚就业的或从外地调入的年轻人，乃至本地单身的白领。他们或者还没有经济实力去购买大住宅，或者在组建家庭之前没有必要购置大户型住宅，或者本身不喜欢二手的中小户型住宅，因为它虽然比较便宜，但房屋结构及小区的配套设施都令人不尽满意。中低收入阶层：他们没有能力承担大户型很高的房价，也许一生就只能购买这种比较舒适、经济的能满足居住生活各方面要求的小户型，这个人群是小户型的最大需求者。异地置业者：他们由于工作的关系暂时居住在异乡，作为权宜之计，选择购买小户型，将来可以出租或出售，还可以获得一定的回报。外地父母与儿女团聚用：当前，独生子女一代已陆续参加工作乃至组建家庭，将来会有更多的年轻夫妻需要赡养四位老人，因而也会选择购买小户型给父母居住，这种趋势在今后会更为明显。作为人口流动性较大的城市，北京市场对小户型的需求是很急迫的，这与此前房地产市场小户型供给长期不足有关，如果开发商们能尽早重视小户型的开发，则会极大地缓和小户型供给不足的状况。从长期来看，不仅在北京，我国大城市中小户型的需求占房地产总需求的比重都将会进一步提高。需求决定供给，房地产开发商应该适应市场的这一变化趋势，按照市场对小户型的需求进行开发建设，由此带给需求者和开发商将是双赢的结果。房地产开发商开发小户型时应注意的问题：A、地理位置的选择方面。由于小户型在近期的购买者多是年轻的创业者，多在市区内工作，因而小户型的位置必须在市中心或交通便捷的地铁轻轨沿线，以方便他们上下班与出行。本案即已经很好地具备了开发小户型项目的全部条件。B、在房屋的结构设计方面。为避免小户型将来因面积小而遭到淘汰的厄运，在建造和设计时应采用先进的技术，如大跨度预应力技术，就是户与户之间没有承重墙，厨卫管线进行适当处理，同一楼层的空间可以随意组合，既可以是小户型，也可以变成大户型，甚至是1000平方米以上的超级户型，户与户之间可以像积木一样自由的组合。小户型的出现是市场发展的必然小户型项目可谓遍布北京的东南西北：东北部的都市心海岸；东部早期的华腾园三期；南部的似海怡家、珠江骏景；西部的今典家园、自由度；西北部有位于学清路小区的非常宿舍，80的户型面积在4868平方米之间；北部有位于北沙滩的沙滩人家，户型面积全部在90平方米以下。小户型项目主要集中在三四环周边，单价大多在每平方米6000元以上，最高者甚至超过12000元。京城楼市的小户型从年初火到了年末。马年的房地产市场，大有“房不在贵，做小则灵”之势。不仅在售的小户型受人追捧，还有更多小户型在不断地喷薄欲出，时近年末，又出现了苹果、富力城等小户型项目，大致算来，小户型的供应量有100万平方米之多。东部及CBD区域小户型项目个案及数据分析本案位于酒仙桥及大山子区域，属于传统的“丽都商圈”之范畴，针对本案“小户型”的市场定位分析，虽在“丽都商圈“小户型”的定位是市场的相对空白，但作为东四环沿线的东部区域项目，则必定会受到东部其他区域尤其是CBD区域“小户型”项目的影响和一定的竞争力。因此，了解CBD区域在售和即将开售的“小户型”项目就显得尤为重要。CBD区域在售和即将开盘的小户型项目基本资料一览表1：项目名称均价户型M2总价总建面积万平米楼型及层数总套数销售率炫特区560033-7419-4230（一期）板塔结合4000（一期）100%（一期）苹果社区6000起40-13025-7860塔楼5500未开盘富顿中心7666起8300均31-7926-6610.26塔楼77270%后现代城650038-13525-8860（一期）塔楼14栋20层1200（二期）99%恋日国际1180053-7763-914塔楼22层22280%1、供应量分析CBD区域指标项目小户型供应量由图一显示：CBD区域小户型供应量约100万平方米，可见小户型随着今年初“炫特区”“富顿中心”的开盘，和即将开盘的“富力城”，即刻使小户型的总体供应量爆增，由此显示，经过2002年小户型的极度畅销，市场需求的旺盛、开发商迫不及待纷纷提早推盘，抢占市场，可见2003年的CBD将是“小户型”的时代，如此大的供应量集中上市，是导致CBD价格大战的重要原因。同时，也可从如此大的供应量上市看出，小户型市场的潜在需求量仍然很大。当然如此大的供应量并不是目前在售的面积，是指其规模，其中包括旧盘如：“后现代城”的已销面积，也包括尚未开盘的“苹果”和“富力城”一期，市场存量和后期的总开发规模中的未开发面积。2、价格分析：图二：CBD区域小户型平均价格柱状图由图二显示：该区域除“恋日国际”仍居万元大关以上达11800元/M2外，其余项目均价都在6500元/M2左右，尤其“炫特区”其均价在5600元/M2的水平线，可见该区域“小户型”项目还是由一定的项目定位和目标客群的差距，但总体来看“炫特区”“苹果”“后现代城”“富力城”，依次只有500元/M2的差距，其总体价格水平在6000-7000元/M2之间，但各项目的具体户型面积存在一定的差距，在主力户型总价上基本保持一致的水平，为25-60万之间，因此这些个案项目在单价上的差距并不能完全的达到目标市场的细分，而呈现出目标客户的重叠性较严重，可见，CBD区域小户型市场的竞争将会非常激烈。正如“富力城”所“要压住苹果”，直指“后现代城”。因此，本案在价格定位时应以泛CBD小户型项目“6000-6500元/M2”的均价水平为重要的参照数据。3、户型面积及户型配比分析“小户型”何以为小户型，其面积控制在什么尺度方称得上是小户型，其户型得面积河配比如何才更合理，为此对CBD目前在销售得三个重点个案调研得数据展开分析：“炫特区”（一期总建筑面积7万平方米）图一：户型种面积区域分布各占套数所占比例均价总价分布一室一厅一卫336586870%56001936二室一厅一卫647437230%56003641从图一显示：“炫特区”一期户型是以一室一厅一卫和二室一厅一卫纯小户型设计，面积最小33平方米，最大为74平方米，其中一室一厅一卫户型占其总套数1240套得70%。而从“炫特区”一期的总供应量看，一室一厅占其一期总供应建筑面积的63%，而二室二厅则占37%。“富顿中心”（图二）：户型种类面积区域分布各占套数所占比例均价总价分布一室一厅一卫3853588646%83003144一室二厅一卫6978184236%83005765由图二显示：“富顿中心”一室一厅一卫占其总套数772套的64.%,占其总、建面4万平方米的67%；而一室二厅一卫户型则占套数的23.6%，占总建面的33%，因为一室二厅一卫的面积为6978平方米之间，比一室一厅一卫户型3853平方米之间要大，所以其占总套数的比例要比占占总建面要少。同时，从图二可以看出，“富顿中心”是完全一居室的户型设计。恋日国际（图三）：户型种类面积区域分布各占套数所占比例均价总价区域分布一室一厅一卫7720486%1180090一室一厅一卫533414%1180062从图三可看出：恋日国际作为地处国贸核心区，国贸中心的东南角，其地理位置的优势，决定其均价比CBD区域任何小户型项目都要高的主要原因，其户型以77平方米户型的大一居为主占其总单元套数238套的86%，而稍小一居53平方米的户型只占14%，可见，恋日国际与富顿中心、炫特区和CBD和其他小户型项目在项目定位和锁定的细分目标市场是有一定差距的。但综合CBD区域比较典型的小户型项目炫特区和富顿中心来看，由图一和图二显示出作为纯小户型社区一居室户型占其户型配比的60%70%还强，其户型面积分布区域一居室为3365，二居为6478，从这种意义上讲，炫特区和富顿中心小户型的面积配比为100%；另外，从图一和图二又可看出，炫特区和富顿中心虽存在价格上的一定差异，但因其面积的大小、分配比例不一样，其总价水平非常接近且已有很大部分完全接近，由此可见，“炫特区”和“富顿中心”的目标客户基本一致，并没有明显的区别特征，其竞争将是相互和直接的。结 论：1、 房地产开发商应提高对小户型的认识，重视对小户型的开发。虽然小户型的利润空间要小于大户型，但目前大户型的销售情况并不乐观，大量大户型的商品房闲置。与其片面追求开发利润空间大的大户型，积压资金，不如开发需求急迫的小户型，以较快的速度销售出去，加快资金的周转，以薄利多销的方式运作。而且随着将来房地产市场的不断成熟，大户型和小户型的利润空间会越来越接近，开发商单纯依靠大户型赚取更多利润的想法已经不够现实。2、 市场已由最初的感性市场转变到功能性（理性）的市场至复合型市场，这一趋势带来的结果就是城市日益国际化、社区逐渐复合化。3 家庭规模小型化趋势也决定我国未来对小户型需求的持久性。随着我国人口结构的变化，越来越多的家庭成为独生子女或无子女家庭，组建家庭的子女也很少与父母合住，因而小户型的需求并不会如开发商所认为的那样，只是过渡性的住宅。4 通过上述分析表明，虽然小户型依然存在大量的需求，但对于面积的大小已经十分的理智，对于居住的舒适度给予了相当的重视。5 同时，大量小户型的跟风出炉，使此类市场的竞争更为激烈，销售空间的相互挤压更为严重，消费意识和消费观念的成熟，使小户型的前景愈发的扑朔迷离。6 同时，市场的竞争更加多元化，复合性竞争占据了市场的优势地位，众多的发展商通过复合性竞争手段以增强自身在市场竞争中的地位。本项目竞争分析： 优 势 （strength ）： 本项目地处丽都商圈，具有先天的地理位置优势。 本项目所处区域生活配套设施较为齐备，具备相当的商住价值，随着燕莎商圈的扩大和丽都商圈的复兴，最终将有机的融合成为更为广义的商圈。 本项目所处区域的公共交通网络较为发达，因此对于丽都/望京/CBD /燕莎/中关村等区域的联络十分便捷。 项目周边的轻轨落成后，会极大的缩短出行的时间成本。 此区域属北京最早的涉外区域，加之众多的外资企业的落户，具备营造多元化国际人文的条件。 周边即将兴建的大型SHOPPING MALL不仅可以满足本区域的需要，还可以辐射望京地区和几乎整个东四环地区，商业的发展，不但形成了良好的生活环境，还将促进本区域的住房消费和其它消费。 区域内至少三个高档物业项目的动工，如首创阳光嘉裕园（均价9000元/平米），和乔丽晶二期（均价3000USD/平米），太平洋城（均价8500元/平米），将使该区域形成一个高档居住区，区域的土地价值也将得到迅速的提升。 坝河北面即将兴建的1000亩大型城市主题公园，对于提升本项目的居住环境和居住品质有极大的支持。 经过改造后的坝河可成为极具价值的自然景观。 劣 势 （WEAKNESS）： 项目目前的周围环境较为脏乱，尤其是一至十二街坊周边，环境尤差。 坝河目前的现状十分不尽如人意，水质浑浊，气味难闻。 项目的开发商不具备品牌的影响力。 项目开发规模较小，可能会导致管理成本较高。 项目所在区域目前业态混乱，且均停留在初始的状态，十分不理想。 项目产品容积率较高，相对造成了舒适度的下降。 商住在提升楼盘档次的同时，如果规划不完善，极有可能相互影响。 调查表明，消费者对于酒仙桥的认知度较低，存在一定的负面印象，对于项目的销售会造成一定的影响。 通过对酒仙桥区域的调查分析，此区域原住民的收入水平不容乐观，对于项目的就地消化能力较差，购买能力相对较弱。 本项目用地不够周正，对于规划是一个严峻的考验，如何有效的根据地块进行规划是项目成败的关键因素之一。 本项目地处临街位置，过近的距离会对业主的生活造成一定的影响，如噪音/空气粉尘/安全等。 机 会 点 （OPPORTUNITY）： 坝河的规划改造已明确的列入改造项目工程。 项目周边道路即将进行市政改造，预计宽度达40米。 项目周边3号及11号轻轨的建成，会使此区域的交通优势更加凸显。 本项目所在区域周边绝大部分为高档公寓项目，精致紧凑型户型在此区域属市场空白点。 通过对此区域及燕莎/霄云路等临近区域的调查，对于紧凑精致型户型的需求存在很大的潜在消费群体，一旦出现可以对接的产品，必将会有顺畅的销售。 本区域住宅产品种类单一，多为高档公寓项目，单价均在8000元以上，对于本项目的出现不发生直接的冲突。 众多的外资企业的相继落户于此，无论是商务氛围还是生活氛围都将得到极大的改善，人口素质将得到极大的提高。 本区域及临近区域的准客户第一次置业者占绝大多数，缺乏置业经验。 此区域目前项目竞争压力相对较小，缺乏强势楼盘项目，因此有减低推广成本的可能性。 威 胁 / 风 险（TREAT）: 周边区域已建/在建项目对于本项目的销售空间造成一定的挤压，从而使部分客源分流。 坝河以南存在大量的土地储备，且均为待规划用地，有可能对本项目造成影响，如客户的期待心理/后期开发对于先期业主的影响。 2003年北京楼市扑朔迷离，降价风潮日渐盛行，渐成定局，本项目现阶段入市会受到一定的影响，对于低开高走，价格的稳步攀升构成一定的阻碍。 竞争性项目的品质普遍较高，如本项目操作不当，可能会导致管理成本的增加。 同质化的定位会造成较大的风险，无法规避竞争的白热化，应本着差异化的原则对项目进行规划和定位，以实现同其他项目的有效区隔。第二部分 一般竞争力地段竞争：本项目位于酒仙桥区域坝河以南，就现阶段而言，环境存在较多的问题，如坝河的治理，原住民素质的参差，区域内业态形式的落后，住宅的陈旧等，以坝河为分水岭，以北的区域分布星级酒店，高档公寓，住宅，别墅等高档物业，生活配套设施相对较为完善，一河之隔的河南却发展严重滞后。目前的丽都经历了往昔的辉煌，失落，正处于重振辉煌的阶段，丽都商圈相对于目前的热点版块，如CBD，中关村，燕莎商圈等并不具备任何地理位置的优势，反而较弱，种种不良的负面印象，严重影响了本区域的地块价值，充其量称为泛丽都商圈，泛燕莎商圈等模糊的概念，但就此区域的先天条件而言，却是一块有待开发的旺地，一块具有极大升值空间的旺地，因而，对于此区域的包装显得尤为重要，通过对固有观念的洗脑和未来价值的客观评价，经过包装后的酒仙桥区域，可以自然的与丽都商圈，燕莎商圈融为一体，甚至可以成为复兴丽都商圈的强大支持，成为名副其实的商务旺地，其巨大的投资价值和商业价值也将日益凸现。价格竞争：进入2003年以来，各个项目均以赠送精装修，家电，家具的手段提高自身的性价比，以增强项目的竞争力，部分项目甚至采取直接打折的方式，以应对激烈的市场竞争。整体市场价格的走低已成为不争的事实。如朝阳园二期荟景峰，由初始的8000多元/M2降为目前的6000多元/M2，亮马水晶由原来的6000多元/M2降为5000多元/M2。就本案而言，无论是与周边同类项目而言，还是与其他区域同类项目而言，都不具备构成优势的价格差距。同此区域中低档项目相比，将台乡身为地主，即将开发的项目拥有土地成本的优势。与高档项目相比，此区域拥有相当多的高档物业，上至别墅，下至高档公寓，都以相当高的性价比占据着高端市场。本项目定位中高端市场，就目前暂定65007000元/M2的价位，不具备足够的诱惑力，而且单纯依靠纯居住的概念难以提升价值。因而，应结合目前此区域市场空白点制造题材，即针对缺少都市生活综合体，进行复合型定位，将商务酒店，SOHO，公寓，商业街等不同形式的区域进行有机的结合，以合理的性价比，满足不同的需求，同时，通过复合地产的建设，提升此地块的价值。产品竞争：通过对本项目地段，价格的分析，表明本案在此方面不具备构成优势的条件，那麽，如何赢得市场的青睐，认可，赢得消费者的偏好呢？只有通过对产品的创新，才能达成这一目标。针对于此，我方进行了大量的调查分析工作，对于当前的市场趋势做出了明确的判断，一致认同通过产品将国际化概念贯彻始终的产品原则。国际化概念的锁定，不应以丽都的国际化概念为水准，而应确立更高的目标，确立以CBD国际化概念为水准的创新原则，更加强调都市化的感觉，突出产品的细节化设计心思，摒弃本区域以海润国际，和乔丽晶为代表的过于复杂的建筑元素的使用，强调线条的流畅，简洁，通过对设计元素的改变，使产品不仅拥有精良的品质，同时具有地标性的视觉冲击力，为重塑酒仙桥地区的形象提供有力的支持。同时，配合社区的定位及品质，给予匹配的社区物业服务，除一般意义上的服务外，同时应提供更为人性化，更为私人化的服务措施，通过一系列的举措，既可成为项目的卖点，也可以增强项目的市场综合竞争力。第三部分 核心竞争力通过对此区域的调查分析，发现该区域的生活综合体为市场的空白点，结合市场的发展趋势，创造性的推出具有针对性的复合性题材：24HR都市生活综合体国际水景 健康小豪宅通过对概念的创新，指导产品的创新，以实现本项目的核心竞争力。具体如下：1. 核心竞争力之一：都市生活综合体就目前地产市场而言，单纯依靠纯住宅概念或商业概念难以应对激烈的市场竞争，因此，题材的创新更显得尤为重要。通过对区域市场的调查分析，结合发展趋势，发现无论是本案所在区域，还是周边燕莎商圈，丽都商圈等都无复合性的题材的出现，在酒仙桥区域范围内更是缺少综合体性质航母级的产品，尤其本项目所涵盖的商务酒店，SOHO，公寓，商业设施等同期开工，同期完成，更加能够体现开发商的实力，同时，可以有力的树立区域航母的形象。2. 核心竞争力之二：小豪宅产品经历了2002年的小户型疯狂热销，2003年的小户型将有更大的供给量，从而使竞争迅速升级，供给量的大量增多，使得一般意义上的小户型产品前景变得愈发的迷离。同时，光彩国际公寓，荟景峰等大户型项目的滞销，预示着大户型时代的终结，但这并不意味着人们放弃了对高档住宅的向往，而是由于过高的总价制约了人们的购买。小豪宅的意义在于将过高总价的大户型高质量住宅小型化，面积合理化，既保证了传统大户型豪宅的高舒适度，高品质，又使得价格更加具有亲和性，而避免了以往盲目的以牺牲面积，降低舒适度来换取低总价的陈旧手段，使此类产品不仅拥有了较高的居住价值，同时兼具了很高的投资价值。3核心竞争力之三：国际健康社区SARS的流行，使人们对于自身的生活方式和生活观念开始了前所未有的认真审视，通过冷静的反思，人们真正的意识到健康，环保的重要性，从而更加关注身边的细节，更加注重自身的保护，这一系列的改变，也使得人们的置业观念发生了相应的转变，开始关注居住的健康，社区的环保，从居住的密度，居室的通风，阳光的照射，至管道的污染，垃圾的处理等等。无论是SARS的流行期间，还是SARS过后，对于人们的影响将是长久的，针对于此，我们提出了国际水准健康住宅的概念，以国际化的标准为标准，从而将国际化标准予以量化，实现真正意义的国