沃尔玛的竞争战略及其运用.doc

沃尔玛的竞争战略及其运用 一、 沃尔玛的竞争战略-美国哈佛商学院的教授迈克尔波特认为：在一个产业中，企业的竞争优势有两种基本形式：成本领先和标歧立异。企业为获取竞争优势，可以采用的基本竞争战略分为三类：总成本领先战略、标歧立异战略、目标集聚战略。-一个企业如果能够成功地贯彻其中一种基本战略，或者成为产业中的低成本领导者；或者在产品或服务的某些方面取得独树一帜的经营歧异性；或者集中资源在某一特定的细分市场取得成本优势或歧异性；那么它就能获得高于产业平均利润的超额利润。如果企业同时追求多种基本竞争战略，并能同时获得成本领先和标歧立异的竞争优势，那么它获得的回报将是巨额的。-沃尔玛公司能够取得今日的成就，正是成功运用以上三种基本战略的结果。-在沃尔玛创业初始，山姆 沃尔顿面对像西尔斯 凯马特这样强大的竞争对手，采取了以小城镇为主要目标市场的发展战略。在60年代，凯马特这样的大公司根本不属于在人口低于5万的小镇上开分店，而山姆 沃尔顿的信条是即使是5000人的小镇也照开不误。而且山姆对商品选址有严格要求，首先要求在围绕配送中心的500公里辐射范围内，把小城镇逐个填满后，然后再考虑向相邻的地区渗透。这样正好使沃尔玛避开了和那些强大对手直接竟争，同时抢先一步占领了小城镇市场。待到凯马特意识到沃尔玛的存在时，后者已经牢牢地在小城镇扎下了根，并开始向大城市渗透。可以说，正是由于发展初期的沃尔玛采取了以小城镇为目标市场的目标聚集战略，才使得沃尔玛得以在零售业站稳脚跟。-与此同时，沃尔玛为了进一步建立和保持长久的竞争优势，把 “天天平价”和“保证满意”确定为沃尔玛的战略目标,想尽一切办法在每一环节上把成本降至最低,取得了在行业上的成本领先者地位.同时为了满足顾客的需求,不断推出新的服务方式和服务项目,如“山姆会员店”超级购物广场,一站式购物免费停车免费送货等等,最终以超一流的服务赢得了顾客的忠诚,取得了在服务方面的歧异性。-反观沃尔玛的竟争对手,如西尔斯 凯马特等大型零售商,他们既不能取得价格方面的优势，在服务方面又远远逊色于沃尔玛 ，因此处于被迈克尔 波特称为“夹在中间”的尴尬地位，最后只得一步步将市场拱手让于沃尔玛。-而沃尔玛公司由于能够成功实施在价格方面的总成本领先战略和服务方面的标歧立异战略，因而建立了远远超过其他竞争对手的巨大竞争优势，最终凭借这些优势，将西尔斯、凯马特等对手一一击败，建立起今日的零售王国。- 二、竞争战略的运用-纵观所有取得成功的企业，它们正是正确实施某一种基本竞争战略，取得了某种竟争优势,才得以在市场上占有一席之地。以中国企业为例,长虹集团无疑是低成本领先战略的实施者，它赁借先进的管理和雄厚的军工技术所创造的低成本，不断挑起价格大战来扩大市场份额，市场份额增加所带来的规模经济性又为它进一步降低成本创造了条件，最终确定了长虹在中国彩电市场的龙头老大地位。-实施目标集聚战略的例子是日本7-11连锁便利店。便利店把自己定位于为居民提供方便的便民店，它的商品都是一些畅销的名牌日常用品，价格也高于一般的平价商店，但它最大的服务特色就是24小时营业，它的服务对象就是那些早出晚归、贪图方便、收人较高的职业人士。7-11便利店通过在这一个细分目标市场创立了自己的服务歧异性，取得了长久竟争优势 ，最终也取得了成功。-而反观那些业绩平平，举步维艰的企业，它们通常是没有清晰竞争战略的“夹在中间者”，既控制不好成本，也没有什么经营特色，经常处于微利或亏损的边缘，象我国大部分国有企业就是这种情况。这类企业如果不尽早确定自己的竞争战略，创造出竞争优势，迟早要被市场所淘汰。-因此，尽快确定自己的基本竞争战略是一个企业取得竞争优势的关键，通常企业必须在三种基本竞争战略中作出抉择，毕竟象沃尔玛这样能够同时取得成本领先和标歧立异的竞争优势是少数。因为成本领先和标