（工商管理专业论文）芜湖卷烟厂品牌战略研究.pdf

t 商管理删i 学位论文芜湖卷烟厂品牌战略研究 摘要 y 6 z s o s 8 长期以来 我困烟草行业一直实行集中统一的烟草专卖专营管理体制 随着 我国加入w t o 国内卷烟行业市场将逐步放开 面对入世后跨国烟草集团的有 力竞争 企业规模小 缺乏有竞争力的卷烟品牌是目前国内烟草行业亟待解决的 问题 本文主要对芜湖卷烟厂品牌战略的制定及实施过程展开研究 通过对国内 外行业形势及企业内部环境进行战略分析论证了企业实施品牌战略的必要性及 现实性 通过对 都宝 这一极具发展潜力的品牌进行深入分析明确了品牌战略 的核心及目标 进而通过查阅各类文献资料 结合市场调查等方法深入研究了国 内卷烟行业的总体营销环境和竞争念势 为 都宝 品牌的建设和发展提出了一 系列具体的营销策略建议 关键词 烟草都宝品牌战略 t 商管理删l 学位论文 芜湖卷烟厂品牌战略研究 a b s t r a c t ac e n t r a l i z e ds a l es y s t e mi nc h i n e s et o b a c c oi n d u s t r yi si m p l e m e n t e df o ral o n g t i m ew i t hj o i n i n gt h ew o r l dt r a d eo r g a n i z a t i o n t h ec h i n e s et o b a c c om a r k e ti s o p e n i n gg r a d u a l l y i n t h ef a c eo ft h ef i e r c e c o m p e t i t i o n s o ft h et r a n s n a t i o n a l c o r p o r a t i o n o ft o b a c c o t h e p r o b l e m s s u c ha ss m a l ls c a l e e n t e r p r i s e s l a c k i n g o f f a m o u st o b a c c ob r a n d si nc h i n e s et o b a c c oi n d u s t r ya r ea r i s e n t h i sp a p e r p r e s e n t st h e s t u d i e so ne s t a b l i s h m e n ta n di m p l e m e n t a t i o no fb r a n ds t r a t e g yo fw u h uc i g a r e t t e f a c t o r y t h e p r e r e q u i s i t e m a d a c t u a l i t y o f i m p l e m e n t i n g t h eb r a n d s t r a t e g y i n e n t e r p r i s e sa r ed i s c u s s e d b ys t r a t e g i c a la n a l y s i so f t h ed o m e s t i ca n df o r e i g ni n d u s t r y t r e n da n di n t e r n a le n v i r o n m e n t so ft h ee n t e r p r i s e s t 1 1 e d u b a o w h i c hi sa p r o m i s i n g t o b a c c ob r a n d i sa n a t o m i z e dt od e f i n et h ec o r ea n dg o a lo ft h eb r a n ds t r a t e g yf o ri t t h et o t a lm a r k e te n v i r o n m e n ta n dc o m p e t i t i v es i t u a t i o ni nt h ed o m e s t i ct o b a c c o i n d u s t r y a r ef u r t h e ri n v e s t i g a t e db yo v e r v i e w so fl a r g eo fl i t e r a t u r e sc o u p l e dw i t h m a r k e tr e s e a r c h f i n a l l yp r o p o s eas e r i e so fm a r k e ts t r a t e g i e sf o rt h ec o n s t r u c t i o na n d d e v e l o p m e n t o f d u b a o k e yw o r d s t o b a c c o d u b a o b r a n ds t r a t e g y t 商管理删l 学位论文 芜湖卷烟厂品牌战略研究 刖吾 烟草自明朝万历年间传入我国 至今已有4 0 0 多年的历史 建国以后 尤其是改革丌放以来 我国卷烟行业得到了快速发展 并成为国家的利税 大户 基本上与国家财政税收保持同步增长 从1 9 8 7 年至今己连续十六年 稳居国民经济各行业税收之首 改革丌放以来的二斗 多年中 中国经济取 得t 毛速发展 逐步由僵化的计划经济向市场经济体制过渡 国民经济各 行业均取得不同程度的发展 但国家对一些关系到国家政治稳定和经济命 脉的行业如电信 航空 电力 会融 烟草等仍一直实行垄断经营 我国 自1 9 8 2 年开始实行集中统一的烟草专卖专营管理体制 对各类烟草制品及 原材料 烟草专用机械等烟草专卖品的生产 销售 进出口贸易及对外经 济技术合作业务依照 中华人民共和国烟草专卖法 实行专卖管理 近年 来 全球经济一体化速度逐渐加快 我国也已于2 0 0 1 年1 1 月正式加入世 界贸易组织 w t o 这意味着国内市场最终将与国际市场完全融为一体 为此 近年来政府对以上这些长期垄断经营的行业逐步放松了管制 先后 引入竞争机制以增强企j 皿的整体竞争力 丽烟草行业则被人们称为 国内 最后一个垄断行业 我国卷烟行业出于受国家财税体制的影响 地方保护 地区封锁现象 严重 全行业年生产能力和销售能力十分分散 国内烟草行业共有生产企 业1 2 0 多家 但是9 0 以一l z 部属于小规模的加 型工厂 由于并未形成全 国统一的大市场 因此国内卷烟生产企业间一直以来并未展开实质上的竞 争 而国内市场上也非常缺乏其销量可与世界知名品牌相媲美的全国性卷 烟品牌 另一方面 中国卷烟产量占世界卷烟总产量的3 2 居世界第 而中国卷烟出口总量却只占世界卷烟出口总量的18 因此中国烟草虽然 实现了较为快速的增长 但事实上其整体竞争实力并未得到相应的提高 为应对入世后跨园烟草公司的大举入侵 如何尽快提高国内卷烟企业的综 合素质及竞争能力是我国烟草行业亟待解决的问题 为此 国家烟草专卖 局已明确提出了培育 大市场 大品牌 大企业 的战略目标 而少数具 有战略眼光的卷烟企业则早已将品牌战略作为企业的长期发展战略 t 商管理删l 学位论文芜湖卷烟厂品牌战略研究 芜湖卷烟厂是全国3 6 家重点卷烟工业企业之一 2 0 0 2 年实现销售收入 2 5 亿元 实现税利1 3 亿元 该j 技术中心为烟草行业国家级技术中心 全 国共9 家 拥有国际国内先进的科研检测仪器和一支优秀的研发队伍 尤 其在混合型卷烟的研发领域更具优势 在2 0 0 3 年9 月国家烟草专卖局信息 中心公布的全行业3 6 家重点工业企业竞争力指数排名中 芜湖卷烟厂的企 业机制竞争力指数位居第五 具有较强的发展潜力 企业多年来通过扎实 的工作精心培育了 迎客松 盛唐 都宝 等具有较强的市场竞争能 力和良好互补性的卷烟品牌 其中 都宝 品牌为1 9 8 9 年我国烟草行业与 英美烟草公司丌展技术合作推出的国内第 个混合型卷烟品牌 市场表现 小俗 但由于缺乏市场竞争的环境 故而一直未能得以在全国范围内进行 推广 入世之后 国内市场将逐步对外烟及国外卷烟原材料的进口减少限 制 而随着社会的发展 国际卷烟消费趋势的影响 国内烟民吸食危害较 低的混合型卷烟的意识将逐步提高 对此类卷烟的市场需求必将f 渐增大 都采 品牌 f 符合这样的要求 此外 卷烟为同质性很强的产品 规模 经济效益明显 面对加入w t o 后市场的开放 跨国烟草公司的进逼 尽快 1 4 企业做强做大是与其展开竞争的前提 而企业竞争力的强弱主要体现为 企业所捌有的品牌竞争力的强弱 同时实施品牌战略也是企业对内部资源 进行整合 深化企业内部各项改革的有效载体 是提高企业整体管理水平 和员工综合素质的最佳途径 综合考虑以上各种原因后 芜湖卷烟厂确定 了将品牌战略作为企业总体发展战略的核心 尤其将 都宝 列为今后重 点培育的品牌 力争用5 年时间使其在市场上确立 中式混合型卷烟 领 导地位 作者多年来一直在卷烟行j 北企业内从事综合管理工作 亲身经历了国 内烟草行业的发展历程 本文以芜湖卷烟厂品牌战略的制定 实施过程为 研究对象 通过查阅各类文献资料 开展市场调研等方法对国内外行业形 势及企业内部环境进行战略分析论证了企业实施品牌战略的必要性及现实 性 结合企业品牌战略实施过程中各个阶段的具体做法深入研究了企业以 品牌战略为手段着力深化内部管理体制改革 塑造成功品牌 提高全员素 质和介业整体竞争力的实施过程 分析总结了其中较为成功的做法以及仍 需改进的问题 并为企业今后全力塑造 都宝 品牌以及品牌的维护和管 理提出了一些具体的策略建议 t 商管理删l 学位论文 芜湖卷烟厂品牌战略研究 1 卷烟市场概况 1 1 世界卷烟市场概况 烟草具有悠久的历史 固外的史料中有关烟草的文献证据最早可追溯 到公元5 世纪上半叶 公元4 3 2 年建成的一座墨西哥神殿的浮雕 是迄今 发现的人类使用烟草的最早证据 而关于烟草历史的记载一般是从哥伦布 发现美洲新大陆开始的 1 4 9 2 年 哥伦布在西班牙皇室的资助下率船队横 渡大西洋 在西印度群岛的圣萨尔瓦多登陆 最后到达古巴 海地 在那 罩 人们发现了印第安人吸食含有起陶醉作用的烟碱物质的烟草 从那时 起 随着航海的发展 交通的便利 烟草逐渐传入世界各地 烟草于十六 世纪未被g i 避欧洲 直到十九世纪才大规模兴起 拿破仑就是个嗜烟者 每天要吸食五十支以上 于是他宣布了贵族吸烟的合法化 而在此之前 吸烟只是上等阶级的享受 十九世纪中叶的克罩米亚战争后 法国士兵把 从土耳其士兵那晕学到的吸烟习惯带回了法国 此后很快便风靡整个巴黎 使吸烟成为一种时尚 那时男士吸烟是为了显示自己的成熟可靠 而女士 吸烟则是为了显示自己的优雅 但真正使吸烟风靡全球的却是1 9 1 4 年至 1 9 1 8 年的第一次世界大战 战争不只是军火商偷着乐的机会 而且也是烟草公司发财的大好时机 根据美国学者的研究成果表明 在战争中人们更易染上烟瘾 十九世纪中 叶 美罔人詹姆斯 b 杜克发明了由蒸汽推动的卷烟机 从而推动了卷烟 的大规模生产 于是 借两次世界大战之机 吸烟之风遍及世界各国 把 只有富人才能享受的高价卷烟变成了平民大众也能吸到的廉价商品 这当 然也使得各国烟草集团大发战争财 目前 全世界有1 2 5 个国家种植烟草 共占用4 0 0 万公顷土地 其中中国占三分之一 特别自6 0 年代以来 烟叶 生产增长了l 倍多 其总产量达到近7 0 0 万吨 1 9 9 3 年全球卷烟消费总量 达到5 1 3 4 1 亿支 其后增幅逐渐放缓 1 9 9 3 至2 0 0 2 年间年平均增长率为 o8 8 2 0 0 2 年为5 5 5 4 3 亿支 近年来 世界烟草行业在全球范围内开始了大规模的企业资源整合运 t 商管理删l 学位论文 芜湖卷烟厂品牌战略研究 动 英美烟草公司于1 9 9 4 年以1 0 亿美元将美国烟草公司收归旗下 1 9 9 9 年又收购了世界第五大烟草公司 乐富门国际有限公司 日本烟草公司 则于1 9 9 9 年花费8 0 亿美元巨资收购了美国雷诺烟草公司的海外业务 将 其骆驼 云丝顿 沙龙三大国际品牌纳入麾下 同时大力发展食品 制药 等产业 同本烟草公司现在已在1 7 个国家设有2 0 个烟厂 经过新一轮的 氽业兼并和重组 在世界烟草行业中已经形成了美国菲莫公司 英国英美 烟草 日本烟草三大寡头的竞争格局 目前 位居世界首位的菲利普 莫 肇斯公司一年的卷烟生产销售量约占世界卷烟市场的1 7 仅 万宝路 一种牌号一一年的销售量就达到3 2 5 0 亿支 7 5 0 万箱 菲利普 莫里斯 英 美烟草 闩本烟草 帝国烟草四大跨国公司的卷烟总产销量为4 7 0 9 力 箱 占全球市场份额的4 4 再加上雷诺士烟草公司的1 9 3 万箱和加莱赫烟草 公司的近1 0 0 万箱 国际几大烟草公司占全球市场的份额接近5 0 而且 菲力浦 莫里斯在美国的销量只占其全球销量的2 4 英美烟草在英国的 销量只占其全球销量的1 日本烟草公司在同本的销量占其全球销量的 5 0 帝国烟草公司 利是美烟草公司在英国的销量只占其全球销量的 1 4 也就是说 几家烟草巨头公司的外销率分别达到了7 6 9 9 5 0 和8 6 它们的烟草产品绝大部分都销售到了国际市场上 目前 全世界约有1 0 亿人吸烟 在发达国家男性吸烟比例约占3 5 在发展中国家男性吸烟比例约为5 0 全世界约有25 亿妇女每天吸烟 其中发达国家女性吸烟者比例约为2 2 发展中国家约为9 1 2 我国卷烟行业发展状况 1 2 1 国内卷烟行业概况 烟草传入我国是在明朝万历年间 至今已有4 0 0 多年的历史 由于近 代中国科学技术的落后 卷烟工业实际上是在1 9 世纪9 0 年代由外国资本 首先在天津开设中国境内第一家烟厂而逐步发展起来的 1 9 0 2 年 我国第 一家官商合办的北洋烟草公司在天津成立 到了1 9 4 9 年 全国共有大小烟 厂1 0 0 0 家左右 年产卷烟约1 6 0 万箱 新中国成立以后 尤其是改革丌放以来 我国卷烟行业得到了快速发 展 特别是自1 9 8 2 年丌始实行集中统一的烟草专卖专营管理体制以来 全 t 商管理删l 学位论文芜湖卷烟厂品牌战略研究 国烟草行业相继关停了3 0 0 多家计划外卷烟厂 制止了重复建设和盲目发 展 据国家烟草专卖局经济研究所 2 0 0 2 年中国烟草发展报告 显示 2 0 0 2 年 我国卷烟生产经营继续举持 控量 促销 稳价 增效 的方针 适 度从紧安排生产计划 加强限产压库工作力度 保持了产销协调发展和价 格基本稳定 当年全国烟草行业累计生产卷烟1 7 2 2 4 6 亿支 3 4 4 4 9 万箱 比2 0 0 1 年增长1 3 累计批发销售卷烟1 7 4 9 2 6 亿支 比2 0 0 1 年增长2 9 年末卷烟工商库存为1 3 5 4 7 亿支 比上年同期的1 5 9 6 1 亿支减少2 4 1 4 亿 支 2 0 0 2 年共出口卷烟15 2 亿支 较之改革开放初期的1 9 8 2 年 2 0 0 2 年 比1 9 8 2 年的年产9 4 2 5 亿支增长了8 2 8 卷烟销量比1 9 8 2 年的年销量8 0 4 0 亿支增长了1 1 8 另外卷烟产品的内在质量得到不断改善 全国烤烟上中 等烟比重由4 8 上升到8 9 9 卷烟平均单支焦油含量由3 0 毫克左右下降 到1 5 毫克左右 但同时应该看到 我国卷烟行业由于受国家财税体制的影响 地方保 护严重 烟草行业 小 散 乱 的特点非常突出 表现出以下特征 第 一 由市场分割所导致的 强者趋弱 弱者趋强 的结构劣化趋势十分明 显 第二 全国烟草资源并未向最具有比较优势的地区集中 卷烟生产 布 局的凝固化和平均化趋势尤为突出 第三 尽管中国烟草税利总额在不断 增长 但系统内部的组织及销售成本正在急剧上升 地区间市场封锁十分 严重 零售户和消费者对烟草企业的满意度较为低下 在国内市场国际化 竞争日趋激烈的形势下中国烟草仍然无法形成统一对外的整体竞争合力 具体来说 国内烟草行业共有工业企业1 2 0 多家 但是9 0 以上都还属于 小规模的加工型工厂 年生产能力和销售能力十分分散 年产5 0 万箱以上 的就算是大厂 卷烟行业规模经济性的特点和优点远未体现出来 为此 行业内确定了3 6 家重点企业和3 6 个名优品牌 但目前3 6 种名优卷烟的产 量只占全行业总产量的2 6 与此类似 中国卷烟产量占世界卷烟总产量 的3 2 居世界第一 而中国卷烟出口总量却只占世界卷烟出口总量的1 8 2 0 0 0 年3 6 户重点卷烟企业生产卷烟2 1 4 3 万箱 而产品外销率仅为o 7 5 且出口牌号极为分散 名优卷烟所占比重也较低 总体看来 国产名 牌 名优卷烟的国际拓展能力不强 凸现我国虽为卷烟大国但非品牌大国 的特征 所有上述问题的严重存在 表明中国烟革虽然近年来实现了较为快速 t 商管理删l 学位论文 芜湖卷烟厂品牌战略研究 的增长 但事实上其整体竞争实力并没有得到相应的提高 1 2 2 烟草行业在国民经济中的地位及影响 据国家烟革专卖局2 0 0 2 年底财务快报统计 全年全行业共实现工商税 利1 4 5 6 2 9 亿元 比上年增长2 05 4 实现工商利润4 0 6 4 l 亿元 同比增 长3 1 3 1 其中工业利润同比增长3 2 0 1 商业利润同比增长3 0 6 3 其中3 6 家行业重点企业实现利税比重占到全国卷烟工业利税总额的8 0 实现利润比重占全国卷烟工业利润总额的9 0 以上 长期以来 烟草行业一直都是国家的利税大户 并基本上与国家贝才政 税收保持同步增长 从1 9 8 7 年起 烟草行业就开始稳居国民经济各行业税 收之首 2 0 0 1 年全行业共实现税利1 1 5 0 亿元 2 0 0 2 年全国共实现财政收 入1 8 9 1 4 亿元 其中税收收入1 7 0 0 4 亿元 而烟草行业共实现工商税利1 4 5 6 亿元 其中税收1 0 5 0 亿元 不含烟叶特产税及企业所得税 在各级政府 的可支配收入中 约有8 的份额是由烟草行业提供的 另外 在全部国有 及规模以上非因有工业企业 年销售收入在5 0 0 万元以上 中 其销售收 1 9 8 2 1 9 8 4 1 9 8 6 1 0 8 8 1 9 9 0 1 9 9 21 9 9 41 9 9 6 1 9 0 8 2 0 0 0 2 0 0 2 图1 11 9 8 2 年一2 0 0 2 年中国卷烟行业利税图 入的近2 利润总额的近4 都来自于中国烟草工业 图1 1 为1 9 8 2 年至 啪 栅 瑚 咖 咖 蜘 瑚 t 商管理删l 学位论文 芜湖卷烟厂品牌战略研究 2 0 0 2 年中国卷烟行业利税图 另据测算 全国大约有2 0 0 0 万农民从事烟草 种植业 诈是由于烟草行业雄厚的纳税基础及其为国家创造的巨额税收 因此 它在国民经济中具有举足轻重而又独特的地位 1 3 世界烟草行业发展趋势 1 3 1 发达国家的卷烟消费趋势 在 个世纪5 0 年代的美国 在晚餐后向客人递一支烟被认为是礼貌的 即使客人不吸烟 但是在1 9 6 4 年 当时的美国卫生部长向国会提交了一份 报告 指出 吸烟是极为重要的与疾病和死亡有关的环境因素 于是从1 9 6 6 年起 美国产的香烟盒上开始贴上带有 当心 吸烟可能危及你的健康 字样的标签 并于1 9 6 7 年在纽约首次举行了世界 吸烟与健康 会议 此 后每4 年召开一次 1 9 7 1 年 美国首先丌始出现禁烟的电视广告 据有关资料表明 在所有危害人类健康的诸多疾病中 烟草危害排在 前1 0 名疾病负担中的第4 位 以下是世界卫生组织公布的一组与吸烟危害 人类健康有关的数据 吸烟每小时可使5 6 0 人死亡 每天可使1 3 4 0 0 人致死 每年则造成4 9 0 万人死亡 一5 0 的年轻人如果继续吸烟将会死于烟草相关疾病 按现在全世界人口计算 将会有5 亿人死于烟草 9 0 与7 5 的肺癌患者 慢支和肺气肿患者与吸烟有关 香烟烟雾中包含4 0 0 0 余种化学物质 其中6 0 种具有己知的或可疑的 致癌性 全球烟草消费呈上涨趋势 到2 0 2 0 年如不采取强有力的措施 每年 将有8 4 0 万人死于烟草相关疾病 虽然这些数字无法不令人感到恐惧 但戒烟对大多数的烟民来说都是不 现实的 对于越来越多的理性消费者而言 解决健康与嗜好这对矛盾最现 实的做法就是 少抽烟及抽更好的烟 低焦低危害的烟 吸味更纯正的烟 而混合型卷烟具有焦油量低 满足感强等特点 消费者在满足对吸烟的生 理需求的前提下可大量减少焦油的摄入量 于是吸食混合型卷烟成为国际 卷烟消费的流行趋势 事实上在国内 外烟比如健牌的低焦油诉求 5 5 5 r 商管理硕 学位论文 芜湖卷烟j 品牌战略研究 的醇度卖点及 柔和七星 已然打动了很多中国消费者的心 尤其是条件 优越的新生代烟民 鉴于烟草对人类健康的危害 1 9 8 8 年 世界卫生组织 w h o 把4 月 7 几确定为世界无烟同 主题是 要烟草还是要健康 请您选择 从1 9 8 9 年起定为每年的5 月3 1 同 1 9 9 7 年 第九届世界烟草和健康大会在北京召 开 主题是 烟草 不断蔓延的瘟疫 2 0 0 0 年无烟同的主题是 不要利 用文体活动促销炯草 而2 0 0 3 年无烟日的宣传口号则是 健康 永恒 的时尚 人们在想尽各种办法之后 想到了用时尚这个现代社会最有 力 量 的事物来和香烟抗争 也许只是个无奈的选择 其实 禁烟并不是一个新鲜的话题 早在1 6 3 4 年 俄国沙皂就曾颁布 过非常严苛的禁烟令 规定吸烟者要遭受鞭打 嗅烟者要割鼻 屡教不改 者则要被流放西伯利亚或者处死 几乎同时代的我国历史上明朝最后 个 皂帝崇祯也曾下令全国禁止吸烟 成为中国第 个禁烟皇帝 而如今 禁 烟已经成为2 1 世纪西方社会的新特征 于是我们看到 在一些发达国家 美国卷烟消费量从1 9 9 1 年开始就处于逐渐下降状念 2 0 0 2 年全美卷烟消费 量为3 9 1 4 亿支 比上年又下降了3 7 同本卷烟消费量从1 9 9 6 年后呈现 下降趋势 2 0 0 1 年消费量为3 2 4 5 亿支 2 0 0 2 年为3 1 9 3 亿支 下降了1 6 英国 法国均有小幅减少 德国 韩国基本保持稳定 只有西班牙 意大 利有小幅增加 而在大多数发展中国家 俄罗斯的卷烟消费已从1 9 9 4 年的 1 7 7 0 亿支 逐年增加到2 0 0 1 年的3 2 0 0 亿支 增长了8 0 8 是全球卷烟 消费增长最快的 印尼在1 9 9 7 年以前快速增长 近几年在平稳中波动 东 南业 东欧 非洲等发展中国家卷烟消费量总体上都有不同程度的增长 1 3 2 烟草诉讼的影响 近年来 西方国家卷烟消费者对烟草公司的起诉接连不断 赔偿余的 数额也高得令人咋舌 早在1 9 9 4 年 美国广播公司新闻电视节目 第一一f 1 首次披露了菲利普 莫里斯烟草公司蓄意控制香烟中的尼古丁含量 致使 消费者对香烟上瘾问题 这次报道拉开了随后在美国长达两年的媒体与烟 草帝国大战的序幕 也是美国历史上对烟草行业造成打击最大的一次突破 性报道 2 0 0 0 年7 月 美国佛罗晕达州法官责令五大烟草商向患病的烟民 赔付1 4 5 0 亿美元的巨额罚款 判决刷新了美国伤害赔偿的新纪录 罚款总 t 商管理删l 学位论文 芜湖卷烟厂品牌战略研究 额相当于5 大烟草商资产总额的l o 倍 而在2 0 0 3 年4 月中旬 同样是这5 家公司 又被美国司法部指控以欺诈和危险的营销手段牟取暴利 要求它 们赔偿2 8 9 0 亿美元 专家称 如果这些公司败诉 它们都将陷入破产的境 地 在今天这个h 益提倡生活高质量的年代 香烟在欧美的生存空间越来 越狭小 在美国 禁烟运动不仅仅发生在家庭或办公室 餐馆 酒吧 甚 至监狱都丌始抵制香烟 欧盟在2 0 0 2 年底也通过了烟草广告禁令 要求境 内所有的报纸 杂志 电台 网站和国际体育赛事停止发布任何烟草广告 2 0 0 0 年1 1 月1 5 同 菲利普 莫罩斯集团作出决定 把已经沿用1 0 0 多年 的公司名称改名为高特利集团 a l t r i a g r o u p i n c 以改变在人们心目中的 形象 公司甚至废除了长达5 0 多年的办公室吸烟规定 在部分工厂内实行 禁烟 除此之外 他们还把原来每月免费发放给员工的4 条香烟改为了现 会补贴 由此可见 在世界范围内 尤其是在西方发达国家 烟草商面临 的压力正同盏增大 烟草制品的生存空间有逐步缩小的趋势 l 3 3 世界卫生组织与 烟草控制框架公约 目前 由w h o 发起并推动其1 9 1 个成员国一致同意制定的 烟草控 制框架公约 f c t c 己于2 0 0 3 年5 月经第5 6 届世界卫生大会正式审批 通过 这是全球第一个涉及烟草广告 农业多样化 走私 纳税和补贴等 各方面的公共卫生条例 其宗旨是限制烟草在全世界的蔓延 目的就是要 扭转烟草在全世界流行的趋势 公约 最初的主要内容包括 全面禁止烟 草广告 禁止烟草企业一切性质的赞助活动 禁止向未成年人销售香烟 禁止在公共场所吸烟 烟草商公开生产的全过程 全球采取统一的烟草税 率 提高卷烟价格 对标签和包装进行限制 明确烟草生产商的责任与赔 偿等内容 不难看出 这些内容中的任何一条都足以对烟草行业造成严厉 打击 自2 0 0 0 年起 f c t c 政府删谈判会议已先后举行了5 次 由于各国 政治利益 经济利益及发展阶段的不同 各方之间的分歧一直较大 其中 美国 同本 中国一直持反对意见 2 0 0 3 年2 月1 7f 1 至2 8r 最后一轮谈 判通过了最终文本 其内容经修改也更加务实 共分1 1 部分计3 8 项条款 对烟草及其制品的成分 包装 广告 促销 赞助 价格 税收和非法贸 易等问题均作出了明确规定 烟草控制框架公约 作为一份国际法性质的 t 商管理删i 学位论文 芜湖卷烟厂品牌战略研究 文件 将会促使各国政府重新制定或修改对其国内烟草行业进行管理的桐 关法律法规及政策 公约 签署后 对全球各国烟草行 所产生的影响无 疑将是巨大的 综卜所述 民众健康意识的提高以及由世界卫生组织所推动的世界范 围的禁烟运动已经把以菲利普 莫里斯为代表的烟草帝国推向了前所未有 的困境中 香烟曾经给各大烟草集团带来滚滚利润 但随着社会风气的变 化 各国政府及非政府组织的作用 以及烟草诉讼的影响 跨国烟草公司 在欧荚等发达国家不但面l 临巨额焙款的威胁 其卷烟销售市场也受到大幅 的挤压 因此除了一方面将其经营重点逐渐向发展中国家转移外 各大烟 草集团早已展开多元化经营 将业务领域逐步拓展至卷烟产品以外的其它 领域如食品 饮料 酒店 服装等行业 这也是自上世纪八十年代以来世 界烟草行 的整体发展趋势 t 商管理删l 学位论文 芜湖卷烟厂品牌战略研究 2 国内卷烟行业市场分析 6 u 一章中对目前全球卷烟行业市场的整体状况进行了分析 本章将深 入分析国内卷烟行 k 企业面临的具体业务环境 为企业制定切实可行的品 牌经营战略提供依据 2 1 宏观环境 2 1 1 政治及政策法规环境 改革开放以来二十多年的中国历史伴随着经济的飞速发展和社会的巨 大进步 二十多年中 中国由僵化的计划经济逐步向市场经济过渡 国民 经济各行业均取得不同程度的发展 在这其中 对一些关系到国家政治稳 定和经济命脉的行业 国家一直实行垄断经营 只是在近几年 随着通讯 技术的迅猛发展 全球经济一体化速度骤然加快 我国也最终将与世界经 济完全融为 一体 因此国内一些长期垄断经营的行业也先后引入竞争机制 如电信 航空 电力 余融等 而烟草行业则被人们称为 国内最后一个 垄断行业 在我国 烟草行业在国民经济中占据着独特的地位 自1 9 8 7 年起已连 续1 6 年高居各行业纳税额榜首 占国家税收收入近十个百分点 对各级财 政收入有着举足轻重的影响 但国家从社会利益和公众利益的角度出发 对烟草行业实施了较为严格的总量控制政策 对全行业一直实行严格的监 管 新中国成立以后 国家对烟草行业 主要是卷烟工业 的管理从分散 逐步走向集中 十一届开始实三中全会以后 确立了 统一领导 垂直管 理 专卖专营 的专卖管理体制 1 9 8 2 年1 月1 日 中国烟草总公司正式 成立 主管全国的烟草专卖工作 即统一管理和经营全国烟草行业的产供 销 人爿 物 内外贸业务 1 9 8 4 年1 月 国家烟草专卖局正式成立 对烟 草专卖进行全面的行政管理 1 9 9 1 年6 月2 9 日 七届人大第二十次会议正 式通过了 中华人民共和国烟草专卖法 用国家立法的形式进一步确立和 强化了国家烟草专卖制度 自1 9 9 2 年1 月1 闩起施行 1 9 9 7 年7 月3f 1 t 商管理删l 学位论文 芜湖卷烟厂品牌战略研究 国务院颁布了 中华人民共和国烟草专卖法实施条例 使 烟草专卖法 更具有可操作性 根据 烟草专卖法 及 实施条例 的规定 卷烟 雪 i i 烟 烟丝 复烤烟叶 烟叶 卷烟纸 滤嘴棒 烟用丝束 烟草专用机 械 均属烟草专卖品 国家烟草专卖局对烟草专卖品的生产 销售 进出 口贸易及对外经济技术台作业务依法实行专卖管理 国家烟草专卖局和中 国烟草总公司在全国省 地 县设有各级烟草专卖局和烟草公司 中国烟 草总公司及所属2 0 0 0 多家工商企业依法组织烟草专卖品的生产经营活动 虽然圈家有着严格的法律法规 对烟草实行 国家专卖 但由于税收 体制硝i 尽合理 各地各级政府出于地方财政的考虑 实质上大都以 国家 孥卖 之名行 地方专卖 之实 我国目前的财税体制 尤其是以增值税 与消费税为主的生产环节税收体系 使烟草行业税收的8 0 征收于生产环 节 2 0 征收于销售环节 结果是只鼓励生产 不鼓励销售 按现行的中央 地方分税体制 高额烟草税收不但是维持地方政府财政收入基数的重要保 证 而且也直接影响中央对其返还数量的多少 加之烟草税收主要在生产 环节缴纳 本来应该上缀中央财政的烟草主体税种消费税和7 5 的增值税 很难真正到位 在这种背景下 国家对烟草课征的高额税反倒成了地方财 政的主要来源 正是由于以上原因 才使得原本能够充分实现资源的合理 配置和规模效益的国家烟草专卖制度 从某种程度上演变成为地方保护的 最好借口 外地产品牌香烟几乎不能进入本地市场 使全国统 的大市场 被分割成众多的区域甚至省内市场 导致行业内部条块分割 未能形成自 由竞争 优胜劣汰的自然法则 造成各卷烟生产企业 强者不强 弱者不 弱 的局面 考虑到烟草行业对国家财政收入的贡献 同时烟草对人体健康又具有 危害性的双重现实 我国政府一贯重视对烟草广告的监督管理 对烟草广 告的发布既不完全禁止 也不自由发布 而是通过立法和加强行政监管 f 格限制烟草广告的发布 1 9 8 7 年 国务院颁布了 广告管理条例 严格 对烟草广告的发布予以限制 1 9 9 5 年施行的 中华人民共和国广告法 对 烟草广告发布的限制更加严格 同年 国家工商局依据 广告法 制定了 烟草广告管理暂行办法 是专门针对烟草广告管理的行政规章 另外 结合全国卫生文明城市活动的评选 卫生部还专门组织和推进全国无烟草 广告城市活动的开展 并制定了认定实施办法 在全国县以上建制城市范 t 商管理删l 学位论文 芜湖卷烟厂品牌战略研究 围内进行 其实 我国政府早在1 9 7 9 年就开始了 控烟工作 并于1 9 9 7 年制定实 施了 关于在公共交通工具及其等候室禁止吸烟的规定 目前 北京 天 津 二海 重庆 广州 武汉 南京等城市均颁布了公共场所禁止吸烟的 法律法规 就连以烟草为支柱产业的云南省 其省会昆明市也于2 0 0 2 年9 月颁布实施了 昆明市公共场所禁止吸烟管理办法 截至目 j 全国已有 1 4 个省 直辖市和8 8 个城市以人大立法或以政府 市长令的形式颁稚了在 城区公共场所禁j f 吸烟的规定 并且由省会城市或大中城市逐步辐射到越 来越多的地区 随着 烟草控制框架公约 的签署 政府对烟草行业的各 项管制必将进一步加强 2 1 2 经济环境 改革丌放二十年来 中国经济高速增长 尤其在最近两年世界整体经 济形势不容乐观的态势下 仍然保持8 的增长幅度 引起全世界的关注 各国企业纷纷把目光投向中国 中国也因此在2 0 0 2 年成为世界上吸收外资 最多的国家 随着中国整体经济实力的增强 人民生活水平也不断提高 中国拥有1 2 亿多的人口 2 0 0 0 年时人均国内生产总值就已超过9 0 0 美元 按照发展经济学理论 即将步入全面消费增长期而成为全球最大的市场 因此包括国际烟草巨头在内的许多跨国公司都已将中国视为带动其业务增 长的战略要地 卷烟属于嗜好品 吸食之后会产生轻度的依赖性 因而对于卷烟消费 者来说 在一定范围内 随着收入的提高 他们对卷烟产品的消费支出也 会随之增加 体现在消费量的增加和消费档次的提高上 近几年 中国市 场上卷烟的消费结构也一直在稳步提升 2 0 0 1 年 全国卷烟消费者所吸卷 烟的平均价格为每盒3 3 元 与1 9 9 5 年相比每盒增加了1 4 元 2 0 0 2 年 全国卷烟市场零售价平均约为每盒3 4 元 全社会卷烟零售总额约为3 1 0 0 亿元 平均每个吸烟人口在卷烟消费方面的直接或间接支出已达到了1 0 0 0 元磊 右 不过 由于 转移性消费 的大量存在 以消费为目的的卷烟购 买支出占所有购买性支出的比重大概为8 0 左右 按照国内卷烟的档次分 类来区分 中国的卷烟实际消费档次仍然以三 四类烟为主 从人均卷烟消费量与宏观经济发展状况的相关性来看 当一个国家经 t 商管理删l 学位论文 芜湖卷烟厂品牌战略研究 济发展水平达到一定程度后 人均卷烟消费量就不再随着人均g d p 增长而 增加 反而有所减少 从2 0 0 1 年世界各国横向比较的情况看 当年人均 g d p 在i7 5 0 美元 俄罗斯水平 以上的1 1 个国家中 人均g d p 高的美国 英国 法国 德国 意大利等国 人均卷烟消费量略低些 而人均g d p 稍 低的西班牙 韩国 波兰 俄罗斯的人均卷烟消费量反而高些 2 0 0 1 年人 均g d p 在1 7 5 0 美元以下的国家 则仍表现出经济发展水平与人均卷烟消 费量有一定的正向联系 特别是在低收入国家 随着人均g d p 的提高 人 均卷烟消费量仍有一定幅度地增加 但是与此同时应该看到 我国的卷烟 市场容量增幅从九十年代中期开始就出现了明显的趋缓势态 2 1 3 人口统计因素 在全世界范围内 卷烟市场是一个巨大的但又是萎缩的市场 烟民队 伍正在减少 经济越发达的地区 烟民比例越低 而在我国 现阶段中国 1 3 亿人口中 共有3 5 亿人常年吸烟 比烟草起源地美国的总人口还多 占全国人口的2 7 左右 占世界总人口的5 8 3 其中约有2 5 0 0 万以i 及食 手卷烟和其它烟草类产品为主 而中国的烟草生产量则高居世界烟草产量 的3 5 销售占世界市场的3 2 我们的烟民每年约消耗全球l 3 的卷烟 f 是由于存在这样一个巨大的卷烟消费市场 因此才造就了烟草行业巨额 的税收及其在国民经济中所占有的独特地位 无论我们是否以此为荣 中 国毫无疑问已成为全世界最大的烟草生产国与消费国 雄踞八项指标的 世 界第一 烤烟种植面积 烤烟产量 烤烟增长速度 卷烟产销量 卷烟增 民速度 吸烟人口总数 吸烟人数增加数量及烟税增长速度 由此可想而 知 已占据世界卷烟总量4 0 以上的三大跨国烟草公司对于未彻底开放的 中国市场是如何的渴望 2 1 4 社会文化环境 烟草自1 6 世纪传入我国 至今已有4 0 0 多年的历史 而国内卷烟工业 也已经过了1 0 0 多年的发展 今天 卷烟已成为许多人的一种日常消费品 人们吸食香烟已经不仅仅是为了满足单纯的生理需要 如果按照马斯洛的 需求层次理论来分析 吸食卷烟可以使人类由低到高五个层次的需求均得 4 t 商管理删l 学位论文 芜湖卷烟厂品牌战略研究 到满足 见图2 1 而烟酒则早已成为当代中国社会中人们馈赠亲朋 礼 尚往来的常备礼品 在各种公务及私人社交场合 烟和荼无疑是招待客人 的必备品 激发灵感 炫耀自我 丰十会交往的润滑剂 心理调 1 i 精神刺激 图2i吸烟导致各层次需求的满足 但卷烟也是市场上最矛盾 最特殊的商品 首先 它似乎是 有益品 对众多烟民而言 它是一种必需品 愉悦品 吸烟可以消除疲劳 集中注 意力 调节情绪 同时也可以显示个人经济实力或成熟度 而在发展尚不 规范的中国市场经济中 卷烟还承担了社交应酬中润滑剂的作用 另一方 面 它又确实不仅并非 有益品 相反还严重地威胁着人类的健康 吸烟 对吸食者本人尤其是对被动吸烟者的危害日益引起社会关注 十多年来 世界卫生组织在全球范围内发动了反吸烟运动 得到各国政府和民众的大 力支持 世界范围内各类反吸烟组织已形成一股巨大的力量 不知道是历史及现实生活中太多名人嗜好吸烟的事实引发了人们内心 敬仰之情的缘故 还是影视作品中众多人物形象的塑造似乎也总是离不丌 香烟的陪衬从而在潜移默化中影响了太多观众的原因 在生活中 吸烟往 往被视为是男性 成熟 稳重 干练 的标志 而女性吸烟则一直与 时 尚 潮流 独立 的概念紧密相连 于是大批青少年争相效仿 振调查结 果显示 绝大多数烟民是在1 9 2 5 岁之间开始吸烟 而一旦开始吸食之后 就往往成为伴其一生的习惯性行为 再也难以摆脱 也正是因为如此 各 囡政府及世界卫生组织多年来一直致力于禁烟运动 以保护广大青少年免 受烟草之害 为此 一些国家和地区对卷烟产品征收格外高额的税收 尽 t 商管理删l 学位论文芜湖卷烟厂品牌战略研究 管如此 全球还是有数以十亿计的人们无法抵御那难以抗拒的诱惑 经过 f 多年的改革开放和经济建设 随着社会的发展 文明的进步 国人对健康的重视程度大大增强 中国消费者在温饱问题得到解决之后 对生活的要求理所当然在朝着健康 舒适 时尚 高品质的方向转变 因 此近年来 一方面是社会及家庭中反对吸烟的呼声l i 益高涨 烟民们吸烟 的 自由空间 同益受到限制 吸烟己不是纯粹的 个人行为 必须受到 法律法规和社会舆论的约束 另一面则是相当一部分卷烟消费者开始关注 卷烟中的各类组分尤其是危害性物质成分的含量 开始选择吸食低焦油 低危害性卷烟 2 1 5 技术环境 中国烤烟种植面积和总产量都居世界首位 2 0 0 2 年 全国烤烟种植面 积为1 4 4 5 万亩 其中上等烟占3 4 3 5 同比增加4 8 7 个百分点 中等烟 占5 9 0 1 同比减少1 3 2 个百分点 下低等烟占6 6 5 同比减少3 5 5 个 百分点 烟叶收购等级合格率平均为7 5 左右 全年共出口烟叶 含烟梗 1 3 3 万吨 但从卷烟出口情况来看 除沪产卷烟出口率相对较高外 其余 各厂家的卷烟出口率都很低 总体而苦 我国名牌卷烟的出口依存度较低 而月 销售对象基本属于海外华人 对外国人的影响力很小 除此之外 我国烟草行业当中一个较明显的劣势就是产业结构不尽合 理 一方面是卷烟工业加工能力过剩 另一方面是配套工业薄弱 烟机和 辅料对国外和行业外的依赖性较强 而随着我国加入w t o 之后各项承诺的 逐步履行 烟叶进口关税的下降和进口配额的取消降使得国外烟叶的竞争 优势进一步增强 另外 在卷烟产品的基础研究 技术研发 降焦降害 生产工艺等方亟 与国外几大烟草公司相比 国内企业的技术水平普遍差 距较大 2 2 行业环境分析 2 2 1 跨国烟草公司的威胁 随着近年来反吸烟运动在全球的扩展 刁i 少经济发达国家的烟草市场出 t 商管理删l 学位论文 芜湖卷烟厂品牌战略研究 现了较大萎缩 于是 各跨国烟草巨头则纷纷把目光锁定于本国以外的市 场 这自然包括中国在内 由于俄罗斯 日本 法国等卷烟进口大国的进 口量已近饱和状态 全球几大烟草公司进一步扩张的目标必然是中国 几 大跨国烟草公司已针对中国市场做了大量的技术准备和市场调研 旦条 件成熟 他们将逐鹿中原 著名的摩根斯坦利银行在其题为 全球统一 的报告中声称 专卖结构将随着中国进入世界贸易组织的进程而丌始放 松 对领先的烟草公司来说 这是一个巨大的 未利用的最后的巨大国境 如前所述 菲力浦 莫里斯公司 英美烟草 日本烟草三大烟草公司 其卷烟产品外销率分别为7 7 9 9 5 0 也就是说 跨国烟草公司的产 品绝大部分都销售到国际市场上 每家跨国烟草公司都有足够的实力来集 中抢占中国卷烟市场 加入w t o 以后 对我国烟草业最明显的影响莫过于 关税的降低 烟叶的许可证和配额在我国刚加入世贸组织时就已取消 而 根据入世的承诺 到2 0 0 4 年 我国烟叶的进口关税将从4 0 降至1 0 卷 烟进口关税将从6 5 降低到2 5 这也就是说 不久的将来 国内市场上 国外优质烟叶将与国产烟叶价格基本持平 同时许多名牌洋烟的价格也将 低于现在销售的国产名牌香烟价格 而更为严峻的是 到2 0 0 3 年底 特种 烟草专卖零售许可证将被取消 这就意味着国内3 0 0 万个卷烟零售户今后 儿持有国内烟草专卖零售许可证即可直接出售国外品牌卷烟 面对世界烟草巨头雄厚的资金实力 先进的管理经验 成熟的卷烟产品 以及积聚多年的准备 国内大多数卷烟企业却并未作好充分的准备 只有 屈指可数的几家企业已经开始注重挖掘品牌内涵 提升企业整体管理水平 为此 从2 0 0 2 年开始 国家烟草专卖局对全行业的改革与整合力度己骤然 加大 2 2 2 国内烟草企业间的竞争 经过近二十年专卖专营体制下烟草行业的快速发展 我国的卷烟市场容 量增幅从九十年代丌始就出现了明显的趋缓势态 卷烟市场已从卖方市场 转化为买方市场 产品供大于求 市场容量增幅趋缓与企业寻求发展的矛 盾尖锐冲突 以致烟草企业间的市场竞争更加激烈 过去是厂家推出一个 品牌成功一个品牌 根本无需促销 目前则大不相同 近年来国家控制卷 烟总量 各卷烟厂为了寻求新的利润增长空问 纷纷推出高价位 新品牌 t 商管理删i 学位论文 芜湖卷烟厂品牌战略研究 的高级 精品 极品 贡品烟 但不少品牌很难形成市场规模 品牌天折 率大大上升 另一方面 由于烟草行业 垂直管理 体制和中央与地方财 政分税体制之间的利益冲突 导致地方保护主义愈演愈烈 国内烟草行业 深层次的矛盾逐步显露 虽然中央三令虹申打破烟草行业长期存在的地方 封锁 建立全国统一大市场 提高产业集中度 但地方政府在高税利趋使 下 保护地产烟 人为封锁 割据市场 使卷烟销售壁垒甚多 各卷烟企 业 各卷烟品牌之间也并未展开真 f 意义上的竞争 这导致了我国各卷烟 企业与国际卷烟企业相比成长缓慢 缺乏核心竞争力 纵观我国烟草行业 直以来的状况 大致可用