（工商管理专业论文）中国邮政邮资明信片营销研究.pdf

0 3 3 0 2 5 0 6 6 方啦寅中同m 政邮瓷i 蚰信j t 什销研究 摘要 科技进步持续地改变邮政的行业标准 市场自由化持续为私营邮政公司开辟 道路 政府 特别是私营邮政 试图打破邮政的垄断 联合包裹服务 u n i t e d p a r c e ls e i v i c e 与联邦快递 f e d e r a le x p r e s s 一一全球项尖的物流公司 已 经成为幽有邮政在快递 包裹与货物运送领域内的强大竞争对手 欧盟制定了欧洲邮政市场全面自由化的日程表 美国邮政采用高新技术手段 改造邮件递送环节 进行了邮政的现代化改革 成功地降低了成本 减轻了邮政 的养老负担 r 本首相小泉纯一郎的主要政策目标就是改革国家的邮政体系 2 0 0 4 年宦布了邮政系统私有化计划 即自2 0 0 7 年起 打破日本邮政公社 把它 改组为四个分公司 窗口网络服务公司 邮递公司 邮政储蓄公司和邮政保险公 司 中国邮政的改革方向是政企分丌 邮政还原为企业 然后对其进行公司化改 造 中国邮政的业务战略之一就是突出发展信函j 世务 而普通信函业务量持续下 降 所以必须大力发展商业信函 商业信函业务当中 预计信函邮资封片和明信 片业务量每年增长1 0 1 5 左右 如何进行有效的邮资明信片营销正是本文论 题 邮资明信片是邮政主管部门在明信片贴邮票处预先印有邮政资费图案的明 信片 它实际上是邮政企业与专营服务 信函传递 绑定的 种专营产品 中国邮政大力开发了邮资明信片的宣传广告功能 社会公益功能以及大众娱 乐功能 产品包括门票邮资明信片 企业邮资明信片 校园邮资明信片 贺年邮 资明信片 大众 企业 公益邮资明信片 个性化邮资明信片 对于传统功能 的集邮类邮资明信片 风光邮资明信片 极限邮资明信片 也不断地推陈出新 本文以邮资明信片为研究对象 从产品策略 公关策略 定价策略 渠道策 略和服务策略进行了深入的分析 总结出了其成功经验 作为其它公司或行业的 借鉴 对中国邮政邮资明信片营销的不足之处试图给出一些建议 抛砖引玉 期 望能够对中国邮政的发展有些帮助 关键词 中国邮政商业信函邮资明信片市场营销 0 3 3 0 2 5 0 6 6 方贵亢中圈邮政邮资明信片f 销研究 a b s t r a c t d e v e l o p i n g o f t e c h n o l o g y i s c o n t i n u o u s l yc h a n g i n g r u l e so f p o s t a l i n d u s t r y p r i v a t i z a t i o no fm a r k e ti sc o n t i n u o u s l yo p e n i n gu pm a r k e t sf o rp r i v a t ep o s t a l c o m p a n y g o v e r n m e n ta n dp r i v a t ep o s t a lc o m p a n ya r et r y i n gt ob r e a kt h r o u g hp o s t a l m a r k e tm o n o p o l i z a t i o n u p sa n df e d e x 一一g l o b a lt o p2l o g i s t i cc o m p a n yh a v ea l r e a d y b e c o m ec o m p e t i t o r so fs t a t er u np o s t a lc o m p a n yi ne x p r e s sd e l i v e r y p a r c e la n dc a r g o s h i p p i n g e u r o p e a n u n i o ns e t u p as c h e d u l ef o r e u r o p e a np o s t a l m a r k e t t o t a l l y l i b e r a l i z e d u sp o s tu s e dh i g ht e c h n o l o g yt or e f o r mm a i ld e l i v e r yp r o c e s s s u c c e s s f u l l yi nc u t t i n gt h ec o s ta n dr e d u c i n ga n n u i t i e sb u r d e n c u r r e n tj a p a n e s ep r e m i e r sm a i np o l i c yi st or e f o r mn a t i o a lp o s t h ea n n o u c e d n a t i o n a lp o s tp r i v a t i z a t i o ni n2 0 0 4 t h a t sf r o m2 0 0 7o n r e o r g a n i z ei ti n t of o u r c o m p a n i e s w i n d o wn e t w o r ks e r v i c ec o m p a n y m a i ld e l i v e r yc o m p a n y p o s t a ls a v i n g c o m p a n ya n dp o s t a li n s u r a n c ec o m p a n y c h i n ap o s tr e f o r m t a r g e t i st o s e p e r a t ea d m i n i s t r a t i o nf r o me n t e r p r i s e t h e n b u i l d i n gu pi t i n t om o d e mc o m p a y o n eo fb u s i n e s ss t r a t e g yi st od e v e l o pm a i l i n g b u s i n e s s c o m m o nm a i lp r o d u c tb u s i n e s sr e d u c e dc o n t i n o u s l y t h e r e f o r ei tm u s t d e v e l o pb u s i n e s sm a i l a m o n gb u s i n e s sm a i l i te s t i m a t ep o s t c a r dp r o d u c tw i l lb e g r o w i n g10 一15 a n n u a l l y t h i sp a p e r si s s u ei sa b o u tm a r k e t i n go fp o s t c a r do f b u s i n e s sm a i l p o s t c a r d mp o s t a g ei sak i n do fp o s t c a r d o nw h i c hn a t i o n a lp o s ts t a m p sa p o s t a g ed i a g r a mi nc e r t a i np o s i t i o no ft h ec a r d p e o p l ec a nm a i li tw i t h o u tn e w s t a m p i t i sa c t u a l l yp r o p r i e t a r yp r o d u c to ft h en a t i o n a l p o s t w h i c hi sb i n d i n g p r o p r i e t a r ys e r v i e m a i ld e l i v e r y c h i n ap o s tt a k eb i ge f f o r tt od e v e l o pa d v e r t i s e m e n tf i m c t i o n c o m m o n w e a l f u n c t i o na n de n t e r t a i n m e n tf u n c t i o no fi t t h i s p a p e rs t u d yp o s t c a r d w i t l l p o s t a g e f r o mp o i n to fv i e w o fp r o d u c t s t r a t e g y p u b l i c a t i o nr e l a t i o ns t r a t e g y p r i c i n gs t r a t e g y p l a c es t r a t e g ya n ds e r v i c e s t r a t e g y e x t r a c ti t ss u c c e s se x p e r i e n c eo u t a sf o ri t ss h o r t a g e s o m es u g g e s t i o ni s p r o v i d e d h o p e si tc a nb eu s e f u lt oc h i n ap o s t k e y w o r d c h i n ap o s t b u s i n e s sm a i l p o s t c a r dw i t hp o s t a g e m a r k t i n g 5 0 3 3 0 2 5 0 6 6 j 贵宾 中困邮政邮资叫信 营销妊旰究 1 绪论 1 1 研究背景和意义 2 0 世纪米 本t h 纪初 全球邮政面临经济全球化 运营商业化所带来的挑 战 邮政改革风起云涌 中国邮政同样面临体制 机制 法制改革 面临业务发 展战略的调整 普遍服务是邮政行业的基石 必须坚持并提高服务质量 信函投 递业务是普遍服务最基础的体现 必须由邮政专营 而邮资明信片是与信函投递 业务绑定的专营产品 本文试图阐述 中国邮政如何充分利用游戏规则 挖掘邮 资明信片的潜在市场价值 以及针对邮资明信片业务中出现的一些问题 提出建 立并完善营销体系的建议 以达成中国邮政企业长期可持续性发展的目标 1 2 主要研究方法 山于在完成论文期间 时间比较紧 未对所有细分市场作市场调研和定量分 析a 本论文主要采用实证分析和定性分析的方法 研究中国邮政邮资明信片营销 成功经验 1 3 主要研究内容和研究思路 本文首先梳理了市场营销理论 本论文希望通过市场营销理论的梳理 能够 更好地把握各种理论 观念 方法的实质 在实践中能够灵活运用 通过国家邮政局相关地市局的邮资明信片业务开发的梳理和总结 结合市场 营销的基础理论消化吸收 以及针对专家提出主要问题 试图给出一些建设性的 解决方案 0 3 3 0 2 5 0 6 6 方贵宾 中周邮政邮资f 脚信 许销训f 究 2 理论综述 2 1 市场营销 2 1 1 市场营销定义 市场营销的定义多做多样 美国营销协会认为 营销是引导商品和劳务从 牛产者到达消费者或用户手中所进行的企业活动 英国营销学会认为 企业如 果要生存 发展和盈利 就必须有意识地根据用户和消费者的需要来安排生产 也就是必须丌展市场营销活动 同本企业界认为 在满足消费者利益的基础上 研究如何适应市场需求而提供商品和服务的整个企业活动就是营销 以上都是从 企业角度定义市场营销的 而菲利普 科特勒则从社会学角度 这样定义 市场 营销是个人和集体通过创造 提供出售 并同别人自由交换产品和价值 以获得 其所需所欲之物的一种社会和管理过程 如何完成产品和价值交换 需要非常 多的上作和技巧 因此 企业的市场营销既是一门科学 又是一f j 艺术 科学性 表现在 通过科学研究 已经形成了比较完整的营销方法论和营销惯例 商艺术 性表现在 很多企业不断地成功突破营销惯例 创造性地贴近客户 针对客户需 要创造出了令人满意的解决方案 取得了斐然成绩 2 1 2 营销管理根本任务 市场营销管理的任务就是 为促进企业目标的实现而调节需求的水平 时机 和构成 市场营销管理的根本任务就是需求管理 企业在丌展市场营销的过程中 一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平 然而 实际需求水平可能 低于 等于或高于这个预期的需求水平 换言之 在目标市场上 可能没有需求 需求很少或超量需求 市场营销管理就是要对这些不同的需求情况采取不同的营 销对策 表2 1需求类型及营销管理任务 需求类刑营销管理任务 负需求如果市场中多数人都才i 喜欢扭转性营销分析市场讨厌该产品的原 该产品甚至 j 可付钱同避时 冈 研究能否借助产品的重 该市场即处 负需求状态 新设计 价格降低或其他积 极促销活动来政变消费者的 态度 无需求目标消费者对该产晶根本毫刺激性营销设法将产品的优势与市场的 无兴趣 需求和兴趣联系 0 3 3 0 2 5 0 6 6 方贵宾中冈邮政邮资i 删信h 销研究 蒋在需求消费者对现有产品或服务均开发性营销估计潜在市场的人小 升尽 无法满足的某些事物有强烈 快开发能满足该项需求的有 的欲望 效产品和服务 衰退需求消费者对一项喊多项产品逐恢复性营销 分析市场衰退的原冈 并研 步丧火兴趣 究是否町以通过发现新的市 场 改变产品特色或创造更 有效的沟通 来重新刺激需 求 不规则需求需求随季1 日期甚至时辰而同步性营销设法利j 弹性定价 促销及 变动 这会导致企业产生生产其他诱冈 健使消费者改变 能力闲置或不足 需求的时间模式 充分需求指当前的需求在数量和时间维持性营销保持产晶或服务的品质 并 j 与公司所希望而且能够满继续不断地监视消费者的满 足的需求数量达到致 意程度 努力维持目前的需 求水平 溢余需求 需求水平高丁组织所能够或 反向营销通过涨价 减少促销平ij 服务 愿意满足的水平 等活动来暂时或永久地降低 需求 有害需求有害产品和服务将引起组纵反向营销 劝说喜欢这些产品和服务的 的抵制消费的活动 消费者放弃这种爱好或者宣 传它1 f j 有宙 人幅提价以及 减少供麻米抑制或者降低需 求 根据参考文献 1 编制 2 1 3 营销活动基本内容 企业营销活动要确定市场在哪里 市场规模有多大 细分市场有哪些 消费 者的需求偏好和购买习惯怎样 开发什么产品和服务满足特定的市场需求 产品 和服务如何定价 如何让消费者了解产品和服务 如何分销和促销产品和服务 如何为消费者提供售后服务 让消费者满意 所以说 营销1 i 是企业经营活动的 某一方面 它起始于产品和服务生产之前 并一直延续到产品售出和服务提供以 后 贯穿丁企业经营活动的仝过程 2 2 营销观念演变 2 2 1 生产观念 生产观念是卖方市场条件下 以生产为中心的营销观念 企业牛产什么就出 售什么 消费者只能被动接受 2 0 世纪2 0 年代之前 资本丰义初级阶段 生产 技术相对落后 生产效率相对较低 商品供不应求 生产观念颇为盛行 亨利 0 3 3 0 2 5 0 6 6 方贵宾中国邮政邮资 删信 恃销i i j f 究 福特丌发了t 型车 就宣称 不管消费者需要什么颜色的汽车 我们的汽车都 是黑色的 此时 消费者别无挑选 流水线的采用 生产效率提高 成本降低 价格大规模下降 以及卖方市场的事实 使得亨利 福特取得巨大成功 也使得 生产观念j x 行一时 目 j 仃 有些组织仍然奉行生产观念 例如 医院 手术 和政府机构 许叮 证签发 按照流水线进行组织服务 这种管理导向已经遭到无视人格和服务质量 问题的指责 显然 生产观念的适应环境为 市场为卖方市场 2 2 2 产品观念 产品观念是以产品为中心的营销观念 该观念认为 只要产品价廉物美 顾客就会购买 酒香不怕巷予深 就是 这种观念的形象说明 产品导向型企业 致力于生产优质产品 不断改进产品 使之r 臻完善 这 种过度沉溺于自己的产品观念 无法保证产品能够适应市场的需求 产品观念会导致营销近视症 产品生产者认为消费者需要的是产品本身 而 看不清其本质的需要 例如 计算尺的制造者认为工程师需要的是计算尺本身 而4 i 是计算能力 以至于失败丁二计算器的挑战 2 2 3 推销观念 在卖方市场向买方市场过渡时期产生的一种以推销为中心的营销观念 该观念认为 消费者一般不主动购买非必需产品 但企业如果采取适当的促 销措施 消费者可能购买这些非必需产品 一 次大战后 资本丰义工业化迅速发展 社会产品r 益丰富 市场上许多商 品丌始供过于求 企业为在竞争中立于不败之地 纷纷重视推销工作 如 组建 推销队伍 培训推销人员 研究推销策略 大力广告宣传 以诱导消费者购买产 品 现今 推销观念对于非渴求商品 如保险 百科全书和墓地的出售 行之有 效 基金筹措 大学招生和总统竞选中广泛采用推销观念 建立在推销基础上的产品销售存在高度风险 研究表明 如果客户不满意某 种产品 他会告诉身边的1 0 多个人 而坏消息传播得很快 山生产观念 产品观念演变为推销观念 是企业经营思想上的重要变化 生 产观念 产品观念是等客上门 而推销观念则重视对产品的宣传了 0 3 3 0 2 5 0 6 6 方贵宾中园邮政邮资l 埘信 f 销 j 究 2 2 4 市场营销 这是买方市场条件下以消费者为中心的营销观念 这种观念认为 实现企业目标的关键是切实掌握目标消费者的需要和愿望 并以消费者需求为中心集中企业的一切资源和力量 设计 生产适销对路的产品 安排适当的市场营销组合 采取比竞争者更有效的策略 满足消费者的需求 取 得利润 市场营销的理论基础足经济理论中的 消费者主权论 它认为 决定生产 何种产品的主权不在生产者 也不在政府 而在消费者 消费者是支配方 生产 方应根据消费者的需求和偏好安排生产 这样爿 能使消费者福利最大化 公司也 因此而获利 消费者需求在整个市场营销中始终处于中心地位 它是一种以顾客的需要和 欲望为导向的经营哲学 足企业经营思想的一次重大飞跃 2 3 消费者购买行为 对于消费者的研究可以为新产品开发 产品定价 渠道铺设和促销方式的选 择提供帮助 2 3 1 影响消费者购买行为的主要因素 消费者行为产生于消费者的需要和欲望 而消费者的需要和欲望的产生受到 文化 社会 个人和心理因素的影响 其中 文化因素影响最为广泛和深远 企 业为了能够满足消费者需求 必须认真研究这些因素 表2 2影响消费者购买行为的主要因素 文化参考群体年龄和生命激励 周期阶段 知觉 弧文化家庭 职业学习 经济状况 信念利态度 社会阶层角色羽l 地伉 生活方式 个性利白我概念 根据参考文献 编制 2 3 2 消费者购买决策过程 菲利普 科特勒认为 在 个购买决策中区别出五个角色 发起者 营销者 决策者 购买者和使 用者 消费者购买决策的类型可以分为四类 复杂的购买 减少失调的购买 习 0 3 3 0 2 5 0 6 6 方贵寅中国邮政邮资明信 t i 销研究 惯性购买和寻找多样化的购买 购买过程分为五个阶段 问题认识 信息收集 对可供选择的方案进行评价 购买决策和购后行为 营销管理者的任务是识别营销对象的角色 把握购买决策类型 在客户不同 的购买决策阶段采用相应的营销措旌 以期最终赢得客户 2 4 组织购买行为 同样 对于组织的研究可以为新产品丌发 产品定价 渠道铺设和促销方式 的选择提供帮助 2 4 1 组织购买类型 根据不同组织在采购相同产品时 所采用采购策略的差异性来划分组织采购 市场的采购行为 要做好针对组织的营销 就必须认真研究组织的购买类型 准 备针对性的采购建议书 参与组织采购竞标 在组纵采购决策过程中获得竞争优 势 最终赢得组织客户 组织购买类型可以分为三类 直接重购型 d i r e c tr e b u y 更改重购型 m o d i f i e dr e b u y 和新购型 n e wb u y 表2 8组织购买类型及营销管理任务 l 娴纵购买类j 聘l n 织行为营销管理任务 新购刑 组织采购辑柏作 采购决策前 需要针对以前从敏锐飑把摊市场信息 组织采 投有使用过的产品或臌务 收集 量侪息 莉组 购青充分沟通奉企业 产品和服 织购买决策过程的评价阶段 发现问题或 肯新需务信息 最大化窖户价值 争取 求 j 供心商又无法解决或肯满足情况 则町能 赢樽首次购买 导数组织系新描述j 需求特缸 数量 晕新执行 一次组织购买决策过程 直接重购型 封 织只胄i 富的采购经验 具有完善的采购及选小断地做好产品或服务赝量改 择供心商的标准 柚 组织购买决策的计价阶段 进 加强供应价值链管理 维护 纽织购共存对于供赢商表示满意 则再次直接向客户忠诚 该供府商实旌的采购行为 更改重购矾 n 坌l l 织购买决策的评价阶段 组织购买者对十供针对纽织采购肯使用的产d 或服 心商表1 小满意 并日队为通过革新评估口r 供选务 创造并摊供价值优势的产品 择的产品 服务以及供心商 能够带柬业人的利或服务 开拓槊道 使甜j 能够 益 例蛐 成奉的降低 质量的提升等 组织采知晓 计价 蛙终选用 购存就q 能倾向十更改0 t 应商实施采赌行为 根据参考文献 编制 2 4 2 影响组织购买的主要因素 影日向组织购买行为的因素很多 既有宏观的 也有微观的 既有组织可以控 制的 也有组织不能控制的 归结如下 0 3 3 0 2 5 0 6 6 方贵宾巾罔邮政邮资明f 青j 销研究 表2 4影响组织购买的主要因素 环境闪素组织冈素团体冈素个人冈素 宏观环境采购部f 地化采购中心成员角色 不同评估 评价标准 经济状况 影响者个体信息处理过科 技术采购发展趋势决定者个体规避风险策略 文化购买者 物质条什使用者 根据参考文献 1 编制 2 5 市场营销理论概述 2 5 1 4 p s 传统营销组合理论 j e r o m em cc a r t h y 于1 9 6 0 年在其著作 基础营销 阐述了传统营销4 p s 产 品 p r o d u c t 价格 p r jc e 渠道 p 1 a c e 促销 p r o m p t i o n 营销组合 该理论认为 通过利用内部可控冈素适应外部环境的过程 即制定合适的营销组 合 合适的产品 合适的价格 合适的渠道策略 和合适的促销策略 就 可以促成交易和达成企业目标 传统营销组合4 p s 理论是个优美的理论 它对于营销的理论和实践产生了深 刻的影响 优美之处总有遗憾 遗漏 它既非客户导向的 也非市场导向 2 5 2 4 c s 现代营销理论 r o b e r t fl a u t e r b o m 于2 0 世纪9 0 年代 针对4 p s 组合理论的非客户导向 提出了4 c s 客户 c u s t o m e r 成本 c o s t 便利 c o n v e n i e n c e 和沟通 c o m m u n i c a t i o n 现代营销理论 该理论认为 企业应该首先瞄准客户的需求 而不是首先考虑生产什么产品和服务 首先了解客户愿意支付的成本 包括货币 支出 时间成本 体力成本和精力成本 而不是先给产品定价 首先考虑到客 户交易的便利性 而不是首先考虑渠道的策略和选择 企业应通过同顾客进行积 极有效的双向沟通 而不再是企业单向的促销和劝导 4 c s 理论的出现 有助于企业进 步确立以客户为中心的经营导向 4 c s 总体上虽是4 p s 的转化和发展 但被动适应顾客需求的色彩较浓 如何 在更高层次上以更有效的方式 在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主 动性关系 如互动关系 双赢关系 关联关系等 4 c s 理论没有给出答案 2 5 3 4 r s 关系营销理论 近年 美国唐 e 舒尔茨 d o n e s c h u l t z 提出了关联 r e l e v a n c y 反应 r e s p o n s e 关系 r e l a t i o n s h i p 回报 r e w a r d 的4 r s 营销新理论 浚理论认 为 市场经济的明显特征是竞争导向的 必须同客户建立成有别于传统的新型关 0 3 3 0 2 5 0 6 6 方贵宾 中国邮政邮资叫信片f 销研究 联 反应必须迅速 落实关系营销 才能获得合理的回报 4 r s 营销理论着眼千在企业和客户之间建立利益共同体 互动合作 实现双 赢 2 5 4 市场调研 市场调研是为解决特定的营销问题而进行的设计 收集 分析和报告信息的 过程 1 市场调研能够为企业在决策之前提供科学决策的依据 也能够在决策 实施过程提供有效检验的手段 市场调研的一般过程为 建立市场调研的需求 定义营销问题 识别调研目 标 确定研究类型 识别信息类型和来源 确定处理数据的方法 设计收集表格 确定抽样计划和样本规模 收集数据 分析数据 准备和提供调研报告 2 5 5 市场细分 温德尔 史密斯 w e n d e llr s m it h 1 9 5 6 年正式提出市场细分的 概念 市场是多层次 多元化的消费需求的集合体 任何食业都无法满足所有的需 求 企业应该根据不同需求 购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群 即若干子市场 这就是市场细分 企 眦可以根据自身战略和产品情况从子市场中 选取有定规模和发展前景 并且符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的 目标市场 随后 企业需要将产品定位在目标消费者所偏好的位置上 并通过一 系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息 让他们注意到品牌 并感知到这 就是他们所需要的 表2 5市场细分变量 地理因素 太 卜洋 r 苛山区 两北区 两南区 东北 耋 东南区 南人两洋岸 地区 中人两洋片 新英格兰 城市或标准都市小十5 0 0 0 5 0 0 0 1 9 9 9 9 2 0 0 0 0 4 9 9 9 9 5 0 0 0 0 9 9 9 9 9 1 0 0 0 0 0 2 4 9 9 9 9 2 5 0 0 0 0 统计区人小4 9 9 9 9 9 5 0 0 0 0 0 9 9 9 9 9 9 1 0 0 0 0 0 0 3 9 9 9 9 9 9 4 0 0 0 0 0 0 或4 0 0 0 0 0 0 以i 人u 晰度都市 郊区 乡村 t 假北方的 南方的 人文因素 6 岁以下 6 岁 1 1 岁 1 2 岁 1 9 岁 2 0 岁 3 4 妙 3 5 岁 4 9 岁 5 0 岁 6 4 岁 6 5 年龄 岁以l 家庭规模1 人 2 人 3 人 4 人 5 人以i 青年 甲身 青年 已婿 尤了女 青年 已婚 犀小了女小到6 岁 青年 已婚 最 家庭生命刷期 小了女6 砂或6 岁以 较年k 已婚 j 了女川住 较年长 已婿 了盘都超过i8 岁 较年k 甲身 j e 他 收入少卡1 0 0 0 0 芰儿 1 0 0 0 0 荧几 1 5 0 0 0 美元 1 5 0 0 0 荛儿 2 0 0 0 0 荚冗 2 0 0 0 0 芰 e 3 0 0 0 0 0 3 3 0 2 5 0 6 6 方贵宾 中国邮政邮资脚佑 营销研究 戈厄i3 0 0 0 0 茭小5 0 0 0 0 美儿 5 0 0 0 0 荧 e 1 0 0 0 0 0 荚面 1 0 0 0 0 0 荚 l 和1 0 0 0 0 0 荚 儿以 专业和技术人砒 管理人员 官员干兀老板 职员 推销员 t 忻 领班 操作员 农民 职业 退休人员 学生 家庭主妇 失业 教育小学或以下 中学肄业 高中毕业 人专肄业 人号毕业 宗教天生教 牿督教 伊斯兰敦 印度教 其他 种族 人 黑人 哑洲人 代沟婴儿潮 x 代 网糯北芰 南戈 英图 法国 德国 意大利 本 i 会阶层下下 下j 劳动阶层 中中 中h h 下 i 1 心理因素 生活方a俭朴型 追求时尚型 培皮型 人忡被动 爱交际 喜命令 野心 行为因素 使用时机普通时机 特殊时机 追求的利益质量 服务 经济 使用肯状况从术用过 以前用过 有町能使用 第一次使用 纾常使用 使用率小常用 馓使用 爿 用 品牌忠诚情况无 一般 强烈 绝对 准并程度 c 知晓 知晓 已知道 有兴趣 想榭到 企幽购买 对产 品的态度热情 积檄 小关心 卉定 敌视 根据参考文献 1 编制 2 5 6 绿色营销 2 0 世纪术 人口问题 资源问题和生态问题危及人类的生存 各国政府和 国际组织丌始制定规章制度和公约 限制企业行为 企业不能再随意排放三废 越来越多的消费者趋于追求产品的无害性 在这种背景下 产生了绿色营销 英幽威尔斯大学肯 毕提 k e np e a t t i e 教授在其所著的 绿色营销 化 危机为商机的经营趋势 正式提出 绿色营销 概念 绿色营销认为 企业经营过程中 应该注意保护地球环境 节约资源与实行 口j 持续性发展战略 促进经济与生态协调发展 为实现企业利益 消费者利益以 及生念利益的统一 对产品 定价 渠道以及促销进行策划与实旌 绿色含义多 重 既指一种产品 也指一种产业 还可指一种经营哲学和行为规范 1 2 5 7 服务营销 服务营销是传统营销的创新性延伸和发展 是对传统营销近视症的一种纠 正 当今社会是服务型社会 是服务经济社会 服务部门创造的价值在国民经济 0 3 3 0 2 5 0 6 6 方贵寅中同邮政邮资叫信 泞销矾究 总值中所占比重超过工业部门 人们在购买产品的同时 也购买了服务 联邦快递公司把服务简洁地定义为 顾客人文他们已经购买的所有行动和 反应 因此 服务产品的本质是由一系列活动组成的 包括核心产品和一组附 加服务 1 因此 所有的企业都要这样束思考问题 要做好顾客认为他们 f 在购 买的每一项服务 而不仅仅是核心产品而已 服务营销包括服务产品营销和顾客服务营销 它是一种理念和观念 足1 种 经营哲学 强凋内部营销与外部营销的统一 强调服务的利益导向 2 6 小结 本论文希望通过市场营销理论的梳理 能够更好地把握各种理论 观念 方 法的实质 在实践中能够灵活运用 简而言之 4 r s 是气度 4 c s 是态度 4 p s 是行动 市场细分和市场调研 是手段 服务营销是延伸 绿色营销是必然 气度决定 竞争 格局 态度决定 一切 行动决定成败 服务是以人为本 绿色是 人与自然 和谐相处 0 3 3 0 2 5 0 6 6 方贵宾 中田邮政邮资叫信j l t y 销研究 3 中国邮政的环境综述 3 1 全球国有邮政改革压力 由于科技进步持续地改变邮政的行业标准 市场自由化持续为私营邮政公司 开辟道路 政府 私营邮政公司 特别是私营邮政 都试图打破邮政的垄断 联 合包裹服务 u n it e dp a r c e ls e r v i c e 与联邦快递 f e d e r a le x p r e s s 一一全球 顶尖的物流公司 已经成为国有邮政在快递 包裹与货物运送领域内的强大竞争 对手 世界银行负责邮政改革的专家伊沙贝利 塞格尼断占 邮政 这个词将在 今后1 0 年内消失 全球国有邮政面临了前所未有的改革压力 3 2 普遍服务不可替代 2 0 0 1 年1 0 月9 门 力 国邮联国际局局长托马斯 e 利维先生在世界邮政闩 致贺辞 邮政向远隔千山力 水的人们传送彼此之问的感情 帮助各类企业接近 其客户并为之服务 向农村和交通不便地区的孤独病人送去药品 在危急时刻送 去人道主义的帮助和设备 向整个世界传递居民 人民和个人的文化智慧 邮政 在 丌阔我们眼界的同时 还成为我们战胜愚昧无知的有力武器 有哪家完全商业化的公司能够提供如上所述的服务呢 只有国有的邮政才 能提供这么普遍的 惠及人民大众 网络遍及全球的任何角落 普遍服务是国有 邮政存在的根本 3 3 世界各国邮政改革策略 欧盟制定了欧洲邮政市场伞面自由化的n 程表 如果实施顺利 到2 0 1 0 年 底 欧洲每个国家都会有一家以上的邮政运营商 2 0 0 3 年 欧盟国家将1 0 0 克 以卜的信函 即1 l 的欧洲信函市场向私营邮政公司开放 从2 0 0 6 年丌始 信 函重量保护将降到5 0 克 荷兰邮政与德国邮政采取最积极进取的战略 荷兰邮政集团在1 9 9 6 年收购 了快递公司t n t 进入了欧洲与亚洲的货物递送与物流领域 德国邮政在2 0 0 2 年成功收购了敦豪环球速递公司 美国邮政占据世界近l 2 邮件与1 4 以上邮政税收 它的核心业务就是递送 邮件 政府不允许其进入象金融这类非核心业务 美国邮政的对策就是现代化 采用高新技术手段改造运营环节 成功地降低了成本 减轻了邮政的养老负担 日本的邮政公社资产达3 4 万亿美元 同本首相小泉纯一郎的主要政策目标 就是改革国家的邮政体系 2 0 0 4 年宣布了邮政系统私有化计划 即自2 0 0 7 年起 0 3 3 0 2 5 0 6 6 方贵宾 中罔邮政邮资i j 竹 f 销研究 打破日本邮政公社 把它改组为四个分公司 窗口网络服务公司 邮递公司 邮 政储蓄公司和邮政保险公司 3 4 中国邮政电信分营 1 9 9 8 年3 月 全国九届人大一次会议审议通过了国务院机构改革方案 成 市了国家邮政局 赋予国家邮政局主管全国邮政行业和管理全国邮政企业的双重 职能 从1 9 9 8 年1 0 月丌始 全国自上而下实行了邮电分营 一直到1 9 9 9 年初 全围形成了独市 完整的邮政运行体系 8 1 3 5 中国邮政改革 国务院发展研究中心柬有为认为 实现政企分开既是我国邮政管理体制改 革的前提条件 也是我国邮政管理体制改革的一项核心内容 在政企分开之后 要将邮政还原为企业 对其进行公司化改造 4 1 各国邮政改革要解决的基本问题是 由于邮政服务替代品的增多 竞争增强 导致邮政q p 务量下降 邮政服务水平不高 长期亏损 国家邮政局软科学研究专家周焕德认为中国邮政业务发展的基本思路是 1 突出发展以信函为主体的邮递类业务 2 充分利用邮政遍布全国城乡的网点优 势 加快发展社区代理服务类业务 3 努力发挥邮政网路优势 积极发展物流配 送类业务 4 健康发展邮政储汇 集邮类业务 信函业务要突出发展 而普通信函业务量持续f 降 所以必须大力发展商业 信函 商业信函业务当中 预计信函邮资封片和明信片业务量每年增长1 0 1 5 左右 如何进行有效的邮资明信片营销诈是本文论题 0 3 3 0 2 5 0 6 6 方舞寅中围邮政邮资叫竹 营销研究 4 邮资明信片概述 4 1 明信片简史 1 8 6 9 年1 0 月1 同 奥地利在维也纳邮政局首发世界上第一套明信片 它由 e m m a n u e lh e r m a n n 所设计 明信片开创了一种公丌的 实用的和经济的通信方 式 此后仅3 个月就投寄3 0 0 多万张 震惊毗邻国家 紧接着 德 英 关 法 瑞士等国争相仿效 此后明信片逐渐风靡全球 1 8 9 6 年 大清政府正式 j 办邮政 责成德国人费拉尔 r o b e r ta l e x i sd e v i l l a r d 设计邮资明信片 他根据国人李圭11 年呈送人清政府 译拟邮政局寄 信条规 在 明信片 一节中把 p o s tc a r d 译为 明信片 的译法 费拉尔 建议 p o s tc a r d 译为 邮政明信片 1 8 9 7 年1 0 月1 几 大清邮政首枚邮资明信片发行 邮资图下印着 邮政明 信片 5 个字 从此 明信片 一词 f 始出现在中国各个时期的明信片上 并在囤人 的口语中得到广泛的应用 直至1 9 1 1 年辛亥革命爆发 清代王朝被推翻 1 6 年 问先后共发了4 次邮资明信片 蟠龙 1 4 版邮资明信片 一战 期间 参战的各国官兵是明信片的最大用户 他们借助明信片向家 人传递自己的状况和他们的思念之情 热销明信片中 除了战争实景片 国旗 国徽 城徽及各类纹章为陶的明信片以外 还有另一种与战争氛围完全相悖的美 女题材明信片 战争也激发了人们的思乡 思人情结 出现了许多贺卡 最多的 是祝贺生卜1 圣诞节与新年的明信片 以及专为情人节 复活节 感恩节印制的 明信片 这些祝贺年节的明信片 会给那些饱受战争创伤 在苦难中度过年节的 亲友送来一丝温馨 一战 后出现了许多大套系列明信片 如法国的卢浮宫藏画 苏联的国家 博物馆减画 美困的好莱坞明星等 此外 以著名城市景色为图的明信片仍旧雄 居着可观的题材幅面 此时印制技术的进步 使明信片色彩有了长足的改进 1 9 3 5 年到1 9 4 5 年这1 0 年间 德国 意大利 尤其是同本这些军围主义国 家 q j 0 了大量的宜扬军因手义武力 表现侵略战争血腥场面的图画明信片 j 下 义是不可征服的 有侵略就会有反侵略 二战 期间 苏联 英国 中困印制的 反法西斯战争的明信片 也传递于反战联盟中 起到了激励人们勇敢作战的社会 效果 二战以后直到现今 随着社会生活的日益丰富 科学技术的飞速发展 明信 片的题材多种多样 折射出各国的历史文化传统 风情民俗 自然城市风光 以 及当时的社会经济生活各个方面 明信片的形式也越来越多姿多彩 除了常见的 0 3 3 0 2 5 0 6 6 方贵宾中固邮政邮资叫信片 销研究 直式 横式 单枚 双连 册式 折叠式 横折叠 直折叠 等明信片外 世界 上的明信片式样称得上千姿百态 如金属明信片 画家笔下的手绘明信片 个人 制作的照相明信片 别出心裁的圆形或异形明信片 英国 朝鲜发行的立体明信 片 美国发行的唱片明信片 显影明信片等等不胜枚举 4 2 什么是邮资明信片 明信片的题材多姿多彩 明信片的形式多种多样 明信片发行单位涉及到邮 政部门 其它企业 事业单位以及个人 那么什么是邮资明信片呢 邮资明信片是邮政主管部门在明信片贴邮票处预先印有邮政资费图案的明 信片 它实际上是邮政企业与专营服务 信函传递 绑定的一种专营产品 按照 中国邮政传统分类 我国当自d 发行的邮资明信片已有如下品种 普通邮资片 一 纪念邮资片 三 特种邮资片 四 贺年邮资片 血 风光邮资片 而且 风光邮资片还分a 组和b 组 a 组片为国内邮资片 b 组片为国际邮资片 国内集邮界对邮资明信片和无邮资明信片的区分相当严谨 将明信片分为 邮资片 和 无邮资片 两大类 又将无邮资明信片按印制发行单位分为 邮 制明信片 即邮政部门所印制发行 和 民印明信片 即企事业单位及个人所 印制 2 种 4 3 邮资明信片功能 4 3 1 传情达意 通过邮资明信片的寄递 能够有效的把寄件人相对简短但意蕴深长的情感信 息传递给收件人 战争期间 一张邮资明信片能够表达士兵对父母 家庭 亲友的凝重思念之 情 能够传达士兵本人以及战争的状况 和平时期 每逢元旦 春节 中秋 圣诞佳节 给亲朋好友寄上一张邮资明 0 3 3 0 2 5 0 6 6 方盘寅中围邮政邮资明竹片f f 销研究 信片 带去寄件人的温馨的问候和祝福 在生同 结婚 纪念 同等人生重要并 日 美好的纪念h 寄上一张祝贺明信片 可以唤起收件人的美好网忆 触动收寄 人心底那根最柔软的心弦 4 3 2 纪念收藏 邮资明信片已经成为人们熟悉的一类集邮品 特别是 世界各国邮政都会针 对特定的历史事件和历史人物发行纪念邮资明信片 更是人们收藏的热点 例如 为纪念北京申办2 0 0 8 年奥运会成功 国家邮政局发行了片名为 北京申办2 0 0 8 年奥运会成功纪念 的邮资明信片 在俄罗斯伟大诗人普希会诞辰2 0 0 周年之际 国家邮政局发行了片名为 纪念俄罗斯伟大诗人普希会诞辰2 0 0 周年 的邮资明 信片 现在在国内一些景点 可必见到邮资明信片门票 就具有纪念收藏功能 纪念游客本人曾经 到此一游 收藏景点优美风光 4 3 3 广告宣传 针对特定城市的特定活动发行的邮资明信片可以宣传城市的整体形象 城市 的基础设施乃至城市精神 例如 国家邮政总局在全国范围内统一发行了十运会 纪念 有奖 明信片 共计4 0 万套 每套5 枚 每套定价2 5 元 每枚均有与十运 会相关的竞技 群众体育的宣传图片或场馆图 并通过邮政渠道在全国及全球广 泛传播 这不仅使十运会的品牌形象得到广泛传播 也必宣传了南京市整体形象 企业可以联合当地邮政部门 申请制作宣传企业形象的企业邮资明信片 也 可以申请制作附有其产品以及展会信息的广告邮资明信片 旅游景点可以联合邮政部门 制作带有明信片功能的邮资明信片门票 对于 景点的知名度的提升可以起到积极的作用 4 3 4 火众娱乐 每年一度的巾国邮政有奖贺岁明信片 伴随着人们走过了快快乐乐的1 3 年 中国邮政同时也丌发形式多样的有奖邮资明信片 例如 十运会纪念 有奖 明 信片就具有娱乐性 每枚明信片都有副片 每枚均印有5 位参加兑奖的数字号码 参加者不仅可将十运会纪念 有奖 明信片留作纪念 而且在购买时如能有幸找 到与自己相关的 上f 1 号码 电话号码或吉祥号码 即有中奖的机会 增加了娱乐 性和趣味性 4 3 5 社会公益载体 邮资明信片同时也是一种易于为公众所认同的 社会公益事业的载体 邮资明信片社会救助一一在过去2 0 年问 美国失踪儿章救助中心共向社会 发送邮资明信片数千万张 以寻找1 2 0 0 个被拐儿童的下落 明信片的没计十分 中围邮政邮瓷叭信 营销1 i 究 简单 通常就是一张失踪者照片 外加上一句 你见过我吗 明信片的背面是 美国失踪儿章救助中心的联系方法 希望工程捐赠一一1 9 9 9 年安徽省邮政局在安徽 希望工程 实施十周年之际 联合共青团安徽省委 安徽省学生联合会共同推出了 安徽省 希望j 二程 邮资 明信片计1 5 0 万套9 0 0 万枚 由全省各级共青团组织面向社会公丌发售 所得收 益5 3 0 力 元已全部捐赠给安徽 希望工程 4 3 6 传统营销工具 在美 同等国家 直邮信函 d m 就像 长翅膀的销售人员 飞向成千上力 的家庭 d m 广告一直被一些大品牌企业作为大众媒体的必不可少的有益补充 而螳中小企业 特别是做高端产品的中小公司多将其作为重点媒体工具 美国一家整合营销服务商v e r t i s 的一项调查表明 在美国成年人中 最愿 意获取产品信息的方式不是电视 也不是网络营销 而是传统的直邮信函广告 下面是详细调查结果 表4 1 美国消费者最愿意获得产品信息的方式 直邮信函3 1 报纸插页 2 4 产品日录 i8 报纸 告 1 1 电了邮件 1 0 以上都不足 6 资料来源 v e r t i s h t t p w w w v e r t i s i n c c o r n 2 0 0 3 8 现简单介绍 个采用邮资明信片进行直邮营销的案例 第3 9 届美式足球 超 级碗 决赛丁2 0 0 5 年2 月6 同在佛罗罩达州杰克逊维尔市丌打 杰克逊维尔市 杰市希望通过 超级碗 决赛提升其知名度并且吸引更多的工商企业到杰市投资 杰市商会进行了周密稳妥的行动计划 包括向3 0 0 家最大工商企业 1 0 0 0 0 家普 通企j i k 和2 2 5 家媒体寄送