（工商管理专业论文）中国电信A公司大客户市场营销策略.pdf

中国电信a 公司大客户市场营销策略 中文摘要 2 0 0 2 年，原中国电信南北分拆后，基本形成了中国移动、中国电信、中 国网通、中国联通、中国卫通、中国铁通的5 + l 的电信业竞争格局。 中国电信a 公司，隶属中国电信集团北方电信事业部，于2 0 0 2 年1 0 月 成立。面对巨变，如何调整企业战略，整合企业资源，把握市场发展趋势， 去赢得客户，赢得市场，已经成为企业发展的首要抉择。 由于中国电信a 公司在a 省市场上是挑战者，必须集中优势力量，重拳 出击，因此本文的研究重点就是大客户的数据产品的服务营销策略。 本文通过对中国通信市场发展现状和未来发展趋势的表述，采用p e s t 分析和波特分析模型来分柝了中国电信a 公司箍临的市场竞争的宏观和微 观环境，又通过s w o t 分析明确企业在市场竞争中的优势，提出该公司的大 客户服务营销策略，包括产品、渠道、价格、推广、人员、实体实施和过程 的扩展营销组合和建立健全大客户入网服务流程、大客户投诉服务流程、回 访大客户服务流程、二次需求服务流程、离网关怀服务流程、大客户预警服 务流程等大客户服务流程。 关键词：大客户、竞争分析、服务营销、服务流程 t h em a r k e tin go fs c r a m bi in gt h ek e ya c c o u n to f c h i n at e l e c o f f i l l u n i c a t i o nab r a n c h a b s t r a c t s i n c ef o r m e rc h i n at e l e c o mw a sd i v i d e di n t ot h en o r t h e r na n ds o u t h e r n p a r t si n2 0 0 2 ，c h i n e s et e l e c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r yf o r m e dt h ec o m p e t i t i o n p a t t e r no f “f i v ep l u so n e ”，s u c ha sc h i n am o b i l e ，c h i n at e l e c o m ，c h i n a n e t w o r kc o m m u n i c a t i o n s ，c h i n au n i c o m ，c h i n as e r e l l i t e c o ma n dc h i n a r a il c o m c h i n at e l e c o mab r a n c hw a sf o u n d e di no c t o b e r 2 0 0 2 w h i c hb e l o n gt o c h i n at e l e c o mn o r t h e r nt e l e c o md e p a r t m e n t i nf a c eo ft h eg r e a tc h a n g e ， h o wt oa d j u s tt h ee n t e r p r i s e sc o m p e t i t i o ns t r a t e g yr a p i d l y ，c o m b i n i n g e n t e r p r i s er e s o u r c e s ，g r a s p i n gt h em a r k e t sd e v e l o p m e n tt e n d e n c y ，t h u s s c r a m b l i n gt h ec u s t o m e r s t ow i nt h em a r k e ti nt h ec o m p e t i t i o n i tb e c o m e s p r i m a r yc h o i c e o fe n t e r p r i s ed e v e l o p m e n t b e i n gac h a l l e n g e ri nt h em a r k e to fap r o v i n c e ，c h i n at e l e c o mab r a n c h m u s zc o n c e n t r a t eo nh isa d v a n t a g e s ，t h u st h er e s e a r c he m p h a s e so ft h is t h e s i si st h ed a t ap r o d u c t s s e r v i c em a r k e t i n go fk e ya c c o u n t t h et h e s i sw a n tt oe x p o u n dt h ec u r r e n ts i t u a t i o na n dd e v e l o p m e n tt e n d e n c y i nt h ef u t u r eo fc h i n ac o m m u n i c a t i o nm a r k e t ，a p p i vp e s ta n a l y s isa n d p o t e r sm o d e la n a l y s i st oa n a l y z et h em a c r o e c o n o m i c sa n dm i c r o e c o n o m i c s e n v i r o n m e n tt h a tc h i n at e l e c o mab r a n c hf a c ew i t h a n dd e f i n i r u d et h e e n t e r p r i s ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g e st h r o u g hs w o ta n a l y s i s ，i nt h ee n d ， s u b m i tt h es t r a t e g yo fs c r a m b l i n gt h ek e ya c c o u n to fc h i n at e l e c o mab r a n c h i n c l u d i n gp a z u l o u ss e r v i c em a r k e t i n gw h i c hc o n s i s to fp r o d u c t ，p l a c e ， p r i c e ，p r o m o t i o n ，p e r s o n n e l ，p r o c e s s ，a n dp e r f e c ts e r v i c ep r o c e s s t h a ti n c l u d et h ej o i n n e t w o r ks e r v i c ep r o c e s s ，c o m p l a i ns e r v i c ep r o c e s s ， v i s i t i n gs e r v i c ep r o c e s s ，a n ds o o n k e yw o r d s ：k e ya c c o u n t ，c o m p e t i t i o na n a l y s i s ，s e r v i c em a r k e t i n g s e r v i c ep r o c e s s 独创性( 或创新性) 声明 y 5 8 9 7 2 5 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机 构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名：至型垒日期：竺垒堡 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究 生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留并向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以 公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇 编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论文注释：本学位 敝篡! 錾鐾竺日期本人签名：至缝 日期 导师签名： 日期 垒丝垒：笸：坦 北京邮电大学硕士学位论文 第4 页共4 7 页 第一章绪论 随着我国改革开放和社会主义市场经济的发展，特别是近十年，我国的电信 运营业保持持续高速增长，取得了举世瞩目的巨大成就，已经由制约国民经济发 展的瓶颈成长为带动国民经济增长的支柱产业，实现了历史性的跨越，走出了一 条“在发展中改革、在改革中发展”的道路。 1 1 我国通信市场的发展现状和趋势 与世界大多数国家一样，在国家基础电信网的建设初期，我国也实行了政企 合一的体制，由政府之中力量建设全国统一的电信网络，实践证明这种做法是成 功的。随着电信与信息技术的飞速发展，国家的通信骨干网的初步建成，原来的 垄断体制已经不能适应我国电信进一步发展的要求，改革势在必行。1 9 9 3 年开 放电信寻呼业；1 9 9 4 年7 月1 9 日由1 7 部委和大型国有企业共同出资成立了中 国联合通信有限公司( 简称中国联通) 。随着改革的进一步深入，1 9 9 8 年在原来 邮电部的基础上组建信息产业部，实现政企分开，邮电分营。1 9 9 9 年重组中国 电信，一分为三，成立中国电信、中国移动、中国卫星；成立中国网络通信有限 公司( 简称中国网通) ，改组中国联通。2 0 0 0 年出台电信管理条例，中国联 通境外上市；2 0 0 0 年1 2 月2 6 日成立中国铁通通信有限公司( 简称中国铁通) ； 鼓励中小民营企业进入电信增值服务领域；中国移动境外上市。2 0 0 1 年中国加 入w t o ，电信市场逐步对外开放。2 0 0 2 年，原中国电信南北分拆，组建中国电 信集团公司和中国网通集团公司，将原来的中国网通和中国吉通并入中国网通集 团。这样以来，基本形成了中国移动、中国电信、中国网通、中国联通、中国卫 通、中国铁通的5 + 1 的电信业竞争格局。2 0 0 2 年电信业务收入市场格局如下图 国内主要电信运行商市场份额 排名运行商 市场份额 1 中国移动 3 6 6 2 中国电信 3 3 。8 3中国网通1 7 2 4 中国联通 1 1 3 5 中国铁通+ 中国卫星 1 1 洼：根据信息产业部镜甘资务i 汇总 1 1 12 0 0 3 年我国电信运营业发展情况 2 0 0 3 年我国电信运营业务主要数据如下： 2 0 0 3 年通信行业主要业务完成情况 指标徽 l 鏊差i 累荔额l 舔萄藏_ 广_ 萨厂 莉矿； 固定资产投资完成额亿元 2 2 4 6 4 中国电信a 公司大客户营销策略o o c 北京邮电大学硕士学位论文第5 页共4 7 页 ：1电信投资完成额亿元 i固定电话用户合计万户 4 移动电话用户万户 互联网用户数 万户 互联网拨号用户万户， 互联网专线用户万户 固定电话普及率部百人 2 i 2 城市电话普及率 部百人3 1 4 移动电话普及率部百人2 0 9 已通固定电话的行政村比重 8 9 2 1 1 2 我国电信业2 0 0 4 年第一季度发展情况 秉承2 0 0 3 年的强劲发展势头，2 0 0 4 年第一季度继续保持良好的发展态势， 固定资产投资方面，2 0 0 4 年第一季度完成固定资产投资2 8 6 8 亿元，比上年同期 增长3 2 3 。其中，电信固定资产投资完成2 8 4 4 亿元，比上年同期增长3 2 3 。 通信能力方面，2 0 0 4 年第一季度，全国光缆线路长度新增1 1 5 万公里，达 到2 8 2 5 万公里，其中，长途光缆线路长度新增4 1 万公里，达到5 8 8 万公里。 长途电话交换机容量新增2 3 0 万路端，达到8 8 4 7 万路端；局用交换机容量新增 1 5 8 8 9 万门，达到3 6 9 8 9 4 万门；移动电话交换机容量新增1 7 2 5 3 万户，达到 3 5 3 5 7 7 万户。2 0 0 4 年第一季度新增的局用交换机容量和移动电话交换机容量分 别小于新增的固定电话用户和移动电话用户，局用交换机和移动电话交换机的实 装率均比上年底有所上升，本季末分别达到7 6 o 和8 2 1 。 电信业务收入构成 图2 0 0 4 年1 3 月电信专业收入比例 中国电信a 公司太客户营销策略d o c 北京邮电大学硕士学位论文 第6 页共4 7 页 图2 0 0 4 年1 3 月各项业务收入同比增长 从电信业务收入构成来看，与去年同期相比，长途电话、数据通信和卫星通 信所占比重分别上升了o 3 8 、o 6 5 和o 0 1 个百分点，固定本地、移动通信和无 线寻呼所占比重分别下降了0 3 7 、o 4 5 和o 2 1 个百分点。 从上图中可以清楚地看出，数据通信和卫星通信在整个电信业务收入中占的 比例还很小，但是保持了强劲的增长势头，可能成为未来电信业务的新的增长点。 1 1 3 我雷电信业未来发展趋势 国家信息中心在4 月发布的行业景气调查报告指出，2 0 0 4 年中国电信业发 展面临的国内外环境非常有利。报告指出，目前我国数据业务、宽带接入、无线 互联等新兴业务正处于成长期，如果政策能进一步放宽，如政府在监管体制完善、 3 g 牌照发放、政策扶持等方面有所作为的话，市场竞争的结果极有可能使这些 新兴业务形成燎原之势，取代传统电信业务成为运营商新的利润增长点，由此电 信业更将迎来个新的发展高潮，今后几年将保持1 4 2 5 的年均增长速度。 综合考虑，尽管中国电信业末来的发展前景、业务结构及市场拓展还会受到不确 定因素影响，但2 0 0 4 年电信业发展速度仍会进一步加快，预计全年业务收入将 增长1 9 ；电信业固定资产将同比增长2 5 。 中国电信a 公司大客户营销策略d o c 北京邮电大学硕士学位论文第7 页共4 7 页 中国电信用户增长趋势 中誉电信运管鹰发展趋势分析 擞据录艨n i c 猢3 鼓鬻录张：b t c 瑚3 未来5 年内发展主要集中在移动通信、数据通信和与因特网相关联的通 信业务方面： 1 、移动通信主要以继续快速发展移动电话用户为主，年增4 5 0 0 5 0 0 0 万户；同时移动数据业务( 如g p r s 、w a p 等) 会有一定程度发展，但速度 不会过快。 2 、随着因特网的快速发展，用户大量增加，数据通信业务会快速发展， 但资费如无较大幅度下调，网站用户、线路租用用户将难以维持增长趋势； 中国电信a 公司太客户营销晕略d o c 北京邮电大学硕士学位论文 第8 页共4 7 页 同时网站如无实业做后台支持，将会是昙花一现，i c p 、i s p 维持不了多久。 3 、信息产业部正式批准i p 电话业务的运营，在较大程度上影响到长途 电话业务的发展。从1 9 9 8 年开放口电话试验业务以来，中国电信的长途电 话业务每年少收益2 0 亿元以上。口电话业务开放大势所趋，对长途业务造成 较大冲击。从2 0 0 1 年上半年开始，i p 电话在国内外开始会有一个较大的快速 发展期。i p 电话业务所占比重日益提高，目前约1 5 。 4 、本地电话业务，特别是大中城市的本地电话业务的发展会趋缓，城市 电话用户百人拥有率已超过3 0 ，大城市超过4 0 ；今后本地电话业务将在 两方面发展，一是增值业务，发展信息服务、一揽子配套服务、多种业务合 成等；另外就是向农村提供多方位服务。 5 、东部沿海地区依然是中国通信产业发展的重点地区，6 0 以上的收益 和设备生产都来自东部；西部地区在今后3 5 年内会有一个发展高潮，主要 是在通信建设方面，并且会有较大的政策导向和政策优惠做支持。 6 、局用程控交换机每年增加2 0 0 0 万门，移动交换机每年新增4 5 0 0 万门， 固定电话用户数每年增加3 5 0 0 万户，移动通信用户每年增加4 5 0 0 万户，因 特网用户每年增加1 0 0 0 万户，通信收入每年达到4 0 0 0 7 0 0 0 亿元以上，通 信固定资产投资每年2 0 0 0 3 0 0 0 亿元，通信市场容量每年4 0 0 0 6 0 0 0 亿元。 到2 0 0 5 年，国内通信市场对主要通信产品的年需求量约为局用程控交换 机2 5 0 0 万线，移动交换机3 5 0 0 5 0 0 0 万门、手机8 0 0 0 万部、电话机4 0 0 0 万部、光纤6 0 0 至8 0 0 万公里等。 7 、未来中国的本地电话、移动电话、数据和多媒体、信息和服务业市场 都会有较大的增长。预计到2 0 0 5 年末，本地电话用户数将达到3 亿左右，2 0 0 1 年至2 0 0 5 年间平均增长率为1 5 ，其中城市地区为1 0 左右，农村地区增长 接近2 3 。住宅电话是最大的用户群体，农村电话用户将逐渐成为本地电话 市场的主角；中西部地区差距将逐渐缩小。移动电话用户数将达到3 5 亿户左 右，平均年增3 0 ，未来移动电话业务需求将逐渐向筒单消息、数据交换、 中高速多媒体、高速交换多媒体等业务转移。 2 0 0 1 2 0 0 5 年间，数据和多媒体业务平均年增4 9 。从窄带业务向宽带 业务转移，从分类转播式业务向高速互动业务发展，多媒体用户将达到6 3 0 0 万户。未来中国通讯业将继续以平均1 5 以上的速度增长，预计2 0 0 5 年末市 场总规模介于6 5 0 0 亿至7 2 0 0 亿元之间。移动电话的比例将显著上升；中西 部边远地区的用户将显著增加，中小城镇用户的比例上升最快。业务增长的 重点从话音业务需求转向多媒体业务需求，从单一业务转向综合业务，从窄 带业务向宽带业务，从低速业务向高速业务。 到2 0 0 5 年，中国通信业务收入达到l 万亿元，五年平均增长2 3 ，其中 电信9 2 0 0 亿元。固定、移动电话网的规模容量均跃居世界第一位，电话用户 总数达到6 亿户左右，中国电话普及率达到5 0 左右，基本实现行政村通电 话。电子信息产品制造业销售收入达到1 5 万亿元，五年平均增长2 0 ：数 据、多媒体和互联网用户达到2 亿户左右，上网人口普及率达到1 5 左右。 8 、新兴通信公司将大量出现。新兴电信公司的特点是：在短期内迅速崛 起，大量采用全新的技术，着重与资本市场相结合，建立新型管理体制，明 确的与有选择性的产品策略，竞争合作而不是单纯竞争，全球化迅速扩张。 技术革命、新型资本市场、电信业开放的大趋势，全球经济一体化对电信业 提供更大带宽、更多与更好服务以及更多选择的要求，无疑都为新电信公司 中国电信a 公司大客户营销策略d o e 北京邮电大学硕士学位论文 第9 页共4 7 页 的发展创造了得天独厚的环境。 1 2 本文的主要研究内容和方法 中国电信a 公司，隶属中国电信集团公司北方事业部，地处于中国网通集 团北方十省的业务最大的省份，相对中国网通a 省通信公司，是个挑战者，要 想在市场中立足脚跟，就必须集中兵力，重拳出击，因此本文的研究重点就是大 客户的数据产品的服务营销，尽管还有固定电话业务，坤电话业务等。 此次研究的目的主要是立足对中国通信业的宏观分析的基础上，针对中国电 信a 公司主要竞争对手的应对营销战略的分析，来对中国电信a 公司的未来市 场营销的演进和发展进行推测。 本文通过对中国通信市场发展现状和未来发展趋势的表述，采用p e s t 分析 和波特分析模型来分析了中国电信a 公司面i 临的市场竞争的宏观和微观环境， 又通过s w o t 分析明确企业在市场竞争中的优势，提出该公司的大客户服务营 销策略，包括产品、渠道、价格、推广、人员、实体实施和过程的扩展营销组合 和建立健全大客户入网服务流程、大客户投诉服务流程、回访大客户服务流程、 二次需求服务流程、离网关怀服务流程、大客户预警服务流程等大客户服务流程。 中国电信a 公司大客户营销簸略d o e 北京邮电大学硕士学位论文第1 0 页共4 7 页 第二章中国电信a 公司大客户市场竞争分析 2 1 中国电信a 公司基本情况 中国电信a 公司隶属中国电信集团公司北方事业部，于2 0 0 2 年1 0 月正式成立。公司下辖17 市分公司，拥有a 省境内7 0 的国家长途光纤 资源，光缆总长度目前已超过5 0 万芯公里，骨干传输网、交换网、数 据网和互联网己通达全省1 7 市。主要经营国内、国际各类电信网络与 设施( 含本地无线环路) 以及基于电信网络的语音、数据、图像、互联 网等电信基础业务及增值业务。中国电信a 公司拥有一支专业齐全、整 体素质较高的员工队伍，8 5 的员工具有本科以上学历，平均年龄3 0 8 岁。 2 1 1 企业理念 “开放、创新、奉献”是中国电信a 公司的企业精神，是公司企业文化的 精髓，是推动企业全面进步和增强企业活力的力量源泉。 开放 开放，是中国电信a 公司站在时代高度做出的合作双赢开放沟通的文化定 位。全球经济与信息一体化发展趋势，要求企业在日益开放的时代背景中进行战 略选择和文化定位，与外在文化的不断交流与融合中提升企业的生命力和创造 力。作为新的运营商，公司的开放理念当前主要体现在两个方面：对外战略合作 和对内民主沟通。以合作求发展，公司强化与产业链上下游企业及社会各届的纵 深合作，形成利益共同体，通过网络、业务和市场的不断拓展，为合作伙伴创造 价值，最终实现多方共赢和协调发展。 创新 创新是中国电信a 公司在市场竞争中求得生存和发展的唯一选择，是提升 企业核心竞争力的重要途径。创新不是改良，创新的本质是创造性的革命，是要 彻底打破原有的观念和经验，破茧重生，超越自我，重塑自我。创新重在观念创 新，观念创新是各项创新的前提，要把创新作为最重要的思想方法贯穿于具体的 事务中去。作为新的运营商，公司以全面创新主线，鼓励创新，尊重创新，营造 创新氛围，激励员工创新精神，为员工提供个性化的创新空间，让创新的价值观 无处不在，无时不有，成为中国电信a 公司不断走向成功和辉煌的核心动力。 通过在观念、机制、管理、技术、业务和服务方面的全面创新，真正建立起富有 独创性和市场竞争力的新型运营模式和管理思路，不断增强企业的核心竞争力。 奉献 奉献是中国电信a 公司企业精神和价值追求韵最终归宿。奉献是全方位、 多层次的，体现于企业对国家和社会奉献、员工对企业奉献、个人对部门奉献和 个人对个人奉献等多个方面。公司以产业报国为宗旨，致力于国民经济和社会信 息化建设，服务于全面建设小康社会和推进社会主义现代化的历史伟业，并藉此 实现企业自身价值；公司崇尚爱岗敬业、无私奉献精神，尊重每一位员工的价值 和创造，为员工的发展创造条件，实现员工与公司的共同成长；公司倡导团队协 作精神，围绕整体战略目标，提倡在每一个环节上都要设身处地为他人着想，在 中嗣电信a 公司大客户营销策略d o c 北京邮电大学颈士学位论文第1 1 页共4 7 页 工作流程上实现后端对前端的奉献、上道工序对下道工序的奉献、部门对部门的 奉献以及个人对个人的奉献，实现良性循环，进丽提升企业的整体运行效益，最 终提升企业奉献社会的能力，实现企业价值最大化。奉献理念不是截然分开的， 对国家和社会的奉献是以奉献公司和个人为前提的。 “开放、创新、奉献”是中国电信a 公司得以持续健康发展的重要支柱之 一。整个理念是相互联系、相互作用的有机整体，不能截然分开。开放为创新创 造了条件，推动着创新的发展，而不断的创新又促进了开放迸程；开放和创新共 同构筑了奉献的基础，大大提升了企业的奉献能力。“开放、创新、奉献”是指 导企业及员工的价值理念，代表着公司的价值标准和对未来事业的崇高理想和信 念，将成为引领中国电信a 公司不断走向成功的核心力量。 2 1 2 组织结构 中国电信a 公司大客户营销策略d o c 产i；ijlfll 北京邮电大学硕士学位论文第1 2 页共4 7 页 2 1 3 主要业务 语音业务 普通电话业务、长途电话业务、电话增值业务、公众语音业务、汇线通业务、 广汇通业务、直联通业务、9 6 1 1 4 资讯全直通、8 0 0 业务、客户服务热线1 0 0 0 0 号、公用电话业务等。 互联网业务 c h i n a n e t l 6 3 、互联网专线业务新视通( 视频会议) 、互联星空网络快车、宽 带通、电话拨号上网业务、宽带上网、专线上网、骨干网接入等。 数字电路出租 电路租用 d d n 、a t m f r 等。 多业务广覆盖的本地传送网络陆续建成中国电信a 公司1 7 个地市的本地传 送网已经或即将建成投产，届时网络将覆盖到全省的1 2 0 个区县市，覆盖率达到 9 5 。网络结构以环形为主，保证了网络的安全性。本地网采用先进的基于2 jg s d h 的m s t p 技术，保证了各项业务的灵活接入。中国电信a 公司本地传送网提 供的业务有：话音、基础数据业务、宽窄带互联网专线、v p n 虚拟专网以及其它 增值业务等， 目前中国电信a 公司各个地市的城域传送网已经建成，网络覆盖全省1 7 个地 市。中国电信a 公司城域网已经成为技术成熟先进、基础网络覆盖完善、业务网 络构建重点突出的综合业务网络，能够满足中国电信a 公司城域网各类用户的业 务需求。城域网接入层光缆已覆盖到各类大客户所在地、商业写字楼、新建智能 住宅小区等，可随时为用户提供快速、优质的服务。 目前，中国电信a 公司在光传送网上己采用了当前世界上先进的网络技术， 3 2 0 4 0 0 g b s 平台的密集波分复用( d w d m ) 技术、l o g b s 的s d h 技术、m s t p 多 业务传送平台技术等已广泛应用在已有的传输网络中。 数据基础网络依托当今最先进的光传输网络，在北方十省使用国 际尖端的设备，建设了先进的a t m 网络，它与南方a t m 网络一起，组 成了覆盖全国的基础数据网络。它可提供各种基础专线业务，如a t m 专线、帧中继、d d n 专线等。由于底层传送网采用光传输网，用户专 线的传输质量、可靠性、安全性得到晟大的保证。不仅如此，依靠传 输丰富的资源优势，中国电信a 公司还向用户提供数字电路专线业 务。 南北分拆后，中国电信采用最先进的传输技术在北方十省建设了 智能光传送网，为恢复北方十省c h i n a n e t 节点提供了传输基础；并 采用最高端的数据设备建设了北方c h i n a n e t 骨干网，c h i n a n e t 骨干 网5 期扩容工程完成后，c h i n a n e t 骨干网中继升级到1 0 g ，中国电信 a 公司省网的出口总带宽为l o g 。 中国电信a 公司依托中国电信集团的技术、资源和品牌优势，为 使用户享受c h i n a n e t 网络所带来的快乐，体验宽带极速之旅，使用 最先进的数据设备建设了省内i p 骨干网。中国电信a 公司还在“互 联星空”的品牌指引下，与其他i s p 一道，建设了视频点播、网络游 戏、网上教育、网上医疗等宽带应用项目。 中圈电信a 公司大窖产营镑策略d o c 北京邮电大学硕士学位论文第1 3 页共4 7 页 2 2 电信运营大客户战略 随着社会主义市场经济的发展，为适应中国加入w t o 、全球经济一体化的 要求，中国从1 9 9 8 年开始，就加快了电信业的变革，经过了三次大的改革，将 原来的中国电信一分为四，及1 9 9 4 年成立的中国联通和2 0 0 0 年成立的中国铁通， 逐步形成了中国移动、中国电信、中国网通、中国联通、中国卫通和中国铁通的 5 + 1 的电信竞争格局，由原来的一家垄断发展到现在的各个电信业务都有竞争， 为我国电信业的发展注入了新的活力，同时各电信运营商也面i | 缶着严峻的挑战。 在商界，流行着这样一个不变的游戏规则：一个企业或商家，8 0 的收入是 由2 0 的客户带来的，这就是所谓的“2 8 ”规则。这个规则告诉我们：所有的企 业都把大客户作为企业的生存之本、发展之源。随着电信市场竞争的加剧，电信 运营商把目光聚集在大客户上，并且把大客户业务的发展提升到了公司生存和发 展的战略层面上来，千方百计地去服务好大客户，去争取大客户，大客户的竞争 可以说到了白熟化的程度。 从中国电信a 公司的组织结构图中，也不难看出，该公司的成立了重点客 户业务部，实际上就是专门为大客户服务的部门。 2 2 1 电信运营大客户 大客户的称谓来源于西方国家银行大账户和计算机服务的称谓。在美国，将 占用20 o o 条电话主线的大企业视为大客户。在德国，最大的电信用户年使用 电信费用达1 亿马克以上。在法国，界定大客户的标准是看企业电信消费占外部 支出总额的比例，一般为2 5 。虽然各国对大客户划分、界定有所区别， 但在把大客户作为电信企业市场“重中之重”这一点上却是一致的，这绝非偶然和 巧合，而是大客户的特殊地位和作用所决定的。 大客户也称为最有价值的客户，它是根据客户的电信消费水平、社会地位及 其发展潜力等对电信客户市场进行细分的结果。大客户是指公司所辖地域内使用 电信业务量大或单位性质特殊的客户，对大客户目前有不同的分类方法。 2 2 2 电信大客户的分类 不同行业的企业面对的客户需求不同，对客户的理解和分类也就不同。对于 电信运营商来讲，主要满足客户对通信产品和服务的需求，可以根据不同的分类 标准，大客户进行不同的分类。一般地，有如下几种分类： 1 、根据大客户的消费性质，可分为个人大客户和组织大客户： 个人大客户：就是指连续在网一年以上，个人信誉度好，个人电信业务支出 额在所有个人客户中排前列的个人签约客户。原则上，该类客户的数量应该占个 人签约客户的1 0 2 0 。 为了体现出差异化、个性化服务的原则，对个人大客户还可以根据其消费的 通信产品和服务的金额，分为钻石个人大客户、铂金个人大客户、黄金个人大客 户等三类。 组织大客户：就是指以组织的名义和电信运营商签订协议，订购并使用该运 营商的通信产品和服务，并在该运营商建立起企业客户关系管理的法人单位及其 附属的产业活动单位。 2 、根据组织大客户的规模和影响力，原则上可分为a 类、b 类、c 类等三 中国电信a 公司九客户营销策略d o e 些塞堕皇壅掌硕士学位论文第1 4 页熬4 7 页 类组织大客户。 a 类大客户：指规模最大或消费额最高的集团客户群：省( 区、市) 纳税百 强企业；省级党政军、新闻媒体等具有重大影响的机构：电信、邮政、银行、电 力、自来水、煤气、公路、机场、铁路等重要行业。 b 类大客户：指规模较大或消费额较高的集团客户群；省( 区、市) 纳税 5 0 0 强企业；证券、保险等重要行业。 c 类大客户：指a 、b 类之外的集团客户。 3 、按照其性质和购买目的可细分为重要客户、重点大客户及战略大客户等。 重要客户即党政军机关等国家重要部门，重点大客户即使用电信业务量大、电信 消费额高的工商企业等，战略大客户即潜力大、利润高、职工多但目前尚不具备 大客户条件的客户。 4 、根据组织的行业性质，可分为政府大客户、教育行业大客户、金融行业 大客户、机械行业大客户、建筑行业大客户等等。 不管如何分类大客户，都要建立相应的组织结构，优化组织资源，其最终的 目的是要服务于企业的服务营销策略，以求实现企业的战略目标。 2 3 大客户竞争宏观环境分析 2 3 1 政治法律环境分析 2 3 1 1 政府监管 电信业和其他行业有一个非常明是的区别，就是在其他行业，互为竞争对手 的企业之间开展竞争可以互不来往：而在电信业，不同的企业首先必须实现网络 的互联互通，否则市场竞争就无法展开。就算实现了互联互通，对于市场准入、 网络间互联纠纷的协调、技术标准的同意、市场竞争行为的监管、电信普遍服务 的实现、服务质量的监督等一系列涉及市场竞争的相关问题，单纯依靠市场机制 很难调节，都需要政府管制的介入。因此，世界各国在进行电信改革的过程中， 都把建立政府管制机构作为一项重要内容。 2 3 1 2 加入w t o 后对我国的电信服务业的要求 我国已经于2 0 0 1 年底成功加入w t o ，加快了我国的改革开放步伐，有利于 我们社会主义市场经济的进一步完善，但同时也对我们提出了更高的要求，对于 电信服务业，要求我们逐步对外资开放，其开放的步伐见附表。 电信服务贸易承诺时间表 基础电信 执行时间 增值电信国内及国际业移动语音和数 寻呼业务 务据业务 ，黪，麓| ： 、巍溥离涉k 骧褥z 撼i：溉濂褂国噩务通 允许外国服务通过 一加嚣瓣舅一。 譬囊篓霆蠹豫。融” ： 1 嚣口螂- ；h 嚣端印；：i x 鞭 j 钮2 潮、j 灏黼# 薷瓣lr ，骥卷在上海i 广州者在上海、广州和北 一”* o 蛐c ； ；# r 女 1 ； 灞嘲e 常溪爱串瓢i：+ 帮珧意设立中外京设立中外台营企 中国电信a 公司大客户营销策略d o c 北京邮电太学硕士学位论文 第1 5 页共4 7 页 l 懑蓊磁懑蠹熬l 蝴鞘骥纂曦 黼潮罐辩麟畿 ； ；溉。“ c 渊糕蓼懑#，、i觏瓢*m一，一辩囊囊獭黪熬 鬻聪j 溪萋鬻勰熬黧 糯瓣i 鬻籍涵疆戮罐簿铡 鬻豢黧；嚣慧鬻攀 嘲燃黪懑麟 穗h i j 蠢缘譬簪。拦： 舞。g 黧蓊囊巍 i 嬲鹫耋鬈i i 爨鬻：鬻g i 鞭j 零镕；鬻蘩鬟蒌! 委赣 i i 。藩1 巍峨瓣溪l 开放地域将扩大开放地域将扩大开放地域将扩大到 u 成都、重庆、大到成都、重庆、大成都、重庆、大连、 连、福州、杭州、连、福卅i 、杭州、福卅i 、杭卅i 、南京、 南京、宁波、青岛、南京、宁波、青岛、宁波、青岛、沈阳、 加入后1 年内 沈阳、深圳、厦门、沈阳、深圳、厦门、深圳、厦门、西安、 西安、太原、武汉，西安、太原、武汉，太原、武汉外资比 外资比例不超过外登比例不超过例不超过4 9 。 3 5 。4 9 。 日攀后2 黉椭l篾誊 1 鞭：i ：瓣霉耄， 黧嚣i= j i i 一 蛰 n | 、 “ 一 j 允许国外服务提外资比例不超过 供者在上海、广 4 9 州和北京设立中 外台营企业没 加入后3 年内有数量限制，并 在上述城市内或 城市问提供服 务，外资比例不 超过2 5 o 鬻蒸i 蘩鬻 g 巍教姥潮瓣翱暌麓消她域飙、捌麓 取鞘嬷域蹑制。激硝她域艰制，f 瓣 婚0 ；h 一。一 葺谣舞簧罐倒苯蔓h 舔罐卿i 幂超巍?i 瓣成糯鞭蠡誊豢。ji 辫孙一扰倒不 鬟一；! 蓦i 黪譬誊荔篷粪籀黼i 、舞：o ； ； i ；麓避v 神扑， i 殳有j超过5 0 外，j ：没有荨蝴h 投有其他限 ij 一； i曩囊鼍群 ；溯、毒爨i 爨萋| i | 赣i 瀛弛限制) ； 摹艋隈期) j 制) 篱瓣蒸鬻 熬篓秘鬻 缫豢。|j ”? 。 j t ，曩瓣毙_ 捌 嚣委嚣曩 1 ：_ | ；：。j “ t 瞄0 7jo j 联_ ：嚣黪巍獬麓 囊。z j j i 誊誊蓦州篝誊i 囊j 鬻藏警溢囊i 薹麟 熏鋈| ；j 董誊曩蠢避暑善饔骶囊= i 鬻纂攀 麓j 譬蔓 j u ； 曩i ?j 渗；j 慧；豢 取消地域限制。 ( 除外资比例不 加入后6 年内 超过4 9 0 o # ! ，没 有其他限制) 2 0 0 2 年3 月在上海开始运营的上海信天通信有限公司即a t & t 、上海电信 公司、上海市政府组成的股份公司成为中国唯一一家拥有外资参股的电信运营公 司。除此之外，2 0 0 2 年下半年，美国高通公司与中国联通成立了b r e w 合资 公司；韩国s k 电信与中国联通组建了合资公司拓展无线互联网市场；互联公司 与英国电信签署了框架性协议：t e l s t r a 电信与上海广电集团签署合作意向书等 等，都是外资进军中国电信运营领域的表现。虽然外商在直接进入中国电信市场 上表现的相当谨慎，但未来将会出现一个逐渐渗透、逐级深化的局面，而这将是 一个漫长的时间过程。 中国电信a 公司了：客户营销策略d o c 北京邮电大学硕士学位论文 第1 6 页共4 7 页 2 3 1 3 法律环境 根据中国国情，特别是加入w t o 以后，首先要加快制定以电信法为核 心的通信网络业管理和管制法规，将国家电信业的改革与发展尽快纳入法制化的 轨道。到目前为止，中国仍没有一部正式颁布的电信法，过去颁布的行政法 规，显然不能适应今天的需要。制定一套既适合中国国情又能符合国际惯例的新 游戏规则已迫在眉睫，使国内电信市场逐步形成公开、公正、公平的市场竞争关 系，使电信改革有法可依。在电信法出台前要颁布、修订一些行政法规，出台电 信管理实施细则和相关实施办法。目前已开始讨论电信法草案，征求修改 意见，预计2 0 0 4 年内或2 0 0 5 年上半年将出台电信法。 2 3 1 4 行业未来发展趋势 虽然目前电信的各个领域都至少有两家运营商，但只有中国联通是全业务运 营商，其他的电信运营商都只是经营一种或几种电信业务，这样不利于全面的竞 争，也不利于资源的优化组合。纵观全球电信市场，几乎没有一家世界级电信运 营商不是全业务经营的。随着发放3 g 牌照呼声的曰益高涨，未来的电信运营商 必将是全业务的电信运营商。 2 3 2 经济环境分析 1 9 7 8 年十一届三中全会以来，我国的社会主义建设取得了举世瞩目的巨大 成就。2 0 多年来，我国g d p 以年均9 8 的速度高速增长，这在世界发展史上也 是罕见的，人民的生活水平逐步提高，综合国力跃居世界第7 位。到2 0 0 3 年， 我国政府克服了国际经济环境复杂多变、全球经济增长明显减速的不利影响，保 持了宏观经济的较快的增长，各项经济指标纷纷刷新历史记录。 由于中国巨大的电信市场潜力和中国政府近年对通信网络建设投资政策的 倾斜，中国电信业成为国内信息产业的主体。十几年来一直保持高速发展，对推 动国民经济的增长起到巨大的作用。 在过去的十年中，中国电信业的业务收入平均增长率保持在2 0 左右。增长 速度居世界第一位。通信业的大力发展，带动了一批相关产业的发展。近十年电 信业务收入和电信业务总量收入的增长一直高于g d p 增长速度的3 7 倍，即使 在回落的2 0 0 1 年，业务收入的增长速度也快于g d p 的增长速度近一倍。 我国g d p 增长与电信业增长 中昂电信a 公司犬客户营销策略d o c 北京邮电大学硕士学位论文第1 7 页共4 7 页 4 0 3 5 譬瞄 2 5 z 瞄 18 10 0 5 o 0 中国电信迳臂韭务收入占g d p 盼比童蹙化情况 鼗燕采龄猕c ，溯3 、 一 - 一r r - 一r 1 11 9 9 21 螂1 0 9 41 9 9 51 61 宙9 71 锑伯2 02 12 臣 盂鞲爨# 豫阳c 2 0 0 3 党的十六大报告围绕全面建设小康社会的目标提出了“优先发展信息产业， 在经济和社会领域广泛应用信息技术，积极发展对经济增长有突破性重大带动作 用的高新技术产业，用高新技术和先进适用技术改造传统产业”的要求，以信息 化带动工业化，实现跨越式发展已经成为我国的基本战略。电子政务、电子商务、 企业信息化等的推进，对政府、企业、个人的影响也越来越大，电信业将有更大 的市场空间。党的十六大报告还提出了“全面繁荣农村经济，加快城镇化进程” 的要求，城镇化水平的逐步提高对于孕育新的电信市场、提高电话普及率有积极 的推动作用。 2 3 3 社会环境分析 由于我国的国土幅员辽阔，因此我国的地域文化的差异性很大。不同的地域 文化对所在地企业的企业文化会产生一定的影响。 随着我国改革开放的深入进行，社会对人才流动的态度变得更加开放和理 性。在原来的垄断环境下，我国的主要电信资源基本上中国电信一家企业，电信 产业的员工的流动率特别是同行业间的流动率相对其他产业数量较少，电信体制 改革后，电信资产被拆分、重组，原来同属一家的电信企业成为竞争对手，人才 甲国电信a 公司大客户营销策略，d o e 北京邮电大学硕士学位论文第【8 页共4 7 页 流动率将在新的环境下呈现递增的趋势，而社会对人才流动的更加开放的态度将 促进这一趋势的发展，对电信企业造成人才流失的压力。 近几年随着电信体制改革不断推进，电信市场竞争格局初步形成，用户消费 意识在电信市场的竞争中逐步形成并日益成熟。用户的消费越来越个性化，用户 对电信企业提供的业务品神和服务质量的要求不断提高，这种趋势在未来会更加 明显。电信市场规模的扩大和用户消费心理的成熟既为电信企业进步发展壮大 提供了机遇，又对电信企业迅速提升竞争力提出了挑战。 2 3 4 技术环境分析 预计在未来一段时间，通信网络技术的演进方向将集中在口技术、光网络 技术、移动通信技术、接入网技术等领域。这些技术在实际应用环境中往往相互 结合，共同促进新一代电信网络的逐步形成。 中国通信市场采用的是世界上最先进的技术和设备，但是，中国一直推行的 以“市场换技术”的市场策略至今没有收到应有的成绩，众多核心技术依然为世界 各大公司所把持，中国许多公司依然是世界的加工厂和组装线，中国许多通信运 营商依然是世界各大公司在中国的技术试验田。所以，中国目前正在推动一项改 革就是试图用颁布中国技术标准的方式改变目前中国市场上这种引进方式，减少 贴牌引进方式，加大中国自主品牌的占有量。 ( 1 ) 制造业：国内通信制造企业实力曰益增强，已逐步形成了规模化生产， 而且技术攻关能力增强。中国通信运营业将继续坚持对外开放、对内搞活的原则， 在中国通信设备市场对外开放的前提下，仍将继续支持中国通信民族企业的发 展，扩大对国产通信产品的引入和购买，增强中国民族通信产业的竞争力。 ( 2 ) 运营业：各类新技术在中国通