毕业设计（论文）-信息时代人际传播的口碑作用--以网络口碑营销为例.doc

毕业设计 论文 I 教学单位 学生学号 XXX 大学 学院 毕 业 设 计 论文 题 目 年 级 学 号 姓 名 专 业 指导教师 2011 年 6 月 19 日 毕业设计 论文 II 信息时代人际传播的口碑作用 以网络口碑营销为例 作者 XXX 专业班级 XXXXXX 指导教师 XXXX 摘摘 要要 随着互联网科技的发展和信息时代的到来 产生了以互联网为媒介的新型 人际传播方式 网络人际传播 互联网的应用已经渗透到人们生活的每一个 角落 互联网上的信息传输方式从单向变为双向 论坛社区的应用日益广泛 越来越多的人通过互联网与他人双向互动式交流 获得他人对于某一事物的看 法 辅助自己的选择 此时人际传播的口碑作用进一步彰显出巨大的推动力量 本文以网络口碑营销为例 通过选取具体案例 封杀王老吉 三星 手机U608 及 某发动机国外获奖事件 进行深入分析 发现这些案例不仅有 成功之处 也有失败和不足 在此基础上 作者进一步分析了信息时代人际传播 的优势和劣势 对目前互联网中人际传播存在的一些问题提出合理化建议及对 策 其目的是促进网络人际传播更加良性发展 从而为人们的生活带来方便 使企业的营销更加有效 关键词 信息时代 人际传播 网络 口碑营销 毕业设计 论文 III The effects on Word of Mouth of Interpersonal communication at the information age to take Internet Word of Mouth Marketing as an example Abstract With the development of Internet technology and the coming of Information age the new way of interpersonal communication internet based interpersonal communication is generated The application of Internet has permeated into every corner of people s daily life The way of information transmission has been gradually more interactive the application of on line forums Interpersonal communication Internet Word of Mouth 毕业设计 论文 IV Marketing 目 录 第 1 章 前 言 1 1 1 论文选题背景及意义 1 1 2 国内外研究现状及存在不足 1 1 3 论文研究的主要内容 1 第 2 章 人际传播的口碑作用 3 2 1 人际传播的形式 3 2 2 人际传播的特点 3 2 2 1 传统人际传播的特点 3 2 2 2 网络人际传播的特点 4 2 3 人际传播的口碑作用 4 2 3 1 人际传播的类型 4 2 3 2 人际传播的口碑作用 4 第 3 章 网络口碑营销的特点及潜力 6 3 1 网络口碑营销的简介 6 3 1 1 口碑营销 6 3 1 2 网络口碑营销 6 3 2 网络口碑的特点 7 3 3 网络口碑营销的潜力 7 3 3 1 口碑营销的潜力 7 3 3 2 网络口碑的作用 8 3 3 3 网络口碑营销的潜力 8 第 4 章 网络口碑营销的实例分析 10 毕业设计 论文 V 4 1 封杀王老吉 事件 10 4 2 三星 U608 手机 12 4 3 某发动机国外获奖 13 第 5 章 信息时代人际传播的优势 劣势与策略 14 5 1 信息时代人际传播的优势 14 5 2 信息时代人际传播的劣势 14 5 3 信息时代人际传播的策略 15 结 论 17 致 谢 18 参考文献 19 9 毕业设计 论文 1 第 1 章 前 言 1 1 论文选题背景及意义 信息时代互联网的出现为受众提供了表达 参与 交流的互动平台 传播 者和受传者的地位发生了明显变化 改变了传统媒体营销功能的实现方式 使 受众从单向接收到自主选择 成为意见领袖和社区组织者 信息传播中心的弱 化 话语权的分散 个性化的公众自发性的信息传播行为的强化 尤其是 人 际传播 在现代传播中又一次突显了它的传统地位 作者选择该题目进行研究与论述 其目的和意义就是希望通过对信息时代 人际传播的口碑作用进行探讨和分析 通过选取网络口碑营销的实际案例 进 一步分析了信息时代人际传播的优势和劣势 对目前互联网中人际传播存在的 一些问题提出合理化建议及策略 以促进网络人际传播更加良性发展 为人们 的生活带来方便 使企业的营销更加有效 1 2 国内外研究现状及存在不足 近些年 随着互联网的发展 中国的网络口碑营销被提到了空前的高度 国内外的学者对网络口碑的研究多了起来 并取得了一定的成果 但国内对于 网络口碑营销的研究时间并不长 近三 四年研究才多起来 且受到各自研究 条件的限制 还存在一些不足 国内对于网络口碑营销的研究成果 大多数属 于描述性 总结性或理论综述性文章 相对于国外研究而言 国内的实证研究 成果少 1 3 论文研究的主要内容 本文拟在前人研究的基础上 选择以网络口碑营销为主要研究对象提出信 息时代人际传播的建议和策略 论文的主要内容如下 首先讨论信息时代人际 传播的口碑作用 通过人际传播的特点及类型分析 引出人际传播的口碑作用 接下来以网络口碑营销为例进行研究分析 对 封杀王老吉 三星手机 毕业设计 论文 2 U608 网络口碑营销案例成功策划 及 某发动机国外获奖事件 的失败原因 的进行了探讨和分析 在此基础上进一步分析了信息时代人际传播的优势和劣 势 从而对目前互联网中人际传播存在的一些问题提出合理化建议及策略 毕业设计 论文 3 第 2 章 人际传播的口碑作用 2 1 人际传播的形式 人际传播 人是一种社会性的动物 任何人的生存都离不开和他人之间的 交往 在人们之间的交往活动中 人们相互之间传递和交换着知识 意见 情 感 愿望 观念等信息 从而产生了人与人之间的互相认知 互相吸引 互相 作用的社会关系网络 信息时代传播技术的进步使人们的生活方式与沟通方式发生了巨大变化 传统的信息传播方式被新媒体的出现带来的新型传播方式彻底颠覆 基于人际传播媒体形式的差异 我们还可以进一步把人际传播划分为直接 传播和间接传播两种形式 直接传播 指的是古来已有的传播者和受体之间无需经过传播媒体而面对 面的直接进行信息交流的过程 直接传播主要是通过口头语言 类语言 体态 语的传递进行的信息交流 间接传播 是指在现代社会里的各种传播媒体出现 后 人际传播不再受到距离的限制 可以通过这些传播媒体进行远距离交流 这就大大拓展了人际传播的范围 2 2 人际传播的特点 2 2 1 传统人际传播的特点 感官参与度高 在直接性的人际传播活动中 由于是面对面的交往 人体 全部感觉器官都可能参与进来 接收信息和传递信息 即使是间接性的人际传 播活动 人体器官参与度也相对较高 信息反馈的量大和速度快 在面对面的信息传播中 我们可以迅速获悉对 方的信息反馈 随时修正传播的偏差 传播对象也会对你的情感所打动 主动 毕业设计 论文 4 提供反馈意见 如果有了传播媒体的中介作用 信息反馈的数量和速度都将受 到限制 因为冷冰冰的媒体可能会使传播对象不愿参与反馈意见 信息传播的符号系统多 人际传播可以使用语言和大量的非语言符号 如 表情 姿势 语气 语调等等 许多信息都是通过非语言符号获得的 2 2 2 网络人际传播的特点 作为互联网上最普遍的传播方式 网络人际传播 Computer Mediated Interpersonal Communication 简称 CMIC 就是依赖网络这一特定媒介而进行 的非面对面的交流活动 是和传统的面对面的人际传播 Face To Face 简称 FTF 相 对应的传播形式 与传统的人际传播相比 网络人际传播具有以下几个特点 信息接收者容易理想化信息发出者 信息发出者更能最佳化表现自己 反馈过 程在强化交流双方印象过程中起着重要的作用 1 2 3 人际传播的口碑作用 2 3 1 人际传播的类型 人际传播包括面对面传播和非面对面传播两种基本类型 面对面传播是人们之间亲身的直接的信息交流 这包括语言传播 如说话 讨论 演讲等 和非语言传播 如手势 感情 姿态等 在大多数情况下 这 种面对面传播中语言传播和非语言传播是互相补充 交替使用的 非面对面传播是指传播者与受传者之间使用文字媒介 如书信往来 电子 媒介 电话 录音机 录像机等 进行信息交流的一种传播形式 2 3 2 人际传播的口碑作用 随着现代科技的发展 相距遥远的传播者与受传者双方 可以通过电脑进 行交流 这是一种新型的人际传播 即网络人际传播 正是由于这种远距离人 际传播方式的出现 使口碑的作用在营销信息的传播中凸显出来 成为营销者 和研究者关注的新焦点 网络口碑 IWOM 所探寻的也正是信息时代 WEB2 0 里网络中最有效的传播模式 2 毕业设计 论文 5 互联网上许多主题都会造成大量的消费者对消费者的网上传播 在线的访 问者会不断扩大产品信息 而不仅仅是消费这类信息 由于他们上互联网互相 分享信息 因此 网络传播 正在同 口头传播 一道 成为一种重要的传播 方式影响消费者购买 关于好公司的传播十分迅速 关于坏公司的传播更迅速 就像一个营销者所说的那样 你不需要让 200 万人了解你的新产品 你只需要 用正确的方式告诉合适的 2000 人 他们就会帮助你传播给 200 万人 3 毕业设计 论文 6 第 3 章 网络口碑营销的特点及潜力 3 1 网络口碑营销简介 从我们对网络人际传播的分析 网络人际传播更多的是零散化的无盈利目 的的网络上人与人之间的推荐 当人与人之间对于某物的传播产生一种口碑效 应 并产生规模性 为网络口碑营销的发展产生积极作用 3 1 1 口碑营销 口碑 word of mouth WOM 在辞海中的解释是 比喻众人口头上的称颂 口碑是 顾客告知朋友 家人或同事某事件 从而创造出某种程度的满意度 从营销角度来定义口碑 认为口碑是一种被设计用来刺激消费者谈论品牌 产 品和服务的形式化的营销尝试方式 口碑传播在消费者信息收集 评价及购买 决策过程中发挥着重要的作用 口碑经常被消费者看作最重要的和使用最频繁的 外部信息来源 口碑营销也一直是企业青睐的营销策略 1 美国资深营销专家 马克 休斯在 口碑营销 一书中写道 口碑是这世上最具效力的营销方法 口碑营销就是把口碑的概念应用于营销领域的过程 即吸引消费者 媒体 以及大众的自发注意 使之主动的谈论你的品牌或你的公司以及产品 并且在 谈资的基础上 能够起到引人入胜的一种良好效果 同时得到广大公众的认可 从而成为消费者的一种谈论的乐趣 它是具有自发性和主动性传播的 也为媒 体提供了报道的价值所在 4 3 1 2 网络口碑营销 网络口碑营销 又为 Internet Word of Mouth Marketing 简称为 IWOM 网络口碑营销是网络营销和口碑营销的有机结合 它应用互联网平台 通过消 1 郭海清 申秀清 论网络口碑营销及其策略运用 内蒙古农业大学学报 社会科学版 2009 2 毕业设计 论文 7 费者之间的口碑传播 赢得消费者的满意和忠诚 带来企业良好的品牌形象和 经济效益 目前的网络口碑营销主要是消费者或网民通过网络 如论坛 博客 播客 相册和视频分享网站等 渠道分享的对品牌 产品或服务的相关讨论以 及相关多媒体的信息内容 3 2 网络口碑的特点 匿名性 互联网信息传播者与接受者非面对面 相互隐匿真实身份 且角 色不断转换 网络口碑的传播者承受的社会舆论压力较低 可以更大自由的发 表言论 表达自己对产品的满意或不满等一系列的真实感受 多样性 包括形式多样 可以是文本 声音 图像与视频 不再局限于口 头语言 并且口碑信息可以保存 内容多样 接受者有更大的参考余地 非面对面沟通 以互联网为媒介的网络口碑传播 借助 Email 博客 MSN QQ 飞信 人人网 开心网等沟通方式 不需要通过传统人际沟通的面对 面形式既可以实现信息的有效沟通 超越时空性 网络口碑传播者可以在任何时间和地点传播口碑信息 网络 口碑的接受者亦可以不受时空限制随意浏览 接收网络口碑信息 所以网络口 碑就具有超越时空性的特点 广域性 网络口碑的人际联结是无边界的 不再局限于熟人圈子内 这样 的口碑网络存在更多的弱联结 同时 由于网络虚拟社区空间的出现与发展 口碑传播的空间区域不再受限制 5 3 3 网络口碑营销的潜力 3 3 1 口碑营销的潜力 卡特和拉扎斯菲尔德 1955 发现口碑是影响消费者购买家庭用品或食品 的最重要因素 其对消费者转换品牌的影响力是新闻及杂志的 7 倍 人员推销的 4 倍 广播广告的 2 倍 在促使消费者态度由否定 中立到肯定的转变过程中 口碑传播所起的作用则是广告的 9 倍 口口相传 有口皆碑 一直以来都是所有品牌追求的结果 好的 口碑引起 7 次销售 坏的口碑丧失 30 个客户 企业主深知 口碑 对于销售 毕业设计 论文 8 的影响力 许多公司敏锐地认识到 口碑 word of mouth 或 传闻 buzz 的力量 诸如匡威 converse 运动鞋 暇步士 Hush Puppies 皮 鞋 杰斯帕 Jan Sport 背包 脆奶油 Krispy Kreme 甜甜圈和风靡一时地 电影 基督受难记 The Passion of The Chris 等 都是通过传闻才得以声 名鹊起的 而诸如美体小铺 USAA 保险公司 星巴克 奔迈掌上电脑 Palm Pilot 红牛和亚马逊等 也是通过人们的口头传播才建立声誉的 它们很少 做广告 2 3 3 2 网络口碑的作用 提升企业形象 很难想象 如果一个口碑很差的企业会得到长期的发展 网络口碑传播不同于利用广告宣传 口碑是企业形象的象征 而广告宣传仅仅 是企业的一种商业行为 网络口碑传播是人们对于某个产品或服务有较高的满 意度的一个表现 而夸张的广告宣传有可能会引起消费者的反感 拥有良好的 口碑 往往会在无形中对企业的长期发展 以及企业产品销售 推广都有着很 大的影响 当一个企业赢得了一种好的口碑之后 其知名度和美誉度往往就会 非常高 这样 企业就拥有了良好的企业形象 这种良好的企业形象一经形成 就会成为企业的一笔巨大的无形资产 对于产品的销售与推广 新产品的推出 都有着积极的促进作用 并且 网络口碑在某种程度上 是可以由企业自己把 握的 6 影响消费者决策 在购买决策的过程中 口碑起着很重要的作用 比如 消费者身边的人对产品的态度会对消费者的购买产生直接影响 因此 将消费 者的购买决策与网络口碑营销相联系 也许会让你发现平常看似不起眼的产品 经由网络口碑营销发挥的作用而大大改善 为了能在购买决策过程中拉拢消费 者 许多成功的品牌从来不敢轻视在消费者的口碑上下功夫 3 3 3 网络口碑营销的潜力 网络口碑营销无疑是当今世界上最廉价的信息传播工具 基本上只需要企 业的智力支持 不需要其他更多的投入 节省了大量的广告宣传费用 很多好 2 美 菲利普 科特勒等 梅清豪译 营销管理 上海人民出版社 第 12 版 2006 159 160 毕业设计 论文 9 电影 好书的流行 大多数都是靠口碑传播获得巨大成功的 也许我们每个人 都有向别人推荐过好电影或好书的经历 这种口碑推荐的力量有时候超出你的 想象 据统计 53 的电影的传播是通过口碑相传的 现今的电影票房 网络口 碑营销很大程度上影响着其票房走向 一部电影从没有上映时就有着铺天盖地 的网络评论及打分 例如时光网 一部电影在网络上获得较好口碑和评分时 上映伊始就有了让观众进电影院的强大推动力 反之则极大削弱其号召力 阿 凡达在中国的火爆 很大程度上源自于网络中铺天盖地的口碑宣传和良好评论 甚至于国内一些知名导演也不自觉地参与到了电影的评论中 让更多的人走进 电影院一探究竟 而近期上映的诸神之战 还未登陆中国就被网友对其 3D 效果 的差评淹没 很多人因此放弃观看 网络口碑直接导致其在中国的票房惨淡 卓越 淘宝中的好评 甚至阿里巴巴的诚信通 都是网络口碑营销的应用 例子 例如网上购物的卓越 当当等网购公司 获得好评及畅销产品 关注度 和销售量比其他产品高出许多 而在 C2C 商务的代表淘宝网 店铺的皇冠和钻 石级别就是其店铺的变向的网络口碑 反映了其店铺的信誉度和实力 商家通 过各种手段冲钻获得好评 就是其运用网络口碑营销的生动例子 而在电子商 务发展潮头的 B2B 平台阿里巴巴 也推出了诚信通业务 通过核实企业规模等 信息 以诚信通等级来划分企业的信用度 从很大程度上来说也是对企业的网 络口碑的认定及评判 也是一种网络口碑营销 而且被越来越多的企业所接受 正像阿尔文 托夫勒在 财富的革命 中描述的那样 我们正在进入一个崭新 的世界 一个由互联网搭建起来的信息世界 随着电子商务的发展和普及 人 们的生活方式和购物习惯也因此改变 更多地依附于网络 网络口碑营销将拥 有有更加广阔的前景 毕业设计 论文 10 第 4 章 网络口碑营销的实例分析 4 1 封杀王老吉 事件 王老吉 你够狠 2008 年 5 月 19 日 一个名为 让王老吉从中国的货 架上消失 封杀它 的帖子出现在天涯社区 并迅速遍及国内所有的知名社区 网站与论坛 帖子号召大家 为了 整治 这个嚣张的企业 买光超市的王老 吉 上一罐买一罐 很多网友看到标题进去后 才发现 封杀王老吉 是一个 正话反说 的倡议 原因是在 5 月 18 日晚多个部委和央视联合举办的 爱的 奉献 抗震救灾大型募捐晚会现场 生产红色罐装王老吉凉茶的加多宝集团向 地震灾区捐款一亿元 创造了当时国内民营企业单笔捐款的最高纪录 网友纷纷跟帖 力挺这个被称为 最有责任感的民营企业 如 要捐就捐 一个亿 要喝就喝王老吉 中国人 只喝王老吉 今年夏天不喝水 要喝就 喝王老吉 今年过节不收礼 要收就收王老吉 加多宝捐了一亿 我们要 让它赚十亿 等 QQ 群里也不时弹出类似信息 次日 以网友集体 封杀 王 老吉为标题的新闻出现在了各大网络媒体的首页 由此 南方凉茶王老吉 一 夜成名天下知 并在终端市场显现网络舆论的威力 一些商场王老吉销量翻番 甚至出现断货现象 据称 加多宝集团的王老吉凉茶总销量 2007 年达 90 亿元 2008 年已达 120 亿元 当全部的网民都在支持王老吉的时候 一篇这样标题的文章的确会让人不 得不看 简单的几句文字 很平实 却很有煽动力 不但导致了网友疯狂的转 载 更直接鼓动起了网民对于王老吉的购买热情 于是 王老吉在多个城市的 终端都出现了断货的情况 封杀王老吉 事件被曝是由加多宝集团与幕后网络推手共同策划运作的 毕业设计 论文 11 一次网络营销行为 但是 公众对此并未有太多微词 而是普遍报以宽容 理 解的态度 就算它是营销手段 我也要力挺 因为它确实给灾区人民捐了一 亿元 慷慨解囊是一种大义 而借以促销并没有损害消费者的利益 又算得 了什么呢 毫无疑问 加多宝集团一掷亿金的赈灾善举 符合灾难时期人们对 英雄的期待 赢得了广泛的社会尊敬 王老吉捐款一个亿的 壮举 在接下来 的几天里迅速成为各个论坛 博客讨论的焦点话题 但是话题是分散的 需要 一个更强有力的话题让这场讨论升级 于是 封杀王老吉 成为了由赞扬到付 诸实际购买行动的号令 创意本身契合当时网友的心情 使得可能平日里会被 人痛骂为 商业贴 的内容一下子成了人人赞誉的好文章 病毒之所以能够扩 散 除了病毒源 优质 之外 初期的推动也很重要 一个单贴 能够有如此 大范围的影响 背后网络推手对于这个帖子的初期转载和回复引导至关重要 BBS 营销在这个事件中显得尤为成功 首发天涯等大论坛 然后迅速的转载各 个小论坛 之后 就可以依靠病毒自身的传播惯性去进行扩散了 网络口碑营销可以传递价值 在互联网中当某个产品很容易为人所津津乐 道时 产品就自然而然地成为人们茶余饭后的谈资 因此也易于人际传播中口 碑作用的形成 AISAS 消费者行为模式对于我们分析网络口碑营销策略的启发 7 关注 attention 高关注的话题或许可以引起一定的关注 如王老吉的 封杀 王老吉 网络口碑营销案例的成功策划 兴趣 interesting 具备某种 关系 基础平台所产生的言论或许能精准的引起他的某方面兴趣 或者病毒 也可以 搜索 searching 正面或者中性的资讯或者口碑或许还好 但是 人们总是会在这个时候把目光集中在负面口碑上 例如王老吉的封杀二字 表 面一看大有让忠实的顾客愤怒的倾向 但看了内容之后 人们又会欣然一笑 行动 action 让消费者做出最后消费选择的可能不会是某个病毒视频 也不是某些不痛不痒的碎片信息 更多的可能是来自于他所信服的人的影响 封杀王老吉 成为了由赞扬到付诸实际购买行动的号令 分享 share 80 的网络言论由 20 的网民制造 活跃的网民数量并不多 愿意分享消费感受 的人可能还不到 20 这部分已经选择企业品牌的消费者 如果恰巧又是活跃 网民 这是时候我们该做的 或许应该是深度的消费者沟通管理了 培养 一 毕业设计 论文 12 群真正的忠实口碑传播者 可以为品牌创造更多真实可靠的正面口碑言论 封杀王老吉 堪称网络口碑营销的经典案例 但其经典不仅仅表现在完 美运用了网络口碑传播力量 还在于通过其在社会责任上的 承担 和在产品 营销上的 务实 既树立了良好的企业形象 又提升了品牌的美誉度和忠诚度 并最终促进了产品的销售 4 2 三星 U608 手机 2007 年 6 月 三星公司针对新上市的 U608 手机做了一次网络社区口碑营 销 并且获得了非常瞩目的效果 三星公司首先对新款手机 U608 针对国内用户的喜好进行了特点分析 超 薄 眩酷的外观及功能强大 将对用户有着强烈的吸引力 这些特点容易通过 图片的方式直观体现在网络社区 将会给用户良好的体验 强有冲击力的视觉 感受将大大激发用户的购买欲望 三星通过这些特点策划了以新品曝光为卖点 的社区营销文案 超炫三星 U608 全图详解 新机谍报绝对真实三星新机 U608 抢先曝光 两篇图文并茂的新品曝光的文章 吸引了大量的网友的眼球 根据 U608 手机的人群定位 8 进行了网络社区传播载体的选择 并根据人 群定位及社区人气度进行相应级别划分 有针对性的对社区话题进行投放 生 活中我们选择购买哪款手机 可能更多会咨询那种对产品精通的 达人 他们 的意见将会大大促成我们的购买决策 因此三星 U608 手机的社区推广活动瞄准 了这样的群体 日常生活中的意见领袖 而他们往往也是热门手机社区的泡 坛高手 三星在意见领袖密集的热门手机类论坛 投放了精心策划的营销文案 当网友参与到 U608 手机的话题讨论中来 其实针对他们的营销活动就开始了 随着话题活动的升温 策划的话题文章也被大量转载 在互联网无限延伸的空 间中 三星新品 U608 影响更大规模的受众 在操作实施的过程中 该策划文案被传播至 30 多个论坛 其中部分论坛以 置顶的方式在网络社区进行传播 执行人员根据社区网友的互动和反馈 进行 有针对性的话题引导 并保持和意见领袖的沟通 能够让话题更进一步的深入 影响下去 据监测效果显示 三星 U608 在为期两个月的社区论坛口碑营销中 两个帖子的总点击次数达到了近 60000 次 回复近 800 次 置顶期内与 新机 谍报绝对真实三星新机 U608 抢先曝光 相同标题的搜索结果 1610 篇 转帖量 毕业设计 论文 13 是发帖量的 53 倍 与 超炫三星 U608 全图详解 相同标题的搜索结果 2290 篇 转帖量是发帖量的 76 倍 充分证明社区论坛口碑营销让 U608 在论坛中形成非 常广泛的口碑影响力 三星利用网络潜在消费者提前体验产品 通过强有冲击力的产品曝光图 刺激消费者的视觉感官 激发了消费者的购买欲望 通过用户的参与 分享 互动 又将信息传播至网络更广阔的空间 这充分调动了用户的主动性和创造 性 最终实现了网络的口碑传播 4 3 某发动机国外获奖 网络口碑营销失败的原因不尽相同 但可以确定 缺乏诚信 建立在虚假 欺诈信息基础上的营销是注定难以成功的 汽车圈里曾爆出的 某汽车发动机 入选英国权威媒体最佳发动机 的假新闻炒作就是个反面教材 2008年初 国内数十家主流汽车网络社区内都现名为 XXXX 发动机国外获 奖 的发帖 称 该发动机被英国汽车网站 Carnews 评选为英国2008年某级别 最佳发动机 并附有网站截屏图 按照该贴提供的网址 确实可访问到相关内 容 由于该奖项有 发动机奥斯卡 之称 一时间 广大国内网友纷纷表示祝 贺 然而很快就有记者曝光 这不过是场精心策划的骗局 原来是某营销公司 人员 该发动机品牌代理商 私自注册了以 carnews 为名的冒牌网站 制作 假新闻 然后以网友身份在各汽车论坛狂发 据说 这场闹剧由引起媒体怀疑 到被查得水落石出 只用了半天的时间 网络可令虚假信息四处泛滥 但也能 使真相无处遁形 互联网正在将全世界人们的距离拉近 指望忽悠 国际牌 来愚弄网民的 策划 注定要失败 由此我们可以看出诚信对于企业在口碑营销中的重要性 口碑是一把双刃 剑 正面口碑给企业带来效益 负面口碑损害企业的品牌形象 口碑营销的本质 是如何赢得顾客的信赖 其核心是使销售简单化 回归产品的价值 而不是蒙 蔽消费者的思维 3在实施口碑营销的整个过程中 企业要充分体现实事求是 3 邓镝 口碑营销 21 世纪企业营销新理念 消费导刊 2009 10 毕业设计 论文 14 原则 讲诚信 讲道德 保证自己向消费者提供的口碑素材的客观性和真实性 第 5 章 信息时代人际传播的优势 劣势与策略 5 1 信息时代人际传播的优势 信息时代人际传播伴随着互联网的发展 已经成为日常生活中信息沟通的 一种有效方式 基于互联网的人际传播具有三大优势 9 实现新的自我认知 人际传播的过程就是通过表露自己的某些状况 获取 他人对自己的评价 从而得到更加扎实可靠的自我意识过程 互联网人际传播 中的人际关系是一种基于化名的人际关系 人们以一个新的自我与他人进行互 动 所呈现出来的自我往往是自己所期待的 但在真实世界受到既有生命历程 及其社会关系羁绊无法如愿的那个自我 获得知识和经验 人们不能靠事必躬亲去积累点点滴滴的经验 在互联网 上人们可以足不出户更简单的获取更广阔的经验 同时在网络上人们更乐意把 自己的知识 经验 意见传递给他人 信息时代的人际传播能让网民感受来自 世界各个角落 各个年龄层次 各个领域的人对不同事物的看法 真正实现博 采众长 取长补短 从而不断提高和完善自身 满足情感需要 信息时代人际传播的一个重要优势就是满足人们的情感需 要 网民们通过互联网能更快速的找到情感倾诉对象 在网路中人们可以通过 各种各样的方式来调节各自的情绪状态 可以 编造 奋斗史赢得尊重 可以 毕业设计 论文 15 诉说不安赢得信赖 可以倾吐心中隐秘却不必担心秘密泄露 网络交往的广泛 性使人们与世界各地的人成为朋友 因为不认识 说话就可以不必畏首畏尾 这就提供了快捷便利而又自由的人际交往方式 5 2 信息时代人际传播的劣势 虽然信息时代网络的出现为人们的生活提供了自由和便利 对人们做出决 策提供了更加广阔的空间 但是复杂的网络世界就像一把双刃剑 在庞杂的信 息传播中 必然存在一些不利于人们的信息 我们知道 人际传播可信度高是 传统人际传播的特点 而对于信息时代的网络人际传播 可信度却是个问题 根据以上研究案例可以看出 10 在网络人际传播中 交流双方身份不明确 消 费者难以判断信息传播者是否带有商业目的 因此 不可避免的就会出现一些 急于商业利益或是其它目的的虚假信息 这种信息混杂在真实信息中 对消费 者产生错误的引导 很多企业借用消费者的身份在网上发布有利于自己的评论 网络交往双方处于弱关系状态 网络人际交往信任度低 企业的很多负面口碑 也来自于网络 王石因在博客里的一句话 导致公司股价大跌 对于企业来说 无论你是否知道 无论你想不想听 消费者都在随时随地的谈论着你 我们已 经进入口碑决定购买力的时代 网络的匿名性导致网上口碑的传播者较少顾及社会规范的约束 传播过程比 较随意 降低了网上口碑信息的可信度 由于这一特点 网络成了很多谣言的发 源地 加之网络传播的快速和便捷 网络谣言对企业和消费者的影响力大为增加 在实施口碑营销的整个过程中 企业要充分体现实事求是原则 讲诚信 讲道 德 保证自己向消费者提供的口碑素材的客观性和真实性 5 3 信息时代人际传播的策略 外部力量 意见领袖 2009 年网络社区的一个显著特点就是网络意见领 袖异军突起 深刻影响着网民和论坛 据统计 目前在论坛里 不到 10 的网 民发布着超过 80 的原创帖 并吸引着超过 90 的点击率 11 现代社会的传播过 程远远不止是 两级流动 而是涉及到多级流动传播 实际的传播过程比 两 级流动传播 过程要复杂得多 也就是 多级流动传播模式 两级流动传 播 和 多级流动传播 给了我们一个这样的启示 在口碑传播过程中 不可 毕业设计 论文 16 忽视意见领袖在传播过程中的作用 意见领袖是一个小圈子内的权威 他的观点能为拥趸广为接受 他的消费 行为能为粉丝狂热模仿 全球第一营销博客 雅虎前营销副总裁 SethGodin 认 为 口碑传播者分成强力型和随意型两种 强力型主导传播的核心价值 随意 型扩大传播的范围 口碑营销要取得成功 强力型口碑传播者和随意型口碑传 播者都不可或缺 从对于案例的分析表明 12 意见领袖对于一定范围内的网民的影响是巨大 的 它在口碑传播中有着极其重要的作用 往往能使品牌从小到大 是消费者 口碑传播意识变为实际的口碑传播的情境下的催化剂 是和消费者互动的核心 力量 其感染力和引导力在生活中均有很强的带动作用 内部力量 产品质量和服务 信息时代企业在开展人际传播之前 应先 致力于为消费者提供高品质的产品或服务 产品本身的某些特征可能激发消费 者的口碑传播行为 比如创新型的产品 可以彰显消费者地位的产品 价格极其 便宜的产品 服务周到的产品 使用非常方便的产品等 结合