（工商管理专业论文）南粤化工企业战略研究.pdf

摘要 摘要 在我国国民经济中，小型企业无论是在从业人数、在国民生产总值中所占比 例、在企业总数中所占比例等方面都显示出小型企业的重要性。面对复杂多变的 经营环境，如何制定和实施适当的企业战略，对于小型企业的生存和发展尤为重 要。 本文以南粤化工企业战略为研究课题。先对该公司过去二十年来的发展历程 进行回顾，主要是探讨该公司战略( 公司层战略和业务层战略) 的演化过程，并 予以评估。 进而分析该企业的态势。从外部环境影响因素分析入手，发现外部环境中的 机会和威胁。又从人力资源管理、营销管理、财务管理和生产运作管理等方面， 对企业的资源和能力进行分析。 以态势分析为依据，着重探讨南粤化工今后的战略决策。参照战略分析的基 本框架，将战略决策者的主观判断与客观分析相结合，制定该企业的发展战略和 竞争战略。该公司的长远目标是成为国内在食品添加剂、电镀添加剂、日用化学 品等行业中比较出色的中小企业。其发展战略：应注重形成和发挥自身的核心能 力，还应注重与外部企业结成某种形式的战略联盟。其竞争战略：应以成本领先 为基础，逐步提高差异化特性的比重。 依据竞争优势的层次互动理论，该企业可以通过四个层次寻求适合自身特点 的动态竞争优势，从而使制定的战略在某些层次上具有较高的稳定性，而在某一 些层次上拥有比较灵活的动态性，使得企业的战略既具有长远性和稳定性，又具 有一定的灵活性，从而使企业能够更好的适应日益动态的外部环境的要求。 关键词：企业战略；战略态势；战略决策；竞争优势：小企业 华南理工大学硕士学位论文 a b s t r a c t i nt h ee c o n o m yo fo u rc o u n t r y ，s m a l ls c a l e d e n t e r p r i s e ss h o wt h e i ri m p o r t a n c ei nt h e n u m b e rf r o mt h e i n d u s t r y ，t h ep r o p o r t i o ni nt o t a lo u t p u tv a l u ea n dt h er a t i oi nb u s i n e s s e n t e r p r i s e f a c et h em u c hc h a n g e de n v i r o n m e n t ，h o wt od r a wu pa n dc a r r yo u tt h ea d e q u a c v s t r a t e g yi se s p e c i a l l yi m p o r t a n tf o rt h ee x i s t e n c ea n dd e v e l o p m e n to ft h es m a l ls c a l e de n t e r p r i s e t h i st e x tt a k e st h es t r a t e g yo fn a n y u ec h e m i c a le n t e r p r i s ea st h es t u d y t o p i c i t r e v i e w st h ep r o c e s s e so fd e v e l o p m e n ti n i nt h ep a s t2 0y e a r s ，m a i n l yf o c u s e so n d i s c u s s i n gt h ee v o l v i n gp r o c e s so ft h es t r a t e g y ( t h ec o m p a n yl a y e rs t r a t e g ya n dt h e b u s i n e s sl a y e rs t r a t e g y ) a n dg i v et h ev a l u a t i o n i tw i i l a l s oa n a l y z et h ep o s t u r eo ft h ee n t e r p r i s e f i r s tc o m m e n c ef r o mt h e e x t e r i o re n v i r o n m e n ti n f l u e n c ef a c t o r sa n a l y s i s ，t h u sd i s c o v e rt h eo p p o r t u n i t ya n dt h e t h r e a tw i t h i nt h ee x t e r i o re n v i r o n m e n t t h e nr e t u r nt o m a n a g ef r o mt h eh u m a n r e s o u r c e ，t h em a r k e t i n gm a n a g e ，t h ef i n a n c em a n a g e st oo p e r a t et om a n a g ee t c w i t h p r o d u c t i o na s p e c t ，c a r r yo nt h ea n a l y s i st ot h er e s o u r c e sa n da b i l i t i e so ft h eb u s i n e s s e n t e r p r i s e i tt a k et h es i t u a t i o na n a l y s i sa st h eb a s i s ，e m p h a s i z et oi n q u i r yi n t ot h es t r a t e g i c d e c i s i o no fn a n y u ec h e m i c a le n t e r p r i s e a c c o r d i n gt ot h es t r a t e g i ca n a l y t i c a la n d b a s i cf r a m e ，c o m b i n et h es n b j e c t i v ej u d g m e n to ft h es t r a t e g i cd e c i s i o nm a k e rw i t ht h e o b j e c t i v ea n a l y s i s ，t h e nd r a wu pt h ed e v e l o p m e n to ft h a tb u s i n e s se n t e r p r i s es t r a t e g y a n dc o m p e t et h es t r a t e g y t h ef a r s i g h t e dt a r g e to ft h a tc o m p a n yi st ob e c o m et h e d o m e s t i cm o r eo u t s t a n d i n gi nf o o da d d i t i v e ，e l e c t r o p l a t ea d d i t i v e ，d a yu s ec h e m i c a l s w a i tp r o f e s s i o ni ns m a l lf a c t o r yh o u s e f o rt h i s ，i ts h o u l dp a ya t t e n t i o nt ot h ec o r e a b i l i t yo ft h ef o r m a t i o na n de x e r t i v eo n e s e l f ，s h o u l ds t i l lp a ya t t e n t i o nt ob e c o m e s t r a t e g i ca l l i a n c e o fac e r t a i nf o r mw i t ht h ee x t e r i o rb u s i n e s se n t e r p r i s e i t s c o m p e t i t i v es t r a t e g ys h o u l db et h eb a s i cl o w c o s ts t r a t e g y , t h e nr a i s et h er a t i oo f d i f f e r e n c eg r a d u a l l y a c c o r d i n gt o t h el a y e ri n t e r a c t i o nt h e o r i e so fc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e ，t h a t b u s i n e s se n t e r p r i s ec a np a s st h ed y n a m i cs t a t ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g et h a tf o u rl a y e r s l o o kf o rt h ei nk e e p i n gw i t ho n e s e l fc h a r a c t e r i s t i c s ，t h u sm a k et h es t r a t e g yo ft h e e s t a b l i s h m e n th a v et h eh i g h e rs t a b i l i t yo ns o m el a y e r s ，b u to w nt h em o r ev i v i d d y n a m i cs t a t e o nal i t t l eb i ts o m el a y e r , t h es t r a t e g yo ft h eb u s i n e s se n t e r p r i s ef o r m a k es i n c eh a v et h ef a r s i g h t e da n ds t a b i l i t i e s ，a n dt h e nc e r t a i n l yh a v ev i v i d ，t h u s m a k eb u s i n e s se n t e r p r i s ec a nt h ei n c r e a s i n g l yd y n a m i ce x t e r i o ro fb e t t e ro r i e n t a t i o n r e q u e s to ft h ee n v i r o n m e n t k e y w o r d ：c o r p o r a t i o ns t r a t e g y ：s t r a t e g yp o s t u r e ；s t r a t e g yd e c i s i o n ：c o m p e t i t i v e a d v a n t a g e ；s m a l ls c a l e de n t e r p r i s e 华南理工大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研 究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文 不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研 究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完 全意识到本声明的法律后果由本人承担。 作者签名： 日期：矽丐年 月归 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定， 同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查阅和借阅。本人授权华南理工大学可以将本学位论文的 全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密口，在年解密后适用本授权书。 本学位论文属于 不保密饿 ( 请在以上相应方框内打“”) 作者签名：汤辞乞 导师签名： 日期：矽嗒年 2 ”的效果。 由于企业获得了这种将差异化战略和成本领先战略相结合起来实施的能力和 经验，对于企业以后的发展以及战略的制定将是十分有利的，这一方面的内容将 在第三章有关企业未来战略制定中再次涉及。 2 4 企业战略评估 2 4 1 公司层战略评估 从以上有关南粤化工的公司层战略演化的回顾，可以初步得出如下结论：在 选择公司层战略时要十分关注企业自身的能力与选择的公司层战略所要求具备的 能力是否匹配，如果选择的公司层战略所要求的能力与企业自身能力相差悬殊， 那么执行起来就很费力。效果自然也就不佳。 当南粤化工处于创业期对，该公司能清醒的认识自己的实力，选择相关性很 高的多元化战略，集中有限的力量在化学试剂行业进行开拓、经营，从而获得比 较理想的效果。在发展期第一阶段，该公司为了使企业实现跨越式的发展，开始 采取相关性低的多元化战略，但是该公司忽略了对其能力进行比较全面、系统的 分析，不了解企业当时的能力是否能够支持这一相关性低的多元化战略，从而使 战略执行中碰到许多没有预料到的问题。在发展期第二阶段，该公司虽然仍采取 相关性低的多元化战略，但由于有了第一阶段的教训，该公司开始在被选行业中 进行分析比较，希望从中发现合适的、有潜力的行业。 通过对南粤化工的公司层战略的回顾，还可以得出另一个结论：对于像南粤 化工这样的小型制造业企业，一般而言，不应采取相关性低的多元化战略。 因为相关性低的多元化战略决定了企业必须在多个方面、多个行业同时作战， 第二章企业战略的回顾 这样一来自然而然就分散小企业有限的力量，而且各行业的特性千差万别，所要 求的能力各不相同，因此进入各个行业所要求的管理模式也不一样，这些能力方 面的要求对于小企业来说是一个比较明显的劣势。因此，小企业在选择公司层战 略时，应偏重于采取相关性高的多元化战略。 2 4 2 业务层战略评估 通过以上有关南粤化工业务层战略的回顾中，可以看出该公司的业务层战略 的制定及执行是比较成功的，也正是由于该公司业务层战略的成功制定及实施， 才使其在创业期能站稳脚跟，在发展期能面对不同的挑战，不断发展。从中可以 得出以下初步的结论： ( 1 ) 制定业务层战略时也要与内部能力相适应，并且密切关注外部环境影响 因素特别是行业内的竞争因素的变化，只有这样才能使提高业务层战略的质量， 同时也保证该战略在执行中发挥更积极的作用。 ( 2 ) 南粤化工应当坚持以低成本战略为基础，逐步加大差异化战略的成分， 因为在比较长的一段时期，价格仍然是一个左右市场的重要因素，从而迫使企业 必须长期关注成本问题，只有解决了成本问题，使产品价格在市场上具有竞争能 力，企业才可能获得进一步的发展机会。但是，如果企业只单单关注价格、成本， 则企业很可能陷入价格战的旋涡中，使的企业的收益逐步下降，最终对企业的长 远发展造成极负面的影响。因此，南粤化工应在原有经验基础上，继续采取以低 成本战略为主，逐步加大差异化战略的成分，因为毕竟可以实现差异化的途径有 很多，南粤化工可以根据自身条件，有目的的选择逐步实施。 综上所述，可以得出以下的经验教训： ( 1 ) 正确的战略对于南粤化工是至关重要的，正是因为该公司以往所制定的 战略在确定企业的总体发展方向、销售区域、销售对象等问题时，能作出基本正 确的决断，从而确保该公司可以走过近二十年的发展历程，由小到大逐步发展。 ( 2 ) 在战略制定过程中，由于存在不科学、不规范、不系统的问题，没有对 内、外部的相关影响因素进行认真细致的分析，从而可能造成忽略了某些外部环 境中的威胁错过了一些机会，以及对自身能力认识不充分而造成能力与战略目标 不相匹配，直接影响战略的质量。另外，在战略制定过程中，经常出现战略目标 不明确，从而加大战略执行的难度，执行的效果不理想。 2 5 本童小结 本章着重探讨南粤化工企业战略的由来。通过对该企业发展历程的回顾，分 阶段从公司层及业务层对企业的战略选择予以评估。其中的经验教训可作为未来 企业战略的制定和实施提供借鉴。 华南理工大学硕士学位论文 第三章企业战略的态势 企业战略的态势包括外部环境和内部条件。外部环境可从两层次来分析：一 是宏观层次，即宏观环境( 所谓的“大气候”) ，涉及经济、社会、政治、技术等； 二是中观层次，即经营环境( 所谓的“小气候”) ，涉及行业竞争分析。内部条件 包括营销管理、财务管理、人力资源管理、生产运作管理等方面。南粤化工未来 战略的制定应以战略态势的科学分析为依据。 3 1 宏观环境分析 以下将从经济因素、社会文化人i e i 环境因素、政治法律因素和技术因素四个 方面的分析入手，探讨对南粤化工战略制定有影响的宏观环境因素。 1 、经济因素 企业现在所处的外部经济环境，可以说是建厂2 0 年来最好的。其中有利的因 素有：国家经济近年来一直保持较快增长，而通货膨胀率却保持在低水平，人 民币汇率、存偌款利率稳定；国家对经济的调控手段越来越多样化、丰富、市 场化，从而可以使经济避免以前的大起大落现象；人均收入水平也随着国家经 济的稳步上升而提高；国家实施许多相关的政策措施引导投资和消费，进一步 刺激经济的发展；该公司的产品所针对的行业市场，有着相当大的发展潜力， 特别是食品行业，由于国家对农业方面的明显的倾斜和扶持，使得农业在今后相 当长的一段时期，有着广阔的发展空间，农业产品的进一步深加工也将出现“水 涨船高”的态势，这对于食品添加剂行业将是非常有利的。 但同时，也存在一些不利的因素：社会上失业率比较高；随着国家改革 开放的不断深入以及加入w t o ，在经济环境中增加了许多不确定因素，有大量的 新的竞争者进入市场，市场环境的动态性越来越强；由于尚处于市场经济的初 级阶段，有关的法规不健全或是有法不依，致使经济环境显得有些混乱。总的来 说，经济因素对于企业是利大于弊的。 2 、社会文化、人口、环境因素 这些方面因素对于企业发展有利的有：我国人口众多，本身的基本生活需 求就是一个很大的市场，更何况由于可支配收入的逐步提高，国民对于改善提高 自身生活质量的要求也随之不断提高；另一个不可忽略的因素就是国民受教育 的程度有较大的提高，从而对产品质量、服务等方面的认识不断加深。但也存在 不利的影响因素：环境 保护的概念正逐步为社会所研究和接受，其影响在不断的变化，环境保护问 1 8 第三章企业战昭的态势 题对企业的生存发展更多的是威胁与制约，必须认真的面对、处理相关的问题； 消费者的消费习惯及偏好越来越多样化，迫使企业必须花更多的时间精力来关 注、分析这一问题，提供有特色的、多样化的产品以满足消费者的需求。以上这 些因素对于企业的影响应当说是利弊兼有。 3 、政治法律因素 这一方面因素对企业影响有：我国政治稳定，为企业的长远发展提供有力 的保证；相关的政策法规曰益完善，使得企业在经营过程中“有法可依”；政 府的管制越来越少，政府对企业的监管市场化的成分越来越高，各种类型、各种 体制的企业获得的待遇更加公平，为企业的发展提供更广阔的空间；由于全球 化进程的加速。其对企业的影响也日益明显，全球政治因素对企业的经营有着不 可忽略的影响。政治法律因素对企业的影响总的来说是利大于弊的。 4 、技术因素 技术因素对企业发展有利的有：技术变革的日新月异，使得企业可以通过 工艺技术改革，进一步降低成本，生产出更具特色的、满足消费者的多样化的产 品；技术的进步，特别是通讯技术的突飞猛进，使企业获取信息的速度大大提 高，而获取的成本却大幅降低，从而加强了企业对供应商讨价还价的能力。不利 的有：由于技术的进步，使得替代品层出不穷，严重的威胁着企业原有的产品； 信息技术的发展，大大降低了原来由于信息不对称而使得企业可以在产品价格 等方面对客户进行有目的的控制的可能性，增强了客户讨价还价的能力。这一方 面因素的影响对于企业而言是利弊皆有。 3 2 行业竞争分析 由于该行业内的产品基本上多数处于供过于求的状态，这就从根本上决定了 行业竞争是非常激烈的。该行业中存在明显的重复建设的现象，而且基本上技术 含量都比较低，价格竞争就成为竞争方式的第一选择，从而造成利润逐步下降的 趋势。对此，有两条发展道路可以选择，一是进入一些对技术、设备、生产工艺、 人员素质要求都很高的，也就是说进入门槛很高的精细化工行业，生产些市场 上紧缺的产品，获取高额的利润，然后再将所获收益的相当大一部分投入到研究 开发之中，形成一个良性循环，逐步发展。 从实际情况看，能够达到这种状态的企业实在是风毛麟角。我国精细化工行 业生产企业的自身科研能力极弱，而与外部科研机构的合作产生大多不顺利，这 其中有多方面的原因：一般说来现阶段的精细化工企业规模都比较小，科研单位 可能看不上眼；科研单位与市场脱节是一个众所周知的老问题了，他们闭门造车 开发出来的产品经常不合市场的胃口；企业对自身能力的认识和改造不足，以为 1 9 华南理工大学硕士学位论文 有了技术后盾就万事大吉，殊不知高科技也必须有生产运营、财务管理、营销管 理、人力资源管理等方方面面的配合才能将科研单位一些好的技术、想法转化成 实实在在的产品，才能产生应有的效益。 另一条可选择的途径。就是精心选择合适自身条件的产品( 因为毕竟精细化 工行业的覆盖面很广，可供选择的产品很多) ，不要同挤一条独木桥，继续搞重复 建设，将有限的力量集中在优化生产工艺降低成本、提高产品质量的保证系数、 建设精干的营销队伍和高效的销售渠道，逐步扩大产品在时市场上的占有率，获 得高于同行业的平均收益率，获得资金积累，然后随着资金、经验、能力的逐步 积累，可以加大新产品和原有产品新的性能用途的开发，从中获得可持续发展的 条件。从目前行业内企业的普遍情况看，应着重关注这一切合实际的发展途径， 从而创出各自的可持续发展的道路。 以下依据波特的五力模式，进一步对与企业有关的行业竞争态势进行具体的 分析。具体的分析对象包括：主要竞争对手，潜在的竞争者，替代品的影响，供 应商讨价还价的能力和客户讨价还价的能力。 1 、主要竞争对手 由于现有竞争企业较多，因此竞争激烈。具体来说，与现有企业的竞争还可 以分两类：一类是与“正规军”的竞争，所谓的“正规军”就是生产所需的基本 条件( 包括资格、生产场地、设备等等) 具备，与这一类企业的竞争，大多是在 比较规范的范围内竞争。另一类是与“游击队”之间的竞争，这一类企业利用目 前存在的法制尚不健全以及执法不严的漏洞，运用一些“非常规”的手段进行竞 争。由于“游击队”具有很强的隐蔽性和机动性，对他们的具体情况很难了解， 但是毕竟随着社会的进步和法制环境的不断改善，这一类型的企业不可能长久生 存，因此从较长远的角度看，不必将他们作为主要的竞争对手，而将更多的精力 放在“正规军”身上。所以，下面将对南粤化工的主要竞争对手进行分析。在这 里选择三个主要的竞争对手，分别是x g 公司、c t 公司和s t 公司( 以下有关竞 争对手的数据是通过供应商、经销商、终端客户及其公司内部了解调研得到的， 由于商业上的原因，对三家公司的真实名称隐去，仅以各自的原名缩写代替。) x g 公司该公司创建的时间比南粤化工稍早一年，是一家民营企业，现有 员工超过三百名，2 0 0 3 年的销售额超亿元，占地面积2 万平方米，在全国设立了 六家分公司( 分别位于北京、武汉、福州、上海、西安、成都) ，2 0 0 3 年在成都 市设立了分厂。该公司的业务主要包括精细化学品的生产销售以及进口化学品的 销售，具体地说其产品涵盖了化学试剂、食品添加剂、日用化工、摄影用化学品、 电镀、制药、印染等行业，涵盖的面比较广。该公司获得多份进入个行业所需的 证书，比如化学试剂、食品添加剂、制药等，于2 0 0 2 年通过了i s o 认证。 该公司在人力资源管理和营销管理上有比较强的优势。在人力资源管理方面， 2 0 第三章企业战略的态势 近年来在全国各地招聘了不少专业人才，包括生产管理、产品开发、营销、质量 控制等方面，对企业的发展产生很大的推动作用，另外在员工培训上，该公司也 处于同行业的前列。不过，在如何使外来的专业人才发挥他们的能力上，该公司 存在较大的不足，原因在于公司各方面的决策权仍落在公司所有者的亲戚身上， 而且这些“嫡系部队”之问存在着一定的明争暗斗的现象，影响了企业内部的沟 通与协作。在营销管理方面，该公司的优势主要表现在营销人员的配备和渠道建 设上，该公司在营销方面配备了近5 0 名销售员，以六家分公司为依托在全国大部 分地区开展工作，通过灵活多样的方式与经销商、代理商建立合作关系。但同时， 也存在不少问题，如由于覆盖面太大相关的管理措施跟不上。造成了经常出现跨 地区串货等混乱现象。 另外，该公司在生产运营方面却有比较大的缺陷。由于其产品规格品种多， 而实际生产运作的相关管理没有跟上，从而造成生产效率、产品的配送效率较低， 生产过程中的质量控制不理想。使得产品质量的稳定性不佳，在市场上的质量声 誉不太好。还有，该公司在很多方面铺得太开，一来加大了管理难度，二来造成 资金十分紧张，其财务费用方面的成本一直保持在较高的水平。 c t 公司 c t 公司的创建时间比较短，至今只有六年左右的时间，该公司的 前身是一家国有的石油化工厂，后来经过改制成为一家股份制公司。该公司拥有 员工超过4 0 0 名，2 0 0 3 年的销售额达到9 0 0 0 万元，占地面积5 万平方米，其主 要的业务范围包括石油化工、印染助荆、造纸用化学品、目化用化学品、化学清 洗等行业，该公司的产品每年约有1 5 至2 0 出口。 该公司的优势能力在于生产运营方面，由于该公司原来是一家国有的石油化 工厂，有比较完善的生产设备、厂房面积大、技术力量比较雄厚、工人生产经验 丰富，因此其生产工艺在国内同类产品中居于领先地位，该公司的主要产品的产 量已居国内第一位( 年产量达到6 0 0 0 吨，生产能力达1 0 0 0 0 吨) ，而且产品质量 保持相当高的稳定性。 由于是从国有企业脱胎而来的，其管理模式及决策者的思维方式仍然留有一 些以往国有企业的痕迹，诸如：反应速度慢，权力没有充分的下放，做一个决策 需要比较长的时间，处理普通的业务也需要经过审批；没有很好的调动员工的积 极性，员工干好干坏的待遇相差不大；在人力资源管理方面基本上停留在过去简 单人士管理的层次，对员工没有进行培训，也没有系统的考核制度：财务管理上 存在漏洞，缺乏必要的透明度，虽然该公司的员工很多是本公司的股东，但对公 司的实际运作情况、效益如何并不了解，对所看到的财务数据的真实性多表示怀 疑；在营销方面，没有对按销售区域或销售的行业对象进行人员的分工，产生不 必要的混乱。 s t 公司s t 公司是一家集体所有制企业，创建至今有十年左右的时间，现 华南理工大学硕士学位论文 有员工大约五十名，2 0 0 3 年的销售额约为1 2 0 0 万元，该公司的主要产品为食品 添加剂，品种少，一共只有六种。 该公司的主要优势在于，与一家国有的食品研究所建立了合作关系，现目前 该公司的产品基本上都是与其合作的食品研究所多年来为其提供的，该研究所为 其提供生产的配发工艺并对生产过程给予一定的指导。虽然与其合作的研究所所 提供的技术工艺在国内都比较先进，由于该公司自身的技术力量很薄弱，使得在 生产过程中出现很多的问题，而且大部分问题都得不到及时的处理，从而导致该 公司的产品质量稳定性较差，其产品声誉在市场上不佳。 该公司在营销上，缺乏规划，使得销售局面打不开。总的来说，该公司过分 依靠与其合作的研究所，而忽视了自身能力的培养，无法充分发挥技术方面的优 势，这一点应是该公司的致命弱点。 与以上主要竞争对手相比，南粤化工存在如下的优劣势： 优势产品品种比较集中，使企业可以通过规模化生产降低成本，并保证产 品质量具有国际先进水平较高的稳定性；有着近20 年来的所积累的一定的品牌 优势；拥有比较独特的生产工艺配方，有利于降低成本和在同一产品中提供多种 不同的规格级别以满足客户多样化的需要；管理架构简单，使运作及反应速度快， 信息沟通通畅；与供应商之间建立较牢固的关系，保证了原料的稳定局势供应和 比较优惠的价格；一直以来采取谨慎稳健的财务政策，保持较高的现金流量，财 务费用保持在低水平。 劣势产品品种较少，难以满足客户多样化的要求：营销手段保守落后，没 有一个比较完整的营销管理，渠道建设比较落后；缺乏专业人才，在人力资源管 理上特别是人才的招聘、考核、培训方面几乎是空白；管理上存在较大的随意性， 制度不健全或是形同虚设；生产场地地处市区，周边可供以后拓展的余地很小， 对南粤化工未来的发展造成制约。 2 、潜在的竞争者 从目前精细化学品行业的具体情况来看，该行业有以下的特点：精细化学 品本身都具有技术含量较高的特性，技术要求比较高：进入该行业基本上都要 求经过特定的强制性认证；在销售渠道方面，基本上都要通过与专业性比较强 的对口单位合作或直接供应给最终用户；由于精细化学品在最终产品中占的比 例都较小，而其质量性能对最终产品又有较大的影响，所以用户一般对产品都有 较高的忠诚度；现在行业内部竞争很激烈，不单对产品的技术含量和质量有较 高的要求，而且对产品的价格也存在相当高的要求。综合来看，该行业具有较高 的进入门槛，潜在竞争者的进入难度较大。 3 、替代品的影响 由于技术的进步，替代品层出不穷，对现有产品肯定会形成威胁。但由于产 第三章企业战略的态势 品价格性能比的原因和企业所处的精细化工行业比较特殊的原因，特殊性表现在： 由于化学反应的多样性( 包括正反应、副反应等) ，某些在理论上可行的特性在实 际的生产中可能会大打折扣，再者由于精细化学批的应用面很广，在某些行业替 代品的威胁可能大一些，而在别的行业很可能替代品就处于劣势了，因此这一方 面的威胁的确存在，但暂时不大。 4 、供应商讨价还价的能力 供应商讨价还价的能力一般来说是越来越弱，原因在于现阶段商品基本上是 处于供过于求的状态，另外信息获取的快速与低成本，由于技术的进步替代品越 来越多，可供选择的余地也越来越大。但是也存在对供应商讨价还价能力有利的 因素，就是一般而言精细化工企业原料的转换成本比较高，特别是为了保证产品 的质量稳定性，企业般不敢轻易更换原料或原料供应商，另步 如果采购的原料 是非标准的、特定的( 这种情况在精细化工生产过程中是比较常见的) ，那么供应 商的讨价还价能力就大大加强了。但总的来说，供应商讨价还价的能力还是比较 弱的。 5 、客户讨价还价的能力 与供应商讨价还价能力越来越弱相反，客户讨价还价的能力是越来越高。原 因与供应商讨价还价的能力中的分析基本一致。但与供应商讨价还价的能力相比 之下，该行业内的企业对客户讨价还价能力存在着一定的优势：由于精细化学 品一般在客户的产品中占的比例很小，对客户的产品成本没什么影响，而其产品 的质量性能有对客户产品有较大的影响；客户购买的数量有限，客户分布分散： 客户购买的产品经常是非标准化的产品。因此，在精细化学品行业，虽然客户 讨价还价的能力是越来越强，但是由于行业的特殊性的原因使得这一方面的能力 还不是特别强。 3 3 内部能力分析 公司内部能力分析，包括营销管理、财务管理、人力资源管理、生产运作管 理四个方面，以下就此逐一分析( 以下有关竞争对手的数据是通过供应商、经销 商、终端客户及其公司内部了解调研得到的) 。 1 营销管理 该公司在营销管理方面有以下的优势：该公司对市场细分有比较深刻的认 识和体会，已经从市场细分中获得较高的收益。因为该公司的综合实力与主要竞 争对手相比要弱，无法在整个市场与他们进行竞争( 如x g 公司和c t 公司由于 自身的资源能力比较强可以在很大的市场范围内运作) ，只能发挥自身在已经进入 的产业群中已有的经验和声誉，在细分市场做深度的开拓；该公司在市场竞争 华南理工大学硕士学位论文 中的定位比较准确合理。在同行业中一直扮演跟迸者的角色，避免与强有力的、 领先的竞争对手发生正面的冲突，与主要的竞争对手x g 公司和c t 公司相比， 南粤化工的规模、实力都比较弱小，难以在正面与他们进行竞争，在市场上只能 避其锋芒，把自己定位为一个市场的跟进者在细分市场默默耕耘。 在营销管理上存在的劣势：在分销渠道方面的建设、管理有很多的不足， 目前企业的产品大多是采用直接供货给终端客户，通过中间商渠道的形式也占一 定的比例，但是缺乏对这一类渠道的管理，这对企业的进一步发展很不利，因为 该公司的产品属于精细化工产品，一般终端客户的用量都有限，不可能直接向厂 家采购，而大多数是通过中间商：缺乏一支高效精干的销售队伍，特别缺乏专 业的销售人才：在促销方面，也仅仅停留在比较低的层次，简单的以中间商的 销售量为计算基础再按一定的比例返回产品；由于专业人才的缺乏，以及分销 渠道建设的滞后，使得该公司在市场调研方面也没什么作为，对市场的需求、动 向、变化不清楚，而且缺乏对客户关系的确有效管理。与x g 公司相比在第一和 第二两方面劣势最为明显。x g 公司在营销队伍建设和渠道建设两方面都投入大 量的人力和物力，并获得较好的收效。总的来说，在营销管理方面南粤化工处于 比较劣势的位置。 2 、财务管理 下面先将南粤化工和三个主要竞争对手的主要财务分析数据进行比较，如表 3 - 1 所示。 表3 - 1 主要财务分析数据对比表 分析项目资产负债率流动比率速动比率应收帐款存货净利润率 单位篇周转率周转率 南粤化工 0 3 72 51 61 69 _ 80 0 9 x g 公司 0 8 91 30 8 51 0 5 7 6 0 0 4 5 c t 公司 0 6 81 81 11 2 6 5 0 0 3 s t 公司 0 4 5 1 7 1 29 76 3o 0 5 从表3 - 1 的财务数据的对比中，可以得出如下的初步结论： ( 1 ) 与主要竞争对手相比，南粤化工的偿债能力比较强，但是从资产负债率 偏低也说明南粤化工负债经营能力较差，雨由于其他几家公司均有通过向银行融 资来发展，所以他们的资产负债率都比较高，正是由于借助外力x g 公司和c t 公司近年来取得了快速的发展。 ( 2 ) 通过南粤化工应收帐款周转率和存货周转率这两个代表运营能力的指标 与其他主要竞争对手的相比较，可以看出南粤化工在运营能力上的确比较强，这 第三章企业战略的态势 与以下有关生产运作能力分析的结果是基本一致的。 ( 3 ) 由于南粤化工与竞争对手相比，具有人员少、管理结构简单、财务费用 低( 也就是说总体成本比较低) 而生产运作的效果更好的特点，所以该公司的获 利能力也比较高，这一点从表中净利润率的对比就可知。 ( 4 ) 由于企业一直以来的作风比较谨慎保守，在财务管理方面就更是如此。 该公司基本没有融资贷款等活动，财务管理的工作主要是一些日常的犯总工作。 在财务管理方面的优势有：拥有比较充足的流动资金，有比较强的偿债能力； 财务管理费用低。在这一方面的劣势是：在投资、融资方面比较保守，可能 会错过发展机会，对该公司的发展速度形成制约；在财务管理上处于较低的层 次，难以为战略管理提供有效的意见建议，不能发挥更大的作用，不能明确提出 企业的优势所在及存在的问题；虽然南粤化工在生产运作上具有较强的能力， 但在财务管理方面却忽略了产品成本的及时、准确的核算，经常只能提供个大 概的成本数据，对该公司继续发挥、改进及加强其在生产运作上的能力很不利。 3 、生产运营管理 该公司在生产运作方面的能力是在此分析的四个能力中表现最为出色的。在 这一方面该公司所具有的优势有： ( 1 ) 相比于x g 公司。由于南粤化工的产品品种较少，可以将资源比较集中 在主要产品上，通过扩大生产规模，发挥规模效应，降低产品的单位固定成本， 提高生产设备的使用效率，降低人工成本，南粤化工的工资约占该公司销售额的 3 ，两x g 公司的工资占其销售额的5 左右。 ( 2 ) 由于生产具有一定的规模，使得在原材料采购上可以获得比较明显的价 格优惠，与x g 公司和s t 公司所采购的同类原料相比，一般价格可以低3 至5 ， 此外还获得比较宽松的付款条件。 ( 3 ) 由于具有规模生产的能力，可以发挥经验曲线的作用，提高生产效率， 以每名员工平均每年的生产量做比较，c t 公司为1 3 0 吨年，x g 公司为6 0 吨 年，s t 公司只有2 0 吨年，而南粤化工达到1 0 5 吨年，与竞争对手相比处于前列。 ( 4 ) 该公司通过多年来生产实践中的摸索，在生产设备上采用相同或相似的 设备，使设备的采购费用大大降低，同时也减少维修费用和设备备用零配件的库 存，而且由此可以降低员工在设备使用方面的培训费用，并为员工在各个生产车 间之间的流动创造条件。 开发适合产品质量要求而又能降低成本的比较独特的生产工艺。但在这一方 面的管理也存在以下的劣势： ( 1 ) 库存包括原料库存、成品库存都显得偏大，造成资金的积压和增加仓库 管理费用，但由于现阶段市场的特殊性，使得缺货或者供货不及时所承担的风险 比库存偏大的要大。 华南理工大学硕士学位论文 ( 2 ) 质量管理上还存在不少的漏洞，具体表现在：员工对质量概念的认识还 不充分；对原料、中间产品和最终产品的抽检不科学，质量管理上与x g 公司和 c t 公司有较大的差距，他们两家公司都建立了比较完善的质量控制体系，管理 上比较规范，而南粤化工在这一方面仍存在随意性，在生产过程中还保留一些靠 经验来判断的环节。 ( 3 ) 新产品研发能力不强，相比之下x g 公司从全国各地招徕了不少专业人 才、c t 公司原来就有比较雄厚的技术力量、s t 公司有研究所做其技术开发的后 盾。不过，总的来说，在生产运作方面的能力还是比较强的，而且这一方面的能 力是发挥实现企业核心能力的重要保证。 4 、人力资源管理 人力资源管理是该公司最为薄弱的环节，同时也是制约企业长远发展的最不 利因素。该公司由于缺乏对人力资源方面的基本认识，虽然已经明白企业当前极 其缺乏专业人才，但是由于一直以来对这一方面管理的忽视，使得企业在准备解 决这一问题时显得无所适从，不知从何处入手。 在人力资源管理中所包括的招聘、考核、激励、培训、薪酬制定等方面都有 很大的不足，如果说在其中有稍微好一点的就是在培ca i 方面，企业在员工培训上 主要采取外部培训的方式，在力所能及的前提下，鼓励公司的中层员工接受长期 的或短期的、与专业有关的或只是与个人兴趣有关的培训，因为该公司对待员工 有一个比较朴实的观点就是：希望员工能够不断提高自身的综合素质，而企业愿 意在力所能及的情况下帮助员工去实现。还有一个优势就是该公司拥有一个比较 稳定的中层管理层。在主要竞争对手当中，x g 公司在人力资源的管理上做的工 作最多，成效也最显著，而c t 公司由于其先天的优势，拥有各方面的人才也比 较多，所以也在人才储备上有一定的优势。总而言之，该公司在这一方面的能力 是处在比较大的劣势。 通过以上能力分析，从中得到启示： 该公司在业务层战略中将低成本战略与差异化战略有机结合在一起，对于南 粤化工的长远发展非常重要。市场上的价格竞争非常激烈，为了使企业的产品在 市场获得一席之地，迫使企业必须非常注重成本控制的工作，使得低成本战略成 为南粤化工的第一选择。然而，低成本战略也存在着风险：一是过分关注成本会 忽略客户的需求，陷入价格战的旋涡之中；二是实现低成本战略的方式方法容易 被竞争对手模仿，而使这一优势无法长久保持。为了摆脱这些风险，南粤化工在 实施低成本战略的基础上开始关注差异化战略，有选择有目的的逐步实施可实现 差异化的项目。 把这两种战略有机结合时可以产生比单一运用其中某一种战略更高的价值， 不仅可以通过实施低成本战略达到规避外部环境中价格竞争越来越激烈的风险的 第三章企业战略的态势 目的，而且可以依靠实施差异化战略而获得利用市场上客户对产品需求越来越多 样化的机会。 低成本战略基本上只关心如何降低成本，所需要的是为降低成本创造一切必 要的条件。而与低成本战略恰恰相反，差异化战略关心的是除了成本以外的能够 充分显示差异化特性的方面( 包括产品质量、外观、技术创新、服务、性能等方 面) 。 由于执行实施这两种战略所需的条件、背景存在着如此之大的区别，所以不 是所有企业可以轻而易举获得的，而是要经过长期的实践磨合才有可能得到的。 南粤化工在其企业发展过程中形成的这种能力是难能可贵的。 将低成本战略和差异化战略结合在一起，并不是简单的将两方面的战略叠加 在一起，如果是这样的话，那么对企业将是十分危险的，因为正如上面所讲的执 行实施着两种战略所需的条件、背景存在着很大的区别，甚至可以说是矛盾的。 因此，如果是简单的、不加以分析选择的将两者“绑在一起”的话，很可能会适 得其反。南粤化工通过实践认识到这一点，根据外部环境的特点及自身的实际情 况选择了以低成本战略为主，以差异化战略为辅的方针。这一做法的原因是，由 于现阶段市场上对该公司的相关产品最关心的、敏感度最高的是产品的价格问题 ( 当然必须是产品质量达到消费者的最低要求的前提下) ，在价格达到客户要求的 基础上再去谈有关产品的品牌、售后服务、技术服务、外观、技术创新等等所谓 差异化的表现形式。 3 4 本章小结 企业战略的态势包括外部环境和内部条件。外部环境可从两层次来分析：一 是宏观层次，即宏观环境( 所谓的“大气候”) ，涉及经济、社会、政治、技术等； 二是中观层次，即经营环境( 所谓的“小气候”) ，涉及行业竞争分析。内部条件 包括营销管理、财务管理、人力资源管理、生产运作管理等方面。 通过对企业外部环境和内部条件的分析，为南粤化工未来战略的制定提供科 学依据。先从外部环境影响因素分析入手，从而发现外部环境中的机会和威胁。 还从人力资源管理、营销管理、财务管理和生产运作管理等方面，对企业的资源 和能力进行分析。 华南理工大学硕士学位论文 第四章企业战略的决策 本章分三个层次予以探讨：一是战略决策的依据；二是企业战略的选择；三 是竞争优势的来源。 4 1 战略决策的依据 在前述宏观环境影响因素、行业竞争和内部能力分析的基础上，依据以下战 略决策模式( 如图4 - 1 所示) ，进行南粤化工的战略决策。在应用该模式的过程中， 对所有项目的评分，都是建立在笔者已经