（体育人文社会学专业论文）夏季奥运会门票定价的影响因素研究.pdf

添加个人信 息 北京 体 育 大 学硕 士 毕业 学位 论 文 夏季 奥运 会 门票定价 的影 响 因素 研 究 t he r esea r eh o f f aeto rs o f s u rnrner o ly m p ie g am e s t ic ke ts p r i e i n g 培养单位 北 京体 育 大学 一级 学科 体 育 学 二级 学科 体 育 人 文 社 会 学 研 究方 向 体 育 产 业 与经 济 研究 生 唐 乐 指 导教 师 靳 英 华 二 0 0 七 年 六 月十 三 日 论文 随机验证 编号 bt2007613loll9 7055475 d匕 京体 育大学 学位论文版权使用授权书 本人完全 了解学校有关保 留 使用学位论文的规定 同 意学校对本人递交的学位论文 夏季奥运会 门票定价的影响 因素研究 保留并向国家有关部 门或机构送交论文的复印件 和电子版 允许在校内和与学校有协议的部门公布论文并被 查阅和借阅 本人授权北京体育大学可 以将本学位论文的全部或部分 内容 编入有关数据库进行检索 可 以采用影印 缩 印或扫描等复 制手段保存和汇编本学位论文 保密 口 在 年解密后适用本授权书 本学位论文属于 不保密 团 请在 以上方框 内打 了 学位论文作者签名 日期 二0 0 七年六月 三 日 论文 随机验证编号 bt2007613loll9 7055475 北京体育大学学位论文原创性声 明 本人郑重声明 本人所呈交 夏季奥运会门票定价的影响因 素研究 是本人在导师 的指导下 独立进行研究工作所取得 的成 果 除文中己经注 明引用 的内容外 本论文不包含任何其他个人 或集体 已经发表或撰写过的作品成果 对本文的研究做 出重要贡 献 的个人和集体 均 己在文中以明确方式标 明并致谢 本人完全 意识到本声明的法律结果 由本人承担 学位论文作者签名 日期 二0 0 七年六月十三 日 论文 随机验证编号 bt200761310119 7055475 夏季奥运会 门票定价的影响因素研究 摘要 本文运用文献资料法 实地观察法 专家访谈法 比较分析法等研究方法 对影响夏季奥运会 门票定价的相关因素进行 了分析 得出以下结论 1 影响奥运会 门票定价的经济因素 第一 定价 目标 奥运会 门票定价 目标是 既要获取一定经济利润又要保 证一定观众人数 第二 供给与需求 供给一定时 需求较大的比赛 门票价格 要高于需求较小的门票价格 需求一定时 供给较小的门票价格要高于供给较 大的 门票价格 第三 成本 如果只考虑成本 奥运会 门票 的价格 定在边 际成 本 边 际收益 时 可 以获得最大化 的利润 第 四 市场结构类型 奥运会 门票 市场是一个完全垄断市场 在遵循 国际奥委会基本原则的前提下 举办国奥组 委是 门票价格 的完全决定者 如果只考虑这个 因素 当边 际成本 边 际收益 0时 票利润达到最大值 第五 主办国的经济发展水平 一国的经济发展水平与 奥运会 门票价格存在一定的正相关关系 第六 总收支平衡 奥运会 门票 的价 格一方面受到总支 出的影响 另一方面也受到除门票外的其他收入状况的影响 2 影 响奥运会 门票定价 的政治环境 社会文化 人 口因素 第一 主办 国的政治局势越稳定 方针政策越有利于奥运会的举办 奥运 会 门票价格相对较高 反之则较低 第二 主办 国国民受教育程度较高 对不 同宗教信仰和风俗 习惯 的包容性越强 门票价格相对较高 反之则较低 第三 主办 国人 口数量对奥运会 门票 的价格也会产生一定的影响 但是这种影响是不 确定 的 3 奥运会赛事本身 的特 点对 门票定价 的影响 第一 项 目差异对奥运会 门票价格 的影 响表现在 观众越 了解 越感兴趣 的比 赛项 目的门票价格相对较高 反之则较低 第二 非项 目差异对奥运会 门票价 格的影响表现在 一是 同项 比赛预赛与决赛 的门票价格存在很大差异 二是不 同座位位置的门票价格差距 比较明显 三是 比赛水平与明星效应共 同对 门票定 价产生影响 四是观众对本 国选手成绩的预期也是影响门票定价的重要因素之 根据上述结论 本文提 出如下建议 第 一 应 根据本 国国情 确 定 门票定价 目标 第二 定价方法应主要采用 论文 随机验证编号 bt200761310119 7055475 夏季奥运会 门票定价 的影响因素研 究 感受价值法 第三 在制定 门票价格时 应充分考虑各种影响因素 第 四 综 合运用各种定价策略 介 丫 关键词 奥运会 门票 定价 影响因素 论文随机验证编号 bt200761310119 7055475 夏季奥运会 门票定价的影响因素研究 a b s t r a c t 入 t a k in g th e fa e tor s o f th e su m mer o lym p ie g am e s t ie k e t s p r ie in g a s th e subjeet through the methods of literature review researeh expert in t er v iew a n deoi i l dar e一 a n a ly s is th e eo n e lu s ion a s f o l low s t h e e e o n o m ie fa e t o r s 牙 1 the objeet of prieing the pr ieing objeet of o lymp ie games 15 both ob t a in p f o f it a n d k e ep en ou gh sp e e ta tor s 2 su p p ly a n d d em an d w h en t h e su p p ly 15 e er t a in th e t ie k e t s p r ie e o f m o r e dem a n d 15 h ig h er th a n w h ie h o f le s s d em a n d w h en th e d em a n d 15 e er ta in th e t ie k e t s p r ie e o f le s s su p p ly 15 h ig h er th an w h ieh o f m or e su pp ly 3 c o st if on ly eo n s id er th e e o s t w h en th e m ar g in a l e o st m ar g ina l r ev en u e th er e 15 th e p r o f it m a x im iza t io n 4 m ar k e t s tr u e tu r e o lym p ie g am e s t iek e t s m ar k e t isa m on o p o ly m ar k e t 50 th e n o c o f h o ld er ea n d e e id e th e p r ie e w h e n th e m ar g in a l eo st m ar g in a l r ev en u e t h er e 1 5 th e p r o f it m a x im iza t ion b y 5 t h e e e o n om ie d ev e lopm en t lev e l o f h o ld er e e o n om ie d ev e lopm en t le v e l o f a e o u n tr y a n d o lyl l l pie g am e s t iek e t s 15 a p o s it iv e e or r e la t io n 6 t h e b a la n e 色 b e tw e en e xp e n d itu r e a n d in e om e o lym p ie ga m e s t iek e t s p r ie e 15 in f lu e n e e d b y ex p en d itu r e a n d o th er in eom e s t h e p o l it ie a l e ir eu m s ta n e e so e ia l eu ltu r e a nd p op u la t io n if th e h o ld er h a s a g o o d p o l it iea l e ir eum sta n e e a n d it 5 so e ia l eu ltu r e 1 5 e om p r e h e n s iv e it 5 a p t t o p r ie e h ig h er w h a t 1 5 m o r e o ly m p ie g a m e s t iek e t s p r ie e 15 in f lu e n e e d b y th e n um b er o f th e p op u la t io n o f t h e h o ld er b u t th e in f lu en e e 15 u n e er ta in t h e tr a it o f o lym p ie g am e s 甚 t h e a t tr a e t io n o f d if f er en t g am e s 15 d if f er en t t h e t iek e t s p r ie e o f th e d if f er en t sea t h a s t o t a l ly d if f er en t b o th e o叩 e t it io n lev e l a n d sta r 论文 随机验证编号 bt20076131oll9 7055475 纂 夏季奥运会 门票定价 的影响因素研究 e f f e e t h a s th e in f lu en e e o n th e t iek e t s p r ie e t h e a n t ie ip a t io n o f h om e p la y er r e su lt 了 a e e or d in g t o th e in v e st ig a t io n th e su g g e st ion a s fo l low s t h e o lym p ie g am e s t ie k e t s e on s t itu tor a e e or d in g t o th e s itu a t io n o fa eountry make sure the objeet of olymp ie games tieket pr iee the m ethods o f o ly帅 ie g a me s t iek e 七 p r ie e sh ou ld a dop t v a lu e一 r e e ep t m eth o d c on s id er a l 1 k in d s o f fa e t or s o f p r ie e in f lu en e e u se som e p r ie in g str a t eg ie s k e y w or d s o lym p ie g am e s t iek e t p r ie in g in f lu en e efa e t or s 可 孑 论文随机验证编号 bt2007613loll9 7055475 号 夏季奥运会 门票定价的影响因素研究 奋 目录 1前言 3 2文献综述 3 2 1经济学和市场营销学关于影响商品定价因素的综述 3 2 2奥运会 门票定价影响因素的概述 5 3研究对象和研究方法 6 3 1研究对象 6 3 2研究方法 6 4分析与讨论 7 4 1奥运会 门票定价与一般商品定价的异同 7 4 1 1定价 目标的异同 7 4 1 2定价方法的异 同 8 4 l 3定价策略的异 同 9 4 2影响奥运会门票定价的经济因素分析 1 2 4 2 1定价 目标 1 2 4 2 2需求与供给 1 2 4 2 3成本与收益 1 8 4 2 4市场结构 4 4 2 5主办国的经济发展水平 2 9 4 2 6总收支平衡 2 4 3影响奥运会 门票定价的政治环境 社会文化 人 口因素分析 3 4 4 3 1政治环境 4 4 3 2社会文化环境 3 6 4 3 3人 口数量 3 7 4 4奥运会赛事本身的特 点对奥运会 门票定价的影响 3 9 4 4 1项 目差异 3 9 4 4 2非项 目差异 4 5 5结论与建议 5 0 0 2 c j j5 1 5 2 结论 建议 论文 随机验证编 号 bt200711561316 7055475 才 夏季奥运会 门票定价的影响因素研究 分 致谢 5 4 参考文献 5 5 附录 5 7 个人简历 在读期间发表的学术论文与研究成果 5 8 论文 随机验证编号 btzoo7ll561316 7055475 令 夏季奥运会 门票定价的影响因素研究 月 l j 舀 四年一度的夏季奥林匹克运动会是世界上最大的综合性体育运动会 自第 2 3届洛杉矶奥运会 以来 奥运会的总收入主要 由 to p 计划 非 t o p 计划的企 业赞助 出售转播权 销售纪念 品和 门票收入五大部分组成 奥运会 已不再仅 仅是一个世界各 国体育健少 l比赛和交流的场所 同时还成为了各 国政府和企业 增加收入 赚取利润 的重要手段 任何一项体育 比赛都离不开观众 的支持 体育 比赛的观众基本上可 以分为 两类 一类是去现场观看 比赛 的观众 一类是不去现场而 以其他方式观看 比赛 的观众 对于像奥运会这样重大的体育赛事来说 让更多的人亲临现场 成为 奥运会现场观众 的一员 不仅符合奥林匹克精神 而且能够提高主办国的国际 地位 增强世界各国政府和人 民对主办国及主办城市的了解 带动主办国旅游 业及其他相关产业 的发展 由此可见 对奥运会 的门票进行合理而科学的定价 对奥运会主办国来说是至关重要的 奥运会的门票定价受多种 因素的影响 本文 以经济学 市场营销学的相关 理论为基础 运用文献资料法 专家访谈法 比较分析法等对影响奥运会 门票 定价 的经济 政治 社会文化 人 口数量 以及奥运会赛事本身的特点等因素进 行较为深入和全面的分析 以期丰富奥运会 门票定价 的理论研究 并为奥运会 票定价的实践提供参考依据 2文献综述 2 1经济学和市场营销学关于影响商品定价 因素的综述 本文作者首先阅读 了经济学和市场营销学关于影响商品定价的有关文献 2 1 1定价 目标 任何企业都不能孤立 的制定价格 而必须按照企业 的 目标市场战略及市场 定位 战略的要求来进行 一般常用 的定价 目标是 维持生存 目标 当期利润最 论文 随机验证编 号 bt200711561316 7055475 一 3 夏季奥运会门票定价的影响因素研究 大化 目标 市场 占有率最大化 目标和产品质量最优化 目标 2 1 2产品成本 任何企业都不能随心所欲 的制定价格 某种产 品的最高价格取决于市场需 求 而最低价格取决于这种产 品的成本费用 从长远看 任何产品的销售价格 都必须高于成本费用 只有这样才能够 以销售收入来抵偿生产成本和经营费用 否则就无法经营 2 1 3市场需求 市场营销理论认为 某种产 品的最高价格取决于市场需求 而最低价格取 决于这种产品的成本费用 在最高价格与最低价格的幅度内 企业能把产品价 格定多高 则取决于竞争者同种产 品的价格水平 市场需求对于定价策略来说 起着非常重要 的影响作用 而需求又受到价格和收入变动的影响 需求弹性就 是用来描述因价格和收入等因素而引起的需求的相应变动率 需求弹性主要有 收入弹性 价格弹性和交叉弹性 需求的收入弹性是指收入的变动而引起 的需 求 的相应变动 需求 的价格弹性是指价格的变动而引起 的需求 的相应变动 需 求的交叉弹性是指一种产 品的价格变动引起另一种产品的需求的相应变动 2 1 4 市场结构 对于任何一个企业 只要它从事经济活动 就必然存在于一个市场 中 根 据该市场 的企业数量 规模大小和产品是否 同质可 以把市场分 为四种类型 完 全竞争市场 完全垄断市场 垄断竞争市场和寡头垄断市场 2 1 5价格歧视 价格 歧视就是卖方 以不 同的价格 向顾客 出售 同一种产 品的行 为 很显然 这对很 多商 品的价格都会产 生一定 的影 响 比如 同样 的一本书 在不 同国家所 销售 的价格很有可能是不同的 价格歧视可分为三种类型 一级价格歧视 即完全价格歧视 是一种极高难度 的价格歧视 也是极为 理想化 的价格歧视 它是指垄断者完全 了解每名消费者的支付意愿 并且对每 论文 随机验证编号 bt200711561316 7055475 一 4 夏季奥运会 门票定价的影响因素研究 犷 名消费者收取不同的价格 二级价格歧视是指垄断者对不 同的消费数量而收取不 同的价格 二级价格 歧视的应用与时间段和购买量有直接关系 随着消费者对 同一商品消费量的增 加 其支付意愿逐渐下降 销售方可 以在不同时间段或对应一定的购买量来确定 价格 三级价格歧视是指垄断者针对有不同需求 的消费者索要不 同价格 的歧视被 称为三级价格歧视策略 2 2奥运会门票定价影响因素的综述 关于影响奥运会 门票定价的因素 已有 的研究主要集 中于 以下几点 2 2 价格歧视策略在体育赛事中的应用 美 国专家霍华德和科洛普顿认为价格歧视是一种面 向市场 的定价策略 无 论是在奥运会还是其他许多体育赛事中都被广泛的应用 并证 明是非常成功的 一种策略 在很大程度上影响 了奥运会 门票的价格 此外 他们还认为奥运会 比赛水平的高低是决定奥运会票价高低 的关键因素 我 国也有学者特别强调 了价格歧视 的作用 2 2 2门票价差 问题 我 国有学者特别提到 了 门票价差 这一概念 即同一场 比赛或开 闭幕式 中最高票价 与最低票价之 间的差距 经研 究发现 二者之 间的距离在最近几届 奥运会 中越拉越大 而二者之 间距 离较大 的奥运会 门票收入往往 比二者之 间距 离较小的收入多 与此同时 他认为奥运会门票价格最高的 1 0 个项 目为篮球 跳 水 拳击 游泳 田径 体操 花样游泳 足球 网球和排球 奥运会 门票 价格最低 的 1 0个项 目为垒球 射箭 射击 皮划艇 现代五项 乒乓球 击剑 贻拳道和手球 因此应将 比赛项 目进行 分级 后进行 门票定价 也就是说 比赛 级别 的高低影响了门票 的价格 论文随机验证编号 bt200711561316 7055475 夏季奥运会 门票定价 的影响因素研究 2 2 3影响奥运会门票定价的若干因素 我 国有学者认为 奥运会 的门票定价与一般商品的定价有一定区别 因此 需要考虑一些特殊的因素 如 国际奥委会对 门票价格的基本标准 以往奥运 会 门票的价格 本地观众对不同竞技体育项 目的喜好程度 通货膨胀率 主办 国消费水平 赛事的重要程度和精彩度 不同的看台位置等 上述研究成果对本文 的撰写具有重要的启发意义和借鉴作用 但从 已有 的 资料和研究成果看 影响奥运会门票定价因素的分析仍是零星的 分散的 不 全面 的 因此 本文在上述研究成果的基础上 将对影响奥运会 门票定价的因 素进行系统 的 全面 的梳理和研究 以期丰富奥运会 门票定价 的理论研究 并 为奥运会 门票定价的实践提供参考依据 3研究对象和研究方法 3 1研 究对象 夏季奥运会 门票定价 的影响因素 3 2研 究方法 3 2 1文献资料法 在国家图书馆 北京体育大学图书馆 以及中国期刊网查阅了相关文章五十 余篇 阅读 了相关著作十余部 并对上述 资料进行 了整理和归纳 从而使本人 对 已有 的研 究成果有 了较深入 的了解 同时也为本文 的撰写打下 了较好 的理论 基础 3 2 2实地观察法 在研究生二年级 时 本人跟 随导师参与 了 2008 年北京奥运会票务工作 的调 论文 随机验证编 号 bt200711561316 7055475 夏季奥运会 门票定价的影响因素研究 查研究 还直接参与了 2007 年多哈亚运会的门票销售工作 从而为本文的撰写 提供了实践基础 2 3专家访谈法 对 国家体育总局经济司 对外交流中心的相关负责人 以及南开大学 中国 人民大学 北京体育大学的相关专家 学者进行了访谈 使研究结论具有一定 的合理性 使建议具有一定的可行性 专家 学者访谈的名单如表 1 所示 表 1访谈专家名单 姓名工作单位职称 或职务 学历 韩德昌 于建涌 范江 李军林 丘 仔 招义 南开大学商学院市场营销系 教授 博导 国家体育总局经济司产业处 处长 国家体育总局对外交流中心 处长 中国人民大学经济学院教授 北京体育大学管理学院副教授 经济学博士 m 孙颇 士 m b a硕士 经济学博士 博士 3 2 4比较分析法 通过对第 2 3 一2 8届奥运会 门票制定策略 门票价格 门票收入 的对 比分析 总结出了奥运会 门票定价 的一般规律和特殊性 4分析 与讨论 4 1奥运会门票定价与一般商品定价的异同 奥运会 门票作为一种商品 具有一般商品的基本特 点 但是 作为一种特 殊商品 奥运会 门票又具有其本身的特 点 二者的异 同是奥运会主办 国制定 门 票价格必须考虑 的 论文随机验证编 号 bt200711561316 7055475 一 7 夏季奥运会 门票定价 的影响因素研 究 4 1 1定价 目标 的异同 定价 目标是指企业在对其生产 经营 的产 品制定价格 时 有意识地要达到 的 目的和标准 它是指导企业进行价格决策 的关键 因素 企业在制定价格 时 必须按照企业 的 目标市场战略市场定位战略的要求来进行 因此定价 目标就成 为了影响其定价的首要因素 定价 目标不同 定价方法与定价策略也会不 同 企业的定价 目标主要分为两大类 1 以获取利润为 目标 获取利润是企业从事生产经营活动的最终 目标 一般可分为三种 一是 以获 取投资收益为 目标 二是 以获取合理利润为定价 目标 三是 以获取最大利润为 定价 目标 2 以获取市场 占有率为 目标 获取市场 占有率是企业定价的另一主要 目标 市场 占有率是一个企业经营状 况和企业产 品在市场上竞争力的直接反映 关系到企业的生死存亡 因此该 目 标 的主要 目的是保证企业在市场上拥有一个较为稳定的地位 对于为了获取一 定的市场 占有率为 目标 的企业而言 通常有两种做法 即定价 由低到高或 由高 到低 作为特殊商品的奥运会 门票 其定价 目标和一般商品有所不同 因为 尽管 举办国奥组委能够制定门票价格 但最终需要通过 国际奥委会的批准方可执行 国际奥委会对于奥运会 的门票定价有最终决定权 其对举办 国奥组委 的门票定 价采取 限制措施 的主要要求有 第一 门票定价必须符合举办 国的国情 对于经济相对发达 的国家 门票价 格可 以相对较高 而对于经济相对不发达的国家 其 门票价格应相对较低 第二 对奥运会 比赛的上座率有一定的要求 这一点符合奥林匹克精神 即 让尽可能多的观众入场观看 比赛 如果 比赛场馆座无虚席 那将是最理想的结 果 可见 奥运会门票定价 目标是 既要获取一定经济利润 同时又要保证一定 的观众人数 论文 随机验证编号 bt200711561316 7055475 夏季奥运会 门票定价 的影响因素研究 4 1 2定价方法的异同 定价方法是指企业在特定的定价 目标的指导下 依据对影响价格形成各因素 的具体分析 运用价格决策理论 对产品价格进行测算的具体方法 常用的定 价方法有 成本导向定价法 具体包括成本加成法和 目标定价法 需求导向定 价法 具体包括感受价值定价法 反向定价法和需求差异定价法 竞争导向定 价法 具体包括随行就市定价法 竞争价格定价法和投标定价法 自 1984 年第 2 3届美 国洛杉矶奥运会 以来 各奥运会的奥组委在 门票定价方 法上普遍采取 了感受价值定价法 感受价值定价法是指企业根据购买者对产 品 的感受价值来制定价格的一种方法 换句话说 就是企业会根据消费者对 某 种商品值多少钱 的主观感受来制定价格 这是一种基本忽略 了商品成本的定 价方法 该方法 比较适用于垄 断程度较高的市场和产品 我们在后面将会分析 到 奥运会的门票市场是一个完全垄断的市场 因此 对奥运会 门票的定价采 取感受价值法是合理的 但是 对于奥运会 门票 的潜在消费者而言 他们对于 同一场 比赛 的感受价值是不同的 一些消费者可能愿意花 出比门票价格还要多 的钱来观看 比赛 而另外一些消费者可能在低于门票价格的情况下还会选择不 看 比赛 例如 198 4年尤伯罗斯成功的营造了献身奥运的精神 奥运志愿者计 划的成功也激起人们购票的狂潮 20 0 4 年雅典奥运会在世界范围内推广 奥运 回家 的全球宣传理念和希腊总理呼吁全 民 到奥运会赛场去 把观看奥运比 赛提 高到一种 高度 的公 民责任 4 1 3定价策略的异 同 定价方法 与 定价策略 是两个不 同的概念 定价策略是是指企业在 特 定的情况下 依据确 定的定价 目标所采取的定价方针和价格对策 主要的定 价策略有 1 折扣定价策略 即我们通常所说的 打折 指企业为鼓励顾客大量购 买而采 取 的一种策略 主要形式包括现金折扣 数量折扣 功 能折扣 季节折 扣 价格折让等 2 心理定价策略 是指企业根据消费者 的心理特 点 迎合消费者 的某些心 理需要而采取 的一种 定价策略 其主要形式有 声望定价 尾数定价 习惯定 价 招徕定价等 论文随机验证编号 bt200711561316 7055475 一 9 夏季奥运会 门票定价 的影响因素研究 3 差别定价策略 即经济学 中的价格歧视策略 是指企业按照两种或两种 以上不反映成本费用 的比例差异 的价格来销售某种产 品 其主要形式有 顾客 差别定价 产品形式差别定价 产 品部位差别定价 销售时间差别定价等 4 地区定价策略 指企业根据所卖商品所在地区的不 同 而对商品制定不 同价格 的策略 其主要形式有 产地交货定价 目的地交货定价 统一交货定 价 分区运送价格等 5 新产 品定价策略 主要形式有 取脂定价策略 渗透定价策略和均匀定 价策略 6 产品组合定价策略 当产品只是某一产品组合的一部分时 企业在考虑 定价 时必须注重产 品组合 的整体利润最大化 而并不应孤立地考虑单个产 品利 润 的高低 这就是产 品组合定价策略 其主要形式有 产 品线定价 相关产品 定价 产 品群定价等 需要说明的是 以上策略均不一定是单独使用的 在企业定价的时候 往往 是采取多种定价策略并行 的方式进行 奥运会 门票定价 的核心策略是差别定价策略 即价格歧视策略 和产 品组 合定价策略 下面加 以重点分析 价格歧视就是卖方 以不 同的价格 向顾客 出售 同一种产 品的行为 很显然 价格歧视在奥运会 门票 的定价 中是必然会 出现 的 比如开幕式 虽然体育场 内 的观众都在观看开幕式 但是处在不同座位 区域的观众就会买到不 同价格 的门 票 价格歧视策 略基本分为三类 第一 一级价格歧视 即完全价格歧视 这是一种极高难度 的价格歧视 也是极为理想化 的价格歧视 它是指垄断 者完全 了解每名消费者的支付意愿 并且对每名消费者索取不同的价格 以奥运会开幕式 门票 的定价行为为例 如果采取完全价格歧视 那就是对 每一位观众制定一个价格 显然 这在实际的门票定价中是不可能的 首先 向 每一个消费者索要一个价格是不现实的 第二 销售方也不可能知道每一个消费 者 的支付意愿 一般 的作法是销售方采取不完全的一级价格歧视 即采用分级定 价 的策略 制 定不 同价格 的门票 也就是说 通过对看 台进行分 区 更加便于观 众观看 的位 置收取较 高的价格 不太便于观众观看 的位置收取较低 的价格 此 外还可 以通过设置豪华包厢等方法来完成定价 采取不完全 的一级价格歧视策 略的优 点在于能够充分满足不 同消费者 的不 论 文 随机 验 证 编 号 bt200711561316 7055475 一 10 夏季奥运会 门票定价 的影响因素研究 同需求 根据其需求而设定价格 由于获得 了更多的消费者剩余 因此会获取 比不采取该策略时更多的收益 但是采取该策略也存在一定的风险 关键是门 票价格 的高低 如果最高价格过高 可能会 出现低价票热销 高价票滞销 从 而导致总收益受损 而如果各个档次的门票价格差设置不当 如价格差过小 也可能出现高价票热销 低价票滞销的情况 也对总收益不利 第二 二级价格歧视 二级价格歧视策略是指垄断者对不 同的消费数量而索取不同的价格 二级 价格歧视的应用与时间段和购买量有直接关系 随着消费者对同一商 品消费量 的增加 其支付意愿逐渐下降 销售方可 以在不 同时间段或对应一定的购买量来 确定价格 比如奥运会的足球 比赛 由于小组赛阶段缺少强队之间的较量 因 此可能会 出现消费者购买 门票的热情不高的情况 因此在这一问题上 采取二 级价格歧视是非常重要 的 比如 以平均价格低于单场价格的价格销售小组赛 的 套票 会取得较 为理想 的结果 二级价格歧视 的优点在于能通过套票的形式让一些可能无法按原价卖 出的 门票通过相对低一些 的价格找到买家 虽然 总收入会 比按原价售 出时要低一些 但是 比起 门票无法按原价售 出还是值得的 采取该策略的风险在于如何选取套 票形式 一旦套票形式选择错误 就很有可能 出现最终 门票总收入低于不设置 套票 时的总收入 第三 三级价格歧视 垄断者针对有不同需求的消费者索要不同价格的歧视被称为三级价格歧视 策略 这是 门票 定价 中不可忽视 的价格歧视策 略 比如考虑到学生支付 能力差 的特 点 将学生票 与普通票区别销售就是三级价格歧视策 略 该策略 的优 点是 通过低价吸 引消费能力低 的消费者 一方面赚取一定 的收入 另一方面是为 了 体育场 内拥有更多的观众 这种策略 比较适合于观众可能不会太多的 比赛 但 是采取该策 略需要注 意 的是要控制 门票数量 数量过多将会对总收入造成不利 影 响 产 品组合 定价在奥运会 中的应用 即门票组合 定价 奥运会是 由许 多项 目组成 的综合性运动会 不 同的比赛项 目由于种种原 因对观众 的吸引力不 同 因此需 要对奥运会 比赛项 目进行分级 同级别 的项 目门票价格应相似 而不 同级别 的 项 目门票价格应拉开一定差距 此外 对于同一项 目而言 从预赛到决赛对观 众 的吸引力也是不同的 因此 同一项 目不 同阶段的比赛 门票价格也应该拉开一 论文 随机验证编 号 bt200711561316 7055475 一 1 1 夏季奥运会门票定价的影响因素研究 定的差距 产 品组合定价策略的优 点在于通过在热 门项 目及非热 门项 目的关键 比赛设定较高票价而获取较大收益 同时在非热门项 目或一些项 目的非重要 比 赛设定较低 的价格而获取一定的收益 但是在采取该策略时 一定要合理的对 比赛项 目进行分级 同时合理设定不 同级别 的门票价格差 否则将会 出现不 良 结果 4 2影响奥运会 门票定价的经济因素分析 4 2 1奥运会 门票定价 的 目标 如前所述 奥运会 门票定价 目标就是 既要获取一定经济利润 同时又要保 证一定的观众人数 因此这个 目标在很大程度上决定了奥运会 门票定价 的大方 向 以 2008 年北京奥运会为例 2006 年 8 月 北京奥组委主席刘淇在接受记者 采访时强调 北京奥运会票务政策的基本原则是 除一些关键场次 例如开闭 幕式或某些热门项 目的决赛票价高一点以外 其他大量的是低价位 门票 让普 通 民众可 以负担得起 鼓励更多人到现场观看奥运会 同时 由于我们市场 开发情况比较好 所 以关于门票的收入我们对经济方面的考虑比较少 由此可见 北京奥运会 门票定价的 目标非常明确 以保证观众人数为主 以获取经济利润为辅 而北京奥组委于 n月 2 9日公布 了奥运会 门票价格 在 全部可售票 中 定价等于或低于 1 0 0 元的票数 占 5 8 其 中 有一部分 门票将 以低于 1 0元 的价格 向中国学生发售 这与北京奥运会 门票定价的 目标是相一致 的 4 2 2奥运会门票的需求 供给与均衡价格分析 1 需求 供给与均衡概述 对于任何一种商品而言 都是 由买卖双方共 同完成商品交易的 买方就是需 求方 卖方就是供给方 二者之 间的关系在很大程度上决定了产品价格 的高低 任何一种商品的需求量就是买者愿意且能够购买的商品的数量 在其他条件 资料来源 北京奥组委官方网站 论文 随机验证编号 bt200711561316 7055475 夏季奥运会 门票定价 的影响因素研究 不变 的情况下 当一种商品的价格上升时 它 的需求量减少 反之 则需求量 增加 这种情况可 以用需求 曲线说 明 如图 1 所示 价格 需求 曲线 二需求量 入 图 1需求 曲线 图 在 图 1 中 x 轴表示商品的需求量 y 轴表示商品的价格 当商品价格不变 其他 因素发生变化时 需求 曲线就会发生移动 当需求增加时 需求 曲线会 向 右移动 当需求减少时 需求 曲线会 向左移动 如 图 2 所示 价格 需求量 图 2需求 曲线变化 图 论文随机验证编号 bt200711561316 7055475 夏季奥运会 门票定价的影响因素研 究 影响需求 曲线移动的主要 因素包括消费者 的收入 相关物 品的价格 消费 者偏好 消费者对商品价格 的预期及买者的数量等 任何一种商品的供给量就是卖者愿意且能够销售 的商品的数量 在其他条 件不变 的情况下 当一种商 品的价格上升时 它的供给量增加 反之 则供给 量减少 这种情况可 以用供给 曲线说明 如图 3 所示 供给量 图 3供给 曲线图 在 图 3 中 x 轴表示商品的供给量 y 轴表示商品的价格 当商品价格不变 其他 因素发生变化时 供给 曲线就会发生移动 当供给增加时 供给 曲线会 向 右移动 当供给减少时 供给 曲线会 向左移动 如 图 4 所示 价格 供给量 图 4供给 曲线变化 图 论文随机验证编号 bt200711561316 7055475 夏季奥运会 门票定价的影响因素研究 影响供给 曲线移动的主要因素包括卖者的成本 技术水平 对商品价格的预 期及卖者的数量等 弹性是指需求量或供给量对其决定 因素中某一种 的反应程度 的衡量 需求 价格弹性是指一种物品的需求量对其价格变动反应程度的衡量 即需求量变动 的百分 比除 以价格变动 的百分 比 供给价格弹性是指一种物 品的供给量对其价 格变动反应程度的衡量 即供给量变动的百分比除以价格变动的百分 比 此外 其他的弹性如需求的交叉价格弹性等与本文的研究无关 故不作介绍 根据计算 结果的不 同 可 以把弹性分为 5 类 弹性 1 富有弹性 弹性pad 而当需求 曲线一定 即比赛场次一定时 在容量较小的体育场馆 比赛的门票价 格要高于在容量较大 的体育场馆比赛的门票价格 以需求 曲线 c 为例 pbc pac 在 图中 门票价格的最高点处于供给较小而需求较大的 pb c点 而门票价格 的 最低点处于供给较大而需求较小的 pad 点 4 2 3奥运会 门票的成本收益分析 l 奥运会 门票 的成本分析 成本是价格的基础 对于市场上的任何一个企业来说 都不能完全随心所欲 的制定其商品的价格 它首先应 当考虑的因素就是生产产品所需的成本 成本 就是生产过程 中全部 费用 的支 出 从长远看 企业 为 了获得利润 其销售价格 必须高于成本费用 因此成本就成为了企业定价时的标杆 是影响企业定价的 一个重要 因素 本文首先引入成本函数这一概念 成本函数反映了产品成本 cost 简称 c 与产量 q u a l i t y 简称 q 之间的一种函数关系 用公式表示为 c f q 成本函数分为短期成本函数与长期成本 函数 在短期 内 短期成本可 以分为固定成本与可变成本 固定成本是指不随产 品 产量变化而变化 的成本 例如生产设备费用 厂房租金 固定工作人员的工资 等 可变成本则是指随着产 品产量变化而变化 的成本 例如生产产 品的原材料 费用 新增工作人员 的工资等 固定成本与可变成本之和 即总成本 在长期时 所有成本都是可变成本 本论文研究的是短期成本 其次 与本文相关的概念还有平均成本与边 际成本 平均成本是指平均每 个单位产品所消耗的成本 边 际成本是指每增加一个单位 的产量所需支付的追 加成本 对于奥运会 门票价格 的制定者来说 首先应 当考虑的问题就是奥运会 门票的 成本究竟包括哪些部分 究竟是多少 奥运会 门票 的固定成本主要包括用于生产 门票 的各种厂房 设备 技术 仪 论文 随机验证编 号 bt200711561316 7055475 夏季奥运会 门票定价的影响因素研究 器等费用 与生产 门票相关 的固定工作人员的薪水等 可变成本主要包括用于 生产 门票的原材料 与生产 门票相关的临时工作人员的薪水等 而将固定成本 与可变成本相加 即得到奥运会 门票的总成本 本文用表 2 来说明奥运会 门票 的成本构成 表 2奥运会 门票成本表 门票数量总成本固定成本可变成本平均成本边际成本 百万张 千万元 千万元 千万元 千万元 千万元 02 20一一 1 2 4 2 0 4 2 4 0 4 1 35 0 97 0 78 0 7 0 68 0 7 0 74 0 79 0 85 0 3 0 2 0 2 0 4 0 6 0 8 q 少1 1 l j 1 0 j 1 月 1 2 2 22 7 2 白 2 2 q 了1 1 j 1 2 八j 内 月峙 2 4 工j 1 1 上 2 9 3 9 5 1 6 5 2 2 4 9 5 9 7 1 8 5 2 内j 4 勺 一6 7 r 9 注 表 2 中的数据为假设数据 通过表 2 可 以得 出图 9 和 图 1 0 成本 千万元 总成本 可变 成本 固定成本 门票数量 百万 张 46 图 9奥运会 门票 总成本 可变成本 固定成本 图 论文 随机验证编 号 bt200711561316 7055475 夏季奥运会 门票定价 的影响因素研究 成 本 千 万 元 边 际 成 本 平 均 成 本 门 票 数 量 百 万 张 24 图 10奥运会 门票边 际成本 平均成本 图 综上所述 我们可 以得 出如下结论 可变成本与总成本 曲线形状完全相 同 且均随着 门票数量的增加而增加 固定成本 曲线是一条水平的直线 因为固定成本值是不变的 边 际成本 曲线经历了先下降后上升的过程 且其上升趋势越来越 明显 平均成本 曲线也经历 了先下降后上升 的过程 并在其最低 点与边 际成本 曲线 相 交 2 奥运会 门票 的收益分析 总收益是企业销售其产 品所得到的全部收入 平均收益是企业 出售每个单 位 产 品所得 到的平均收入 边 际收益是企业每增加一个单位 的销售量所 引起 的 总收入 的增加值 而总利润 即总收益与总成本 的差值 根据利润最大化原则 当边 际成本 边 际收益时 总利润达到最大值 奥运会 门票 的收益很容易计算 既把所有销售 出的门票价格相加 即可 为 便于分析 我们假设所有 门票 的价格都是相 同的 且 门票的需求量会 随着价格 的增加而减少 那么总收益 一价格 x 销售量 我们可 以得到表 3 表 3奥运会 门票收益表 论文随机验证编 号 bt200711561316 7055475 夏季奥运会 门票定价的影响因素研究 门票数量总收益平均收益即门票价格边际收益 百万张 千万元 千万元 千万元 00一一 1 2 2 2 2 2 2 2 4 2 2 12 3 6 2 1 8 4 7 61 9 1 6 5 9 1 8 1 4 1 7 6 525 1 2 1 4 4 刁 几n 一1 1 j 1 1 1 1 4 1 3 2 2 2 人u一日1 1 2 勺 门 j l l 月 1 j 1 j 1 月 1 n 厂o 2 o o q 了1 1 注 表 3 中的数据为假设数据 通过该表可 以得到图 11 图 1 2 总收益 千万元 门票数量 百万张 图 n奥运会 门票总收益 曲线图 论文 随机验证编号 bt200711561316 7055475 2 1 夏季奥运会 门票定价的影响因素研究 收益 千万元 平均收益二 价格 边际收益 门票数量 百万张 图 1 2奥运会 门票平均收益 边际收益 曲线 图 综上所述 我们可 以得到如下结论 门票总收益随着 门票数量的增加而增加 平均收益与边际收益均基本随着 门票数量的增加而减少 3 成本与收益对奥运会 门票定价的影响 在分析 了奥运会 门票 的成本和收益后 本文将重点分析成本与收益对奥运会 门票价格 的影 响 根据 图 9 和 图 11 我们可 以得到 图 1 3 论文 随机验证编号 bt200711561316 7055475 夏季奥运会 门票定价的影响因素研究 金额 千万元 门票数量 百万张 图 1 3奥运会 门票总收益 总成本图 从图 1 3中可以看出 总收益 曲线与总成本 曲线相交于 a 点 即收支平衡点 在这一点上 奥运会的门票总利润为 做到了不亏不盈 通过表 2 和表 2 的数 据可知 a 点的门票数量约在 1 百万张左右 而根据利润最大化原则 奥运会 门票若想取得最大额的利润 则需要使边际 成本 边际收益 根据前面 的表格我们可知 当边际成本 一边 际收益 1 千万元 时 有利润最大额 此时门票数量为 8 百万张 利润为 6 3 千万元 如图 1 4 所 不 论文随机验证编 号 bt200711561316 7055475 夏季奥运会 门票定价的影响因素研究 金额 千万元 门票数量 百万张 图 14奥运会 门票边际成本 边际收益图 图 14 中的 b 点即边际收益与边际成本的交点 相对应的门票数量是 8 百万 张 综上所述 奥运会 门票的成本是影响奥运会 门票定价的重要影响因素 如 果只考虑成本因素 那么 奥运会 门票的价格应该定在边 际成本 边际收益这 一点上 因为此时可以获得最大化的利润 4 2 4奥运会 门票的市场结构 任何企业都是处在某一市场 中的企业 企业在对其产 品进行定价之前 必 须 了解其所处的市场结构 在 了解其 所处的市场结构之后 才可 以根据该市场 类型的特点对产品进行定价 以达到企业的 目的 奥运会 门票作为一种商品 也必然存在于某一市场 中 为 了了解奥运会 门 票所处市场的市场结构 我们先来了解一下市场结构究竟有哪几种类型 一 一 划分市场结构的主要依据有如下三点 一是市场 内企业的数量 二是企业 的规模 三是产品是否同质 根据上述三点 可 以把市场 结构划分为四种类型 完全竞争市场 完全垄 断市场 垄断竞争市场和寡头垄断市场 如表 4 所示 论文随机验证编号 bt200711561316 70554