商品包装在市场营销中的作用.doc

商品包装在市场营销中的作用论点：商品包装是市场营销活动中不可缺少的重要环节摘要：商品包装是商品生产的继续，凡需要包装的商品，只有通过包装，才算完成生产过程，商品才能进入流通领域和消费领域，才能实现商品的使用价值和价值。关键词：商品包装 实现 使用价值 价值销费者要使用某一产品首先要先获得这一产品，要从经销商手上购买这一产品。所以销费者直接面对的是 一商品，看到的第一面是产品的包装。我国在包装通用术语国家标准中注明“为在流通过程中保护产品、方便储运、促进销售、按一定技术方法而采用的容器、材料和辅助物等的总体名称。也指为了达到上述目的而采用容器、材料急辅助物的过程中施加一定技术方法等的操作活动。包装的概念所谓“包装”是为保护商品，使之能经受运输和保管的考验，并进一步提高商品价值的一种商品化技术手段。包装的分类方法很多，通常人们习惯把包装分为两大类：即运输包装和销售包装。由于所选取角度的不同，现代包装有多种专业的分类方法：如按内容物分类、机能分类、材料分类、技术分类等。一、包装的功能理念1）容纳功能：容纳功能是包装的最原始功能。原始时代的生产力开始有剩余后为了储存剩余物品，就地取材，利用竹、麻、草、瓜果、兽皮等纯天然材料来包裹物品。经过长久的发展到现代，根据产品的类型用各种各样的容器来保存产品。2）保护功能：销费者有什么样的需要，产品便有多少种类让销费者选择。有固、液、气三态。有食品、饮料、日用品、电器等。许多产品会在运输的过程中受到损坏，致使产品失去了价值。于是产品的包装设计产品本身的特征需要满足防震、防潮、防压等保护作用。3）标志功能：中国是世界五大文明古国这一。中国历史上从未断过酒的描述。上下五千年的发展，酒的种类之多让人难以品遍。如何才能迅速地找到自己想要喝的酒？于是不同的酒用不同的酒器盛装，或者在酒器表成做记号以区分。现代商品的品种繁多，商品包装的标志功能能让人们识别，做到科学的分类。4）注释功能：商品包装时，需在外部印刷商品名称、牌号、规格、等级、计量单位、数量、重量、体积等；指示装卸、搬运、存放注意事项。包装的标识是判断商品特征、组织商品流转和维护商品质量的依据，对保障商品储存安全、加速流转，防止差错有着重要作用。5）拓展功能：为了更大的经济效益，商品包装的设计必须要求能够促进商品的销售。楚国人为了卖一个珍贵的珍珠，做了一个十分漂亮的盒子来装这珍珠。郑国人看到后买了过来，却把珍珠还给楚国人，只留下盒子。于是有了买椟还珠这个成语。一个包装就代表一种商品形象，就是一种商品价值的反映，甚至是一种政府消费者的手段。世界商品竞争表现在包装形象上的竞争（可口可乐与百事可乐之间的较量）。包装设计是产品价值的转换形式，是产品主动使用社会消费观念的出发点。没有包装的产品，也就会影响商品的价值，所以说好产品并不等于好商品。包装设计，它是产品转换为商品的环节，直接包裹产品和提升商品价值的一门装饰艺术。从市场营销的角度来看，产品包装是一种能够反映产品形象，开发市场，营销等相融合的产物，是人们直观了解产品价值的转换设计形式。二、商品包装与消费者1）心理策略据统计，消费者在购买商品时，有80%是在现场作出决定的，其中商品包装起着重要的作用。因此，为了提商品的市场竞争力，就要根据消费者的心理因素，采取适肖的包装策略。商品包装的心理策略主要有：a、便利包装这类商品包装是以方便消费者选购、携带和使用为原则所进行的包装。比如，使用透明的包装材料，可以让消费者直接观察商品；铁盒罐头采用拉环式的开启方法让消费者感到很方便。b、习惯包装就是根据消费者不同的生活习惯来进行产品的包装，包括惯用包装（如用透明的玻璃瓶装酒）、分量包装（如适应不同规模家庭用的大包装和小包装等）、等级包装（按产品质量等级的不同采取不同的包装以适应不同消费水平的消费者）等。另外，由于不同文化下人们的消费习俗不一样，所以在产品包装时要充分考虑到这一点。c、多用途包装多用途包装即复用包装策略，指的是包装内产品使用完以后，包装物本身可以为顾客用作他途。这种包装的实用性和艺术性很强，能给消费者带来实惠和方便。因此，这个策略的目的在于通过给顾客额外的利益，来扩大销售。d、在包装内附赠奖券或实物，以吸引顾客购买。比如，在儿童用品中附赠小玩具。但要注意的是，所附赠的东西必须是卫生、安全的。e、错觉包装这种包装指的是利用人们的视觉误差来设计产品的包装，特辊是容器的容积大小、形状与色彩等。比如两个同样容量的洗发精，扁形的看起来要比圆柱形的显得多一些。2）心理要求a、满足求实心理包装的设计必须能够满足消费者的核心需求，也就是必须有实在的价值。虽然对于同质旦的商品，包装较精美的比起包装普通的更能引起消费者的购买欲望，但若过度强调包装的作用，以致包装超过质量，对长远的商品销售是绝对不利的。例如，在所有年龄的文化群体中老年人讲求质朴、实在，但是现在五花八门的老年人健康滋补吕却普遍是“形式大于内容”的过度包装。这些产品即使能够吸引到偶然的礼品购买，也难以赢得消费者的忠诚，缺乏长远发展的动力。b、满足求信心理在产品上突出了厂名、商标，有助于减轻购买者对产品质量的怀凝心理。特别是有一定知名度的企业，这要益寿 对产品和企业的宣传一举两得。美国百威公司的银冰啤酒的包装上有一个企鹅和厂牌图案组成的品质标志，只有当啤酒冷藏湿度最适宜的时候，活泼的小企鹅才会显示出来，向消费者保证是货真价实、风味最佳，满足他们的求信心理。c、满足求美心理商品的包装设计是装饰艺术的结晶。精美的包装能激起消费者高层次的社会性需求，深具艺术魅力的包装对购买者而言是一种美好的享受，是促进潜在消费者，变为长久型、习惯型消费者的驱动力量。大凡是世界名酒，其包装都十分讲究，从瓶到盒都焕发着艺术的光彩，这是一种优雅且成功的包装促销。3）包装设计中的民族性与时代性民族的才是世界的。在包装设计领域里，不论是国外还是国内都应当充分张扬自己的民族特色。在现代商品包装设计中，除了吸收国外的先进设计理念与科学技术外，继承和发展我国传统艺术风格同样具有重大的现实意义。 a、民族文化对于现代包装设计的影响 包装设计文化的民族性主要表现在包装设计文化观念上，它反映了整个民族的心理共性。不同的民族，不同的环境造成的不同的文化观念，直接或间接地表现在自己的设计活动和产品中，从而影响着设计的创意与风格。我国是悠久文化历史的文明古国，历史的沉淀留给我们丰富的艺术资源，从传统文化中吸取营养，创造出自己民族特色的包装设计。将中国古典传统图形与色彩合理的运用到现代包装设计中，是展现商品的文化内涵与民族个性的最佳手法，也是适应本土化、民族化的国际设计理念。 b、现代包装设计的时代性 现代包装设计时刻紧随现代社会科技水平的发展，与新技术、新材料、新工艺紧密结合，广泛采用现代材料，形成与材料相匹配的包装生产工艺系统。现代生产力的发展不仅促成了现代包装技术的发展，也促进了现代包装设计的不断更新，使当今设计师从新技术、新材料中不断的得到创意灵感，从而设计出许多划时代的经典作品。 c、现代包装设计中民族文化与时代性的关系 民族文化与现代设计有着不可分割的关系包装设计文化的时代性在不同的时代都有自己的标准。文化的时代性决定了现代设计师的创意与风格，每一时代的包装设计文化都有其绝对的内容，都有自己的设计体系。我国又是一个多民族的国家，民族文化的博大精澡，从其中提炼出的图形、色彩数不胜数。现代很多优秀的设计师都非常注意发掘本民族传统的设计元素与现代设计理念融合，用拼接与组合的方法，将不同民族文化，不同时代、不同风格的设计元素巧妙地融合在一起，打破传统的创作的界限，将出自不同的文化的元素从组、拼接、构成，创新出一种新的设计体系，使人产生诸多联想。东方的、西方的、古典的、现代的、各种元素相互碰撞，注入现代设计思维的新鲜气息，使作品展现出划时代的文化内涵。4）民族文化在包装设计中的应用a、造型造型语言是包装设计中的一个重要因素。在包装材料上，也呈现出了明显的多样性、丰富性特征，这集中体现在材料的原料种类、形态结构、质地肌理和相互之间的组合对比上。我国古代彩绘陶器、青铜器和瓷器系列中的盆、碗、罐、瓶等，还有各个民族系列中的木质、竹质等物品都是从劳动中提炼出来的。这些完美的造型与材料在完成盛放保护商品的同时，还承担着适应文化审美需求的艺术形象创造。设计师们运用创造性地变形、镂空、打散、从组等处理手法来丰富传统造型的外观，赋予它们新的形象，并强调材质设计的审美价值从而体现出了强烈的文化亲和力。这样传统的、原始的造型经过现代包装设计的创新，不仅体现出了产品的天然性，也使人感受到反璞归真的景象，使其在许许多多的包装中脱颖而出。b、文字声音、影像、光电、温度等都需要介质传播，文字就相当于人类情感传播的介质。文字是传达信息的基本元素。文字的使用不但可以增强包装信息的注意力,而且可以突出信息的特点,例如:我们在超市中选择一种商品,比如醋,我们知道当今市场上醋的品牌数起来得有十几种,排列在货架上也是琳琅满目,那么我们会选择哪一种呢,会有两种可能,第一种就是品牌的回头客,也就是老品牌的优势。但是第二种应该就取决于包装了,而文字这个时候就起到了一定的作用,它可以提高视觉的美感,提升形象使商品与众不同,扩大差异化。 文字在包装中多用于商品的名称,但其除了解答说明等外,还能同色彩一样在人们的头脑中产生联想,引起心里的反应。比如“大海”、“夕阳”,当人们看到这样的文字就会联想到海水的颜色、天空的色彩,这一共通的印象是文字对个人经验的唤起。另外,对色彩和形状的识别是人本能的,但文字的识别却需要通过学习获得,而且,再加上文字在认知、记忆上又比色、形弱,因此,没有特征的文字很难被人们记忆。为了减少记忆量,强调商品名称,有许多商品的名称采用了略称,即用头一个字来略称商品,如:麦当劳的“M”等,这是设计者可借鉴的。c、图案图形语言在现代包装设计中是不可缺少的。利用图形要素在视觉传达方面的直观性、丰富性和生动性，将商品的内容和信息准确地传达给消费者，并凭借图形在视觉上的吸引力引起消费者的心理反应，进而引导购买行为。我国传统图形具有鲜明的地域性和民族特色，不仅形式丰富，而且还蕴藏着深刻的文化内涵。将传统图形艺术与现代设计结合，是引导设计出具有主张性、时代性和国际性的现代设计的关键。中国古典传统纹样是深受中国传统文化的影响。传统纹样申的疏与密，动与静、虚与实，藏与露、黑与白的辩证法正是阴阳五行思想。中国的传统装饰艺术不重“写实”重“传神”，不重“再现”重“表现”，追求的是一种意境。所以运用传统图形设计既不能单单是纸张或其他平面上表现出来的图形，也不能是对传统图形进行纯粹的拷贝或者简单的挪用而是更应该认识和了解传统文化与图形艺术，井在此基础上，逐步挖掘、变化和改造，让传统图形艺术成为现代设计的一个新的启发点，从而设计出具有新生力的图形语言并在包装中恰当、合理的出现，就能有效的传达出现代包装设计的特点和风格。d、色彩色彩语言在现代包装上具有强烈的视觉感召力和表现力。这正是色彩的作用它能最早、最愉快地触动人的反应，直接刺激消费者的购买欲望。因此对包装而言色彩的研究有着重要的意义。只有了解了色彩对人心理产生的影响，在包装设计中才能更好地使用色彩。色彩本身就具有民族的传统意识，不同的国家、不同地域，不同的民族之间对色彩的喜好、习俗与审美心理都不一样。比如说：在我国对红色自古以来受到人们的青睐，大到国庆、春节、小至个人婚嫁、生日等，都以红色象征喜庆、吉祥。节日礼品包装上色彩也多用红色表现，但欧洲有些国家却认为红色有血腥、粗暴的意味，美国人喜欢鲜明的色彩，忌用紫色，荷兰人视橙色为活泼色彩橙色和蓝色代表国家的色彩，意大利人视紫色为消极色彩。服装、化妆品以及高级的包装喜好用浅淡色彩，食品和玩具喜好有鲜明色彩，埃及人以蓝色为恶魔，喜欢绿色，奥地利、土耳其人喜欢绿色。而法国，比利时、保加利亚人讨厌绿色。因此在包装设计中色彩的运用一定要引起设计者的重视。设计者要充分考虑色彩引起的心理反映、色彩与民族的关系、色彩与被包装物的关系等等问题。把握和运用好具有民族性的色彩才能在视觉上增强感染力与识别记忆力的作用。现在激烈的市场竞争推动了生产与消费的发展民族色彩的个性必然会加强包装的视觉冲击力，起着促销的作用，大大提高其产品的市场竞争能力。四、商品包装的意义1）对商品价值升华到目前为止，我们主要是把包装设计作为产品的某一部分来看。包装设计还有另一种重要作用，即作为传播媒体，包装设计必须真实地把产品介绍给消费者，这种产品，已通过销售人员和大众媒体的活动给予了象征意义。因此包装设计能够在许多产品方面充当有效的交流媒体。在广告中，包装设计可以赋予广告本身一个鲜明的个性。当产品在零售商店的橱窗或货架上摆设出来，包装就充当了高效的POP 广告形式。无须说明，包装设计必须同时考虑到货架上商品的形象和设计的广告效果。包装的作用不只限于产品被买之时，当消费者将产品带回家(假设产品可以披带回家)，其包装可以被朋友，邻居看见这就象移动广告一样。综上所述，是显而易见的。因此，对每一个企业来说，在决策前仔细研究包装所携带的信息是十分必要的。2）对消费者的影响能否激发消费者的购买欲望，是评价商品包装设计成败的最重要