（工商管理专业论文）商业集群的竞争优势分析——天津百货大楼发展战略.pdf

中文摘要 天津百货大楼有限公司 以下简称天津百货大楼 有着7 0 多年 经营历史 在汁划经济时期是中幽十大百货零售商场之一 中国改 堆丌放后i 均十j l 年驻更是辉煌一叫 并阕业绩卓著于1 9 9 7 成为上市 公司 然而 随着我因市场经济体制逐步建立 特别是加入世贸组 织以后 百货零售业的竞争同益加剧 这给从长期计划经济中脱胎出 来的传统困有百货零售商场带来了前所未有的挑战 天津百货大楼 近几年来也因多种原因 经营状况十分困难 本文意在通过对百货零 售行 q k 的分析 发现其竞争特点雨1 发展趋势 结合天津百货大楼的 其体情况 为其制定发展战略 尉时给国有零售商业改革提供一些 启发 本文运用了有关经济和管理理论 采取了实证研究法 比较研 究法和整合研究法 通过研究发现 百货零售行业正处在大调整时 期 新f i o 商业群不断f 现 而商业群之间的竞争将成为竞争的主流 又经过深入研究竞争与合作关系 提出了商业集群的概念 分析了 商 l k 集群的特点 出现的原因和竞争优势 以及集群对其中成员的 作用 最后认为天津万达商业广场建成将改变天津百货大楼所在区 域的商业j i 境 天津百货大楼应主动抓住 充分利用这个机遇 以 合作 j 荐异化经营r 钱f 共建天滓万达 百货大楼商业集群 依靠集群 整体创造竞争优势 并借此阋整之机解决自身存在的诸多问题 提 商各项 f 作水平 关键词 商业集群优势 a b s t r a c t t i a nd e p a r t m e n t s t o r el t d h e r e i n a f t e rr e f e r r e da st d s h a v e o p e r a t e df o rm o r e t h a n7 0y e a r si tw a so n eo ft i l et e nl a r g e s td e p a r t m e n ts t o r ei nc h i n a d u r i n gt h ep l a n n e d e c o n o m y i l la b o u tt e ny e a r sa f t e rc h i n e s er e f o r ma n do p e n i n gu p t h ea c h i e v e m e n to f t d sw a ss p l e n d e n ta n db e c a m eas t o c kc o m p a n yb e c a u s eo fi t se x c e l l e n tp e r f o r m a n c e h o w e v e r w i t ht h em a r k e te c o n o m ys y s t e mi se s t a b l i s h e dg r a d u a l l y e s p e c i a l l y a f t e r c h i n ae n t l a n c ew t o t i l ec o m p e t i t i o ni nr e t a i lf i e l di sb e c o m i n gm o r ed r a s t i c t h i sb r i n g t h et r a d i t i o n a ls t a t e o w n e dd e p a r t m e n ts t o r et h a tw a sb o r no u to f p l a n n e de c o n o m yt h e c h a l l e n g en e v e rm e tb e f o r e t h eo p e r a t i o no ft d si sv e r yd i f f i c u l ti nr e c e n ty e a r st o o b e c a u s eo fv a r i o u sr e a s o n t i l ea i mo ft h i st h e s i si st of i n do u tt h ef e a t u r eo f c o m p e t i t i o n a n dd e v e l o p m e n t a lt r a n c ei l lr e t a i lf i e l dt h r o u g hs t u d ya n dm a k ea d e v e l o p m e n t a ls t r a t e g y f o l t d s a sw e l la ss u p p l yt h er e f o r mo fs t a t e o w n e dr e t a i lc o m p a n ys o m ee l i c i t a t i o n s t h et h e s i sa p p l i e sc o n c e r n e de c o n o m i ca n da d m i n i s t r a t i v et h e o r i e s a d o p t st h r e em e t h o d s o f s t u d y f a c t u a la r g u m e n t a t i o n c o m p a r ea n di n t e g r a t i o n b yp a s s i n gs t u d y if i n do u tt h a t t h e g e n e r a l m e r c h a n d i s er e t a i l i n d u s t r y i si nap e r i o do fr e g u l a t i o n n e wc o m m e r c i a l g l 0 1 1 p s a r e p r o d u c e df r e q u e n t l y t i l ec o m p e t i t i o n b e t w e e nc o m m e r c i a l g r o u p s w i l l b e c o m em a i n s t r e a n l t h r o u g h i n d e p t hs t u d y i n gt h er e l a t i o n s h i p b e t w e e nc o m p e t i t i o n a n dc o o p e r a t i o n ip u tf o r w a r dt h ec o n c e p t i o no fc o m m e r c i a lu n i o n a n a l y s i si t s f e a t u r e r e a s o no f e m e r g e n c e c o m p e t i t i v ea d v a n t a g ea n df u n c t i o nt om e m b e r s it h i n kt i l ew a n d a c o m m e r c i a ls q u a r ew i l lc h a n g et h ea m b i e n c ea r o u n dt d s t d ss h o u l dg r a s p sa n dt a k e s f u l lu s eo ft h i s o p p o r t u n i t y a n dj o i n se s t a b l i s h m e n to ft i a n j i nw a n d a b a i h u o d a l o u c o n u n e r c i a lu n i o na c c o r d i n gt o c o o p e r a t i v ea n di n t e r d e p e n d e n ts t r a t e g y d e p e n d i n go i l w h o l ep o w e ro fu n i o nt oc r e a t e c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e f u r t h e r m o r e t o s o l v et h e p r o b l e m so ft d s a n di m p r o v ei t sa b i l i t y k e yw o r d s c o m m e r c eu n i o na d v a n t a g e 独创性声明 外 人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研 究 工作和取得的研究成果 除了文中特别加以标注和致谢之处外 论文中不含其他人已经发表或撰写过的研究成果 也不包含为获 得灭津大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料 对在 我做论文过程中捉供帮助的同志所做的任何贡献均已作了明确说 明 r 表示了感诎4 学位沦文作者签名 签字同期 年月日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解天津大学有关保甜 使用学位论文 1 9 舰定 特授权天津大学可以将学位论文 q 9 全部或部分内容编入 宵关数折 库进行检索 并采用影e l i 缩e f 或扫描 t 复制手段保存 h 编以供查测和借阅 同意学校向国家有关部门或机构送交论文 的复印件和磁鼎 学位论文作者签名 导师签名 签字日期 年 月 j u 舌 o 1 问题的提出 剐罱 百货零售业作为国民经济循环链条中连结着生产者与消费者的重要一 环 发挥着将百货商品销售给最终消费者 实现商品价值的职能 其管理和 运作质量的好坏直接影响着整个经济发展速度和人们生活质量 中国改革开 放以后 随着人们思想观念不断更新 国外资金 技术 管理方法的引进 全社会生产能力大幅度提高 商品日益丰富 人们的收入水平也随之不断增 加 购买力水平大大增强 在这种形势下 百货零售业呈现出了空前的繁荣 景象 为了适应不断扩大的市场需求 全国百货商场的数量迅速增加 单体 规模也在不断扩大 例如 北京市在上世纪9 0 年代初就曾提出 要到世纪末 建成1 0 0 家1 万平米以上的百货商场 然而 形势的发展往往出乎人们的意 料 随着改革开放政策的逐步深入 社会主义市场经济体制发展目标的确立 中国百货商品已悄悄地由卖方市场转变为买方市场 大型百货零售商场的数 量和总规模也超过了市场有效需求 它们相互间以争夺顾客为特征的竞争不 可避免地发生了 特别是中国加入世界贸易组织后 外资商业企业凭借优秀 的人力资源 先进的经营管理理念 雄厚的资金实力 规模化的采购和销售 网络以及优质的人性化服务抢走了大批顾客 使百货零售业竞争变得更加激 烈 并且呈现出新的特点 一是竞争范围全球化 随着我国零售商业对外开放不断扩大和国内市场 的巨大诱惑 世界著名跨国零售商业巨头沃尔玛 家乐福 麦德龙 太平洋 百货等纷纷进入中国市场 到目前为止 世界5 0 家最大零售商已有3 0 家在 华投资 投资额超过3 6 亿美元 二是竞争日趋激烈 国有 民营 外资商业 企业竞相争夺市场 在日益激烈的竞争面前 绝大部分国有大型百货零售商 场的市场份额减少 利润下滑 有的甚至亏损 倒闭 三是零售业态创新 由于消费者需求商品的品种和需求方式多样化 商业经营管理理论和技术的 不断创新 零售业态也在发生着变化 其中连锁经营可称为商业零售业的一 场革命 它把现代工业大生产的组织原则应用到商品流通领域 提高了协调 运作能力 实现了规模经营效益 在当前买方市场已经形成的条件下 规模 前言 经营已成为绝大多数行业取胜的重要秘诀之一 在这种新形势下 认真研究百货零售业发展趋势 并据此为国有大型百 货零售商业今后的发展提供对策是十分必要的 这既关系到国有企业改革和 国有资产的保值增值问题 也关系着保障职工生活和社会安定 o 2 研究现状 从全球范围来看 大卖场和连锁店普遍呈强势 国际零售巨头沃尔玛已 上升为世界5 0 0 强之首 去年销售额达到2 0 0 0 多亿美元 国内联华 本市家 乐 华润等连锁超市开店数量和销售额也都在以每年一倍以上的速度增长 而相比之下国有大型百货零售业则普遍效益下滑 市场连连失守 国有百货零售业今后该如何摆脱困境并向前发展呢 理论界和实业界都 在思考和探索 主要有三种观点 第一种观点认为 应该把集中的若干家国 有大中型百货商场联合起来 变过去的分散经营为统一管理 使营业面积 进货数量 资金实力上规模 同时实行多样化经营 多业态相结合 既有利 于规避单业态风险 也可以实现规模效益 1 第二种观点认为 国有百货零 售商场要发展必须搞连锁经营 构筑合理的经营体系 积极向外扩张 进而 实现单位成本递减 收益递增的竞争优势 2 第三种观点认为 要向管理要 效益 导入现代资讯技术 实施信息化管理 推进特色服务 塑造优质服务 品牌 培养客户忠诚度 3 以上观点从不同角度为国有大型百货零售商场的 生存和发展进行了规划 对我的研究工作提供了不少启示 但在解决天津百 货大楼的具体问题时 上述观点也存在一定程度的片面性 例如用行政手段 把若干家企业捏在一起 是违背企业发展规律的 只会徒有虚名 不可能真 正使企业做强做大 搞连锁经营固然好 但又受到资金和管理的制约 从天津 百货大楼当前情况来看 虽然通过重组 减轻了债务负担 但却依然面临亏 损的局面和严峻的外部竞争环境 难以简单地采用上述任何一种方法来解决 自身问题 目前天津百货大楼上上下下都在积极寻找今后生存和发展的出路 面对严峻的形势已初步确立了相应的对策 首先 要根据市场需求本着有取 有舍的原则进行商场整体结构调整 其次 在定位上 确立以中档大众商品 和服务为主 第三 要向区域化 品牌化方向发展 天津百货大楼上述基本 思路是 e 确的 我将在此基础上 从理论与实际紧密结合的角度 为其进行 深入分析研究 并设计发展战略 同时探索零售业的竞争特点和发展趋势 o 3 研究内容 一 研究对缘 天津百货大楼发展战略 二 研究思路 酋先 通过分析天津百货大楼的历史发展轨迹和内外部环境的现状及变 化趋势 找出其存在的主要问题 然后 根据竞争一合作理论研究了企业竞争 的新特点 分析了商业集群的概念 商业集群区别于一般商业群的特点 商业 集群出现的原因 商业集群的竞争力以及对其中成员的作用 最后 抓住天 津零售商业格局正在进行新 轮大调整 天津百货大楼旁边将建成天津万达 商业广场 使这一商业群具备商业集群基本条件的机遇 确立了天津百货大 楼应通过合作与错位经营构筑天津万达一百货大楼商业集群 进而创造竞争优 势的发展战略 并制定了借此之机解决存在的问题 提升各方面工作水平的 具体实施方案 三 研究方法 一般来说 所有研究项目大致可以分为两大类 类是纯理论研究 另 一类是应用研究 对工商管理硕士的实战能力要求 决定了本文研究的应用 性 即研究的目的主要在于解决具体的实际问题 为此 主要采用以下几种 研究方法 l 实证研究法 它是与规范研究法相对应的方法 规范研究回答 应该是什么 的闻题 而实证研究则一般回答 是什么 的问题 2 比较 研究法 主要通过对不同商业群以及单体商业企业的横向比较 找出各自的 特点 指出商业集群与一般商业群的区别及竞争优势 3 整合研究法 将经 济学 管理学的理论与实务案例结合起来进行分析研究并得出结论 四 研究意义 通过研究 一方面为天津百货大楼制定发展战略 另一方面对商业集群 竞争优势进行了分析 揭示了商业集群将成为商业发展的趋势 商业群的竞 争将成为商业竞争的主流 这些对于从事零售商业研究的人士和商业企业来 说都有一定的借鉴意义 第一章基本情况 第一章基本情况 i 1 百货大楼的历史背景 任何企业的今天都是从其历史中走出来的 天津百货大楼也不例外 它 有着7 0 多年零售商业经营史 纵观其发展历程 大致可以按时间划分为三个 阶段 第一阶段一一从创立到改革开放之前 天津百货大楼前身是中原股份有 限公司 创建于1 9 2 5 年 当时被誉为燕赵第一楼 中原股份有限公司效仿日 本和西方的商业模式经营 口号是 推销中华百货 统办环球货品 进货渠 道广泛 销售辐射津 京及整个华北地区 可以说是解放前津门市场主导和 天津商业的摇篮 19 4 9 年6 月2 4 日中国人民解放军接管中原股份有限公司 改名为天津百货大楼 成为新中国华北地区第一家国营商业零售企业 整个 计划经济时期 天津百货大楼在发展经济 保障供给方面发挥了巨大作用 是全国著名的十大商场之一 第二阶段一一从2 0 世纪7 0 年代末到9 0 年代初期 这个阶段可以说是天 津百货大楼发展最快的时期 但同时也是国家对商业零售业的最后保护期 随着中国改革开放政策的实施 中国的生产力得到了极大释放 产品日益丰 富 人民收入迅速提高 购买力极大增强 由此带来商业的空前繁荣景象 而此时国家对外资进入商业零售业实行严格限制 这就给天津百货大楼这样 的大型国有商业零售企业创造了一个难得的发展机会 此间效益年年增长 经营规模不断扩大 第三阶段一一对非国有资本进入零售业的限制逐步放开时期 由于当时 经营业绩突出 1 9 9 2 年9 月 天津百货大楼被天津市政府批准为股份制试点 单位 以定向募集方式整体组建为天津百货大楼股份有限公司 1 9 9 6 年1 2 月发行社会公众股3 0 0 0 万股 1 9 9 7 年6 月经中国证监会批准发行股票 并 在上海证券交易所正式挂牌上市 跨入上市公司行列 但是 由于公司治理 结构方面并没有实质到位 没能抓住历史机遇实现经营管理的转轨和突破 加上历史遗留问题和为建设新商厦背上的沉重债务负担等原因 面对外资和 其它非国有成分逐步进入商业零售业所带来的愈演愈烈的竞争 天津百货大 第一章基本情况 楼的市场份额不断减少 效益大幅度下滑 2 0 0 1 年的亏损额高达9 3 4 2 万元 为缓解危机局面 经政府有关部门协调 天津百货大楼与天津海泰股份有限 公司进行了资产重组 并于2 0 0 2 年1 月退出上市公司 1 2 百货大楼存在的问题 目前 天津百货大楼主要存在以下问题 一 客流量不足 效益不断下滑 天津百货大楼坐落的和平路原来曾经是天津最繁华的商业街 后来由于 滨江道 南京路等大商圈的形成 使天津百货大楼处于孤军奋战的地位 周 围没有什么大的商厦或超市互为依托 缺乏商业气氛 导致客流量不足 销 售额下降 经营出现亏损 表卜i 反映了天津百货大楼1 9 9 4 年至2 0 0 1 年的 销售额和利润额情况 表i 一1百货大楼销售额和利润额 单位 万元 年份销售额利润额 1 9 9 4 年7 1 8 4 03 4 l l 1 9 9 5 年6 9 1 3 23 7 6 0 i 9 9 6 年6 4 3 7 14 0 5 5 19 9 7 年5 8 5 4 73 0 0 2 1 9 9 8 年8 8 9 5 22 4 4 8 1 9 9 9 年6 2 3 4 02 8 6 2 0 0 0 焦5 5 7 6 3 9 17 8 2 0 0 1 年5 7 6 5 3 9 3 4 2 2 0 0 2 年5 0 7 6 2 1 5 5 7 二 缺乏经营特色 虽然这些年来天津百货大楼经营结构得到了一定程度的调整 但并未完 全摆脱传统百货商场 大而全 缺乏经营主题的局面 与天津劝业场 华联 商厦等商场有 千人一面 的感觉 目前天津百货大楼本部内有9 个商场 女 i 服装商场 男式服装商场 家电商场 电讯商场 儿童商场 文化运动品 第一章基本情况 商场 女士精品商场 鞋帽商场 百货商场 基本是沿袭着计划经济时期经 营日用百货商品的传统 无论是经营品种还是服务都缺乏鲜明的特色 在经 营档次方面也不能跟上市场的需要 从经营成果看 多数商场亏损 只有女 士精品商场 文化运动品商场盈利 三 人力资源匮乏 我国传统国有大型零售企业 是一个劳动密集型行业 由于历史原因形 成了目前人员数量多 文化水平低等与现代企业制度和现代商业管理不相适 应的矛盾和问题 但大部分零售企业都疏于对人力资源的开发与管理 普遍 缺乏一批懂经营 会管理 能与国际经营管理接轨的复合型人才及一大批高 技能的实际操作人员 天津百货大楼在这方面也是如此 现有在编人员2 1 7 3 人 其中在岗1 6 9 9 人 内退3 6 7 人 离岗挂编1 0 7 人 另外还有退离休职工 7 6 0 人 在岗人员的年龄结构偏大 知识结构偏低 长期以来形成的人员终 身制和分配上的大锅饭 以及缺乏必要的人员流动 使企业在人力资源方面 没有真 f 与市场接轨 四 管理水平不高 首先表现为职能部门设置不尽合理 天津百货大楼现有1 1 个职能部门 经理办公室 党委工作部 计划财务部 业务部 人事教育部 现场管理部 投资开发部 动力设备部 保卫部 后勤总务部 工会 从中我们不难看出 其职能部门过多且设置不够科学 例如计划财务部与投资开发部 动力设备 部与后勤总务部 保卫部职能相近 可以合并 这样分开来设置既增加管理 成本和内部协调成本 又影响工作效率 另外 在新形势下天津百货大楼却 缺乏诸如专门负责信息和企业发展研究的部门 其次表现为管理人员过多 天滓百货大楼共有管理人员4 0 0 多人 其中高级管理人员7 人 中级管理人 员1 0 5 人 部主任3 0 0 人 占在岗人员的近4 0 既增加了管理费用 也影 响了管理效率 第三表现为下属企业多 实力差没有形成协同效应 天津百 货大楼下属有9 个实体公司 百欧家具城 银座鞋城 家电批发中心 汝舜 电器分公司 津百娱乐城 百胜小家电公司 高路华电器公司 集团服务部 地下停车场 还有2 个合作分店 凯莱赛商厦和塘沽宏基商城 这些下属企 业除了凯莱赛商厦 百欧家具城 银座鞋城盈利外 其余绝大部分经营不佳 相互之间缺少信息和经营管理上的支持 没有实现资源共享和规模经营 再 箜二童蕉查焦狸 有天津百货大楼管理体制不够健全 机制不够灵活 企业内部缺乏竞争机制 总体运行效率较低 鉴于天滓百货大楼存在上述一系列问题 因而在激烈的市场竞争中处于 劣势地位 亟待做出有效的战略规划 第二章基本情况 第二章环境分析 企业战略就是指企业面对激烈变化 严峻挑战的内外部环境 为求得长 期生存和发展而进行的总体性谋划 具体地说 它是为保证企业实现企业使 命 在充分利用外部环境提供的各种机会和自身内部优势 避开环境的威胁 和自身劣势的基础上作出的方向性选择 外部环境是指对组织绩效起着潜在 影响的外部机构或力量 它在很大程度上决定着企业战略的运作模式和经营 结果 因为 任何企业都是由若干子系统或要素构成的动态开放系统 所谓 动态是指系统内部的各子系统或要素处在不断变化之中 并造成整个系统的 变化 所谓开放是指系统与所处的外部环境要不断发生物质 能量和信息交 换 因此每一个企业都要与外部环境发生相互作用 依赖环境作为投入的来 源和产出的接受者 企业外部环境的不断变化 必然会对企业的活动内容 活动形式产生一定程度的影响 企业若不及时针对外部环境变化进行战略和 运作等方面的相应调整 就会被变化的环境所淘汰 这个道理不仅适用于企 业 而且具有一定的普遍意义 当年 毛泽东同志正是在对中国所处的历史 阶段 阶级结构 人口分布 敌我力量对比等方面深入分析研究的基础上 刁 得出了中国革命要走农村包围城市道路的正确结论 并最终取得了胜利 今天 在不断发展变化的新形势下 党和国家要与时俱进 个人要不断学习 才能适应外部环境变化 跟上时代发展的步伐 所以 要制定企业战略 首 先要对外部环境进行认真分析 以便得出正确结论 2 1 一般外部环境分析 就企业而言 外部环境又可以分为一般外部环境和具体行业环境 一般 环境是指企业外部的政府政策 经济状况 社会文化等情况 目前 在全球 经济一体化的大背景下 中国政治稳定 经济增长速度较快 人们的物质文 化水平不断提高 商业市场也随之繁荣发展 一 法律和政府政策 一国的法律环境和政府行业政策对这个行业的发展起着至关重要作用 在中国这样的社会主义市场经济国家尤其如此 近年来 我国的法制建设得 到了明显加强 有中国特色的法律体系已逐步建立 经济法律环境日益完善 第二章基本情况 在政府政策方面 鉴于国有零售业抗冲击能力较弱 国家在改革开放后相当 一个时期采取保护措施 自1 9 9 2 年开始 中国政府才在商业零售业实行有条 件的对外资丌放政策 由于中国经济一直保持较快增长速度 市场潜力巨大 给外资零售企业带来极大吸引力 加入世贸组织后 我国政府承诺到2 0 0 5 年取消一切刺外资企业进入零售业的限制 这将导致市场份额在零售商业企 业问通过日趋激烈的竞争不断重新分配 天津市商业发展的政策是 继续坚 持以放开和开放为重点 以发展现代商贸流通为主线 大力推进商业结构调 摆 科技创新和对外开放 加快载体设施建设 加大市场开拓力度 做大做 强新的增长点 充分挖掘 调动和发挥多元资本 多种经济成分和多业态的 发展潜能 全面推进商贸流通现代化建设 4 天津百货大楼等国有零售商 业企业要适应这种形势就必须调整竞争战略 二 经济形势 一国经济发展水平与商业的繁荣程度直接相关 总的来说 在全球经济 不景气的大背景下 中国经济依然保持着7 左右的增长速度 人们的收入总 额和存款总额持续增长 但由于国民经济尚处于调整之中 企业民间投资没 有占主导地位 还主要靠政府财政政策和外资拉动经济增长 导致通货紧缩 和需求不足的问题依然比较严重 另外在我国经济生活中诚信状况较差 社 会主义市场经济中必要的信用体系尚未真正的建立起来 天津作为四大直辖 市之一 是中国北方重要的经济中心和工商业城市 2 0 0 1 年天津实现国内生 产总值1 8 2 6 7 亿元 比上年增长1 2 全市社会消费品零售总额实现8 3 2 7 亿元 增长幅度为1 3 2 0 0 2 年以来 天津商业对外招商引资力度进一步加 大 一大批跨国商贸集团纷纷落户津门 并由此极大地带动了全市现代物流 和连锁超市等新兴业态的蓬勃发展 这样的经济环境使天津百货大楼同时面 临着严峻的竞争压力和发展的机遇 三 社会文化状况 一个社会的文化状况能反映生活在其中的人的思想观念 生活方式和消 费偏好 比如我国传统消费观念一般主张先存钱后消费 这与借用明天的钱 消费的现代西方消费思想就存在很大差异 近年来 随着人们物质生活不断 丰富和文化水平的提高 由年轻人开始消费观念发生了很大变化 并且人们 已不再满足于对物质的需求 在教育 娱乐等方面的投入曰益增加 追求新 第二章基本情况 的生活方式和高品位 个性化者甚多 这就要求天津百货大楼这样的零售商 适应消费变化 寻找新增长点 取得新利润源 2 2 行业环境分析 行业环境就是指与行业直接相关的一系列因素 包括从供应商到顾客的 传递关系构成的商品流通关系网 以及现存和潜在竞争者的相互作用 虽然 列一般环境的分析非常重要 但要研究一个企业的发展战略 还必须要进一 步分析其所在的行业环境 因为行业环境是一般环境的作用点 是与实现组 织目标直接相关的那部分环境 在一般环境相同的情况下 不同行业的景气 程度和平均赢利水平是有区别的 我国改革开放以来 零售业得到了迅速发 展 全国社会消费品零售总额平均年增长i o 以上 2 0 0 1 年达到3 7 5 9 5 亿元 比上年增长1 0 1 从我国零售行业来看 虽然由于竞争使其平均利润率较 以往有所下降 但依然高于全社会的平均水平 按照经济规律 这就会吸引 资本对零售行业的不断投入 加剧该行业内的竞争 不过2 0 0 1 年以前 无论 是受国家政策限制的沃尔玛 家乐福等外资商业企业 还是上海华联 联华 深圳万佳等内资商业企业 都是在较狭窄的地域扩张 2 0 0 1 年后这种情况发 生了巨大变化 以沃尔玛为例 到目前为止它在中国已拥有2 5 家店铺 其中 南方i 7 家 北方8 家 按计划2 0 0 3 年年底前在中国开店总数将突破4 0 家 为配合其商店赢得竞争优势的中国大陆配送中心建设计划也已开始实施 与 此同时 国内零售企业方面也在积极向全国范围扩张 比如 连续两年名列 中国零售业百强之首的上海联华已逐步在全国构建蛛网密布的销售网络 目 标是在2 0 0 5 年底前达到6 0 0 0 家销售店 可见中国零售行业正处于大规模调 整时期 竞争势头将愈演愈烈 关于竞争战略与行业环境关系问题 哈佛大学教授迈克尔 波特认为 竞争战略一定是源于对决定产业吸引力的竞争规律的深刻理解 竞争战略 的最终目标是运用这些规律或根据企业的偏好来理想地加以改变 决定企业 盈利能力首要的和根本的因素是产业的吸引力 任何产业 无论是国内的或 国际的 无论是生产产品或提供服务 竞争规律都将体现五种竞争的作用力 即现存对手竞守t 力 供应商侃价能力 替代品的威胁能力 买方的侃价能力 以及潜在入侵者能力之间的相互作用 这五种竞争作用力综合起来决定某产 笠三童基查 瞳丑 一 业中的企 l k 获取收益的能力 5 这五种作用力影响着价格 成本 企业投 资收益等诸多因素 例如 供应商的侃价能力会影响进货成本和运输成本 替代品的威胁使企业很难获取高利润 新竞争者入侵会提高营销成本 限制 价格 客户的侃价能力关系到企业所能索取的商品或服务的价格 强有力的 客户要求高质量的服务 还会影响成本和投资 天津百货大楼所处的具体行业环境分析如下 一 现有竞争者 现有竞争者是企业正在面对的同行业的直接对手 在一定时期内 一定 范围内 购买力相对固定的情况下 现有竞争者之间所占市场份额是此消彼 长的关系 因此企业竞争战略在一定意义上就是针对现有竞争者夺取市场份 额的战略 目前天津一万平方米以上的零售百货商场共有2 4 家 主要分布在 以下几个商业群 1 以滨江道的劝业场 华联商厦 滨江商厦为代表的国有 商业群 2 由依势丹 津汇广场 世纪商厦和国际商场等以外资为主组成的 南京路商业群 3 天津东马路一带以新世界广场为龙头的商业群 4 小白楼 商业群 从现状和发展趋势看 商业零售业的竞争越来越首先表现为大商业群 之间的竞争 然后刁 是不同商业群之间同类企业的竞争 以及各个商业群内 同类企业间的竞争 然而 天津百货大楼并没有坐落于上述任何一个商业群 因此 它的现有竞争者可以说是所有百货零售商业群 二 潜在竞争者 潜在竞争者是那些被零售行业市场利润所吸引 而准备进入该行业参与 竞争的企业 刚刚进入天津与百货大楼仅一路之隔的天津万达商业广场 毫 不掩饰其构建天津零售业老大的雄心 将联合沃尔玛 欧倍德 大洋百货等 国际商业巨头 建成 一站式国际性购物休闲广场 作为全球最大零售商的 沃尔玛 将凭借其全球采购和天天平价策略占领食品 日用小百货商品市场 大洋百货计划拥有购买中高档百货商品的消费者 欧倍德则在家居材料及其 相关服务方面有独占优势 另外正在建设的滨江金耀广场 滨江世纪广场等 也对天津百货大楼构成潜在威胁 三 供应商 商业零售业处于经济循环的中问环节 供应商处在零售商价值链的上游 其技术水平 生产能力 产品和服务质量及价格与下游零售商的进货成本 第二章基本情况 工作效率直接相关 在百货商品普遍为买方市场的环境下 供应商之间的竞 争更加激烈 这在一定程度上削弱了供应商的侃价能力 即便如此 拥有好 产品和服务的供应商还是向有优势的零售企业倾斜 天津百货大楼历史上曾 有的销售能力和良好的信誉 使其与遍布全国的众多生产厂家和批发商建立 了广泛的联系 目前 由于其采购规模相对较小 很难从供应商那里得到价 格方面的优惠 并且缺乏国际采购渠道 四 顾客 顾客是零售商最终的服务对象 也是零售商竞争的落脚点 可以说 谁 赢得了顾客谁就赢得了竞争的胜利 在买方市场情况下 由于零售商和商品 供应量一般大于顾客需求 加上零售商之间在服务和价格等方面的竞争 造 成了顾客期望值提高 对价格和服务的敏感性提高 侃价能力增强 由于一 个零售企业的经营利润取决于它与买方价值链的关系 归根到底是从通过对 买方价值链施加影响 为买方创造价值的过程中创造出来的 天津百货大楼 在天津及周边地区的消费者中曾有较好影响 但要在新的竞争中赢得顾客 就要努力提供顾客价值最大化的商品和服务 2 3 机遇与威胁 在上一节中 我们了解了宏观环境和商业零售业的行业环境 下面我们 将进一步地就外部环境对天津百货大楼的具体影响情况 即带来的机遇和造 成的威胁进行分析 所谓机遇就是帮助企业获得竞争优势的外部环境条件 威胁是那些妨碍 企业获得竞争优势的外部环境条件 我们应该辩证地 全面地看待机遇与威 胁 一是机遇和威胁往往是相对而言的 同样的外部环境条件对这个企业是 机遇 对其它企业也可能是威胁 例如改革开放政策可以说是民营和外资企 业在中国迅速发展的良好机遇 而对在计划经济中曾起着主导作用的国有企 业来说却恰恰相反 二是机遇和威胁又往往是相伴而来的 中国加入世界贸 易组织使我们有了参与有关经济规则制定的权力 我国产品出口到世贸组织 成员国的关税大大降低 这些对中国出口企业无疑是机遇 但同时在对等的 条件下 我国的市场也向国外产品敞开了大门 给国有企业带来巨大冲击 第二章基本情况 2 3 1 机遇 一 有利的政治 法律环境 稳定的政治 不断完善的法律环境及经济的持续增长为零售业的发展创 造了更加广阔的空间 改革开放2 0 多年的积累 使中国综合国力大大增强 政治更加稳定 社会主义市场经济法律体系逐步完善 加入世界贸易组织后 中国与世界经济接轨程度越来越高 从零售市场来看 随着国家在该行业政 策逐步放开 零售商数量 质量 结构都在发生变化 消费者思想观念 消 费欲望 消费层次 消费习惯也在发生积极的变化 在这种大背景下 天津 百货大楼正可以乘势调整 借助外部环境中的有利因素 摆脱当前的被动局 面 二 促进企业管理水平提高的机遇 改革开放以来 国有零售商业企业管理水平虽然有了较大提高 但与同 行业围际先进水平相比 在管理环节 机制 方式和方法上还存在一定差距 就是在天津百货大楼作为上市公司时 依然存在着体制方面 新三会 与 老 三会 的矛盾 没有建立起真正意义上的现代企业公司治理结构 经营决策 机制和用人机制不能适应企业竞争的需要 现在 越来越多的外资商业零售 企业进入中同市场 无疑在天津百货大楼面前树立了经营管理的国际标杆 使百货大楼有更多机会接触和学习先进的管理理念 管理技术和管理方法 三 天津万达商业广场的强势可借 在现代大城市中 人们的生活节奏不断加快 更希望商家能提供集购物 餐饮 休闲 娱乐等于一体的 一条龙服务 倾向于到大型综合商业群消费 从这个意义上讲 只有坐落在有吸引力的商业群中的企业 才有可能借助群 体力量共同生存和发展 天津百货大楼近年来之所以经营不景气 原因之一 就是在自己周围没有形成具有吸引力的商业氛围 几乎成了被消费者遗忘的 角落 此次大连万达集团在百货大楼旁边建天津万达商业广场 并由一批国 际知名零售商在其中经营 无疑使天津百货大楼在地域方面进入了这个很有 影响力的新商业群 只要借势调整 经营定位得当 就可以分享这个商业群 的顾客和利润 第二章基本情况 2 3 2 威胁 随着图家对外资零售企业进入中国政策的放开 外资零售商加快了进入 中国市场的速度 至今世界5 0 家最大的零售企业中已有3 0 多家在中国 抢 滩登陆 像沃尔玛 家乐福这样的世界商业巨头 无论在资金实力 人力资 源 还是在管理经验 营销网络 企业文化等方面与传统国有零售商相比都 占有绝对优势 另外像上海联华 北京王府井百货等内资商业企业为了生存 和发展也在全国范围内到处抢占市场 还有一些像天津金耀集团这样的被零 售行业利润吸引的企业 也投巨资加入零售业行列 同时南京路 小白楼 滨江道等现有商业群也都在不断加强自身实力 这些竞争者都给相比处于劣 势的天津百货大楼的生存和发展造成了严重威胁 目前各个商家和商业群尚 处于调整准备阶段 可以肯定下一步百货零售业的竞争将更加激烈 2 4 企业文化分析 正如每个人都有个性一样 每个企业也都有自己的企业文化 即一个企 业内部成员所共同持有的价值体系 包括随时间演变的价值观 信条 仪式 神话及实践体系或模式 这些共有的价值观在很大程度上 决定了企业成员 的思想观念及对外部世界的反映态度 在对企业甚至国家的竞争力研究中 人们越来越感觉到企业文化的来源是该企业的价值观 国家文化的来源是该 社会深层的信念结构 这些价值观或信念结构是规范一个企业或一个国家社 会经济活动的重要力量 那些持稳健保守型文化的企业一般倾向于低风险防 御型战略 而那些创新开拓型企业则往往采用扩张进攻型战略部署 因此 企业文化与其战略密切相关 一个企业的战略决策往往在很大程度上是由企 业文化特征决定的 尽管现在还没有规范的方法来测量企业文化 但企业文 化可以通过评价一个企业1 0 个方面的特征来加以识别 6 这里我们也根据 以下这1 0 个特征来对天津百货大楼的企业文化进行分析 1 员工与作为一个整体的企业保持一致的程度 天津百货大楼的员工大 多是以往通过分配来的 年龄偏高 知识结构偏低 在全社会对人的素质要 求越来越高 就业机会越来越少的情况下 他们的工作和收入很大程度上依 赖于现有企业 2 工作活动围绕企业整体组织而不是围绕个人组织的程度 激烈的市场 第二章基本情况 竞争使天津百货大楼上上下下深刻认识到 皮之不存毛将焉附 的意义 但 由于高层管理人员采取上级政府组织任命制 官本位 的思想在企业依然存 在 搞 形象工程 和短期行为现象也难以避免 3 管理决策考虑结果对组织中人的影响程度 由于员工大部分年龄偏 高 知识水平偏低 思想观念趋于保守 对企业决策和利益调整非常敏感 因此天津百货大楼改革发展中对这方面考虑最多 4 鼓励企业中各单位以协作或相互依存的方式运作的程度 虽然百货大 楼采取了 一级核算 统一管理 进销分离 统收统支 电脑联网 规范运 作 的办法 但这实际是纵向的收权 缺乏横向信息交流和业务协作机制 5 用于控制企业成员行为的规章制度及直接监督的程度 目前天津百货 大楼已制订了 公司管理人员 员工行为规范 和 公司营业现场管理考核 办法 以及 公司管理理念 但实际执行中仍存在一些缺陷 6 风险承受能力 鼓励成员进取 革新及冒风险的程度 由于天津百货 大楼经营和财务状况不佳 风险承受能力较差 同时在国有企业还存在两个 极端现象 有些领导者为保住位子 对一些有风险的项目宁可不做 也不做 错 而有些领导者则因为缺乏真正监督机制和工作水平低等原因盲目投资上 项目 7 同资历 偏好或其它非绩效因素相比 依员工绩效决定工资增长和晋 升等报酬的程度 历史的惯性使天津百货大楼平均分配 论资排辈的现象依 然存在 妨碍了外部人才进入和内部人才脱颖而出 8 管理是更注重结果 还是取得这些结果的技术和过程 虽然管理者都 希望经过努力能有好的结果 但在国有企业中有时为了 没有功劳还有苦劳 的评价或宣传需要也会做一些不计结果的事情 天津百货大楼也很难完全避 免类似问题的发生 9 鼓励员工畅所欲言及公开批评的程度 在中国这个奉行中庸之道传统 的国家 一般说来不习惯于出风头和公开批评别人 虽然天津百货大楼的共 产党员过组织活动 提倡批评与自我批评 但实际在很大程度上是走过场而 已 另外由于素质原因无论企业领导还是员工对于批评大多不够宽容 l o 系统的开放性 指企业掌握外部环境变化并及时对这些变化作出反 应的程度 天津百货大楼是在政府的计划下出生 在政府保护下生长的 习 第二章基本情况 惯于按上级指示行事 对市场经济环境缺乏足够的敏感性 机构设置注重与 上对口和对下传达 企业内部和外部横向信息沟通不够 甚至没有专业的企 业发展研究部门 可以看出 天津百货大楼更偏向于一种保守型的企业文化 在当今需要 不断创新的时代 这种文化影响企业发展 以上分析了天津百货大楼外部环境带来的机遇 威胁及企业文化 应该 对这些因素进行辩证地分析 因为有时外部环境变化乍看起来是一个机会 但当认真分析了企业资源和文化等因素后就未必如此了 同样有些似乎是威 胁的外部环境 只要利用得当却可以变为机遇 所以必须将外部环境和内部 环境有机结合起来进行综合考虑 这样 可以得出以下几点结论 1 政治稳定 经济法律体系日益完善 社会商品零售总额保持持续稳定 地增长 这对整个零售行业是利好 国家对零售商业政策逐步放开 使得整 个零售市场处于调整阶段 天津百货大楼可借此形势重新定位 摆脱目前不 利局面 2 天津万达商业广场建成后 将在天津和平路商业街末端形成一个相当 有竞争力的商业群 会打破天津原有的零售市场格局 天津百货大楼可将其 视为 好的竞争者 并利用地理优势融入这个新商业群 3 日益激烈的竞争将追使天津百货大楼从管理者到员工必须在思想观 念 经营管理 人力资源 服务质量 企业文化等诸多方面向世界一流水平 的零售商看齐 4 天津百货大楼经过多年经营 有较高的商业信誉 与有关供应商建立 了良好关系 也拥有一些忠诚顾客 但由于存在的诸多问题 与众多现有的 和潜在的竞争者相比明显处于劣势 面对外部环境强大冲击 在一定时期内 必须寻找外力保护 方能生存下来 并逐步积累条件谋求发展 第三章商业集群 第三章商业集群 集群是指同一个地域内 由相互竞争更相互合作 相互促进的若干经济 实体组成的群落 它们通过内部默契的分工协作 形成对外的整体优势 7 集群存在于不同行业 其规模和影响力也各有不同 比如 美国加利福 尼亚的 硅谷 就聚集了一大批电子和软件公司 风险投资公司 猎头公司 还有著名研究机构等 它们相互竞争 相互学习 相互补充 形成了对全球 计算机市场最有影响力的集群 在我国一些商品的集群也正在形成 浙江省 温州市打火机和电器开关 义乌小商品 海宁皮革都已逐步成为对国内外颇 具影响的集群 这些集群都是以生产制造业为纽带而形成的 在此我们姑且称 之为工业集群 随着社会的发展 在零售商业领域也开始出现类似的现象 3 1 概念与特征 一 商业集群的概念 所谓商业集群是 个大型商业群 一般由一个管理机构规划 组织 协 调 把一系列零售商店 服务企业组织在一起 提供购物 休闲 餐饮 娱 乐等多种服务的 一站式 消费中心 二 商业集群区别于一般商业群的特征 尽管商业集群与一般商业群从表面看来很相似 总占地面积大 总建筑 规模大 总营业面积一般都在1 0 万平方米以上 都是由三家以上大型零售商 场和若干家小店铺组成的 但商业集群实际上并不同于一般的商业群 它们 主要有以下几方面区别 一是表现在统一性方面 商业集群从商业设施建 设到经营项目甚至具体商家的选择都有整体计划和组织 体现着是开发商 经营商和管理商的共同意志和利益 一般商业群则往往是由独立的若干家商 业企业自发形成的 既缺乏建筑上的统一规划 更没有统一的组织管理 二 是表现在功能方面 商业集群以其巨大的容量把多种零售业态 多种商品品 类 多种商业机构集聚在一起 把多个经营主体有效组合在一起 多家百货商 场 超市 餐厅 娱乐场所 甚至包括邮局 银行等 能够提供集购物 娱乐 休闲 襁饮 文化等于一体的多功能服务 一般商业群中由于各个商