（工商管理专业论文）基于MG环境的3T公司Robinson产品营销战略的制定与实施.pdf

查坐茎兰堡主量堡垒墨 已 基于m g 环境的3 t 公司r o b i n s o n 产品营销战略的制定与实施 摘要 m a n a g e m e n tg a m e 课程 简称 m g 是由美国卡耐基 梅隆大学主办的一个国际企 业模拟管理的博弈项目 也是m b a 学员传统毕业论文的等价课程 在m g 课程中 五名m b a 学员组成的管理团队需要完成m g 环境中三年的公司经 营工作 在m g 环境下 3 t 公司是一家国际化的手表产品生产和销售企业 其生产的产品 包括r o b i n s o n 产品和r o b i n s o n 产品 本文是以m g 环境中的3 t 公司的r o b i n s o n 产品 2 0 0 5 2 0 0 7 年三年的营销过程为基础归纳并分析形成的 全文共分七章 第一章介绍m g 课程概况 重点介绍了m g 课程的要点 重点以及 课程的基本规则 第二章阐述了与本文相关的营销战略管理理论 包括营销战略管理的 内涵 营销战略与企业总体战路之间的关系以及营销战略管理的过程 第三章说明了3 t 公司的概况 介绍了公司的发展历程和经营的产品 第四章分析了在m g 环境下3 t 公 司r o b i n s o n 产品的营销环境 制定了3 t 公司r o b i n s o n 产品2 0 0 5 2 0 0 7 年的营销目标并 对营销战略进行了选择 第五章为3 t 公司2 0 0 5 2 0 0 7 年的营销战略实施部分 研究了 3 t 公司2 0 0 5 年一2 0 0 7 年每一年的企业营销战略实施的情况 说明了发生的问题咀及战 略的调整情况 第六章阐述了3 t 公司r o b i n s o n 产品2 0 r o b i n s o n 2 0 1 0 年的营销战略的 制定情况 包括各种营销环境分析情况 营销战略目标的制订情况和战略的选择 第七 章介绍了参与m g 课程的一些体会和建议 关键词 m a n a g e m e n tg a m e 课程 国际市场营销 营销战略 1 i 查 垄兰堡主兰堡丝墨 二竺堡旦竺竺l m a r k e t i n gs t r a t e g ye s t a b l i s h m e n ta n di m p l e m e n t a t i o n f o r r o b i n s o np r o d u c to f 3 tc o m p a n yb a s e do nm g e n v i r o n m e n t a b s t r a c t m a n a g e m e n tg a m ep r o g r a m m g f o rs h o r t i sap r o j e c to nt h es i m u l a t e di n t e r n a t i o n a l c o m p a n ym a n a g e m e n th o s t e db yc a r n e g i em e l l o nu n i v e r s i t yo fu s a a l s ot h ep r o g r a mi s a ne q u i v a l e n tc o u r s et ot r a d i t i o n a lt h e s i so f m b a i nm gam a n a g e m e n tt e a mo ff i v em b as h o u l dc o m p l e t et h eb u s i n e s sr u n n i n gt a s k w i t h i nt h r e ey e a r su n d e rt h em ge n v i r o n m e n t u n d e rm ge n v i r o n m e n t 3 tc o m p a n yi sa ni n t e r n a t i o n a le n t e r p r i s et h a t r u n st h e b u s i n e s so fw a t c h e sm a n u f a c t u r ea n ds a l e t h ep r o d u c t sm a n u f a c t u r e db y3 tc o m p a n ya r e r o b i n s o na n dr o b i n s o n i nt h i st h e s i s a l lt h es u m m a r i z a t i o na n da n a l y s i sa r ea r o l l i l dt h e m a r k e t i n gp r o c e s so f r o b i n s o np r o d u c t sf r o m3 tc o m p a n yw i t h i n3y e a r sf r o m2 0 0 5 2 0 0 7 t h e r ea r es e v e nc h a p t e r si nt h i st h e s i s i nt h ef i r s tc h a p t e r b r i e fi n t r o d u c t i o no nm g p r o g r a mi si n t r o d u c e d e s p e c i a l l yo no u t l i n e e m p h a s e so ft h em gp r o g r a m a sw e l la st h e b a s i cr e g u l a t i o ni nm g p r o g r a m t h es e c o n dc h a p t e ri sap a r tf o rt h e o r yo nm a r k e t i n gs t r a t e g y m a n a g e m e n tr e l a t e dt ot h i st h e s i s i n c l u d i n gm e a n i n g so f m a r k e t i n gs t r a t e g ym a n a g e m e n t t h e r e l a t i o n s h i pb e t w e e nm a r k e t i n gs t r a t e g ya n de n t e r p r i s es t r a t e g y s t e p so fm a r k e t i n gs t r a t e g y m a n a g e m e n t t h eb r i e fo n3 tc o m p a n yi si nt h et h i r dc h a p t e r i n t r o d u c i n gh i s t o r ya n d p r o d u c t s i nt h ef o u r t hc h a p t e r m a r k e t i n ge n v i r o n m e n to fr o b i n s o ni sa n a l y z e d t h et a r g e t s f o rt h ey e a ro f2 0 0 5 2 0 0 7a r ee s t a b l i s h e da n dm a r k e t i n gs t r a t e g yi so p f i o n e d i nt h ef i f t h c h a p t e ro ne x e c u t i o no fm a r k e t i n gs t r a t e g y d e t a i l so ne x e c u t i o no fm a r k e t i n gs t r a t e g yi ne a c h y e a r2 0 0 5 2 0 0 7a r ee x p l a i n e d a sw e l la st h ep r o b l e m sa n da d j u s t m e n to fs t r a t e g y i nt h e f o u r t hc h a p t e r m a r k e t i n ge n v i r o n m e n to fr o b i n s o ni sa n a l y z e d t h et a r g e t sf o rt h ey e a ro f 2 0 0 5 2 0 0 7a r ee s t a b l i s h e da n dm a r k e t i n gs t r a t e g yi so p t i o n e d t h es e v e n t hc h a p t e re x p l a i n s s o m ee x p e r i e n c e so nm g p r o g r a m k e yw o r d s m gp r o g r a m i n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n g m a r k e t i n gs t r a t e g i c 1 1 1 独创性声明 本人声明 所呈交的学位论文是在导师的指导下完成的 论文 中取得的研究成果除加以标注和致谢的地方外 不包含其他人己经 发表或撰写过的研究成果 也不包括本人为获得其他学位而使用过 的材料 与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文 中作了明确的说明并表示谢意 学位论文作者签名 渊 日期 沙鲫 弓 扩 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者和指导教师完全了解东北大学有关保留 使用 学位论文的规定 即学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论 文的复印件和磁盘 允许论文被查阅和借阅 本人同意东北大学可 以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索 交流 如作者和导师不同意网上交流 请在下方签名 否则视为同 意 学位论文作者签名 签字日期 导师签名 签字日期 查苎垄兰塑圭茔堡垒墨 苎二主 主 第一章引言 1 1m a n a g e m e n tg a m e 课程概况 m a n a g e m e n tg a m e 下文中简称为m g 是美国卡耐基r 梅隆大学 c a r n e g i em e l l o n u a i v e r s 畸 管理教育的一门颇具特色的综合性课程 是c a p s t o n ec o u r s e 即是m b a 学 员传统毕业论文的等价课程 这一课程充分体现了m b a 教育的特点 侧重在经营训练 b u s i n e s st r a i n i n g 卡耐基 梅隆大学 由著名的实业家和慈善家卡耐基悔隆先生创立于1 9 0 0 年 目前 在美国排名前2 s 位的大学中 卡耐基 梅隆大学是唯一一所创立于二十世纪的大学 现 有本科生和硕士 博士生共8 0 0 0 入 卡耐基 梅隆大学下设七所学校和学院 工程技术 学院 艺术学院 人文和社会科学学院 科学院 商业学校 计算机科学学校以及公共 关系与管理学校 并在加利福尼亚州硅谷和亚洲的卡塔尔设有分校区 卡耐基 梅隆大学早在七十年代就开设m g 课程 随着计算机网络的发展 卡耐基 梅 隆大学以其交互模拟中心为依托 考虑经济全球化趋势对现代企业高级工商管理人才的 培养要求 通过国际合作招m g 创办成了全球参与的管理教育课程 现在每年有匹兹堡 康乃迪克州 佛罗里达 迈阿密 日本 智利 阿根廷 乌克兰 俄罗斯 加拿大等国 家和地区的5 0 0 名工商管理硕士生共同修读这门全球课程 2 0 0 0 年东北大学工商管理学院参与了卡耐基 梅隆大学的全球m o 管理教育课程 是国内唯一一家参与该课程的大学 学院为此专门组建了m g 课程工作组 学习并亲历 了m g 课程的教学过程 2 0 0 1 年至2 0 0 3 年 东北大学工商管理学院院共有4 0 名优秀 的m b a 学员修读此课程 卡耐基 梅隆大学的指导教授也对我们学员的出色表现给予好 评 并同意为学员颁发两校共同签证的课程证书 在2 0 0 1 年全国高校m b a 培养验收中 该课程得到验收专家组的充分肯定 并建议向全国推广 1 1 1m g 课程的课程要点 现实的经济管理活动处在动态和多元化的复杂环境之中 企业内部有分工与合作 企业外部有竞争和不确定性 因而企业战略的制定和实施对企业目标的实现至关重要 成为企业发展的核心问题 也是理论和实践上的难点 m g 课程就是 1 3 对m b a 学员 在这方面进行综合训练的课程 其课程要点包括 1 模拟现实的经营环境 涉及市场 4 p s 策略 生产 研发 厂址 产能与产量 库存与运输等 财务 股 票与贷款融资 股利分配 保险 远期外汇交易等 等7 9 个决策变量和由市场报告 生产报告和财务报告反映出来的2 5 9 个市场信息变量 课程还通过发布新闻通讯和设计 查 垄芏翌主兰堡垒查一 三兰生三竖二 突发事件的方式 如发生并购 汇率波动等 培养学员的职业道德和市场应变能力 2 m g 包括有规范和全球统一的课程计划 其中包括工作准备 公司运营 董事会 答辩与成绩评定阶段 工作进度由卡耐 基 梅隆大学模拟中一t l 统一制定和执行 3 m g 课程对学员制定了全方位的评价体系 评价体系包括 包括公司团队的经营业绩 3 0 董事会议上工作报告的表现 所 提交的董事会报告和最后的课程总结的质量水平 指导教师评价 4 0 团队中各成 员间的相互评价 1 0 董事会确定的经理薪酬和经理们在模拟金融市场上的个人理 财纪录 2 0 1 1 2m g 课程的特点 m g 课程体现了工商管理教育的综合性 m g 课程集企业管理 生产管理和市场营 销 财务和金融管理等知识的教学为一体 模拟经理的学习经历 培养了学员的职业经 理素质 1 m g 课程实现了学习与操作的同步性 l e a r n i n gb yd o i n g 是m g 与传统 的课程教学的本质区别 它体现了实践性教学的特点 2 m g 课程具有学习平台的开放性 m g 课程为学员创造了一个开放式学习平台 模拟公司的经理班子是紧密的学习型组织 指导教师和董事会成员是学员获得理论知识 和实践经验的源泉 m g 课程带来国外先进的管理理念 董事会议有综合性案例讨论的 特点 能有效地帮助学员掌握复杂经济环境下的管理策略 3 m g 课程具有国际性的特点 m g 课程国际化的特征表现在 英语资料 计算 机和互联网技术的使用 教师和学员在国际间的交流 它体现了经济全球化趋势下对高 级工商管理人才的培养要求 1 1 3m g 课程的基本规则 1 各公司产品在六个国家市场销售 m g 课程以卡尼基 梅隆大学交互式计算机模拟系统为支撑 通过国际上多所大学 的参与 构建了一个模拟的国际动态竞争性市场经营环境 其中包括生产并销售同一类 别两个档次产品的五家股份制跨国公司 它们要在六个主要的国际零售市场 即日本 墨西哥 中国 英国 德国和美国 以及一个政府采购市场 即美国政府采购市场上进 行竞争 所有的模拟公司还共同组成一个模拟的殷票市场 2 每家公司生产两种手表品牌 产品1 是趋向于价格敏感性的 即该产品顾客的忠诚度低 且购买决定大多取决于 产品价格 产品2 则是趋向于质量敏感性的 顾客对产品的高忠诚度更加显示了对产品 2 东北太学硕士学住论文 第一章引言 突发事件的方式 如发生并购 汇率波动等 培养学员的职业道德和市场应变能力 2 m g 包括有规范和全球统一的课程计划 其巾包括工作准备 公司运营 董事会 答辩与成绩评定阶段 工作进度由卡耐 基 梅隆大学模拟中心统 制定和执行 3 m g 课程对学员制定了全方位的评价体系 评价体系包括 包括公司团队的经营业绩 3 0 董事会议上工作报告的表现 所 提交的董事会报告和最后的课程总结的质量水平 指导教师评价 4 0 团队中各成 员间的相互评价 1 0 董事会确定的经理薪酬和经理们在模拟金融市场上的个人理 财纪录 2 0 1 1 2m g 课程的特点 m g 课程体现了工商管理教育的综台性 m g 课程集企业管理 生产管理和市场营 销 财务和金融管理等知识的教学为一体 模拟经理的学习经历 培养了学员的职业经 理素质 1 m g 课程实现了学习与操作的同步性 l e a m j n gb yd o i n g 是m g 与传统 的课程教学的本质区别 它体现了实践性教学的特点 2 m g 课程具有学习平台的开放性 m g 课程为学员创造了一个开放式学习平台 模拟公司的经理班子是紧密的学习型组织 指导教师和董事会成员是学员获得理论知识 和实践经验的源泉im g 课程带来国外先进的管理理念i 董事会议有综合性案例讨论的 特点 能有效地帮助学员掌握复杂经济环境下的管理策略 3 m g 课程具有国际性的特点 m g 课程国际化的特征表现在 英语资料 计算 机和互联网技术的使用 教师和学员在国际间的交流 它体现了经济全球化趋势下对高 级工商管理a 才的培养要求 1 1 3m g 课程的基本规则 1 各公司产品在六个国家市场销售 m g 课程以卡尼基 梅隆大学交互式计算机模拟系统为支撑 通过国际上多所大学 的参与 构建了一个模拟的国际动态竞争性市场经营环境 其中包括生产并销售同一类 别两个档次产品的五家股份制跨国公司 它们要在六个主要的国际零售市场 即日本 墨西哥 中国 英国 德国和美国 以及一个政府采购市场 即美国政府采购市场上进 行竞争 所有的模拟公司还共同组成一个模拟的股票市场 2 每家公司生产两种手表品牌 产品1 是趋向于价格敏感性的 即该产品顾客的忠诚度低 且购买决定大多取决于 产品价格 产品2 则是趋向于质量敏感性的 顾客对产品的高忠诚度更加显示了对产品 产品价格 产品2 则是趋向于质量敏感性的 顾客对产品的高忠诚度更加显示了对产品 2 查 垄兰塑主堂堡垒墨 堡二 韭 质量的要求 产品l 和产品2 的市场彼此都是独立的 不互相影响 产品顾客的偏好在 很大程度上困国家的不同而有很大差异 3 每家公司拥有两个手表生产厂 在m g 课程开始时 每个公司有两个坐落在不同国家的工厂 按质量区别分别生产 中低档和低档产品 每家工厂只生产一种产品 工厂最初的位置是给定的 且规模大致 相等 从经营期的第二年开始可以在上述六个国家之间迁址 4 每家公司由四到五名高级管理人员组成 m b a 学员是以模拟公司的高层管理人员的身份出现的 每五名学员组成一个模拟 公司的经理班子接手管理一家跨国公司 自主组织模拟公司的管理工作 通过分工与合 作 交流与讨论的形式制定战略规划和市场营销计划 其中 一名总经理负责公司的总 体战略和整个管理团队的组织工作 副总经理分别负责营销 研发与生产 财务 人力 资源管理等方面工作 每任经理班子要完成三年的经营管理任务 1 2 参与m g 课程的背景 2 0 0 3 年我抱着非常朴素的心态考入东北大学 我在国企工作 目睹企业中的种种现 状 一直在思考国营企业该如何摆脱困境 可是我当时没有任何的理论基础 也不懂分 析的方法 就是这种动力让我选择了东北大学工商管理学院作为开拓自己思维的起点 两年过去 我对企业的经营有了一定的了解 尤其对营销工作感觉迷恋 营销太重 要了 他是企业工作的始点和终点 开始于计划之前 延续与控制之后 在中国 营销 工作可以说是刚刚起步 由于工作的关系 我对营销没有切身的体验 非常希望通过具 体的经营工作领会和吸收所学到的相关知识 2 0 0 4 年1 2 月 开始选择研究方向和选择导师 从学院方面得知m g 课程的情况 感觉到这正是我所能锻炼的最好机会 既可以很好地理论联系实际 学以致用 同时又 可以与国外的m b a 同学进行切磋 直接提高自己的英语和计算机水平 因此我再不做 第二选择了 就是参加m o 课程 1 3 本文的结构与内容 本文是在参与m g 课程的学习并且对模拟公司 即3 t 公司 经营三年的基础上写 成的 本文首先介绍了3 t 公司的存在的背景 也就是m g 课程概况 然后重点阐述了 3 t 公司2 0 0 5 2 0 0 7 年的营销战略制定和执行情况 以及3 t 公司2 0 0 8 2 0 1 0 年的营销战 略制定 全文共分为七章 第一章引言 主要介绍了m g 课程 包括课程要点 特点 规则 以及参加m o 课程的背景等内容 第二章为营销战略管理的理论概述部分 介绍与本文 相关的营销战略管理理论 包括企业战略的层级 以及企业的营销环境的分析 战略的 3 东北大学硕士学位论文 第一章引言 选择和制订 战略的实施 重点介绍了企业营销环境的宏观分析 竞争环境的分析 微 观环境的分析 以及营销战略实施的策略 第三章介绍3 t 公司的概况 包括3 t 公司的 历史 企业宗旨 总体战略目标和3 t 公司所经营的产品 第四章3 t 公司r o b i n s o n 产 品的2 0 0 5 2 0 0 7 年营销战略计划的制订 介绍了在m g 环境中3 t 公司r o b i n s o n 产品的 营销环境分析 2 0 0 5 2 0 0 7 年营销战略的选择以及具体的战略实施的策略 第五章3 t 公 司2 0 0 5 2 0 0 7 年的营销战略实旌与控制 分别阐述了3 t 公司2 0 0 5 年一2 0 0 7 年各年中的 企业营销战略实施与控制 发生的问题以及战略的调整情况 第六章3 t 公司r o b i n s o n 产品2 0 r o b i n s o n 2 0 1 0 年的营销战略的制订 描述了r o b i n s o n 产品的宏观环境 竞争环 境以及微观环境的分析 并制订了r o b i n s o n 产品2 0 r o b i n s o n 一2 0 1 0 年的营销战略 第七 章体会与建议 包括通过参与m g 课程所获得的一些感受 4 查 垄兰壁主堂堡笙查 苎三兰重型些堡兰兰璺丝塑兰 第二章营销战略管理理论概述 2 1 营销战略管理的内涵 营销战略管理是指对企业的营销战略制定 实施 控制和修正进行的管理 企业的 营销环境正在发生迅猛而深刻的变化 企业必须时刻关注本身的战略是否还适应环境 有没有必要修正 由于经济全球化 跨国经营公司要面对差异极大的国别市场 企业在 战略的管理上增加了复杂性和难度 2 2 营销战略与企业总体战略之间的关系 企业战略包括公司战略 事业部战略和职能战略三个层次 战略管理据此可以划分 为公司战略管理 事业部战略管理和职能战略管理三个层次 第一个层次是公司战略 现代企业体系是由大型企业 中型企业和小型企业组成的 尽管小型企业在数量占据整个企业体系的绝大多数 但小型企业从性质上讲只是企业发 展过程中的一个初始形态 它必然要向中型企业和大型企业方向发展和过渡 因此 现 代企业的稳定形态和典型形态是大 中型企业 大 中型企业是由一些相对独立的业务 组成的集合体 公司战略研究的对象就是一个有 些相对独立的业务组合成的企业整体 公司战略 是这个企业整体的战略总纲 是企业最高管理层领导和控制企业的一切行为的最高行动 纲领 公司战略的主要内容包括企业战略决策的一系列最基本的因素 使企业存在的基 本逻辑关系或基本原因 公司战略的侧重点表现在 企业使命的确立 战略事业单位的划分及战略事业的发 展规划 关键战略事业单位的战略目标 第二个层次是事业部战略 事业部战略是在总体性的公司战略指导下 经营管理菜 一个特定的战略经营单位的战略计划 是公司战略之下的子战略 事业部战略重点是要 改进一个战略经营单位在它所从事的行业中 或某一特定的细分市场中所提供的产品和 服务的竞争地位 战略管理意义上的事业部战略侧重点在于 如何贯彻企业使命 事业部发展的机会 与威胁的分析 事业发展的内在条件分析 事业发展的总体目标和要求以及确定事业战 略的战略重点 战略阶段和主要战略措施 公司战略与事业部战略的根本不同 在于公司战略要统筹规划多个战略业务的选择 发展 维持或放弃 而事业部战略只就本事业部从事的某一个战略业务进行具体规划 查些垄堂堡主堂堡垒查 苎三垩矍型些堡萱翌翌篓塑兰 事业部战略要在公司战略的指导和要求下进行 第三个层次是职能战略 职能战略是为了贯彻 实施和支持公司战略与事业部战略 而在企业特定的职能管理领域制定的战略 企业职能战略的重点是提高企业资源的利用 效率 使企业资源的利用效率最大化 在企业制定的战略条件下 企业各层次职能部门 根据其职能战略采取行动 集中各部门的潜能 支持和改进公司战略的实旋 保证企业 战略目标的实现 职能战略比照公司战略和事业部战略更为详细具体 更具有操作性 他涉及企业经 营管理的所有领域 包括财务 生产 销售 研究与开发 公共关系 采购 储运 人 事等备部门 职能战略 般可分为营销战略 人事战略 财务战略 生产战略等 从战略管理的 角度而言 职能战略的重点在于 如何贯彻事业发展的总体目标 职能目标的论证和细 分化 确定职能战略的战略重点 战略阶段和主要的战略措施 以及战略实施中的风险 分析和应变能力分析 营销战略是为贯彻实旌和支持公司战略与事业部战略而在市场管理领域制定的职能 战略 2 3 营销战略管理过程模型 从营销管理的动态过程角度划分 营销战略管理可以划分为营销战略的制定 营销 战略的实施和控制阶段 2 3 1 营销战略的制订 营销战略的制订包括三个步骤 分析营销环境 设定营销战略目标 选择营销战略 1 分析营销环境 企业的营销环境分析包括企业所处的外部宏观环境的分析 企业所在的竞争环境的 分析以及企业内部微观环境的分析 宏观环境的分析 对企业宏观环境的分析通常采用p e s t 模型 即分析影响企业经营的外部环境因素 政治 经济 社会和技术等的变化以及趋势 确定这些因素的变化强度以及影响深度 政治环境 指那些影响和制约组织发展的政治要素及其运行状态 包括一个国家或 地区的政治制度 体制 政策和法律等方面的环境 经济环境 指构成企业生存和发展 的社会经济状况以及国家的经济政策 包括国民经济发展的总的概况 国际和国内形势 及经济发展趋势等 社会环境 是指 定时期内的当地社会发展的 般状况 包括地理 6 查 垄兰堡主芏堡垒墨 苎三主堇型兰 堕量翌坚笙 兰 及历史 文化传统 人口变动 文化教育 价值观念和社会结构等等a 技术环境 指组 织所处的环境中的科技要素及与该要素直接相关的各种社会现象的集合 包括目前社会 技术总水平及变化趋势 技术变迁 技术突破对企业的影响 以及发明 与企业市场有 关的新技术 新工艺 新材料的出现和发展趋势以及应用背景 竞争环境的分析 对竞争环境的分析通常采用迈克尔 波特的五种力量理论 该理论认为每个行业有 五种力量决定了行业的竞争激烈程度 决定着行业中获得利润的最终潜力 这五种力量 是 同行业竞争者 潜在的竞争者 替代产品 购买者和供应商 行业内的竞争最直接的来源于同行业竞争者 同行业竞争者之间的激烈抗衡是由互 相作用的结构性因素产生的 这种主要因素有 同行业竞争者之间势均力敌 且都有支 持竞争和进行强烈反击的资源 行业增长缓慢 使得各竞争者为了寻求出路把力量放在 争夺市场占有率上 从而加剧竞争 行业内的固定成本和库存成本较高时 同行业竞争 者将采取增产而导致生产能力过剩以及价格大战 同行业产品统一性高而转换成本低 时 由于购买者所选择的是价格和服务 造成行业内的竞争加剧 规模经济的要求企业 不断增加生产能力 强化了同行业竞争者之间的抗衡 同行业竞争者的性质不同 以及 行业的退出障碍等 潜在的竞争者对企业来说是一种流动性的威胁 而阻碍潜在的竞争者进入行业的主 要因素有规模经济 产品差异优势 资金需求 转换成本以及销售渠道等 替代产品主要是指与本行业的产品具有同样功能的其它产品 替代产品的威胁在于 其较低的价格将会降低本行业产品的获利能力 从而对本行业企业造成压力 对抗替代 产品的威胁 通常是本行业所有企业的共同行动 供应商和购买者的讨价还价能力也将决定行业的竞争激烈程度 任何行业的购买者 和供应商 都会在各种交易条件上尽力迫使对方让步 使自己获得更多的收益 在这个 过程中 讨价还价的能力起着重要的作用 决定这种讨价还价能力的因素有 行业的集 中度 交易量的大小 产品差异化的程度 转换供货单位费用的大小 纵向一体化程度 以及信息的掌握程度等 行业的五种力量构成了竞争的环境 见图2 1 7 东北大学硕士学位论丈 第二章营削战略管理理论概述 潜在的竞争者 流动性的威胁 供应商购买者 f 供应商的讨价还 网行业竞争者 购买者的讨价还 市场内的竞争 价能力 价能力 替代产品 替代品的威胁 图1 1 迈克尔 波特的五种力量理论图 f i g 1 1t h ef i v e f o r c et h e o r y 微观环境的分析 评估企业在营销能力 资金能力 制造能力以及组织能力等方面在行业中所具有优 势和劣势 2 设定营销战略目标 根据公司公司总体战略设定业务单位要达成的营销战略目标 目标要便于衡量 可 行 在一定时间可以实现 3 进行营销战赂的选择 利用s w o t 分析方法分析产品的机会 威胁 优势 劣势 选择营销战略 定位细 分市场 s t p 并制定营销组合策略 s w o t 分析 s w o t 分析就是对公司的强项 s t r e n g t h s 弱项 w e a k n e s s 外部的机遇 o p p o r t m t i t i e s 和威胁 t h r e a t s 进行全面评估 外部机遇是指公司通过满足购买者需要并能够盈利的某一领域 外部威胁是指对公 司产品经营不利的发展趋势所带来的挑战 这种不利趋势将会消释公司的利润 强项是 指与竞争对手相比在某些方面所具有的竞争能力 弱项是指企业较之竞争者在某些方面 的缺点和不足 s t p 策略 s t p 策略是目标市场定位和细分的方法的简称 主要强调的是对于产品面向的市场 的细分 s e g m e n t a t i o n 从市场空间的现状中找到的目标市场 t a r g e t i n g 以及根据 8 垦些垄茔翌圭兰堡垒墨 整三主重型坚堡竺堡堡笙垫兰 确定的细分市场明确的产品的定位 p o s i t i o n 制定营销组合策略 公司通过制定产品 价格 地点和促销等营销工具的不同组合从目标市场寻求其营 销目标 卖肯锡称为4 p s 产品策略 企业针对其目标市场的不同偏好而提供地关于产品的种类 质量 设计 规格 性 能 品牌的名称 包装 服务等的某一方面或某几方面的特点 产品标准化是指在世界 各国市场上 都提供同一种产品 差异化则是指对不同国家或地区的市场 根据其需求 差异 而提供经过改制的 略有不同的产品 分销策略 决定产品通过何种渠道到达消费者 目前世界上流行的渠道模式大体上可分为两类 传统渠道模式和新兴渠道模式 所谓传统渠道模式就是指产品由生产企业经批发商或代 理商至零售商最后到达最终消费者手中的系统 所谓新兴渠道模式是指渠道成员采取了 不同程度的联合经营策略 所谓分销模式标准化是指企业在海外市场上采用与母国相同 的分销模式 多样化则是指根据各个国家或地区的不同情况 分别采用不同的分销模式 定价策略 决定企业在定价问题上要采用的原则和方法 对于跨国公司海外经营 产品价格的 构成更加复杂 影响其变动的因素也更多 影响定价的因素除需求因素 成本因素 生 产因素以外 还要考虑东道国关税税率 运输与保险费用 国外通货膨胀率 母国与东 道国政府的干预以及协定的约束等等 企业在做价格决策时在考虑成本的基础上还可 以采用市场细分定价法 竞争定价法 及其他市场导向的定价法 定价策略的选择可以 采用质量 价格策略方法 结合质量水平的因素采用不同的定价策略 见图2 2 促销策略 促销的主要任务是要在卖主与买主之间进行信息沟通 它也是通过广告 营业推广 人员推销和公共关系活动来完成其任务的 企业的产品进入市场初期 通常广告是其先 导和唯一代表 它可以帮助产品实现其预期定位 也有助于树立企业形象 人员推销往 往因其选择性强 灵活性高 能传递复杂信息 有效激发顾客购买欲望 及时获取市场 反馈等优点而成为营销中不可或缺的促销手段 营业推广手段非常丰富 在不同的国家 运用有时会受到法律或文化习俗方面的限制 如法国的法律规定 禁止抽奖的做法 免 费提供给顾客的商品价值不得高于其购买总价值的5 在营销中 还有几种重要的营 业推广形式往往对介绍一些企业产品进入海个市场颇多助益 如博览会 交易会 巡回 9 东北大学硕士学位论文 第二章营削战略管理理论概述 展览 贸易代表团等 公共关系是一项长期性的促销活动 其效果也只有在一个很长的 时期内才能得以实际的反映 但在营销中它仍是一个不可轻视的促销方式 由于在营销 中 企业面临的海外市场环境会让其感到非常陌生 它不仅要与当地的顾客 供应商 中间商 竞争者打交道 还要与当地政府协调关系 如果在当地设有予公司 则还需积 累如何团结与文化背景截然不同的母国员工共创事业的经验 厂 枢f 圜曰 曰 珂 1 溢价策略2 高价值策略3 超值策略 6 优良价值 4 高价策略5 普通策略 策略 8 虚假经济 7 骗取策略9 经济策略 策略 图2 2 价格一质量策略图 f i g2 2p r i c e q u a l i t ys t r a t e g i e s0 p t i o n 1 2 3 2 营销战略的实施与控制 战略管理的最后步骤是建立控制体系 以确保战略实施到位 战略实施的控制体系 是企业用来确保企业上下朝着实现战略目标而努力的管理和组织过程 战略实施控制体 系所采取的措施 都是为了确保企业的经营运作不偏离既定的战略目标 当然 如果发 现所制定的战略目标已经不符合企业的实际情况 就必须修改和调整战略目标 因此 控制体系与战略管理的其他几个环节构成 种反馈关系 从而有利于战略制订和战略实 施紧密配合 形成良性循环 1 0 查查垄兰塑主兰堡垒查 苎三主i 三垒皇 竺翌 第三章3 t 公司概况 3 1 发展历程 3 t 钟表公司有悠久和优良的历史 1 8 4 0 年 3 t 公司创立于瑞士洛桑郊外的一个小镇 创始入t i mt t h i e r r y 是一个法 国裔的移民 得益于瑞士的制表工业的优趄传统 3 t 钟表以其卓越的品质和浪漫的气 质迅速在这个钟表王国占有一席之地 1 8 8 9 年 3 t 钟表第一次进入中国 成为这个东方古国所熟识的最早一批瑞士的钟 表品牌 并曾作为贡品献给当时的大清皇帝 从此 3 t 钟表就与中国结下了不解之缘 1 9 1 9 年 t h i e r r y 先生看到许多欧洲商人在美国获得了很大的利益 富于冒险精神的 他早就希望开拓国外市场 于是决定在美国西海岸的s a nf r a n c i s c o 建立自己的钟表工 1 9 2 1 年 t h i e r r y 先生的第四代孙t h o m a st t h i e r r y 在上海开办了钟表工厂 试图 在这个东方的巴黎扩大3 t 钟表的影响力 但是不久就由于二次大战的战火而被迫关闭 第二次世界大战结束以后 由于在二次大战中3 t 公司对盟军给予了很大的经济和 物资援助 因而获得了美国总统授予的荣誉勋章 t h i e r r y 先生获得了荣誉公民勋章和称 号 并决定将公司总部也迁往美国 总部设在东海岸的纽约 时光飞逝 转眼到了1 9 8 9 年 古老中国的巨大变化再一次引起了3 t 公司管理层的 关注 经过严密的筹划和评估 决定在中国南部特区深圳投资建设手表生产工厂 2 0 0 2 年 中美洲各国的经济的发展逐渐趋好 考虑到地理位置与美国总部比较接近 而且文化上也有许多共同点 便于管理和统一调控 3 t 公司经过综合考虑将r o b i n s o n 系 列产品的生产工厂从中国搬迁到了墨西哥 但是3 t 公司没有忘记潜力巨大的中国市场 相反 3 t 公司的r o b i n s o n 产品对中国 市场更加重视 制定了针对r o b i n s o n 产品以北京成功串办2 0 0 8 年奥运会为契机 开拓 市场的经营方针 手表行业已经发展非常成熟 竞争激烈 和3 t 公司产品在各个市场直接竞争的公 司有t h es i xp i s t o l s s 公司 m o n t r e m o i 公司 z e i t g e i s t 公司和o p u s 公司 各公司都有 很悠久的历史 并且实力不俗 2 0 0 4 年末 公司成功地完成了高级管理层领导的换届 来自中国东北大学的5 名 m b a 毕业生接管了3 t 公司以后 全面了解了3 t 公司的情况 并结合公司原有经营宗 旨 提出了公司业务发展的全新思路 查 查兰堑主兰堡堡查 苎三主二望兰兰 竺 坠 3 2 企业宗旨 公司秉承一贯的3 t 公司宗旨 即引领国际潮流 把握精准人生 通过细心的经营 力图达到 对客户 提供经典与时尚结合的高品质产品和服务 依托科技的力量 以严格认真 的态度 在产品上实现精准的性能和时尚的元素的完美结合 对员工 提供可以放心施展才能的舞台 以对待产品的认真态度 认真负责地对待 每一个员工 使得他们能够乐意在3 t 公司为之提供的事业舞台上尽情发挥他们的才能 对股东 提供使股东满意的回报 通过良好的经营业绩 使得股东们得到令他们满 意的回报 对社会 倡导健康生活 促进地球村共同进步 通过各种新产品 新技术 新材料 的开发和推广 使得世界大家庭能够享受到来自于3 t 公司的技术进步带来的成果 使 得3 t 公司成为一个世界公民 3 3 产品构成 3 t 公司秉承公司的宗旨 无论是在二战期间还是和平建设时期 坚持为消费者提供 他们需要的手表产品 3 t 公司现在拥有两个腕表品牌 面向大众消费者的低档手表产 品r o b i n s o n 品牌和面向高档消费品市场的p a l l a s 品牌 两个品牌构成了公司总的利润来 源 2 0 0 4 年r o b i n s o n 产品和p a l l a s 产品销售收入比例为4 5 5 5 销售利润比例为6 4 3 饿 3 3 1r o b i n s o n 产品 3 t 公司的r o b i n s o n 产品是面向大众消费者的低档腕表品牌 提供多个规格 多种 风格的几个系列的产品 产品形象美观 质量优良 能够满足消费者对时尚的构想和渴 望 品牌名称取自于英国小说家笛福的 r o b i n s o nc r u s o e 鲁滨逊漂流记 名 称有两层含义 一方面 鲁滨逊刻木计时代表了人对时间的本能计量要求 另一方面 鲁滨逊在荒岛自立求生的事件代表了积极进取 乐观向上 不屈不挠的人生态度 这对 于在逆境中或者还没有达到理想状态的消费者来说 无疑会产生情感上的共鸣 3 3 2p a i f a s 产品 3 r 公司的p a l l a s 产品属于高档手表 是智慧与美观 时尚和传统的完美结合 j 产品名称源自希腊神话 p a l l a s 是希腊诸神中掌管智慧和胜利的女神雅典娜的别称 3 t 公司希望借助p a l l a s 产品 传递给消费者一个像p a l l a s 女神一样的智慧 高贵 典雅 1 2 东北大学硕士学位论文 第三章3 t 公司概况 坚忍不拔而又勇于追求胜利的产品文化形象 产品将面向各国市场中的2 0 5 5 岁 智慧 热爱生活并追求时尚 永远渴望成功的 群体 作为全球手表行业的领跑者 3 t 公司不断创新 秉承一贯的企业使命 即把握精准 人生 引领国际潮流 3 t 公司希望p a l l a s 产品能够成为消费者生活中不可缺少的伙伴 一个见证他们为生活 事业拼搏奋斗的朋友 3 4 总体战略 3 t 公司在过去的五年中经历了世界性的经济危机所引起的需求量下滑和席卷全球 的s a r s 在中国市场的严重影响以及墨西哥市场由于移动通讯技术发展所带来的替代品 的兴盛效应等种种不利条件 形成了和其他腕表厂家共同均分市场的局面 平稳实现领 导层换届之后 面对世界性的经济增长的形势 3 t 公司决定抓住有利的机会发展和壮 大公司业务 经过慎重调研和辨证 针对不同产品的特性决定在未来三年3 t 公司走混 合增长的道路 面对大众消费者的r o b i n s o n 产品实行成长型战略 面对高档商品市场 的p a l l a s 产品实行稳定型战略 2 0 0 5 年3 t 公司力争实现总销售收入增长6 达到1 2 亿美元 总净利润增长1 6 达到1 9 0 0 万美元 查韭查兰翌主兰堡堡查苎 主 坌旦垦 竺竺生兰 箜兰 三堡萱笪些 塑竖 第四章3 t 公司r o b i n s o n 产品2 0 0 5 2 0 0 7 年营销 战略的制定 4 13 t 公司r o b i n s o n 产品2 0 0 5 2 0 0 7 年营销环境分析 4 1 1 宏观环境分析 2 0 0 5 年世界范围内的经济衰退有望进一步恢复 世界石油价格的下降 有助于投资 者和消费者重新建立信心 全球固定资本投资已经开始回升 通货膨胀处于较低水平 各 国继续采取了刺激性货币政策 持续与发展成为世界的主题 此外 由于信息技术产业的快速发展和跨国公司的经营 全球化的内容已经不止是 产品的交流全球化 也影响到世界范围内文化和观念的融合 世界各国不同程度的受到 全球经济一体化的影响 1 日本的宏观环境分析 日本地理 日本是太平洋环绕的岛屿国家 全国由四大岛屿组成 南北纵向距离大 近年来雨 雪天气较多 是个地震多发国家 日本人口 日本人口1 2 8 亿 出生率低 死亡率低 近年人口出现负增长 是个老年化社会 人口中老年人的比例占2 1 1 4 岁以下人口占2 1 按这个比例预测到到2 0 0 7 年1 5 6 5 岁的人口约为8 5 0 0 万人 日本为单一民族大和民族 全部说日本语 人口主要集中在 中南部地区 人口密度在世界上也属于最大的国家 日本经济 日本在1 9 9 1 年进入经济衰退 1 9 9 6 年和2 0 0 1 年经济短暂的繁荣之后又陷入经济 的负增长 但是同本经济收入的绝对值还属于世界的前列 2 0 0 4 年日本的经济总量为 4 2 8 万亿美元 日本近年来采取了通货紧缩的经济政策 商品价格降低 由于受到经济 衰退的影响 外汇汇率连连升高 2 0 0 3 年美元兑日圆比例为1 1 5 2 0 0 4 年有所降低 第 四季度美元兑目圆为1 0 9 日本政治制度 现任政党为自民党 首相为小泉纯一郎 政府正在试图进行经济结构性变革 但由 于日本大企业与党派利益结合很深 这种变革还处于观望阶段 政府鼓励节约能源型高 1 4 查 垄茔堡主堂堡垒查整 主 坌里些 竺 生兰 矍塑些堡竺型墨 新产业发展 日本对外贸易限制 日本保护本国的弱势行业 对国外投资限制严格 日本的电子手表产业曾经以其低 廉的价格占领了世界市