（工商管理专业论文）房地产品牌营销策略研究.pdf

摘要 目前 国家对房地产市场实施严厉的调控措施 在一定程度上消费者的需求被 抑制 部分消费者对房地产市场走势持观望态度 面对竞争日趋激烈的房地产市场 以及不断出台的调控政策 房地产的销售可谓如履薄冰 度日艰难 有的企业在巨 大的资金压力面前已苦不堪言 有的开发商甚至因资金链断裂而申请破产 房地产 开发商要想在激烈的市场竞争中增强综合竞争力 在严厉的宏观调控政策困境中求 得生存 赢得客户 增加份额 传统的房地产的营销策略显然不能胜任新的市场形 势的发展 面对新的政治环境 市场环境 消费环境 该如何调整 制定 执行房 地产营销策略 使企业在竞争中保持不败之地 是每一个房地产业从业人员应该思 考的重大课题 房地产市场供大于求已成为市场常态 宏观调控背景下的房地产市场竞争愈演 愈烈 房地产企业若要取得好的营销成绩 就必须走可持续发展的道路 品牌营销 就是保持企业可持续发展的一种策略 因为 品牌营销可使消费者的忠诚度不断增 加 从而实现良好的销售 品牌营销可使企业拥有持续的竞争能力 为企业追求利 益最大化奠定良好的基础 品牌营销可使企业保持利益的稳定发展 为企业带来巨 大的有形和无形的价值 使企业长久不败 本文基于 品牌学 和 市场营销学 理论基础 强调4 c 理论的运用 强调 关注消费者的需求 对房地产品牌营销的基本理论和策略进行了研究 介绍了房地 产营销观念的产生和发展情况 剖析了品牌与房地产品牌的内涵 对房地产品牌营 销的主要内容房地产企业品牌营销和房地产项目品牌营销进行分析 并从消费者需 求 企业的强弱势 企业识别及维护管理系统 品牌资产 整合营销传播五个方面 分析了建立房地产品牌营销的基本策略方法 同时提供三种不同内容和风格的案例 分析提供策略支持 品牌营销策略研究对我国房地产业发展会起积极的推动作用 同时对我国的消 费者 城市建设和国民经济的发展都有非常重要的意义 随着我国社会主义市场经 济的不断深入发展 以及品牌营销理念不断在房地产企业中实践运用 品牌营销理 论也必然会得到更大的发展 关键词 房地产 品牌资产 品牌营销 策略 整合传播 硕士擘位论文 m a s t e r st h e s i s a b s t r a c t a tp r e s e n t m es t a t ei m p i e m 朗t e ds e v e m a c r o e c o n o m i cc o n 仃o lr e g u l a t i o no nr e a i e s t a t em a r k e t c o n s 啪e rd e m 锄di s 锄p p r e s s e dt 0ac e r t a i ne x t e n t s o m ec o n s u m e 娼o n t h er e a le s t a t cm a r k e tt o o kaw a i t 觚d s e e 叭i t u d e f a c i n gm ei n c r c 懿i n g l yc o m p e t i t i v e 佗a le s t a t em a r k e t 鹊w e l l 舔m o u n t i n gr e g u l a t o 叮p o l i c i e s r e a le s t a t es a l e si sv e q d i 币c u l t s o m ee n t e 印r i s e si nt h ef a c eo fb e m d o 惦f i n a n c i a lp r e s s u r ei sp a i n f h l s o m e d e v e l o p e r se v 朋f i l i n gf o rb 出p t c y d u et om n d i n gs 仃舳d r e a le s t a t ed e v e l o p e r si st 0 e n h 锄c ec o m p r c h e n s i v ec o m p e t i t i v e s si nt l l ef i e r c cm a r k e tc o m p e t i t i o n s u r v i v ei nm e t o u g hd i l e m mo f m a c r 0 吒o n 协o lp o l i c i 豁 w i nc u s t o m e 瑙 i n c r e 嬲i n gt 1 1 es h a r eo fm a r k e t 仃a d i t i o n a lr e a le s t a t em a r k e t i n gs t r a t e g yi sc l e a r l yn o tu pt 0t h en e w d e v e l o p m e n to ft h e m a r k e ts i 眦i o n f a c eo ft h en e wp o l i t i c a le n v i r o n m e n t m a r k e te n v i r o n m e n t c 0 n s u m e r v i r o n m e n t t 1 1 ea d j u s t m e n t d e v e l o p m e n t a n di m p l e m e n t a t i o no fr e a le s t a t em a r k e t i n g s t r a t e g i e st 0e n a b l ee n t e 叩r i st 0m a i n t a i na ni n v i n c i b l ep o s i t i o ni nt h ec o m p e t i t i o n a r e e a c h o ft h er e a le s t a t ei n d u s 仃yi nc h i n ao u g h tt 0b et h i m j n ga b o u t 肌i m p o r t a n ti s s u e o v e r s u p p l yo fr e a le s t a t em a r k e th 弱b e c o m en o r m a i 舀1 0 w i n gr e a le s t a t cm a r k c t c o m p e t i t i o nu n d c rt h eb a c k 掣 o u n do fm a c r o l c c o n o m i cc o n 仃o lr e g u l a t i o n r e a le s t a t e b u s i n e s st 0a c h i e v eb e t t e rm a r k e t i n g 代s u l t m e 饥t e 叩r i m 髑tt a l et h er o a do f 鲫s t a i n a b l ed e v e l o p m e n t b r 觚dm a r k e t i n gi st 0k e 印a p o l i c yo fs u s t a i n a b l ed e v e l o p m e m o fe n t e 叩n s e s b r a n dm a r k e t i n gi s i n c r e a s i n gc o n s u m e rl o y a l t yt 0 h i e v eg o o ds a l e s b r a n dm a r k e t i n gc a nm a l et h ee n t e 印r i s eh 嬲s u s t a i n e dc o m p e t i t i v e n e s s m a x i m i 髓l a i da g o o df o u n d a t i 彻f 0 rp u r s u i n gi n t e r e s t s b m n dm a r k e t i n gc 鲫e n a b l e 朗t e r p r i s 懿t o m a i n t a i ns t a b i l i t ri nt h e i n t e r e s t so fd e v e l o p m e n to fe n t e 印r i s e e n o r m o u s 咖g i b l ea n d i n 切n g i b l ev a l u et ot h ee n t c 叩r i s e t h ee n t e 叩r i s e sl o n gu n b e a t e n t h i st h e s i sb 髂e do nb m n dl e 锄a n dm a r k e tm a r k e t i n gl e a mt 1 1 e o 叮f o u n d a t i o n e m p h 舔i z i n gt h ea p p l i c o no f 4 ct h e o r y e m p h 弱i z e st h en e e d so f c o n s u m e 鸺 他a le s t a t e m a r k e t i n gs t u d yo nt h eb a s i ct h e o 叮锄dp o l i c y i n 们d u c e dt h ec o n c e p to fr e a le s t a t c m a r k e t i n ga n dd e v e l o p m e n t a n a l y s i st h ec o n n o t a t i o no fb r a n d 肌dr e a le s t a t eb r a n d o n r e a le s t a t eb r a n dm a r k e t i n go fm a i nc o n t e n tr e a le s t a t ee n t e r p r i s eb r 拍dm a r k e t i n g 锄d r e a le s t a t ep r o j e c tb r 锄dm a r k e t i n gf o ra n a l y s i s a n d 仔d mt h ed e m a n do fc o n s u m e r t h e s 臼 e n 舀h a n dt h ew e a l n e s so fe n t e 叩r i s e t h e s y s t e m s o fc o 叩o r a t ei d e n t i t y 觚d m a i n t e n a n c e锄dm a n a g e m e n t b 咖d弱s e t s i n t e g r a t e dm a r k e t i n g c o m m u n i c a t i o n 锄a l y s i so ft h ef i v er e g a r dt h ee s t a b l i s h m e n to f t h e 陀a le s t a l eb r a n dm a r k e t i n gs t l e g i e s a 1 s op r o v i d e st h r e ec 嬲es t u d i e sp r o v i d ed i f f h e n tc o n t e i l ta n ds 妙l ep o l i c i e ss u p p o r t b r a l 帕m a r k e t i n gs 缸 a t e g yr e s e a r c h0 nc h i n a w i l lp l a yap o s i t i v er o l ei np r o m o t i n g t l l ed e v e l o p m e n to fr e a le s 乜她i n d u s t 啪锄dh 舔av e o ri m p o n a n ts i 印i f i c 锄c ef o rt h e c o n s u m e 璐i nc h i n a m i b 锄c o n s t r u c t i o n t h e 硕士学位论文 m a s t e r st h e s l s 识别性 品牌有专门的名称和视觉标志系统 能带来差异化的视觉感观 能 够帮助目标消费者将本产品与其他产品区分开来 同时品牌的内涵能体现产品的 功能和个性 使消费者从内心的忠诚度上清晰识别 排他性 品牌通过法定程序注册 受国家法律保护 仅供法定注册企业及注 册企业授权单位使用 其他企业或个人未经授权不能使用 也不能变相仿伪使用 否则品牌拥有者可以诉诸法律 对假冒伪造企业实施制裁 价值性 消费者一旦认可品牌所代表的个性和品质 品牌就会在消费者内心 以及市场上积累价值 这种价值虽然无法触摸 但能为企业创造超额的附加利润 如目前风靡全球的苹果 a p p l e 品牌价值在2 0 1 1 年飙升了3 3 史无前例地超过 了微软 m i c r o s o f t i 踟 i b m 沃尔码 w a 卜m a r t 和通用电气 g e n e r a le 1 e c t r i c 品牌价值达3 9 3 亿美元 领导性 品牌不只靠外在设计和推广来打动消费者 更多的通过高品质 高 信誉和高价值与消费者互动 一旦在消费者心中建立起独一无二的地位 便可影响 消费者的价值观 继而引领市场潮流回 风险性 品牌在成长过程中 会遇到很多不确定因素 品牌价值可能飞速壮 大 也可能遇到困难 使品牌价值贬值 甚至有使品牌退出市场的可能性 如前不 久的达芬奇的家具造假风波使达芬奇陷入舆论的漩涡 太原星河湾的劣质精装修房 遭遇2 0 0 业主集体退房等 在此时 企业要及时启动公关解决方案 将对品牌的负 面影响减少到最小 3 品牌资产 在品牌内涵的演变过程中 品牌不再是一种符号或标记 现代 意义的品牌已逐步独立于产品 内涵也已经远超过产品的范畴 两者的差异见表2 1 所示 表2 1 品牌与产品的差异 产品品牌 具体有形既具体有形又抽象无形 具有功能意义既具有功能意义更具有象征意义 注重价格提供附加值 注重价值 可以仿照 容易模仿具体独特性 难以模仿 提供使用功能利益使用功能利益外 更提供精神层面利益 罗建 五进集 品牌定位镶略研究f d l 巾南大学 2 0 0 4 张肯华 论企业的品牌定位 j 1 商场现代化 2 0 0 8 2 0 史小波 t h i n k p a d 笔记奉舶牌策l 研究 d 一匕京交通大学 2 0 0 7 罗建 五进集团晶牌定位镱略研究 d 巾南大学 2 0 0 4 9 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 实现交换的物品与消费者沟通的桥梁 消费折旧不断积累品牌资产 存在生命周期没有生命周期 可千年传承 由上表2 1 可见 品牌与产品的差异是明显的 是产品价值上的升华 现代企 划鼻祖s t e p h e nk i n g 说 产品是工厂里生产的东西 品牌是消费者带来的东西 产品可以被竞争者模仿 品牌却是独一无二的 产品极易过时落伍 但成功的品牌 却能持久不坠 同样 世界著名咨询公司l a n d o ra s s o c i a t e s 的创始人w a l t e r l a n d e r 说 产品创造于工厂 品牌创造于心智 以上都是对产品与品牌区别的 经典概括 品牌是区别于产品的另一种资产 产品是有形的 客户可以观感 产品是物理 属性的组合 具有满足客户基本使用的功能 品牌是抽象的 是消费者与产品的关 系 只有消费者使用某个产品上超过了纯粹购买的范畴 和产品建立了无形的情感 联系 那么产品才变成一个品牌 这种情感联系涵括了认可 偏爱 消费回忆和一 种完全拥有的感觉 这种关系也逐渐成为区别于产品的另一种资产 品牌资产包含 品牌知名度 品牌认知度 品牌忠诚度和品牌联想四个要素 品牌资产的构成要 素见 图2 2 所示 图2 2 品牌资产的构成要素 品牌知名度是了解或回忆出品牌主要内容的潜在消费者的广度 品牌认知度 的作用 一是促进销售 知名度提高 消费者会不自觉的将此品牌作为对比考虑 史晓飞 以品牌核心价值为巾心的品牌定位系统构建 d 东北师范大学 2 5 李艳娥 晶牌资产理论发展 梳理及展望 j 生产力研究 2 0 0 9 7 i o 因素 销售量就会提高 二是人对于熟知的事物 相对抵触情绪就少 容易产生 正面的情绪 三是易于铺货 高知名度容易取得金融机构 中介机构和销售代理 的支持 四是有助于品牌认知的积累 品牌内涵有由媒介多次传播累积而成 知 名度在不同消费者脑中的侧重点都不同 如对房地产项目 不同消费者或多或少 的关注以下因素 新颖设计 社区文化 配套设施 售后物业服务 这些概念经 过消费者接受后会整合为品牌形象 品牌认知度是衡量消费者认识和理解品牌内涵及价值的程度 品牌认知可成 为企业差异化竞争的一种手段 有时会成为主要的竞争力 当市场上同类产品和 服务的品质差异较小时 这时消费者会依据就熟不就生的原则来选择产品和服务 品牌忠诚度是指消费者购买同样 降低或升级的产品和服务时选择同样品牌的 程度 品牌忠诚度的作用 一是减少营销成本 增加利润 根据 二八原则 即2 0 的经常惠顾的顾客创造企业8 0 的业绩 企业根据利润增长要求需要不断投入人力 物力来寻找新的客户 但维持一个老客户在目前的微利形势下也尤为重要 因为维 护一个老客户的成本远低于仅开发一个新客户的成本 因此 忠诚度的价值是不言 而喻的 二是易于老带新策略开展 品牌忠诚度高代表着每一个老客户都是公司免 费的推销员 自然会向亲朋好友推介 实践来看 老代新奖励是企业不约而同选择 的重要的促销策略 因此 培养一个忠诚度高的顾客对企业价值是非常巨大的 三 是面对竞争调整空间大 当面对竞争时 同等条件下 品牌忠诚度高的品牌 因为 消费者已形成自己的消费观念和习惯 重新调整需要较长的时间 企业可以有更充 足的时间来调整产品和推广策略来应对市场竞争的变化圆 品牌联想即是当消费者看到或听到某一特定品牌时 在他的脑海中会浮现对这 个品牌的系列想法 包括整体感觉 企业实力 产品质量 后期服务等鼬 品牌联 想的作用 一是产生差异 对产品特质的联想 进而产生有别于竞争品牌的差异化 认识 继而产生好感和购买欲 二是创造正面的情绪和态度 通过品牌个性让消费 者建立良好正面的联想而建立他们对品牌的好感 三是建立精神层面的感染力 传达一种无形精神界定 建立一种圈层 标签以对应响应的需求和欲望 一旦这种 圈层联想效应被认可 就能满足消费者深层次的精神层面的需求 增加购物时的心 理享受 王丽英 基于品牌的企业竞争优辨研究 d 北方工业大学 2 0 0 7 徐俊 对 协牌忠诚度提升的策略 j 1 长春工业大学学报 社会科学版 2 0 0 8 5 张j e 德 构建品牌联恕结构图指导品牌延仲 j j 巾幽高新技术企业 2 0 0 8 2 0 由肖德荣 牖牌形缘j 告研究 d 1 f 1 南大学 2 0 0 8 1 1 硕士举位论文 m a s t e r st h e s i s 2 2 2 房地产品牌 1 房地产品牌概念 房地产品牌是指房地产企业在详细的市场调研论证 良好的规划设计以及优质的施工建设和后期管理服务的基础上 通过整合营销等手 段与消费者互动形成的 能将企业及产品特征与消费者的关注点联系起来 并能创 造新价值的媒介 房地产品牌概念表明 房地产品牌形成是建立在良好的市场调 研 规划设计 施工建设和后期管理服务的基础上的 房地产品牌必须与消费者 互动产生 消费者是评定主体 评定的客体是企业和产品 评定的内容是企业 和产品的形象和价值 房地产品牌最终是一个商标 2 房地产品牌分类 房地产品牌按产品区域来说 可分为区域性品牌和全 国性品牌 区域性品牌重在某个区域发展如长三角的中远 复地等 全国性品牌 重在全国性发展如万科 保利等 按品牌发展模式来说 可分为企业品牌和项目品 牌 企业品牌如万科 保利等 项目品牌是根据不同的地段价值企业拟发展的产品 系列如万科城市花园等 企业品牌是主导品牌 构建房地产品牌的核心价值体系 领导和支持项目品牌发挥协同作战效益 项目品牌是辅助品牌 在享用主导品牌作 用的同时 具体体现各开发产品的特性 同时也支持企业品牌的发展壮大 企业 品牌和项目品牌两者相辅相成 构建出房地产品牌的丰富内涵 房地产企业品牌不 是孤立存在的 一个个优秀成功的项目品牌给企业品牌提供强大支撑 而项目品牌 的成功 也受益于消费者对企业品牌的认知和信任 信任开发商有实力能做好项目 因此 越来越多的品牌企业在各自独有的品牌平台的架构之下 越来越注重专业化 特色 将业务模式 产品定位 技术创新 规划设计等方面优势和产品有效地融合 在洋房 高层 别墅 酒店式公寓 度假村 写字楼 酒店 购物中心 商业街 城市综合体等不同的产品领域缔造出适合企业发展战略的特色鲜明的品牌 3 房地产品牌价值 房地产具有一般商品的性质 同时 房地产具有区别 一般商品的独特特点 房地产品牌一旦形成 对房地产企业有着重要的价值 房 地产建设周期长 走品牌路线 更符合投资效益 商品的价值巨大 开发贷款和 消费者按揭需要金融机构的支持 高品牌知名度易获得金融机构的支持 实际在 买卖双方间交易流转的 不是房屋本身 而是房地产所有权 因为房屋实体本身 不能流动转移 评价分析其价值时 必须将房屋与小区内部特点以及周围环境 条 件结合起来考虑 更需要品牌形象的支持 两幢完全相同外观的房地产 可能代 刘争 巾阑房地产企业品牌建设研究 d 1 对外经济贸易大学 2 0 0 7 曲陈忠i 够 房地产企业晶牌的构建 j 厦门科技 2 0 0 7 2 满峄峰 房地产晶牌建设研究 d 天津大学 2 0 0 6 1 2 表完全不同的质量 包括消费者无法看到的隐蔽工程 同时 房地产内部工序复杂 消费者很难凭借自己的知识去了解项目的全部情况 这种信息的不对称更需要好的 品牌形象给消费者提供信心支持 房屋的使用周期比一般商品长的多 需要用养 结合 用管结合 这要求良好的后期物业管理 更需品质认知度带给消费者购买信 心 如万科的良好的物业管理是消费者选择万科的重要因素 房地产市场流转的 是产权或产权再界定 首先 这是严谨的法律关系 产权流转要在法律的确认和保 护下才具有效力 这导致房地产交易要经过复杂的法定程序 耗时多 支持费用多 更需要品牌知名度提供信誉上的支持 其次 房地产交易需进行产权登记 因此 消费者的资料更易收集 更利于建立消费者资料库 品牌路线更易执行 一般商 品虽然在一定程度上存在着地域性的市场特点 但随着交通改善 统一的市场供需 圈也可能在距离遥远的区域形成 甚至形成全球性的统一市场 但是 房地产市 场不存在统一的市场竞争和市场价格 更需要一致的品牌形象提供对信誉的统一认 识 总之 由于商品和市场的复杂性 加上价格高昂 消费者难以做出购买决策 因此 走品牌路线 建立良好的形象 让消费者产生偏好 取得银行 中介机构大 力支持是营销成功的首选策略 房地产品牌对房地产开发企业价值主要体现于能够 获取品牌溢价 保持较快的销售速度 提升企业融资能力 为企业项目拓展提供强 大支持 这些价值最终通过企业品牌形象的提升得到体现 2 3 房地产品牌营销的主要内容 2 3 1 房地产企业品牌营销 1 房地产企业品牌营销的概念 房地产企业品牌营销是指房地产企业树立良 好的品牌理念并根据品牌理念清晰地进行品牌定位 在通过与消费者互动后在消费 者心中建立良好的企业品牌形象 从而推动消费者购买行为发生的过程 2 房地产企业品牌理念 房地产企业品牌理念是房地产企业的灵魂 也是房 地产企业赖以生存的原动力 它的设计体现了房地产企业的独特的价值观 它规定 了c i s 策划系统的整体方向 b i v i 都是由它来引导和发展的圆 企业品牌发展理念 反应了管理层的发展战略 指明了企业的发展方向 同时也根据企业内外部环境的 变化会产生变化 如许多房地产公司业务发展方向的调整也是企业品牌发展理念的 陈凯 房地产投资环境指标体系 d 1 长安大学 2 0 0 8 李东 房地产市场营销 m 上海 复旦大学出版社 1 9 9 9 1 3 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 变化o 3 房地产企业品牌定位 房地产企业品牌定位就是从房地产企业品牌理念出 发 清晰的体现企业的发展方向和特点 树立企业独特的个性和文化 并能在目标消 费者心中形成深刻印象和体现企业价值 继而影响消费者的购买决策 例如 龙湖 地产将 善待你一生 的品牌理念融入到企业运作和项目开发的每一个环节 企业 提倡 善待自己 善待同事 善待客户 善待同路人 的精神 营造出企业内部开 放和快乐的工作氛围 同时 龙湖自建苗圃的特色做法让小区建成便提供业主无可 比拟的自然环境 龙湖的物业以 满意 惊喜 的服务给业主独有的尊重和关心 将善待你一生落实到工作和生活的每一处 在客户心中建立强大的归属感 龙湖地 产所到之处都受到消费者的热捧 4 房地产企业品牌形象及识别 在对房地产企业品牌定位后 我们要让消费 者直观的感觉到品牌的定位 需要建立良好的品牌形象 就好像了解一个人 外在 良好的形象会给人留下深刻的初步印象 会对以后的深度了解做良好的铺垫 房地 产企业品牌形象及识别就是品牌理念和品牌定位的外在特征 通过这个外在识别可 以直观和快速的与消费者建立联系 良好的房地产企业品牌形象及识别能体现企业 独特的气质 能在众多的发展商中脱颖而出抓住消费者的视线 房地产企业品牌形象及识别包含品牌口号 s l o g a n 和品牌标志 1 0 9 0 可 一同组成企业品牌的v i 视觉识别系统 一般都会在各种宣传媒介和物料上体现 并在传播中始终扮演重要的角色 如图2 3 所示 豳万科 让建筑赞美生命 l 球龙脚塘产i 薏 要 二v 姜 dl 1 固 金地集团 g m d o l 辩拳筑象 图2 3 房地产企业品牌形象及识别 2 3 2 房地产项目品牌营销 1 房地产项目品牌营销概念 房地产项目品牌营销是指房地产通过具体产品 和推广策划 在与消费者互动后在消费者心中建立良好的项目品牌形象 从而推动 消费者购买行为发生的过程 2 房地产产品策划 符合客户需求的高品质的产品是房地产品牌的基础 要 建设符合客户需求的高品质的产品必须在建设之前要对项目的未来发展做详细的 1 4 硕士学位论文 m 人s t e r st h e sj s 策划 房地产产品策划是在详细市场和客户调研的基础上 根据土地的价值 对项 目的整体规划 建筑设计和配套设施进行的详细定位 3 房地产推广策划 房地产推广策划是指为项目的卖点进行良好的推广 以在 消费者心中建立良好的项目品牌形象 根据产品特点对房地产项目品牌形象及识别 系统以及如何组合运用各种媒体和活动资源进行的详细定位 与房地产企业品牌异曲同工 在项目推向市场之前 要建立房地产项目品牌形 象及识别 房地产项目品牌形象及识别就是项目定位的外在特征 通过这个外在识 别可以直观和快速的与消费者建立联系 良好的项目品牌形象及识别能体现项目独 特的气质 能在浩瀚的房地产项目中脱颖而出抓住消费者的视线 房地产项目品牌 形象及识别包含品牌口号 s l o g a n 和品牌标志 1 0 9 0 可一同组成项目品牌的 v i 视觉识别系统 一般都会与强大的企业品牌共同在各种宣传媒介和物料上体现 同样在传播中始终扮演重要的角色 如图2 4 所示 卜 t j 卜世思城 l h i e r c r l d o p 厄斟 x 凡 劐嘲i 剿挚 l l i l l 飞呈ac n 力 力 l5 i i i 图2 4 房地产项目品牌形象及识别 4 房地产项目品牌营销分类 房地产项目品牌营销根据策略的不同主要分为 四类 一是项目名与企业名一致策略 如阳光1 0 0 等 在全国各地的项目名与企业 的名一致 好处是节省项目的广告费用 二是企业名统领项目名策略 如金地 圣 爱米伦 保利 拉菲等 这样既宣传和借助了企业品牌 又能凸显项目个性 三是 项目名统领项目名策略 如水榭花都出名后 公司将后续项目全部冠以 水榭 二 字 如水榭山 水榭春天等 代表同样的高品质 四是产品线策略 如万科根据项 目特点在全国各地采用同样的产品线名 如万科金色家园 万科四季花城 硕士学位论文 m a s t e r st h e s l s 3 房地产品牌营销的基本策略 房地产品牌建立不是一蹴而就的 更不是仅仅设计个漂亮的l o g o 简单宣 传下就好的 这是一个系统性长期性的工作 树立房地产品牌 必须是形象 质量和服务等各方面都要抓 而且每手都要硬 因此 品牌的发展之路也是系 统工程 3 1 分析消费者需求并建立消费者资料库 依据4 c 理论 房地产营销活动要关注 1 消费者的购房需求 c o n s u m e r sn e e d s a n dw a n t s 即深度访谈消费者希望购买的房地产产品的特征 消费者的购买目 的 如何购买 何时购买 2 消费者购房所愿意付出的成本 c o s t 成本包括 消费者愿付的价格 购房所愿付出的咨询费用和精力 3 消费者购房的方便性 c o n v e n i e n c e 了解消费者的购房方式 尽量帮助消费者快速的办理购房的一 切手续 4 与购房消费者的沟通 c o 唧u n i c a t i o n s 了解目标消费者接受信息 的方式 为精确传播奠定基础 由于房地产购买需进行登记 因此 可以从房地产管理局取得目标客户相关资 料 同时也可从物业管理处获得目标客户相关资料 加上对消费者的市场调查 以 及以后自身楼盘的客户资料 就可以建立较完整的消费者资料库 客户的需求和对 产品的反应是营销工作的基础 通过资料库可充分把握客户的购买意向 3 2 分析营销环境确认企业的强弱点 房地产市场营销环境 就是影响房地产公司的市场和营销活动的不可控制的参 与者与影响力 它可区分为微观环境和宏观环境 微观环境包括 1 供应商 主要指能提供材料设备和服务等资源的公司和个 人 如电梯 消防 建筑 园林 施工 广告及销售代理等承包商 供应商的变化 对公司的业务造成重大影响 如某些公司要求的开发周期非常快 快速拿地 快速 建设 快速销售 为此形成了严密的供应商体系 如果中间供应商发生重大变更 会拖延时间 打乱整个开发部署 目前 我国的供应商市场还比较混乱 如最近的 安信 地板甲醛超标事件 万科的供应商也存在问题 房地产公司不应过分依赖 彭忠霞 我困房地产市场营销管理研究 d 华巾师范大学 2 0 0 1 1 6 硕士学位论文 m a s t e r s t h e s l s 单一的供应商 如很多企业都有战略合作商 而应与多个供应商合作 总之 要选 择那些保证信誉 供货及时 品质优良及性价比高等最佳组合的供应商 2 竞争 者 了解至少五个最强有力竞争者的经营状况和现有物业的状况 并列出明细表 这是寻找差异和塑造品牌个性的基本要求 3 营销中介机构 中间商 主要指 销售代理商 如易居和思源等 这里要注意的是一些上市公司为了业绩会大量接项 目 但资源应付不了 接的多也放弃的多 营销服务机构 这些机构包括广告公 司 房地产咨询公司 这些公司的人员流动大 操作水准相差很大 需定期评估中 介机构的绩效 财务中介机构包括银行等保证融资的公司 房地产投资是一种投 资金额巨大 收益时间长 风险大的行为 目前大多数公司采取银行贷款的方式来 吸引资金 这里需考虑信用成本的上升及有限的信用额度对营销业绩的影响 4 顾客 包括消费者市场 中间商市场 工业市场 政府和非营利性市场 对于政府 和非营利性市场 虽然利润较低 但可以跟政府机构搞好关系 为将来公司发展铺 平道路 宏观环境包括 1 人口环境 这是房地产开发商要重点考虑的因素 包括城 镇人口的数量 人口的分布 密度 移动趋势 年龄分布 出生率 结婚率和死亡 率等 2 经济环境 市场需要实际购买力的支持 而购买力是与当时人们的收入 物业的价格 储蓄和借贷可能性等因素密切相关 发展商应注意如何吸引各收入阶 层的消费者购买公司的各类型的物业 如中低收入的消费者购买后 随着年龄和收 入增长有改善住宅的需求 继续购买公司其他类型如别墅类物业 3 自然环境 考虑环境的变化带来的威胁与机遇 突出的是原料短缺 引发未来成本的增加 环 境污染严重 在交通方便的情况下 消费者愿意选择远离闹市区的城郊居住 4 政治法律环境 房地产业是一个政策敏感度很高的行业 如现在的限购限贷政策对 市场的影响很大 注意保证营销计划和政府房地产相关政策相协调 5 技术环境 房地产投资巨大 新技术的采用对房地产在价格和形象上会造成重大影响 如恒温 恒湿的科技住宅 进一步做s w o t 分析 列出公司内部的优势和劣势 外部的机遇和威胁 根据 优势和机遇 发展出竞争者不易赶上的优势 根据劣势和威胁 采取行动克服劣势 和避开威胁 目前 我国的房地产企业多属于中小企业 s w o t 分析对于中小企业确 定清晰的发展目标 实现集中化 个性化 特性化 简单化四种基本战略作用显著 3 3 建立完整的企业识别及维护管理系统 企业要与外界各层面交流 完接的识别系统是成功的重要环节 只要这样 才 1 7 硕士学位论文 m a s t e r s1 h e s l s 能准确完整的传达企业的状态及资讯 但是 在房地产界这种意识不被重视或别错 读为简单的l o g o 宣传 在数以万计的房地产企业中 要脱颖而出 建立完整的企 业识别系统 c i s 是成功的重要因素之一 其实c i s 已是很普遍的名词 许多人认为 只是设计个标记而已 其实不然 这是一个完整的品牌管理体系 如图3 1 所示 c i s 是企业将内部共识及外部形象整合后 所呈现的符号化系统 在导入c i s 时 必须通过s w o t 等工具 明确定出企业的理念系统 再依据该理念系统的内容去形 成视觉及非视觉的执行计划 通过c i s 的操作 可以在沟通的同时做全面的分析诊 断 并依据诊断结果为企业重新寻找一个具有竞争力的定位 再以新的定位为追求 目标 一方面改善经营体制 一方面对内对外沟通 强化形象并将整体新的表现反 应在物业上 服务上 企业环境外观上 宣传上 行为规范上 逐步地改变消费者 的认知 改变他们对企业的认识和理解 逐步形成新的企业形象 图3 1c i s 系统的构成 1 8 硕士学位论文 m a s t e r st he s l s 3 4 执行清晰的品牌决策并构筑品牌资产 构筑品牌资产之前 企业必须做出清晰的品牌决策 如区域发展是走多品牌策 略还是单一品牌策略 是走企业品牌策略还是产品品牌策略 品牌决策不同 传播 上的效果便会不同 品牌资产是一种长期的投资 建立品牌资产要从四个方面着手 1 如何建立 品牌知名度 设计独特 视觉冲击力强并易于记忆的标志 在所有出街的对外资料 及广告上显示 消费者不论走到哪里 都能感受一样的视觉印象 2 如何建立品 牌认知度 始终坚持高品质的发展路线 实施并不断创新 在销售时尽量能将高品 质的示范区实景呈现 同时销售员 物业客服人员 保安提供贴心的服务 让客户 能真实的体验公司高品质的发展理念 3 如何维持品牌忠诚度 不断与客户沟通 了解目标客户的需求 对老客户进行长期维护 收集客户对物业的要求和建议并妥 善解决 提供优质售后的物业管理服务 创造一个不转换品牌的理由 4 如何建 立品牌联想 品牌联想的内容包括八类 如图3 2 所示 产品类别相对价格 图3 2 品牌联想的内容 图3 2 中 比较性差异体现在 地段 自然环境 学区房 成熟配套 地铁上 盖等 产品特性体现在 新材料 新设备 新工艺 独特的建筑 园林和室内设计 大量使用昂贵的材料等 消费者利益体现在 实际的使用价值及无形的精神价值等 产品类别体现在 高层 超高层 多层 别墅 酒店式公寓 商业 城市综合体等 相对价格体现在 比较贵还是便宜 生活方式体现在 一站式的生活等 使用对象 体现在 首次置业或改善性需求消费者 购买方式体现在 电商或销售中心购买 按揭 一次性或分期付款 3 5 建立整合营销传播计划 整合营销传播是企业内部和外部的有效资源进行整合 使各有效资源发挥最大 1 9 硕士学位论文 m a s t e r st h e s l s 的协同效用 将销售产品或服务向消费者进行最有效的展示 使企业获得最大的利 润的沟通手段 整合的内涵包括两个方面的内容 对传播工具的整合和组织运作的整合 对传 播工具的整合已不难做到 在大多数一 二线城市的房地产公司 已经整合的运用广 告 促销 公共关系和直效营销等现有的传播工具 但对于组织运作的整合 还没 有清醒的认识 而组织运作的整合是传播工具整合的根基 没有组织运作的整合 传播工具的整合运用的效果会大打折扣 甚至截然相反 企业应该对从财务分析的 营销规划模式到整合传播的营销规划模式的转变提供组织运作的支持 财务分析的营销规划模式的基础来自于内部对销售或利润目标设定的财务分 析 这种模式所要寻找的是 企业想要的消费者 而不是消费者想要的是什么 基 本程序是 1 设定项目销售目标 2 确定成本 3 确定营销费用 4 依据 不同潜在消费者分配资源 5 选择传播工具 6 执行 整合传播的营销规划模式的基础来自对消费者需求的分析 基本程序是 1 建立消费者资料库 包括家庭收入 职业状况 居住区域 客户年龄 心理统计 购买历史 消费者购买的物业分类 消费者购房关注点 2 市场细分 分为刚需 改善需求 第一次购房 第二次购房 第三次购房群体 3 接触管理 选择合适 的时间 地点和适当的方式与消费者沟通 4 确定传播目标和策略 5 对于不 同的市场细分区间确定不同的营销目标 6 采用4 p 工具 7 整合的运用各种 媒体 公关活动 促销等传播工具 组织运作的支持包含四个方面的内容 1 整合营销传播不仅是营销部的工作 需要各部门配合 需要由公司高层指挥协同各部开展 让每个员工都认识整合营销 传播的重要性 如公司内部全员营销激励计划 不仅需要精神层面支持 也需要公 司奖励在财务手续上安排 2 坚持消费者导向策略 而不埋头限于制造产品或提 供服务 整合营销传播能有效运作 必须注意消费者需求 随时随地关心各阶层消 费者 汲取有关信息 尤其是关注目标消费群的市场反应 快速调整市场策略 也 就是说 营销计划必须更能迎合消费者 3 必须让 传播 成为一个实际有效的 竞争优势 整合营销传播要成功 我们应该清楚的认识到传播将是最重要的竞争武 器之一 当产品 价格 通路 服务相差较小时 企业唯一的竞争武器仅有传播的 安排及与消费者的关系 事实上 传播成为一个实际有效的竞争优势后 才能使组 织在市场上继续生存 4 传播活动必须中央控制 才能形成统一和完整的策略 如一地多项目和跨区域多项目的传播 不规范企业品牌和项目品牌的基本推广规 则 那就各自为政 不能形成统一的品牌形象 朱敏 试论整合营销 j 湖北财经高等专科学校学报 2 0 0 4 0 3 2 0 硕士学位论文 m a s t e r st h e s l s 4 房地产品牌营销成功案例分析 4 1 万科房地产品牌营销案例评析 2 0 1 0 年1 2 月3 日 万科股份有限公司公告披露 截止2 0 l o 年1 2 月1 日 万 科2 0 1 0 年已累计实现销售面积8 3 0 7 万平方米 销售金额1 0 0 0 6 亿元 至此 国 内房地产行业第一家年销售额干亿级公司正式诞生 万科从2 0 0 5 年1 0 0 亿销售额到2 0 1 0 年1 0 0 0 亿销售额 短短五年销售额翻了 1 0 倍 布局全国4 6 个城市 以不可思议的速度飞越式的发展 奥秘在哪里 其实 万科的发展之路 就是万科品牌发展之路 4 1 1 万科品牌发展历程 1 品牌初步发展阶段 1 9 8 8 2 0 0 0 万科于1 9 8 8 年开始涉足房地产 重点 建设物业品牌 将日本著名企业索尼先进的客户服务理念和售后服务系统引入到物 业管理 同时开展项目品牌的建设 如深圳的城市花园 金色家园等 2 塑造品牌个性阶段 2 0 0 卜2 0 0 6 万科出售零售业 专注于住宅市场 并 形成丰富的产品线 提出品牌的核心理念 建立系统的品牌传播体系 塑造品牌个 性 这个阶段的品牌个性特征见表4 1 所示 表4 12 0 0 1 2 0 0 6 万科品牌发展特征 年份传播主标 2 0 0 1以您的生活为本 2 0 0 2建筑你的生活 从 懂 你的生活开始 2 0 0 3 无限生活 用心建筑 2 0 0 4 成就 生活 梦想 2 0 0 5建筑无限生活 2 0 0 6责任关怀系列 人 地 宅 这个阶段 万科的发展理念为 万科坚信生而不同的人企盼无限可能的生活空 间 万科的企业使命为 系统的分析理解不同的消费者对居住生活的需要和与之相 适应的土地特质 创造性地运用设计 技术和服务提供各种差异化的理想生活空间 让每个人在理想的空间里展现自我 和谐共生 万科的价值观为 理解客户需要 承担社会责任 提供多种选择 强调实际价值 万科的品牌个性为 阳光朝气 健 2 l 硕士学位论文 m 人s t e r st h e s l s 康丰盛 充满自信 生趣盎然 3 品牌资产管理阶段 2 0 0 7 至今 重视客户细分 并研发提供细分产品 以满足客户不同阶段的置业需求 尽量提高客户忠诚度 塑造持续的企业品牌 2 0 0 7 万科启用全新的l o g 0 推广主标为 让建筑赞美生命 4 1 2 万科品牌架构分析 万科品牌包括企业品牌 项目品牌和物业品牌 三者之间是集体和个体的关系 项目品牌和物业品牌是子品牌 通过项目品牌建立后 逐步形成了企业品牌 企业 品牌对各地的项目也有促进作用 形成了企业品牌和项目品牌的互动模式 这里着 重分析项目品牌体系 见图4 1 所示 图4 1 万科房地产项目品牌体系 1 高端t o p 系列 t o p l 系列 万科最最高端的项目 特色是对自然资源最 大限度的占用 如深圳的海景别墅 t o p 2 系列 万科城市最高端的项目 如成都 西岭别墅 2 城市精品系列 金域系列 城市中舒适型居所最高级别 如 金域蓝湾 金色系列 占据城市繁华地段 如金色家园 3 城市花园系列 特色是离尘不离城 有繁华又有宁静 城市中的花园 如 城市花园和魅力之城 4 四季花城系列 特色是在远郊拥有宜人的环境 如四季花城 万科根据在不同城市的土地特点决定复制何种产品 硕士学位论文 m a s t e r s1 h e s l s 4 1 3 万科品牌建立执行体系分析 万科系统的规范了品牌架构 同时也建立了清晰的品牌建立执行体系 包括企 业文化 项目产品 客户服务和物业管理四个方面 见图4 2 所示 0 重量互 图4 2 万科