（工商管理专业论文）我国医药零售业态创新研究.pdf

中文摘要 我国加入世贸组织，到2 0 0 5 年年底已满4 年了。随着保护过渡的期的结束， 按照我国加入世贸组织的承诺：到2 0 0 6 年1 2 月1 1 日，除连锁门店3 0 家以上的 医药零售企业不允许外资控股外，其余的药品分销业将对外资全面开放，没有股 权的限制。这一承诺的兑现，对我国尚未成熟的医药零售行业来说，将面临重大 的机遇和挑战。如何应对这个机遇和挑战，谋求何种方法和途径来抵御外资侵入， 将是摆在我们民族医药零售业者面前的重大课题。 从我国医药零售业的发展现状分析中可以看出，导致医药零售行业不成熟的 主要症结在于：由于相关政策、体制的制约，我国医药零售业起步晚、发展速度 不均衡、技术落后，致使行业内现有企业规模小，经营管理水平落后，运营成本 高，从业人员素质差，同质化竞争激烈。要解决上述问题首先必须将企业“做大 做强”。这就要求医药零售企业在学习国外先进经验、技术的基础上，加强企业 现代化科学管理，制定符合国情的企业发展战略和差异化的竞争策略，不断改进、 创新医药零售业态，并利用资本运作扩大经营规模，提高企业的市场占有率。 本文结合笔者三年来在天大m b a 学习中获得的最新市场营销、战略管理等 理论知识和多年实践工作经验，围绕着医药零售业态创新问题展开论述。笔者首 先对药品与药品市场的概念、药品的一般性与特殊性等方面进行了综合论述；其 次分析了我国医药零售业的发展现状，从中得出阻碍我国医药零售业快速发展的 主要矛盾和问题所在；接着就行业问题所在，重点研究了医药零售业态的构成、 分类和演化规律，揭示了推动医药零售业态变化发展的动因，同时利用s w o t 一价 值链分析框架对我国现有的主要医药零售业态进行了剖析；最后在参与了深圳万 泽医药连锁公司医药零售创新业态设计和构建的基础上，提出了创新医药零售业 态，并通过实践验证了该创新业态的可行性。 笔者对医药零售业态内在机理的总结与完善以及创新业态的提出与实证是 本文的两大创新点，或可为我国医药零售业态的变革与发展提供借鉴和参考。 关键词：医药零售业态演进业态创新 a b s t r a c t c h i n ah a dj o i n t e dt h ew o r l dt r a d eo r g a n i z a t i o n ( w t o ) f o rf o u ry e a r sb yt h ee n d o f2 0 0 5 b yt h ee n do ft h ei n t e r i m ，a c c o r d i n gt ot h ep r o m i s e sw h a tw eg a v ew h e nw e j o i n t e dw t o ：e x c e p tt h ee n t e r p r i s e sw h i c hc h a i ns h o p sa l eo v e r3 0 ，o t h e rc h i n e s e m e d i c i n er e t a i l i n ge n t e r p r i s e s h o l d i n g sw i l lb ea l l o w e dt ob ec h a r g e db yf o r e i g n i n v e s t o r so nl1 ”d e c e m b e r2 0 0 6 i ft h ep r o m i s e sa r ea c t u a l i z e d c h i n e s ei m m a t u r e m e d i c i n er e t a i l i n gw i l lf a c et h ef a t e f u lc h a n c e sa n dc h a l l e n g e s h o wt oc o p et h e c h a n c e sa n dc h a l l e n g e s ，h o wt ou s et h em e t h o d sa n da p p r o a c h e st or e s i s tt h ef o r e i g n i n v e s t o r s i n b r e a k , a l lo ft h o s ew i l lb et h eb i g n e s sp r o b l e m sw h i c ht h en a t i o n a l m e d i c i n er e t a i l i n gt f a d os h o u l db ef a c e d f r o mt h ec u r r e n td e v e l o p i n ga n a l y s e so fc h i n e s em e d i c i n er e t a i l i n g ，t h em a i n p r o b l e m sw h i c hl e a dt ot h ei m m a t u r i t ya r ea sf o l l o w i n g ：r e s t r i c t e db yt h er e l a t i v e p o l i c i e sa n ds y s t e m ，t h ep r o b l e m s ，w h i c hl i m i tt h ee n t e r p r i s e ss c a l e sa n dl e a dt op o o r m a n a g i n gl e v e l s , h i 出o p e r a t i n gc o s t s ，p o o rp r o f e s s i o n a ls k i l lo ft h es t u f f , s e r i o u s i n d i s t i n c t i v ec o m p e t i t i o n ，a r eb e h i n d h a n ds t a r t i n g ，t h ei m b a l a n c eo ft h ed e v e l o p i n g r a t e ，p o o rt e c h n i c a ls k i l l i fe n t e r p r i s e sw a n tt os o l v e t h e s ep r o b l e m s ，i nt h ef i r s tp l a c e m e ys h o u l dm a k et h e m s e l v e ss t r o n g t oa c h i e v et h i sp r o p o s er e q u e s tt h ee n t e r p r i s e s t os t r e n g t h e nt h ea b i l i t yo fm a n a g e m e n t , t of o r m u l a t et h ee n t e r p r i s e s d e v e l o p i n g s t r a t e g i e sw i t hc h i n e s es i t u a t i o na n dd i s t i n c t i v ec o m p e t i t i v es t r a t e g i e sa n d t ou s et h e c a p i t a lo p e r a t i n gt oe n l a r g et h eo p e r a t i n gs c a l e sa n dt h er a t eo f m a r k e ts h a r e s ”w h i c h a r eb a s i so fl e a r n i n gf o r e i g ne x p e r i e n c e sa n dt e c h n i c a ls k i l l s t h ew r i t e r , a c c o r d i n gt ot h em o d e mk n o w l e d g e ，w h i c hh a db e e ng a i n e df r o mt h e m b ac o u r s e s ，a n dw o r k i n ge x p e r i e n c e s ，d i s c u s s e dt h ep r o b l e m sa b o u tt h ei n n o v a t i o n a b o u tt h em e d i c i n er e t a i l i n g m o d e l f i r s t l y , t h ew r i t e rs u m m a r i z e dt h ec o n c e p t so f t h e m e d i c i n e sa n dt h em e d i c i n em a r k e t i n g ，t h eu n i v e r s a l i t ya n dp a r t i c u l a r i t yo ft h e m e d i c i n e s a n ds oo n s e c o n d l y , t h ew r i t e ra n a l y z e dt h ed e v e l o p i n ga c t u a l i t yo ft h e c h i n e s em e d i c i n er e t a i l i n g b u s i n e s s ，a n dm a k eo u tt h em a i np r o b l e m sw h i c ht od i s t u r b i t s d e v e l o p m e n t t h i r d l y , t h e w r i t e rs t u d i e dt h es t r u c t u r e ，c l a s s i f i c a t i o na n dt h e e v o l v e m e n to ft h em e d i c i n er e t a i l i n g m o d e l ，a n dr e v e a l e dt h ed e v e l o p i n gm o t i v i t yo f t h em e d i c i n er e t a i l i n g m o d e l ，m e a n w h i l eh eu s et h es w o t - v a l u ec h a i nt oa n a l y z e t h ee x i s t i n gc h i n e s em e d i c i n er e t a i l i n g m o d e l l a s t l y , a c c o r d i n gt ot a k i n gt h ep a r tt o d e s i g n a n df o r m u l a t et h ei n n o v a t i o no ft h em e d i c i n er e t a i l i n g m o d e l s e l l i n g o f s h e n z h e nw e d g ec h a i nd r u gs t o r ec o ，l t d ( 深圳万泽医药连锁有限公 司1 ，t h ew r i t e rp r e s e n t e dt h ei n n o v a t i o no fm e d i c i n er e t a i l i n g m o d e l ，a n dt e s t e dt h e f e a s i b i l i t yt h r o u g ht h ee x p e r i m e n t s t h ew r i t e rp r e s e n t e da n dt e s t e dh o wt op e r f e c ta n di n n o v a t et h et h e o r yo ft h e m e d i c i n er e t a i l i n g m o d e l ，w h i c hi st h et h e s i s n e wv i e w t h i sv i e wm a yb eh e l p f u lt o t h ei n n o v a t i o no f t h em e d i c i n er e t a i lt r a d e k e yw o r d s ：m e d i c i n er e t a i l i n g ，r e t a i l i n g m o d e l r e v o l u t i o n ，r e t a i l i n g m o d e l i n n o v a t i o n 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得基垄盘鲎或其他教育机构的学位或证 书向使川过的材料与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中 f 1 ：了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名 忡以：一川月哆日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解苤鲞基鲎 有关保留、使埔学位论文的规定。 特授权丞鲞盘鲎可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 导师签名： 、i ( 坂 签字日期：卅年 月t 尹自 孙 年 凇“ 作 ： 文 期 论 日 像 字 学 签 第一章导论 1 1 论文研究的背景 第一章导论 长期以来，由于药品的特殊性，我国医药流通领域一直采用“统购包销、逐 级调拨”的三级批发流通管理模式，严格控制药品的流通。另外医疗体制僵化， 去医院看病，到药房拿药，回单位报销是医疗消费的基本模式，这种模式使医院 成为药品销售的终端。 进入九十年代末以后，随着改革开放的进一步深化，医药零售行业的严格管 制开始松动。1 9 9 9 年，随着深化医药流通体制改革的指导意见的印发，医 药流通体制改革开始加快步伐；2 0 0 0 年，我国医疗制度改革开始全面实施，处 方药和非处方药分类管理办法的出台，百姓的用药消费从医院向药店分流；同 时，国家在政策上暖风频吹，2 0 0 0 年5 月，国家有关部门首次取消了对跨省市 办医药连锁店的限制。这些为国内医药零售业带来了难得的发展机遇。 经过近2 0 年的医药流通体制改革，至2 0 0 4 年医药零售规模达4 6 3 亿元，其 增幅稳定在1 8 左右。随着医疗保险制度、药品分类管理制度、跨地区连锁经营 管理办法的逐步实施，许多企业积极投身到医药零售业中，连锁药店成为医药流 通业发展最为迅速的一种业态。据中国医药商业协会连锁药店分会统计，2 0 0 4 年，全国药品零售连锁销售前1 0 0 强企业的销售总额为2 6 5 4 7 亿元，较上年增 长3 6 6 8 ，其中前l o 位企业销售合计为1 0 1 0 5 亿元，占销售百强企业的3 8 0 6 ， 比上年提高2 2 4 个百分点。从规模来看，年销售额1 0 亿元以上的连锁企业有5 家，较上年增长4 倍；销售额5 亿元以上的有1 6 家，较上年增长了4 5 4 5 。2 0 0 4 年医药零售市场虽然保持了增长态势，但幅度有所减缓。 随着w t o 保护过渡期的结束，按照我国加入世贸组织的承诺：自2 0 0 3 年1 月1 日起，我国将逐渐对外资开放药品分销服务业，外商可以在我国从事采购、 仓储、配送、批发、零售及售后服务。到2 0 0 6 年1 2 月1 1 日，除连锁门店3 0 家 以上的医药零售企业不允许外资控股外，其余的药品分销业将对外资全面开放， 没有股权的限制。这一承诺的兑现，对我国尚未成熟的医药零售行业来说，将面 临重大的机遇和挑战。如何应对这个机遇和挑战，谋求何种方法和途径来抵御外 资侵入，将是摆在我们民族医药零售业者面前的重大课题。 第一章导论 1 2 论文研究的目的和意义 一、本文研究的目的 本论文研究目的在于：力图通过在对改革开放以来及加入w t o 后我国医药 零售业的变迁以及现状分柝的基础上，针对当前我国医药零售存在的问题，深入 研究总结医药零售业态的内在规律，同时借鉴不同国家和地区的医药零售模式成 功经验，结合医药零售业态理论和笔者的实践，建立起在充分竞争条件下符合我 国国情的医药零售业态，为我国医药零售企业的发展和壮大提供一些可参考的内 容。 二、本文研究的意义 本文研究的意义在于： l 、通过对我国医药零售行业发展历史和现状的分析，对改革开放以来我国 医药零售行业的变迁进行总结，有利于借鉴和吸取前人的经验与教训。 2 、研判我国医药零售行业未来发展趋势，能为各医药零售企业制定企业发 展战略和规划提供参考内容和依据。 3 、对医药零售业态演进机理的研究，可以丰富和完善医药零售业态理论， 指导和促进医药零售业态健康发展。 4 、在剖析新形式下我国医药零售业态的核心竞争力基础上对业态进行创 新，促使企业加快应对市场的速度，提高竞争水平，实现企业价值最大化。 1 3 论文研究的思路及结构框架 一、本文研究的思路 为达到研究目的，本文将通过以下三个角度来展开研究： l 、从我国医药零售业的发展和现状分析入手，对医药零售业的历史沿革、 现状特征、存在问题及解决思路进行了深入的分析； 2 、从理论上对医药零售业态的演进进行了探讨，揭示了推动医药零售业态 演进的动因并预测了发展趋势； 3 、结合我国医药零售业的现状，在对现有医药业态的全面分析基础上，构 建了医药零售新业态模型，并给出了实践验证。 二、本文研究的结构框架 本文研究的结构框架如图1 1 所示： 第一章导论 l 我国医药零售业态创新研究i 一 l 药品市场概述 i o 多 l 我国医药零售业的现状与发展 i t i 我国医药零售业的历史沿革ll 我国医药零售业的现状 l l l 存在的问题和解决途径l 之乡 l 医药零售业态的演进机理 i l l，i， f 业态的涵义if 业杏相关理论li 业杏演进的动因ii 业寿发展趋势if 业态的国际现状与发展f 由由由卤 之乡 l 我国医药零售业态创新与实践 l ll l 我国现有医药零售业态分析 ii 医药零售业态的创新设计 l l|邻里使利店 i 一主一主一 社区店平价店专业店 业杏窒跬一万评邻里 便利店 之乡 结束语 图1 1 论文结构框架图 3 第二章药品市场概述 2 1 药品 第二章药品市场概述 2 1 1 药品的概念与名称 一、药品的概念 药品可以治疗人类疾病、保障身体健康，它是人们生活中不可或缺的必需品。 从不同的角度对药品的概念可以有不同的定义和理解。 l 、站在管理者的角度，“药品是指用于预防、治疗、诊断人的疾病，有目的 地调节人的生理机能并规定有适应性、用法和用量的物质。包括中药材、中药饮 品、中成药、化学原料药及其制剂、抗生素、生化药品、放射性药品、血清疫苗、 血液制品和诊断药品等。”这是我国药品管理法对药品明确的定义。 笔者认为可以从两方面来把握上述定义：一是从概念的内涵来看，药品的使 用目的和使用方法明确地把药品与食品、日用品区分开。药品的使用目的是“用 来预防、治疗、诊断人的疾病，有目的地调节人的生理机能”，同时药品有着特 殊的使用方法“每种药品都有一定的适应性、用法和用量”，不能随便混淆。而 食品或日用品由于不具有预防、治疗、诊断人的疾病的作用，也不一定规定了适 应性、用法和用量，所以不能称为药品。二是从概念的外延来看，上述定义清晰 地界定了药品的范围，它包括中药材、中药饮品、中成药、化学原料药及其制剂、 抗生素、生化药品、放射性药品、血清疫苗、血液制品和诊断药品等，除此以外 的任何食品或口用品不能称为药品。 2 、站在市场营销的角度，一般认为“药品除了我国药品管理法中的界 定外，还应包括无形产品，如医药实体、用药咨询、用药指导以及药品销售的场 所，甚至经营药品的思想、理念，都是药品的范畴。”笔者则简单归纳为：药品 是药品的核心价值和附加价值的统一，是一种特殊的、可以被营销的商品。药品 的核心价值在于预防、治疗、诊断人的疾病，有目的地调节人的生理机能。这是 消费者购买药品最终想得到的需求。如，顾客购买三九胃泰，不单只是为了购买 三九胃泰实体产品，最重要的是想通过服用三九胃泰，治疗或缓解胃部的疾病和 痛楚。药品的附加价值在于消费者购买药品的同时，附带获得的各种额外利益。 消费者在购买药品时，除了想获得它的核心价值外，对于在药品质量、品牌、包 4 第二章药品市场概述 装、售后服务等方面得到的享受也非常重视。根据市场营销理论，消费者在购买 某一产品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精力和体力等降到最低限度， 而同时又希望从中获得更多的实际利益，即让渡价值最大化。在药品核心价值相 同或接近的情况下，增加和提高药品的附加价值，使顾客让渡价值最大化，将决 定企业在竞争中的地位。 二，药品的名称 药品的名称一般分为通用名称和商品名称。 1 、通用名称又叫法定名称，指列入国家药品标准的药品名称，一旦确定不 能轻易改变。药品通用名称严格来说是一种“公用名称”。所谓公用名称就是人 人都可以使用，但不能独自占有，也不允许主张私权。国外药厂一般用的都是世 界卫生组织公布的国际非专利药名( i n n ) 。 2 、商品名称，指经工商行政管理部门批准注册的、受到法律保护的药品专 用商品名称。药品从生产领域到流通领域，就从产品变为商品了，而商品通常都 有自己的商品名称。药品的商品名称使得药品更形象化、直观化，一个好的商品 名，可以使药品更容易被消费者接受。如大家熟悉的感冒药“新康泰克”，它的 通用名称为“复方盐酸伪麻黄碱缓释胶囊”，商品名称为“新康泰克”。 3 、曾用名，是指由于历史原因，各地方或企业采用自己的标准给药品命名 的名称，是不规范的名称，却被长期广泛应用。按照国家食品药品监督管理局的 规定，药品的曾用名从2 0 0 5 年1 月1 日起停止使用。现在生产的药品包装上必 须标示药品的通用名，在过渡时期还有少部分药品在包装上暂时还备注有曾用 名。 2 1 2 药品的分类 根据不同的标准和原则，药品有很多种分类方法。这里仅仅讨论与本论文相 关的一些药品分类，与般药学概念上的分类略有区别。 一、按药品出现的时间不同可分为现代药( 西药) 和传统药 l 、现代药( m o r d e md r u g s ) 又称两药，一般是指1 9 世纪以来，运用现代 医学、药理学和化学技术、生物技术等现代科学技术手段发现或获得的，并在现 代医学、药理学指导下使用的药品。它又分为化学药品、抗生素、生化制剂和生 化药品。如，青霉素、干扰素等。由于西药分子结构清楚，有控制质量的标准和 方法，并且疗效快而明显，故已被各国广泛使用。 2 、传统药( t r a d i t i o n a ld r u g s ) 也称民族药，一般是指各国历史上流传下来的 药物。在我国，传统药包含中药、藏药、蒙药等。传统药主要是动、植物和矿物 第二章药品市场概述 药，也称天然药物。传统药是在传统医学和传统药理学基础上发展起来的，在古 代哲学的整体观、辨证观和医者的经验指导下，根据药物的性能组合在方剂中使 用。传统药虽然没有清楚的结构和质量标准，也没有西药的疗效快而明显，但是 传统药的价格较低廉，毒、副作用小，对西药无法治愈的某类疾病有着特殊的疗 效，所以至今仍是我国人民防病治病不可缺少的药物。 二、按药品的管理制度不同，根据国家药品管理法的规定可分为处方药 和非处方药 1 、处方药( p r e s c d p t i o nd r u g s ) 是指必须凭执业药师或执业助理药师处方才可 购买、调配和使用的药品。据统计，目前世界上约有6 0 的药物属于该类。销售 处方药的零售药店必须具有药品经营企业许可证和配备驻店执业药师或药师 以上药学技术人员。处方药必须凭执业医师或执业助理医师处方销售、购买和使 用，处方药、非处方药应当分柜摆放，不得采用开架自选销售方式。执业药师或 药师必须对医师处方进行审核、签字后依据处方正确调配、销售药品。对处方不 得擅自更改或代用，发现有配伍禁忌或超剂量的处方，应当拒绝调配、销售，必 要时，经处方医师更正或重新签字，方可调配、销售。零售药店对处方必须留存 2 年以上备查。 2 、非处方药( n o n p r e s c d p t i o nd r u g s ，或o v e rt h ec o u n t e rd r u g s ，简称o t c ) 是 指不需要凭执业药师或执业助理药师处方即可自行购买、调配和使用的药品。国 际上通用o t c 表示非处方药。非处方药是由处方药转变而来，是经过长期应用、 确认有疗效、质量稳定、非医疗专业人员也能安全使用的药物，这些药物大都属 于伤风、感冒、咳嗽、头痛、牙痛、肌肉和关节疼痛，消化道不适，鼻炎等过敏 症状、营养补剂等。非处方药具有不同与处方药的特点( 1 ) 使用时不需医药专业 人员监督和指导( 2 ) 按标签或说明书的指导使用，说明文字通俗易懂( 3 ) 适应症是 病人能自我作出诊断的疾病，药品起效迅速，疗效确切，能使患者清楚的感受得 到( 4 ) 有助于保持和促进健康( 5 ) 不含毒和成瘾成分，有高度的安全性，不引起依 赖性，毒副反应率低，不在体内蓄积，不诱导耐药性和抗药性( 6 ) 儿童、成人应 用的非处方药分别制备或包装，能较容易辨别( 7 ) 在储存期内药性稳定，即使在 不良条件下储存仍能保持相当稳定。虽然目前只有大约4 0 9 6 的药物属于非处方药， 但由于该类药品拥有以上特点，亦已成为药品零售市场的重要品种。 三、按药品的功能和效果不同，可以分为治疗性药品、预防性药品和保健性 药品 1 、治疗性药品是指用于治疗疾病所使用的药品，它是目前药品市场上的主 类别。 6 第二章药品市场概述 2 、预防性药品是指用于预防疾病发生所使用的药品，如各种疫苗、药丸等， 国家对该类药品在流通过程中实行特殊管理。 3 、保健性药品是指用于强身健体、滋补保健的药品，本类药品大多为中药， 与地域、历史、民俗和季节密切相关。随着人民生活水平不断提高，对保健性药 品的需求将愈来愈大。 四、按药品的使用频率可分为常用药和非常用药 1 、常用药品是指在日常生活中使用频率较高的药品，如西药的阿司匹林、 青霉素，中药的甘草、天麻等。这些药品一般具有安全性好、价格适中、使用频 率高等特点因而是药品市场消费的主导商品。 2 、非常用药品是指在日常生活中使用频率较低的药品，如一些新药、特药 和专科药都属本类。该类药品特点为：价格较高、疗效不稳定、受到医疗保险制 度和公费医疗的制约、使用面窄。所以在销售时，通常作为常用药的补充。 2 1 3 药品的一般性与特殊性 一、药品的一般性 药品是一种商品，它拥有一般商品的特性如经济性和竞争性，是可以被营销 的。药品的生产、流通、销售都遵循市场规律，按市场机制运作。 二、药品的特殊性 药品同时又是一种特殊的商品，它有别与我们日常生活中认识的普通商品。 药品的特殊性表现如下： 1 、与人的生命健康密切相关性 药品作为疾病诊断、预防、治疗和保健的武器，与人的生命密切相关。质量 好的、适合的、被正确使用的药品可以挽救人的生命。反之，则可能困延误病情 或毒、副作用而损害人的健康，甚至危及人的生命。生命和健康，对于人类来说 是最基本的人权，没有什么比人类的生命健康更重要了。所以，与人的生命健康 密切相关性是区分药品与普通商品的首要标志。 2 、专业性 药品的专业性体现在技术专业和质量专业二方面。 ( 1 ) 技术专业是指药品必须通过合格的医师、药师指导其作用才能得到实 现，这和其它商品有很大区别。各种药品有不同的适应症，以及用法和用量，若 没有对症下药，或用法不当，均会对人体产生不良影响。人们不能通过阅读药品 说明书自行服用药品，因为药品说明书含有许多专业术语、专有名词，未受过医 药专业教育的人员是不能有正确理解和解释的。 7 第二章药品市场概述 ( 2 ) 质量专业是指药品有着非常严格的标准。与其它商品相比较，药品的 质量要求几近苛刻。其它商品有等级之分，就算是等外品也能销售，可随行就市。 而药品只有合格与不合格，不合格的药品决不允许销售和使用。国家药品标准是 判断药品合格与不合格的唯一标准。 药品的专业性是药品不同与普通商品的基本特征。 3 、管理严格性 由于药品关系到群众的生命和健康，因此国家颁布了一系列的法规政策对药 品进行严格管理。1 9 8 4 年9 月2 0 日，中华人民共和国主席令( 第十八号) 颁布 了中华人民共和国药品管理法，标志着中国药品监督管理工作进入了法制化 新阶段。随后，国务院、卫生部先后颁布了麻醉药品管理办法、精神药品管 理办法、中药品种保护条例、药品管理法实施办法、新药审批办法、进 口药品管理办法、药品生产质量管理规范( g m p ) 、医院药剂管理办法、药 品检验所工作管理办法、生物制品管理规定等二十多个管理法规和办法，形 成了初具规模的药品法规体系。同时为了保证人民用药安全有效，卫生行政部门 不断查处假药劣药，对制假贩假者于严厉的打击。 4 、被动选择性 对于处方药来说，人们只能在合格的医师、药师指导下、在特定的场所凭处 方才能购买。对于非处方药来说，虽然药品监督管理部门规定可以不凭医师、药 师的处方，由消费者自行在医院或药店购买和使用，然而大多数症状不清或医药 知识匮乏的消费者依然有必要依靠执业药师的指导来选购非处方药。因此，从总 体上说，消费者在药品的消费上面临的选择是被动和有限的。 5 、缺乏需求弹性 对于患病人群来说药品是属于必需品。为了治疗疾病，恢复健康、维持生命， 他们不会因为药品价格的上升而减少或停止购买、使用药品，也不会因为药品价 格下降而大量购买囤积。对于健康人群来说药品是无用之物，他们不会因为药品 价格的上升或下降而购买。所以药品价格的变化不会明显地影响公众对药品的需 求。药品的这种特性称为缺乏需求价格弹性。 药品的特殊性还有很多方面，如质量特征、时限性等，但与本文研究的内容 关联性较小，故不深入探讨。 三、正确理解药品的特殊性与一般性之间的关系 药品的特殊性与一般性是对立的统一。忽视药品的特殊性，片面强调一般性， 把药品当作普通的商品，必然在监管药品的销售和使用环节上松懈，让假冒伪劣 药品有机会进入市场，损害消费者的健康，甚至威胁到消费者的生命安全；忽视 第二章药品市场概述 药品的一般性，而把药品的特殊性无限扩大，甚至否定了药品也是商品这个一般 性，那就违背市场规律，使医药流通不畅，结果消费者要承受高价药品，更会出 现“病得起看不起”的不良后果。因此，笔者认为正确认识药品的普通性和特殊 性，把握好它们之间的关系，可以使人们从本质上区分零售与医药零售之间的相 同与不同点，为能更好地研究医药零售业态的变化规律打下基础，同时亦能使广 大人民群众都能享受更安全、更便宜、更优质、疗效更显著的药品。 2 2 药品市场 2 2 1 一般市场概述 药品市场是总体市场的一个部分，要较好地认识药品市场，就首先要先了解 市场及其相关的概念。 一、市场的概念 市场是与商品经济紧密联系的一个古老的经济范畴。当社会生产力发展到一 定水平时，出现了产品剩余和私有化。人们要把私有和剩余的产品交换成自己所 需要的产品时，产品就变成了商品，而买主与卖主聚集在一起进行商品交换的场 所就形成了市场。这是市场最早出现的形态，是在商品经济不发达时期人们对商 品交换关系的初步认识。随着生产力水平不断提高，商品经济不断发展，人们对 于市场的认识也不断在改变。今天对市场的概念可以从以下两个不同角度来理 解： 1 、市场是指商品供求和交换关系的总和 商品经济存在的条件下，由于社会分工的不同，每一个商品生产者要把自己 的产品供给别的生产者。同时为了满足自己生产和生活的需要，必须向别的生产 者购买自己所需要的生产资料和生活资料。这就形成了商品的供给和需求。两者 互相作用，实现社会的商品交换，形成了市场。因此，商品生产者为了各自实现 社会的商品同货币形态的转换，实现其商品价值，必须相互为对方提供市场。从 这个意义上来说，市场是商品经济和社会分工的必然产物，是商品供求关系和买 卖双方交换关系的总和。 2 、市场是对某种产品有需要和购买能力的显在消费者和潜在消费者的总和。 上述第1 点所阐述的市场概念，是从经济学中供给和需求统一的角度来认识市场 的。而现代市场营销学家更偏向于研究需求买主的需求。他们认为卖主是提 供产品的生产者，同一类别的卖主群体形成该类别行业，如医药行业、汽车行业、 食品行业。而买主的需求有多样性和多变性，要求企业生产供给适销对路的产品。 9 第二章药品市场概述 这就强调了人们的需求和购买欲望，突出了人们的购买力，是商品交换建立在现 实可靠的基础上。从这个角度出发，就形成了现代市场营销学的市场概念：市场 是对某种产品有需要和购买能力的显在消费者和潜在消费者的总和。 对于市场的理解，直到今天也不能说已经到了顶峰。随着生产力水平不断提 高，商品经济不断发展，人们对市场的认识将不断深入和提高。 二、市场的划分 对市场适当的划分，能使人们更好地从外延上来把握市场的概念。按照不同 的标准，市场也有不同的划分。如按经济学上的供求关系可以将市场划分如下： l 、整体市场 也可认为是第一层次的市场，从广义的角度来看，市场( 最高层次的市场) 包含了经济社会的全部供求关系，是一个整体的市场。党的十六界三中全会对现 代市场作了新的界定，其中提出“全国统一市场”的概念，不搞条块分割，让生 产要素和产品自由流动起来，充分竞争。国家在市场的整体性上进行调控，使得 资源得到最合理的配置。 2 、生产要素市场和商品市场 这是第二层次的市场。生产要素是生产经营活动中利用的各种经济资源的统 称，一般包括土地、劳动力、资本、技术和信息等。市场经济要求生产要素商品 化，以商品形式在市场上通过市场交易实现流动和配置，从而形成各种生产要素 市场。生产要素市场用于生产要素的交易，不一定有固定和有形场所，偏重于理 性的、技术的消费，多为企业或团体等有组织的行为。商品市场相对与要素市场 而言是最终物品市场，如食品、用品、药品、服装等，制造最终物品的中间产品 如原材料、加工机械等也属于商品市场的范畴。其需求原自于消费者各种生理和 心理欲望和偏好，带有强烈的感情色彩、不确定性和多样性。要素市场的供给和 需求基本上是由商品市场的需求和供求引起的，反过来要素市场的需求和供给变 化又影响着商品市场供给和需求。 3 、某一类别或更具体的生产要素或商品的供求关系，形成第三层次的市场。 第三层次市场中属于生产要素市场的主要有：金融市场、产权市场、劳动力 市场、技术市场等。属于商品市场的主要有：( 1 ) 生活消费资料市场，包括食品 市场、用品市场、住房市场、药品市场等；( 2 ) 生产资料市场，包括能源、工业 原材料、农产品原材料、机电设备、电子仪器、农用生产资料等市场。每一种更 具体的商品，由于其不同的消费和生产特点，都会形成不同的供求关系，不同的 市场。本文主要研究的就是药品市场的供求关系和表现形式。 现代市场营销学认为，影响供求关系的不仅有经济方面的因素，也会有人文、 第二章药品市场概述 地理、社会等其它方面的因素，所以第三层次市场也可按以上这些因素来分。比 如按地理因素可把市场划分为北方市场、南方市场、沿海市场、内地市场、国际 市场、国内市场等；按社会因素可把市场分为城市市场、农村市场等；按人文因 素可把市场分为妇女市场、老人市场、儿童市场等。 消费者的消费需求多样性、变动性及资源有限性决定了还有多种市场划分， 可以认为其目的都是为了更好地研究市场，满足消费需求。但不管怎样划分，不 同商品、不同市场的供求关系是相互联系和相互影响的，因此市场依然是一个整 体。 三、市场机制和市场调节 1 、市场机制 市场机制是市场的各种要素，包括价格、供求、竞争等要素之间，互相联系， 互相制约，各自发挥功能，又共同发挥功能的有机联系。市场机制是推动生产要 素流动和促进资源优化配置的基本运行机制。市场的各种要素，一般又称之为市 场的各种机制，如价值机制、供求机制、竞争机制等，它们的联系和作用，构成 统一的市场机制，其中价格机制是市场机制的核心。 2 、市场调节 就是市场机制的调节。市场经济作为一种社会资源配置的方式，它对资源合 理配置的作用，就意味着市场调节作用的发挥。而市场调节作用是通过市场机制 来实现的。所以，市场调节是通过价格、供求、竞争等市场机制的相互制约与相 互联系，调节社会经济的运行，从而最终调节社会资源的配置，促进社会经济的 发展。 四、市场结构及其类型 所谓结构，般是指构成某一系统的各要素之间的内在联系方式及其特征。 在产业组织理论中，市场结构是指企业市场关系的特征和形式，主要包括几种市 场关系：卖方之间的关系、买方之间的关系、买卖双方的关系、市场内现有的买 方卖方与正在进入或可能进入该市场的买方卖方之间的关系。市场结构可以认为 即是企业的市场关系或垄断竞争程度。根据市场竞争或垄断的程度不同，可以将 市场结构区分为完全竞争、完全垄断、寡头垄断和垄断竞争等四种类型。 1 、完全竞争 这种竞争完全不受任何阻碍和干扰的市场结构，是在生产者和消费者众多、 产品具有同质性、生产要素完全自由流动、信息完全、交易自由等条件下所形成 的特殊市场结构，是理论分析的一种抽象状态，一般很难出现。 2 、完全垄断 第二章药品市场概述 这是指整个行业的市场完全被一家企业控制的特殊市场结构，是在一种商品 或服务只有一个企业生产或供给、并且没有替代性商品的条件下的特殊市场结 构，一般被作为与完全竞争相对应的理论模式，在现实的经济生活中极为罕见。 完全垄断可能形成的条件：一是规模经济十分显著，二是资源供应易于控制，三 是政府特许和支持，四是存在技术优势和技术垄断。在完全垄断的条件下，竞争 不复存在，市场机制有失灵的可能。 3 、寡头垄断 这是少数几家企业供给所在行业的绝大部分产品从而对产品的价格与产量 具有决定性的影响的市场结构，是一种介于完全竞争与完全垄断之间的市场结 构。在这种市场结构状态中，竞争受到强有力的排斥，但是并没有被完全取消： 市场在价格中的作用已经受到削弱。在资本主义经济中，这是比较普遍的市场结 构。 4 、垄断竞争 这是一种既有垄断又有竞争，既不是完全垄断又不是完全竞争的市场结构。 垄断竞争所需要的条件：一是各个企业生产的同种产品彼此具有差别，单个企业 生产的商品具有一定的特殊性，从而既可以相互区别又能相互替代；二是在同行 业中企业数目很多，每个企业生产的产品产量只占市场总供给的很小一部分，从 而可以展开竞争；三是企业进出行业相当容易。垄断竞争是以产品的差异性为基 础而形成的市场结构，在实际经济运行中具有较为普遍的意义。 党的十四大报告指出：“我们要建立的社会主义市场经济体制，就是要使市 场在社会主义宏观调控下对资源配置起基础性作用，价值规律的要求使经济活动 遵循，适应供求关系的变化”。可见，实行市场经济已经是我国的一项国策，正 确认识市场这一概念，对于研究在我国社会主义市场经济条件下的药品市场有着 重大意义。 2 2 2 药品市场概述 一、药品市场的概念 所谓药品市场，就是对药品有需要和购买能力的显在消费者和潜在消费者的 总和。它属于生活消费资料市场，是由于个人或家庭为了满足其防病治病、强身 健体等生活需要而购买药品和接受服务所形成的市场。 二、药品市场的分类 对药品市场进行适当分类，可以更好地认识药品市场的特点，为企业细分市 场打好基础。药品市场一般可以分成以下四类： 第二章药品市场概述 1 、按药品种类来分，可分为中药市场、化学合成药市场、生物技术药市场， 也可分为解热镇痛类药品市场、抗生素药品市场、医疗器械市场等。 2 、按药品分类管理要求来分，可分为处方药市场、非处方药( o t c ) 市场。 3 、按地域结构来分，可分为城市药品市场和农村药品市场，也可分为国内 市场和国际市场。 4 、按交易形式不同来分，可分为药品医药医疗用药市场和药品零售市场， 也可分为基本医疗保险用药市场和自费用药市场。 三、药品市场的特点 药品是特殊的商品，其市场的供求关系虽受一般供求关系的基本特点影响， 但在很大程度上受到传统买卖关系以外的因素影响。笔者总结了四个有别与其它 商品市场的特点： 1 、国家政策对药品市场的影响明显 国家对药品市场的影响表现三个方面在：一是医疗体制及改革的影响。计划 经济时期的城镇居民公费医疗和劳保医疗制度，使得药品不能成为真正意义上的 商品，不能顺畅的流通，药品市场发展停滞不前；经过二十多年的医疗体制改革， 城镇居民的医疗费用由国家、企业负担形式逐步转变为社会保障形式，药品逐渐 可以象其它商品一样开始流通，药品市场得到相应发展。二是相关法规、政策的 影响。由于药品的特殊性，国家颁布了大量的法规和政策对药品进行监管，如 1 9 8 4 年9 月2 0 日，中华人民共和国主席令( 第十八号) 颁布了 中华人民共和 国药品管理法，随后国务院、卫生部先后颁布了麻醉药品管理办法、精神 药品管理办法、中药品种保护条例、药品管理法实施办法、新药审批办法、 进口药品管理办法、药品生产质量管理规范( g m p ) 、医院药剂管理办法、 药品检验所工作管理办法、生物制品管理规定等二十多个管理法规和办法。 药品的生产和销售甚至价格都受到这些法规政策的制约。三是监管力度的影响。 政府还成立了国家及地方各级食品医药监督管理部门来执行以上相关法规政策， 对如处方药与非处方药的销售和使用、药品的不良反映监测、假冒伪劣和过期药 品的检查处理、药品价格的控制等方丽进行监督管理，使人民群众能安全地使用 药品来治疗疾病。 可以看出，国家政策对药品的供求关系起着非常重要的作用，这是药品市场 的一个显著特征。 2 、专业性强 众所周知药品的专业性是药品不同与普通商品的基本特征。为此，药品生产 及经营企业必须经有关部门认可，药品的正确合理使用一般必须依靠具专业医 第二章药品市场概述 学、药理学知识的医师或执业药师指导。可见药品的供应与需