（管理科学与工程专业论文）“北京现代”发展对策探析.pdf

摘要 摘要 2 0 0 2 年 是中国入世元年 也是中国汽车元年 入世前 汽车业是人们最 为担心的行业 但是 就目前而言 它却是入世后表现最为精彩的行业 从那一 天起就在全国范围内掀起了一波又一波的 w t o 效应 在我国汽车市场竞争日 趋白热化之时 沉寂了2 0 年的北京汽车业终于不再寂寞 做出了一连串的新举 措 2 0 0 2 年5 月 北汽控股公司与韩国现代汽车集团签订合资合同 此后 北 京吉普汽车有限公司又与日本三菱汽车公司签订了三菱帕杰罗技术转让协议 同 时对福田公司增发新股进行调整 壮大其实力 以上各业务中 北京现代项目 是振兴北京现代制造业的重点项目 它的意义不仅仅是结束了北京没有自产轿车 的历史 而且开始了北京要大力发展汽车工业的历史 总体看来 我国轿车行业的市场集中度是很高的 汽车市场竞争的复杂性和 残酷性又是难以预料的 对于已基本形成产销格局的中国汽车 对于在夹缝中求 生存 北京现代 而言 北京现代 企业想在激烈的市场竞争中争得一席之地 是相当困难的 市场的先入与竞争优势的取得存在一定的联系 现代轿车的 姗 姗来迟 并不意味着在中国的轿车市场缺乏优势 因此准确的市场进入策略和企 业发展策略是企业成功的关键 本文在对北京汽车工业的历史及现状进行深入分析的基础上 对北京轿车市 场进行了评析 重点评析了 北京现代项目 的两款车型竞争优势 劣势以及市 场竞争力 提出了北京现代轿车市场及进入策略及企业发展策略 关键词 轿车 市场竞争 策略 北京工业大学管理学硕士学位论文 a b s t r a c t t h ey e a r2 0 0 2i st h ef i r s ty e a ra f t e rc h i n a sa c c e s s i o nt ot h ew t 0 a s w e l la si t sa u t o m o b i l e i n d u s t r y b e f o r e c h i n a s e n t r y t ot h ew t o a u t o m o b i l ei n d u s t r yi so n eo ft h ei n d u s t r i e sa b o u tw h i c hp e o p l ew o r r i e d m o s t h o w e v e r i ti sn o wb e c o m i n gt h em o s ts p l e n d i di n d u s t r y s i n c et h e d a yw h e nc h i n ae n t e r e dt h ew t o n a t i o n w i d ew a v e so fw t oe f f e c th a v e b e e na r i s i n gg r a d u a l l y i ns e v e r ec o m p e t i t i o no fa u t o m o b i l em a r k e t b e r i n g a u t o m o b i l ei n d u s t r yb e g a nt ot a k ea c t i o n sa f t e r2 0y e a r s s i l e n c e i nm a y 2 0 0 2 b e i j i n g a u t o m o b i l ei n v e s t m e n t c o s i g n e di o i n t c o n t r a c tw i t h h y u n d a i k o r e a l a t e r b e i j i n gl e e p s i g n e dp a j e r ot e c h n o l o g yt r a n s f e r c o n t r a c tw i t hm i t s u b i s h i j a p a n m e a n w h i l er e a r r a n g i n gt h es t o c ki s s u eo f f o t o nc o t oe n f o r c ei t ss t r e n g t h i nt h ep r o j e c t sa b o v e b e i j i n g h y u n d a ii s t h em a i np r o j c o tt o p r o s p e rt h em a n u f a c t u r i n gi n d u s t r yi nb e i j i n g i tn o t o n l ye n d e du pt h es t a t eo fn os e l f s u p p o r t i n ga u t o m o b i l e si nb e i j i n g b u t o p e nu pa n e w p e r i o do fd e v e l o p i n ga u t o m o b i l ei n d u s t r yi nb e i j i n g g e n e r a l l ys p e a k i n g m a r k e tc o n c e n t r a t i o no fa u t o m o b i l em a r k e ti sh i g h w i t hi t sc o m p l e x i t ya n d c r u e l t yu n p r e d i c t a b l e a sf o rb e i j i n g h y u n d a iw h o i sn o wf a c e dw i t hm a t u r ea u t o m o b i l em a r k e t i ti s v e r yd i f f i c u l tt ok e e pi t s f c e t a ne a r l i e re n t r yt ot h em a r k e ti sr e l a t e dt os u c c e s st os o m ee x t e n t h o w e v e r 1 a t ea r r i v a lo fh y u n d a im e a n sn oi n f e r i o rp o s i t i o ni nc h i n a s a u t o m o b i l e m a r k e t b e c a u s e a c c u r a t e s t r a t e g y i nm a r k e t e n t r y a n d s e l f d e v e l o p m e n ti st h ek e y t os u c c e s s t h i s p a p e r s t u d i e sb e i j i n ga u t o m o b i l em a r k e t b a s e do nt h e d e e p a n a l y s i so fh i s t o r i c a la n dc u r r e n ts i t u a t i o no fb e i j i n ga u t o m o b i l ei n d u s t r y w i t hs p e c i a lf o c u so nt h et w ot y p e so fc a r sd e v e l o p e db y b e i j i n g h y u n d a i a b o u tt h e i ra d v a n t a g ea n dd i s a d v a n t a g e a sw e l la sm a r k e tc o m p e t i t i v e n e s s i nt h e e n d t h i sp a p e r s u g g e s t ss t r a t e g y o fm a r k e t e n t r y a n d s e l f d e v e l o p m e n tf o rb e i j i n g h y u n d a i k e yw o r d sc a r m a r k e tc o m p e t i t i o n s t r a t e g y i i 独创性声明 本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果 尽我所知 除了文中特别加以标注和致谢的地方外 论文中不包含其他 人已经发表或撰写过的研究成果 也不包含为获得北京工业大学或其它教育机构 的学位或证书而使用过的材料 与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示了谢意 关于论文使用授权的说明 本人完全了解北京工业大学有关保留 使用学位论文的规定 即 学校有权 保留送交论文的复印件 允许论文被查阅和借阅 学校可以公布论文的全部或部 分内容 可以采用影印 缩印或其他复制手段保存论文 保密的论文在解密后应遵守此规定 签名 遗业 导师签名 第1 章绪论 第1 章绪论 1 1 研究背景 1 1 1 宏观背景 汽车工业是规模经济与集团经营的产业 技术 资金密集程度很高 对国民 经济有很大的促进作用 可以带动相关产业的发展 汽车产业在许多国家被视作 支柱产业 其原因在于汽车产业对现实经济增长的重要作用 以及对上下游相关 产业的关联作用 汽车工业也被看作国家制造业整体水平的象征 甚至是国家综 合竞争力的体现 中国是全球汽车工业中最具发展潜力的市场 而其中轿车将成 为国内汽车市场需求增长的主力 国家在 十五 规划中明确提出 鼓励轿车进 入家庭 同时 新的汽车产业政策及消费政策等一系列相关政策 条例也在制 修订过程中 轿车市场的消费结构也呈现出新的发展趋势 并形成了集团用车 私人用车及出租用车消费三大市场需求主体 而其中私人消费所占比例正在逐渐 上升 随着国内汽车厂商快速地推出轿车新产品以及入世后进口轿车冲击所带来 的巨大压力 轿车市场的竞争也日趋激烈 同时 入世对国内经济发展的促进作 用以及北京申奥成功都为国内的汽车厂商带来了新的机遇 近几年 市场的消费主体发生了变化 汽车消费性质已经从过去的单纯生产 资料转化为耐用消费品 或者说轿车工业已经从 贵族化 走向了 平民化 轿车市场明显走旺 为了积极应对中国加入世界贸易组织的挑战 抓住北京申奥成功和建设国际 化大都市的建设 发展机遇 北京市确定了以汽车工业为突破口 加快传统产业 调整改造步伐 振兴装备制造业的调整思路 北京现代汽车项目是振兴北京现代 制造业的重点项目 它的意义不仅仅是结束了北京没有自产轿车的历史 更是开 始了北京汽车工业快速发展的历史 必将极大地带动北京制造业整体的发展 1 1 2 行业分析 目前 国内已有不少普通级 中级 中高级轿车及高级轿车的生产企业 而 北京工业大学管理学硕士学位论文 且在中国已有一定的基础并形成了生产能力 中国汽车工业协会资料显示 截止 2 0 0 2 年汽车产量排行榜分别是上海大众汽车有限公司 一汽大众汽车有限公司 天津汽车工业 集团 有限公司 上海通用汽车公司等 2 0 0 3 年国内主要轿车 品牌市场销量排行分别是 捷达 普桑 帕萨特 夏利 桑塔纳2 0 0 0 别克君 威 雅阁 宝来 而这些品牌的轿车又大都分别属上述汽车公司 2 0 0 2 年和2 0 0 3 年轿车生产企业的市场占有率统计见表卜1 表1 1 轿车生产企业的市场占有率统计表 2 0 0 2 年2 0 0 3 拄 排名厂商厂商 市场占有率 市场占有率 l上海大众2 5上海大众2 0 2 一汽大众 2 0一汽大众1 9 3天津汽车7 9上海通用9 3 4上海通用7 7 长安汽车6 1 资料来源 中国汽车工业协会 表中显示 2 0 0 2 年前四位厂商的市场集中度为6 0 6 2 0 0 3 市场集中度 5 4 4 总体看来 我国轿车行业的市场集中度是很高的 此次与韩国现代汽车 集团的战略合作是北京汽车工业调整发展的重要组成部分和最关键步骤 项目拟 生产的韩国现代汽车集团轿车产品 索纳塔 s o n a t a 和伊兰特 e l a n t r a 在已形成市场格局下 韩国现代汽车集团是晚到者 这无疑是最大的挑战 这两 款车能否竞争过同类的帕萨特 广州本田雅阁以及宝来 风神蓝鸟 桑塔纳2 0 0 0 捷达王等还是个未知数 还有待于市场的检验 1 1 3 企业现状 北京汽车工业已有4 0 多年的发展历史 曾经研制出国内第一辆轿车 2 0 0 1 年产销汽车1 3 6 5 万辆 居全国同行业产销排名第6 位 在北京发展轿车工业 确 实有其得天独厚的优势 北京开放度高 不仅汽车销售独占全国销售的十分之一 轿车占了七分之一 而且人力资源丰富 国外的资本愿意进入 虽然大家公认中 国是个潜在的汽车大市场 但是不可能迅速扩张到与欧美比肩而立 与市场需求 相比 现有生产能力已大大富余 企业杀得你死我活 入世以后 想借助地方政 第1 章绪论 l ll i l l l i 目l l l 目 府的保护政策 难度很大 迟到的北京轿车 虎口夺食 实属不易a 虽说北京造 出了中国最早的轿车 井冈山 但那毕竟不是轿车产业 北京缺乏造轿车的经 验 而经验需要时间的积累 1 2 研究意义 汽车市场竞争的复杂性和残酷性又是难以预料的 对于在夹缝中求生存的 北京现代 企业想在激烈的市场竞争中争得一席之地是相当困难的 根据韩国 现代提供的索纳塔和伊兰特轿车2 0 0 1 年的销售业绩 其海外销量占有相当大的 比例 说明具有较强的市场竞争力 并且只要厂家的营销策略得当 应该具有占 领市场的能力 产品是技术和经济的集合物 是企业经济活动的出发点也是企业 赖以生存的基石 从营销角度讲 产品是企业市场营销组合中的一个重要因素 对企业市场营销成败关系重大 企业的生产经营活动是通过投资 生产 销 售这一过程来赚取利润的 面这又取决于企业的产品是否卖得出去 能否为消费 者所接受 然而 对于已基本形成产销格局的中国汽车 对于 北京现代 而言 什么是适宜的营销策略 因此从这个角度讲 本文的研究具有十分重要的现实意 义和理论指导意义 1 3 国内外研究现状综述 目前在对轿车市场进入策略的研究成系统的不多见 但分别从轿车市场结构 的研究和市场进入策略可以看到一些对这一问题的看法 现代产业组织理论把市场结构4 种类型 即完全竞争市场 完全垄断市场 垄断竞争市场 寡头垄断市场 在寡头垄断市场上 少数几个大企业之间易于采 取策略性博奔行为 协调各自行动 从而达到具有相对稳定的纳什均衡状态 寡 头垄断是普遍存在的一种市场结构形式 每个厂商都知道自己能影响市场价格从 而影响竞争对手的利润 所有厂商在决定自己的策略时必须考虑竞争对手的策 略 这是一种典型的博弈行为 根据北京轿车市场的现状 见表卜1 我们不 难看出 轿车市场是比较典型的寡头结构 一般而言 发达国家的轿车工业也都 是寡占型的 但是我国的结构与一般模式有所不同 一是这种高度寡占型的市场 北京工业大学管理学硕士学位论文 结构不是充分的市场竞争的结果 政策性的进入壁垒是产业市场集中度颇高的主 要原因 二是我国的轿车产业是一种由较封闭市场逐渐向开放市场过渡的寡头结 构 三是轿车市场结构的地区化差别明显 这种认知 在理论界基本趋于一致 市场进入研究建立在市场营销理论研究和市场营销策略研究的基础之上 美 国市场营销学者e j 麦卡锡认为市场营销战略是指确定目标市场并制定相应的 市场营销组合 目前 研究市场进入问题有两方面 一方面是从定性角度去分析 跟随者的营销策略以及市场进入时间的选择和战略效益分析 另一方面运用数学 方法进行研究 兰州大学数学系赵学靖用模糊数学方法和后悔值原则 建立企业在自然条件 下的竞争模型及考虑在位者的斗志意向的竞争模型 给进入者提供有效决策的理 论依据 西安交通大学管理学院王建华 孙林岩运用系统动力学方法从新产品的市场 进入入手 研究其市场保有量与时间因素之间的动态关系 给出二者之间的系统 动力学一般性方程 并从定性和定量两个方面讨论了相应模型的数学与经济意 义 为企业提供了市场预测的参考 针对市场进入壁垒问题 美国经济学家贝恩 b a i n 是对进入壁垒理论进行 开创性研究的主要代表人 他对进入壁垒做出了开创性的定义 即 某一产业中 的在位者相对于潜在进入者所具有的优势 这些优势反映在在位者能够把价格提 高到竞争性价格水平之上 而又不导致新厂商的进入者进入 3 一般而言 进 入壁垒是与垄断力量相联系的 进入壁垒越高 市场垄断程度越高 行业集中度 也越高 汽车行业是一个资金技术密集型产业 具有较高的垄断程度和进入壁垒 而我国汽车工业缺乏进入壁垒 进入相对容易 现在拥有汽车制造企业1 0 0 多家 几乎是欧洲国家汽车制造企业的总和 这种发展态势与国外汽车工业发展的趋势 是相反的 有人认为我国的汽车行业时至f l 前仍然是带有浓厚的政府行为 虽然 也已形成几分天下的 寡占结构 但政府行为的原因表现为典型的 市场壁垒 失效 1 4 论文主要内容 4 第1 章绪论 本论文基分五部分 第一章介绍本论文的研究背景及选题意义 包括目前对 本研究领域的研究状况的分析 综述 第二章将对北京轿车市场进行评析 从而 进一步说明北京现代项目的客观必然性以及北京市发展汽车工业的优势和条件 第三章将对轿车市场需求量进行预测 分析国内轿车企业生产能力和 北京现代 轿车市场竞争力 第四章对 北京现代 产品从企业产品实力 价格优势竞争力 等方面以及与竞争对手的t e 较进行评述 第五章针对目前北京轿车市场分析和市 场状况描述 分析 提出北京现代轿车市场进入方式 进入策略及企业发展策略 北京工业大学管理学硕士学位论文 第2 章北京轿车市场评析 在我国汽车市场竞争日趋自热化之时 沉寂了2 0 年的北京汽车业终于不再 寂寞 做出了一系列的新举措 2 0 0 2 年5 月 北汽控股公司与韩国现代汽车集 团签订合资合同 此后 北京吉酱汽车有限公司又与日本三菱汽车公司签订了三 菱帕杰罗技术转让协议 同时对福田公司增发新股进行调整 壮大其实力 以上 各业务中 北京现代项目 是振兴北京现代制造业的重点项目 它的意义不仅仅 是结束了北京没有自产轿车的历史 而是开始了北京汽车工业快速发展的历史 2 1 北京汽车工业发展现状分析 2 1 1 目前北京汽车工业存在的主要问题 2 1 1 1 布局散 规模小 结构乱 目前北汽控股公司拥有四个整车厂 十五家零部件厂 分布在北京市东城区 西城区 宣武区 丰台区 朝阳区 昌平 顺义等区县 生产能力低 组织管理 缺乏核心 产品各自发展 未形成经济规模 组织结构比较混乱 缺乏通过龙头 企业对生产资源的整合能力 未形成合力 2 1 1 2 产品陈旧 技术含量低 北汽控股公司主要产品是轻型卡车和轻型越野车 其中b j 2 0 2 0 轻型越野车 和b j l 0 4 1 系列轻型卡车己生产近3 0 多年 引进的切诺基吉普车和五十铃系列卡 车也已生产近2 0 年 产品陈旧 在市场上缺乏竞争力 目前 北汽控股公司的 主导产品主要是低附加值越野车 商用车 技术含量低 经济效益差 2 1 1 3 大量存量资产闲置 北汽控股公司通过 七五 八五 期间的建设 形成大量的存量资产 经国家批准建设的1 7 万辆轻型卡车 越野车和客车生产能力 有8 0 左右处于 闲置状态 没有很好地发挥作用 特别是1 9 9 8 年底国家验收 总投资达1 3 亿元 占地6 5 万平方米 建筑面积1 6 5 万平方米 生产能力8 万辆 轻型卡车 的北 京顺义轻型汽车生产基地 基本处于闲置状态 2 1 1 4 企业债务负担重 富余人员多 第2 章北京轿车市场评析 北汽控股公司现有全资子公司 控股子公司和参股公司2 7 家 各企业普遍 存在债务负担重 富余人员多的问题 大部分企业帐面资产负债率在8 0 以上 有些企业已经超过了1 0 0 2 0 0 1 年底 北汽控股公司全员劳动生产率仅2 6 8 辆 人年 而北汽摩 北轻汽两个整车厂的直接劳动生产率还略低于北汽控股公司的 全员劳动生产率 2 1 2 北京市发展汽车工业的优势和条件 汽车工业是一个规模经济十分明显的行业 对资金 技术 人才 市场和相 关产业的要求很高 而一个产业怎样在国际竞争中获得优势 取决于地区的生产 要素 需求条件 相关产业和支持产业 企业的战略 结构和竞争对手等因素 北京发展以现代轿车为龙头的汽车工业 应当说正是对上述优势的集合和提升 2 1 2 1 市场优势 北京是经济发达的特大型城市 具有很大的市场需求 随着中国加入1 t o 和 北京市获得2 0 0 8 年奥运会主办权 北京市的经济建设以及由此拉动的市场需求 将呈加速成长的趋势 2 0 0 2 年卜1 1 月 全国汽车销量达2 9 6 3 3 万辆 同比增 长3 6 8 轿车1 0 2 0 7 万辆 增长5 5 4 其中 北京私人购买汽车突破2 0 万 辆 净增汽车保有量3 0 万辆之多 两年一届的北京国际汽车展 已经成为最有 极大影响力的大型会展 据统计 全国汽车保有量的1 l o 轿车保有量的1 7 汽车销售集散的1 5 1 4 都在北京 北京还是我国汽车消费市场的晴雨表 包括 走势 价格 款型 消费趋势等 耆5 会在这个市场上集中表现出来 国际大品牌 的销售商 迈进中国的第一脚肯定是踏在北京 如此巨大的有效市场需求 将对 中国汽车工业乃至北京汽车工业的发展起着巨大的拉动作用 中国汽车市场的巨大潜力以及与之形成鲜明对照的发达国家普遍出现的市 场疲软 加之全球汽车生产能力的严重过剩 推动了国际汽车产业向中国转移的 热潮 我国在利用外资的同时 对来华投资的外国企业实行限制政策 如股权 外汇平衡 国产化 技术转让 产品出口的要求等 但跨国汽车集团看好中国的 市场潜力和入世后的产业环境 纷纷把在中国的投资和生产作为其全球战略的重 要组成部分 到2 0 0 1 年底 九大汽车集团全部在我国有大规模投资 建立了合 资汽车制造企业 其中 通用集团的投资项目有 上海通用 金杯通用 长安铃 7 北京工业大学管理学硕士学位论文 木 昌河铃木 北京轻汽 北铃专用车 通用五菱等 大众集团的投资项目有 一汽大众 上海大众 福特集团的投资项目有 江铃公司 长安福特 海南马自 达 福州汽车厂 技术合作 丰田公司的投资项目 天津丰田 四川丰田客车 沈阳金杯 技术合作 戴姆勒一克莱斯勒集团的投资项目有 北京吉普 亚星 奔驰 北方奔驰 技术合作 湖南长丰 沈阳飞机 东南汽车 江苏悦达 湖北 万通 本田公司的投资项目有 广州本田 雪铁龙标致集团的投资项目有 神龙 公司 雷诺日产集团的投资项目 三江雷诺 郑州日产 风神公司等 跨国汽车 公司进入中国并且相互之间展开激烈竞争 对于加快跨国公司向中国企业转让技 术 加强与中国企业的合作具有重要推动作用 这是中国利用后发优势大力发展 汽车工业的历史机遇 从2 0 0 1 年开始 中国步入家庭轿车时代的迹象越来越明显 尤其是在经济 发达地区 如深圳 北京等城市 家庭轿车拥有率已经达到了相当高的水平 2 0 0 2 2 0 0 3 年汽车销售市场呈 井喷 态势 2 0 0 2 年全国汽车销售超过了3 2 0 万辆 2 0 0 3 年全国汽车销售量达4 4 0 万辆 其中2 0 0 2 年轿车销售超过了1 1 0 万辆 2 0 0 3 年1 9 0 多万辆 按照目前的发展态势 中国有望在未来l o 1 5 年成长成为全球最 大汽车市场 年销量达到1 7 0 0 万辆 汽车保有量超过l 亿辆一中国已经发展成 为一个极具潜力的汽车消费市场 2 1 2 2 资金优势 发展汽车工业需要有高投入的资金优势 北京目前已集中了国内一些主要的 金融管理机构和金融企业总部 有1 0 0 多家外资银行落户北京 金融街聚集了中 国金融业5 0 一6 0 的金融资产 汇聚着每年1 5 万亿元居民和企业存款8 0 以上 的数据 金融业门类较齐全 货币交易量和资金流量较大 市场较发达 各项经 济指标都已走在全国的前列 在进一步健全和强化北京作为全国金融中心功能的 基础上 为适应北京发展成为现代化国际大都市的需要 北京将努力使金融街作 为国际金融中心的地位有实质性的提高 北京现代项目所需建设资金已基本落 实 初步估算本项目总投资2 4 1 5 8 7 万元入民币 折合2 9 1 7 7 万美元 根据资金 筹措计划 中方以实物及土地使用权 评估值4 8 1 2 9 万元 和现金 4 1 8 7 1 万元 出资 中方的实物资产和资金已全部落实 其中北汽控股公司所属北京汽车摩托 第2 章北京轿车市场评析 车联合制造公司光华路厂区按照 北京市推进污染扰民企业搬迁 加快产品结构 调整实施办法 9 9 京经规划字第2 0 0 号 文要求将实施整体搬迁 目前已和中 央电视台就土地转让签定了协议 将得到1 4 3 亿元的补偿 其中部分资金将用 于本项目 另外北汽投资公司注册资本1 1 7 0 1 4 4 1 万元 募集的资金全部到位 2 1 2 3 产业基础和产业配套优势 轿车是具备高技术含量的产品 又相对具有一定劳动力容纳空间的产业 它 还能带动相关行业的发展 能促进北京工业结构更趋合理 从国际发展趋势看 现代制造业及汽车行业目前仍在高增长 仍是许多国家经济发展的主体 北京汽车工业已有4 0 多年的发展历史北京具备发展轿车的基础 北京是全 国最早开发轿车的地区之一 我国试制的第一辆井冈山牌小轿车就诞生在北京 2 0 世纪6 0 7 0 年代自主开发的b j 2 1 2 和b j l 3 0 为代表的轻型越野车和轻型货车 产品 对推动我国汽车产业发展做出了贡献 改革开放 北京汽车工业最早与跨 国公司进行合作 1 9 8 4 年北京汽车制造厂与戴姆勒一克莱斯勒公司成立了国内第 一家整车合资企业北京吉普汽车有限公司 并被确定为全国8 个轿车生产基地之 一 经过 七五 八五 时期的技术改造 北京成为国家重点轻型越野车和轻 型客货车生产基地 在汽车零部件行业形成了较为完善的生产体系 随着中国加 入s t o 以全球采购为平台 为北京市汽车整装业通过采购体系降低成本 提高 产业竞争力创造了条件 此外 北京不仅有较为完善的汽车销售网点 加油站 维修点 在汽车金融服务 城市基础设施特别是交通基础设施建设等方面也具有 巨大优势 为北京市发展汽车工业提供了极为便利的条件 北京轻型汽车有限公司已投资1 3 亿元人民币 在顺义厂区建成了冲压 焊 装 涂装 总装四大工艺车间及完善的土建公用系统 公司在建设轻型汽车生产 线时工艺起点较高 已考虑到将来生产轿车的可能性 只要稍作改造即可生产轿 车 北京汽车工业拥有资产1 6 0 多亿元 职工8 万人 主要生产越野车和轻型卡 车两种系统 在汽车技术领域北京具有较强的优势 另外 国际著名汽车公司普 遍在北京设立了办事机构和售后服务体系 2 1 2 4 科技和人才优势 北京是全国科技和教育事业发达的地区 北京市国家重点院校 科研院所较 北京工业大学管理学硕士学位论文 为集中 北京有全国最为集中的汽车工程学科群体 是我国汽车研究的权威单位 和高水平人才培养基地 还拥有为数众多的科研机构 高等院校 在相关技术 如机械 电机 电子 化工 能源 冶金 材料和精密仪器等学科方面具有相当 的研究潜力 科技水平和科研成果居全国领先地位 可为汽车工业的进一步发展 创造条件 为北京现代汽车公司的发展提供科技和人才保证 北京还具备国内最 为丰富和完善的信息环境 素质优良的劳动力资源 有消费需求的高收入群体 同时北京的区位优势 也对国内外一流韵汽车专业技术人才有极大的吸引力 北 汽控股公司有着四十余年的乘用车及车用发动机开发生产经验 有较强的技术力 量 公司内共有3 0 0 0 多名专业技术人员 其中中高级技术人员占6 6 北汽控 股公司内设有汽车研究所 可支持合资公司技术中心进行引进技术消化和开发工 作 2 1 2 5 本项目具有良好的国产化配套条件 其一 韩国现代汽车集团的配套企业在中国已兴办了一些零部件合资企业 还将与北京地区现有的零部件企业合资 合作建立新的零部件生产企业 可为本 项目提供部分配套零部件 其二 在北京吉普汽车有限公司切诺基产品国产化工作中 北京地区形成了 一批水平较高的零部件生产企业 可为本项目配套零部件 其三 国内汽车零部件工业水平已有很大提高 具备向现代汽车公司乘用车 型及发动机配套的能力 上海等地区有实力的零部件企业也拟在北京成立零部件 企业 这样本项目投产时的国产化率可达4 0 以上 2 1 2 6 其他因素 随着北京正在积极筹办2 0 0 8 年奥运会 十五 期间将投资1 8 0 0 亿元 用 于城市基础设旋建设 特别是交通基础设施 这将带动北京市的经济增长 拉动 乘用车的市场需求 尤其是奥运期间对高档环保出租车 公务用车有较高的市场 需求 到2 0 0 5 年 北京市计划完成现有出租车的更新换代 估计今后每年将有 1 万辆左右的出租车需要更新 这些都将有利于本项目产品的销售和市场占有率 的提高 项目的外方合作伙伴 韩国现代汽车集团实力雄厚 2 0 0 1 年销售额1 8 6 1 0 第2 章北京轿车市场评析 亿美元 现代集团正努力成为世界第五大汽车厂商 积极准备开拓中国市场 为 实施其全球发展战略 韩国现代汽车集团态度积极 提出的条件也比较优越 其 中 承诺出资1 5 0 0 万美元用于安置北轻汽富余人员 另外将两个车型的技术转 让提成费减让一半 共计减让3 9 0 0 万美元 用于结构调整和偿还债务 这些将 为本项目的顺利实施创造极其有利的条件 2 2 国内轿车市场的分析 综合分析轿车产销情况 价格战此起彼伏和新车型层出不穷是轿车市场的主 要特征 2 2 1 价格战彼此起伏 据中国汽车工业协会及网上车市的监测结果 2 0 0 2 2 0 0 3 年上半年 我国国 产轿车共有2 0 多个品牌的8 0 多种车型不同程度降价 平均降幅为6 9 与2 0 0 2 年比较 2 0 0 3 年的国产轿车降价提早来临 而且降价频率加快 统计显示 降 价频率一般以季度为单位 上半年已经完成了两轮降价 部分车型连降两次 最 高降幅为1 8 最高额度为5 万元 降价是为了给自己的新车型 改进车型入市 创造市场条件 为新价格的新车型和改进车型让路 2 2 1 1 国产轿车的降价特征 1 价格在1 2 万元到1 8 万元之间的中档车型成为各类降价车型和新车型 竞相登场的集中地带 同时5 万元以下 1 0 万元左右的车型是另外两个热点 2 降价集中在排气量为1 3 升到1 6 升的车型之间 并逐步在向1 8 升到 2 0 升排量偏移 3 增配置 抉名称成为厂家保持利润的努力方向 也是一种变相降价策 略 2 2 1 2 国产轿车降价的主要原因 1 中国轿车价格与国际接轨的大趋势压力 到2 0 0 5 年 国家将取消进 口车配额限制 在这种大趋势的压力下 国产车厂家必然会不断降低销售价格 数据显示 我国汽车业的平均利润率高达2 8 4 5 国际上汽车制造业通行的平 均利润率才5 左右 降价促销自然是最直观 最简单的市场手段 北京工业大学管理学硕士学位论文 2 年初广州本田 别克君威价格杀手余威的影响 这两款轿车提高配置 降低销售价格后 突然改变了轿车市场上的平衡 将自身的性价比大幅度提升 2 2 2 新车型推出层出不穷 2 0 0 3 年入市的新车型主要有广州本田的新雅阁 2 4 l 2 o l 和3 0 l 三种 上海通用的君威 2 5 g 型 2 5 g l 型 上海大众的g o l p a s s a t 2 0 和三厢p o l o 汽轿车的m a z d a 6 一汽 大众的奥迪a 4 神龙公司的赛纳 风神公司 现为新 成立的东风汽车有限公司乘用车分公司 的阳光 长安福特的嘉年华 1 3 l 和 1 6 l 哈飞的路宝 华晨2 4 l 中华 晨风 东南的菱帅 南亚的派力奥周末风 北京吉普的帕杰罗速跑和上汽奇瑞q q 等0 另外 还有不少老车型的改进型 如 东风悦达起亚的千里马一灵骏 一汽一大众的捷达城市之星 夏日时光和都市春天 上海大众的桑塔纳2 0 0 0 时代轿子和两厢p o l o 天窗版 神龙公司的富康新浪潮和 雪铁龙爱丽舍以及长安铃木的羚羊o k 款等 快速成长的中国轿车市场给各轿车厂家提供了无限商机 各个轿车厂家纷纷 向市场推出各种全新或变型的新品轿车 其目的不外乎两个 一是巩固现有的市 场地位 二是瞄准各自的竞争对手进行打压 以扩大自己的市场份额 以往新车 型进入市场 大多把价格定得较高 填补市场的车型也总是缺档的车型 而且市 场表现都相当的不俗 而2 0 0 3 年投入市场的新车型 与以往不尽相同 在价格上 我国消费者一方面期盼轿车大幅降价 另一方面对2 0 0 3 年初新 雅漏和别克君威的出牌价 感到意想不到的低 更让消费者震惊的还有2 4 la t 奇瑞 东方之子 以1 6 6 6 万元出价 低价策略推新品搅乱了整个车市 为车市 价格的动荡继续推波助澜 在车型上 新车型推出速度越来越快 数量越来越多 大量适销对路的新车 型无疑对消费者产生了很强的吸引力 2 0 0 3 年上半年的不少新车型都不约而同 地挤在2 o l 排量上 2 o l 排量的车型 公务 商务和私人都可用 市场面很宽 且需求领域很广 因而被称为 黄金排量 半年内 雅阁 君威 p a s s a t 阳 光 赛纳 中华和即将入市的蒙迪欧 还有2 0 0 2 年下半年刚进入市场的索纳塔 风神新蓝鸟以及红旗世纪星等 不免让人对 2 l 车 现象引起担忧 在市场表现上 有的车型至今炙手可热 从签定单到提车 仍需排队数周甚 1 2 第2 章北京轿车市场评祈 至更长的时问 有的车型热了一段时间 如今市场平平 售价也相应下调 有的 车型如两门的g o l 和两厢的p o l o 市场情况截然相反 两厢p o l o 刚入市时 有 人曾指责它价格太高 但指责之余他们还乐意购买 对g 0 1 尤其简约型g o l 则很少有人喝彩和追捧 2 2 3 经济型轿车走俏 不少厂家在2 0 0 2 年市场需求 井喷 时失去了一些市场机遇 作为教训 都普遍强化了2 0 0 3 年的预期目标 在明显的供大于求的市场态势下 纷纷使出 先发制人 刺激需求等策略以抢占更多的市场份额 其中吉利还提出了开展 轿 车普及运动 2 2 4 私车消费的继续升温 据北京市统计局商调队的调查 至2 0 0 3 年5 月底 北京市居民家庭每1 0 0 户汽车拥有量已达到5 3 4 辆 比2 0 0 2 年底增加1 2 辆 而且过去传统意义上的 消费者 货比三家 到如今尤其是 非典 时期以后 消费者已不再是 货比 三家 而是利用互联网货比几十家 既比国内的 也比国外的 2 0 0 3 年我国人均g d p 已达1 0 0 0 美元 沿海经济发达地区则远远超过这个数 字 根据国际经验 人均g 1 3 p 达到1 0 0 0 美元轿车开始进入家庭 人们的收入水 平特别是沿海等经济发达地区的城镇居民的收入水平近年来增长很快 使得越来 越多的人有能力成为汽车的消费者 调查显示 中国的中上层的白领及以上阶层 的很多人 又掀起了一个购买2 0 万元以上的轿车或低价c 级车 红旗 中华 的新高潮 结果使2 0 万元以上的轿车或低价c 级车 每个月的市场占有率都大 幅度增加 3 中国正式加入世贸组织后 国产轿车的价格不断降低 刺激了 消费者的购买欲 2 2 5 轿车使用的软硬环境有了较大改善 近年来 国家和地方为鼓励轿车消费 出台了一系列政策法规 例如 党的 十六大前夕国务院减轻企业负担召开联席会议 就治理机动车乱收费和整顿道路 交通站点问题下发通知 要求各地 各部门坚决取消不符合规定的机动车各种乱 收费 此外 国家和地方政府在城市道路 停车场等基本建设方面也加大了力度 使轿车使用的外部环境有了明显改善 从而刺激了轿车的消费 北京工业大学管理学硕士学位论文 从目前的中国市场看 我国的轿车市场基本被本国 欧美 日韩三大轿车集 团所占有 其市场占有率情况日新月异 但就当前来看 国内厂家暂居优势 2 3 国内轿车市场占有情况 据中国汽车工业协会统计 2 0 0 3 年上半年全国轿车产量8 9 5 4 7 7 辆 同比 增长1 0 3 5 3 销售轿车8 4 2 7 8 0 辆 同比增长8 2 4 4 轿车产销量与2 0 0 2 年同 期相比均增长1 倍有余 产销量和增长幅度均创下了中国轿车发展史上的新纪 录 2 0 0 2 年前传统轿车品牌虽然在销量上仍然占绝对优势 但市场占有率已有 不断萎缩之势 由于历史的原因和贸易的相对保护 目前我国的轿车市场主要还是以国产车 为主 消费者主要选用国产车 据有关数据 目前国产轿车的市场占有率为7 5 左右 我国现有轿车生产厂家1 0 0 多家 是典型的规模小 分散式经营 与轿车 生产经营的大规模 集中流水生产规律相违背 在以前长期的保护政策下 小企 业尚有生存的可能 但是在打开市场大门之后 要与国际企业竞争 这种生产方 式就要必须改变 企业的重组与改革 并不意味着大量人员的下岗失业 企业重 组合并以及规模扩大 必然对应的是人员的增加 我国未来的轿车企业合并与重 组势在必行 2 4 本章小结 北京现代项目 是中国加入世界贸易组织后我国批准的第一个汽车生产领 域的合资项目 并被北京市确定为振兴北京现代制造业的龙头项目 对北京市来 讲 希望通过引进韩国现代汽车的先进技术及管理经验 推动北京汽车工业的结 构调整和产品升级换代 实现北京生产轿车的梦想 本章从北京汽车工业现状出 发 重点分析了北京发展汽车工业的优势和目前国内轿车市场的现状 1 4 第3 章轿车市场需求分析 第3 章轿车市场需求量预测 3 1 轿车市场需求分析 由于轿车所具有的快速 舒适 机动 灵活和随意等优点 在全世界得到广 泛的应用和普及 成为现代生活的象征 在发达国家 轿车已成为千家万户的生 活必需品 在美国 几乎平均每人一辆轿车 西欧2 3 人 日本2 7 人一辆轿车 一些发展中国家轿车也正在逐步进入家庭 到2 0 0 0 年底全世界平均每1 1 人拥有 一辆轿车 每8 个人拥有一辆汽车 2 0 0 0 年末 我国千人汽车拥有量约为1 3 辆 是世界平均水平的1 0 我国 轿车的人均保有量不仅远远低于发达国家 同时也低于皿洲人均收入水平与我国 相当的国家 轿车在汽车中的占有率也低于这些国家 这说明我国轿车市场具有 巨大的潜在需求 改革开放以来的富民强国政策 给中国人民带来了巨大实惠 城乡居民收入 呈大幅增长态势 据国家统计局分析 我国居民生活已达到或接近小康水平 我 国城镇居民的恩格尔系数降到了4 6 4 农村居民降到了5 5 1 据国外一家著 名汽车公司预测 到2 0 0 5 年中国将有5 6 0 0 万家庭具有潜在的购车能力 私人购 车需求的增长 将推动中国汽车市场成为世界最具活力 增长最快的区域市场 在近3 年汽车市场持续 快速增长的基础上 2 0 0 1 年轿车产量约7 0 万辆 私人 汽车消费又有较大的增长 私人轿车消费比重已超出5 0 生活理念和价值取向 的多元化 正在改变着汽车在人们生活中原有的形象和含义 随着市场对外开放 国内汽车产品价格趋于国际水平 中国消费者潜在的消费需求将转化为有效需 求 2 0 0 2 年中国汽车市场以接近4 0 5 的高速度发展 基本上还是建立在比较牢靠 的客观基础之上的 不能说是泡沫现象 但也不能断言这一高增长态势2 0 0 4 2 0 0 5 年都能继续保持下去 应当看到 2 0 0 2 年汽车市场带有少许 累积需求释 放 效应的色彩 也就是说 2 0 0 2 年的销售量并不都是当年形成的需求量 而 是前些年积淀下来的 这种沉积需求和购买力2 0 0 2 年被化解 以后不一定会有 这种现象发生 或者不会积淀那么多 这样 市场需求就可能收缩或放缓 据国 北京工业大学管理学硕士学位论文 外知名咨询公司预测 2 0 0 5 年中国轿车市场将超过政府预期的1 2 0 万辆目标 2 0 1 0 年中国轿车需求将超过2 4 0 万辆 1 0 年内中国将是全球轿车市场增长最快 的国家 轿车的另一大市场是出租车市场 近两年来 各地出租车出现了轿车化的趋 势 尤其是在大中城市和经济发达地区这种趋势更为明显 随着人民生活水平的 提高和轿车价格的大幅度下降 这种趋势将发展更快 因此 即使出租用车总量 的增长速度在下降 但仍在不断增长 增长点主要是在出租用车保有率还比较低 的经济欠发达地区和一些中小城市 在出租用车总量增长和轿车比例增加这双重 因素作用下 出租轿车需求增长是显面易见的 出租轿车市场与私人家庭用车 集团用车将形成三分天下的格局 随着2 0 0 8 年奥运会的临近 北京市及其它城 市为改变城市形象和改善环境质量 将逐步提高出租轿车的档次 如北京市现有 6 5 万辆出租轿车 要在2 0 0 8 年前将其全部更换为中高档出租轿车 再加上自 然淘汰车辆 预计今后每年将更新一万辆左右出租轿车 事实上 今后随着个人用车市场的增长 公务员用车制度的改革 商业银行 个人消费贷款政策的实施及费改税等相关政策的出台 预计轿车的市场需求增长 更大 3 2 轿车总需求量预测 根据国家经贸委 十五 汽车市场需求预测课题组 采用各种优选的数学 模型 对2 0 0 5 2 0 1 0 年的轿车需求量进行预测 预测结果如表3 1 所示 九五 期间由于促进轿车私人购置的购车和使用政策没有落实 加上车型 有限及价格过高 约束了轿车市场需求的增长 随着 汽车工业产业政策 的修 订和国家鼓励私人汽车消费政策及相关配套政策的出台 以及中国加入w t o 后汽 车进口量和汽车品种的增加 促使国内轿车生产企业不断推出新品种并合理调整 价格 已经并将持续激发国内轿车市场有效的快速增长 十五 期间的轿车市 场需求增长速度将明显超过 九五 期间的增长速度 根据近两年市场实际运行 情况分析 预测2 0 0 5 年的轿车市场需求量有可能大于 十五 汽车市场需求 预测课题组 轿车需求量的预测值 而从2 0 0 5 年到2 0 1 0 年的第十一个五年计划 一 一一 塑三 堡篁墟型盐二 一 期间 随着轿车品种的进一步多样化以及轿车价格与国际市场的进一步接轨 我 国的轿车私人消费将进入一个快速增长时期 从长远看 我国的轿车市场需求有 着较大的发展空间 为此 根据 十五 汽车市场预测课题组的预测结果 并参考国外多家机构 的预测值 也考虑到中国汽车市场的特殊性 取 课题组 预测值的上限作为轿 车总需求量的预测值 具体见表3 一l 和表3 2 o 2 0 0 5 芷2 0 1 0 年 项目 保有量需求量保有量需求量 预测 中间值 8 5 61 1 61 4 9 52 0 7 结果 范围值 8 4 3 8 6 91 1 0 一1 2 11