德芙广告策划案.ppt

德芙 devochocolate 一 企业概况简述 玛氏公司 MarsInc 一开始只是家糖果厂 但时至今日 它的分公司与工厂却早已遍布全世界 玛氏公司生产与销售多种商品 从糖果 宠物食品 到加工米 产品行销全球 顾客遍及100多个国家 2002年 福布斯 Forbes 杂志将该公司列为全美第三大私人企业 而家族则名列全球最富有的第21名 净值高达100亿美元 2008年10月 玛氏联手股神巴菲特 斥资230亿美元收购口香糖制造商箭牌 迅速得到一个充分全球化的网络 以及与主业巧克力相比更具有健康形象的业务 与此同时 由家族控股的玛氏糖果 也因此成为全球最大的糖果制造商 控制全球糖果业的14 5 的市场份额 公司概况简述 德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品玛氏 Mars 公司在中国推出的系列产品之一 1989年进入中国 1995年成为中国巧克力领导品牌 牛奶香浓 丝般感受 成为经典广告语 巧克力似乎早已成为人们传递情感 享受美好瞬间的首选佳品 德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度 市场占有率为35 知名度为80 具有良好的品质 口味 品牌形象 德芙巧克力的产品 德芙榛子巧克力 德芙奶白香巧克力 德芙黑巧克力 德芙丝滑牛奶巧克力 德芙醇香摩卡及烤杏仁巧克力 德芙榛子 杏仁及葡萄干巧克力 德芙脆巧心 德芙巧克力表达 爱是恒久忍耐 德芙 DOVED DOO YOUV LOVEE ME连起来是DOYOULOVEME 牛奶香浓 丝般感受 广告目标 提高消费者购买兴趣 目的在于消费者看了或听了广告之后 对产品的特点有一个比较清楚的认识与了解 激起经济规律的购买欲望 德芙产品宣传 知你心 传你意 友情之选 贴心友情 彼此亲密尚礼之选 人生之旅 感谢有你和睦之选 亲友拜访 心意传递真爱之选 浓情蜜意 丝般感受 广告对象 1 16 45岁 此年龄段的情侣或夫妻正处于精力充沛 恋爱时比较注重浪漫 2 45岁以上的中年男女 容易患有糖尿病 或高血压等综合病症 3 年轻的女性 16 28 为主要市场 女性爱吃巧克力巧克力可以说是最美味的食品之一 尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不堪 但从现实来看 女性对巧克力的偏好仍十分明显 在前面提及的几个主要品牌 这表明女性尤其是年轻的女性购买巧克力的倾向性相当明显 再具体比较 年龄因素对购买者的影响要略大于性别因素的影响 广告地区 覆盖全国 德芙广告 创意十足 由英国资深导演迈克尔 安德森领衔制作 采用先进的特殊摄影器材与技术 用了50种不同的材料 为的是呈现一如德芙牛奶巧克力产品本身的高品质质感 透过画面传达那种产品的特质与视觉的吸引力 就像吃到德芙牛奶巧克力的经验一样难忘 德芙广告 创意十足 2 产品定位策略定位 德芙定位是全世界的高端市场品牌策略 德芙主要是走高端 对象是年轻女士 从包装设计 广告推广等可以看出比较专一 3 广告诉求策略 诉求对象 德芙巧克力的诉求对象和目标消费群体是相通的 金帝的诉求对象是对巧克力有误解的人以及男性 潜在挖掘市场 诉求重点 德芙的诉求点是牛奶香浓丝般感受 金帝的诉求点事健康 活力 自然 互送礼品的首选 4 广告表现策略 德芙的广告并没有以德芙巧克力的物理属性为诉求点 而是以 外滩 咖啡 珠宝 时尚 这些生活的碎片使观众自行拼贴 形成 小资 的符号和时尚 5 广告媒体策略 德芙以电视广告为主 平面广告比较少见 选择广告发布的地域都是全国各大中城市 6 广告效果 德芙以电视广告为主 在各大电视频道播出 广告的受众面广 使德芙巧克力在中国家喻户晓 年轻一代更是对德芙广告好评如潮 广告策略 广告创意 1 广告主题 感受口齿留香的感觉 一双年轻情侣 他们的感情相当的好 无意中 他们参加了一个接吻大赛 比赛定于今天下午举行 女孩早早在家打扮 嘴里含着她最喜欢吃的德芙巧克力 不久 男孩来接女孩去比赛场地了 在主办方的地声令下 到场人每一个参赛选手都与自己的女友热烈亲吻 男孩吻着女孩的唇 甜甜的 他们就一直这样下去 最后 他们胜出了比赛 主持人问他 有什么感想 他就了一句 德芙巧克力 真的很好吃 2 广告主题 让你的梦成真 有一位女孩 非常喜欢吃巧克力 犹其喜欢德芙 每天她都会吃上一小块 渐渐的 吃巧克力成了她的习惯 她梦想着能有一段如巧克力般的恋爱 在吃之前 总是看着巧克力 定定的看 笑着说 如果我的王子是你就好了 就是那时 眼前的巧克力果真变成了一个帅气的男孩子 最后 他们相恋了 每天一起看日出 看日落 过得很甜美 一 广告的加深记忆 以上的媒体广告诉求以感性诉求为主 人们的内心欲望主要集中在三个方面 生理方面 物质方面和精神方面 而德芙针对了人们的精神方面对人们的内心欲望进行诉求 牛奶香浓 丝般感觉 主要是利用广告中情节的体现展现出德芙巧克力给人的一种感受 一种美好的感受 二 选择合适的代言人 在确定策略和表现手法后 选择品牌代言人就有了方向 广告选取的主角都是清新 可爱的年轻女性 这点贴合目标受众的年龄特点 而这类明星在年轻人中极受欢迎 拥有非常强的号召里 广告里都展现出了他们有独特的个性 随心随意 渴望美好的幸福 勇敢的展现自我 喜欢享受生活 喜爱纯真 喜欢体验生活的乐趣 这也恰好符合了德芙的美好企业愿景 三 主题曲加分 广告中的音乐动感 动听 给人一种别样的体会 恰似一个悠闲的午后 一盒德芙巧克力 一片温暖的阳光 一种洒脱的心态 与德芙想要传达的享受十分贴切 相信只要顾客看过已经投放的德芙广告 一定会对其中的主题曲留下深刻印象 合适恰当的主题曲可以教容易的融入消费者的生活中 不仅旋律动听 琅琅上口 还能够起到烘托人们心情和气氛的作用 四 内容贴近生活 广告生活场景的选择 或是出门前的换衣是的随意 或是找到自己想要的时候的幸福甜蜜 或是在街上橱窗前可爱的试戴方式 都是如此的惬意 充满浓厚的生活情趣 并且在场景德芙如丝般的飘动 浪漫的表现了一种优雅美妙的丝般感受 整个广告围绕着生活这条主线展开 从策略放 考虑 广告具有的延续性对于塑造企业的形象也十分有利 广告媒体策略 主要媒体 电视辅助媒体印刷广告 报纸 杂志等 广告预算与分配 广告选择一些大小型城市的电视台 预计费用 100万元 网络广告可以以一些简短的动画形式出现 选择在一些知名度较大的网站 这样点击率会相应提高一些 预计费用 20万元 报纸杂志作为辅助的广告媒体 所以 广告可以在过节日的那一段时间刊登 广告费用相对电视和网络是最低的 预计费用 5万元 广告最基本的功能就是信息传播 而广告在承担告知与劝说的两大任务时 更是形成了四大传播功能 即促进功能 劝说功能 增加功能和提示功能 广告作为一种有效的营销手段 它的作用已经得到了充分的体现 而德芙巧克力最明显的就是其对消费者的作用 一 帮助消费者选择商品 通过德芙广告中所有的信息 让消费者了解到不同品种 不同系列的特点 从而让消费者根据自己的情况选择适合的产品 而其广告也比较迎合了目标消费群体心理 并针对消费者心理进行消费诉求 以帮助消费者做出正确的消费决策 二 影响消费观念 广告不仅能提供信息 满足消费需求