卷烟商品营销师高级市场营销.ppt

卷烟营销技能鉴定 市场营销高级部份案例分析 专业能力分值分布 市场调研 分析与预测 共17个考点 14个必须掌握 2个必须理解 1个知道就行 考点1 确定调研内容x p62 一 调研卷烟消费者行为有时候 你需要对辖区消费者的卷烟消费行为 卷烟购买行为有个较为清晰的了解 我们把这一类调研统称为消费者行为类的调研 这类调研通常包括以下的内容 1 人口统计特征分布卷烟消费者的人口统计特征是任何消费者调研的基础内容 它可以帮助你了解卷烟消费者的构成 也是进行各类交叉分析的基础 1 基本统计特征分布 卷烟消费者地域分布 性别分布 行业分布 职业分布 受教育程度分布 收入分布 2 卷烟消费统计特征分布 卷烟消费者烟龄分布 吸烟量分布 2 吸烟行为消费者吸烟行为包括消费者吸烟目的与态度 消费者吸烟类型偏好 消费者的卷烟来源 消费者吸烟的场所 消费者吸烟习惯的变化等 3 购烟行为消费者的购烟行为包括消费者购烟目的 购烟过程 遭遇假烟和缺货时的行为及对公司的态度和期望等 4 消费者信息渠道消费者认知包括消费者对卷烟的品牌知晓状况 品牌认可状况 品牌消费状况 为此 我们需要知道消费者获取卷烟产品信息的主要渠道 与各种信息渠道的接触度 对信息渠道的信任度 各主要渠道信息对消费者选择品牌的影响状况 考点1 确定调研内容 二 卷烟产品属性测试通常 商业企业在新品引进可行性调研的时候需要包含此项调研内容 另外 有些时候商业企业协助工业企业进行研发新品的市场测试 也需要做产品属性相关的测试 对卷烟产品属性方面的测试通常包括以下内容 1 外观与吸味 包括外观 如对水松纸颜色 过滤嘴长度 烟支长度的喜好程度 吸味评价方面 香气 刺激性 劲头大小 回味 残余味道等 感受与联想方面 2 包装 包括对整体风格的喜好程度 对包装色系的喜好程度 对包装内容的喜好程度 对包装的综合喜好程度等 3 消费者对质量 产品名称 价格等方面的评价 考点1 确定调研内容 三 调研品牌偏好以下调研经常涉及品牌偏好方面的内容 理论 进行新品引入可行性测试 协助工业企业进行新产品测试 了解多品牌的市场竞争态势和发展潜力 以及协助工业企业进行品牌市场价值方面的调研 品牌偏好调研通常涉及以下内容 1 品牌知名度在对卷烟品牌进行相关调研时 首先要考虑到品牌知名度 了解某个品牌的知名度 或了解辖区品牌知名度排名时都可以采用此调研内容 常用的调研包括第一提及知名度 品牌回想和品牌识别这三个方面 第一提及知名度是在没有品牌提示的情况下 消费者最先想起或唯一想起的品牌 具体操作时 可设置如下问题 提到香烟 您最先想到哪个牌子 品牌回想也是在没有品牌提示的情况下 让消费者主动联想出相关的所有品牌 具体操作时 可设置如下问题 您能马上回忆起来的香烟品牌都有哪几种 不设答案选项 可怀疑允许填写多个品牌 品牌识别是在已有品牌提示的基础上 让消费者被动作出选择的一种方法 具体操作时 可设置如下问题 你常听说的香烟品牌都有哪几种 然后将想到的所有香烟品牌罗列出来 2 品牌认知在对卷烟品牌进行相关调研时 还要考虑到品牌认知度 对它的认识要从两个方面进行 品牌内涵及品牌联想 3 品牌忠诚度品牌忠诚度的调研有很多调研内容设计方式 这里介绍一种通过消费行为来划分品牌忠诚度的方式 它具体包括以下消费者行为阶段 消费者知道 有好感 愿意购买 得到满足 重复购买 愿意推荐 考点1 确定调研内容 四 调研特定消费群体或特定消费行为1 专项消费市场专项消费市场包括礼品烟市场 婚庆市场 团购市场等 它们其实不是有形的市场 而是指一类特定的卷烟消费行为 2 特定区域的卷烟消费在一些大中型城市 常存在各类批发市场或商品集散地 如服装 建材 电子 茶叶 农贸等专门经营同类商品的市场 在这些商流和人流密集区域通常有着不同的卷烟消费特点 并且这些市场呈现出需求相对集中的特性 另外一些特定区域 如建筑工地 厂矿区 交通枢纽站附近 也通常显示出不同于周边区域的卷烟消费需求特点 3 特定渠道消费不同业态所针对的消费者群通常有所不同 消费者在该渠道的消费行为特点也呈现不同特征 如在中等以上城市 连锁便利店的卷烟销售呈不断上升趋势 又如酒吧夜店等年轻人消费居多的地方 可以在一定程度上引领消费潮流的趋势 客户经理走访渠道可以反馈出大量新鲜的市场线索 当这些市场线索比较集中地反映出新的需求动向时 公司可能就需要组织一次专项调研 4 特别营销时间点春节 国庆 元宵 中秋等重要节日 消费需求呈现与平时不一样的特点 往往是一年中卷烟销售最旺的时段 节前的一段时间通常需要有针对性地组织货源 制定精准投放方案 以最大限度满足市场需求 5 消费者数据库选取一定消费者样本 建立消费者基本信息库 通过定期调研或对消费行为记录的分析 了解消费者购买行为 及其购买行为的长期变化趋势 案例分析 某公司和工业企业协同进行了一次针对w品牌进入本地市场的消费者调研 调研的内容包括 消费者对质量 产品名称 价格 包装 吸味等方面的评价 请问该公司的调研内容设计正确吗 这什么 考点1说明 这个点一共是四个内容 调研卷烟消费者行为 卷烟产品属性测试 调研品牌偏好和调研特定消费群体或特定消费行为 每一块里面都有诸多小点 小点的内容是需要掌握的 不过大部分应该是在理论里面用 可能出题的方式 1 简答四个方面的内容 2 给一次调研的材料 然后问这个是对哪方面的调研 这要求哪些小点是属于哪一个方面的调研一定要知道的 考点2 调研问卷的结构x p69 一份完整的问卷一般应包括开头部分 甄别部分 问卷正文以及附录四个部分 1 开头部分 1 标题 问卷的标题是对调查主体的概括说明 如 关于xx品牌的调查问卷 2 问卷编号 问卷编号用于识别问卷 访问员 被访者地址等 3 问候语 旨在向被调查者说明调查意图 内容要交代清楚调查目的 调查者身份 保密原则以及奖励措施等 4 填写说明 如果是针对问卷中个别复杂问题 要在该问题之前列出 如果是针对问卷所有问题 应单独作为问卷的的第三部分 在问候语之后 问卷问题之前列出 总之 填表说明必须在被说明项之前出现 填写说明对于自填式问卷尤其重要 2 甄别部分甄别部分通常会设计一些排除性或过滤性问题 有目的地选择合适的消费者 您是否抽烟 来过滤掉 非烟民 比如 针对消费者的调研过程中 总有年龄选项 对于未满18岁的就直接结束问卷调研 这个就是甄别 甄别成年和未成年 甄别是否符合调研要求 所以个人认为应该也是在综合题进行出现 3 问卷正文是问卷的主体 包括一系列问题并提供可选答案 4 附录可能涉及有关被调查对象的个人档案 再次致谢等 考点3 调研问卷的问题设计x p72 1 提出问题的方式描述性问题 用于描述被调研者的某种属性 某项行为或某种态度 如 请问 您是通过哪个渠道第一次认识中南海的 a 朋友 同事介绍b 店内广告c 活动促销d 店员推介e 店内陈列f 网络g 其它方式 请注明 假设性问题 为了探测被调查者在某种情况下的态度而设计如 遇到买烟时正好缺货 你会怎么办 单选 1 马上离开换家店 2 主动选择替代品牌 3 营业员推荐后选择其他品牌跟进式问题 当被调查者选择了某种行为或表达了某项态度后 为了进一步了解被调查者对该行为或态度的原因 就设计跟进式问题 如 a5 请问 您是否购买过红双喜 软8mg 单选 购买过 1 跳过问题a6没有购买过 2a6 请问 您为什么不购买红双喜 软8mg 复选 选项3和4不能同时出现 答完本题直接跳答a11题 听说口味太淡 1品牌影响力小 2包装不喜欢 3价位太高 4价位低 不符合我的消费水平 5其他 请说明 考点3 调研问卷的问题设计 2 问题的措辞要有利于收集真实信息 考点3 调研问卷的问题设计 3 问卷问题的顺序1 先易后难 先熟悉后生疏 先封闭式再开放式 先一般问题再敏感问题2 专业性强的具体细致问题尽量放在后面3 对相关联问题进行系统的整理 使被调查者能够逐渐增加兴趣4 时间由远到近 由浅入深地按照思维逻辑顺序排列5 按照具体内容分门别类模块化6 问卷长度适中 考点3说明 该点主要是考区分 找茬 此处不详细说明 后面案例分析会详细讲到 考点4 调研问卷的备选答案设计x p74 1 基本要求 完全穷尽 相互独立 完全穷尽 指的是每个问题所列的备选答案应包括所有可能的回答 相互独立 指的是单项选择问题中所遇备选答案必须互不相容 互不重叠 备选答案的互斥性是为了避免被调查者在选择时出现双重选择的现象 考点4 调研问卷的备选答案设计 2 在无法用 基本要求 设计答案是需引入 开放式答案 案例分析 某市烟草公司设计了一份针对消费者的调查问卷 问卷内容如下 某市烟草公司消费者调查问卷尊敬的消费者 我们在做一份关于消费者吸烟偏好的市场调查 请协助我们开展工作 谢谢 1 您通常购买卷烟的目的是什么 多选 a自己消费b请客消费c送礼d帮别人代买2 遇到买烟时正好缺货 您会怎么办 多选 a马上离开换家店b主动选择替代品牌c营业员推荐选择其他品牌3 您通常购买的卷烟品牌是 多选 a甲品牌b乙品牌c丙品牌d丁品牌 其他品牌 请写出品牌名称 4 您选择它的原因是 单选 a品牌知名度高 包装吸引 口感舒适 价格合理 其他原因5 您的学历是 a小学b初中c高中 中专 职高d专 本科e研究生6 您平均每天的吸烟量是多少 单选 a半包以下b半包 1包c1 2包d2包以上请根据调查问卷内容 回答以下问题 1 您通常购买卷烟的目的是什么 属于提出问题中的哪一种方式 1分 2 遇到买烟时正好缺货 您会怎么办 属于提出问题中的哪一种方式 1分 3 您通常购买的卷烟品牌是 您选择的它的原因是 属于提出问题中的哪一种方式 1分 4 您的学历是 违反了备选答案设计的哪一项基本要求 1分 5 您平均每天的吸烟量是多少 违反了备选答案设计的哪一项基本要求 1分 6 请简答7种调研方式 7分 案例分析 1 您通常购买卷烟的目的是什么 属于提出问题中的哪一种方式 1分 参考答案 属于描述性问题 1分 2 遇到买烟时正好缺货 您会怎么办 属于提出问题中的哪一种方式 1分 参考答案 属于假设性问题 1分 3 您通常购买的卷烟品牌是 您选择的它的原因是 属于提出问题中的哪一种方式 1分 参考答案 属于跟进式问题 1分 4 您的学历是 违反了备选答案设计的哪一项基本要求 1分 参考答案 违反了完全穷尽基本要求 1分 5 您平均每天的吸烟量是多少 违反了备选答案设计的哪一项基本要求 1分 参考答案 违反了相互独立基本要求 1分 6 请简答7种调研方式 7分 参考答案 入户访问 拦截式访问 电话调研 邮寄调查 留置问卷调查 座谈调查 网络调研评分标准 每个划线部分1分 共7分 案例分析 由于近两年来h市经济增长速度较快 为满足高端卷烟消费市场的需求 h市烟草公司决定引进a品牌 为了完成培育a品牌的任务 h市烟草公司决定对本区域市场的卷烟消费者行为场进行调研 调查目标为年龄三年以上的卷烟消费者 以下为本次调研问卷 标题 a牌香烟 调研问卷问候语 你好 我是本次调研的访问员 为了改善对卷烟消费者的服务 我们正在进行一项关于香烟消费的市场调研 请配合我们的工作 谢谢 问题部分 1 您的年龄是 a 18岁以下b 20 29岁c 30 39岁d 40 49岁e 50岁以上2 您的收入是 a 800元以下b 800 2000元c 2000 4999元d 5000元及以上3 您主要在哪些地方购买卷烟 a 食杂商店b 便利店c 超市d 商场e 烟酒专卖店4 您通常购买的卷烟品牌是 可选1到3个 a k品牌b f品牌c x品牌d z品牌e w品牌f l品牌g 其他品牌你购买它们的原因是什么 a 价格合理b 包装吸引c 口感舒适d 知名度高e 名字特别f 其他原因 5 假如遇到你喜欢的品牌缺货 你会购买其它品牌吗 a 会b 不会c 可能会 问卷结尾附录部分 非常感谢您的配合 请填写下您的单位名称与手机号 我们会在近期赠送您一包k牌香烟作为对您参与此次调研的感谢与奖励 案例分析 问题1 对本区域市场的卷烟消费者行为场进行调研 调研将包括哪些内容 2 该问卷的问题设计包括了哪些提出问题的方式 3 指出该问卷设计的不当之处 并说明如何修改 参考答案 1 卷烟消费者行为调研的内容包括 人口统计特征分布 吸烟行为 购烟行为 消费者信息渠道 2分 2 1 描述性问题 问题123 2 假设性问题 问题5 3 跟进式问题 问题4 3分 3 1 结构不完整 缺少编码 填写说明 甄别部分 1分 2 顺序不合理 开放式问题应放在问卷的最后 0 5分 3 问卷标题设置不合理 应改为 xx市卷烟消费状态调查问卷 问候语设计不合理 缺少 保密原则 及 奖励措施 问题1出现了18以下的 不应在调查范围内 缺少19岁选项 问题2提问不准确 应该是月收入 b和c两个选项均包含2000元 违背相互独立的要求 应把b选项改为800 1999 问题3违背了完全穷尽的要求 应加一个 其他 选项 问题5违背了相互独立的要求 应去掉c选项 附录部份的要求留下单位名称 涉及被调查者隐私 是不妥当的 应去掉 3 5分 考点5 调研方式的选择x p76 一 入户访问入户访问 概念 指的是根据合理科学的抽样 由访问员直接到受访者家中 与之进行面对面的访问 这种方式 优点 灵活方便 谈话伸缩性强 彼此可以沟通思想 能够产生激励效果 还能控制问题的次序 缺点 受环境影响较大 有时难以控制局面 特别是当选定的调查样本较多时 分别进行入户调查费时较长 二 拦截式访问拦截式访问 概念 指根据调查目的和对象的特殊性 在受访人群较为集中的公共场所 如商场 公园 街道 医院 休闲广场等 直接拦截受访人群进行访问 拦截式访问法 优点 操作简单 费用较低 适合于一些问卷内容较少 目标人群不易控制的调查项目 其不利的一面 缺点 是由于没有严格的抽样控制和目标人群的流动性较大 所以容易出现样本的雷同 对于一些漏问的或轻微错误无法再次确认 另外 这种方法的问卷复核难度也较大 进行实地复核根本上是不可行的 考点5 调研方式的选择 三 电话调查电话调查 概念 指用设计好的问卷 以电话 采访 的方式进行询问了解的调查方法 由于电话调查成本相对较低 且过程易于控制 因而越来越多的企业运用自有或第三方呼叫中心来执行呼出式调查 1 电话调查的优点 1 信息采集人员能够对调查进行有效控制 确保调查的质量 2 由于电话的覆盖率极大 所以只要选用恰当的抽样效果 几乎可以调查到整个母体 3 调查的反馈率很高 并且有利于回访 4 电话调查在办公室内即可完成 加快了访问的速度 并且节约了调研的成本和时间 2 电话调查的不足 1 电话调查受时间长短的限制 过多的问题容易引起调查对象的反感 消极态度下的回答也会影响回答的质量 2 由于没有可视化工具的辅助 所以不能将材料展示给调查对象 考点5 调研方式的选择 四 邮寄调查邮寄调查 概念 指将调查的问卷及相关资料寄给被访者 由被访者根据要求填写问卷并寄回的方法 这种方法在网络信息发达的今天已经较少采用了 邮寄调查的不足之处 缺点 即不适用性表现为问卷回收率低 因而有可能影响样本的代表性 由于不直接接触被调查者 不能反馈回答问卷者地态度 也不能了解到问卷中未涉及的问题而遗漏重要的市场信息 五 留置问卷调查留置问卷调查 概念 指的是由客户经理将一定数量的调查问卷当面交给划定的零售客户 说明填写要求 并留下问卷 让零售客户交给上门的消费者填写 一段时间后按时收回的一种市场调查方法 留置问卷的优点是受访者填写问卷时间充裕 便于思考回忆 受访者意见不受调查人员的影响 并且不占用客户经理日常拜访时间 其主要缺点是调查时间拖得较长 也不利于对调查过程的管理监督 考点5 调研方式的选择 六 座谈调查座谈调查 概念 指的是召集有关调查对象就某个调查主题进行讨论 以取得调查结果 座谈会通常用来 用途 帮助定义问题 寻找处理问题的途径 它更适用于收集有关事物本质 特征方面的资料 适用性方面 由于许多人在一起 可以 优点 集思广益 实现头脑风暴式思考和信息收集 由于开展广泛讨论 因此可以就某个主题进行深入探讨 但也是由于很多人在一起 发言时 缺点 容易受其他人的影响 同时对于某些敏感问题避而不谈 此外 座谈的形式容易偏离主题 因此对于座谈会主持人的要求较高 要求 如何控场 需要一个具有亲和力的主持人来控制座谈会的局面 给每一位参与者发表自己看法的机会 不断启发和活跃大家的思路 并做好时间控制 在座谈对象的选择方面要考虑兼顾全面 从而使 优点2 调查结果具有代表性 七 网络调研网络调研 概念 又称在线调研 是指利用internet技术进行调研的一种方法 目前 网络调研采用的方法主要由e mail法 web站点法 在线调查平台法 网络会议法或在聊天室选择网民进行调查等方式 网络调研的优势 优点 在于 网络信息具有及时性和共享性 调研结果有较强的准确性 网络调查结果一般比较客观和真实 能够反映市场的历史和现状 且调查周期短 具有便捷性和经济性 涉及的空间领域广 可以到达有网络的任何地理空间 网络调研也存在一些问题 缺点 如网络普及率不高和拒访现象 严重或较多 的大量存在 使样本代表性难受控制 另外 无限制样本令人困扰 如何在技术上避免同一个人重复填写的问题一直是网络调查的要点 考点5说明 出题方式 1 给你任何一个方式的调研案例 问你该调研属于哪个调研 该调研的优缺点是什么 2 通过一种调研方法的案例 写出还有其他几种调研方法 并说明他们的方法特点 优缺点之类 3 给一个案例 问调研方式选择是否合理 如不合理 为什么 考点6 专项调研的组织z p79 一项成功的调研控制离不开人员组织因素 人员是具体实施专项调研最为基本的保障 一 公司领导 分管调研的公司高层 二 调研项目经理 调研执行负责人 三 市场经理 各分片区现场负责人 四 客户经理 调研的一线执行者 说明 该点考的可能性非常小 主要知道相关职能人员的责任就可以了 考点7 分析报告的撰写y p106 分析报告其实是个提出结论并且证明给人看的过程 对分析报告的基本要求是 结论明确 结构清晰 数据翔实 一份结构完整的分析报告通常包含以下要素 1 报告主题 2 市场背景简述 3 信息采集的范围和方法概述 对于定期性的市场分析 此项非必须要素 4 总结论 或结论概述 篇幅较长的报告则是主要结论摘要 5 分论点并附数据论证 这是分析报告的主体部分 主体内容的结构清晰同样非常重要 可以按照内容分别阐述分论点 或者从不同维度分别阐述分析结论 6 意见建议或下阶段的实施计划 好的论述性文章是有一定的写作规律可循的 这里 我们介绍一种被广泛接受和运用的写作方法 金字塔式写作 案例不写了 自己看书上p106 108的 金字塔式写作的指导原则有三 原则一 自上而下 形成金字塔 原则二 保证同一组的子观点之间需相互独立 且属同一范畴 原则三 对每一子观点的论述 观点先行 写有意义的标题 考点7 分析报告的撰写 一 片区市场分析客户经理和市场经理需要定期对所辖片区做市场分析 片区市场分析应以反映一段时间片区的总体市场情况为主 这类市场分析不需要篇幅很长 一篇一两千字的市场分析已能够反映出片区的总体情况 引用销售数据和市场数据是必要的 但选择数据时应紧紧抓住概括本片区市场特点的数据 作为深入市场一线的营销人员 市场分析应更注重提炼出市场动态 这些市场动态包括 零售客户关注什么 反馈了什么 关于市场价格和市场库存 有什么现象可以反映出市场的动销变化 消费者对卷烟产品有什么反馈 等等 考点7 分析报告的撰写 二 综合性市场分析综合性市场分析指的是商业公司定期对辖区市场所做的市场分析 对一段时间品牌营销的分析总结 或工业公司定期对自有品牌进行的市场分析 市场 品牌 客户维度的分析时综合性市场分析的主体内容 一般应包括以下内容 1 市场维度分析市场维度的分析应体现市场的总体供需水平和供需波动特征 基本的分析应包括对社会库存的分析 以社会库存水平 社会存销比为主要指标 市场价格的分析 以零售价格指标 市场价格水平为主要指标 较为完整的分析还包括 社会销售量估算 需求满足率水平以及市场秩序规范程度等 2 品牌维度分析品牌维度分析从品牌的角度出发 对重点品牌的市场表现进行分析 品牌分析的内容也会涉及品牌的社会动销 供需水平等于市场维度有交叉的内容 但两者关注点不同 品牌分析侧重提供重点品牌的市场表现全景 品牌维度分析应对重点监测品牌的以下方面进行分析 供需水平与厂长性 社会库存状况 市场价格水平 需求满足率水平 市场秩序规范情况 3 客户维度分析客户维度的分析应体现零售客户卷烟经营状况 卷烟经营态度方面的特征 基本的分析内容包括 卷烟盈利水平分析 经营规范情况分析 正规渠道购烟情况 明码实价与价格到位率情况 和对烟草公司态度 服务满意度 货源满意度或对烟草公司政策的满意度 考点7说明 该点考分析报告撰写方法的可能性较小 最可能的出题方式 给出相关数据 要求进行分析出结论并提出措施 案例 考点8 社会库存分析的指标构成x p134 库存分析中常用到的指标有 提供基本社会库存信息的 户均库存量 社会库存量 体现时点动销情况的 存销比 库存可销天数体现动销波动程度的 存销比稳定指数 其中 时点社会存销比指标是分析社会库存的核心指标 考点8 社会库存分析的指标构成 1 时点存销比时点存销比是某一时点库存量与期间销售量的比值 反映的是即时的存销比状况 常用的时点存销比有周时点存销比和月时点存销比 1 周时点存销比 以下简称周存销比 是以周为单位统计的存销比 在本监测体系中 我们以自然周作为统计周期 公式 周存销比 周日营业结束时的库存 当周零售数量作用 周存销比适用于日常的市场跟踪 周存销比跟踪分析有利于每周即时发现问题 对下期货源供应做出及时调整 起到指导货源供应的作用 2 月时点存销比 以下简称月存销比 是以自然月为单位统计的存销比 公式 月存销比 月末库存 当月零售数量作用 进行月存销比跟踪分析能够阶段性地反映问题 有利于进行考核评价 考点8 社会库存分析的指标构成 2 户均库存量户均库存量是某一时点社会库存量的平均值 反映的是即时的社会库存量的平均水平 公式 户均库存量 某一时点社会库存总量 经销客户总户数作用 可以辅助存销比指标对卷烟库存的合理性进行判断 3 存销比稳定指数存销比稳定指数是反映社会库存水平在不同时期 不同客户中围绕平均水平的波动幅度 作用 有利于对卷烟供应在不同时期 不同客户中的均衡性进行判断 考点8 社会库存分析的指标构成 4 社会库存总量社会库存总量是反映社会库存总水平的指标 公式 社会库存总量 样本客户库存总量 样本客户占全市投放的权重作用 用来衡量社会库存总水平是否合理 说明 该考点均以计算为主 单独出题的可能性较小 一般会融入一道大题中 考点9 社会库存指标分析的内容x p135 1 运用社会动销指标分析 1 将存销比与合理范围值进行比较 若超出合理范围 则视作异常 需进一步分析以发现问题 2 将存销比与历史数据进行比较 如同比 环比 趋势 结合运用辅助指标进行比较分析 综合判断 3 用库存可销天数来分析判断与存销比分析的原理是一样的 考点9 社会库存指标分析的内容 3 用库存可销天数来分析判断与存销比分析的原理是一样的 考点9 社会库存指标分析的内容 2 运用社会库存水平指标分析社会库存水平指标可以辅助我们做社会动销分析基础上的进一步判断 1 对社会库存总量的判断可以将之与历史社会库存总量对比 并结合当期市场环境 公司营销策略来判断正常与否 2 对户均库存水平分析则要考虑 当周存销比超出控制上限时 我们需要对户均库存量进行判断 如果户均库存量没有明显增加 社会库存尚属合理范围 若户均库存量同时上升 则判断终端动销趋缓 应考虑进一步分析动销趋缓的原因 对不同类别的客户分别查看户均库存量水平 如果类别客户间户均库存可销天数存在明显不平衡现象 则也需要进一步分析原因 3 存销比稳定指数存销比稳定指数主要用来观察其波动趋势 指数变大 说明存销比在不同时期 不同客户类型中的差异越大 投放不够均衡 指数变小 说明存销比在不同时期 不同客户类型中的差异越小 投放越均衡 考点10 社会库存指标分析的维度x p137 1 产品维度 1 总量 用监测点数据推断总体情况 2 类别 包括价类 品牌 产地等不同分类方法 3 品牌 将同一品牌下的不同单品进行汇总分析 4 单品 各品类中的主销单品 公司重点培育的单品一般需要重点分析2 客户维度 1 区域 按全市行政区域划分 对照产品维度的分析方法 对各区域市场的总量 类别 品牌 单品的存销比进行跟踪分析 2 业态 根据国家局对零售客户业态的划分标准 对照产品维度的分析方法 对各业态的总量 类别 品牌 单品的存销比进行跟踪分析 3 销售规模 根据国家局对零售客户经营规模的分类标准 将零售客户分为大 中 小客户 按照产品维度的分析方法 对各销量规模客户的总量 类别 品牌 单品的存销比进行跟踪分析 考点10说明 在产品维度 总类 类别 品牌 单品的不同存销比 反映的是现在不同品牌的市场的库存情况从而可以推断各品牌目前的态势 不论是销售 还是库存 还是投放 在客户维度 则区域 业态 销售规模 存销比反映的是区域 业态 销售规模 客户的总体存销比情况 推断该区域 业态 销售规模 市场的动销态势及涨脱销情况 案例以下为某品牌在所投放的业态的户均月存销比 分析并提出下一阶段的货源投放建议 考点11 零售价格分析x p137 一 指标构成价格分析中常用的指标有 条包价格与盒包价格价格指标有两类 零售价格 市场价格 市场价格的波动直接反映了交易单品的市场供需对比 在价格分析中具有更重要的作用 二 指标分析的方法市场价格的分析方法主要包括绝对值判断 对比分析 定比分析和趋势分析 1 绝对值判断 概念 绝对值判断是对各指标的绝对值进行直接分析 从数据本身的数量级来判别市场的状态 主要通过与合理值的对比来分析 控制原则一 总体保持顺价态势 控制原则二 按品牌销售历史 不同紧俏程度其市场价溢出程度不同 考点11 零售价格分析 重点品牌价格控制范围表 示例 考点11 零售价格分析 2 对比分析 概念 对比分析是对不同时间段指标进行对比分析 方法 主要有同比 环比分析 3 定比分析 概念 绝对值同全国同一批发价格的定比分析 4 趋势分析 概念 趋势分析是对价格未来的走势情况作预测性的定性分析 三 指标分析的维度价格的分析维度主要应用于零售价格 零售价格主要是从零售客户中反映 所以我们主要跟踪和分析客户所在区域和所属业态的价格表现 1 区域按全市行政区域划分 对各区域市场的平均零售价格进行跟踪分析 2 业态对各业态平均零售价格进行跟踪分析 说明 出题方式与存销比分析基本相同 不做说明 考点12 社会库存和市场价格的关联分析x p139 存销比和价格之间不同状态的组合 现实不同的市场供需情况 1 高动销 高价格社会销售和市场价格齐升 代表市场需求旺盛 但如果短期内需求明显提升 甚至接近或超过警戒点 则可能有非正常需求的因素存在 2 低动销 低价格社会销售和市场价格齐跌 代表市场需求疲软 市场存在滞销情况 此时公司可能需要控制货源投放 消化渠道库存 3 动销与价格相悖如果数据显示社会库存水平偏高 而同时市场价格也处在高位 或社会库存水平较正常水平低 可能存在社会脱销的情况下 市场价格也偏低 则数据本身信息矛盾 分析人员有必要进一步确认数据的准确性 或通过其他渠道判断市场需求的真实状况 考点12 社会库存和市场价格的关联分析 注 1 高 合理 低分别表示价格和周存销比高于 处于 低于控制范围 2 表示市场表现趋好 表示市场表现趋坏 表示市场表现平稳 表示市场指标出现矛盾 需要进一步观察 考点13 公司销售数据与社会监测数据综合分析x p140 1 公司动销与社会动销关联分析公司动销指的是公司订单销售情况 与社会动销关联分析 要点在于掌握两个环节的节奏是否匹配 1 公司销售与社会销售齐增 代表需求增加 销售势头良好 2 公司销售与社会销售齐降 代表需求减少 销售势头缓减 3 公司销售与社会销售不同步 如果出现公司销售与社会销售发生背离的情况 你就需要调研出现背离的原因 如果社会动销趋缓 社会库存增加 公司可能就需要调整货源投放 并适当考虑终端推广措施 而如果社会动销趋涨 则公司需要关注货源投放策略是否需要调整 以及库存货源是否能够满足社会需求 案例分析 上月 公司推出了精品w牌卷烟 并设置了存销比警界线 商业渠道与零售渠道均为0 2 0 5 上月采购了10箱 实际投放了2000条 月底社会库存500条 本月保持采购量 投放了2500条 社会库存为1500条 迎春食杂店为首批投放点之一 月均投放量为10条 上月未库存4条 本月末库存为10条 1 计算w品牌的存销比 2 分析w品牌的存销比 并提出货源投放建议 考点13 公司销售数据与社会监测数据综合分析 减少货源投放 并采取相应营销措施 保持销售势头 销售势头减缓 减少货源投放与采购 采取相应营销措施 销售势头上升 加大货源投放 公司存销比 社会存销比 考点13 公司销售数据与社会监测数据综合分析 2 公司销售结构与社会销售结构关联分析 1 各品类公司销售占比与社会销售占比是否匹配 2 同品牌中各品牌公司销售占比与社会销售占比是否匹配销售占比是否匹配可以从一个层面了解公司对社会需求的判断是否符合真实的市场情况 使品类销售策略和品牌培育策略更有针对性 比如 公司打算将原来a品类的销售通过投放策略控制转移至价档稍高的b品类 这时候我们就需要随时关注投放量的变化对社会销售和社会库存产生了什么影响 通过两者关联分析 随时监测市场是否完全吸纳了新增的投放量 3 订单需求满足率与社会库存关联分析 方法同社会库存和市场价格的关联分析 考点13说明 这个点加以理解就行 单独考的可能性较小另外书中的案例有误 考点14 多渠道信息综合分析y p142 当不同数据分析结果之间发生背离 或显示市场有异常波动 你需要借助进一步的信息方能得出结论 可以帮助你做进一步判断的方式有 1 查看各区市场一线人员提供的市场简报 2 品牌经理有针对性得设计一个简单的调研方案 有目的地走访市场 来取得结论 3 客户投诉中心的数据有时也可以有力地帮助你进行判断 比如 一段时间以来 这对x单品的货源投诉忽然增多 很可能代表着该单品货源供应紧张或货源投放在不同分类的客户中不均衡 在对市场表现进行了较为准确的判断以后 我们再结合品牌培育策略 行业政策导向等因素 明确下一步的工作方向 在需求预测 货源采购 货源供应和订单处理环节中制定相应的营销措施 通过订单流程的全面运行 达到满足消费 培育品牌的目的 说明 该点考的可能性较小 理解即可 考点15 预测需求总量x p151 一 信息输入进行年度需求总量预测需使用的数据有 1 历史销售数据建立需求趋势模型 形成当期预测基础 以历史销售数据为主 2 市场状态调研的数据包括辖区市场总量 辖区消费结构 以及年度人口变化 收入变化 经济与社会环境变化数据 3 市场专项调研所取得的专项数据当某类消费 某项品牌呈现出较明显的需求变化 并影响到需求总量时 应根据其数据变化进行预测调整 4 修正数据回顾与分析历史数据及预测数据 得出预测修正结论 考点15 预测需求总量 二 预测步骤预测总量需要多观察经济环境和市场环境因素 判断需求趋势 绘制需求趋势图 并且注意是否有引起需求趋势变化的重要因素 主要预测方法 需求预测的目标是判断卷烟消费需求 订单预测除了考虑卷烟消费需求因素外还需要考虑货源因素 计划因素 销售目标因素 具体步骤为 1 运用时间序列法 判断销售趋势 预测年度销量基数时间序列分析法主要有以下几种方法 直观法 移动平均数法 指数平滑法 2 时间因果分析法 分析影响市场容量的关键因素 对预测基数进行调整 需求趋势不是一成不变的 当跨年度考虑判断需求时 你需要考虑影响当年需求的主要因素是否有变化 人口数量和收入水平是影响卷烟需求总量的两大基本因素 由于市场数据经常不全 或难以取信 多元线性方程法的使用也经常受到限制 当难以用量化的方法进行预测时 你可以选择定性的方法 如专家预测法和德尔菲法 3 运用季节性调整预测法 进行季节因素调整 确定半年或季度分解量取得年度预测总量以后 就可以根据历史销售数据来分解半年和季度需求 甚至月度需求 因为季节因素在各年度间是相对稳定的 三 预测结果年度需求预测的结果包括 年度卷烟总销售量的预测值和上 下半年卷烟销售量的预测值 以及细分到各月的销量预测值 考点15说明 该点较重要的是信息输入和预测步骤这两个方面 预测的步骤是最为重要的 时间序列法 因果分析法 季节性调整预测法这三种方法的概念要搞清楚 如 考试给一种预测方法的案例 问这个是那个预测方法 简单的说 用以往的数据预测之后的数据就是时间序列法 用当前的外部环境来进行预测就是因果分析 至于季节性调整预测法 这个是在总量以后的分解 与上面两个不同 考点16 预测品类需求x p153 一 信息输入确定总量之后 下一步可进行各品类的需求量预测 进行品类预测需使用的数据有 1 历史销售数据各品类的历史销量2 市场状态调研的数据包括辖区消费结构 以及年度人口构成变化 收入变化 经济与社会环境变化数据 3 市场专项调研所取得的专项数据当某类消费 某项品牌呈现出较明显的需求变化 并影响到某一品类的消费趋势时 应根据其数据变化进行预测调整 考点16 预测品类需求 二 预测步骤1 形成各品类需求预测基数假定各品类的发展趋势和需求总量的发展趋势一致 通过以下公式可以得到各品类的预测基数 各品类销量 总量预测值 各品类占比2 采用因果分析法 调整各品类占比考虑 理论 影响消费结构的各类因素 收入水平上升因素 消费人群结构变化因素 消费观念变化因素等 分析这些因素对各品类销量的影响 由此来调整各品类的预测占比 运用因果分析法预测品类占比时 可以采用定量方法和定性方法相结合的方式 定量方法 通过消费者调研 取得影响结构变化的因素 形成因果分析模型 每次预测时通过输入影响因素的当前水平 由系统计算来取得分析结果 定性方法 当手头没有明确的数据时 你需要关注其他来源的信息来帮助判断 这时候各市场片区所提报的需求预测简报就是非常有用的依据 你需要关注片区市场因素变化的说明 如片区人口流动 新开大型建设工地等 会对片区卷烟消费人口 卷烟消费结构 卷烟品牌偏好有影响的因素 定性预测法需要通过群体判断来减少主观性 如采用集合意见法 德尔菲法等 3 多维度进行品类交叉预测进行品类预测时 最常适用的是零售价档次划分的品类 这种品类划分法直接体现了消费结构 考点16 预测品类需求 按购烟目的与按购买价格交叉进行品类需求预测图 考点16 预测品类需求 三 预测结果以各类烟的历史销量数据为基础 在总量预测方法基础上 结合调研数据和信息 综合预测各品类的销量 说明 和上一个鉴定点类似 重中之重还是在预测步骤 考点17 分品类预测品牌需求x p154 一 信息输入确定各品类的销量之后 下一步应按不同品类分别分析其中的品牌组合 这样就可以确定各单品的预测值了 进行单品预测需使用的数据包括 1 历史销售数据各品类的当前品牌组合 单品的历史销量等 2 市场状态调研的数据辖区人口构成 品牌偏好的分布等 3 市场专项调研所取得的专项数据当某品类消费或某项品牌呈现出较明显的需求变化 并影响到某一品类的消费趋势时 应根据其数据变化进行预测调整 4 品牌培育策略品牌销售曲线 品牌调研 消费行为调研等 考点17 分品类预测品牌需求 二 预测步骤对于每个品类中哥哥单品的销量需求预测应遵循以下步骤 1 先常销单品 后紧俏单品 先主销单品 后储备单品对于单品的预测仍旧应遵循 由总到分 的实施法则 在每个品类中 细分各个单品的占比 再细分预测时 则应遵循先易后难的原则 先预测需求易判断单品 后预测需求难判断的单品 首先是常销 主销品牌 它们已经经过一段时间的市场检验 需求较为稳定 可预测度较高 可采用时间序列法 移动平均法 指数平滑法 及季节变动发进行趋势预测 其次是紧俏品牌 这些是我们无法完全满足市场需求的品牌 因此 对这类品牌 我们主要考虑需求满足率的控制 比如 对于 软中华 这样的全国性重点品牌又是紧俏品牌 各地的需求满足率多数在40 50 最后做新品预测 可通过重复购买率 限额订足率等指标来估计新品需求 并结合零售客户抽样调查等数据 2 充分考虑影响各单品销量的因素 结合定性方法进行预测基数调整充分考虑影响品牌销量的因素 该品牌在全国品牌中的地位 工业企业对该品牌的营销策略 品牌在本地市场的发展阶段 品牌目标人群的变动趋势 3 充分考虑市场一线提报的预测数据 但不盲从客户订单需求数据4 中小规模的专项抽样调研如有必要 可组织中小规模的专项抽样调研 来确定需求影响因素中尚不能确认的部分 三 预测结果这一步的预测结果包括品类中各在销单品的预测值 新品引入或退出建议 货源组织与货源投放 共7个考点 4个必须掌握 3个必须理解 考点1 确定货源采购目标x p167 采购目标需要和公司营销目标保持一致 采购人员在确定采购目标时 必须明确一下目标 公司的品牌规划是什么 重点发展哪些品类 公司采用什么样的品牌组合策略 将重点发掘哪些消费需求 对重点品牌的培育策略如何 公司对零售客户的服务战略 公司的服务与成本导向 以及对服务 成本平衡的考虑 考点1说明 该考点除了记住采购目标的三点外 还需要注意表中各采购目标包括哪些内容 理解即可 能分辨哪些采购要求属于哪种采购目标 考点 货源定位模型xp171 考点2 货源管理类型及采购策略y p176 一 常规类品牌 低支出 低影响 风险水平品牌1 主要特点此品牌产品通常为低价值和低风险 采购数量大 替代品较多 市场化程度高 供应商数量多 相应予以低关注度 2 采购策略将订货 采购过程标准化 电子化 流程化 尽量简化 以节省精力为主要原则 二 瓶颈类品牌 低支出 高影响 风险水平品牌1 主要特点从采购成本上看 瓶颈品牌与常规品牌相似 不同之处在于瓶颈品牌有更高的缺货和供应短缺方面的风险 由于供不应求 货源采购经常中断或停滞 这类品牌受供应源的限制 前置期长 采购的杠杆或谈判能力有限 因为他们极依靠供应商 2 采购策略保证采购安全 即开发备用采购源 将特殊变为通用 持有安全库存或寄销存货 管理并维护与供应商的关系 考点2 货源管理类型及采购策略 三 关键类品牌 高支出 高影响 风险水平品牌1 主要特点供应商的数量偏少 单位价值颇高 且这类品牌产品的采购支出占总支出的比重很大 此范畴品牌的产品对企业成功至关重要 其供应不足将对竞争优势 成本结构和盈利性造成重大影响 它们直接决定了企业存在的主要意义 品牌产品的可获得性受有限供应源 较长的前置期 技术复杂性等因素的制约 2 采购策略关注采购的总成本而不是价格 密切供应商关系 合作推动成本降低和质量提高 四 杠杆产品 高支出 低影响 风险水平品牌1 主要特点在杠杆类品牌 采购者在供应商面前有更高的话语权 采购市场上存在很多供应商 此时价格是主要考虑因素 可选择的供应商偏多 即产品的可替代性较强 采购方有很强的主动性 2 采购策略建立采购产品的成本模型 通过分析与控制来降低采购成本 达尔文式的采购 考点2说明 理解这张表就可以了 案例分析 下表为公司某品牌七个品牌的经营情况 问题 请用货源定位模型对abcdefg七个品牌进行分析 2 为公司提出货源采购策略 考点3 卷烟品牌投放策略类型y p215 通常 人们把有选择的终端投放成为窄渠道投放 而把无选择地大面积终端投放成为宽渠道投放 在卷烟营销中 也被称为点投放和面投放 常用的品牌投放策略多基于点投放和面投放的思路来开展的 1 选点式投放点投放适用于 新品引入的最初阶段 需求满足率比较低的紧俏品牌或目标消费者的购买渠道范围十分清晰易界定的品牌 这些品牌 要么市场的潜在需求尚不明确 需要为品牌找到最初的营销着力点 要么有限的货源必须用在 刀刃 上 以求在力所能及的范围内需求得到最大满足 要么目标消费者已经限定 没必要进行无选择地铺货 1 点投放的优点 可以最大限度地集中资源 充分发挥有限资源的效用 新品营销中 点投放对于集中资源优势 寻找市场突破口 有着尤其重要的意义 有助于提高目标零售客户的营销积极性 被选零售客户往往认为这是公司对于自己经营能力和实力的肯定 有助于调控市场 维护市场秩序的规范和稳定 在检测社会库存和市场价格的基础上 有目的地选点投放 可以起到表达公司营销导向的作用 2 点投放的缺点 消费者购买的方便程度下降 购买的时间成本上升 造成机会流失 对新品来说 品牌传播的速度和宽度有限 知名度难以快速提升 品牌市场占有率 销售量短期内难以提升 考点3 卷烟品牌投放策略类型 2 铺面式投放铺面式投放可适用于 进入加速成长期的品牌或被消费者普遍接受的顺销品牌 这些品牌 要么正处在提升市场份额的关键期 需要加力拉动需求 要么已具有一定的市场接受度 需要加强市场渗透力度 铺面投放的优缺点是与点投放的优缺点基本相反的 3 以点带面以点带面的策略仍旧立足于 点 但与一般的选点式投放不同 它更强调这些点的辐射能力 以便依靠重要的点来带动整个面 1 大户带中小户 经营大户的消费者广泛众多 具有较强的推荐能力 容易为新品打开销路 同时 大户们的风险承受能力高于中小零售客户 即使有少部分产品动销不好 大户们也会将产品拆开作为日常应酬 好一点的自己应酬朋友 差一点的应酬买东西的消费者 同样的一个品牌 对大户来说可能是新的利润增长点 而对中小户来说可能就是既烫手又丢不掉的山芋 所以 中小零售客户对新品牌会慎之又慎 而当大户们培育市场打开销路后 中小零售客户就容易选择跟进 2 终端密集地区有选择的投放 终端密集的地方 零售客户的示范效应明显 同时 终端密集的地方通常也是人流量密集的地方 因而具有很好的消费者示范效应 考点3说明 这个点很简单 其它教材也都提到过 关键分析点投放和以点带面投放的区别 如 案例中给到一种投放方式要求判断 并列举优缺点 考点4 不同品牌发展阶段的货源投放y p216 1 品牌导入期品牌导入期 概念 一般是指新产品试制成功到市场试销的阶段 烟草商业公司引入卷烟单品的目的主要在于 开拓新的市场份额 填补现有的市场缺口 缓解部分货源不足的压力以及分散经营风险 从这个阶段的特点和营销目标来看 导入初期的投放策略多采用点投放 具体又有两种方式 限定区域投放和限定渠道投放 1 限定区域投放 限定区域的投放方式由于其 优点 过程可控 效果易监测 且更为节约成本 因而一般适用于品牌导入期的新品 试销 具体而言 需要考虑如下几点因素 该区域的代表性 所选择的区域具有典型性 能够代表辖区的整体市场状况 该区域的适应性 所选择的区域应该具有足够的目标消费者 即该新品所属的品类在该地区为主要品类 比如低焦烟因其产品中的科技元素易被年轻人接受 可选择年轻人相对集中的区域进行初始投放 2 限定渠道投放 限定区域是以地理因素为划分标准 而限定渠道则是以客户类别为划分标准 限定渠道投放 主要是根据新品的特点 选择该品类产品接受度较高的客户进行 点投放 我们一般选取有能力 有潜力销售该品牌卷烟的零售客户 经过比较