（设计艺术学专业论文）吉林省土特产品牌的设计与发展.pdf

摘要 吉林省土特产品种类丰富、产量巨大。特色产品开发空间很大、不 同区域形成自身特色。但也存在诸多问题，建立吉林土特产品牌是必然 需要。吉林省土特产品牌设计要结合特有的地域资源进行品牌形象设计， 品牌设计过程中有意识突出原产地形象，将吉林民间艺术、风土人情融 入设计之中；引入现代设计理念进行品牌设计；做可持续发展的设计。 关键词品牌文化地域特色绿色设计可持续发展 a b s t r a c t t h ek i n d so fb r a n da b o u th o m e b r e d p r o d u c t i o n sa r ea l w a y s e n r i c h m e n ta n dt h ey i e l di sh u g ei n j i l i np r o v i n c e b u tt h e r ea r em a n y p r o b l e m s ，s oi ti si n e v i t a b l et ob u i l db r a n ds y m b o l i z e t h ed e s i g no fb r a n d a b o u th o m e b r e dp r o d u c t i o n sm u s tc o m b i n ew i t hs p e c i a lr e g i o nr e s o u r c e s ， d u r i n gb r a n dd e s i g np r o c e s s ，o r i g i n a lp l a c es h o u l db eg i v ep r o m i n e n c et o d e s i g nw i t hf o l ka r t sa n dc u l t u r e i ti sn e c e s s a r yt ol e a di n t ot h em o d e m d e s i g np r i n c i p l et ot h eb r a n dt h ed e s i g nf o rc o n t i n u a b l ed e v e l o p m e n t k e yw o r d sb r a n dc u l t u r ec l i m ef e a t u r e g r e e nd e s i g n c o n t i n u a b l e d e v e l o p m e n t 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文足本人在导师指导下取得的研究成 果。本人声明：论文中除r 特别加以标注和致谢的地方外，不包含其 他人和其它机构已经发表或者撰写过的研究成果。对前人及其他人员 对本文的启发和贡献已在论文中作出1 r 明确的声明，并表示了谢意。 学位论文作者签名：签字日期：年月日 学位论文使用授权书 本学位论文作者完全了解吉林艺术学院有关保留、使用学位论文的 规定，即吉林艺术学院有权保留并向有关部门或机构送交论文或者电子 版，允许论文被查阅和借阅；本人授权吉林艺术学院可以将本人学位论 文的全部或者部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印 或者其它复制于段保存、汇编学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 。 作者签名：签字日期：年月口 绪论 吉林省是农林大省。吉林土特产品，主要指以玉米、大豆为主构成的绿色产品。 在特产专卖店里，主要销售的特产为人参、鹿茸、蛤蟆油、山野菜为主的林副特产。 而在超市里主要销售的特产为大米、大豆、木耳山野菜为主的产品。 吉林省土特产品种类丰富、产量巨大。特色产品开发空间很大，尤其是以人参、 鹿茸、蛤蟆油、山野菜等闻名于世。但是当我们吉林的土特产品与很多南方的土特 产品，放在同一个展销会的时候，我们发现，吉林的土特产品虽然真材实料却并没 有卖到与之质量相符合的价位。在国际市场中，大量吉林土特产受到来自韩国以及 东南亚地区的绿色产品的冲击。由于包装设计等问题，很多国外企业，只进口我省 的产品，却在国外贴上其他企业的品牌销售；或者仅仅进口原料，在国外加工。 在市场竞争激烈，人们消费需求不断提高的今天，吉林特产的没落，有着多方 面的原因。其中一个重要的原因是，品牌形象无论从设计到推广都没有得到好的效 果。也说明，吉林的特产生产企业，对品牌的作用，还没有深刻的认识和体会。 随着加入w t o 的脚步和吉林省开办特色旅游业的深入，吉林的土特产面临着更 大的机遇和挑战。如果在继续完善质量的基础上，加大品牌的设计和开发力度，建 立科学的营销手段，必然会迎来吉林省土特产品名扬天下再次腾飞的时代。 目前对吉林省特产品牌的研究，从营销角度和生产科研角度很多专家都有不 同程度的探索；但从设计的角度来看，探讨吉林土特产品设计的设计师，寥寥无几， 这方面系统、详细的理论综述存在空白。 综上所述，作为设计学科的研究人员，我们有责任和义务去从设计角度探讨吉 林土特产品牌如何设计和发展。为吉林省特产的品牌设计诊病把脉，并提出行之有 效的改革方案。 第一章吉林省土特产品现状分析 东北是我国资源最丰富的地区之一，因拥有广袤的森林和秀美的风光而名扬天 下。作为我国面积最大、资源分布最集中的重点林区，在新中国成立以来的5 0 多年 时间里，东北为国家累计生产木材1 0 亿多立方米，占全国商品材产量的近1 2 ，累 计上交利税2 4 0 亿元。吉林省位于东北重点林区，现有森林资源7 8 6 5 万公顷，森 林蓄积量8 2 亿立方米，活立木蓄积量3 3 4 亿立方米，分别占全国的2 3 和2 6 7 ，。森林覆盖率达4 2 1 ，是我国森林覆盖率1 3 9 2 的3 倍，世界平均森林覆盖率 2 6 6 的近1 6 倍。从全国而言，我国是少林国家，但从吉林省而言，森林资源却十 分的丰富。同时，天然林保护工程全面启动，退耕还林，林地面积和宜林荒地面积 十分巨大，森林面积增长空间还很大。【1 吉林省属长白植物区系，长白山区总面积为1 1 6 0 万hi n ，占吉林省土地面积的 5 9 5 。森林面积7 2 6 万h i n 2 ，森林覆盖率6 2 4 ( 腹地达7 6 ) ，活立木蓄积量7 8 亿立方米，长白山有着保护完整的野生植物区系和特有的动物区系共有植物2 4 2 4 种， 其中，特有植物1 0 0 多种，国家级珍稀濒危植物2 4 种，省级保护植物2 1 3 种。另外， 生存有5 0 0 多种野生脊椎动物，无脊椎动物千种以上，其中国家规定保护的珍稀特 产动物1 5 0 种。 2 长白山区是我国三大药材基地之一，药用动物种类甚丰。已知4 2 5 种，约占全国药用动物总数的1 4 ，占世界己被利用过的药用动物总数的1 6 。 3 吉林省土特产品种类丰富、产量巨大。特色产品开发空间很大，尤其是以人参、 鹿茸、蛤蟆油、山野菜等闻名于世。吉林的特产品牌虽然在知名度、影响力、竞争 力上，比不上国际知名品牌，但它却是吉林经济的强有力支柱，而且在国民经济中 占有重要地位。但是当吉林的土特产品与很多南方的土特产品，在同一个展销会时， 我们发现，吉林的土特产品虽然真材实料却并没有卖到与之相符合的价位。在国际 市场中，很多吉林特产受到来自韩国以及东南亚地区的绿色产品的冲击。由于包装 设计等问题，很多国外企业，只进口我省的产品，却在国外贴上其他企业的品牌销 售；或者仅仅进口原料，在国外加工。 随着全球经济一体化和我国改革开放政策、我国加入世界贸易组织等大的形式 背景下，外国的品牌纷纷进入中国市场，抢占市场销售份额。在市场竞争激烈，人 们消费需求不断提高的今天，吉林特产的没落，有着多方面的原因。其中一个重要 的原因是，品牌形象无论从设计到推广都没有得到好的效果。吉林的特产生产企业， 对品牌的作用，还没有认识和深刻的体会。同时吉林品牌面临着巨大的机遇，品牌 具有强烈的获利效应、促销效应和产业扩张效应，如果正在成长的特产生产企业和 发展的地方品牌能抓住商机迅速发展，对品牌的创立、发展、创新进行合理的规划 和设计，就能提高吉林省土特产品的市场竞争力，通过开拓市场，把地方特产品牌 提升为国际知名品牌，必然能在国内外市场取得骄人的成绩；同时提高吉林省土特 产品生产者的收入，有助于推动吉林省绿色农业的进一步发展和生态省的建设。 4 第一节吉林省土特产品的种类 土特产品丰富，特色明显。尤以人参、松茸、鹿茸、山野菜等闻名于世。 主要特产： 鹿制品：鹿茸片、鹿茸粉、鹿鞭、鹿血、鹿胎膏等 熊制品：熊胆粉、熊胆丸、熊油膏等 林蛙制品：蛤蟆油、干林蛙、蛤蟆油胶囊、蛤蟆油西洋参胶囊等 人参制品：人参片，鲜人参密片、保鲜人参、干人参、西洋参、西洋参片、鲜 人参蜜、活性参、人参八宝茶、人参花茶 蜂产品：蜂蜜、花粉、蜂王浆、蜂胶等 主要农产品：大米、玉米、大豆 第二节吉林省土特产品现状 吉林特产根据不同区域形成自身特色：1 、长春、吉林、四平、辽源所辖的大部 分县( 市) 地处中部平原，为吉林省粮食主产区，平均每年向国家交售商品粮都在 2 5 万吨以上，农业经济占有主导地位。农业总产值占工农业生产总值一般都在 5 0 一8 0 。2 、延边、白山、通化所辖县( 市) 分布在长白山区成为发展特色经济的 雄厚基础。其中以人参为主的中药材、林蛙、烤烟、山珍食品的生产与加工在东部 山区逐渐向规模化、产业化方向发展。园参的产量由1 9 7 8 年的1 5 7 1 吨发展到1 9 9 5 年的1 3 5 2 1 吨，增长8 6 倍。3 、白城、松原所辖县( 市) 和四平部分县( 市) 分布 在吉林省的西部，畜牧业和渔业较发达，是吉林省牛、马、羊、鱼的生产地。 5 吉 林土特产品，主要指以玉米、大豆为主构成的绿色产品以及在特产专卖店里，主要 销售的特产为人参、鹿茸、蛤蟆油、山野菜为主的林副特产。在超市里主要销售的 特产为大米、大豆、木耳山野菜为主的产品。 土特产品的特色、质都量非常优秀，但生产和销售企业也存在一些问题，例如 企业间的竞争无序，各企业之间各行其是，重复立项；很多科研成果无法或没有转 化成生产力；韩国和朝鲜的高丽参对吉林人参的冲击等。 第二章吉林省土特产品品牌的设计现状 第一节吉林省土特产品牌的现状 一、名牌土特产品牌影响力不断扩大，无品牌土特产品受到品牌产品的冲击 通过一系列展会活动，宣传吉林省土特产品品牌，促进农业经济发展和展会经 济。2 0 0 2 年，吉林省举办了一系列绿色特色优势农产品展洽会，对外宣传吉林省绿 色产品品牌，参加了在上海举办的全国土特产品交易会、马来西亚吉隆坡国际农业 科技博览会、中国绿色食品2 0 0 2 福州博览会暨海峡两岸农产品洽谈订货会，并与吉 林省德惠市联合举办了中国吉林名优绿农产品交易会和中国第三家绿色食品节， 2 0 0 3 年，成功举办了长春农博会，并通过吉林农网、吉林绿色食品网开展了网上远 程交易和网上农博会。参加了首届北京全国农交会和新加坡“中国精选商贸展”，产 品展销现场交易额2 3 亿元，签订项目8 9 5 个，合同协议金额2 9 4 5 亿元。 6 二、市场管理体系日趋完善 品牌的发展依赖于有序的市场环境，如果市场竞争是无序的，不然会影响品牌 的成长。欧美等发达国家和我国经济发达地区的品牌之多已较多，与这些国家和地 区市场经济发展程度较高，形成了较好的市场环境和市场规则有直接关系，有序的 市场环境不仅依赖于市场经济的发展，还依赖于政府管理。政府可以通过加强市场 管理，为土特产品品牌成长与发展创造良好的市场环境。目前吉林省市场管理体系 张日趋完善，建立特许经营的市场准入制度。对省内农产品超市、批发市场、专营 区、专营店、专卖柜和专营餐饮的场所和在省外建立的“绿色产品配送中心”，按照 资格认证标准，实行许可证和挂牌经营的办法，对进入流通的绿色产品，开展入市 前检验，保证绿色农产品质量安全。土特产品生产管理法律法规逐步健全。建立有 效的监督机制，对质量检测不达标的产品取消其绿色产品标志的使用资格。 7 三、品牌逐步成为消费者识别农产品品质的重要标志 8 土特产品是一种有自然条件限制的特殊商品，人们提起一个地方的土特产，就 自然会联想到的当地特定的自然条件和生产环境等，土特产品大多数是自然生长的 森林特产和农户种植的绿色产品，本身就是纯天然、无污染的绿色食品，消费者对 产品质量信息的了解主要靠品牌的的知名度和信赖程度。优秀的土特产品牌产品质 量通过了认证体系，有自己的核心生产专利技术。品牌农产品在超市中销售数量逐 渐增加。2 0 0 2 年1 月，吉林省在大连成功组织了“大商集团2 0 0 2 吉林省绿色特 色食品展洽会”，开创了吉林省绿色农产品企业与大连商家直面对接，产品直接进入 超市销售的全新经营方式，活动期间，吉林省绿色农产品销售额达1 0 0 0 多万元，大 商超市建立了“吉林绿色特色食品销售长廊”。2 0 0 1 年，吉林省政府在北京组建绿色 农产品配送中心，将吉林省6 4 种品牌的绿色农产品打入北京各大超市和连锁商店， 2 0 0 2 年经营额达1 2 亿元。上海将2 4 0 种农产品打入上海华联超市1 0 0 0 多个连锁经 营点。 9 四、品牌在维持农产品生产企业市场份额方面起着越来越大的作用 1 0 】 经过十几年的发展，吉林省绿色产品的生产和贸易己形成一定规模，品牌的农 产品生产和贸易增长迅速。同时。打造品牌的资金支持力度不断加大。近年来，吉 林省资金支持力度不断加大，仅2 0 0 1 年和2 0 0 2 年2 年，吉林省就投入5 0 0 0 多万元， 地方配套和企业、农民投入达2 亿多元。 五、吉林省土特产品生产企业对科技的重视程度逐步提高 产品科技含量逐年增加，产品质量逐步提高，为打造吉林省土特产品品牌的创 造了条件。科技含量的提高。表现在几个方面：农产品科研开发力度不断加强。技 术检测和认证体系逐步完善，很多土特产生产企业有自主研发的专利技术，质量的 重视程度越来越高。先进的科技也确保了农产品品牌更容易被市场所接受。 国内外对绿色农产品的需求日益强烈，绿色农产品显示出广阔市场。吉林省绿 色产品品牌杂乱、竞争力弱等逐渐成为吉林省绿色产品进一步发展的主要制约因素， 由于品牌具有强烈的获利效应、促销效应和产业扩张效应，所以，实施品牌战略， 6 打造绿色品牌，有利于提高吉林省农产品市场竞争力，有利于进一步开拓国外市场。 第二节吉林省土特产品牌设计中存在的问题 一、吉林省农产品的品牌形象与其它省份差异不大 吉林省农产品主要是粮油、禽畜产品，主要以粗加工为主。虽然东北农产品以其 季节条件和土地资源特点的优良，闻名全国，但吉林的农产品与黑龙江和辽宁品牌 宣传的差异定不大，与国外的粮食产品的品质差异不大，而且在品牌宣传上没有优 势，形象的影响力不如国外品牌。 二、维持和发展品牌的投入较少 品牌具有很强的获利效应，品牌产品的价格一般比非品牌产品价格高出很多，因 此在准确的品牌定位基础上，应加大宣传投入。吉林省土特产品生产小企业实力弱， 没有巨额资金投入广告宣传和促销攻势。大规模的企业品牌意识淡薄，大多营销策 略单一，宣传力度不够，广告持续性不强。整体宣传水平落后于全国的同类大型企 业。 三、品牌竞争无序 吉林省从事绿色产品生产的企业规模小、经营分散、导致品牌繁多，有的县市十 几个品牌，这些品牌大都是地域品牌，其中同类产品就存在几个品牌；例如：吉林 省大米就有约4 0 个品牌，这些品牌知名度和影响力都较差，互相之间还存在激烈的 竞争；绿色产品行业协会和农民合作组织不发达，特别在整合企业资源，提高品牌 营销和市场开拓能力方面作用不突出，在品牌资源分散，配置效率差的条件下，吉 林省虽然有一定的生产加工能力却难以实现效益最大化。 1 1 值得欣慰的是，现在 很多生产企业开始觉醒，2 0 0 5 年吉林省人参行业协会成立，众多人参生产和销售企 业加入其中，并着手建立人参的培育、生产、加工、销售的行业标准。建立和实施 标准化的质量管理，对产品生产的全过程进行质量控制，保证人参生产质量长生不 衰，也为品牌的建立，提供保障。 四、包装设计存在误区 ( 一) 不重视包装 主要是包装材料不合格、缺乏文字说明、色彩图案搭配不当，包装质量差甚至根 本就无包装，影响了产品在市场上的竞争力，限制了产品的市场占有率和销售。比 如：人参等中药材，在市场上很多采用简陋的塑料包装或者无包装在地摊上销售， 使产品价值大打折扣，如果能采用精美的包装，增加产品附加值，提高产品在市场 上的竞争力，拓宽市场范围，扩大销量。 ( 二) 包装过于豪华 包装的主要功能是保护商品，如果产品包装超过所需的程度，就会形成不必要 的包装保护，其表现形式是耗用材料过多，分量过重，内部容积过大，体积过大， 装潢过精，成本过高等，大大超过了保护、美化商品的要求，给消费者一种名不副 实的感觉。在土特产品经营店里，很典型的例子是，人参片、鹿茸片( 图2 1 ) ，用 仿红木盒子包装，打开包装盒发现，薄薄的一层，下面全部是卡纸和绒布垫起的空 间，商品的成本仅仅几块钱，而包装的成本可达几十块钱，这种过度的包装，不仅 没有起到应有的美化作用，给消费者以累赘的的感觉，增加了不必要的费用，给消 费者额外的负担，限制了消费。 围2 - i ( 三) 包装没有特色 包装的文字、图案、颜色的选择搭配不当、或者不能充分地体现吉林省特有的 文化和长白山天然、绿色的特点。近年来，流行木盒包装，经营者印制一种木盒， 里面摆放多种不同内容的产品，或者仅仅把商品名称更改，文字、图案不变。包装 的图案，设计单一，多数采用树木、人参、林蛙、梅花鹿为主体，形象守旧，感觉 单调。图2 2 ，是市场中主流的鹿茸片包装，图2 - 3 是销量最大的蛤蟆油胶囊包装， 图2 - 4 是山参的主要包装。观察这些包装，我们发现，无论什么产品，它们的包装 材料、大小、容量和图案的设计，全部雷同。不仅仅是同一类型的产品包装设计雷 同，而且这个问题在不同内容的包装中，也同样存在。土特产的包装几乎是一种商 品的哪类包装在市场上销量较好，就会其他商品跟风选用该种材质和设计风格。 图2 - 2 图2 - 3 图2 - 4 ( 四) 错误理解产品包装与产品之间的关系 包装非常重要，但产品的内在品质才是真正吸引消费者的东西。消费者购买的 主要是商品的使用或者药用价值，而不是包装的功能、作用。只有质量优良的产品， 配合适当的包装，才是真正能在市场经得起考验的。 1 2 1 0 第三章如何发展吉林土特产品牌设计 第一节建立吉林土特产品牌的紧迫性 在品牌时代，品牌作为一种市场战略和基本手段，进入各个行业的生产企业。 品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个 销售者或某个销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。 1 3 通过创建品牌，可以向消费者传递本企业产品特色；在消费者中创建自己的威信， 发展稳定的客户群，并在同行业和海外打响知名度；实现企业效益的最大化；满足 消费者特殊情感需求。 大力发展吉林土特产品品牌是势在必行的道路，目前我省品牌设计中，视觉形 象系统几乎没有建立。标志落后陈旧，识别性差，不适用，并且没有土特产品的特 点，设计中的美感亟待加强。产品名称无个性差异；土特产专卖店聚集的商业街， 专卖店的名称如出一辙。某些专卖店视觉系统混乱，系列商品，整体不同意，缺乏 整体规划。企业对品牌的规划不重视，缺乏持续性，广告投入不足。 同时入世后的发展需要和国际间的竞争，又是我们必须迎接的挑战和面临的问 题。发展吉林省土特产品的品牌建设，是我省建设生态大省的需要，是土特产行业 规范发展的需要，是发展长白山特色旅游业的需要，是宣传东北特色文化的需要， 是振兴吉林农业的需要。当朝鲜和韩国都把高丽参作为最重要的农产品品牌在国际 间跟我们竞争的时候，我们有必要正确和务实的建立健全吉林省土特产品品牌。使 吉林省的特产和文化，真正得到壮大和发展。 第二节结合地域文化进行品牌设计 一个企业的品牌区别于另外企业的品牌得重要特征就是企业文化特征。东北特有 的地域文化，造就了吉林土特产生产企业特有的性格和区别于其他省份的特点。一 方水土养一方人，了解吉林文化，运用吉林文化，通过开发畅销的土特产品，更能 使更多的人了解吉林文化，也是吉林本地设计师义不容辞的责任。 一、结合特有的地域资源进行品牌形象设计 吉林省特产不同区域形成自身特色，力求品牌个性和形象上与竞争者相区别。 东部山区长白山入选中国十大名山，在中国最古老的地理书籍山海经中，称长 白山为“不咸山”，意思是“有神的山”。长白山一直以三神神圣、神秘、神奇 之势闻名于世，“美在原始、贵在自然”的特色吸引正大批游客。据统计，2 0 0 2 年接 待游客达5 8 5 万人次，森林旅游的创收达1 0 8 亿元。 1 4 吉林的土特产品牌设计的 时候，应在个性和形象上与竞争者相区别。吉林省近几年大力发展会展业，地方各 级政府都给予大力支持，每年都举办农业博览会等一系列展会活动，举办长白山生 态旅游节、长白山国际森林保护节，吉林省土特产品可利用展会，让更多消费者和 经销商认识其品牌和产品。原有的长白山品牌，例如长白山旅游、长白山人参、长 白山葡萄酒、长白山五味子酒、长白山矿泉水的品牌随着旅游业的发展，也更为人 们熟悉和接受，林特产品品牌的定位就可以突出长白山区的神秘和纯天然，在品牌 设计中应保留原来的特点，并加以凸现这个品牌。 吉林省中部是世界三大黄金玉米带之一，吉林省的海拔、土壤结构、温度、生 产方式造就了粮食的高质量和口感。玉米、大米的品牌宣传可突出地域资源造就的 卓越品质，“优质、营养、安全、无污染”。品牌知名度较高的精致大米，应定位于 高档商品，实行优质优价，树立高端产品的品牌形象，知名度一般的绿色大米，可 定位于满足中等收入的消费者，以优质低价谋求开发潜在客户群，尽快提高品牌的 知名度。梅河大米现在基本上已经形成比较知名的品牌，在全国享有很高的知名度。 二、品牌设计过程中有意识突出原产地形象 原产地( c o u n t r y o f o r i g i n ) 多用于国际贸易，因为一国在对进口商品实行关 税或非关税措施时，原产地是一个重要的依据。原产地一般指生产产品的那个国家、 地区或地方的地理名称，它表明产于该产地的产品，且这些产品的质量和特点部分 或完全决定于该地区的自然因素和人力因素。 1 5 吉林的特产有大多生长条件和品 质，都与当地的地理环境和自然条件密不可分的。由于这些地理环境和气候条件是 不可移植的，因此土特产都具有原产地的意义，是独一无二不可替代的。这样特产 在市场上会具有明显的市场优势，消费者在购买的时候也会有首选的购买倾向。建 立吉林省土特产品的原产地形象，保护农产品的品牌，对外应统一同类产品名称。 例如：对达到长白山人参强制性标准的产品，统一使用国家地域保护产品标志，统 一成为“吉林长白山人参”。我国加入世贸之后，为符合原产地证明商标条件的特产 注册原产地证明商标，可以更好地保护这些名优土特产品的特定品质，同时提高他 们的国际竞争力。 三、将吉林民间艺术、风土人情融入设计之中 品牌定位可以突出独特的风土人情和动人的景色。吉林省共有4 9 个民族，除汉 族外，在4 8 个少数民族中朝鲜族、满族、蒙古族、回族和锡伯族为世居民族。全省 人口中，少数民族比例比较大。在人口较多的少数民族中，朝鲜族主要分布在东部的 延边、白山、通化、有延边朝鲜族自治州、长白朝鲜族自治县：蒙古族主要分布在西 部的白城和松原市、有前郭尔罗斯蒙古族自治县；满族以长春、吉林、通化、伊通 满族自治县、四平市居多。有3 4 个民族乡( 镇) ，其中蒙古族乡1 0 个，满族乡( 镇) 1 0 个，朝鲜族乡( 镇) 7 个，回族乡2 个，满族朝鲜族乡3 个，朝鲜族满族乡2 个。 吉林是满族的故土，是满族先民世代生息繁衍的摇篮。满族有自己的语言文字， 吉林市是满族的发祥地和集居地之一。许多建筑带有满清特色，生活习俗也带有浓郁 的民族色彩。其中以萨满教仪式和婚礼最具代表性。满族传统的礼俗、祭俗、婚俗、 葬俗、居住习俗、育儿习俗等，现在还影响很多地区。其绘画、剪纸、脸谱( 图3 1 ) 、 歌舞、曲艺、民间故事、民族体育传承久远，至今流行。满族妇女的旗袍，具有鲜明 的民族特点，已成为中国传统女装。 图3 - 1 吉林省延边朝鲜族自治州生活着勤劳的朝鲜族人民，是我国朝鲜族的主要聚居 地。朝鲜族有自己的语言文字，具有吃苦耐劳、坚强勇敢的光荣传统。延边朝鲜族自 治州成立于1 9 5 2 年9 月3 日，素以。歌舞之乡”、“足球之乡”著称于世。朝鲜民 族风情也成为吉林旅游的一大特色。 吉林的西部是科尔沁大草原的边缘，有大量的蒙古族居民，拥有闻名世界的月 亮湖、查干湖、向海等自然保护区，绿色禽畜产品、水产品的品牌定位可以突出当 地独特的风土人情和动人景色。蒙古族，有自己的语言文字，其服饰( 图3 2 ) 、饮食、 住行、建筑、婚俗、丧葬、禁忌和礼节等具有鲜明的民族特色。我省查干湖冬捕， 闻名世界，保留传统的特征，吸引大量游客参观。 圈3 - 2 吉林省有如此丰富的民族文化资源，才会有如此丰富的土特产品。在品牌设计 中，文化的定位是最重要的。吉林省特产品牌区别于其他省份的品牌，也就在于不 同民族文化的差异。吉林省的朝鲜族、蒙古族、满族作为主要的少数民族，也影响 着吉林省全省居民的文化和性格。近几年，因为韩国影视剧在中国的流行，是朝鲜 族文化和韩食成为现代年轻人追捧的时尚；随着清代影视剧的热播，满族的文化也 被很多人认可。但是，这些都是时尚媒体的简单理解，真正深刻的文化积淀，还是 来自于民族的发源地的。作为吉林的土特产品，其中一部分还是少数民族的小吃、 手工艺品。土特产品在设计的过程中，应该吸收少数民族文化元素，例如朝鲜族特 有红、蓝、白的色彩搭配习惯、满族的萨满脸谱形象元素，使消费者一看到图形和 色彩，就自然联想到原产地，成为吉林土特产品的特色。 第三节引入现代设计理念进行品牌设计 一、标志设计多元化、有时代感 标志是企业的符号，是视觉识别的第一形象要素。标志是企业事业的象征，企 业的名称含义、企业文化的理念精神、事业领域特色和传统感的表达，都应该在标 志上有所体现。 ( 一) 标志设计应体现原产地形象 土特产品的标志设计，除了要表达企业的名称、文化理念之外，更要体现地方 特色和老字号、原产地的特点。我们说到土特产，常常会和老字号联系在一起，可 近年来，在国际品牌的冲击之下，多年前耳熟能详的老字号，很多都没落和消亡了。 道口烧鸡远比不上肯德基的知名度和销量，作为全世界牙膏质量最好的国家，本土 的牙膏成为土气、质量差的代言。其中，有个重要的原因是标志的设计形象滞后， 过去的老标志过于繁琐，不符合现代人的审美。标志作为企业含义的传达一定要非 常精炼、简洁，传达明确的信息，具有强烈的视觉冲击力，无论的是图形化的标志 还是文字化的标志，都要符合易读、易认、易记的原则，让消费者过目不忘。 ( 二) 土特产品的标志设计应该新颖别致，体现特色 标志的形象要素，力求传达土特产品的独特性，与其他省份的土特产品不同， 有本省的个性，很多新兴的特产生产企业的标志设计没有体现行业特色，一味追求 洋、向国外的大品牌抄袭。这是标志设计的大忌，避免雷同也是标志设计的基本原 则。很多企业主认为，土特产品的标志设计，应该突出“土”，这个“土”字的含义， 不应理解为土气，而是应该理解为表达乡土气息和地方文化特点和民族习俗。 ( 三) 土特产品的标志设计应力求多种媒体延展应用的适用性 某些特产专营企业和生产企业，在标志设计的要求中，只专注于传达企业的特 点，运用图案化的标志，有些甚至运用照片化的标志，忽略了标志在各种媒体中的 应用，导致一些标志仅能应用于喷绘和印刷，而不能应用在其他方面。某些企业在 设计过程中，只为应急之选，对标志的设计根本没有做到满意、合适，仅使用一次、 或者几次，之后不断的修改、甚至重新设计，造成了企业标志的混乱，对品牌的建 立，没有起到突出形象的作用，反而降低了消费者的忠诚度。 ( 四) 土特产品的标志设计过程要注意到造型的优美 标志的造型变化无穷，土特产品的设计，应通过巧妙的构思，艺术化的处理， 使其具有强烈的艺术感染力，在通过标志接受企业的信息之外，还不失为美的享受。 形象应该单纯，涵盖力强，优秀的品牌，标志的设计都在单纯之间蕴含着丰富，以 最简短的语言，表达出最丰富的内涵。但很多土特产品的标志设计，企业都认为以 英文字母的运用才叫时髦，有些企业由于文化层次较低，甚至使用拼音的开头字母 作为标志设计，这实在是片面的误解。标志的设计，的确应注意时代性，很多国际 知名企业，如可口可乐，i b m 等企业，在不同时期对公司标志的造型进行调整或更新， 标志的演变过程，最好的诠释了标志随着时代的变化，不断适合当代消费者的需要。 正因为如此，标志设计才更应注重独创性，我省的老字号企业应予以考虑这方面的 问题。 1 6 设计师同时也要担任教育企业重任。实是品牌战略的前提，就是申请商标。商 标是一个静态的、单一的概念，而品牌是一个动态的、多元的概念，商标强调的是 法律保护，而品牌强调的是经营策略，品牌含有商标。土特产品企业普遍品牌意识 不强，有些企业认为短期赚钱就行，花钱花精力申请注册商标不划算，有的误认为 农副产品不能申请注册商标。这也为假冒伪劣商品提供了可乘之机，由于商标意识 淡漠，导致很多当地的知名品牌在国外和其他省份被抢注，等企业意识到商标的作 用和在某些地区不能用的时候，要花大量的资金来重新注册和推广新品牌，或者从 抢注企业高价买回原来的品牌，甚至对簿公堂。我省的土特产品有些又具有原产地 意义，为符合原产地证明商标条件的农副产品注册原产地证明商标，可以更好的保 护名优土特产品的特定品质，同时提高他们的国际竞争力。例如我们耳熟能详的阳 澄湖大闸蟹，莱阳梨，张秋大葱，惠山泥人，云南普洱茶，这些农副产品在原产地 证明商标的有效保护下逊色发展，成为当地的龙头产品，被全国人民所熟知。 二、视觉识别系统设计策略 树立企业形象，创建名优品牌，是一个系统而又繁杂的工程，用视觉识别系统 的设计创造品牌是个必须的策略。经营形象视觉识别传达，目标就是把企业形象认 知力加以整合强化，并在长期的、广泛的、同一化的贯彻中，对经营大环境实行不 受时间和空间限制的渗透，在千百万消费者心目中留下深刻的视觉烙印。视觉系统 包括基础符号和应用设计两个部分。 1 7 ( 一) 基础部分设计需要注意的问题 1 、商店、企业名称体现特点 基础设计部分是企业形象视觉传达整合化，全方位应用的主体部分，吉林省的 土特产品的品牌设计，都比较注重基础部分的设计，但还应注意一些问题。企业名 称不应孤立追求吉祥、老字号，吉林省特产专卖店，几乎都一定要跟森林、东北三 宝挂钩，导致很多专卖店的名称都叫“料堂”、“森料”，这样的店名，虽然能让人们 直接联想到商店的经营范围和给人长白山的感觉，但是名称过于相似，会使消费者 记忆模糊，甚至对企业到底哪家是正宗的，是不是有仿冒的店，产生怀疑。因此， 企业名称不应该仅仅注意到事业领域，还要顾及到个性化和公众感受。还要从多个 角度避免负面感，包括英文译文含义也应该好，以利走向国际化。同时又应注意读 音上口、易记。字形也力求要好，虽然字形可以在电脑中处理，但是好的字形，往 往可以有更好的设计发挥。 1 8 品牌名称同企业名称，在设计中一致最好，有些企 业，品牌名称用的杂乱无章，很多时候人们记住了品牌，却根本不知道生产企业。 这样也比较容易出现假冒商品。 2 、形象色彩设计的合理性 土特产品的品牌设计中，色彩也是个很重要的部分，在一定距离外看不见标志 或者字形，却可以通过色彩识别信息。由于人们对色彩的感觉反应，所以色彩对企 业具有特定象征性。由于土特产品大多绿色天然，所以，很多企业的色彩是绿色， 森林和植物，或者棕色，代表土地和木质。但是大多数特产企业和产品，都用这种 色彩，反而抹杀了企业的个性，使设计千篇一律。土特产品的品牌设计，也可在适 当机会，考虑反其道而行之，突出企业的个性。包括有些土产是药品、保健品，胶 囊的颜色是棕色的，需要避光保存。例如蛤蟆油软胶囊，纯正的蛤蟆油胶囊，是白 颜色的，这比较容易使消费者联想到蛤蟆油的颜色，这种胶囊就相对容易得到消费 者认可，比较好卖；而蛤蟆油西洋参软胶囊，因为加入了其他成分，所以，胶囊的 颜色必须是棕色的，这是设计的必须，但在消费者心目中，这个产品在疗效和功能 上，就不如蛤蟆油软胶囊，其实，这两种胶囊的药用价值不能相提并论，用途也不 一样，这是一种误解，在宣传的时候，要注意提出。 3 、企业口号体现时代特征 企业口号是基础部分的语言性要素，把企业理念、精神、事业领域以鲜明生动 的口号体现出来，沟通经营环境，增强企业对内对外的影响力。企业口号在应用中， 同企业标志或企业简称组合使用，对企业形象地推进是十分有效的。我们发现，国 内企业口号中，出现最多的就是“开拓”、“求实”、“创新”、“进取”、“拼搏”等等 词汇，这些词汇的积极作用我们是可以肯定地，但他们频频出现于各个行业各种类 型企业之中，我们对于他产生的雷同表示疑问，他能否表现企业的个性，这是否是 企业根据本行业特色和企业发展目的实际情况所制定的精神准则和发展目标吗? 再 看国外的品牌“i b m ”的“问题解决专家”，“b m w ”的“对杰出技术工程之驾驭”，“哈 雷太子”摩托车的“自由、帅气、活力”的品牌价值概念，都是品牌精神的浓缩。 1 9 ( 二) 应用系统设计中需要注意的问题 视觉表达基础要素的设计开发，若得不到企业多方面媒体的应用，也就失去了 企业形象识别的整合化力量。应用系统的设计开发，使基础要素得以同化展示， 这才是经营视觉形象的要义。应用媒体从小小的名片、便笺到整体环境的各种展示 系统，系统庞杂，包含在企业各个方面。主要包括产品系统、事务系统、环境系统、 包装系统、广告系统、交通系统、服装系统。 2 0 以下主要从几个系统来探讨吉林 土特产品牌设计的问题。 1 、办公事物用品是传达企业文化的媒介 每个企业都有自己形形色色的事务用品，例如：名片、信封、记事本、合同书、 徽章、小礼品、贺卡等等。都是传达企业文化的媒介。在视觉传达媒体中，事务用 品扩散大、应用广、传播率高、作用时间久。是所有企业都必须具备的传达工具。 企业的事务系统具有双重功能，既有公务上的实用功能，又有视觉识别功能，可谓 义务两用，既服务于企业业务往来，又树立了企业形象。我省的土特产品生产和经 营企业，由于资金短缺、企业较小，除几个大型企业之外，几乎不设计事务系统， 很多企业的经营者认为设计和印刷事务系统是耗费财力、做无用功的事情，不如购 买文具店里已有的用品。这是十分错误的，事务用品直接影响企业风格和员工心理， 办公用品规范的设计和科学管理，给人以条理、整齐、正规的意识，有利于形成企 业的优良风格，可以造就员工的自尊心和自信心，责任感和荣誉感，给员工的精神 状态、服务态度、工作效率带来的潜在影响，是不可低估的。 2 1 2 、企业的办公环境、生产环境、外部环境及售点环境方面有大量视党设计的媒介项 目应加以鲜明的规划。 我省某些土特产品企业的环境系统，有其特殊性，例如很多林产品的生产，不 是在生产车间里进行的，而是由农户供给。例如长白山人参、蛤蟆油，这种产品属 于民间采购得来，这些特产的加工已经由农户完成，所以这些产品几乎都是由土特 1 9 产品商店收购后直接散装销售或者由专卖店自己简易包装。因此，售点的环境问题 是最需要注意的。招牌、店铺环境是指引性和标识性的企业符号，在土特产买卖中， 消费者通过商店的服务以及购买商品，从而形成店铺的形象，而店铺的形象直接影 响到特产销售，也直接形成对企业的形象认识。我省土特产专营店，招牌设计千篇 一律，店铺的设计也没有体现特产这个商品的特殊性，由于企业色彩的体现，仅仅 从招牌的色彩上加以应用。大多数专营店的没经过设计，招牌盲目跟随潮流，与入 口和店内设计脱节。因为消费者有3 0 以上是旅行团团购，旅行团人数众多，商品昂 贵，处于防盗等原因，店内柜台设计，一般都以封闭式为主。柜台设计严重滞后， 大多采用8 0 年代玻璃柜台，没有特产的个性和体现商品的档次。 3 、服装设计中要注意地域特色 特产专营店店员服装，应该有自己不同的风格，而不是为了追求土特产和表现 老字号，就直接购买唐装作为店服。现在唐装泛滥，宾馆、餐饮等等，大量使用唐 装元素，这样抹杀了企业的个性特征。店员的服装上应该有企业标志，图案可以应 用企业的辅助图形。也可以运用我省的少数民族传统服饰来吸引消费者，也体现了 原产地的形象。 三、包装设计更新材质、注入时尚理念 吉林省土特产品的包装应注意使用适当的材质、和容器。吉林省特定的人文背 景、民风民俗为设计师提供了丰富的素材和广阔的创意空间，但包装的后期执行、 选用何种材料作为媒介，也是设计成败的关键所在。我省土特产品的包装材料基本 可以分为纸盒、木质、塑料包装几个部分。蛤蟆油、野生菌类、中草药的高档产品， 多用木质包装；低档商品多用纸盒包装；农产品如大豆、玉米、大米中的精品多用 塑料小包装。药酒的包装多数都是玻璃器皿包装。我省特产包装作的比较好的是； 比较注重等级包装，馈赠礼品包装比较精美、自用特产包装经济实惠、简易便利； 组合包装运用比较好，吉林省的东北三宝、虫草鹿鞭等药材可以配置药酒，很多包 装将配置药酒所需要的相关药材按剂量组合包装在一起，方便消费者选购。需要注 意的是容器的外形应多加变化，容器造型是包装形态的主要特征之一，容器造型设 计的目的是为了吸引消费者的眼球和确保操作使用的方便，但很多土特产品包装在 追求传统风格和造型美观的同时忽略了造型的美感，只考虑造型的仿古和传统个性 的表达，而处理的即为粗糙。酒类包装近年来成功案例比较多，例如水井坊的设计， 利用传统鼻烟壶的绘画方式，表达古文化的天园地方思想，传统中折射现代，设计 大器精美。当然，有些特殊的土特产包装，仍然要手工艺才能达到预期的包装效果， 这是传统包装形式的再现，传承民族文化的精髓。同时这样的商品由于需要民间手 工艺人进行手工生产，比机器生产成本高出许多。 土特产包装材料的选择与运用要遵循实用、经济、方便的原则。大多数土特产 品不属于高档商品，与高档奢侈品的包装设计相比，土特产的包装材料选择要谨慎， 有些土特产品成本对较低，包装成本大受限制；有些土特产品的包装，是通过人们 对材料的分析了解沿用至今的，有一定科学依据，设计师在设计之前，应对产品的 加工过程有充分了解，同时寻求更优秀的材料加以改进，还有一些土特产品，目前 还没有合适的包装在市场上应用，这也给设计师提出了新的课题和挑战。例如蛤蟆 油的包装问题，蛤蟆油的生产、晒干过程方式特殊，需要冰柜低温保存。目前在特 产专卖店里的蛤蟆油，价格比较低廉的是丧失全部水分在常温下用塑料盒或纸盒保 存。高档蛤蟆油是用简易密封塑料袋包装后，存放于冰柜中的，这是对这种高档商 品销售十分不利的问题。高档蛤蟆油的收购成本为人民币1 7 0 0 元以上，干湿程度有 极高工艺要求，市场售价为2 5 0 0 左右。在土特产里，应该是与野山参一样同属于高 档商品，因为售价高昂，消费者购买多数都是按5 0 克( 一两) 为单位购买。这种极 为珍贵的商品，却没有适合的包装加以衬托和保护，于冰柜拿出的蛤蟆油塑料包装 遇到常温产生水汽，用纸盒做外包装会潮湿、塑料盒不吸水汽，运用何种包装变得 很矛盾。由于包装的不过关，也造成了蛤蟆油的出口以纯粹的产品出口不带包装， 由国外做o e m 贴牌改头换面。这是这类商品亟待解决的问题。 土特产品的包装设计不仅是民族文化的集中体现，其自然亲切的设计特征也是 其他商品无法比拟的。适当选用包装材料，根据不同消费者的审美观消费观，选择 最能诱发消费者共鸣的触发点，使土特产的包装适合消费心理；运用好色彩、图案、 文字、结构、造型去渲染突出土特产的主题，吉林省土特产品的销售量和知名度必 将开拓一个崭新的纪元。 第四章吉林省土特产品牌的可持续发展构想 设计是一项长期坚持的活动，也是一个随着时代不断改进的活动。因此，设计 师在进行土特产品设计的时候，就要有前瞻性和创新性。设计要有持续性、设计要 更人性化，满足消费者的生理、心理需求，要考虑环保、绿色等多种因素。 第一节绿色设计 绿色设计( g r e e nd e s i g n ) ，是一个内涵相当宽泛的概念，强调生产与消费需要 一种对环境影响最小的设计，是当今世界的“绿色环境”命题。狭义理解绿色设计， 是以绿色技术为前提的工业产品设计。广义的绿色设计，则从产品制造业延伸到与 产品制造密切相关的产品包装、产品宣传及产品营销各环节，并迸一步扩大到全社 会的绿色服务意识、绿色文化意识等。 2 2 3 吉林省土特产品的设计应与国际接轨，实施绿色设计策略。我省土特产品在原 材料、生产、制造工艺方面基本实现了绿色设计。这为创建绿色设计品牌土工了先 决条件，因此与产品相关的包装、宣传、营销应贯彻绿色宗旨。这样会为企业开发 更具有市场竞争力、创新性和良好环境特性的品牌效应。有利于环境保护和消费者 认同，产生促销作用。绿色包装也是绿色设计的一个不可或缺的、重要的组成部分。 加入世贸组织后我国绿色包装设计所面临的问题包装设计与我们的生活密不可分。 吉林省土特产品基本都是纯天然绿色食品，再搭配上绿色生态包装，完全符合消费 者心目中的返璞归真的心理，定会受到社会的认可和消费者的青睐。在土特产包装 设计中，要采用减量化的包装，保证包装保护、方便和促销等