（工商管理专业论文）安徽强生服饰公司品牌战略研究.pdf

摘要 l i l t l 足 样协 久贸幼 i l 三赴l f 1 沁人 i 瞰 1 1 o j i i j f 王一技 l k 缺乏自fj l i 婶用i i l jj 西j 审钳i f i e 儿 l t l l l j 驳毖 憎 人 f l 小曲 人多故t l t j 臌二毖介北j 收l 仪徽i 嘲翰加 栅 绝人多数列女q 力外j 钏冲捌仃矗和m 天野销i 精所 姗r i 刈这种j n 状 奉史j 以一永 2 佚外设 j 1 1 1q p 务的j j l r 掩公 为 宄 j 豫 j l 淋i j f z t 法公叫发聪l ll 二 州 的必要i 7 i 以及 k j l l 公 j 所处呐内外 匏协 做 柏战懈选扦 n 分婀f i f j 过w h 小义i 蛭采门j 了l 统的s w o i 分析办泌 以及t 础s 釉 阶 j 杉 n 外 i 环境分 l l 义呆j j 了许逾适j l j 的j 业分圻方法 从消赞卉 f j l 避湘 竟币矗分舸i 屐 沦也 n l 勾翅i 分机上 从介业文化 人力资源 州究 r 发 乍产 远t 毋l f 俯等州个办f f j i 披 文辛址厉简述了浚公司毋装 戊峨逸弹和殳胞 丽埘沥的f f l l 势 r l 魍服漱企q k 势必收 跫枞放t l 的纤f 梭j 匕 止圳柳之 踏 这 爿能止 火向 澈 的聪硷i 魏地 健进r l q 掩油阳i 上f n 的层 欠发腻 n i i 吱l 屺 服醍姒 之炒 天键词 i 协牌 f 技 耵场 准装产 脚战略 s w f f l 分机 r o w s 灿 阻 a b s t r a c t w i t han e wm i l l e n n i u mc o m i n g t h ee c o n o m yo fc h i n ah a sb e e ni nan e w e r a i nw h i c hc h i n am u s ta d c i p ti t se c o n o m i cs t r u c t u r e t h eg r o s se c o n o m i c q u a n t i t yi nc h i n ah a sm a d eag r e a tp r o g r e s s b u tt h a t i sn o tt os a y t h e e c o n o m i cq u a l i t yh a da l s om a d eag r e a tp r o g r e s s i nf a c t m a n yi n d u s t r i e si n c h i n aj u s td e v e l o pt h e m s e l v e si nt h el o wl e v e la n dt h ee c o n o m i cd e v e l o p m e n t i nc h i n ai sn o ti nb a l a n c e t h i sp a p e ri sa b o u tg a r m e n ti n d u s t r y e s p e c i a l l ya b o u th o wt h eg a r m e n t c o m p a n i e sd e v e l o pt h e m s e l v e sj nt h en e wc o n d i t i o n d i f f e r e n tc o m p a n i e s h a v ed i f f e r e n t s t r a t e g i e s t o d e v e l o p s o m e t e n d t o o f f e rd e e p g a r m e n t m a n u f a c t u r i n gs e w i c e o t h e rt e n dt oc u l t i v a t et h e i ro w nb a n d s i nt h e n e w y e a ro f2 0 0 5 a l lg a r m e n tc o m p a n i e sw i l lf a c em o r ea n dm o r ec h a l l e n g e s a sw e l la so p p o r l u n i t i e s i nt h eh o m ea n da b r o a dm a r k e t s c o m p e t i t i o nw i l l b e c o m es t r o n g e ra n ds t r o n g e r o n l yt h ec o m p a n i e sw i t ht h ea b i l i t yo fw e l l o p e r a t i n gi n v i s i b t ea s s e t s s u c ha sd e s i g n i n ga n dm a r k e t i n g c a ns u r v i v ei nt h e s t r o n gc o m p e t i t i o n b u ti nc h i n a m o s tg a r m e n tc o m p a n i e sl a c ks u c hg o o d a b i l i t ya n da r eu s e dt os e l lt h e i rp r o d u c t si nt h el o w e ra n dl o w e rp r i c e s b e c a u s eo fl i m i tw o r ke x p e r i e n c ea n dl a c ko fp e r s o n a lk n o w l e d g e t h e p a p e ri n v o l v e sa r o u n dt h et o p i co fc h i l d r e ng a r m e n tb a n da n dt h ec o n t e n ti s m a i n l yr e l a t e dt ot h ec o m p a n y sr e a l i t y w h e r et h ea u t h o rw o r k e d t h em a r k e t o fc h i l d r e ng a r m e n ti sv i e w e da sa n o t h e rp o t e n t i a lm a r k e ta sw e l la sa d u l t g a r m e n t e s p e c i a l l yi nc h i n a f o rc h i n ah a sm l l h o n so fc h i l d r e n n o wt h e r ea r e m a n yf a m o u sc o m p a n i e si nc h i n am a r k e t s u c ha sm c d o n a l da n dw a h a h a t h ef a m o u sc o m p a n i e sm a i n l yd e v e l o pm a r k e t si nt h eb i gc i t i e s s u c ha s b e i j i n ga n ds h a n g h a i a n da l s ot h e r ea r em a n yl o c a lc o m p a n i e s w h i c hd e v o t e t h e m s e l v e si nt h el o c a lm a r k e t t h ec o m p a n yw r i n e na b o u ti nt h ep a p e ri sa l s o m a n u f a c t u r i n gc h i l d r e ng a r m e n tw i t hi t so w nb a n da n dt h ec o m p a n ya l s oo f f e r o e mf o ro t h e rc o m p a n i e s s u c ha sf o r e i g nc o m p a n ya n di n t e r n a t i o n a lt r a d e c o m p a n i e s t h ep a p e rm a i n l ya n a l y s e st h ew e a k n e s s s t r e n g t h c h a l l e n g ea n d o p p o d u n i t y f i n a l l y t h ep a p e rt a l k sa b o u tt h ec o m p a n y ss t r a t e g yo fc h i l d r e n g a r m e n tb a n d i nt h ep r o c e s so fa n a l y s i s t h ea u t h o ru s e st h et r a d i t i o n a lm e t h o d s w o t t o w sa n di n d u s t r i a la n a l y s i s a l lt h ec o n t e n tc o n c e r n so u t s i d es u r r o u n d i n g a n di n s i d ec o n d i t i o n s u c ha sc u s t o m e r s u p p l i e so p e r a t i o n a n ds oo n m a s t e ro fb u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n z h e n gx i a o y u n d i r e c t e db y z o n gp e i h u a k e w o r d s b a n d c h i l d r e ng a r m e n tm a r k e t c h i l d r e ng a r m e n tm a r k e t b a n ds t r a t e g y s w o ta n a l y s i s t o w s 论文独创性声明 本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果 论文中除了特别加以标注和致谢的地方外 不包含其他人或其他 机构已经发表或撰写过的研究成果 其他同志对本研究的启发和所做 的贡献均已在论文中作了明确的声明并表示了谢意 作者签名 叠j 垂日期 醴辇塑 竺旦 作者签名 缉翊2 丑一日期 趔蜂兰型竺里 论文使用授权声明 本人同意上海海事大学有关保留 使用学位论文的规定 即 学 校有权保留送交论文复印件 允许论文被查阅和借阅 学校可以上网 公布论文的全部或部分内容 可以采用影印 缩印或其他复制手段保 存论文 保密的论文在解密后遵守此规定 名 惮吲僦 裤 日期 2 竺 堑 引言 品牌运营在发达国家已有较长的实践历史和相当成熟的理沦基础 权战机构评出 的世界著名的品牌中 都来自发达国家 就可见发达国家在品牌运营上的优势 相反 我国服装仍走的是粗放型经营 缺乏自己的品牌和经销渠道 大多数服装企业仍是给 别人提供加工 j p 务 中网服装企q l 戍急需i 变纾萤卞萸式 做大做强r 1 1 围服装 k 基于中国服装业缺乏品牌的现状 本文土要针对强生公 j 的啦装品牌战略垠j 根据该公司所处的内外部环境 做出评估 并最后做出战略上的选择 由于作肯知识及经验的限制 本文在具体的分析过程中存在着不少缺陷 但真心 的希望 中国的服装业能在新的形势下抓住机会 扬长避短 创立自己的世界知名的 民族品牌 经过十几年的迅速发展 中国的纺织业获得了自口所未有的发展 中困的服 装产 不仅规模啦界第 而且制造水平双屉圆际上流市场的首要位胃 中图服装 l k j 逛仍需要转变而凡宵能力转变缺乏品牌实力的 l 放型发展路予 建立r 1 已纳冀n 名胁 牌 这样才能走出 火丽不强 的尴尬境地 促进中国服装 l k 向蜓盥的层次发胜 第一章品牌 服饰业竞争的焦点 第一节竞争的焦点 随着中国经济的快速持续发展 中国的斟内市场也迅速发腻起柬了 其臣人的l 污 场潜力使得中困成为一个同趋活跃的有吸引力的市场 越来越多的外资品脚进b 1 l 1 4 其中不乏 廿界知名品牌 如鳄龟 花诧公予 夏亲儿等 掘悉 在 法闲奢f 芦品牌委 员会 的6 5 个成员中 已有2 5 个在中困发展 并取得了良好的业绩 他们都认为在 中国大有发展前途 事实上 将产品直接打入中国r 再场的 设立专营店或专史店的世界名脚服饰 小仅 柬自法国 还束自德国 意大利 f 1 本筲刚家和地区 当然 这些服装小乏在r l i f q 内 地生产制造 现在 这螳世界名脚服装 以及二线t n i 牌已鹱本r 掂煮找州的商梢和f j 高梢淌波 市场 无论男装市场 还足女装市场 甚至审装市场 鄢足如此 掘 巾田服饰报 报道 北京顶尖专业市场如e 府 困贸几乎被困际名牌所垄断 丽高档百货如饔特 燕莎等国内自主品牌仅占4 0 左右 许多活力较强的国内品脚占 在发展连锁阜卖 在 中商档商场能与斟际二线品牌同场竞争的已足国内一流晶牌了 而普通品牌只能在一 般商场出售 洱低档的品牌便随处可见 更低档的产品只能在一些小商品市场低价竞 t i i 了 疑 匙 有妓他犬城l r 1 街 j i 州苜地 协况舟足如此 n l 外 脚 l f 以小 p 1 f i j 钟i lj 场 中困足世界l 最大的服装生产f q 和i j 1 中斟的制农水 1 7 也属l 抖一 浼 f f i l l l 于中国缺乏知名品牌 只能处于产 啦链的低端 进行的足缺乏d i t 脚实力的车f l 放 p 终l 以芭比娃娃为例 掘荚因商务部统计 一个芭比女f 娃存荚 埘的零饵价足荚嘲 j i l l l 1 闽服装食q p 收取的加 费是荚恻 成本足荚嘲 其氽的荚嘲均为包比女r 女 公 d 羽l 十i i 火 的纤销l i 所锄订 r 1 伟如f 罔 价协陶f j 蔓 罔i l 芭比姐姓价格构成 相反 世界服装业的品牌刨新中心 市场控制能力及对时尚日l 领能力仍然t 妥 馨 握在发达国家手罩 中国的服饰 也要在制造成本受到越束逝岛的挑战的情况下 获得 进一步的发展 就必须调整结构 争取在商梢次产品方丽有所突破 占更大的份额 中国应大力发展自主品牌 实施服装名牌战略 培育出一批存踊际市场上有竞争力的 知名品牌 p t o 后 中国与世界越来越紧密的融合 中国的服装业必须完成从制造阶段转向 市场化的零售阶段 发展民族知名品牌 强占更多的高档围际 f 场份额 l 丌以预魁 中团的服装业要突出重田 与围外的厂商的品牌之战足必然的 当f j 1 忤界终济的垧长 纺织品服装贸易进入新的后配额时代 以及我f q m 际地 位的不断提高 这为我困的服装名牌战略的实施提供了有利的贸易含作环境 棚信 这场品牌之战会比想象中的来的更快 更猛烈 第二节品牌的重要性 1 t 川 l 的币篮r l 瞅小nj j 惊人的 l i j z j 域力 i u q l i jj f 皱称为给济的 胀r 神 如粜把f l j 场营l i i i 组合石作足t 止术武器的兵上hj 州 n h 1 1 1 娅址f 御武器 川救 的t f 篮 性可以从以f y t 个方面就可见一般了 1 品牌能占领更多的市场份额 扎实的品牌叩造足占领市场份额的最何力的u 器之 n 铺脚对 l j j 勿的分 州 1 1 微妙的2 8 泄 州f j 神由的必翰 即2 糯的烈坍 w i f i r 砾n 洲i 场份额 k 的弱坍 一川柳j3 能分剑2 隅的份额 如永川这 法则逍出 靠沦 犄仃人f l 的默默尢p n 个没 有品牌的企业 在极其有限的市场空i 日j 羁苦苦支撑 摆脱这一窘境的当务之急就足 塑造品牌 2 1 口l 卿能纾久不衰 强大的品牌能够 乏生不老 而它的这种氏久性难足我们苦苫追求的属性 人们不 仅在商业方面 而且在生活方面都追求和珍视这一属性 如果品牌得副精心培育 n 悉 心爱护 它就能保证公司长 匕不老 在 全球5 0 0 强 中 绝大多数企业都年过二f 西 也不乏 百年老店 3 品牌能够跨越囡界和文化 一个著名的品牌可以轻松地跨越同界和文化 这并不足说跨田知名品牖不必调整 自己的产品营销活动厶迎合当地的消赞者的义化年j l 口味 恰恰棚反 它们证足进fj 了调整 不过 他们的品牌总能给接受自己的每个顾客带来同样的兴奋和情感反应 4 品牌能带来更大的分销能力 拥有圈际大品牌的公司已进入全球市场 而日在进入市场的过程中 能够成功地 丌发强大的分销渠道 这使他们更轻松的为自己产 口 阵营的其他 口l 脚 即为那 不 太知名的品牌进行有效的销售 5 品牌能跨越行业界限 著名晶牌卢名远扬 使他们搿以史轻松的涉足具他行业 川时一旦跨上知名 i l l j 单 这匹快马 要进入和渗透市场也就轻松多了 例如迸喜路从香煳发展到高档时装产品 6 品牌在员工能动性 招聘及雇员忠诚方而的作用 知名品脚的声学和形象可以存席员中激发强烈的能动性 这不仅能吸收到优秀的 员工 还能激发员工商昂的二e 气和席员的忠诚 7 品脚有助r 摆脱 人路 f j i t 砧的地位 f l j 场上出观越水越多的产 在质量和f j 娃务上难分仲伯 扣破均势 跳 人路 货 的唯一办法就足将价值融入到消赞蕾对产品或服务的感受之巾 即创建 训l l l 种普通商品或服务在被赋予了这些无形价值后 常常得以脱颖而出 并能够卖出岛价 8 品牌的财务网报 强大的品牌能够提供跃期的保障和更多的可材续利润 进而增加公二j 资产 价值 从l 町见 创缱擞人的t 协脚应成为i 1 l q 公 d 的必终之蹿 从桀种意义l 说 协脚 t 饯略就足公 i 戊略 m i i 牌如l 此电要 前爱找f f j 象铃岬公c d 邪f y 水管 i 聃 第三节强生公司童装发展历史与现状 一 公司发展历史和现状 安徽强生服饰有限公司 足一家以服装生产为上 集没i i 生产和诅h i l l 贸易j 一体的综合性企曲 公司总棵 址落存中踊的高铜挪 铜陵市 现有职工3 0 0 0 余入 f 橼4 个加一 工厂 分别慢产悛纵 t 织 羽绒等产品 公司的f 耍q k 务是提d t0 f m 贴牌生产 并侄上海柳南糸设立办 j 处 负负外列定 f i 的处j e 公 j 的节装丛小汕况 和历年销售情况如下 图卜2 奄装历年销量柱状圈 强生服饰在1 9 9 7 年 注册了自己的奄装品牌 妙奇 章装 定位中低捎i f 场 体现儿奄 健康 快乐 好奇 的天性 征此之f m 公司已积累了多年的帝裟隹 产经验 在为刚际进厂i 商及阳内 n 商经销戏代加f 的q k 务1 1 1 很人 部分越市装 市装的 l 二产已成为公司的强顶 并矗彩t i 的j 戍展t l t 已硼仃较为先进的配愈设施 小 过 也纶l l j 厢l 代d 1 1i 一的 f 坡 h 绝人郝分芷 外的 甑p h 以及一 j 尢肿的 人路货产品 公司自推出自有奄装后 到f 1 前为l e 比销售渠道经历了百货商场零钱剑以胀饰 市场 专卖为主的转变 在刚丌始推出n 己的品牌时 限于 1 i l i t 的零售环境 j j l 之内 地南蚺形念较为落后 百货商场仍匙 地致l 耍的冬识梁逝 公t 住铡陵i l j l 歧卜 6 且巾 如贞池 占雠i 苫器入l 货商场没矗r f 如 d l f j 钽 货公川以及 r i l i 眨苫 j c 移漱腻f i i t 低捎 价俯 15 1 0 1 j 之n u 0 o o 0 o o o 的蚰 加 从1 9 9 7 年到1 9 9 9 年 公司在当地的销售是不错的 这主要得益于公司多年的贴 牌加工经验和当地市场相对于江浙沪等地而毒 竞争不是很激烈 公司的 妙奇 奄 装在当地也算一个略有口碑的牌子 其在最好的1 9 9 9 年托俄 5 0 0 0 0 多仆 套 销俘 额达到2 5 0 多万元 利润达1 0 0 多月 进入2 0 0 0 年 形势就开始变的不乐观了 公司在奄装经营上就走下波路了 当 地的零售q k 也发生了变化 百货商场渐渐失去了市场主渠道的优势 加之各种服饰批 发 零售市场的出现 市场竞争r 趋激烈 同时 江浙的纺织业更是发展迅速 大量 的成本更低 款式更新颖的服装越来越向内地辐射 如浙江湖 f 织罩的吊装 不仅在 东部地区 也在安徽内地等省份都有很高的知名度 公司章装电由此价格大幅下降 而r 销最电未能搞上去 利润冈此大受影响 在2 0 0 0 印农历年1 1 夕 公司征市l 1 心服饰繁华街道上丌了一家专卖店 意在提高公司的品牌形象和扭转业绩下降的趋 势 这也是当地丌的第一家章装专卖 可是 效果并不理想 消费者还足更倾向于到 那些服饰小店购买款式更新 价格更便宦的中低档带装 2 0 0 0 年 公司母装销醚还 是下降 只售出约4 3 0 0 0 件 套 在以厉的几年晕 公司的奄装销售一赢就没有好起色 没有什么大的发展 绷持 着 种尴尬的境地 并且略有收缩 公司已撤i l j 位胃较偏的东方商厦q 的p f i 缘丁 这两个商厦凋整经营方向 稚 仓上升太快 到目f 为止 公司的瞧裟也就这村尴尬的 维持若 局限在铜陵当地的市场 以及少量的外地批发业务 在销量上也在4 0 0 0 0 件上下波动 掘公司2 0 0 3 年的年度财务总结 由于租会 人i 成本上升等原困 在 帝装项目上 公司只有大约2 3 万的利润 二 发展童装品牌的必要性 强 l 公 dr 1 缱矗r j 的啦黻品 柳以米 们畦 l 吲m f l n 4 州h 件 对j 个 挣 向古 娃然足小够的 这 公刮一血致 jj 外铡加 l 彳j 天 f 随看中 经济的发胜以 及中国人力成本的上升 外贸加工优势势必随着时矧而漫漫消失 从长远的角度看 强 i 二公司有必要发展自己的帝装品牌 为将柬的竞争积累资本 向且 公司在当地的 市场 已有 定的荩础 经过努力 完伞有可能发展成 地的一个斌坍市装 n f 脚 第二章强生公司童装品牌战略的外部环境分析 第一节童装市场及需求分析 一 童装市场及分类 1 章装市场 本文所指的是针对o 1 6 岁的儿章这一特定顾客群而畜的 但站在不 同的角度 却可以对这一特定市场进行不同的分类 不同的分类方法从不同的侧丽反 映了章装商品的特点 下列主要列出常用的分类方法 l 按季节分类 我国大部分地区的气候四季比较分明 人们的农詹也随季节而变化 i n j r 帮装 也相应的分成春季 夏季 秋季和冬季馥装市场 不刚的季爷爷装对面料的要求也小 样 2 按性别 年龄分类 按性别分 帝装可分为男装市场和女装市场 按忡别分 乃 殳奄装市场与成年 男 女装的着眼点足大不桶同的 河者针对的是男 女啦的不 4 消费特征 丽成年男 女装针对的不仅仅足勇女在消费特征上的不同 还针对男女存 体形上的硅著篾异 按年龄分 啦装刖进一步分为 i 婴聋装市场 指p 书岁的婴儿及幼帝服饰 o l 岁t l 新生儿及婴儿为一 燮币健大多以纯棉丽科 j j 作 穿前柔软舒适 如丽璎宠品脚就定位于这个l l j 场 2 小亭7 技f j 场 f 旨4 7 6w f i j 儿 i 为 j i j 儿币j 服饰 这炎吊装j 避允分f i j j m l f l 色彩 图案束体现儿誊活泼町爱的天性 3 欠南装1 3 场 指7 一1 3 岁儿奄 为小 t 阶段 似l l l 前儿审技仃挝时 大奄凝服饰的尺寸也比以前加大了n 多 4 少年装时常 指1 4 一1 6 岁的少年 足衲巾乍阶段 这癸吊杖化f l j 场 j j e 代叫 髟成f 人化了 3 按价格分类 针对不同的收入家庭 家长为了产女花费在服饰e 的钱是不一样的 一般而苦 高收入家庭倾向f 高价品牌市装 低收入家庭倾向f 低价事装 夺此睡础e 审犍w 按不同的价格分为高价章装 中高价奄装 中价帮装 中低价章i 专和低价章装f l r 场 4 按区域特性分类 不同的地区有着不同的市场特忭 消费习惯 经济发展水 f 等 冈此 在不旧的 消赞前求特儿基础上 司将审装市场分为 级 二级 三绒市场 一绂市场足经济发 达的城市为代表 如直辖市 沿海地区城市和部分二i 绒城市 二级城f 了足以纾济发达 城市为主 如部分省级城市和大部分地市级的中级城市 曼绂城f 日迅以县级i 盯的 l j 城市和城镇为土 还有部分贝有一定潲徒能力的城乡市场 表2 l 章装市场分类表 杯准分类 季节薛 夏 秋 冬 装 年龄婴帝 幼碾 小晦 巾市 火漾 价格丽价 小高价 i f 价 一l 眠价 低价 域一级城r n 二绒城市 三缴城i l 二 国内童装市场的发展现状 9 1 中困足个人f 1 大用 帝装市场潜力f 大 f n 中酮发展亭徙q p 出才刚刚起步 缺 乏仃实 j 的帝犍令q k 囡内的 r 裟m 场卜 洳外 记牌占了 p l 栌 i l 撤引 f l 产个 旆 廿 息 i t 心的统i l 2 0 0 4 l 卜一4j j 个 t f j 人j 弘岑僻企业j l 销栈审技6 2 2j jr 比 土铒l dj l i l 增k 了8 5 从铺碴l 术石 2 0 0 1 销弩比2 0 0 0 lj 种k j h 2 0 0 2 f 比2 0 0 1 年增k 了2 6 8 2 0 0 3 午刚比增k8 7 2 0 0 4 i 毕 技市场销f l 处足g 续 r 这种f 歼趋势 分月永看 一月份销塌埔k 了1 0 6 4 j f f v i i i 瓤一f 降了9 7 o j 份卜降了1 6 阴jj 份帝装销 tj 昏k 迅迷 t i l j l i e 上 j jj 辩k 厂 1 70 6 符 l i 仆n 毕杖 卉j i 戍增k 哞 撕ip i 斟 8 团 吲2 1 年啦妓悄疆甲位 亿 但中国发爬电羚1 2 也 4 刚门 起步 缺乏仃实力的强装企 啦 田眇的审装f l j 场 l 海外品牌占了半壁江山 据统计 日前国内章装市场进口品脚已经 掘5 0 的f l i 场 份额 而国内章装生产企业 7 0 处于无品牌竞争状态 有品牌的奄装只占市场份额 的3 0 海外奄装品牌在各大商场中都获得良好的业绩 包括 米奇妙 巴布 豆 丽婴房 派克兰帝 等 从2 0 0 4 年i j 网个月的品牌拍行柬看 一 j 份 米奇妙夺得全国冠军 二至四月的冠军均被丽婴房夺得 雅多 派免兰帝也一 舡保持 在i j 五 这四个品牌销售一直名列前茅 另外 一休 巴巾豆 水孩儿 小猪班纳等 品牌 直保持在前卜 a b c 照琳格 好孩子等品牌也曾经进a bj 6 综合占柯牢的i 讨 十 进入市场综合占有率前十位的品牌中 只有一体 水孩儿 妇孩子为因产品脚 其他均为外资或合资品牌 虽然低廉而丰富的原材料和劳动力成本使我隔帝装产 l k 存内示市场卜只有较盟 的竞争优势 但是 业内人士认为 目前我国鼋装产业自身存在的八个问题仍j l r 重阻 碍着行业的发展 l 章装生产能力与市场消赞群体反差巨大 中国l6 岁以f 儿窀有3 亿多 j 乓 中6 岁以下1 71 亿 7 16 岁达1 7 亿 占仝翻人n 的1 4 j 中狐乍予 殳占儿帝总教的34 们足 市装有服装市场巾所t 咔的比币不列1 仃i 讯j f 的巾 犍 q k l 产企 l p 不j j200 家 就目晌i f 场消费能力丽言 我 品牌审裟价格偏岛 除北糸和上海等人城d i i j i 国内多数消费者在购买弩装时不崇尚品牌 近年来困内奄装市场出现了 休 懒 猫 好彳身f 等f 日内品牌 和 米奇妙 1 e 通天地 史劈比 丽罂鹰 苜 际晶牌 虽然舟质毓羊 款式i 比无一铺脚带犍蜓j i 优料 f i 价挤偏肼 f f i i l i 丽 内1 蛭 j i 以 f 1 低梢的母装消费为l 2 国内牵装品牌缺乏相应的竞争力 童装虽然在我国整个服装市场中所占份额 不大 但竞争激烈 目前 国外品牌审装占国内市场的5o 国内厂家占有的50 市场份额中 只有30 拥有品牌 7o 的帝装处于 e 品脚竞争状态 在中华全因商业信息中心对大型重点零售企业的统汁中 进入市场综合占有牢 前十位的品牌中 只有 休 水孩儿 小星星 好孩子为圜产 砧牌 其他为外资或合 资品牌 2 0 0 1 年进入 i 十位的困产品牌有4 个 市场综合占有率总计为i1 6 市场 钠传份额为1 l4 4 市场覆盖面为1 1 9 到2 0 0 2 年 进入河卜位的田产l n 牌只有 3 个 市场综合占有卒总汁为6 1 1 下降了5 5 个百分点 巾场销估份额总汁为 7 4 2 下降了4 个百分点 市场覆盖面总计为5 2 4 下降了6 7 个百分点 一一帝装产品结构不合理 订i j 因内酝装市场j 以婴儿服 0 1 岁 幼市服 1 3 岁 小章服 4 6 岁 届多 巾毫服 7 12 岁 大帝服 13 一l6 岁 偏少 尤其是大奄服装断档严重 3 设计跟不上形式 款式创新意识差 根据对北京最装市场的调查发现 合资 外资 进口窀装品牌与因内章装桐比 面料e 差距不大 差距主要在设计水平 卜 阅 内蕈装设计误区主要表现在 色彩暗淡 款式单调 装饰过 烦琐花哨 服装号码与 相同年龄的个体身材差异犬 规格不仝 尺码断档严重 4 i i 前i b 场上h n i i t l i 流行化行销的不多 i f u n 宣传健销f 段柏对成人川6 h 场i 阿 言比较落后 方式比较单一 晶牌意识不强 巾场上火部分儿啦j j 蹦没彳f 泓调自己的 特色 此外 几奄服装的时尚性比较差 5 圉内没有章装设计研究机构和专业人才的培 荩弛 存节装的研究卜 缺乏 定期对儿奄自身的 l 理特点的研究 设汁与市场缺少沟通 信息不畅 6 假冒伪劣品使市场受到强大冲击 奄装从盯发到 l 三产 需投入人量的资命和 人力 而烈日l 铺j l i 荚柬一什成农 依柑f i i j j 芦 成本低了诈多 售价低了徽多 且i 然j 贞量小太好 似足低廉的价洛还足很宵竞争力的 中i l 奄诞广q p 克降 脱琢成风 大型企业抄袭欧洲发达国家的奄装 中氆企业抄袭香港 广州嚣地产品 大廿小介q k 克降 沿海城市和大 中论渺的款式 7 缺乏 业的研究机构 因内几乎没仃铷l k 帝装研究口l 构 对i q f j 外i l j 场n 勺馥 故流 j 也 流 j 款式没仃 q 日炙术人员陀心思研究狡铂 缺乏j i 打n h 场 领甘 i j 流的 批吊技设计人员 咖嘲外鞋年令少发帕j 婀次奄漱流 j 垃铅 彳j0 q k 吊技l5 川和砖以 章装设计师 8 审装面料丌发力度不够 新工艺 新材料 新品种的帘装丽料缺乏 国内纺 织业很少为奄装 1 产专用丽料 制约了市装的快速发爬 市装而科具有一定的特殊性 比成人服装在舒适 柔软 轻盈 防撕 耐沈等方面要求更商 花包图案要求简沾 宽松 活泼 新奇 特另0 足近来章装朔休闲力面发展 更需受i 驶汗 透气 刺激性小 的柔软面料 一直以来 审装市场斤没有受到足够的苇视 不象成年弼女装那样受到商家的 爵睐 很多设计师也上要以成人服装没计为f 对于砸驶投入i i s t 0 1 不足 心 t i 妓经 营疆念上 以及品牌运作七 q 1 1 的食 i k 部还有 条很长的蹿暇走 与用外成熟的氍 裂i i f l 牌 e 起来 蔑距妓蜓l f l 避了 可以浇 t l 一刚的m i i i l l 静堤l l l 常仍处于 幼儿埘l 中国的堑装企业急需更为先进的经营理念和品牌运作方式 从明年j 1 始 服装天税将 全部取消 更多的国际章装品牌会大批进入中国 因外品牌将会竞相争夺中闲r l 场 中困的奄装企业应尽早针对市场情况以及消费苔心理埘食q k 产品徽l t 调懿 以增加介 业竞争力 争取更高的中固馥装市场份额 三 国内室装市场需求预测及未来发展特点 中因的錾装市场 幽f j l 蘸人口众多 拥有不f 4 凡i 嘲哟潜力 在未来几年 址 市场将持续的增长 在本节 主要针对这一市场的需求以及对最可能的发展情况作一 粗略的预测 一 困内帝装市场需求预测 我田1 4 岁以f l 程有2 5 8 亿人 这意味酋一个庞人的f h 场 币式存这 7 景 f 刚内一些知名企 世 j 石灯儿电服装市场 j c l f u 边入这个f l j 场 女 会哈挑足一个例 r 义如 l q 埙人的乳酸 奶企 湖f j 人 奶股盼f i 限公卅她 l l 矬了 太r 咿杖公 日 叫协 怏铤昏头 盘当劳 i t h 推出审杖6 f i j l l 率 m k l d s 本史卜蛩从人il 嗣1 蛾乡x 异角度对奄装市场进行分析 污先 从人角度看 这足一个庞大的f 再场 根拼2 0 0 0 第 i 次人f 普夼数掘湿示 我心其行o 1 4 岁人i l2 8 5 亿 i 伞斟总人1i 的2 2 鹕 其 1 o t l 岁人l f0 4 9 亿 5 9 妙人l i 9 i 亿 i 1l l 岁人ri1 2 5 亿 人li 的r i 然增k 牢为6 q 5 i i j 魁 儿巾服装i l j 场鳓减矗烈人的 1 1 5 j 父j j 如卜 农f 行永 2 0 0 3 i 找 巾漱 l 谢j 伪j l 约 亿件 儿蕈人均年消费服装约3 件 市场消费数量约占服装总消费的1 0 城市和 农村市场消费都罨现激增 市场扩容趋势十分明漫 表2 22 0 0 0 年人口许查儿帝人 1 占总人口比率 年龄段人口敛 单位 亿 占总人口比率 o 一4 岁 o 6 95 5 4 5 9 移 0 9 1 7 3 0 l o 4 妙1 2 51 0 0 3 合汁 2 8 52 2 8 9 其次 从城乡差芹角度看 大 中城市消旋市场和农村市场是章装消费的两个发 展亮点 我国大中城市近几年的发展相当快 上海 北京 广州 深圳等城市部存向 着国际化都市方向挺进 服装足城市文化的 个重要的组成部分 奄装消费在城市的 发展进程中也在发生变化 品牌化 环保化 个性化 时尚化的消费理念已经渗透到 大中城市的章装消费中 随着市场的完善 参与竞争的品牌数量的增加 性价比l 致向 也取代了盲目追求档次 成为都市人购买帝装的一个主要权衡指标 另外 我瑚触i h 人口的收入增加较小城市 城镇 农村要快得多 大中城市人 1 的自然埔长率较骶 独隹子女比重极高 因此造成孩予成为家庭消敛宠儿 通常家k 在为儿啦购炎服犍川 品时对价格的要求比较宽松 加上儿奄衣着周期比较短 使人中城市形成了极人的消 费增长潜能 2 0 0 3 年9 月份中华商业信息中心对全国重点大型百货商场服装销售统 计数掘显示 奄装销售同比增氏1 1 8 比服装产品2 9 的i f 均增 毛率高f i 8 9 个百分点 同时 农村市场也蕴藏着f 大的市场潜力 首先足人门潜力 根据2 0 0 0 第h 次 人n 舟敬掂 我m 村人r l i i 总人n 哟6 7 8 愀掘这个比例 1 钳 我l q 农 11 4 儿昂数f l 仝少仃1 8 2 亿 找n l i l j 我 农村人 lj 7 均收入为2 0 0 2 儿 铰2 0 0 1 年的1 8 2 4 元提高了9 7 6 农村人口收入的提f 诸 农村城镇化的转 蹙删j i 放柞皮 的深化 农村的童装需求量不断扩大 农詹消费观念也在发 匕荷深刻的 变化 抛衣调 队对黑尼江 吉林 内蒙 i 耿两 i l i t i 肃 宁砭 p q 川 i i 海 粕址 湖l 旬 嵌州苫1 5 个竹陬的凋舟珏永 几时捧地农村昂 仗i i 场 遍仃n 1 扮 l j q 移l j q 扣 的 题 i l j 低f 审驶彩 i t l 瓤 帝犍少 甚j 晴j 技彩 新 玖审 毖 f f j 丑竹 技彩 钉懈 章装少 化纤混纺荜装多 棉靠羊毛童装少 此外 还存在着偷工减料 缩小土m 格 以次尧好 花色品种少 产品质量低的现象 不适应农村多层次奄装消费的需求 从 可以看 h 中田奄装市场潜力足厅大的 拔城乡两 t 不同的市场竹汁 城 镇入口中o 1 4 岁儿章廷商8 0 0 0 多万人 按其母入惩年帝装 赞2 0 0 元计弹 城镇 帝装消费额庄1 6 0 亿元左右 农村人口巾o 1 4 岁儿嚏只有2 0 1 0 0 多万人 按奠缚人 每年消费章装消费5 0 元计算 农村审装消费额在1 0 0 亿元矗1 i 合计全困帝装市场 消赞额在2 6 0 亿元 其实 这足低估的数字 2 0 0 3 年我图章装 i 消键箭就近l o 亿f j 消赞总值岛达5 0 0 亿元人民币 并以8 的年增 率 速发 醍 闪此 这个d j j j t i 定 足中围服装市场上一个新的增氏点 二 谚装市场术束发展特点 事实上 我国奄装产业近几年发展迅猛 国内市场环境变化迅速 奄装市场 趋成熟 未柬的几年氅 童装市场将获得进 步的发展和提升 在整个服装市场和营 销上 都将有着很大的变革 随着人们 上活水平的提高和消费观念的转变以及最装市 场的完善 未柬 年中我国仍有极大的市场潜力有待丌发 首先 一直困扰章装市场的价格问题有待解决 在一个产品极大丰富的成熟的 买方市场巾 理性的消费者更为泣亘产品的 性价比 服装 性能品质包括了产品 的品牌 设计 面料 缝制质量 适体性等性能 对于不同品爱的服装乃至斗 嗣场合 着装的性能要求大相径庭 而价格则始终足一个简单而核心的司题 在以 i 价比 为消费导向的服装市场中 消费者会在认为合理和能接受的价l i 范用内选购满意的服 装产品 但目l i f 我周高 中梢章装市场尚未饱和 存很多情况下 消费者不得不接受 高 期望值很多的 满意 的商品 按照我m 麓装市场的发展速度 特别足q f i 帝装 的发展速度柬磊 这种局而有塑在几年之i 坡彻底打破 f l 场 削柳故堪j l 仃圳j j r l 人体分为 二个阶段 u f j ii l j 场j 酷成j j j w l 效 d 少 增长和史新遮艘也比较慢 巾场多为史方f l 场 发腱个 一 l i j 即怏速成k 州 1 l l l 牌数量急剧增加 竞争激烈 品牌更新速度也加快 从产品的价格 质鞋 j j l 务苫方 向也越束越呼应消费者需求 最后到达成熟期 经过成k 期f 狞场竞争的严格淘汰 牖 牌数嚣减少 f 科存f 柬的品牌盘择冉 丽都相对宠泞 h 找 的带姨 l l 场l 三终完成 了形成明 刚刚进入成k j j 此术水i l r 场l 的 i i i l l 放 j 留小蛳增加 竞竹加l l j 0 成 必然 一铀脚椿j j 也羚必发乍t 疋人 殳化 廿杖广q p f i i l t t 新沈脚 其次 营销模式将进一步完善 在未来一段时问内 批发市场将仍是帝装销俘 的主流模式 并得到纵深发展 各个产 世集群周围都将建敬有相应的专 l k 市场 h f h 场将逐渐依审装档次和刨对的二级市场 分层次 市场觇袄l 升最快的犏匙人 t l 碰 综合商场销售 品牌 价格 营f f j 三段和i 订场格局变化最人也将足这个巾场的j i 婴特 征 专营店销售f i 景也被著好 运营低成本 灵活性强 产品丰富 人性化服务的 专营店将侄7 i 毖销售的辫台j 二粉翠磴场 专营帝装的小 商铺也将以茛低廉的价擀和 个性化的产品吸引更多的消费者 另外 随着因际化大 诅商q p 近锁王l i 入r l 刚 池 将为蘸装销售提供全新的营销选择 最后 帝装将更火注丁绿也环保 绿色环保作为 个设计理念0 l 入时装始j j8 0 年代 而1 9 9 7 年2 月在德国杜塞尔多夫最新成农展中 首次集中展示了环保服装 并颁发时装环保奖 将绿色环保理念推向了一个更新高度 使得环保 休闲 健康丌 始成为 种世界性的语言 生产过程无污染 产品废弃以后能在大自然翟被吸收的绿 色服装呈现出强劲的发展盼头 被消费者有好 成为热销的商t 丌i 环保服效的作用表 现在很多方面 比如其i 斫料的 l 产过程可以避免向环境摊放禽硫的行f 粒气体 坡液 在纺丝尘产小使 l j 的溶剂可以西分之 叫收阿利川 合耻 科学地选j l j 允0j 人炎娃 康的化学荆 色素 并且控制有害物质 实现自然与人类 技术的良性循蚪等等 枷 埘而苦 我国绿色服装的丌发与发达国家相比 存在着不少薄弱环节 这与我 作为 世界上服装第一生产大国和第一出口大国的地位是不相称的 第二节童装产业分析 一 童装消费者分析 现代 l 会的儿帝自l f 1 强 埘电视订f j j t 彳丁搬j 的选样权 州时脊埸梭受新 l 物 决定了他们对家庭消费的影响很大 舸l 对t fl i 内 铺牌 儿帝更顺阳f 逃f a 钏冲 毛要是阕为这蝗品瞬比较时尚而且符食他们的个性 儿蕈足嚣装的直接消赞扦 f 是父母臀 i 资嚣拒淌赞l f i f l 14 1 1 f f 决定权 帝杖 i i j 敛硝体呵以分成p q 炎 第一类 学d i s j l 奄 他们服装的购买几乎完全依赖父母的决策 第二类 6 9 岁 随着年龄的增长和消费地位的不断提升 他们影响父母购物 的能力越柬越强 州此帝装 1 产介q p 的营f l i 府垓迎市n 他们的 f i j 费心理年1j i j 前求之 2 取得他们的认同 第三类 l o 1 2 岁 这个阶段的儿章消赞能力增强 他们不仅参与购买 而且 还会逐渐成为家庭购买的上要决策者 第p q 炎 1 3 1 6 岁 这一年龄f 勺群体已纾成为家庭的t 耍决策扦 不仅足对f j 己的消费自h 有决定权 而且由于他耵j 接受 亩息快 氪l i 丽广 消t 赞也趋向含艘 汀炊 时尚 追求自由 逐渐对家庭消费 f l 捌有决定权 因此 馥黻1 1 场不足啦一的 征购买 i 决策人电不足帆 的 j t f i t 肼 i f 赞嚣的心州 特征和消费行为爿 能出奇制胜 占领市场 二 童装市场竞争格局 一 我困本t 帝装企业的发展渊源 我团日自口有从事最装生产的企q k 及个体j 商户l 万余个 j e f f i 大部分为个体 商户 个体工商 和从 f 低梢产 品加上的小 鬯企业仍足我州啊装企业投武的l 三流 我 国活装企业全部为民营企业 股份制企业和三资企业 我国本土章装企业的发展渊源大体有三种 l 是手工作坊发展而束的 立足于国内中 低市场的中 小跫企业 其产品e 露针对中小城市和农村市场 适应我冈f l 前的消费格局 在市场份额 f i 仃瞰大的比 币 2 址山外贸加上起家 立足j 海外0 i 币的外j j l ll 二j 掣舒l p 这蝗企 比多集i li j i 铂北 山东年 j t 尔省 1 0 中江站 山尔蚺省