电子商务概论第3章 网络营销基础.doc

dustryandthecompanyofaboutrequirements,combinedopenminesafetyofactual,securitytargetofdevelopedmustinmeetcompanyrequirementsofbasedShang,combinedthisunits,andteamofactual,accordingtothreelevelcontrolofprinciples,developedbothmeetactual,andcanoperationsexstrong,andhasmustofadvancedofsecuritytarget,whiletodevelopedoutensuretargetachievedofcontrolmeasures.Controlofsecurityobjectivesinsectionsecuritytargetedtowidelypublicized,sostaffknow,accordingtothethree-levelcontrolprinciple,namely:teamattemptedcontrolexceptionandwithoutinjuriesandobstacles;segmentdisordersandinjuries,accidentsandseriousinjuriesdonotoccur;controllingseriousinjuriesandaccidents,physicaldeath,seriousequipmentdamageaccidentsdonotoccur.Downtoeverylevel,signingsafetyresponsibility.Andaccordingtoeachlevelofsecuritycontrolresponsibilitiestoimplementsafetygoalscanbecontrolled,incontrol.1,teamandgroup-levelsecuritycontrols:(1)firstteameachemployeemustbecomemoreattemptedtocontrolandexceptionasenseofurgencyandresponsibility,firmlyestablishtheconceptofexceptionishidden,isdangerous.Meanwhile,teamleaderstoorganizeanalyzeanddiscussabnormalitieswithinthejurisdictionoftheteam,andeveryoneisawareof.(2)foundinatimelymanner,includingunsafebehavior.Toruntheteamthroughthestrengtheningofequipmentinspectionandmaintenanceteamregularlycheckstofindequipment,systemenvironment,suchastheanomaly;twoininspectionanddonotletgoofanyabnormalsigns.(3)exceptionmustbecontrolled.Foundafteranexceptiontotakeimmediatestepstoleadersanddepartmentsconcernedtotakeactionorreport,notparalysis,delays,etc.(4)foreachtypeofexception,theteamalsofocusedoncontrolprogrammes.(5)beforethespecificexceptionhandlingoroperation,tomakehazardpointanalysisandcleardangerpoint,andtakepracticalmeasures.(6)tostrengthentheguidanceandsupervisionoftheteamatahigherlevel,theteamfailedtoeliminatetheexceptionorattemptedtobeidentifiedandresolvedinatimelymanner.2,paragraph-levelsecuritycontrols:(1)thefirstparagraphinaccordancewiththerequirementsofqualitystandards,payspecialattentiontostandardizationandscientificmanagement,createsecurity,goodworkingenvironmentforemployees.(2)todeveloptargeted,strongsecuritymeasures,operationalspecifications,andsupervisetheirimplementation.(3)paragraphstoenhanceequipment,electrictimingdevicesandsafetyequipmentmanagement,accountsfromdesktop,devicestatus,monitoring,periodicinspection,tocatch,totube.Todevelopandimproveequipment,facilities,instrumentationandsafetyequipmentuseandmaintenanceof.Mine,teamsmustbeinaccordancewiththesecuritycontrolatalllevelsofresponsibilityandrequirecarefulassessmentofthesafeproductionresponsibilitysystem,focusattentionanddailydynamicassessment,assessmentshouldfocusoneffectiveness,assessmentmethodsandcriteriaaccordingtotheoreandrelevantpolicies.Securityhiddentroubleshooting,andgovernanceandreportsystemfore第3章 网络营销基础第3章 网络营销基础Internet带来的不仅是一场信息革命，更重要的是它将引起人类经济活动方式的深刻变革。中国互联网络信息中心（CNNIC）于2005年7月在京发布“第十六次中国互联网络发展状况统计报告”显示，截至到6月30日，我国上网用户总数为1.03亿人，半年增加了900万人。随着上网人数与网上交易的急速增加，互联网正在成为一个新兴的全球性的市场。加入Internet成为企业在激烈的市场竞争中取得优势的法宝。而随着网络技术和电子商务的发展，其对传统的企业的管理模式、经营方式和营销策略等方面都提出了有力的挑战。虽然在网络中有许多不确定的因素，但必须肯定的是网络营销将会是未来网络经济中最具潜力、更有广泛适用性的发展方向。本章主要内容： 网络营销概述 网络营销与传统营销 网络市场调研 网上消费者市场和购买行为分析 网络营销策略3.1 网络营销概述3.1.1 网络营销的定义网络营销是伴随着信息技术的发展而发展的。目前信息技术的发展，促使互联网替代了传统营销的报刊、邮件、电话、电视等中介媒体，成为一个新的市场营销媒介，即网络市场营销媒介。而网络营销以其新的方式、方法和理念，在激烈的市场竞争中实施营销活动，促使企业和个人交易活动的实现。那么究竟什么是网络营销呢？应该如何给网络营销下一个准确的定义呢？与许多新兴学科一样，网络营销并没有一个统一的、完善的定义。根据研究人员对网络营销的研究角度不同，对网络营销的理解和认识也存在较大的差异。从“营销”的角度出发，目前广为流行的定义为：网络营销是企业整体营销战略的一部分，是建立在互联网基础之上、借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销手段。根据以上定义，我们可以从下面几个方面来理解网络营销：1网络营销不是网上销售网上销售是网络营销发展到一定阶段的产物，网络营销是为实现产品销售目的而进行的一项基本活动，但网络营销本身并不等于网上销售。这可以从两个方面来说明： 网络营销活动不一定能实现网上直接销售的目的，但是，有利于增加总的销售；同时，网络营销作为一种收集和发布信息的工具，其效果可能表现在多个方面，例如提升企业品牌价值、加强与客户之间的沟通、拓展对外信息发布的渠道、改善顾客服务等。实例3.1 农民上网售茶 “老外”闻香而至由德国克劳特-科根茶叶贸易有限公司沃尔夫冈威廉海姆率领的由德国、荷兰、瑞士等国13家茶商组成的欧洲茶叶考察团一行15人，带着德国电视二台的记者，从武义县城出发，驱车50多公里，翻山越岭，登上了台山之巅的金山茶业有限公司有机茶基地，进行实地考察。金山茶业有限公司是由武义县柳城畲族镇农民潘金土于1995年创办的。几年来，潘金土在中国农科院茶叶研究专家的指导下，研制开发了牛头山牌有机茶系列产品。1998年12月，潘金土把武义金山茶业有限公司“搬”上了国际互联网。潘金土上网售茶，一下子拉近了武义山区与世界各国茶商的“距离”。今年的售茶旺季未到，潘金土已与美国、德国、日本等国的茶商签订了50多吨有机茶的合同。今天慕名进山前来实地考察有机茶基地的，已是金山茶业有限公司迎来的第四批“老外”。在潘金土的带领下，许多农民都把电脑搬回了家，开始走网络致富的道路。资料来源：浙江日报，2000年5月评述：网络营销极大地促进了武义县有机茶的销售、对武义县有机茶起到了信息推广与发布的作用，树立了该县有机茶产品的形象，也使武义县农民纷纷走上利用网络高科技致富的道路。 网上销售的推广也不仅仅依靠网络营销，往往还要采用许多传统的方式，如传统媒体广告、发布新闻、印刷宣传册等。2网络营销不仅限于网上这样说也许有些费解，不在网上怎么能叫网络营销？这是因为互联网本身还是一个新生事物，在我国，上网人数占总人口的比例比较小，即使对于已经上网的人来说，由于种种因素的限制，不一定能顺利找到所需要的信息，何况对于许多初级用户来说，可能根本不知道如何去查询信息。因此，一个完整的网络营销方案，除了在网上作推广之外，还很有必要利用传统营销方法进行“网下”推广。这可以理解为关于“网络营销”本身的营销，正如关于“广告”的“广告”。3网络营销不是孤立的网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，网络营销活动不能脱离传统营销环境而独立存在，在通常情况下，网络营销理论是传统营销理论在互联网环境中的应用和发展。由此也确立了网络营销在企业营销战略中的地位，无论网络营销处于主导地位还是辅助地位都是互联网时代市场营销中必不可少的一部分。 4网络营销是手段不是目的网络营销具有明确的目的和手段，但网络营销本身不是目的。网络营销是为了要营造网上经营环境，综合利用各种网络营销方法、工具、条件并协调其间的相互关系，从而更加有效地实现企业营销目的的手段。与传统营销一样，网络营销的目的也是实现企业的营销目标和消费者的需求。5网络营销是营销手段的创新作为一种新的营销手段，网络营销的内容非常丰富。网络营销要针对新兴的网上虚拟市场，及时了解和把握这个虚拟市场的消费者特征和消费者行为模式的变化，为企业在网上虚拟市场进行营销活动提供可靠的数据分析和营销依据；网络营销作为在网上开展营销活动来实现企业目标，而网络具有传统渠道和媒体所不具备的独特的特点：信息交流自由、开放和平等，而且信息交流费用非常低廉，信息交流渠道既直接又高效，因此在网上开展营销活动，必须改变传统的一些营销手段和方式。3.1.2 网络营销的产生互联网作为信息双向交流和通信的工具，已经成为众多商家青睐的传播媒介，被称为继广播、电视、报纸、杂志之后的新的媒体数字媒体。不仅如此，互联网络还被视为决定国家竞争力的基础设施，全世界无论是发达国家还是发展中国家，无不全力建设其国家信息高速公路（NIL）。互联网发展已由最初的学术研究转变为如今的商业应用，并且成为全球企业经营必不可少的工具。由于互联网是一个虚拟的世界，在这个世界中，有消费者、商家、产品和服务，形成了一个名副其实的虚拟市场。既然有市场的存在，就必然产生营销活动。在全球化的联网时代，这种崭新的市场营销方式就是网络营销。网络营销的产生是科学技术的发展、消费者价值观的变革和商业竞争等综合因素所促成的。1网络营销产生的技术基础：互联网的崛起市场营销是为创造实现个人和组织的交易，而规划和实施创意、产品、服务构想、定价、促销和分销的过程。21世纪是信息世纪，科技、经济和社会的发展正在迎接这个时代的到来。计算机网络的发展，使信息社会的内涵有了进一步改变。在信息网络时代，网络技术的应用改变了信息的分配和接收方式，改变了人们的生活、工作、学习、合作和交流的环境。企业也正在利用网络新技术的快速便车，促进企业飞速发展。网络营销是以互联网为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，能够更有效地促进个人和组织交易活动的实现。网络营销的效益是网络使用人数的平方。如果入网用户呈指数倍增加，网络的效益也随之以更大的指数倍增加。随着宽带网工程的快速发展、入网费用的下降，我国网上市场成为新兴和潜力巨大的市场。企业如何在如此潜力巨大的市场上开展网络营销、占领新兴市场，对企业既是机遇又是挑战。2网络营销产生的观念基础：消费者价值观的变革满足消费者的需求，是企业经营永恒的核心。利用网络这一科技制高点为消费者提供各种类型的服务，是取得未来竞争优势的重要途径。当市场经济发展到今天，多数产品无论在数量还是在品种上都已极为丰富。消费者能够以个人意愿为基础挑选和购买商品和服务。他们的需求多种多样，变化飞快。消费者的选择不单是商品的使用价值，而且还包括其他的“延伸物”，这些“延伸物”及其组合可能各不相同，每一个消费者都是一个细分市场。在社会分工日益细分化和专业化的趋向下，消费者对单项“填鸭式”营销沟通感到厌倦和不信任。消费者会主动通过各种可能渠道获取与商品有关信息进行比较，增加对产品的信任和争取心理上的满足感。工作压力较大、紧张度高的消费者会以购物方便为目标，追求时间和劳动成本的尽量节约。一些自由职业者或家庭主妇还希望通过购物来消遣时间，寻找生活乐趣。虽然营销工作者倾向于以各种差别化来减弱消费者对价格的敏感度，避免恶性削价竞争，但价格始终是消费者心理的重要影响。这说明即使在当代发达的营销技术面前，价格作用仍不可忽视。只要价格降价幅度超过消费者的心理界限，消费者也难免会改变既定的购物原则。3网络营销产生的现实基础：商业竞争的日趋激烈随着市场竞争的日益激烈化，为了在竞争中占有优势，各企业都使出了浑身的解数想方设法地吸引顾客，很难说还有什么新颖独特的方法能够出奇制胜。一些营销手段即使能在一段时间内吸引顾客，也不一定能使企业盈利增加。市场竞争已不再依靠表层营销手段的竞争，更深层次的经营组织形式上的竞争已经开始。经营者迫切地去寻找变革，以尽可能地降低商品从生产到销售的整个供应链上所占用成本和费用比例，缩短运作周期。而对于经营者求变的要求，网络营销可谓是一举多得。开展网络营销，可以节约昂贵的店面租金，可以减少库存商品资金占用，可使经营规模不受场地的制约，可便于客户信息的采集等等。这些都可以使得企业经营的成本和费用降低，运作周期变短，从根本上增强企业的竞争优势，增加盈利。3.1.3 网络营销的内涵网络营销作为在Internet上进行营销活动，它的基本营销目的和营销工具是一致的，只不过在实施和操作过程中与传统方式有着很大区别。下面是网络营销中一些主要内容： 1网上市场调查主要利用Internet 交互式的信息沟通渠道来实施调查活动。它包括直接在网上通过问卷进行调查，以及通过网络来收集市场调查中需要的一些二手资料。利用网上调查工具，可以提高调查效率和调查效果。Internet作为信息交流渠道，它成为信息海洋，因此在利用Internet进行市场调查时，重点是如何利用有效的工具和手段实施调查和收集整理资料。获取信息不再是难事，关键是如何在信息海洋中获取想要的资料信息和分析出有用的信息。 2网上消费者行为分析Internet用户作为一个特殊群体，与传统市场群体有着截然不同的特性，因此要开展有效的网络营销活动必须深入了解网上用户群体的需求特征、购买动机和购买行为模式。Internet作为信息沟通工具，正成为许多兴趣、爱好趋同的群体聚集交流的地方，并且形成了很多特征鲜明的网上虚拟社区，因此了解这些虚拟社区的群体特征和偏好是网上消费者行为分析的关键。 3网络营销策略制定不同企业在市场中处在不同地位，在采取网络营销实现企业营销目标时，必须采取与企业相适应的营销策略。因为网络营销虽然是非常有效的营销工具，但企业实施网络营销时是需要进行投入而且有风险的。同时企业在制定网络营销策略时，还应该考虑到产品周期对网络营销策略制定的影响。 4网上产品和服务策略网络作为有效的信息沟通渠道，它可以成为一些无形产品如软件和远程服务的载体，改变了传统产品的营销策略特别是营销渠道的选择。作为网上产品和服务，必须结合网络特点重新考虑产品的设计、开发、包装和品牌的传统产品策略，如传统的优势品牌在网上市场并不一定是优势品牌。 5网上价格营销策略网络作为信息交流和传播工具，从诞生开始就实行了自由、平等和信息免费的策略，因此网上市场的价格策略大多采取免费或者低价策略。所以在制定网上价格营销策略时，必须考虑到Internet对企业定价影响和Internet本身独特的免费思想。6网上渠道选择与直销如果要问Internet对企业营销最大的影响是什么，那应该说对企业营销渠道影响最大。前面案例介绍的Dell公司借助Internet的直接特性建立的网上直销模式获得巨大成功，改变了传统渠道中的多层次选择和管理与控制问题，最大限度的降低了渠道中的营销费用。但企业建设自己的网上直销渠道必须进行一定投入，同时还要改变传统的整个经营管理模式。 7网上促销与网络广告Internet作为一种双向沟通渠道，最大优势是可以实现沟通双方突破时空限制直接进行交流，而且简单、高效、费用低廉。因此，在网上开展促销活动是最有效的沟通渠道，但网上促销活动开展必须遵循网上一些信息交流与沟通规则，特别是遵守一些虚拟社区的礼仪。网络广告作为最重要的促销工具，主要仰赖Internet的第四媒体的功能，目前网络广告作为一项新兴产业已经得到了迅猛发展。网络广告作为在第四类媒体发布的广告，具有传统的报纸杂志、无线广播和电视等传统媒体发布广告无法比拟的优势，即网络广告具有交互性和直接性等。 8网络营销管理与控制作为在Internet上开展的营销活动，网络营销必将面临许多传统营销活动无法碰到的新问题，如网络产品质量保证问题、消费者隐私保护问题，以及信息安全与保护问题等等。这些问题都是网络营销必须重视和进行有效控制问题，否则网络营销效果或适得其反，甚至会产生很大的负面效应，这是由于网络信息传播速度非常快而且网民对反感问题反应比较强烈而且迅速。3.1.4 网络营销的特点互联网所创造的营销环境使得营销活动的范围和方式变得更灵活，所以网络营销呈现出以下一些特点：1无时空网络营销没有时间、空间、地域、国别的限制，企业通过网络可随时传递企业的形象、经营和产品等信息，直接面对全球大市场开展营销活动，可每周7天，每天24小时随时随地的提供全球性营销服务。从客户来说，通过网络可以实时快捷地查询、浏览到所需的各种产品及服务信息，并将自己的响应及时发送给企业。 2多媒体互联网络被设计成可以传输多种媒体信息，如文字、声音、图像等信息，使得为达成交易进行的信息交换可以以多种形式存在和交换，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。3个性化由于互联网络提供了收集信息，延长记忆的功能，它可以记录顾客个别的需要，并据此评估个别顾客未来的购买潜力。所以只要企业能将从网上收集到的信息及时地进行分析，并做出反馈，那么网络营销便可提供一对一的个性化服务。事实上，目前上网的很多企业已可以针对个别消费者的需求来设计网上所提供的信息.例如，当消费者进人一个虚拟购物中心时，先输人性别、年龄、个人喜好，下一页就会针对个人的资料生动地呈现出消费者所需要的信息。另外企业也会因为有了这些个人输人的资料后可以进一步提高服务质盘，使消费者进人一个一对一的服务时代。实例3.2 海尔的个性化服务作为家电行业的骄子，海尔以其卓越的技术、优良的品质、遍及全国的服务网点，创造了中国家电业的一个时代。在市场竞争日趋激烈的今天,海尔走出一条企业对企业的个性化服务之路，在中国家电业再次掀起“海尔旋风”。 海尔个性化服务的主要思想就是“我的冰箱我设计”、“你来设计，我为你制造”。使消费者为核心、“以人为本”的海尔精神在网络时代的重放光彩。自海尔推出这种个性化服务以来，在不到一个月的时间中，海尔就获得了100多万台来自全国各地大商场的订制订单，各订单在款式、功能、色泽上要求各不相同。西单商场是首家获得海尔个性化冰箱的商家，该商场定做的近千台个性化冰箱上柜后，很快销售一空，价格尽管一分没降，但销售速度却是少有的快速。这一模式能让商家们各自对消费的调查成为真正反映消费者心理的手段，把消费者提升到一个更重要的地位。北京蓝岛大厦以前出售的波轮式洗衣机洗完衣服后常常使衣服缠在一起，他们在海尔订做了一种要洗衣中心和波轮中心错位的洗衣机，这种洗衣机完美地解决了上述缺点，并且保持了原洗衣机的优点，在商场很快售空。资料来源：锦程物流网，2005年5月实例3.3 戴尔的个性商业模式作为全球三大PC厂商之一的Dell，以其独特的销售方式，以用户为中心，根据用户所需来制造电脑，无论是个人PC，还是企业，政府的团购，都真正做到了一种点对点的销售模式，使生产商的产量与销售量始终保持稳定的平衡状态，达到了利润的最大化，而正因如此，戴尔今年跃居为全球第一大PC厂商，除了过去单纯的电话等传统模式的订货贸易模式。网络给戴尔带来的商机也是不得不提的，而从近年来的数据看来，网络销售将逐渐取代传统的销售模式，成为戴尔新的经济增长点。1996年7月末，戴尔公司开始通过自己的网站开展销售。网站每周的销售额很快就达到100万美元。戴尔的顾客在登录到网站之后，可以根据自己的需要提出系统配置要求，也可以选择以信用卡方式购买产品。提交订单以后，顾客可以通过网站跟踪定单的处理进程，包括订单录入情况，产品制造过程，装运环节等。除了购买功能之外，网站还保存着完整的服务和技术支持数据。其中，光是疑难解答方面的资料就占用了35000个网页。传统上，戴尔公司的技术代表通过电话为顾客答疑，解决硬件和软件方面的问题，但他们所用的资料也不外乎就是网站发布的那些内容。戴尔公司指定了12名销售代表，专门为网上的交易顾客提供服务。同时，公司还指定2名订单处理员负责处理网上订单。1996年12月，每周到戴尔网站访问的顾客超过了15万人次，这在当时并不太发达的互联网社会足以让人咂舌。而由此产生的销售额大约有100万美元。虽然公司的每一个员工都认同互联网的巨大潜在市场，但可能没有人估计到，戴尔网站能够在这么短的时间内取得如此辉煌的成就。评述：个性化是网络营销的突出特点，是把消费者从群演变到人。这种理念不仅对网络企业如此，至于传统产业仍然会带来滚滚财源，海尔和戴尔的案例都印证了这一点。个性化的营销方式使顾客有了更大的选择自由，使网络营销可真正直接面对消费者，实施个性化行销（一对一营销）。这种营销方式使商家在给顾客提供个性化服务的同时，也与顾客也建立了良好的关系。4成长性互联网络使用者成长速度快且遍及全球，使用者多属年轻、中产阶级、高学历人员，由于这部分群体购买力强而且具有很强市场影响力，因此是一项极具开发潜力的市场渠道。5互动性互联网络在本质上和电视、报纸一样，是一种媒体。但同时，互联网络又因可以提供商品信息、展示和交易的三合一服务，所以又是商品流通的渠道。这种特殊的媒体与流通渠道，能起到互动营销的作用，能让消费者化被动为主动，自己通过网络媒体来查询信息。网络营销的互动性增进了企业与顾客的沟通，拉近了企业与顾客间的距离，让消费者从服务接受者变为服务监督者，从而增强了消费者的信心，间接地为企业创造了利益。图3-1为雀巢公司的在线问答版块。通过该版块，可以使厂商可以通过网站与顾客进行实时交流，向顾客提供必要的信息，也可以从顾客那里收集市场情报、了解顾客满意度等。图3-1 雀巢公司的在线问答版块6超前性互联网络是一种功能强大的营销工具，同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务以及市场信息分析与提供等多种功能。它所具备的一对一营销能力，正符合了定制营销与直复营销的未来趋势。7整合性互联网络上的营销可由收集商品信息至收款、售后服务一气呵成，因此也是一种全程的营销渠道。另一方面，企业可以借助互联网络将不同的传播营销活动进行统一设计规划和协调实施，以统一的传播资讯向消费者传达信息，避免不同传播中不一致性产生的消极影响。8高效性互联网可传送的信息数量与精确度，远超过其他媒体，并能因应市场需求，及时更新产品或调整价格。在当今高速发展的信息社会，网络无疑成为了信息传播最快的媒介，如硬软件销售价格，是由供货商，国际市场销售量共同决定的，正是由于这一点，如果要买电脑用品，及时观察电脑价格行市就成了不可缺少的步骤，图3-2是中关村在线（）05年12月19日的一份内存价格表。图3-2 中关村在线05年12月19日的一份内存价格表9经济性通过互联网络进行信息交换，代替以前的实物交换。一方面可以减少印刷与邮递成本，可以无店面销售，免交租金，节约水电与人工成本，另一方面也可以减少由于迂回多次交换带来的损耗。10技术性网络营销是建立在高技术支撑的互联网络的基础上的，企业实施网络营销必须有一定的技术投入和技术支持，改变传统的组织形态，提升信息管理部门的功能，引进懂营销与电脑技术的复合型人才，未来才能具备市场的竞争优势。3.1.5 网络营销与电子商务 网络营销已经逐渐成为广受大众欢迎的一种现代营销方式，但很多人，甚至是专业人士，都不能说清楚网络营销与电子商务的真正区别，还有些人认为网络营销就等于电子商务。那么应该如何认识网络营销与电子商务的关系呢？网络营销与电子商务是一对既紧密相关又具有明显区别的概念。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，无论传统企业还是互联网企业都需要网络营销，但网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程，而只是促进商业交易的一种手段。电子商务主要是指交易方式的电子化，可以将电子商务简单地理解为电子交易，电子商务强调的是交易行为和方式。所以，可以说网络营销是电子商务的基础，开展电子商务离不开网络营销。 3.2 网络营销与传统营销网络营销作为传统营销的延伸与发展，既有与传统营销共性的一面，也有区别于传统营销的一面。随着网络营销的发展，其特点表现得越来越突出。3.2.1 网络营销与传统营销的相同点 1网络营销和传统营销都是企业的一种经营活动，它们所涉及到的范围不局限于商业性内容，还可以扩展到产品制造之前的开发活动。在市场经济中，企业必须按照市场需求组织产品生产。生产前应按目标市场的需求，确定产品的内容，确定商标和广告策略，确定价格以及制定销售策略等，这些都是市场营销的重要工作。 向后看，产品卖出去也并不是营销的结束，还需要确保消费者在消费过程中获得满意的服务；进一步，还需要通过反馈回来的信息指导企业新一轮的经营活动。例如，要了解消费者对产品的满意程度，消费者提出的进一步要求，消费者向社会传播信息的内容，竞争者的动向，企业信誉等。因此，应当从商品制造前到消费后的商品运动全过程来调整营销的内容。 2网络营销和传统营销都需要采用多种手段实现既定的目标。它们往往都需要采用多种手段实现既定的目标。在低层次的竞争中，目标比较简单，就是把东西卖出去，因而基本的手段就是促销，而此时促销的制约因素也比较少，因而实现过程也比较简单。而现代企业的营销环境发生了深刻变化，要达到预计的目标，就需要进行策划，需要系统考虑多种相关因素和采用多种手段。比如说，现代企业的市场营销目标已不仅仅是某个目标，而是一个目标体系，要实现这样一个目标，就应当运用多种手段，发挥营销的综合能力。 3网络营销和传统营销都把满足消费者需求作为活动的出发点，提高了对消费者的服务意识，特别是销售商品后的服务意识增强了。满足消费者需求不能仅仅建立在营销者良好的主观愿望上，而是要通过调查了解消费者的需求来实现。许多企业营销的失败，并非是不重视产品的质量。产品也提供了很多的功能，承诺的服务项目也不少，但与消费者实际的需求吻合不起来，因而所进行的努力并没有得到应有的回报。如果能把消费者的实际需要调查清楚，有针对性地去满足消费者的需要，不但能使消费者满意，而且还能使企业降低成本，使买卖双方都能受益。 4网络营销和传统营销对消费者需求的满足，不都是停留在现实需要上，还包括潜在需求。在消费者还没有意识到某种需求存在或者还不了解某种需求是可以得到满足的时候，企业有责任通过唤醒、引导、激发、创新等营销手段，将潜在的需求转化为现实的需求。但有一点必须坚定不移，那就是出发点都是为了提高消费者的生活质量，使消费者通过购买商品和劳务获得更大的满足，决不允许有任何损害消费者利益的现象发生。3.2.2 网络营销与传统营销的不同点1产品：在Internet上进行市场营销的产品可以是任何产品或任何服务项目。2价格：在Internet上营销的价格，与传统市场营销同样要涉及相同的因素，但实际运行证明，通过网上进行销售时，可以把价格调整到更具竞争力的位置上。3销售：网上销售具有“距离”和“时差”上的优势，改变了传统的迂回模式，采用直接模式，实现零库存、无分销商的高效运作；电子营销将营销活动倾向于买方市场，众多客户通过Internet来寻找、提出和实现自己的购买需求。 4促销：网络对促销而言就像宣传工具一样，各种广告、公关都可以在网上实现，而且还可以具有更丰富的内涵（如动态广告、虚拟现实等）。5决策：与传统市场营销一样，网络营销面临着对企业产品的组织、市场定价、销售渠道、物流管理、促销手段及广告管理等多方面问题，但其决策内容更多响应速度更快；以企业内部网连接Internet而成的信息系统综合环境，将各种决策条件和资源有效集成，为企业营销的在线决策提供了支持。3.2.3 网络营销的优势1网络营销具有极强的互动性，可以帮助企业实现全程营销的目标不论是传统营销管理强调的4P组合，还是现代营销管理所追求的4C，都需要遵循一个前提，这就是企业必须实行全程营销，即应该从产品的设计阶段就开始充分考虑消费者的需求和意愿。但是，由于企业和消费者之间缺乏合适的沟通渠道或沟通成本过高，使得这一理想无法很好地实现。消费者一般只能针对现有产品提出建议或批评，对策划、构思、设计中的产品则难以参与。此外，大多数中小企业也缺乏足够的资本用于了解消费者的各种潜在需求，它们只能靠自身能力或参照市场领导者的策略，甚至根据遇到的偶然机会进行产品开发。网络环境下，这种状况将会有较大的改观。不管是大型企业，还是中小企业，均可以通过电子布告栏、网上讨论广场(Discussion areas)和电子邮件等方式，以极低的成本在营销的全过程中对消费者进行即时的信息搜集，而这在非网络环境下是中小企业所不敢想象的。同时，也为消费者有机会对产品的设计、包装、定价、服务等问题发表意见提供了方便。通过这种双向互动的沟通方式，消费者的参与性和积极性明显的提高了。反过来，则提高了企业营销策略的针对性，十分有助于实现企业的全程营销目标。2网络营销有利于企业提高营销效率在网络上，服务器的存储成本低，信息内容大，传送速度快，网上信息不断更新且易于搜寻。利用这一交流渠道，企业的市场信息、销售信息的获取处理能力将大幅度提升。企业可联通全球展示产品资料，宣告“我在此处，我从此业，;及时地丁解业内动态;高效率地制句出生产计划和付款计划，将库存商品和在途资木的占用压缩至鼓低限度;根据顾客类别定制信息，便捷地同顾客交换意见;顾客可在网络终端自行检索所需信息，减少传统式的咨询。3网络营销有利于企业降低成本费用对企业来说，网络营销最具诱惑力的优点之一即可以降低企业的交易成本。这可以从两个方面进行考察。(1) 运用网络营销可以降低企业的采购成本。企业采购原材料往往是一项程序繁琐的过程。通过电脑网络的商务活动，企业可以加强与供应商之间的协作关系，将原材料的采购与产品的制造过程有机地配合起来，形成一体化的信息传递和信息处理体系。目前，已经有一些大的公司通过商业增值网络使用EDI(电子数据交换)建立一体化的电子采购系统，使得劳动力，打印和邮寄成本降低。有资料表明，使用EDI通常可以为企业节省5% 10%的采购成本，而采购人员也有更多的时间专心致力于合同条款的谈判，并注重与供货商建立更加稳固的购销关系。如美国通用电气公司的照明部，自从将大部分手工采购转向在国际互联网上进行电子采购后，产生了积极的效应，既改善了服务，又节省了劳力和原材料成本。该部以往的手工采购程序是，每天需要对许多低值机械零件向公司采购资源部发送几百份询价申请，并且必须附上设计图。而该设计图要从公司技术资料档案中检索出来，拿到复印室复印。折叠后与询价申请一起装入信封寄出。上述程序一般至少需要7天的工作。由于程序繁琐、耗费时间，公司采购资源部每次通常只将招标文件寄给两三家供货商。1996年，通用电气公司启动第一个网上在线采购系统，从此以后，采购资源部可以从内部客户中通过网络接收电子询价申请，并通过Internet向全球供货商发出招标文件。该系统自动检索出准确的设计图纸，并附在电子询价单上，在采购资源部开始处理该采购过程的两个小时内，全球的供货商们就以电子邮件、传真或EDI方式收到询价单。通用电气公司在收到报价的当天就能完成评标工作并确定最终的中标人。该公司宣称，通过网络采购方式使采购人工成本节省30%。同时，60%的采购人员被重新安排了工作。采购资源部从大量的纸面、复印和邮寄工作中解脱出来，每月至少能腾出6天至8天的额外时间集中研究发展战略问题。再有，因为新的采购方式使公司能在更广泛的在线供货商中进行选择,激烈的竞争使材料价格降得更低，比原来可节省20%。(2) 运用网络手段，可以降低促销成本。尽管建立和维护公司的网址需要一定的投资，但是与其他销售渠道相比，使用Internet的成本已经大大地降低了。首先是降低材料费用。产品特征、公司简介等信息都存储在网络中，可供顾客随时查询；所有的营销材料都可直接在线上更新，无需反复，从而可以大大节省打印、包装、存储、交通等费用。其次，可以节省广告宣传费用。与传统的广告相比，无论是在宣传范围的广度和内容的深度方面，网络广告均具有无与伦比的优点，最主要的还是网络广告的功效费用比。有调查，如果使用Internet作为广告媒介进行网上促销活动，其结果是增加十倍销售量的同时，只花费传统广告预算的1/10。该项研究还表明。一般而言，采用网上促销的成本只相当于邮寄广告花费的1/10；又一项研究认为，利用因特网发布广告的平均费用仅为传统媒体的3%。再次，可以降低调研费用。在销售过程中，往往需要进行广泛的市场调查。互联网络的运用，既为作市场调查提供了国际性的空间，而且空前地降低了调查的各种费用。最后，在提高售后服务效率的同时，大大降低了运作成本。传统的售后服务主要运用电话，书信等手段，不但需要的人手多，还常常会造成延误。使本有可能快速满意解决的问题变成顾客的抱怨甚至退货。在应用了网络营销之后，企业可在网页上提供精心设计的“商品注意事项”，“问题解答”、“使用程序”等资料，顾客可随时查询，几乎不需要多少费用就能把小问题“扼杀在摇篮里”。大问题也能在低成本条件下及时得到解决。4网络营销能够帮助企业增加销售、提高市场占有率首先，在网络上可提供全天候的广告和服务而不需增加开支。网页的维护及运作是由网络服务公司负责的。除了专业设计的电脑软件在不间断地全自动处理往来信息、统计、存档之外，还有电脑工程师在全天候监控系统的运作，处理突发情况。这种24小时不间断的服务有利于增加企业与顾客的接触机会，更好地发挥潜在的销售能力。其次，能把广告与订购连为一体，促成购买意愿。传统的广告与订购是分开的，虽然广告媒体可能抓住了顾客的注意力，使顾客产生购买意愿，但需要顾客以另外的方式亲自去购买，这就有可能因顾客不方便而减少营业额。而在“网页”上，顾客可选择印出订购单，填妥寄回或直接在线上送回，这便为顾客提供了更快速、更直接的购买渠道。再次，通过互联网络，可以即时连通国际市场，减少市场壁垒。互联网络创造了一个即时全球社区，它消除了不同国家的企业与客户之间做生意的时间、地域障碍。同时，在网上做生意，宗教信仰、性别、公司规模的差别成为了无关紧要的因素，关键在于是否能切实满足消费者的需求。网络营销的这一特点，减少了歧视和市场壁垒，带来了更多的公平。尤其为中小企业，特别是发展中国家的企业带来了更多的机会。5通过互联网络可以有效地服务于顾客，满足顾客的需要当今世界，买方市场已经形成，商业竞争日趋激烈。任何一家企业，要想取得竞争优势，就必须充分考虑顾客的需要，正可谓“得顾客心者方能得天下”。网络营销正是实现这一目标的极佳方式。(1) 网络营销是一种以顾客为中心，强调个性化的营销方式。网络营销比起市场营销的任何一个阶段或方式，更能体现顾客的“中心”地位。顾客将拥有更大的选择自由。他们可根据自己的个性特点和需求，在全球范围内不受限制地寻找满意的商品。实例3.4 个性化旅行袋的定制一家销售户外活动商品的商家，在网络上开展了定制旅行袋的业务。顾客可利用计算机和网络，自行设计（修改）旅行袋的式样、颜色、材料、尺寸、装饰品和附件等，还可绣上自己姓名的编写字母，满意后按下订购键，就可以等待提着自己设计的、与众不同的旅行袋去旅行了。这种个性消费的发展将促使企业重新考虑其营销战略，以消费者的需求作为提供产品及服务的出发点。此外，随着计算机辅助设计、人工智能、遥感和遥控技术的进步，现代企业将具备以较低成本进行多品种小批量生产的能力，这一能力的增强为个性营销奠定了基础。但是，要真正实现个性营销还必须解决庞大的促销费用问题，网络营销的出现则为这一难题提供了可行的解决方法。企业的各种销售信息在网络上将以数字化的形式存在，可以以极低的成本发送并能随时根据需要进行修改，庞大的促销费用因而得到节省。企业也可以根据消费者反馈的信息和要求，通过自动服务系统提供服务。(2) 网络营销能提高顾客的购物效率。在传统的购物活动中，顾客一般要经过引起需要收集信息看样选择商品确定所需购买的商品付款结算包装商品取货(或送货)等一系列过程。这个过程中的相当部分是在售货地点完成的，再加上购买者为购买商品所占用的路途时间等，无疑使他们必须在时间和精力上有很大的付出。同时，拥挤的交通和日益扩大的店面更延长了消费者为购物所耗费的时间和精力。然而，现代社会的快节奏不可能给消费者在购物方面留下如此多的时间和精力，因为人们越来越珍惜闲暇时间，越来越希望多从事一些有益于身心健康的活动，充分享受生活。 售前：通过网络向顾客提供丰富生动的产品信息及相关资料，如质量论证、专家品评，用户意见等。而且界面友好清晰，有的甚至充满亲情，顾客在不受干扰的环境下，可以更方便比较同类产品的方方面面后做出购买决定。 售中：顾客无需花费时间去商场购物，不必为联系送货而与商场工作人员交涉。在网络上，这一切将会变得简单迅速，身在家中即游览虚拟商店，用电子货币结算，节省了很多的时间。 售后：在使用过程中发生了问题，顾客可以随时与厂家联系，得到来自卖方及时的技术支持和服务。(3) 网络营销能使企业节省传统营销方式下不得不花费的巨额促销和流通费用，从而使商品成本和价格大幅下降。再加上顾客可以在全球范围内寻找最优惠的价格，甚至可绕过中间商直接向生产者订货。因而有可能以更低的价格实现购买，这将较好地满足价格重视型顾客的需求，争取到这部分客户，这对于像我国这样的发展中国家尤其具有重要意义。3.2.4 网络营销对传统营销的冲击传统营销依赖层层严密的渠道，并以大量人力与广告投入市场，这在网络时代将成为无法负荷的奢侈品。在未来，人员推销、市场调查、广告促销、经销代理等传统营销手法，都将与网络相结合，并充分运用网上的各项资源，形成以最低成本投入，最大市场销售量的新型营销模式。网络对传统营销的冲击主要体现在以下几个方面：1对标准化产品的冲击作为一种新型媒体，Internet可以在全球范围内进行市场调研。通过Internet厂商可以迅速获得关于产品概念和广告效果测试的反馈信息，也可以测试顾客的不同喜好，从而更加易于对消费者行为方式和偏好进行跟踪。因而，在Internet大量使用的情况下，对不同的消费者提供不同的商品将不再是天方夜谭。实例3.5 美国联机书屋样品书“品读”美国一家出版商联机书屋（Online Bookstore）把即将出版的书的某些章节用各种语言装载到Internet上，以便全球范围的访问者“品读”。样品书中包含有与作者及其他相关材料有关的信息，它的独特之处在于：当来自全球的访问者在“品读”之后产生对本书的需求时，它可将材料译成访问者的当地语言，以符合其当地化的需求。这种顾客化方式的驱动力是最终消费者，而非按惯例由国外分销商的兴趣决定。同时，Internet的新型沟通能力又加速了这种趋势。因此，怎样更有效地满足各种个性的需求，是每个上网公司面临的一大挑战。2对营销渠道的冲击中间商作用的改变通过Internet，生产商可与最终用户直接联系，中间商的重要性因此而有所降低。这造成两种后果：(1) 由跨国公司所建立的传统的国际分销网络对小竞争者造成的进入障碍将明显降低。(2) 对于目前直接通过Internet进行产品销售的生产商来说，其售后服务工作是由各分销商承担，但随着他们代理销售利润的消失，分销商将很有可能不再承担这些工作。所以如何在不破坏现存渠道的情况下，提供这些服务将是网上公司不得不面对的一个