中超足球俱乐部品牌传播策略研究.doc

中超足球俱乐部品牌传播策略研究 北京理工大学硕士学位论文摘要 摘要 摘要 摘要中超足球俱乐部代表着中国足球最高的竞技水平, 俱乐部成立以来, 社会各界纷纷寄予厚望, 希望中超球队无论从技战术实力还是市场开拓能力方面, 都能取得理想的成绩。 但从成立至今的品牌传播效果来看,仍然有待发展。 在此背景下,本文以中超的品牌传播策略作为研究主题, 期望通过深层次的研究, 认识品牌的发展现状以及传播中存在的问题,并系统规划今后的传播策略。论文首先介绍本文研究的背景、 目的及意义, 明确研究的必要性,论述本次研究的理论基础和实践基础。 然后笔者系统分析中超足球俱乐部品牌的构成要素, 包括竞技水平、 市场价值、社会声誉、 媒体关系等,并结合实践调研成果探讨当前品牌传播在上述各方面的问题根源。 在此基础上, 笔者以北京国安和广州恒大作为成功案例加以论证。最后论文规划相应的品牌传播策略。论文研究中笔者综合运用文献调研、 实践调研、问卷调研、 案例分析、对比等研究方法, 研究特色主要体现在对中超品牌构成要素的模型分析, 以及对品牌传播中的问题给予全面的剖析, 有针对性地设计品牌传播应采取的策略, 从而形成对以往理论研究的深化,并具备显著的实践指导意义。关键词:中超;足球俱乐部;品牌;传播;策略I北京理工大学硕士学位论文A A b b s s t t r r a a c c t tA A b b s s t t r r a a c c t tC h i ne s e S u pe r L e a gue C l ub r e pr e s e nt s t he h i ghe s t c om pe t i t i o n pow e r i n C h i naS i nc ei t h a s be e n e s t a bl i s he d, t he s oc i e t y h a s pa i d m uc h a t t e nt i on t o C S L a nd hope s i t t o a c h i e vei de a l r e s ul t s i n bot h t he c om pe t i t i o n a n d m a r ke t i ng. B ut f r om t he br a nd c om m uni c a t i onr e s ul t w e c a n s e e i t s t i l l ne e ds de e p de ve l opm e ntU nde r t hi s ba c kg r ound, t hi s pa pe r f oc us e son t he br a nd c om m uni c a t i on of C S L a n d e xpe c t s t o c a r r y out de e p r e s e a r c h, i n or de r t o f i ndout t he m a i n pr obl e m s i n t he pr oc e s s o f br a nd c om m uni c a t i on a n d de s i gn t he f ut ur es t r a t e gyT hi s pa pe r f i r s t i nt r oduc e s t he r e s e a r c h ba c kg r ound, obj e c t i ve a nd s i gni f i c a nc e , w hi c hr e ve a l s t he ne c e s s i t y of r e s e a r c h , a nd e l a bor a t e s t he r e s e a r c h ba s i s of t he or y a n d pr a c t i c eT he n t he a u t hor a na l yz e s t he f a c t or s of t hi s br a nd, i nc l udi ng c om pe t i t i o n pow e r , m a r ke tva l ue , s oc i a l e va l ua t i on a nd m e di a r a t i o ns , a nd t he n di s c us s e s t he m a i n pr obl e m s i n t hea bove a s pe c t sO n t he ba s i s , t he a ut hor a na l yz e s t he c a s e s of B e i j i ng G uoa n a nd G ua ngz houH e ngda , a n d poi nt s out t he s t r a t e gy o f br a nd c om m uni c a t i on.I n t hi s pa pe r t he a ut hor us e s t h e m e t hods of pa pe r r e vi e w , pr a c t i c e i nve s t i ga t i on,que s t i o nna i r e , c a s e a na l ys i s a nd c om pa r i s on, a nd t he r e s e a r c h c ha r a c t e r i s t i c i s t o c ons t r uc tt he m ode l of br a nd f a c t or s , a nd a n a l yz e s t he pr obl e m s of br a nd c om m uni c a t i o ns ys t e m a t i c a l l y a nd de s i gn t he t a r ge t e d s t r a t e gy , w hi c h a l l c ont r i b ut e s t o t he f ut ur e r e s e a r c h,a nd f or m s t he pr a c t i c e g ui d eK e y w or d s :K K K e e e y y y w w w or or or d d d s s s : : : C S L ; F oot ba l l C l ub; br a nd; c om m uni c a t i on , s t r a t e gyI I北京理工大学硕士学位论文目录 目录 目录 目录第 1 章 绪论 11 .1 研究背景、目的及意义 11 .2 研究方法及架构 2第 2 章 相关 理论概述 42 .1 品牌概述 4.2 .2 品牌传播概述 62.2. 1 品牌传播的含义 6.2.2. 2 品牌传播内容 62 .3 品牌传播手段 7.2 .3.1 广告 7.2.3. 2 公共关系 72.3. 3 销售传播. 8.2.3. 4 人际传播 824 品牌传播媒介 924. 1 媒介的功能与特点 92.4.2 影响品牌传播媒体选择的因素9.2.4.3 品牌传播媒体的优化组合 10第 3 章 中超 足球俱乐 部概述 113 .1 中超足球俱乐部发展历程 11.3.1. 1 足球俱乐部的含义 113.1. 2 中超足球俱乐部的产生 113.1.3 足球俱乐部的类型123 .2 中超足球俱乐部品牌传播的意义 123.2.1 提升品牌价值 123.2.2 提升市场价值 133.2.3 提高社会声誉 14I I I北京理工大学硕士学位论文.3.2.4 增强公关效果 14.3.2.5 产生合力效应 153.3 中超足球俱乐部品牌传播存在的问题 163.3. 1 品牌价值不高 18.3.3. 2 盈利能力不足. 22.3.3.3 社会公信力缺乏 253. 3. 4 忽视公共关系 28第 4 章 成功 案例分析304.2 北京国安足球俱乐部品牌传播案例分析 304. 2.1 北京国安足球俱乐部概况 30.4. 2.2 北京国安足球俱乐部品牌传播策略. 304.3 广州恒大足球俱乐部品牌传播案例分析 344.3. 1 广州恒大足球俱乐部概况 344.3.2 广州恒大足球俱乐部品牌传播策略 35第 5 章 中超 足球俱乐 部的品牌 传播策略 建议 405.1 提升品牌价值建议 405.1. 1 发挥自身优势40.5.1. 2 提高竞技水平 4152 提升市场价值建议 415.2. 1 创建品牌产业链 425.2. 2 设计特色产品和服务425.3 提高社会声誉建议 43.5.3. 1 扩大公益力度 43.5.3. 2 提升球队素质 435.4 品牌传播手段建议 445.4. 1 建设自有媒体445.4. 2 发展公共媒体宣传 46.第 6 章 总结 4 8I V北京理工大学硕士学位论文6.1 研究成果 486.2 研究不足 486.3 后续研究 48附录 :中超足 球俱乐部 品牌传播 效果调 研问卷 4 9.参考 文献. 51致谢53V北京理工大学硕士学位论文图表 图表 图表 图表 目录 目录 目录 目录图 3. 1 2 010 年福布斯杂志足球俱乐部价值排名 13图 32 被调研者对俱乐部信息了解渠道的反馈(多项选择) 1 8图 33 被调研者对中超品牌和所支持球队的整体印象 18图 34 被调研者对中超体制问题的反馈 19图 35 被调研者对 “黑哨”、假球问题的反馈 20图 36 被调研者对中超最新排名的反馈 21.图 37 被调研者对中超引进 “外援”的反馈 22图 38 被调研者对中超盈利能力的反馈 24.图 39 被调研者对品牌特色产品和服务购买意愿的反馈. 25.图 31 0 被调研者对中超参与公益事业熟悉情况的反馈 26图 31 1 被调研者对中超社会公信力的满意度反馈 28图 31 2 被调研者对中超自有网站建设的需求反馈 28.图 31 3 被调研者对中超和媒体关系的印象反馈 29图 4 .1 北京国安的吉祥物和 LOG O 32图 4 .2 北京国安队 2010 年战绩 34图 5 .1 中超品牌产业链构建机制 42.表 2 .1 品牌的功能. 4表 3 .1 比赛竞技水平的构成要素 12表 3.2 中超品牌价值的来源 14表 3 .3 媒体公关的涉及内容 15表 3 .4 品牌合力的影响效应内容 15.表 35 中超职业足球俱乐部品牌概况. 1 6表 36 中超“黑哨 ”涉案场次 19表 37 2 010 年世界足球俱乐部市值排名前十位 23表 38 中超参与公益事业的主要代表事件 26表 39 中超负面影响事件代表27V I北京理工大学硕士学位论文表 4 .1 北京国安足球俱乐部赞助商 31表 4 .2 北京国安 “网点学校”式后备人才培养模式的组织结构 33表 4 .3 广州恒大品牌经营的方向 34表 4 .4 广州恒大近两年所购买的球员信息 41.表 5 .1 中超球队人力资源体系建设. 40表 5 .2 训练规范的实施举措 41V I I北京理工大学硕士学位论文第 第 第 第 1 1 1 1 章 章 章 章 绪论 绪论 绪论 绪论11 研究 背景、目 的及意义1 1 1 1 1 1 研究 研究 研究 背景、目 背景、目 背景、目 的及意义 的及意义 的及意义中国 足球 超级联 赛代 表着国 内足 球运动 的最 高水平 。在 足球运 动蓬 勃发展 的今天,世界各国对足球运动的关注都上升到了新的高度。国际知名足球俱乐部如曼联、皇马、 AC米兰、 德甲等不仅比赛成绩稳居前列,在俱乐部品牌经营方面也彰显出突出的优势。 俱乐部的品牌产品和服务对球迷的吸引力不言而喻, 而且在品牌市场化运作的过程中,这些俱乐部也纷纷加入到人文关怀的行列之中,承担起重要的社会责任,将慈善、 公益事业作为品牌发展的重要使命。 这些成绩的取得令球迷深深赞誉,同时也使中超足球俱乐部的品牌传播问题暴露出来。 我国足球运动水平在国际范围内并不理想, 成立足球俱乐部的目的在于深化体育机制改革, 提高足球竞技水平。纵观中超成立至今的表现, 球迷和受众不得不表示担忧。 近年来中超俱乐部在国内联赛和国际比赛中的表现并不能令球迷满意, 特别是在2011年公布的最新世界排名中, 中超比上一年度排名又下降了49位。 中超竞技成绩的下滑对品牌形象、 满意度和忠诚度都造成了极大的影响。 而中超的品牌创建是足协与企业共同努力的结果, 这种先天机制对品牌传播有着重要的影响。 足协对市场化运作经验的缺失、 专业运动管理的科学水准都会使中超品牌在球迷心中产生质疑。 中超不仅缺少强有力的品牌产品和服务, 球队内部出现的 “黑哨” 、假球、 暴力事件,也使品 牌形象遭受重创 。综合以上问题, 中超足球俱乐部的品牌传播工作成为值得研究的问题。基于 中超 品牌的 创建 以及发 展现 状,如 何推 动品牌 传播 成为摆 在面 前的实 际问题。 无论从振兴中国足球运动的角度, 还是从足球产业化运作的角度,都应当使中超品牌实力在现有的基础上大幅提升。 因此, 本文研究的目的就在于深入挖掘中超品牌传播中存在的问题,找出问题的根源,并针对品牌传播的问题规划今后的发展方向,提出有针对性的品牌传播策略方案, 为理论研究和实践发展提供帮助。 本文研究的理论意义和实践意义如下:理论意义: 当前针对中超足球俱乐部品牌方面的理论研究还比较有限, 本文从中超的产生、 发展和现状等角度分析品牌传播应注重的要素, 从理论上界定每一项构成要素对品牌传播发挥的作用, 对此领域的研究具有重要的理论意义, 为品牌传播的深化研究奠定了基础。 而且以往研究中针对中超品牌的内容比较少, 主要是从具体的俱乐部入手,分析其品牌经营运作。本文的研究则系统地展现了中超品牌的特点。1北京理工大学硕士学位论文实践意义: 足球俱乐部的品牌传播不仅需要理论研究的指导, 也需要为实践提供参考。 作为中国体育界急需提升品牌影响力的足球领域, 如何为俱乐部的品牌塑造和传播积蓄能量是研究的重点所在。 中超足球俱乐部从成立至今, 取得的品牌传播效果并不十分理想, 球迷和受众对中超品牌的忠诚度尚未有效建立。 本文在研究中广泛调研中超品牌发展存在的问题, 结合每个问题规划出有针对性的品牌形象提升和传播的策略,为今后的品牌发展提供了参考依据。12 研究 方法及架 构1 1 1 2 2 2 研究 研究 研究 方法及架 方法及架 方法及架 构 构 构论文研究中主要使用以下研究方法:第一, 文献调研法。 广泛调研现有的文献研究成果,了解中超足球俱乐部品牌的发展历史和现状, 认识品牌传播的重要性, 同时从现有文献资源中寻找研究的突破口,明确本文研究的方向,勾勒论文的整体架构。第二, 实践调研法。 中超足球俱乐部的发展也是实践成果的积累,从品牌创建到实际经营, 中超品牌需要面临内外部环境的考验。 分析实践中品牌传播的主要制约因素是制定品牌传播策略的前提。第三, 问卷调研法。 在理论和实践调研的基础上,笔者将向广大球迷朋友和热心群众发放调研问卷, 了解中超品牌在人们心中的位置, 验证品牌忠诚度,并从中找出品牌传播 中存在的问题,受 众对品牌传播的 期望。本次问卷调 研共发放问卷 100份,有效回收100份,有效回收率达100%,调研问卷内容详见附录。第四, 案例分析法。 在竞争日趋激烈的足球俱乐部市场,有代表性的案例是本文研究的重要依据来源。研究中笔者将引入具备代表性的国内外俱乐部品牌作为案例,从中挖掘值得借鉴的经验,然后和中超品牌结合,规划今后的传播策略。第五, 对比法。 在足球领域,国外知名足球俱乐部无论是在竞技成绩方面还是在品牌经营方面, 都远远超越了中国的足球俱乐部。 本次研究将对比中外足球俱乐部的发展,认识中超品牌传播今后应遵循的方向。运用以上方法,具体的研究架构如下:第一部分: 论文研究概述。介绍本文研究的背景、 目的和意义,研究中使用的方法,研究架构,明确本文研究的必要性,并勾画论文的清晰脉络。第二部分: 研究综述。 从理论层面上论述本文研究的基础。理论综述涵盖品牌理论的内涵、 功能和特点,品牌分类, 品牌传播;以及品牌传播手段和品牌传播媒介的相关理论综述。2北京理工大学硕士学位论文第三部分: 综述对我国足球俱乐部的定义、 分类以及中超足球俱乐部的产生进行阐述以及品牌要素的分析。 剖析品牌构成的若干要素, 分析中超足球俱乐部品牌传播应依托的要素,包括竞技水平、 品牌价值、社会声誉、 媒体宣传等,然后进行必要性分析。 运用问卷调研、 对比和案例分析等方法探讨中超足球俱乐部当前品牌传播的制约因素,认识品牌传播过程中的核心问题。第四部分: 以北京国安和广州恒大为成功案例加以论证。 对两家俱乐部的品牌传播策略进行研究,并总结出成功之处。第五部分: 策略建议研究。 基于以上分析规划中超足球俱乐部今后在品牌传播问题上应采取的科学策略, 包括提升竞技水平,扩大品牌市值, 树立公众形象,拓展媒体宣传。第六部分:总结。归纳本文研究的成果,现存不足和未来的研究方向。3北京理工大学硕士学位论文第 第 第 第 2 2 2 2 章 章 章 章 相关 相关 相关 相关 理论 理论 理论 理论 概述 概述 概述 概述21 品牌 概述2 2 2 1 1 1 品牌 品牌 品牌 概述 概述 概述关于品牌的概念,菲利普?科特勒认为品牌是一个名字、名词、符号或设计, 或是上述的综合, 其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。 Ogilvy和Mather提出品牌就是形象, 品牌是产品与消费者之间的关系, 品牌的成长过程就是产品与消费者之间的关系的发展过程。品牌的力量来自于它的影响力,按照百度百科的定义,影响力, 一般认为指的是用一种为别人所乐于接受的方式, 改变他人所乐于接受的方式, 改变他人的思想和行动的能力。影响力又被解释为战略影响、 印象管理、善于表现的能力、 目标的说服力以及合作的影响力等。 影响力事件可以被相应理解为促使人们对思想、认识、印象产生变化的事件。品牌的功能主要包括以下方面:表 2.1 品牌的功能功能 作用识别功 能是品牌最 基本、最原 始的功能。 它是指品牌 能尽快帮助识别功能 消费者 找出所需要 的产品,减 少消费者在 选购商品时 所花费的时 间和精力。品牌作 为一种无形 资产,它本 身可以作为 商品被买卖 ,在市场交流的过 程中,它能 为企业带来 巨大的经济 效益。而且 随着企业规 模的增值功能扩大, 品牌知名度 、美誉度和 忠诚度的提 高,品牌本 身的价值也 会不断增长。品牌是 企业赢得市 场竞争优势 的有力武器 ,是企业金 融市场的通促销功能 行证。 由于品牌是 产品品质、 特色、档次 的象征,是 产品的牌子 ,易吸引消费者,实现扩大产品销售的目的。资 料 来 源 : 余 明 阳 、 朱 济 达 品 牌 传 播 学 在具备以上功能的同时,品牌的特点也得到彰显。品牌具有专有性、价值性、 风险性、 表象性、扩张性等特点。 作品一个固定的品牌,它需要经过一系列法律程序的认定, 从而享有品牌专属的权利。 当一个品牌确立后,其他品牌不得盗用或冒用该品牌。 随着品牌的正规经营和发展, 品牌声誉的提高,品牌所带来的价值也将处于增长4北京理工大学硕士学位论文的趋势, 由此为品牌带来可观的有形价值和无形价值。 当然,品牌的发展也不是一帆风顺的,如果在经济环境、市场环境的综合作用下,品牌无法应对激烈的行业竞争,有可能品牌形象受到影响, 或是退出市场, 这是风险性的原因。由于品牌不具有独立的实体空间, 所以它是一种表象性的企业营销表达, 如实用图形符号、文字来传递品牌信息, 依靠知名度、美誉度赢得市场。 当品牌风险得到有效控制时,企业的稳定经营将推动品牌的扩张,实现更广阔范围内的市场开拓。品牌是一个集合概念, 主要包括品牌名称brandname和品牌标志brandmark两部分。 品牌名称指品牌中可以用语言称谓的部分。 品牌名称的传播价值合适的品牌名称会在品牌传播时给消费者留下深刻印象, 增强品牌的市场竞争能力; 品牌名称如果不当,会使消费者对其产生反感,从而远离该品牌。品牌名称通常指示品牌的含义。很显然,无论从主观还是客观来看,名称都是专门挑选出来传达品牌一定特征的。 品牌名称具有独特的传播功能: 首先, 名称的传播媒介是文字和声音,能够进入人们的话语系统, 覆盖日常生活的方方面面。 有人甚至会把品牌名称变成祝福的话,每逢重要节日便通过手机短信息或口头把它传播给周围的人, 其次, 名称可以把广告、 包装、造型等传播元素所表达的“意味”浓缩、积淀在其中,突破时空的制约进行传播, 使消费 者看到 或听到 品牌名 称就会 产生一 连串的 联想。 品牌标 志是指 品牌中 可以被 认出、 易于记忆但不能用言语称谓的部分。品牌标志属于视觉语言, 通过图案、造型等向消费者传播关于该品牌的诸多信息。 品牌标志自身能够创造品牌认同、 品牌联想和消费者的品牌偏好及品牌忠诚。品牌名称和标志联合起来就构成品牌标识语。 但是, 一个简单的词语和标志对品牌识别的贡献是有限的。 品牌标识语在品牌传播中担任重要角色。 它为品牌传播提供额外的联想和信息, 能树立良好口碑, 起到不可估量的作用。尤其是在今天的互联网时代,相对于品牌名称和标志来说,标识语更加灵活,更易传播沟通。在许多国家,品牌标识语可以受商标法等法律的保护。企业的品牌传播活动中,不同的传播手段,其创意和表现是不一样的。 然而, 品牌标识语则以相同的形式和内容贯穿整个传播活动始终而不轻易改变。 品牌标识语是作为品牌在较长时间内、 在多种媒介上使用的一种特定语, 用以表现品牌相对不变的基本理念, 使受众保持长久的记忆和美好的印象,久而久之成为品牌另外一种含义的 “商标” 。 如果说图案商标是品牌的符号商标的话,那么品牌标识语则是品牌的“文化商标”。品牌包装是一个品牌核心价值的有形载体, 能够直接传播品牌形象及突出品牌个5北京理工大学硕士学位论文性。 从某种意义上可以说没有包装就没有品牌。 品牌包装就是指产品包装。毕竟品牌本身是个抽象的概念, 它需要通过具体的产品来表现。 市场营销权威菲利普?科特勒认为, 包装是指设计并生产容器或包扎物的一系列活动。 这种容器或包扎物被称为包装。品牌包装主要由商标、图案、色彩、造型、材料等要素构成。2 2. 2 2 品牌 品牌 传播概述 传播概述2 2. 2 2 品牌 品牌 传播概述 传播概述2 2 2 2 .2.1 .2.1 .2.1 .2.1 品牌传播的含义 品牌传播的含义 品牌传播的含义 品牌传播的含义品牌传播的内涵是指将品牌最为核心的价值向外界传播, 即在能够识别的品牌框架下, 借助一定的品牌传播渠道对品牌进行推广, 从而树立良好的品牌形象,积累消费者的满意度和忠诚度。 传播渠道可以包括广告选窜、社会公关、 市场销售等。品牌传播。品牌传播是企业参与市场竞争的必然选择。2 2 .2.2 .2.2 品牌传播内容 品牌传播内容2 2 .2.2 .2.2 品牌传播内容 品牌传播内容品牌传播需要通过品牌定位、 品牌塑造、 品牌战略来系统实现,并从顾客对品牌的忠诚度得到品牌传播效果的论证。在创立一个品牌时必须对品牌有明确的定位。 品牌定位从通俗的角度讲就是品牌特色的营造, 它是企业在市场竞争中确立的包含企业文化在内的品牌个性差异。 同一行业中不同的品牌定位可以为顾客提供多元化的消费选择, 所以品牌定位的目的是树立对顾客的独特吸引力。 企业进行品牌定位应从深入的市场研究入手, 分析顾客的消费需求,确定最终定位,开始品牌经营。品牌定位是企业经营品牌的首要工作, 品牌定位完成后, 企业应当按照定位的方向实施品牌塑造, 将品牌定位的方向付诸实际行动。 在此过程中,品牌战略具有关键意义。 随着品牌日渐稳定和成熟, 品牌战略成为企业品牌长期发展的指引。品牌战略是指企业根据内部及外部的环境, 为了确立品牌的优势并将此种优势持续下去而对品牌的目标以及实现目标所用的手段的总体谋划。 在品牌战略的指导下, 企业可以系统地开展各项品牌经营活动,如产品设计、服务延伸、市场营销、顾客回馈等。品牌战略是企业品牌经营成果的保证。 而企业品牌经营的成功与否可从顾客的品牌忠诚度得以体现。所谓品牌忠诚度,是顾客所表现的购买某种商品或服务的倾向。它是一个过程的体现, 忠诚度需要顾客能够持续消费该产品或服务, 在同一类的产品或服务中, 顾客能够依赖他们所忠实的品牌。 品牌的传播成为顾客对品牌产生忠诚度6北京理工大学硕士学位论文的前提, 而品牌的质量决定着顾客真正形成持续的品牌依赖。 对足球俱乐部品牌来说,顾客是否愿意经常观看比赛、 购买品牌标志的产品、 给予品牌好评等都是忠诚的表现。2 2 2 23 3 3 3 品牌 品牌 品牌 品牌 传播手段 传播手段 传播手段 传播手段2 .3.1 广告2 2 2 .3.1 .3.1 .3.1 广告 广告 广告广告作为一种主要的品牌传播手段, 是指品牌所有者以付费方式, 委托广告经营部门通过传播媒介,以策划为主体,创意为中心,对目标受众所进行的以品牌名称、品牌标志、 品牌定位、品牌个性等为主要内容的宣传活动。 对品牌而言,广告是最重要的传播手段之一。 人们了解一个品牌, 绝大多数信息都是通过广告获得的,广告也是提高品牌知名度、信任度、忠诚度、塑造品牌形象和个性的强有力的工具,因此,广告可以称得上是品牌传播手段的重心所在。 广告在品牌传播中的正面作用广告可以提升由品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、品牌联想所构成的品牌资产。此外,广告对于品牌个性的形成也发挥着至关重要的作用。 因此, 现在比较公认的一种看法是广告的一个重要目标是巩固已经存在的消费者与品牌的关系, 并使他们变得更加忠诚。 对已有的品牌来说, 大部分广告的目的是使已经存在的消费者更加忠诚,而不是说服别的消费者从其他品牌转移过来。广告对于品牌塑造的正面作用是显著的, 但不是绝对的。 广告使用不当对于树立品牌也有负面作用。 首先, 广告不是把产品变成品牌的万能良药。 许多产品做了广告,在消费者心中依然只是某种产品, 而不是对他们有特殊意义的品牌。 产品和品牌既有区别又有联系。产品是具体的, 消费者可以触摸、感觉、 看见,产品是物理属性的结合, 有适用的功能满足消费者的要求。 但这一切只是形成品牌基本的必要条件,还不足以构成品牌。 品牌是抽象的, 是消费者对产品一切感受的总和。它包括产品是否有个性、是否足以信赖、是否用起来可靠、是否对它充满信心、是否生活中非它不可,是否有共同分享的经验、 是否自己的观点得到认同、 是否有其存在地位和意义。每个品牌的后面都一定有产品,但不是所有产品都有资格真正成为品牌。2 .3.2 公共关系2 2 2 .3.2 .3.2 .3.2 公共关系 公共关系 公共关系公关是以塑造组织形象为目标的传播活动, 它与广告的不同之处在于, 首先与传播媒介的关系不同: 广告都是客户付钱, 特别是西方的传播媒介,广告是其主要的经济来源, 只要不违背法律,广告传播的决定权在企业。 公关活动则不同,除了部分公关广告外, 大部分的传播如新闻稿等,其能否被传播, 怎样被传播,最终的决定权在7北京理工大学硕士学位论文媒介, 公关工作有求于媒介的支持, 必须尽量维持好与媒介的关系。其次传播手法不同: 广告允许采用各种离奇手法来达到其目的, 公开的自我宣传是广告这一传播手段的特点。而公关绝不允许这样做,公关的传播原则是以事实为依据,用事实来说话,传播手法上尽量诚挚朴素, 不自我标榜, 更多地采用让第三者说话或让记者代言的形式来达到传播目的,其传播手法比较隐蔽,让人难以直接觉察到公关目的。此外, 两者的传播效果也不同。 公关的效果一般是间接的, 一时不易察觉,而广告的效果比公关要直接。2 2 2 2 .3.3 .3.3 .3.3 .3.3 销售传播 销售传播 销售传播 销售传播尽管销售传播有着很长的历史, 但是长期以来, 它并没有被人们所重视。直到近20 年, 许多品牌才开始采用这种手段进行传播。 品牌销售传播的迅猛发展, 是由各种原因共同作用的结果, 归纳起来分为内外因两种类型。 内因有:销售传播是一个有效的工具, 品牌自身具备使用销售推广工具的条件等, 这点已被高层企业管理人员所接受。 外因是:品牌数量的增加, 竞争对手频繁使用销售推广工具;一些同类产品处在类似的状态; 由于经济的疲软和消费者的成熟, 使其更看重购买中的优惠;广告传播效果相对下降等。 销售传播主要用来吸引品牌转换者。 它在短期内能产生较好的销售反应, 但很少有长久的效益和好处, 尤其对于品牌形象而言,大量使用销售推广会降低品牌忠诚度, 增加顾客对价格的敏感, 淡化品牌的质量概念,促使企业偏重短期行为和效益。 不过对小品牌来说, 销售传播会带来很大的好处,因为它负担不起与市场领导者相匹敌的大笔广告费,通过销售方面的刺激,可以吸引消费者使用该品牌。2 2 2 2 .3.4 .3.4 .3.4 .3.4 人际传播 人际传播 人际传播 人际传播人际传播又称人际交流, 是指人与人之间的一种直接信息沟通的交流活动。 这种交流主要是通过语言来完成,但也可以通过非语言的方式来进行,如动作、手势、 表情、 信号包括文字和符号等。 人际传播是形成品牌美誉度的重要途径,在品牌传播的手段中, 人际传播最容易为消费者接受。 著名品牌无不擅长于通过人际传播来赢得消费者的信赖, 优秀的产品和服务是品牌人际传播取得良好效果的前提。 由于人际传播的周期较长, 因此需要配合其他传播手段的使用, 要通过立体的品牌推广方能获得最佳的传播效果。 不过, 人际传播在能够造就一个品牌的同时,也能给品牌带来极大的负面影口向。 如处理不当, 就会使消费者对之产生消极印象,并把这种感受传播给周围的人。消极的大众传播和人际传播相加,就足以使一个多年经营的品牌垮掉。 由此可见,品牌必须慎重对待人际传播这一重要途径,努力使其发挥积极作用。8北京理工大学硕士学位论文24 品牌 传播媒介2 2 2 4 4 4 品牌 品牌 品牌 传播媒介 传播媒介 传播媒介2 2 2 2 .4.1 .4.1 .4.1 .4.1 媒介的功能与特点 媒介的功能与特点 媒介的功能与特点 媒介的功能与特点品牌传播是整个社会传播体系中的一个子系统, 当然离不开媒介。 一切形式的品牌信息最终都必须经由特定的媒介传递出去, 所有的品牌传播工具也都必须通过具体的传播媒介才能使品牌信息与消费者接触。媒介的功能主要表现为:1媒介能大 大地加强传播者 的传播能力:正如 传播学者麦克鲁 汉所说的,媒介是人体能力的延伸。媒介可以极大地拓展品牌信息传播的距离和范围。2媒介能提 供给品牌传播者 新的传播语言形式 ,各种媒介的特 点都会对传播语言形式产生影响, 各类媒介都有切合自己特点的语言表达形式。 媒介的使用会丰富传播者的传播语言形式。3媒介能赋 予地位,影响品 牌的形象:由于媒 介本身的社会影 响力,会使通过它而传播出去的品牌为消费者所关注、所承认,同样也可以使得这个品牌身败名裂。此外, 由于媒介本身的形象问题也会影响到使用它、 或通过它传播出去的品牌的社会形象。4媒介会引起品牌传播行为的变化: 由于通过媒介的品牌传播特别是大众传媒是一种间接性的传播,它会引起人们对信息接触方式、接触深度、接触效果的变化。同时它也 会带来传播信息反 馈的滞后问题, 传播的准确性难以 预料 ,深层的 传播效果降低。 各种媒介的特点分析在整合传播的理念下, 品牌与消费者的任何接触点都可作为品牌传播的媒介。因此,品牌传播媒介的选择和运用没有一个固定的模式,全然是依照传播的目的和需要而定。 尽管如此, 仍有一些媒介是在品牌传播中较为经常使用的,且它们在品牌传播策略制定过程中的地位比较突出。2 .4.2 影响品牌传播媒体选择的因素2 2 2 .4.2 .4.2 .4.2 影响品牌传播媒体选择的因素 影响品牌传播媒体选择的因素 影响品牌传播媒体选择的因素品牌传播媒体策划就是选择最佳的媒体渠道传播品牌信息, 以最少的投入获得最大的传播效果。 影响品牌传播媒体渠道选择的因素是多方面的, 尤其是对于传播媒体渠道组合的影响因素更为复杂,主要因素有:1产品特性 因素:品牌产品 的特性与传播媒体 渠道的选择密切 相关。品牌产品的性质如何,其具有什么样的使用价值, 其质量如何,价格如何, 包装如何,产品服务的措施与项目以及对媒体传播的要求等, 这些对传播媒体渠道的选择都有着直接或间接的影响。2媒体受众 因素:品牌传播 媒体受众是品牌信 息的传播对象, 也就是接触广告9北京理工大学硕士学位论文媒体的视听众。它是影响品牌传播媒体渠道选择的重要因素。3 营销系统的特点因素: 企业的市场营销策略与特性, 直接影响着品牌传播媒体渠道的选择与组合。 全面了解这一系列营销系统的特点, 是确保所选择的品牌传播媒体触及到目标对象并促进产品营销的前提。4 竞争对手的特点因素: 竞争对手品牌传播战略与策略, 包括传播媒体渠道的选择情况和传播成本费用情况, 对企业或传播代理商的媒体渠道策划也有着显著的影响。5 媒体的成本因素: 品牌传播媒体的成本是媒体选择中备受关注的一项硬性指标。不同的媒体, 其成本价格自然不同;不同的版面、 不同的时间,也有不同的收费标准。6 媒体的寿命因素: 传播媒体渠道触及受众的时间有长有短,这就是媒体的寿命因素,它直接影响着传播媒体渠道的选择。2 2 .4.3 .4.3 品牌传播媒体的优化组合 品牌传播媒体的优化组合2 2 .4.3 .4.3 品牌传播媒体的优化组合 品牌传播媒体的优化组合不同类型的媒体渠道在其传播功能上各有特色, 也各有缺点。 尽管在传播市场上不同媒体的竞争力是不同的, 但它们在传播活动中都发挥着一定的作用。 对不同类型的媒体进行综合比较, 选择合适的媒体渠道, 并对各种媒体进行合理搭配、 各取所长,这就是品牌传播媒体渠道的优化组合问题。媒体渠道组合的方式是多种多样的, 既可以在同类媒体中进行组合, 也可以用不同类型的媒体进行组合。 由于不同的媒体具有不同的对象, 即使是同一对象,其效果也不同。 因此,在媒体组合中, 一般应有主要媒体和其他几个辅助媒体。每种媒体组合方式均有其独特的长处, 而最佳媒体组合是通过使各种媒体科学地相互协调, 效果配合,试图以最小的投入获取最大的传播效果。10北京理工大学硕士学位论文第 第 3 3 章 章 中超 中超 足球 足球 俱乐部 俱乐部 概述 概述第 第 3 3 章 章 中超 中超 足球 足球 俱乐部 俱乐部 概述 概述3 3 3 31 1 1 1 中超 中超 中超 中超 足球俱乐 足球俱乐 足球俱乐 足球俱乐 部发展历 部发展历 部发展历 部发展历 程 程 程 程3 .1.1 足球俱乐部的含义3 3 3 .1.1 .1.1 .1.1 足球俱乐部的含义 足球俱乐部的含义 足球俱乐部的含义职业足 球俱乐部是 以市场为基 础,通过职 业化的足球 运动实现自 主经营的训 练和比赛, 以此为依托产生的附属产品与服务也属于俱乐部的经营范畴。 足球俱乐部具有独立的法人资格, 在自主经营过程中需要产生盈利才能维持正常运转。 足球俱乐部的主要构成要素包括球员、场地、 设施、资金、 顾客、衍生产品和服务。俱乐部品牌是以俱乐部或球队特有的名称、队徽、队歌、队服和其他相关标识为外在表现形式,以俱乐部的经营管理为核心, 通过比赛、 球员、球迷和环境等因素综合作用而形成的一种文化和核心竞争力。3 3 3 3 .1.2 .1.2 .1.2 .1.2 中超足球俱乐部的产生 中超足球俱乐部的产生 中超足球俱乐部的产生 中超足球俱乐部的产生20 世纪 80 年代前期, 国内对足球产业的认识还仅处在初级阶段, 当时以地方足球队和企业联合办队为主,最早是广州队和白云山制药厂联办,之后迅速普及推广。到 80 年代中后期, 职业足球进一步在世界范围内推广, 而且产业开发价值越来越大,在亚洲, 韩国和日本推行职 业联赛都收到立 竿见影的效果。 1991 年吉隆坡 冲击奥运会失利之后, 我国开始酝酿足球职业化改革, 并很快提出深化改革的目标、任务和具体措施。 1992 年 11 月 “中山会议” 提出把足球项目作为改革的突破口, 以带动整个体育事业的深化 改革。1994 年国内开始推行 足球职业联赛制度,分 A 、 B 两组,实行主客场双循环赛制。 同时建立和修订了一系列法制规章, 加强法制建设和依法管理,使足球项目的管理走上正规化和法制化的轨道。自 1994 年推行改革之后,足球市场在我国很快形成,产业规模迅速增大,我国职业足球得到快速发展。中国足 球协会超级 联赛(官方 英文名称: Chinese Super League ,简称 为 CSL )是由中国足球协会组织的, 中国最优秀的职业足球俱乐部参加的全国最高水平的足球职业联赛, 仿照英格兰足球超级联赛,简称为中超联赛。 该联赛开始于2004年,前身为原中国 足球甲级A组联赛。 第一届计划有 12只球队参 加,首两届暂停降 级制度,于2006年恢复升 降级。2006 年4月,为进 一步完善中国足球 产业的市场化进 程,中国足球协会与所有中超联赛参赛俱乐部共同出资成立了中超联赛有限责任公司。 中超足球俱乐部成立以后, 不断在发展中寻求改革。 而足球全球化则为中超足球俱乐部利用后发优势提供了条件。 金融、技术、 信息的全球化,更有利于中超足球俱乐部引进先发11北京理工大学硕士学位论文足球俱乐部的资本和先进管理经验, 使中超俱乐部利用后发优势成为可能。 中超目前正在探索和改革的道路中前行。3 3 3 3 .1.3 .1.3 .1.3 .1.3 足球俱乐部的类型 足球俱乐部的类