（工商管理专业论文）山东景芝酒业竞争战略研究.pdf

摘要 山 东景芝酒业股份有限公司 是一家大型白 酒生 产企业， 有悠久的酿造历史， 是一家典型的 传统制造企业。国有股一股独大， 处于绝对控股地位。管理模式 基本上还在延续原来国有企业的模式，企业最高领导者一直由地方政府指派和 任命。内部管理一直维持在一个较低的水平上，一直难有大的改观。 数十年来，山 东景芝酒业的产能规模、 销售规模基本上维持在同一个量级 上，在计划经济时代的短缺经济的背景下，产品远近闻名，十分畅销。加上产 品质量相对稳定，信誉相对良 好， 形成了一个较大的忠诚度很高的用户群。由 于这个原因，虽在宏观经济转型的大潮影响和冲击下，在整个中国 经济基本告 别了短缺经济的背景下，尽管内部管理仍然没有实质性的转变，依然能在内部 战略几无建树的情况下生存至今。 然而，山东景芝酒业能够生存至今，并不意味着在以后它还能够依然如此 幸运。 原因很多， 比如， 过去的大批忠诚的客户都正在渐渐退出消费主流市场， 整个中国白酒市场也正在以较大的速度萎缩，与此同时，传统的知名品牌和众 多后起之秀正在跃跃欲试，试图改写中国白酒经营土气、杂乱和缺少真正有霸 气的领军者的历史。 在这样的背景之下， 山东景芝酒业再也不能坐享其成， 靠吃老本过日 子了。 整个企业上下都己意识到问题的严重性。穷则思变，变才能通。但是这一点说 起来容易，做起来则困难重重。因为这将涉及到众多人的切身利益，因为这将 需要诸如人才、资源、技术、资金、思想和心理等许许多多方面的准备。 本文依此为背景， 利用战略管理的相关理论和方法， 试图 展开一些有益的 可行性的竞争战略方法和途径上的 探索。 通过对山 东景芝酒业所面临的外部环 境和内部环境的客观和全面地分析， 用s wo t 分析方法展开全面地剖析和论证， 并找到适宜可行的竞争战略方案，最后对战略实施的方法和策略做一些分析和 展望。 关键词:山东景芝酒业; s w 叮分析;竞争战略 a b s t r a c t s h a n d o n g j i n g z h i l i q u o r c o m p a n y l i d . i s a l a r g e - s c a l e l i q u o r c o m p a n y , w h i c h h a s l o n g h i s t o r y o f l iq u o r p r o d u c i n g . i t i s a t y p i c a l a n d t r a d i t i o n a l p r o d u c i n g e n t r e p r e n e u r . i t s me t h o d o f m a n a g e m e n t h a s n o t c h a n g e d a l o t , j u s t l i k e i t s m e t h o d i n t h e p e r i o d o f t h e p l a n n e d - e c o n o m y . t h e l e a d e r o f t h e c o m p a n y h a s a l w a y s b e e n a p p o i n t e d b y t h e l o c a l a u t h o r i t y . t h e y a r e o n t h e b e h a l f o f t h e l o c a l g o v e rn m e n t , e v e n o n l y o n b e h a l f o f t h e p e r s o n a l g o v e rn o r . t h e i n t e r i o r m a n a g e m e n t h a s b e e n k e e p i n g i n a r a t h e r l o w l e v e l f o r d o z e n s o f y e a r s , j i n g z h i l i q u o r s s c a l e o f p r o d u c t i o n a n d i t s a b i l i t y o f m a r k e t in g h a s a l m o s t n o t c h a n g e d y e t . a t t h e s a m e t im e , w h e r e v e r , t h e w h o l e l i q u o r m a r k e t h a s b e e n c h a n g e d a l o t . a l o t o f n e w a n d t r a d i t i o n a l l i q u o r c o m p a n i e s a r e d e v e l o p i n g q u i c k l y .t h e c o m p e t i t i o n o f t h e l i q u o r m a r k e t i s v e r y s h a r p t h a n e v e r . i n t h i s s i t u a t i o n , j i n g z h i l i q u o r w i l l n o t h a v e t h e c h a n c e o f d e v e l o p i n g a n d s u r v i v i n g , i f i t c a n t r e f o r m i t s in t e r i o r m a n a g e m e n t , i f i t c a n t g r a s p t h e c h a n c e o f q u i c k d e v e l o p m e n t . t h i s i s j u s t t h e o b j e c t i v e o f t h e p a p e r . t h r o u g h a n a l y z i n g t h e i n t e r i o r a n d e x t e r i o r s i t u a t io n o f c h in e s e l i q u o r m a r k e t , t h r o u g h a p p l y i n g t h e m e t h o d o f s t r a t e g i c a n a l y z i n g , e s p e c i a l l y t h e s w o t m e t h o d , w e t r y t o f i n d a s t r a t e g i c p l a n , w h i c h c a n h e l p j i n g z h i l i q u o r m a r c h t o w a r d t h e s u c c e s s o f e n t r e p r e n e u r d e v e l o p i n g . k e y w o r d s : s h a n d o n g j i n g z h i s p i r i t s c o m p a n y ; s w o t a n a l y s i s ; c o m p e t i t i v e s t r a t e g y 大连理工大学m b a 学位论文 原创声明 本人郑重声明:所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下开展研究工作 所取得的 成果。除文中 特别加以 标注和致谢的 地方外， 论文中不包含任何其他 个人或集体己经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得大连理工大学或其 他教育机构的学位或证书而产生的成果( 如学位论文等) 。 对本文的研究做出重 要贡献的个人和集体均己 在文中以明确方式标明，本人完全意识到本声明的法 律后果，并愿为此承担一切法律责任。 学 位 论 。 者 (。 ) : 自 0 7 -e5- 日期: (d ) 乙 月 / 二 日 山东景芝酒业竟争战略研究 大 连理工大学 学位论文版权使用授权书 木学 位论文 作者 及指导老 师完 全了 解 “ 大连理工大学硕士、 博士学 位 论文版权使用规定气同 意大连理工大学保留并向国 家有关部门 或机构送交学位 论文的复印件和电 子版， 允许论文被查阅和借阅。 本人授权大连理工大学可以 将本学位论文的 全部或部分内 容编入有关数据库进行检索，也可采用影印、 缩 印或扫描等复制手段保存和汇编学位论文。 保密口， 在年解密后使用本授权书。 本学位论文属于 不保密口。 ( 请在以上方框内 打 “ 4 1 1 ) 作者签名: 指导导师签名: 飞 因 阵玉月 介日 山东景芝酒业竞争战略研究 1引言 1 . 1 选题背景 山东景芝酒业股份有限公司是一家历史悠久，区域内颇有影响的白酒酿造 企业。 现有职工2 5 0 0 人左右， 主要产品是以 景阳春为代表的浓香型白 酒和以景 芝白 干为代表的芝麻香型白 酒。其前身是山东景芝酒厂，早在计划经济时代其 产品就以品 质优良 稳定而远近闻名。那时山东景芝酒业的主导产品景芝白 干是 山东人酒席上必备的饮品，几乎家喻户晓，产品自 然是皇帝的女儿不愁嫁。 随着计划经济时代的终结，景阳春和景芝白 千等产品身上的金色光环逐渐 退却。由 于利益驱使， 众多 竞争者逐渐加入到白 酒生产者的行列， 从而迫使山 东景芝酒业不得不思考在以 前根本就不是问题的问 题市场。但是，在此后 很长一段时间里，它并没有很严肃很认真地思考这个问 题，以 至于磨磨蹭蹭， 贻误了企业本来很容易就可抓住的实现快速发展的机会。 1 . 2 研究目 的 由于种种原因，山东景芝酒业面临的许多pt c 待解决的问 题都没有得到很好 地解决，甚至没有被很清晰地识别，更不必说受到重视了。比如，产品外包装 多年未变， 老化和陈旧 现象严重， 远远滞后于时尚商品包装的 要求;产品 缺乏 统一的系统的定位和有效的广告宣传;随意涉足新的行业和领域， 分散了 企业 本来就很紧张的资源和资金， 新的业务经营的失败更是为公司的发展雪上加霜; 另外还有企业营销人才的匾乏和公司营销战略定位不清晰， 产品线随意延伸， 等等。 在很长时间里，山 东景芝酒业的年销售额和利润额一 直徘徊在同一个水平 上，近几年里甚至出现了 下滑的局面，与同时期其他优秀企业相比，与宏观经 济持续高速增长的形势相比，反差很大。 正值准备写作硕士论文的时候，为了 对山东景芝酒业所面临的问题进行全 面 地分析，以 期对其发展道路和方向 有一个较清晰的 认识和探索。同时，又是 对几年来学习成果的一个检验和综合应用的好机会。 山 东 景 之 酒 业 竞 争 战 略 研究 1 . 3 研究方法 本论文是按照战略分析、战 略制定、 战略实施与 控制的战略分析的框架展 开的，本文共有五个部分组成，即:第一部分， 外部环境分析， 分别从政治法 律、 经济环境、技术环境等方面对山东景芝酒业所面临的 外部环境进行了 较为 全面的分析，以确定公司所面临的机会和威胁;第二部分，内 部环境分析，分 别从山 东景芝酒业之组织机构、 人力资源、 财务管理、品 牌、 定价、 市场定位、 公关广告、 企业文化等等方面进行了 深入的 分析，找出了山东景芝酒业的优势 和劣势;第三部分，为竞争战略的制定， 通过对山东景芝酒业面临的机会和威 胁，自 身的优势和劣势的全面综合分析， 确定了 公司的竞争战略; 第四 部分， 为竞争战略的实施和控制，从几个重点的方面阐述了山东景芝酒业竞争战略实 施的步骤和方法; 第五部分， 为本文的结论， 阐述了 本文的一些最基本的观点， 涉及了一些局限性和前景的展望。 山东景芝酒业竞争战略研究 z 外部环境分析 2 . 1 宏观环境分析 2 . 1 . 1政治与法律环境分析 随 着政治、 经济体制改革的逐渐深入，中国 宏观经济正 在稳步快速地向前 发展，安定祥和的社会政治环境无疑是经济生活的 有力保障。 白 酒行业是一个十分传统的行业，由 于白 酒生产是以粮食为原料，所以一 直以 来各界人士对于国家对白酒业应持什么 样的态度，是应该给予政策限 制还 是加以 扶持， 一直颇多争议。 有人认为，白 酒生产浪费粮食， 造成环境污染， 而且过量饮酒还会对身体健康造成危害，甚至还有人认为饮酒会助长 腐败，等 等。 正 是由 于这种种的原因， 国家先后出台了 一些限制和规范白 酒行业的政策， 这些政策主要有: 2 0 0 1 年5 月国 家税务总局出台的白 酒从量计税政策， 即 在原 有从价计税的基础上， 每瓶再加征五角的从量税: 取消对外购原酒的税收抵扣 政策，即不再给予以 外购酒为基础酒的成品酒的 相应额度的退税政策; 广告宣 传费用的列支问题，既不允许宣传费用列入成本， 不能税前列支。 这些政策对白 酒业的 发展产成了巨 大的消极影响， 从客观上制约了中国白 酒业的 发展。 尤其是第一条更是产生了毁灭性的影响。国 家出台该项政策原意 是限制小 酒厂小作坊的非良 性发展， 提高白 酒产品 档次 和质量，缓解粮食浪费 现象， 优化和治理白 酒市场竞争秩序，治理环境污染。 而实际上， 这一政策却 产生了 恰恰相反的效果， 它对以 生产中 低档白 酒为 主的大多数白 酒骨干企业产 生了 几乎是毁灭性的打击。 这种档次的白 酒的利润空间原本就十分有限，自 从 开始征收从 量税以 后，正规酒厂不得不纷纷退出 该细分市场。 这恰恰给不法经 营的小酒厂带来了 空前的 机遇，他们趁机而入， 轻而易举地占 领了由 于正规守 法经营的厂商退出而形成的巨 大市场空白， 反而 获得了 空前的利润。显然，这 不是我们所愿意看到的，也不是政策制定者出台 该政策的初衷。 现在，关键的问 题是白 酒发展到底是利大还是弊大。到底应怎样认识这个 问 题， 社会各界、 政府有关部门、业内 人士纷纷参与了 讨论，大家众说纷纭， 山东景芝酒业竞争战略研究 各执一词。 近期，从中国 食品工业协会传来的消息说， 今年春国家将出台相关 政策，如取消白 酒消费税从价加从量双重征收， 允许外购酒税收抵扣，提高白 酒流通企业进入门 槛和支持白 酒对外出口 等。 这些政策对于白 酒业来说无疑是 个好消息。消息的准确性我们现在还不得而知， 至少说明社会各界对白酒业的 态度正在变得更加理智和客观。 过去对白 酒业的 种种怀疑和非议， 现在大多不能 成立了。有人说白 酒生产 浪费粮食，而事实上，白 酒酿造的主要原料是高粱和玉米，而这些己不再是口 粮。 另外，中国也早已 告别了 粮食短缺时代，国家也正在鼓励农民更多地种植 经济作物。 所以， “ 浪费粮食说”自 然不能成立。 更不用说， 主要的酿酒企业大 多地处经济欠发达地区，白 酒业多是当地的支柱产业， 这些企业多为当 地的龙 头企业。 它们为当 地的 经济发展和国 家税收都做出了 十分突出的贡献，这一点 是客观的，是不容漠视的。 有理由 相信政策制定者们会对问 题进行全面地分析， 得出 科学合理的结论: 有理由 相信白 酒业政策的春天将会到来，至少将不会再蒙受更多的政策打压。 白 酒业良 性快速发展的春天也将会到来。 2 . 1 ， 2 经济环境分析 随着世界经济一体化进程的深入和加快，随着中国 加入w t o 后一系列扩大 开放经济政策的承诺的逐步兑现，中国经济正在以 前所未有的速度融入世界经 济的大潮中，中国再也不能超然世外，关起门来做事。 别人必然会进来，我们 也势必要走出去。经济的一体化是一把双刃剑，一方面我们可能从中获得发展 的新机遇，另一方面，如果利用得不好， 抓不住机遇， 就有可能被历史再一次 抛弃。中国白 酒业也面临 着同 样的问题，原来， 我国 酒类关税 5 0 96 左右，根据 我国 对世贸组织的承诺很快就将降到差不多零水平。到那时，关税保护这道最 终的屏障也将不复存在， 洋酒大量进入我国市场将成为必然。当然，由于传统 等因素， 洋酒的进入过程可能会很长， 可能会受阻，但最终肯定会进入，其方 式可能是洋品牌的进入，更可能是对中国传统品牌的资金注入。 在洋酒对中国白酒是否会形成冲击的问题上，大家一向比较乐观， 认为可 能性不大。我们当 然有理由 这样相信，因为白 酒我们喝了 一千年，一千年的习 惯当 然会很牢靠。 但同时，我们也要看到中国人过去也没有喝过可口 可乐， 也 没有吃过肯德基，现在这些东西不是照样占 领了 大江南北吗? 我们真的没有太 多的理由过于乐观。从另一个角度来看，洋酒的进入倒也未必就是一件坏事， 山 东景芝酒业竞争战略研究 中国白 酒业自 改革开放以 来，一直没有像其他产业那样获得大的发展，一直是 一种懒洋洋的状态。 在这种情况下， 外部竞争者的 加入，说不定会起到臆想不 到的效果，就像在懒洋洋的羊群中放进了一只狼，反倒会因为狼的存在而使羊 从此有了精神，不仅健康而且有了战斗力，生存和发展得更好。 从另一个角度来看，中国酒难道就没有走出 去， 在异国 他乡获得喝彩声的 可能性吗? 随着中国经济的日 益壮大，中国 综合国力的 逐渐加强，中国 在世界 舞台 上的 影响力也在增大。我们不难看到， 可口 可乐的口 味真的就那么好吗? 未必，在很大程度上，它是沾了母国强大的光，说白了就是由于国家的强大而 给其产品也戴上了一层神秘耀眼的光环。再加上成功的市场运作， 强大的广告 攻势，就造就了改变整个世界饮食习惯的神话。 中国人为什么不能同样地自 信?何况，中国白 酒身上凝聚了太多的中国传 统文化因素， 是难得的中国化的产品， 的确“ 很中国” ， 先天具备了走出去的优 势，我们应该充分地利用自己的优势。所以，中国酒是完全有可能在世界舞台 上有所作为的。问 题是我们要懂得如何操控， 如何造势， 如何引导。产品可以 是土的、传统的，但市场运作却绝对不能够土气。 2 . 1 . 3技术环境分析 当 今社会中， 科学技术迅猛发展，日 新月异。 在许多行业中，能否把握住 行业中的 核心技术往往决定了 企业能否生存和发展， 所以 企业研发活动往往被 企业家们提高到了战略的高度， 研发投入的比例之高前所未有。 在很大程度上， 谁占 有了 行业的核心技术， 谁就拥有了掌控明天的筹码。 可是，白 酒业却似乎是一个例外， 在众多行业都十分重视研发投入的背景 下， 它却好像无动于衷， 依然我行我素。 对于他们来说，重视科技， 重视研发， 顶多也就是漂亮时髦的说辞，说说而已，根本就落实不到实际中去。这其中的 原因也许是战略上的幼稚，也许是体制制约而造成的企业领导人的道德缺位和 短期行为。 白 酒酿造技术作为一种传统色彩很浓厚的技术， 可以 说近年来没有真正意 义上的发展。 这其中的原因是多方面的，有客观的，也有主观的。 客观的原因是，白酒酿造技术历经近千年的发展和演变，的确己 经非常的 成熟。消费者的消费习惯和偏好也似乎都已 被固化到了人们的灵魂中了，想要 改变和撼动它好像是根本不可能的 事。这样的 观念在很多人的 心目 中 都不同 程 度地存在，这样的观念对白酒技术的 进一步发展和完善很大程度上就是一种障 山东景芝酒业竞争战略研究 碍。 这种障碍实际上表现为一种战略的短视。 由 于白 酒业的历史是如此的悠久， 历史悠久就难免形成种种成规和习 惯，当人们的 行为方式已 经完全习惯化、 程 式 化以 后， 他就不会对现状产生怀疑。 这时，你又怎么能指望他去作风险很大 而又没有定数的战略预期和展望呢? 主观的原因是， 整个中国白 酒业的 经营管理都显得异常“ 土” 。 经营观念的 土，必然导致了 技术的土和研发的滞后。近年来，由于市场竞争者的众多和竞 争的残酷，许多白酒企业意识到了问题的严重性， 想要另辟新路，从新技术的 角度出发，希望能依靠新技术上的突破和应用而在市场竞争中占 得先机，获得 核心竞争 优势。 但是， 这些企业不同 程度上存在着战略方向 上的盲目 性， 新技 术对于 他们就像烫手的山 芋， 想吃怕被烫着，不吃又怕错失良 机。 最终表现为 战略上的消极、被动和犹豫。 其实，白 酒新技术的突破和应用不仅是可能的，同时也是必需的。此前， 业内 许多企业的不太成功的尝试，并不足以说明此路不通，相反更应该理解为 战略方向选择上的失误和执行上的偏差。白 酒企业的技术部门大多缺乏战略指 导，往往是顺其自 然的 往前走，至于走的效果怎样， 最终会走到哪里，需要多 少时间 才到达终点， 没有人知道， 也没有人关心。 这其中的原因是复杂的，可 能是责 任不够清晰，可能是考核激励政策没有到位，无法充分地调动科研人员 的 开发积极性，也可能是企业领导层的战略短视， 或者是缺少战略的相对一贯 性造成技术部门 或技术人员无所适从等等， 不一而足。企业须辨明原因， 对症 下药。 2 . 1 . 4社会文化与自 然环境分析 白 酒最显著的 特点就是其浓厚的 文化内 涵， 它承载了 太多的文化功能。它 对社会文化、 对历史甚至政治都产生了 深远的影响。 这样的例子举不胜举，比 如，李白 斗酒诗百篇，由 于他的豪饮给后人留 下了 许许多多脍炙人口的不朽名 篇; “ 对酒当 歌， 人生几何” 的豪壮感慨， 更是深深牵动过无数中国人的情感; 再远的 还有鸿门 宴，都在中国历史上留 下了浓墨重彩的记忆。 虽然白 酒身上的政治光环早已 淡去， 但它对社会文化、习俗、礼仪等等的 影响依然存在， 直到现在 “ 无酒不成席” 这句俗语还依然基本上成立。而这里 的酒当 然还是指白 酒，虽然现在有啤酒、葡萄酒甚至洋酒，但白 酒在中国百 姓 的餐桌上的主角地位至今仍未被真正动摇过。 可以 说正是白酒对文化的持久影 响力使然。 山东景芝酒业竞争战略研究 文化的形成需要一个很长的过程，同 样，文化的改 变过程也是漫长的、 渐 进的。正是由 于这个过程是漫长渐进的， 才使得白 酒由于历史的偶然而占得的 先机得以保持至今。应该说中国白酒是一种十分幸运的产品，这么多年来可以 说它主要靠惯性维持至今，好像它从来就没有主动去做过什么，而基本上是随 遇而安。如果一些非主流的 扰动和变化被忽略的 话，中国白酒业就像是一个巨 大的酿酒作坊，依靠传统的手艺精工细作，依靠好的口 碑而渐渐获得稳定的顾 客源，不需要叫 卖， 不必声张， 就获得了 酒香不怕 巷子深的好处。 在中国， 差不多发展轨迹的产品还有很多， 如狗不理包子、同仁堂制药、 张小泉剪刀等等，即 所谓的老字号。 所不同的是，白 酒是以一个产业的形式存 续了下来，而不是某一个品牌。 这一点是特殊的， 可能是由于白 酒的重要，也 可能是由 于白 酒的历史和文化渊源的深厚。 关注和认识这一点是重要的，因为近年来，中国白 酒业中也出现了一些表 现突出的 企业和招牌，人们不约而同的 认为是这些企业有什么经营上的妙招和 过人之处。实际上这些企业也只是占了 顺水行舟的 好处，或者说，这些企业并 不是创造其自 身成功的主要力量，而是不经意地被推上了神坛，你只要看看这 些企业的营销行为和公关广告行为的幼稚和杂乱就不难得出这样的结论。 认识 到这一点 才能使白 酒业很好地进行自 醒， 从而主动地有意识地进行发展， 也才 有机会获得大的发展。 至于中国白 酒业是否可以继续吃老本，我想，较长一段时间里，一些靠稳 定的 质量而见长的 企业可能还会在内 部战略毫无建 树的情况下相对不错地生存 下去。但是这绝非一件好事，可以不费什么力气的生存恰恰助长了人们的懒散 和不思进取。这种懒散和不思进取将会使这些企业错过成长和发展的良 机，要 知道这样的 机会是不多的，而且已 经被错失了 很多很多，现在仍在被错失。白 酒业之所以 成为了所谓的夕阳产业与机会的一再错失有直接的关系。 由于白 酒的深厚的文化渊源才使白 酒企业生存和发展的机会得以留存得这 么久， 但是， 必须看到的是白 酒的文化色彩正在逐渐的退却。 这不能不说是一 件十分遗憾的事，因为白 酒文化在过去的若千年里曾有很好的机会可以 得到发 展和张扬，由 于整个白 酒业的幼稚和缺乏战略眼光这样的机会被一再地错过。 白 酒业以 后完全可以 继续打文化牌，问 题是， 要有成熟的创意和策划，要 善于发现和发掘，要善于培养和扶持，要有步骤地推进。 中国白 酒产业是否真的成了夕阳产业现在来下结论还显得草率，毕竟，中 国人的饮酒习俗是上干年的岁月积淀的结果。一方面，它是相对牢固的，另一 山东 景芝酒业竞争战略研究 方面，它又是相对合理的，是契合中华文化的，合理的东西当然有存在下去的 动力和理由。 当然，现在也有一些不利于白 酒发展的论断，比 如，过量饮酒伤身论，其 他的一些论调 ( 应限制白 酒发展等等) 也大多与此有关， 在此不做赘述。 其实， 适量饮酒有益健康是一种广为接受的观点，也被许多人的经验所证实，即使中 医也同 意这样的观点。 剩下的问题是， 过量饮酒是否会伤身， 这是毋庸置疑的， 过量饮酒当 然会伤身， 但是， 过量吃馒头也会伤身， 有人会因 此说馒头有害吗? 如果只因为这一点就对白 酒横加否定，实在是有些冤枉和牵强。遗憾的是，这 样明显的一种悖论居然没有一家白 酒企业出来质疑和揭破它。这样的沉默实在 让人费解，你不能把它仅仅理解为无知和默许，也许这正是一种小农意识的反 映吧。 其实，如果善于加以 利用，这种种论调真的就是一个个不错的机会，只要 抓住它，正确地加以 利用，扭转乾坤，变不利为有利，变被动为主动是完全可 能的，而且可能还会起到事半功倍的效果。 所以，与 其说白 酒产业是夕阳产业， 倒不如说白 酒产业是被夕阳化经营的 产业， 它的老气横秋完全是人为的，因而它的返老 还童也是完全可能的。只要 它被赋予了时代的内 涵，只要它能 准确把握住正确的经营理念， 进行正确的合 理的包装和宣传，白 酒产业将会是一个十分有希望的 产业，将会是一个利国利 民的产业，是一个很朝阳的产业，它真的会很快迎来属于自己的春天。 2 . 2 竞争环境分析 2 . 2 . 1 白 酒行业环境分析 中国白 酒业应该说是一个十分传统的、 古老同时又是一个非常幼稚的产业。 早在至少数百年前，酿酒作坊在中国就己 非常普遍，绵延至今， 你不能说他不 古老。 但同时， 这个产业在如今的注重战略、 全球化、 信息化， 追求跨越式发 展的经济大潮中又显得幼稚得可怜。 在这个行业中缺少真正的霸主和领头羊，几乎找不到真正具备强大的核心 竞争力的企业，能够生存得相对不错、 可以 偏安一隅的大多是在吃老字号的老 本。有统计资料显示，中国目 前有约37 万家白 酒企业，这个令人顺舌的数字 本身就说明了该行业的不成熟和混乱。这也是中国白酒的一个显著的特点，即 山东景芝酒业竞争战略研究 集中度低。 而集中度低还仅仅只是表面现象，其深层的原因 有很多，比如，战略管理 能力iff 乏，组织结构僵化，管理与营销人才短缺， 市场营销能力差，品牌定位 与 建设缺乏理性与战略性思考， 公司治理机制的落后， 等等。 其中核心的原因 应该算是企业主动管理责任的缺位， 既没有人从根本上为企业负责，所多的是 表面上的负责。 企业最高 管理者本应为 企业负责， 但由 于考核办法的不明 确和 难以 量化，加上要听命于政府主管部门， 政府对企业进行管理又存在信息不对 称的 矛盾，以 及企业最高管理者任命和委派上的非市场化操作， 经营者道德风 险的 存在， 最终造成经营者短期行为 和责任缺失， 这样企业战略能力低下甚至 缺失就毫不奇怪了。 原 来， 较大的白 酒酿造企业大多都是国 有企业。 有的虽已 进行过股份制改 造， 但大多换汤不换药， 骨子里还是过去的老一套。 这些酿酒企业大多地处偏 远，在当地财政收入中举足轻重， 所以 被当 地政府握在手心儿里，当成了 摇钱 树。 这大大影响了这些企业的产权制度改革步伐， 在很大程度上限 制了 行业的 发展。 白 酒行业的销售收入在近几年来出现起伏变化， 这与酒类行业激烈的竞争 和国 家出台的酒类消费政策有一定的关系。 销售收入在2 0 0 0 和2 0 0 1 年出 现了 小幅度的回落，虽然其销售收入在2 0 0 3 年和2 0 0 4 年出现了明显的增长， 但与 啤酒、 葡萄酒的消费热潮相比，白 酒的 消费比 例呈现下降的态势。 近来， 情况正在慢慢好转， 白酒生产慢慢向着大型企业集中; 前2 0 位骨干 企业销售收入占 全行业的5 2 . 3 3 % ; 实现利税占 行业的6 7 . 1 5 % ; 其中 利润占 全行 业利润总额的9 3 . 9 9 % ， 税金占全行业税金总额的5 4 . 9 2 % 。 白酒行业大部分上市 公司 经营业绩较好。企业市场营销方式 逐渐升级， 并趋于多样化。 一批企业慢 慢意识到了品牌在市场竞争中的价值，正在着力发掘品牌文化价值，努力打造 自己 的强势品牌。 而且， 打造品牌的行为正在由 被动、 消极向主动、 积极转变。 在整个经济洪流的牵引和带动下，中国白酒业正在慢慢走向成熟。 山 东景芝酒业竞争战略研究 剔 l 阂 丁 . 窿 貂 n门t 一 才-门 60(00(50c00就00c撇 发醉酒精白酒 啤酒葡萄酒其他酒 f i g u r e 2 . 1 图 2 . 1 n a ti o n s 全国酿酒行业历年产最 ( 万吨) y e a r l y p r o d u c t i o n o u t p u t o f s p i r i t s i n d u s t r y 中国白 酒业是一个充满了矛盾的产业，它既古老又年轻，即传统又幼稚， 即“ 土” 又不得不“ 洋” 。 说他古老， 是因为它可以 追溯到千余年以前， 说他年 轻，是因为中国白 酒真正开始市场化运作的实践其实又是十分的短暂;说它传 统， 是因 为白 酒的酿制方法早已 十分成熟， 数百 年来没有什么实质性的改变和 突破， 一直延续至今， 说它幼稚，是因为白 酒业作为一个传统的产业在经营上 几乎没有自己 独到的见解，整个行业内弥漫着人云亦云、东施效肇和拿来主义 的气息，一旦发现别人有什么好的方法、 好的点子，也不管是否适合自己，马 上拿来为自 己 套上， 可以 说根本没有自 己 的创新能力; 说它“ 土， 是因为它的 原 料是土里长的， 它的发酵生产过程是 在土里 ( 窖池) 完成的， 它的生产者大 多是农民出身， 就连经营者也往往是土生土长的本地人，文化水平一般不是很 高，在经营中往往透着浓重的土气。然而，市场并不会因为它 “ 土”就降低对 它的要求，因为酒作为宴席上的主角，是注定要登上大雅之堂的，所以它又不 得不变得 “ 洋”起来，最终的结果可想而知。 这些看起来充满了 矛盾的 特点， 几乎可以 适用于所有业内的企业，就连业 内 最优秀的企业也几乎不能例外。这就必然导致业内竞争的盲目 和无序，大家 都憋 足了 劲把眼睛死盯住别人， 却没有什么自己 的主张，同时，对别人的行为 山东景芝酒业竞争战略研戴 又缺乏合理的战略的分析能力，当然很难做出合理正确地反应。 2 ，2 2 白酒业内竞争者分析 企业在做出目标市场决策的时候，必须对竞争对手进行分析。企业如果仅 仅凭某种商品有市场就得出可以介入竞争的结论，那也未免太轻率了。“知己知 彼，百战不殆”，企业同时更需要关注竞争对手的反应。企业要关注竞争对手， 同时，又不能一概而论，任何个企业都难以有足够的资源和能力，也没有必 要与行业内企业全面为敌，大可不必谈虎色变，而是应该明智地处理好主要的 竞争关系，重视与直接竞争对手的关系。所谓直接竞争对手，是指那些向相同 的顾客销售基本相同的产品或提供基本相同的服务的竞争者。生产同一种产品 或提供同一种服务的同一行业中又可被分为不同的战略群组。所谓的战略群组 就是指一个行业中沿着同样的战略方向，采用同样或者相似战略的企业群。只 有处于同一个战略群组的企业才是真正的竞争对手。他们采用同样或者相似的 技术，生产相同或相似的产品，提供相同或相似的服务，采用相互竞争型的定 价方法，因而它们之间的竞争相对而言更加激烈，更加直接，更加不可调和。 针对白酒行业来说，我们以这样的两个纬度来衡量和定位企业所处的战略 群组，即企业战略能力和品牌知名度。所谓企业战略能力，是指企业能够针对 自己的实力和能力客观地制定自己的战略，并可以加以贯彻实施的能力，它对 企业的战略规划能力、人力资源状况、应变能力等等提出了很高的要求。 品牌知名度很大程度上反映的是企业以往经营业绩反映在现在的累积效 果，它反映的是企业以往成功的程度。当然，有时这种知名度甚至会有偶然和 侥幸的成份。比如，在计划经济时代和短缺经济时代，所有的产品的生产和销 售由国家统一调度，顾客和消费者少有选择，供应商之间少有竞争，只要企业 扎扎实实地工作和经营，工艺得到很好保证和维持，企业和晶牌想要获得较高 的声望和知名度是相对容易的。 白酒业的状况恰恰就是这样，在计划经济时代，白酒企业数量相当少，规 模也相对较小。与此同时，白酒的需求却是大得惊人。因为在那时，像啤酒和 葡萄酒等酒精饮料的消费还远远没有形成时尚，社会上的总供应量也是相当的 有限，即消费者一方面没有消费其他酒精饮料的习惯，而且其他酒精饮料市场 上很难见到，另外，喝白酒的消费习惯绵延了上千年，在消费者心中早已是根 深蒂固，难以被撼动。 山东景芝酒业竞争战略研究 强 企 业 战 略 能 力 弱 图2 5 白酒行业中的战略群组图 f i g u r e2 5 g r o u pg r a p h ；c so ft h es p ir i t si n d u s t r y 在这秘情况下，谯位企业的在位优势就髓而易见，相当可观了。纵观现在 中国酗酒界众多优势企业和晶牌无不是在这样的非正常竞争的状况下形成的。 这些众业如果说有什么优势的话，那这种优势就是其稳定的质量和师徒相传型 的技术传承。作为一个现代众煦仅仅只有这黧是远远不够的，它必须要懂得市 场的需求，要有战略远见，要有一批卓越的人才，要有打造鼎牌的能力、信心 帮辩心。这赣淀定了这些金煎在市场纯运箨方蘑是稳港耱稚和不成熟豹，淘辞， 也注定了中国白酒业中长期内的竞争状态是较为混乱觅序的，正是由于整个行 鳖懿战蝰缝力帮裰当 暴，整个舒翌才会长薅溜处于鬣承平凳擎凝态，弱势企渡 竞争体才可能长期低水平生襻。 山东景芝酒业竞争战略研究 圈2 6 中国主簧白酒生产企业与山东景芝激业历年销售颧( 亿元) f i g u f e2 6y e a r l yd i s t r i b u t i o ns u mo fc h i n e s ei l i a i n i ys p ir i t si n d u s t r y 山东景芝酒业不同程度地存在鬻上述的问题，同大多数企业一样，在较低 水平上 j # 镧，难以肖质豹突破。但是，一艇它能够走出误送，前最是菲常光明 的。如前所述，山东景芝酒业属于中国白酒、此战略梯队的“第二梯队”，这一梯 酞中主要静竞争对手数嚣众多，露艇由东滔滔市场上虽然没有本全莺瞧的晶 牌，但竞争形势却是十分复杂和激烈。尽管雀内的竞争异常激烈，但这种竞争 宝娶集孛京中羝挡产品市场上。 如果山东景芝洒业不能够认识到这种同质化的误区，继续在过去的老路上 毪翦走，篓怨毒敷突疆是撤蕤嚣鼹豹。蠡蘩谎这些金监与由衷景芝溪垃骞侍么 区别的话，那就是这些全圈性的品牌有着晶牌知名度上和财力上的优势，由于 毒蓑更好豹菇壤声熬，蹙们霹驳蹩寨易建褥裂颞客豹关注秘誊藏，交予骧蠢瓣 显蒋的区域内品牌竞争力的优势，使其有了更加雄厚的财力储备，这将使其战 山东景慧酒业竞争艘路研究 略燕施的能力和速度水平得到提升。同时，我们还皮看到的是，中阑自酒鼹一 静区域化倾内十分明显豹产龆，这一点在其他的产品领域中魄许是无法想象躺， 但农白酒业中却是一种事实。消费者有一种消费本地白酒的倾向，政府有明显 豹她方保护主义的嫫淘，就连经销礴也或多域少有种本土他的倾向，这切 成就了中国自酒的市场区域化倾向。 中国白酒业主要可以分为三个梯队，即第一梯队、第二梯队和第三梯队。 第一梯队主要是以五粮液、贵州茅台等为主的全国性品牌，其特点是，厂 家数量少，产品销售范围基本可以覆盖全国，产品主要以高中档品种为主，产 销情况很稳定，但是销量相对较少，行业集中度很低，行业排名前十位的企业 市场占有率大约只有1 0 左右。这些企业的行业格局非常稳定，排名非常靠前 的企业中几乎没有新的面孔，大多还都是在计划经济时代就已形成的格局和态 势，可以说，较短时间内在这个梯队中出现大的波动的可能性微乎其微。 2 0 0 1 匦巫圃 图2 2 全国白酒行韭历年销售收入和利润情况 f i g u r e2 2 n a t i o n a iy e a r i yr e v e n u ea n dp r o f i t o fs d ir i t si n d u s t r y 第二梯队的企业数量大约有两百家，主要是计划经济时代从过去的分散 1 4 山东景芝酒业竞争战略研究 的小烧锅捆绑集中而形成的生产型企业。他们的共同特点是在计划经济时代短 缺经济的大背景下，依靠长期稳定的产销和稳定的产品质量形成了区域性极强 的大量的顾客群，在局部区域内形成了较强的顾客忠诚。这就是为什么多少年 以后当酒己不再短缺甚至是严重过剩的时候，仍然有那么多的人还会心悦诚服 地来买他们的单。当然，这些企业由于有悠久的酿造历史，而且大多都有历史 传承的渊源，产品质量相对较高，产品产量相对稳定，大都循序渐进、守法经 营。同时，由于从计划经济时代走来，在他们的身上留下了浓重的旧时代的气 息，企业内部管理大多相对僵化，企划能力、营销能力相对较弱，创新能力严 重不足，创新意识尚未完全觉醒，人才机制僵化造成了人才的断档和短缺，还 有，他们的设备大多相当陈旧，等等。近年来，虽然有一些企业进行了股份制 改造，经营机制得到了改善，但是总的看来，并没有质的改观，在经营中仍然 困难重重，似乎仍然没有找到一条属于自己的良性发展之路。山东景芝酒业正 是这个梯队中的一员，一直在困境中艰苦地徘徊和挣扎。 第三梯队即所剩下的绝大多数企业。这些企业的性质相对复杂，其中大多 数都是终端市场上的投机者，企业规模较小，行销地域更加狭小，往往是打一 枪换一个地方，根本没想过要去苦心地经营一个品牌，他们的哲学是“东方不 亮西方亮”，他们的战略就是抄袭和跟随，有时干脆就是造假和欺骗。在这样的 情况下，产品的质量根本就得不到保障，有时这些问题甚至根本就不在他们研 究和关注的范畴之内，短期行为在这些企业中司空见惯。他们中有很多根本没 有自己的生产能力，他们的基酒是买来的，香料等添加剂是买来的，就连配方 也往往是买来的。当然，第三梯队中也不乏兢兢业业者，他们用较为稳定的质 量和扎实的基础管理工作，在属于自己的地盘上获得不算丰厚但较为稳定的收 益，只有他们还在做着长大的梦。这些企业中也有一些不做自己的品牌，他们 的产品就是原酒和调味酒，他们大多地处江南的白酒大省，例如，四川，贵州 等等。由于有较强的传统工艺技术，有十分优越的适宜于酿酒的自然环境，由 于有众多需要以外协酒为原料的中小型酒厂的存在，他们的日子过得可以说是 相当的稳定和舒适。可以说他们是扩大了规模的酿酒作坊，在可以预见的将来， 他们的命运将不会受到太大的冲击，因为在这个细分市场上，迸入障碍相对较 高，而且这个细分市场的市场份额将会保持相对稳定。 通过以上的分析，第一梯队的构成相对稳定，后来者很难通过短期的努力 进入这一梯队，而且他们往往走的是高端路线，即使有一部分企业也有中低档 产品，但由于行销成本、地方保护主义和白酒消费的地域性偏好等因素致使其 1 5 山东景冀酒业竞争战略研究 产髓和市场份额都相当有限。而同时，第三梯队大多是些散兵游勇，生产能力、 经鹫糍力、貉搏躲鬃度等郝凝对落嚣，其行镑区域郝卡分簿凝，向凌短囊肉裁 能够完成产业升级，较大幅度地提搿知名度，并显著扩大市场份额的可能髋也 是微乎其徽鼬。何况由于第二揉驮媳主要索场都相对独立，各有自穗驻地盘， 他们相互之间在长期的拉锯战中逐渐形成了一种不成文的默契，井水不犯河水， 彼此楣安无每。第= 梯队的游戏规舅q 是，除非你侵犯了别人的领她，除非你想 有所作为，翁贝口将不会受至0 较大的j e 面的攻击。所以作为第二梯队成员的山东 景笺酒业所蕊对的业内竞争者主要求自第二梯队。 钎对这现实，出东最芝霭监必须立足子鲁己懿区域带场，势程牢牢稳抓 住它的前提下，有步骤地建设自己的品牌。要卧薪磐胆，一步一个脚印，要有 清磁爵中长麓战珞，不可戳急功遥秘，更不萄瑷走驽路。然后，在忿基稻上， 在稳定的质蠼和有效的产品、价格和市场策略的保证下，逐步地向周边地聪和 重点舀滔滔费区域露场上渗透。 2 0 0 12 0 0 22 0 0 3 2 0 0 回 国2 3 ：山东省历年白酒产量( 万盹) f i g u r e2 3y e a r l ys p ir i t sp r o d u c t i o f fo u t p u to fs h a n d o n gp r o v i n e e 就产量而言，山东是全国白酒第一大省，但具有讽刺意味的是，山东居然 没有一个真正的全国性品牌，只有所谓的山东名牌，而没有真正意义上的全国 名牌。所谓的“四大家族”( 即：兰陵、景芝、泰山和孔府家等) 也都几乎没有 伯的 加 o 山东景芝酒业竞争战略研究 真正走出山东的地界，最终只能是各自占居一方的山大王。他们的共同特点是 都有较深厚的传统工艺的积淀，有相当多的地域性的较为忠诚的顾客群，有相 当稳定的产品内在质量。但是他们的缺点也是相当的明显，即缺少战略思考的 头脑和战略实施的能力，往往囿于传统和过去的做法而不能自拔。创新机制的 匮乏，运行机制的僵化，内部改革的迟缓等等，都使他们原有的劣势更加明显， 都使他们前行的路变得更加崎岖和艰难。同时，还有不能忽视的是，第二梯队 的许多企业正在逐渐地走出战略的幼稚期，在阵痛中完成了企业改制的过程。 战略上的彷徨和麻木正在消退，进取的意识正在觉醒。一旦这些企业真正具备 了战略能力，将是一支足以改变中国白酒市场格局的有生力量。 而这一点恰恰又是山东景芝酒业的一处软肋，由于当地政府的干预等原因， 改革和改制之路变得十分的艰涩。难以有效调动员工工作的积极性和主动性， 尽管管理层也意识到了问题的严重性，并正试图通过更有效的工作来改变这个 问题，但总有一种隔靴搔痒之感。短期内还看不到山东景芝酒业机制转变的可 能性，在这种情况下，企业只有寄希望于能够有幸遇到英明、无私而又果敢的 领路人了。 综上所述，山东景芝酒业在同主要竞争对手的竞争中，最为关键的是