基于顾客价值的整合营销传播模型构建研究.doc

山东大学硕士学位论文山东大学硕士学位论文基于顾客价值的整合营销传播模型构建研究姓名：孙峰申请学位级别：硕士专业：企业管理导教师：胡正明20060327摘要20世纪90年代以来，中国的市场环境发生了前所未有的变化。信息科技、品 牌化和全球化这三个驱动力推动着组织向多项经营策略整合的方向发展，包括营 销传播在内。因此，系统论证和重构整合营销传播的理论模型体系，并分析和归 纳出整合营销传播的系统解决方案、战略与策略，为中国企业的整合营销传播实 践提供具有可操作性的模型和方法，具有很重要的意义运用信息经济学、管理学、传播学、营销学和公共关系学等跨学科、多领域 的研究方法,从学科整合和顾客价值的角度来解决整合营销传播(IMC)理论的可行 性问题，即如何实施基于顾客价值的整合营销传播，是文章研究的主要内容。可能 的理论创新点主要体现在以下三个方面:第一，改进、创新与重构整合营销传播的 理论模型，并分析和总结出整合营销传播理论模型体系的理论及实践意义。第二， 从顾客价值的角度，构建整合营销传播的系统解决方案。第三，为中国企业的营 销实践提供具有可操作性的理论模型和方法，第一章简述整合营销传播理论研究的目的和意义，说明文章的研究内容是整 合营销传播的理论模型。第二章对国内外具有代表性的整合营销传播理论成果进 行评述，分析和归纳出对于整合营销传播理论模型体系具有重大理论或实践意义 的研究成果及其主要内容，重新阐述和归纳了五种具有代表性的整合营销传播理 论模型，并在对五种模型比较分析的基础上，对整合营销传播模型体系的理论基 础进行了补充性分析和改善性分析。第三章分折了基于顾客价值的IMC模型构建 的基础和原则。第四章的核心内容是基于顾客价值的整合营销传播模型的重构： 提出了基于顾客价值的整合营销传播模型的逻辑架构，建立了基于顾客价值的 IMC模型并论述了其实施方案。第五章对基于顾客价值的整合营销传播的实施进 行了详细的分析，然后提出了实施基于顾客价值的整合营销传播所面临的几个主 要问题。关键词：整合营销传播顾客价值传播模型品牌战略ABSTRACTSince the 1990s Chinas market environment have changed (bamatically. Three driving forces _ information technology, branding and globalization - impel the organization to integrate several operation tactics, including marketing communication. Therefore, it is extremely important to systematically demonstrate and rebuild the theory of Integrated Marketing Commimication, as well as analyze and conclude IMC,s systematic solution project, strategies and tactics. It will provide Chinese enterprises IMC practice operable models and methods.This paper focuses on how to implement the IMC based on customer value by using the methods spanning multi-subjects and multi-areas, such as Information Economics, Management, Communications, Mariceting, Public Relations, and etc. It has three possible theoretical innovations. First, improve, innovate and rebuild the theoretical model of IMC, as well as analyze and conclude the theoretical model of IMCs meanings both in theory and practice. Second, build the systematic solution project and analyze the feasibility of IMCs theoretical model from the view of customer value. Third, provide Chinese enterprises marketing practice operable models and methods.Chapter One briefly introduces the purpose and significance of IMC theory, and explains the research content is the theoretical model of IMC. Chapter Two analyzes and concludes the great gains and its contents of IMCs theoretical system by reviewing the representative academic findings of IMC theories in China and abroad It also re-explains and re-concludes the five representative theoretical models of IMC and provides supplementary analysis to the theoretical basis of IMC based on the comparative analysis of these five models, Chjqrter Three analyzes foundation and principle of IMC based on customer value.Thc core content of Chapter Four is the rebuilding of IMC model based on customer value- First, analyzes and expounds the guiding principles of modeling IMC based on customer value, then put forwards the logic framework of modeling IMC based on customer value, and finally sets up tiie model of IMC based on customer value and discusses its implementary projects. Chapter Five amply analyzes the actualization of IMC based on customer value, and then, puts forward the several facing problem to carry out IMC based on customerK炒 Words: Integrated Marketing Communications (IMC); Customer Value; Communications Model; Brand Strategy第一章导论一、选题的背景与意义在20世纪80年代末90年代初，美国学者唐.舒尔茨（Don E. Schultz)、史丹 利.田纳本（Stanley I.Taimenbaun)和罗伯特.劳特朋(RobertRLauterbom)提出了整 合营销传播（Integrated Marketing Communications 以下简称IMC)的概念，并 出版了整合营销传播（Integrated Marketing Communications: Putting It Together and Making It Work),从此整合营销传播理论开始迅速发展。转型图1.1转S本身就是挑战整合营销传播就是在旧的营销原则和方法不断与迅速改变的市场环境的挑战 的过程中产生的。整合营销传播并不是新概念，它源于20世纪80年代中期以来丨美】唐.E.舒尔茨，菲利替丄凯奇著，何西军译: 全球整合营销传播,北京：中国財政经济出版社, P.I.当今世界经济正以势不可挡的趋势朝着全球市场一体化、企业生存数字化、 商业竞争国际化的方向发展，以高新技术及信息产业为基础，以满足顾客的需求 为核心的新经济迅速发展，因特网（Internet)的发展，使得社会走上数字化、虚 拟化和网络化网络正在改变着文化的创造方式与表现形态，正在改变着经济、 文化的管理活动方式，从而可能会改变整个人类社会。“绝大多数营销组织和机构 都面临着同样的一个挑战，这就是如何转变传统的营销职能及其运营手段，使之 适应目前瞬息万变的环境，整合营销传播正适应这种新兴市场实践的最佳调节机 制图1.1向我们展现了这一挑战。许多学者提出的具有战略意义的“传播协同效应(Communication Synergy) ”概念， 但直到90年代才得到了非常广泛的关注。20世纪80年代中期出现了三个变化- “ 第一，数字科技发展并渗透到企业运营的每一个方面。第二，越来越强调品牌与 品牌化，并将此作为区分于其他公司的竞争工具。第三，随着营销人员打破传统 的地理分界，跨国经营与全球化越來越受到重视。“信息科技、品牌化和全球化这 三个驱动力在20世纪90年代融为一体，并推动组织向多项经营策略整合的方向 发展，包括营销传播在内。整合营销传播是指企业在经营活动过程中，以由外 而内(Outside-in)战略观点为基础，为了与利害关系者(Stakeholders & Interest Groups)进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略，即为了对顾 客、员工、投资者、竞争对手等直接利害关系者(Interest Groups)和社区、大众媒 体、政府、各种社会团体等间接利害关系者(Stakeholders)进行密切、有机的传播 活动，营销传播管理者应该了解他们的需求，并将这种需求反映到企业经营战略 中，持续、一贯地提出合适的对策。为此，应首先决定符合企业实情的各种传播 手段和方法的优先次序，通过计划、调整、控制等管理过程，有效地、阶段性地 整合诸多企业传播活动。“IMC的真滞是创建新的营销架构。美国的Don E.Schultz教授提出：“过去制 造商的座右铭是由顾客自行负责消费者请注意。现在，它已经被请注意消 费者，所取代。”可见，IMC从理论上己经从传统营销理论中占中心地位的4PS理 论，转向强调4CS理论。“4PS己成明曰黄花，新的行销世界已经转向4CS 了。“4P|S理论作为传统营销理论是在1960年由芙国密执安州立大学教授尤金. 麦卡西(Eugene.J.Mccarthy)在基础营销学一书中提出，并深受菲利浦.科特勒 (PhilipKotler)及其它市场营销学者的肯定，由此4PS (Product, Price、Place、 Promotion)很快就成了几乎所有营销课程与实务的理论基础丨990年，美国北卡 罗林纳（North Carolina)大学罗伯特.劳特朋(Robert F.Lauterbom)提出CS向4PS 提出了挑战，他主张：把产品先搁到一边，加紧研究消费者的需要和欲求国内一?学者常译为“传播合作效应”笔者在查M些关于Communication Synei的文章时，发现译为 “传播协问效应”意义史貼切，丨美1唐.E.舒尔茨，海蒂.舒尔茨著，何西军等译：整合营销传播，北京I中国財政经济出饭社，2005.3, p. 10.I韩申光龙著，（整合营销传播战略管理,北京，中国物资出饭社，2001.6,P.7。丨唐.舒尔茨，史丹利.B丨纳本，罗伯特.劳特朋著，吴抬国等译，整合行销传播，北京，中国物价出版 社，2002 年，p.l.(Consumer wants and needs).不要再卖你所能制造的产品，而要卖消费者所确定购 买的产品;暂时忘掉定价策略，着重了解消费者，要满足其需求所须付出的成 本(Cost);忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便(Convenience);最后请 忘掉促铕，取而代之的是沟通(Communications)。约10年之后，舒尔茨又进一步 提出了 5RIS理论，即Relevance与顾客建立关联，强调客户需要什么样的产 品和服务，而不是企业能提供什么样的产品和服务；Receptivity注重顾客的感 受：Responsive提高市场的反应速度；Recognition赞赏回报是营销的源 泉：Relationship关系营销越來越重要。从以上4CS和5RS可以看出，营销 的视角正在转变，思考的中心也正在转移。营铕的核心从交易走向关系简言之， 企业必须从以产品为中心的方式转向以客户为中心的方式，这也是整合营销传播 的精髓所在. 、就在舒尔茨、田纳本与劳特朋以及其他学者开始认真关注并思考“整合这个 概念时，很多人以为他们搞错了方向。有些人认为整合对于资料、数据库和分析 的依赖会摧毁营销传播的“创造力还有些人虽然承认整合的好处，但是却认定 这个过程在自身的组织中很难得到推行。尽管存在持反对意见的人，但是_目 光远大的先驱还是让整合发挥了作用，他们开始发展整合营销传播的理论并对其 进行实践，将其运用在组织、机关、媒体以及企业中。1991年美国广告协会发表 的舒尔茨等人对消费品制造商所作的调查,以及1993年邓肯等人所作的消费者 对于整合营销传播的知觉调查，也都证实了整合营销传播的实际贡献。八成的营 销人员在调査中同意，整合营销传播的概念很有价值，它会增加营销传播方案的 效果与效率；他们表示，整合营销传播给营销传播方案提供了较大的一贯性，降 低了媒体广告浪费，的确给公司带来竞争优势.既然整合营销传播已经被接纳,那么为什么还要重新探讨这个主题呢？原因 主要有以下几点：第一，因特网电子技术与电子商务的蓬勃发展，使组织对整合 营销传播产生了新的需求。IMC刚开始只是协调对外”传播的工具，现在成了整丨美唐.舒尔茨，史丹利.田纳本，罗伯特.劳特朋著：吴抬国等译-整合行销传播，北京- 社-2002 年，p,5.C.LOowood, D. E. Schultzi A Survey of Coiisuin Goods Manuacturers), NewYoifcAAAA, 1991.TofflDunani Client Prnxptioos of Integrated Marketing Communications)* Journal of Adverrising Researchf 33, No.3.1993. p. 30-39.多位学者己经发表专著，并且这些著作被a译成十几种语言在多个国家出坂.合公司与客户“对外”以及“对内”进行互动的工具，IMC的核心重点已经从单向的 对外传播变成了在组织和客户之间互动的双向渠道。可以说，信息技术的进一步 发展，营销分析、计划、执行、控制和企业利害关系者等在信息处理等领域的研 究水平都在不断提高，为整合营销传播提供了新的平台。第二，中国在国际市场 的冲击下，正面临着整体性的营销变革，企业对营销模型有了进一步的认知。企 业营销在中国只有十几年的历史，西方成熟的IMC理论模型需要进一步发展后才 能适应中国的国情，第三，不论未来如何变化，一切组织、团体或个体之间依然 需要沟通，依然需要各种各样的传播手段，因而必然需要研究和探索其理论和方 法。本文尝试重构整合营销传播的理论模型体系，并分析和总结出整合营销传播 理论模型的理论及实践意义，力争通过创新的规范性、概括性的IMC理论模型体 系为进一步的IMC理论研究和应用实践提供必要的指导原则和方法。 二、顾客价值与整合营销传播（MC)的涵义当今的市场唯一不变的就是在不断的“变化”。营销领域的特点，也可用一个 字来表达，就是“变”。早在1987年，国际知名的市场营销学家Philip Kotler教授 明确提出在营销学的发展史中，每隔十年就产生一些新的概念。西方国家市场 营销理念的演变也大致经历了以下五个阶段：生产观念”产品观念推销观念 营销观念社会营销观念。每个阶段相应的营销概念也在不断的演进：非营利组 织营销、文化营销、服务营销、关系营销、网络营销、一对一营销、数据库营销、 绿色营销、整合营销传播等。以上各种营销理念、营销策略和营销战略认知的变 化是产生新的营销效益和效率的重要来源。企业的竞争优势归根到底取决于企业所能为顾客创造的价值。顾客价值研究 的兴起是企业不断寻求竞争优势的合理和必然结果，其内在原因在于顾客价值作 为顾客的价值取向导致了与顾客消费行为之间的关系。简言之，价值驱动着大部 分的消费者行为，是决定顾客购买行为和选择产品的关键因素，在一定的约束条 件下，顾客是最大化价值的追求者因此，公司为顾客创造了价值，就自然地吸 引了顾客，也就是创造了顾客；创造了顾客，也就完成了公司的首要任务在知 识经济时代，企业的真正任务是价值，而非价格。纵观国内外学者对顾客价值的研究，顾客价值理论逐步得到发展与深化。同时，当今社会的顾客已不再是被动价值的接受者，顾客本身已经是顾客价值的一 个重要因素，企业应该真正以顾客的视角来看待产品和服务的价值，这种价值不 是由企业决定的，而是由顾客决定的。笔者认为，顾客价值是总顾客价值与总顾 客成本之差。总顾客价值就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益， 它包括产品价值、服务价值、人员价值、品牌价值：而总顾客成本是在评估、获 得和使用该产品或服务时而引起的顾客预计费用，它包括货币成本、时间成本、 体力成本、精力成本。其中，品牌价值作为构成顾客价值的重要因素之一，越来 越受到顾客的重视。营销传播可以通过分别考察营销和传播来得到更好的理解。营销是商业机构 或其他组织实现自身和消费者之间价值交换的一系列活动.传播是个体之间或者 组织与个体之间传递、分享思想的过程。结合起来说，整合营销传播就是整合促 进交换的品牌营销组合的要素集合，从而达到提高品牌价值的目的。而促进交换 的途径是确定品牌的目标消费群与竞争品牌区分定位以及与目标消费群分享品牌 价值，企业的整合营销不能直接创造利润，只有将其转变为满足顾客需要的产品和 服务才有真正意义企亚需要通过从事价值链中的每一项价值创造活动将最终产 品和服务提供给顾客，活动的绩效构成了整合营销传播的基本要素，传统的IMC 通常是将整个营销传播企划的焦点置于顾客和潜在顾客的购买方式，购买次数等 “行为”资讯上，而不是真正的放在如何提高顾客的价值上。基于顾客价值的整合 营销传播不仅仅要关注顾客及潜在顾客的行为”资讯，更应该关注他们的价值需 求，以更有效的方式提供优异的顾客价值从而达到整合营销传播的目的创造 企业利润，以顾客价值为导向实施整合营销传播，是一种以顾客利益最大化为企业宗旨 和首要目标的战略，这种战略要求整合企业的各种资源，以确保顾客价值最大化 的实现。以顾客价值为导向实施整合营销传播，倡导的是一种把顾客利益放在首 位在实现顾客受益，让顾客完全满意的同时使企业受益，达到顾客与企业“双赢” 的经营理念。本文认为，MC理论应以顾客价值为核心，以4CS或5RS为营销策略、原 则或出发点，运用“企业传播、“传播管理”、品牌管理”等多学科理论及其研究方 法，对与企业广义上相关的“关系资源”、“信息资源”、“形象资源和”传播资源” 等进行整合意义上的系统研究：依据“市场导向性”、“系统整合性”、“控制反馈性”、 “实践操作性和“战略超甜性等原则，通过跨学科、多领域的综合研究和理论整 合，使IMC具有指导营销实务的操作性模型三、本文的研究内容与方法(一）研究内容尝试从多学科理论来解决整合营销传播理论模型的可行性问题，即如何实现 整合营铕传播IMC以及如何来实现整合营销传播功能等，系统构建、论证和完 善“整合营销传播”的理论模型体系，分析和总结相应的整合营销传播的战略与战 术/策略，使之能在营销理论模型方面有所创新，并能作为相关营销实务的指导原 则。(二）研究方法本文运用跨学科、多领域的研究方法，整合运用营销学、传播学、管理学、 信息经济学、广告学、公共关系学等分析工具，整合运用理论分析与实践考察、 历史归纳与逻辑推理、一般理论研究与具体对策研究等多种研究手段相结合的研 究方法，对整合营销传播理论模型的设计与实施等进行了深入系统地探讨。四、论文的主要创新点本文主要的创新点主要包含以下三个方面：第一、改进、创新与重构整合营销传播的理论模型，并分折和总结出整合营 销传播理论模型体系的理论及实践意义：第二、试从顾客价值的角度，构建整合营销传播的系统解决方案；第三、力争为中国企业的营销实践提供具有可操作性的理论模型和方法。第二章整合营销传播理论综述结合自身对IMC各学派理论的理解(根据所涉猎的文献范围)，将国内外整合 营销传播理论的具有代表性的主要理论研究成果进行总结和归纳，能够更好地研 究和构建丨MC理论模型体系，一、整合营销传播理论的发展通过查阅国内外中英文相关文献和EBSCO、PQDD博硕士论文、ProQuest学 位论文系统等数据库，分析国内外IMC理论研究的概况可以看出，主要IMC理 论的发展可以分为以下两个阶段-1. 萌芽期。20世纪80年代中期，许多西方学者（Novelli,1989； Foster, 1990； Tortorici, 1991； Niederquell, 1991： Stanton, 1991； Haroldsen, 1992)从各自 的观点出发提出了“传播协同效应”（Communication Synergy)的定义，同时指出 具有战略意义的“传播协同效应”时代已经到来。后“传播协同效应”的观点逐渐演 变为整合营销传播 IMC (Beard, 1993； Schultz, 1993； Mofit, 1994： Linton&Morley, 1995； Caywood, 1997; Sirgy, 1997； Smith, 1997)，但IMC 尚未能形成确切的定义。研究者们当时都普遍认为研究角度、使用立场不同，IMC 定义也就应不同，大约以丨990年为“IMC概念产生的分水岭，在此之前，最多只 谈论到基于“目标管理”的“整合营销工具”或整合传播媒体”，整合”的概念只是技 术层面、工具层面或战术层面，尚未发展到战略层面的高度。IMC内涵的“整合” 意义在于由PUSH-Marketing到“PULIMarketing”的转变：即基于扩大市场份额、 增加销售收入、或者提升品牌知名度为动机的营销整合以及传播整合的战术，其 指导思想核心仍是基于企业本位的“外推式” (PUSH)概念：只有完全以消费者导 向，以理解个别消费者的需求、欲望、价值、利益和便利性为基础，进行产品或 服务的幵发与传播，才是基于消费者本位“内拉式”（PULL)的菅销。2. 发展期。1993年，美国西北大学梅迪尔新闻学院（NorthwesternUniversity Medil School of Journalism)出版了 Don E. Schultz、Stanley L Tamienbaum & Robert F. Lauterbom 著的Integrated Marketing Communications: Pulling It Together and Making It Work一书，是全球第一本IMC专著。同年，San Diego大学出版GeorgeE. Belch & Michael A, Belch 著的Introduction To Advertising And Promotion: An Integrated Marketing Communication Prospective一书标志着 IMC 理论的研究进 入新的阶段。1996 年，美国的 Esther Thorson & Jen Moore 编写了Integrated Coimnunication： The Search for Synergy in Communication Voices一书，其中收集 了大量已发表的IMC论文，为研究IMC理论的研究人员提供了大量的宝贵资料。 1997 年，Larry Percy 的著作（Strategies For Implementing Integrated Marketing Commimicaticm提供了大量关于MC战略企划过程的资料，Don E. Schultz、 Stanley I. Tannenbaum & Robert F. Lauterbom 的Integrated Marketing Communications： Pulling It Together and Making It Work书已经被翻译成 10 多种 文字在全世界出版，给整合营销传播理论的推广带来了很大的帮助。最初它在中 国台湾翻译出版，在20世纪90年代中后期传播到大陆，成为中国最畅销的一本 整合营销传播专著。唐.E.舒尔茨博士是被誉为“整合营销传播先驱”，他认为“营销即传播，传播 即营销，两者密不可分”。他认为：IMC把品牌等与企业的所有接触点作为信息 传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手 段进行有力的传播的过程。IMC不是以一种表情、一种声音，而是以更多的要 素构成的概念。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象、开发并实行说服性传播的 多种形态的过程。IMC的目的是直接影响听众的传播形态，IMC考虑消费者与企 业接触的所有要素(如品牌)。IMC甚至使用以往不被看作是传播形态、但消费者 认为是传播形态的要素。概括地讲，IMC是为开发出反映经过一定时间可测定的、 有效果的、有效率的、相互作用的传播程序而设计的。“舒尔茨将MC的可操作性定义为：“IMC是在一段时间内，发展并执行针对 消费者的各项说服传播策略的过程IMC的目的是去影响特定阅、听众的行为。 IMC会使用所有和目标阅、听众相关的工具，研究他们会接受的沟通方式。总之， IMC的过程起自于消费者或者顾客，并且会影响到后来传播策略的发展，包括形 式和方法。整合营销传播会使用到所有可能传达企业或品牌信息的可能渠道，这lmp:/www.medill,northwcstem,edu/iinc/rics/fecuUy/schultthtml “Don Schultz is presently professor of Integrated Marketing Communications at the Medilt School of Journalism* Northwestern University, He is abo president of the consulting firm Agora, Inc. E-maih dschultz 美舒尔茨等：整合营销传播，内象古人民出版社1999年坂，P.69.Doil E. Schultz: ilntcated Marketing CommunicationsrMaybe Definitions m the Point of Vicw, Marketing New, Jan. 18, 1993. pp.些接触消费者的可能渠道包括电视广告、杂志广告、网际网络上的信息、购物点 或其它任何可能的信息渠道。”菲利普.科特勒(Phmp Kotler)认为：“整合营销传播是一种从接受者的角度考虑 全部营销过程的方法“他还研究了“营销传播一体化(整合化)的价值、整合性与 互动性传播等，并提出了把“整合传播”作为“整合营销”的工具、“营销传播一体化 的组织和管理”和运用营销数据库系统的“可持续发展”营销等观点。在整合营销传 播系统的概念方面，科特勒将它视为“营销组合系统+传播组合系统“。乔治.E.贝尔齐（George E.Belch)和迈克尔A贝尔齐（MichaelA. Belch)是 美国圣地亚哥州立大学市场营销系的两位教授。他们提出了“促销组合是整合营销 传播的工具、“促销组合（PromotionMix)的概念是把广告、人员销售、公共 关系或公众宣传、促销活动等联结起来，统一管理”、“分析、制订、监督、评估 和控制整合营销传播方案”、“要有效地策划、执行、和评价广告及促销方案，必 须理解全面的营销程序、消费者行为以及传播理论”等观点。美国科罗拉多大学的Tom Dmcan教授认为整合营销传播是一个运用品牌价 值管理客户关系的过程。具体而言，整合营销传播是一个交叉作用的过程，一方 面通过战略性地传递信息，运用数据库操作和有目的地对话来影响顾客和关系利 益人，与此同时也创造和培养可获利的关系。整合营销传播学的基本概念是协调， 即整体大于局部之和。协调各种传播活动的全面影晓大于各自单独活动或时而彼 此冲突的活动所产生的影响。美国学者 William Wells John Burnett & Sandra Moriarty 教授认为：IMC 是营销 的观念或哲学，它强调把营销组合的所有变数、所有媒体、所有企业接触受众的 行动全部联结起来，与企业的战略和方案整合美国公共关系专家Jeanete Smith认为“整合营销传播可称为“混合营销传播： 混合营销传播最简单的定义是它把营销传播人员希望公众的知觉与接受的所有 营销传播产生关系、联结起来、加以凝聚和巩固强化，混合营铕传播结合所有的 传播以呈现一个独特的、集中的营销、销售或形象信息。”1989 年，全美广告业协会(American Association of Advertising Agencies 4 As) 关于IMC的定义是：IMC是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综美菲利普.科特勒；营销管理（新千年饭.第十坂)，北京：中国人民大学出版社, 合计划时所使用的各种带来附加价值的传播字段如普通广告、直接反应的广 告、销售促进和公共关系并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息， 使传播影响力最大化。韩国的IMC研究者金刚企划(Diamond Ad.)营销战略研究所的金成河(Kim Sung Ha)对IMC的定义是:IMC理论的独创性产生于Communication is Marketing itedf这一哲学。不仅是营销传播的各种要素：广告、推销、公共关系传达各种信 息，而且与产品相关联的所有行动，即产品本身、从业人员的态度、服务、流通 政策、定价等都向消费者传达各种信息。在实践中，IMC是事先科学地制定企业 目标和传播战略，而后并列考虑各种营销传播方法(产品特性、包装、价格战略、 职员及消费者教育和广告)。韩国学者申光龙(SHINKwang Yon)的主要观点有：1MC是指企此在经营活动 过程中，以由外而内(Outsidein)战略观点为基础,为了与利害关系者(StakeholdersA Interest Groups)进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展幵的传播战略。即 为了对消费者、从业人员、投资者、竞争对手等直接利害关系者(Interest Groups) 和社区、大众媒体、政府、各种社会团体等间接利害关系者(Stakeholders)进行密 切、有机的传播活动，营铕传播管理者应该了解他们的需求，并反映到企业经营 战略中，持续地提出合适的对策。为此，应首先决定符合企业实情的各种传播手 段和方法的优先次序，通过计划、调整、控制等管理过程，有效地、阶段性地整 合诸多企业传播活动 IMC不仅包括广告和促销，而且包括以企业广或公共关 系、企业宣传活动等内容，面向外部的对外企业传播(External Corporate Communications)和面向企业组织内部，以提高组织成员士气、归属意识为目的对 内企业传播(Internal Corporate Communications),它反映企业经营的整体水平即 企业面向内、外部幵展的所有形态的传播的整体化，可称为整合营销传播 (Integrated Marketing Communications： IMC).通过 IMC 战略所追求的战略传播 的整合创造价值才是企业创造以后竞争优势(Competitive Advantage)的唯一方法。 以方法论而言，获得竞争优势的最主要核心就是集中管理企业传播要素，能够创 造对应于企业利害关系者所提出的充分必要条件。”(D Don E.Schultzi (Integrated Marketing Communications:M!tybe Definition Is in the Point of View，Marketing News , January 18, 1993, R17.韩】申光龙著：整合营销传播战略管埋h北京：中国物资出版社，200U P.6.山东大学硕士学位论文笔者认为，整合营销传播IMC实际上是作为一项实用战略管理工具。IMC在 管理咨询业、营销策划业等是作为一种十分直接而有效的指导性原则，但同时它 只是为国内外的营销理论界和营销实践者提供了一个有限的概念和战略模型，因 为其目前的理论和实践热点实质上仍是比较意义上的“整合营销传播：用4CS或 5RS为营销策略、原则或出发点，运用企业传播(Corporate Communication)、传 播管理”(Communication Management), “形象管理7信誉管理”(Reputation Management), “信息管理(Infonnatioii Management), “品牌资产(Brand Equity) 等多学科理论及其研究方法，对与企业广义上相关的“关系资源、“信息资源”、“形 象资源”和“传播资源”等进行整合意义上的研究（类似于“全面营销管理TMM- Total Marketing Management).本文认为，“整合营销传播”是由美国营销界的西北大学学派(传播学派与营销 学派)最早提出并在营销实践中获得了广泛的应用，从复合型理论整合的意义上来 看 IMC理论研究和应用研究己经有了一个较为完整的体系*但是在营销学的理 论意义上至今仍未能使之真正成为一个独立和完整的营销学学科分支。虽然整合 营销传播应该不仅仅只是一种战略营销的工具和方法，而应依据“市场导向性”、 “系统整合性”、“控制反馈性、“实践操作性”和“战略超前性”等原则，通过跨学科、 多领域的综合研究和理论整合，使IMC成为指导营销实务的操作性模型。二、国内外代表性的IMC模型分析笔者依次重新命名、定义、阐述和归纳出五个具有代表性的IMC理论模型- (-)舒尔茨一田纳本一劳特朋的IMC理论模型美国西北大学（Northwestern University)麦迪尔新闻学院的舒尔茨、田纳本 与劳特朋等三人在 1992 年出版的Integrated Marketing Communications： Pulling It Together & Making It Work一书中提出了整合营销传播的企划模型。之后，舒尔 茨又在他的一些IMC著作中将此模型进行了改进和发展在三人合著新整合营 销中，从消费品营销、B2B营销、非盈利组织营销三个方面阐述了整合营销传 播的规划模型他们认为，一个理想的IMC规划模型应具备以下五个步骤：第一步：发展数据库整合营销传播策划的第一步就是发展数据库，用以分析消费者需求和辅助企必须管理好它的未来，而管理未来就是管理信息。业IMC方案的决策。数据库的发展与建立涉及有关产品用户(消费者)信息的搜集 与组合，包括人口统计、心理统计、购买历史、产品类别网络等。 第二步：消费者细分将消费者细分为我品牌忠诚使用者（installed base) ”、“竞争品牌的使用者 (competitive installed base),和“新出现的使用者(new/emerging users)”，再按照这 些细分建立消费者档案。“我品牌忠诚使用者”指对本产品有重复使用历史的消费 者。“竞争品牌的使用者”指使用竞争对手品牌和不知名的品牌产品的消费者。“新 出现的使用者”指尚未忠实于某个品牌或某些品牌组合的，他们购买某个品牌可能 只是因为价格低廉或购买方便。 第三步：接触管理接触管理是选择并决定营销者在什么时间、地点，或者在什么状况下与消费 者沟通。在以往消费者与营销者能充分沟通，消费者会主动寻找产品信息。而现 在，市场信息超载、媒体繁多而干扰大增，这时最重要的就是决定如何（how) 以及在何时（when)与消费者进行沟通。 第四步：制定传播沟通战略在这个阶段，营销人员要明确传播的目标，即消费者应该从传播中获取什么 要点传播将导致消费者釆取何种行动。然后根据传播目标为整合营销传播方案 制定明确的一个营销目标。例如，对我品牌忠诚用户要维持或增加产品使用：对 竞争品牌用户要进行产品试用、扩大用量、或建立对我品牌忠诚：对游离用户要 争取或扩大我产品使用，等等。值得注意的是，营销目标是根据所选择的目标市 场(我品牌忠诚使用者、竞争品牌使用者及潜在的使用者 来描述。营销目标确定后， 就要决定采用什么营销工具来完成这个目标。显然，营销人员可以使用营销组合 (产品、价格、渠道、促销)作为营销传播工具以执行传播战略和达成预定的营销目 标。信息不单单透过营销传播要素(如广告、公关、销售促进等等)传播，产品本身， 包括它的包装、定价、促销方式等，都个别地传播一种不同的信息。最大的问题 就在于要确保横跨营销组合各要素的信息一致性因此，传播信息必须在所有营 销组合的要素中保持一致，而并非只限传播组合。 第五步：选择营销传播战术传播手段可以无限宽广，除了广告、促销、销售促进、公共关系、以及事件营销等营铕传播战术外，凡是能够帮助营销人员达成营销及传播目标的战术，都 是传播的利器。该模型的主要涵义和内容可用图形2.1表示出来。AD=广告SP=销售捉进PR=公共关系-劳特朋的IMC理论模型该模型体现了营销与传播的互动关系：营销即传播，传播即营销，二者密不 可分；整个IMC过程就是一个与颐客沟通的过程，要让顾客了解产品/服务的价值 以及它是为谁设计的。广告、公共关系、促销、直销、商品陈列及店头广告、售 后服务等都是一种沟通和传播。企业传播的信息只有与顾客大脑中既有的信息相 契合，或与外在的来源相契合，传播才有效力。、本文认为，该模型虽然在强化营销人员的“目标消费者导向意识”非常有价值， 但它仅仅是个理想化的策划模式，可以说是面面俱到，它无法把营销传播的各种 要素凝聚在一起，而且如果从企业实务操作性角度来看，通过该模型也无法编制 预算、无法预估成本效益、无法事先预知数据库的费用投入与利润回收，也没有处理监测与控制问题，因此作为营销传播的具体操作纲领，该模型还有待于进一 步的修订和完善。(二）邓肯的“IMC层级模式”美国科罗拉多州立大学(University ofColorad 整合营销传播学教授托姆邓肯 (Tom Duncan)设计了整合营销传播四个层次的模型，具体内容如下：第一层次一形象统一：单一外观、单一声音。所有广告呈现一致的模样与 个性，通过形象的整合重点建立强而有力的品牌形象。第二层次一信息一致：向各种有关人士(顾客、贸易商、供应商等)传播基调 致、外观一致的协调信息，即“持续一致的声音”，在这一层次的厂商或公司所 在意的，无非是如何与所有沟通对象实现双向对话，包括渠道、消费者、内部员 工、供应商以及股东等人；虽然传播信息可能因对象而异，但在呈现的语调与态 势都必须具备一致性。 第三层次良好倾听者：进行双向传播，通过电话、调査、贸易展示，获 得反馈，重点在于与顾客建立长期关系。这一层级的厂商或公司，运用双方互惠 的对谈建立真正的双向沟通，其目标涵盖了顾客群、竞争对手、内部员工、股东、 供应商等等。同时他们通过建立数据库，强化反馈系统，诸如透过消费者服务电