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基于竞争地位的大连市a 连锁药店营销策略研究 摘要 在2 0 世纪9 0 年代中期，连锁经营的经营模式被引入到我国药品零售行业。2 0 0 1 年，医药连锁店得到了快速发展，各种资本对医药零售业表现出浓厚的兴趣，尤其是一 些大型制药企业，为了抢占药品零售销售的终端市场，纷纷投入巨资进入药品零售市场。 2 0 0 7 年，中国连锁百强的销售规模突破了1 万亿元人民币，同比增长2 1 ，远高出社会 消费品零售总额1 6 8 的增幅。到了2 0 0 8 年，海王星辰的直营门店数量已超过2 0 0 0 家。 其他连锁药店达到几百上千家门店规模的也不少见，重庆桐君阁的门店甚至达到了5 0 0 0 多家( 9 0 以上为加盟店) 。连锁药店的快速发展是有目共睹的。 本文研究的主题是大连a 药店如何在激烈的药品零售市场中，巩固和提高自身所处 的市场竞争地位。 主要采用面谈法、文献调查法、理论与实际联系相结合的方法。从连锁药店涉及的 相关概念和竞争理论出发，阐述大连a 药店的发展情况和自身的营销特点，以其经营业 绩和形成的竞争优势，确定其市场竞争者的地位，再结合宏观环境和微观环境及企业以 及机遇、挑战、优势、劣势的分析，提出多元化经营、以服务铸造品牌、以口碑传播品 牌、以促销加快发展、开拓农村市场和网上售药六个营销策略来巩固和提高a 药店的市 场挑战者地位。 本论文的创新之处是将市场竞争地位理论和营销策略相结合，意义是对连锁药店营 销管理研究的丰富，同时，为大连a 药店在激烈的市场竞争中保护和提高市场占有率提 供借鉴作用。 关键词：市场地位；药店；营销策略 r e s e a r c ho nm a r k e tln gs t r a t e g yo fp h a r m a c ys h o paind a lia n b a s e do nc o m p e tltlv e n e s sint h em a r k e t a b s t r a c t i nt h e m i d 一19 9 0 s ，t h ei n t r o d u c t i o no fc h i n a sp h a r m a c e u t i c a lr e t a i lc h a i nb u s i n e s s m o d e l s t h eb e g i n n i n go ft h er a p i dd e v e l o p m e n to fc h i n e s em e d i c i n es t o r ei n2 0 0 1 ，v a r i o u s c a p i t a li n v e s t m e n t si nt h ep h a r m a c e u t i c a lr e t a i li n d u s t r i e sa r ef a n a t i c a l ，e s p e c i a l l ys o m el a r g e p h a r m a c e u t i c a lc o m p a n i e sw h i c hw a n tt os e i z et h ed r u g sf o rs a l et e r m i n a lm a r k e t s ，t h e ya l lp u t e n o r m o u sm o n e yi n t or e t a i lm a r k e t s i n2 0 0 7 ，t h ec h i n a c h a i ns t o r es a l e sm o r et h a n1t r i l l i o n y u a n ，a ni n c r e a s eo f21 ，h i g h e rt h a nt h et o t a lr e t a i ls a l e so fc o n s u m e rg o o d si n c r e a s eb y 16 8 b y2 0 0 8 s e ak i n gs t a ro ft h en u m b e ro fd i r e c t l ym a n a g e ds t o r e sh a v em o r et h a n 2 0 0 0 o t h e ro fc h a i nd r u gs t o r e so u t l e t st or e a c ht h es c a l eo fh u n d r e d so ft h o u s a n d so ft h e n o tu n c o m m o n ，i nc h o n g q i n g ，t o n g j u n g es t o r e sh a v er e a c h e dm o r et h a n5 , 0 0 0 ( 9 0 f o r s t o r e s ) t h er a p i dd e v e l o p m e n to fc h a i nd r u gs t o r e si so b v i o u s t h i sp a p e rp r e s e n t st h ec a s es t u d yo np h a r m a c ys h o pai nd a l i a n p h a r m a c yaf a c e d f i e r c ec o m p e t i t i o n si nt h ep h a r m a c e u t i c a lr e t a i l i n gm a r k e t t h i ss t u d yr e s e a r c h e do nt h e s t r a t e g i e st h a tp h a r m a c ys h o pa u s e dt oc o n s o l i d a t ea n dp r o m o t et h e i rc o m p e t i t i v e n e s si nt h e m a r k e t i n t e r v i e w sa n dl i t e r a t u r er e v i e w sw e r et h em e t h o du s e di nt h i sr e s e a r c h t h er e l a t e d c o n c e p t so fc h a i np h a r m a c ys t o r e sa n dt h ec o m p e t i t i v e n e s st h e o r yw e r eu s e dt oe x p l a i nt h e d e v e l o p m e n to fd a l i a nap h a r m a c ya n di t sm a r k e t i n gc h a r a c t e r i s t i c sa n do p e r a t i o n s ，a sw e l l a sh o wi tg a i n e di t sm a r k e t i n gp o s i t i o n sa n di t sc o m p e t i t i v e n e s s t h ea n a l y s i ss t a r t e dw i t ht h e m a c r oa n dm i c r oe n v i r o n m e n tt h a tt h i se n t e r p r i s ew a si n ，a n ds w o t ( s t r e n g t h s ，w e a k n e s s e s o p p o r t u n i t i e s ，a n dt h r e a t s ) o ft h i sp h a r m a c y p h a r m a c yau s e dt h es t r a t e g i e so fp r o d u c ta n d s e r v i c ed i v e r s i f i c a t i o n ，u s eo fw o r d o f - m o u t ha n dp r o m o t i o n s ，o p e nn e wm a r k e ti nr u r a la r e a s a n do n l i n es a l e se n h a n c et h ea p h a r m a c y sm a r k e ts h a r e s t h ei n n o v a t i v e p a r to ft h i sp a p e ri st h ec o m b i n a t i o no fc o m p e t i t i v e n e s st h e o r ya n d m a r k e t i n gs t r a t e g y ，w h i c ht a k em a r k e t i n ga n dm a n a g e m e n ti n t oc o n s i d e r a t i o n sa tt h es a m e t i m e ，f o rd a l i a na p h a r m a c yi nt h ec o m p e t i t i o nt op r o t e c ta n di m p r o v et h em a r k e ts h a r e k e yw o r d s ： m a r k e t i n gs t a t u s ；p h a r m a c y ；m a r k e t i n gs t r a t e g i e s i i i 广西大学学位论文原创性声明和学位论文使用授权说明 学位论文原创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是在导师指导下完成的，研究工作所取得的成果和相 关知识产权属广西大学所有。除已注明部分外，论文中不包含其他人已经发表过的研究 成果，也不包含本人为获得其它学位而使用过的内容。对本文的研究工作提供过重要帮 助的个人和集体，均已在论文中明确说明并致谢。 论文作者签名： 叼吸淌 ? j 砂矿多年彩月7 日 学位论文使用授权说明 粼移均翩躲劲节节多吵 广西大掌工商管理硕士掌位论文基于竞争地位的大连市a 连锁药店管销策略研究 第一章导论 1 1 研究背景 谁掌握了终端，谁就掌握了市场。连锁经营企业通过掌握强大的零售终端而拥有最 直接的客户资源，这是连锁经营成为最富有活力、发展最迅速的一种经营方式的主要原 因。 在2 0 世纪9 0 年代中期，我国药品零售行业引入了连锁经营模式，医药连锁店快速 发展开始于2 0 0 1 年，各路资本对医药零售业的投资热情高涨，尤其是一些大型制药企 业，为了抢占药品销售的终端市场，也纷纷拆巨资进入药品零售市场。 随着政府出台一系列政策：2 0 0 0 年5 月首次取消了对跨省市办医药连锁店的限制。 全国所有药品经营企业必须在2 0 0 4 年1 2 月3 1 日前取得g s p 认证( 药品流通质量管理 规范) 。2 0 0 5 年的药品零售市场的政策环境不太利于药店发展，药品分类管理政策。从 2 0 0 6 年1 月1 日起，1 1 类药品的7 0 0 多种产品，在药店必须凭处方销售。 这些措施的实施加速了医药零售业的终端整合，药店数量多、规模较小、竞争力较 差的医药零售市场局面得到改善。同时为连锁药店的快速发展带来难得的机遇到2 0 0 7 年，中国药店前一百强的销售额已经超过了1 0 0 0 0 亿元。发展迅速的海王星辰，在2 0 0 1 年时，仅有百十来家，经过几年的扩张，到了2 0 0 8 年，海王星辰的直营门店数量已超 过2 0 0 0 家。其他连锁药店达到几百上千家门店规模的也不少见，重庆桐君阁的门店甚 至达到了5 0 0 0 多家( 9 0 以上为加盟店) 。【l 】连锁药店的快速发展是有目共睹的。它带 给人们不仅是高品质的生活享受，也改变了人们生活方式和消费习惯。舒适的购物环境， 丰富多彩的商品，诱人的促销方式，专业的用药指导，低廉的价格，改变了人们心中传 统药店地位和形象。本文在此背景下，依据连锁药店的竞争地位，进行营销策略的研究。 1 2 研究的意义 随着社会信息传递能力和消费者健康保健意识不断加强，对连锁药店的营销系统提 出了更高的要求。为尽力满足消费者日益高涨要求，连锁药店采用多种多样的营销策略。 但因为不同的医药企业在市场所处的竞争地位不同，不同竞争地位的医药企业在战略目 标、企业实力等方面有相当大的区别，所采取的竞争策略也不大相同。【2 】而我们经常看 到不论连锁药店的竞争地位如何，所采用的营销策略却是大致相同。盲目的效仿，加速 广。西大学工商管理硕士掌位论文基于竞争地位的大连市a 连锁药店营销策略研究 开店，盲目的扩张，在一定程度上已经影响到连锁药店更好更快发展。 当前针对处于相应竞争地位的连锁药店，从营销策略的角度出发来探讨提高连锁药 店竞争力的论文还不多见，尤其是和企业实际情况相结合的论文，本文针对大连市a 连 锁药店的竞争地位，进行营销策略研究，是对连锁药店营销管理研究的丰富。针对其提 出的营销策略建议，希望给大连市a 连锁药店在激烈的竞争中起到借鉴作用。 1 3 研究的方法和路线 采用理论研究和实例分析相结合的方法： ( 1 ) 面谈法。通过与企业管理人员、业务人员进行面谈与交流，对大连市药品零 售行业情况和大连市a 连锁药店具体情况进行了深入的研究，总结出a 连锁药店营销特 点，了解企业所在的市场地位。 ( 2 ) 文献调查法。通过查阅相关业务资料、管理制度，结合网络搜索，分析影响 大连市药品零售行业发展的宏观、微观环境及a 药店存在的优势和劣势。 ( 3 ) 理论与实践相结合的方法。以a 连锁药店的实际问题为出发点，运用竞争定位 理论、市场营销策略理论进行研究和分析，并提出巩固大连市a 连锁药店的市场地位营 销组合策略，达到论文的写作目的。 研究路线如图1 - 1 所示： 图卜1 研究路线 2 厂西大掌工商管理硕士掌位论文基于竞争地位的大连市a 连锁药店营销策略研究 第二章药品和连锁经营内涵、特点及模式 2 1 药品分类 药品是指用于预防、治疗、诊断人的疾病，有目的地调节人的生理机能并规定有适 应症或者功能主治、用法和用量的物质，包括中药材、中药饮片、中成药、化学原料药 及其制剂、抗生素、生化药品、放射性药品、血清、疫苗、血液制品和诊断药品等。根 据是否需要使用医生处方分为非处方药和处方药。 ( 1 ) 非处方药是指不需要凭执业医师和执业助理医师处方，消费者可以自行判断、 购买和使用的药品。在国外称之为“可在柜台上买到的药品”( o v e rt h ec o u n t e r ，o t c ) 其特点是不需要医生处方，适应症是可自我判断的病症，应用相对安全，不良反应发生 率低。市场渠道主要是通过零售，产品品牌的树立和推广是有及其重要的作用。 ( 2 ) 处方药是指凭执业医师和执业助理医师处方才可调配、购买和使用的药品。 它是解决病患的用药主体。患者不需了解其功效，药品的选择权在医生。 处方药和非处方药是管理上的界定，不是指药品本质属性。其安全性和可靠性都 是有保障的。 2 2 连锁经营的内涵、形式 2 2 1 连锁经营的内涵 在2 0 0 0 年3 月3 1 日，发布的国家行业标准( s b t 1 0 3 3 3 2 0 0 0 ) 连锁超级市场、 便利店管理通用要求术语规范提到，连锁经营是由经营同类商品或者服务的一系列组 织组成，通过标准化的企业形象、专业化的经营活动、规范化的管理方式以及现代化的 管理手段，从而使复杂的商业活动，通过职能分工，变得相对简单，从而实现规模效益。 【3 】 2 2 2 连锁经营的形式 按照产权和管理权的关系，连锁可分为：直营连锁、特许连锁、自由连锁。 ( 1 ) 直营连锁。指在同一个总部领导下，用同一资本，进行统一的管理，所经营的 商品和服务大体甚至全部相同，包括几家以上的企业经营形态。 ( 2 ) 加盟连锁。指特许经营者把自己所拥有的商标、产品、专利、经营模式等以特 许经营的形式转让给加盟者使用，加盟者要按事先的约定，在统一的经营模式下从事经 3 厂西大掌工商管理硕士学位论文基于竞争地位的大连市a 连锁药店营销策略研究 营活动，并交纳一定的加盟费用。 ( 3 ) 自由连锁。是各个成员店通过自愿的形式联合起来，进行统一的经营管理，在做出 战略方向改变的时候，是通过彼此协商的方式进行的，他们所设置的总部是为各个成员服 务的，不以盈利为最终目的。1 【4 】 2 3 连锁药店的内涵、特点及模式 2 3 1 连锁药店的内涵 连锁药店是把独立的，分散的药店联合起来，形成覆盖面很广的大规模销售体系。 它是现代工业发展到一定阶段的产物，其实质是把社会大生产的分工理论运用到商业领 域里，他们分工明确，相互协调，形成规模效应，共同提升企业的竞争力。2 【5 】 2 3 2 连锁药店的特点 连锁药店是一种现代化的药品营销形式，与传统药店有着本质的不同。它的特点具 体表现在以下就个方面： ( 1 ) 统一管理。连锁药店的快速发展离不开统一的管理。通过各分店的联合，才 能集中个分店的力量，从而形成集团竞争优势。可以说，统一管理是连锁药店的基本特 征。 ( 2 ) 统一商品和服务。为使顾客放心、满意，连锁药店各分店经营的商品种类、 价格、经营时间、售后服务必须统一、规范。建立起药店信誉，创造出品牌效应。从而 成为吸引顾客的内在动力。 ( 3 ) 统一形象。连锁药店一般都有：统一的门店形象设计、统一的色彩装饰、统 一的人员服饰、统一的服务，这不仅能反映出该企业经营水准，在一定程度上是一种极 好的大众广告。顾客也很容易通过对连锁店直接的形象特点的认识，从而成为产生对药 店、商品和服务的好恶的判断。 ( 4 ) 开张速度快、成功率高。连锁药店的延伸和发展是通过把成功的经营模式在 不同的地方复制完成的，在一定程度上规避了风险，可以把风险降到最低。这种规模效 益的取得，如果企业有一套成功的经营模式，开一家连锁分店的风险也仅仅是房租，装 修、设备、人员工资等投入，就很容易产生规模效益。而开一家独立药店，其投入除了 上述以外，还有购入商品的投入，而且商品的投入要占整个开店投入的绝大的比重，远 期的经营是否成功又是不可预见。由此，连锁药店开张的风险要远远低于传统药店。 l 杨子卿我国商业零售业连锁经营的现状分析及对策研究 j 商场现代化，2 0 0 6 ，( 4 ) ：2 3 2 林晓青浅议连锁药店的现状与发展 j 。海峡药学，2 0 0 4 ，1 6 ( 6 ) ：1 6 9 1 7 2 4 广西大掌工商管理硕士掌位论文基于竞争地位的大连市a 连锁药店营销策略研究 2 3 3 药品连锁经营的模式 连锁药店经营的形式与其他行业的连锁店一样，大致有三种模式： ( 1 ) 直营连锁药店。一方面所有权高度统一，每家分店均由连锁总店全资或控股 开设，全部分店产权归属同一所有者：另一方面管理高度统一，其经营管理权和人事权 由连锁总店掌握，统一负责采购、计划、配送和发布广告等，所属各分店实行标准化管 理。其特点是运作比较规范，相对容易管理，但其缺点是扩张速度慢。 ( 2 ) 加盟连锁药店。所有权分散在加盟店，而经营权集中在连锁总部，实际上是 不同的所有者之间的一种分工协作关系。其特点是投资少，见效快，其缺点是由于独立 药店的加入，对管理的要求提高了，风险变大，存在不稳定因素。 ( 3 ) 自由连锁药店。自由连锁药店成员拥有所有权与经营权，不仅独立核算、自 负盈亏、人事自主，而且在经营品种、经营方式、经营策略上比加盟连锁药店有更大的 自主权，表现的相互联系也更为松散。自由连锁药店优点在于经营方式是最灵活的，容 易获得地方支持，可以避免社会资源的浪费，其缺点是缺乏统一性和稳定性。 目前，国内各大药品连锁巨头大多数采用直营连锁的形式，如深圳的海王星辰。也 一少部分企业把直营和加盟两种形式相结合起来，如重庆和平药房，在市区采用直营连 锁，在郊区采用直营结合加盟的连锁形式，这样有利于企业的快速扩张。 2 4 连锁药店的竞争地位类型及特点 连锁药店的定位可分：用途定位、空间定位，竞争者定位等。对于我国药品零售市 场，主要还看竞争者的定位。竞争定位是指连锁药店与其他零售药店在市场占有率、门 店数量、销售额等方面比较后，找出自己在市场竞争中所处的地位。分为市场领导者、 市场挑战者、市场追随者和市场补缺者四种。【6 j 2 4 1 领导者 在大多行业里，都有被同业者所公认的市场领导者。其特征是：在相应的市场上有 最大的占有率；在新产品的开发、价格变动、分销渠道的扩展和促销的开展等方面处于 领导地位，占据产品创新者的地位，要承担产品开发、分销组织、向市场提供信息和引 导市场等巨大开支。它是市场竞争的先导者，也是其他企业效仿和攻击的对象。由于我 国医药零售市场开放的比较晚，在全国范围内还没有一家连锁药店占据明显的领导地 位，更多是区域的领导者，如海王、中联、开心人、成大方圆、老百姓等。【7 】这种居于 领导地位的公司为保持其市场地位采取的措施是： 广西大掌工商管理硕士学位论文基于竞争地位的大连市a 连锁药店营销策略研究 ( 1 ) 扩大市场规模。整个市场如果扩大了，受益最多的一定是处于领导地位的企 业。市场领导者应该不断为产品寻找新用户、新用途和增加使用量，以此获取更多的利 益。 ( 2 ) 保持市场占有率。市场领导者要想在激烈的竞争中保持领导者的地位，必须 必须不断创新，保持领先优势。在产品的推新、服务质量的提高和成本的降低等各方面 都要走在前面。 ( 3 ) 提高市场占有率。有研究表明：“市场占有率与利润率存在线性关系，如果市 场占有率提高，利润率随之提高。 要做好统筹安排，避免过多地关注占有率，而忽视 利润率，而使利益下降。【7 】 2 4 2 挑战者 市场挑战者是那些在市场上处于第二、第三甚至更低地位的企业。它们没有领导者 稳固的市场地位，需要向市场领导者或者其他竞争者发动进攻，以获得更大的市场占有 率。采取的措施包括： ( 1 ) 确定进攻目标。市场挑战者进攻目标的确定是要以可实现为前提的，这些目 标根据挑战者的实际情况可分三种：市场领导者。进攻领导者尽管有风险，但所夺取 的市场份额也是最大的。其他经营出现问题的挑战者。进攻他们风险不大，也可能会 有意想不到的收获。细分市场上的补缺者。 ( 2 ) 选择进攻策略。正面进攻。在产品、价格、渠道、促销等方面直接进行较 量。侧面进攻。避开对方的优势，选择弱点进攻。包围进攻。从能做到的所有营销 策略方面进攻，争夺顾客。游击进攻，发动短小并且不问断的攻击去骚扰竞争者，尽 可能多消耗对方的资源，为发起最后的进攻做好准备。 2 4 3 追随者 跟随者是指通过模仿、改进产品或服务，取得高额利润的公司。与挑战者相比，他 们不是频繁地向领导者发动攻击，而是采取跟随策略。跟随者居于产品模仿者位置，各 种费用大为减少，因此也能获得高额利润，同时跟随者是挑战者攻击的主要目标。因此， 其策略有三种：紧密跟随。以领导者为效仿对象，随时跟随领导者的步伐。差距跟 随。主要在4 p 营销策略上跟随，要有不同之处，存在自己的特色。1 1 王学企业竞争定位与营销策略 j 黑龙江科技信息，2 0 0 2 ，c 5 ) ：3 6 6 厂西大掌工商管理硕士学位论文 基于竞争地位的大连市a 连锁药店营销策略研究 2 4 4 补缺者 补缺者主要做别人忽视的市场。做好补缺关键在专业化，要在产品、服务、公共关 系上产品实现专业化。【8 】这种市场位置不仅对于小企业有意义，而且对某些大企业也有 意义。补缺者要在产品、服务、渠道等多个方面实现专业化，增加经营的保险系数。【9 】 2 5 国内外连锁药店发展情况 2 0 世纪初，在美国出现了拥有4 家以上药店的连锁药店公司，标志着药品连锁经营 的开始。我国药品零售连锁的出现要比美国晚近一个世纪，到2 0 世纪9 0 年代中期才在 深圳出现第一家药品零售连锁企业中联大药房。 2 5 1 国外连锁药店发展 2 0 世纪9 0 年代开始，美国连锁药店企业之间、连锁药店与独立药店之间进行了大 规模的兼并活动，形成了多家跨地区的全国性医药连锁企业，并在美国医药零售业中占 据主导地位。根据美国商务部的统计，2 0 0 5 年药店( 不包括超市以及大卖场内的药店及 药品专柜) 销售额为1 7 4 2 亿美元，前三甲的销售额占美国药店销售总额的比例达到六 成，而从门店数量上讲，根据美国连锁药店协会的统计数据，2 0 0 4 年美国的连锁药店和 独立药店一共拥有近3 9 2 6 6 家分店，前三甲的门店数量占总门店数量的四成以上。【1 0 】 如表2 1 所示。 表2 - i美国排名前三连锁药店情况 药店 门店数销售额增长率 覆盖的区域 名称 ( 个) ( 亿美元)( 与上年比) w a lg r e e n s5 4 0 04 2 21 3 近5 0 个州和波多黎 c v s 6 1 0 0 3 7 0 2 1 4 4 个州 r i t ea i d3 3 0 0 1 7 22 7 2 7 个州和华盛顿特 资料来源：中国药店2 0 0 6 年 三家主要的连锁药店实力比较接近，它们是美国市场上的三家全国性药店，其他一 批区域性连锁药店和独立药店与之比较存在很大差距，这三家连锁药店是美国药品零售 市场上的主导力量。 据日本连锁药店协会公布的药店经营状况调查资料显示：从1 9 9 9 年到2 0 0 3 年，销 售总额每年有1 0 以上的增长，2 0 0 4 年以后增长率则不足1 0 ，营业额5 年内增加约 l 兆日元，2 0 0 7 年日本药店门店总数达1 5 3 8 4 家( 比上年增加3 7 0 家) ，总营业额己达4 兆9 6 7 4 亿元( 增长6 2 ) 。见表2 - 2 。 7 广西大掌工商管理硕士掌位论文基于竞争地位的大连市a 连锁药店营销策略研究 表2 - 2 日本连锁药店增长变化 总销售额 增长 总门店数 单店年增长率 年度 ( 日元) 比例 ( 个) 销售额( 日元) ( 与上年比) 2 0 0 0 2 兆5 5 2 8 亿 1 4 9 9 1 1 7 8 8 72 亿2 5 9 9 万 2 0 0 1 3 兆1 6 9 亿 1 3 2 9 1 2 5 5 82 亿4 0 2 3 万8 3 0 2 0 0 2 3 兆4 9 3 6 亿 1 5 8 0 1 3 3 4 3 2 亿6 1 8 3 万 8 9 0 2 0 0 33 兆6 6 1 4 亿 1 1 1 0 1 4 1 0 3 2 亿7 5 2 1 万 5 1 0 2 0 0 44 兆2 0 4 2 亿8 3 2 1 4 3 4 8 2 亿9 3 0 1 万 6 5 0 2 0 0 54 兆4 5 6 8 亿8 0 0 9 1 4 7 2 53 亿2 5 5 万3 3 0 2 0 0 64 兆6 7 7 4 亿2 4 4 1 5 0 1 43 亿1 1 5 3 万2 9 0 2 0 0 74 兆9 6 7 4 亿6 2 0 1 5 3 8 43 亿2 2 6 9 万3 8 0 资料来源：中国药店2 0 0 8 年 2 0 0 7 年日本药品年增收5 ，达1 ；| e 4 9 0 4 亿日元，占3 0 ；加上化妆品的1 ；l e 2 5 3 3 亿日 元( 比上年增长7 ) ，两部分合并占销售总额的5 5 ；日用杂货销售达1 岁e 1 4 2 6 亿日元( 比 上年增加7 ) ，其它商品为1 岁l 8 9 7 亿日元。药品和其它商品数所占构成比，与上年相比 分别减少了0 3 和0 2 。见表2 - 3 。 1 1 】 表2 - 32 0 0 7 年日本连锁药店商品销售额构成比 销售额销售增减率构成比增减 商品 构成比 ( 日元) ( 与上年比)( 与上年比) 药品1 兆4 9 0 4 亿， 5 2 0 3 0 0 0 - 0 3 0 化妆品 1 兆2 5 3 3 亿 7 4 0 2 6 1 0 0 2 0 日用杂货1 兆1 4 2 6 亿 7 7 0 2 3 0 0 0 3 0 其他1 兆8 9 7 亿 5 5 0 2 1 9 0 一0 2 0 资料来源：中国药店2 0 0 8 年 美国和日本药店的发展代表了药品零售连锁行业的发展方向。美国几家大型药品连 锁企业几乎完全占有了全国的医药零售市场的份额，成为寡头垄断，日本的药品零售企 业也表现向做大做强方向的发展。国外这一格局表现在：寡头药品连锁企业做为药品零 售市场的领导者，其他相对较小的药品连锁企业成为挑战者或追随者甚至补缺者。在对 市场地位的追求中，国外的连锁药店大多习惯采用经营多元化、促销多样化，注重人文 关怀的服务、高度应用信息科学等营销策略来增加自身的竞争力。 广西大掌工丽管；理硕士掌位论文基于竞争地位的大连市a 连锁药店营销策略研冤 2 5 2 中国连锁药店发展 中国连锁药店经历了短短的1 2 年历史，却走过西方国家几十年所经历的过程。从 区域上经历了从东南兴起，到全国的快速扩张。经历了不同的发展阶段：初始期、成长 期、跨区域发展期、集中度提高发展期，现在正进入全国性发展期。1 虽然我国现有零 售药店数量远远超过发达国家的药店数量，但多以中小型为主，特大规模还是少之又少。 中国商业协会的数据表明：“目前我国的药店已超过3 2 万家，其中连锁药店企业有 1 6 0 0 家，门店数超过6 8 0 0 0 。2 0 0 3 年，只有1 家企业的年销售额超过1 0 亿元，而2 0 0 4 年增 加到5 家；2 0 0 6 年，有2 家超过2 0 亿，1 5 家以上的企业的年销售额超过1 0 亿，还有一批年 销售额3 亿元5 亿元的连锁医药公司：2 0 0 7 年，在原基础上又有一两家企业的年销售额 接近2 0 亿元”。预计至u 2 0 1 0 年，国内的零售连锁药店年销售额超过2 0 亿元的企业会达到 5 1 0 家。2 说明连锁药店销售集中度变大，连锁率水平也在不断提高，多数省会城市的 连锁率已超5 0 ，上海和重庆的药店连锁率最高，重庆为9 3 4 ，上海为8 7 3 。 一系列数据表明中国的药品零售企业也在走向集中。2 0 0 7 年，中国连锁药店销售额 前一百强总体销售额继续扩大，达到4 3 9 1 4 7 5 6 4 万元，增长幅度为6 6 2 。但己明显低 于2 0 0 3 年、2 0 0 4 年、2 0 0 5 年、2 0 0 6 年增长势头。主要是由于行业法律法规的出台和投资 资本的理性化：我们也可以看出，百强连锁药店放弃了靠规模扩张的策略，j 下在积极寻 找新的扩张经营模式。同时，对前1 0 强( 依次为中国海王星辰、湖北同济堂、重庆桐君 阁、国药控股、辽宁成大、重庆和平、广东本草、广东大参林、云南鸿翔、上海华氏) 的分析发现：l o 强的销售额占百强的销售额从0 7 年的3 7 3 0 上升0 8 年的3 8 5 。说明行 业正走向集中，未来可能会是几个寡头医药企业间的竞争。详见表2 4 。【l 2 j l 药店连锁业：未来3 5 年将是收购兼并高峰期 n 中国经济时报，2 0 0 8 0 4 0 7 2 魏赞0 t c 市场呈现新趋势将成药店前行推动力 n 医药经济报。2 0 0 7 1 1 一1 5 9 广西大掌工商管理硕士学位论文 基于竞争地位的大连市a 连锁药店营销策略研究 表2 - 4 近五年中国连锁药店销售额排行百强数据变化表 2 0 0 8 年排行榜一2 0 0 v 年- 排行榜2 0 0 l i t e 行榜2 0 0 5 年扫e 行榜2 0 0 4 年扫e 行榜 景计 景计金额增幅t累计金额 增巾鬲一囊计金额埯种昌- 累计金额增幅一景计金额增幅+ 名次 ( 万元) ，( 万元) p ( 万元) p( 7 5 - 元) 一( 万元)一 一百 4 3 9 1 4 7 6 4 1 1 8 6 卜，3 4 4 2 4 2 3 2 3 5 1 7 8 0 8 6 6 2 ，1 9 6 4 p 4 8 1 5 3 0 4 7 03 5 1 1 j 强。 6 4 p2 6 9 1 p2 2 1 0 p2 8 0 0 2 9 0 0 、 1 5 8 6 1 1 1 1 5 3 6 2 1 3 4 8 7 ，9 7 0 6 6 6 9 0 1 0 强i3 2 4 p1 3 9 0 1 3 8 9 6 5 0 8 03 5 5 2 一 0 0 8 6 0 3 ，4 5 8 6 00 9 o o -0 6 0 0 一 占比；3 6 1 6 一3 7 3 0 一 一13 9 1 8 一4 1 7 1 3 7 5 7 数据来源：中国药店2 0 0 8 年 尽管连锁药店有向垄断的发展趋势，总体管理水平和营销能力提高也很快，但从门 店的数量、分布的区域、单店的营业额等方面都无法和美国日本的全国性连锁药店相比。 理想的全国性连锁药店，至少应该具备以下四个条件：年销售额应在1 0 亿人民币以上； 门店( 含直营店和加盟店) 的分布省市地区应在1 0 个以上，有跨区的战略布点：有较为成 熟的连锁总部管理机构的设置；供应链管理业已形成或已有一定的雏形。根据上述标准， 从严格的意义上说全国性连锁药店的几乎没有，大多都是跨省连锁和省内连锁。目前跨 省区较多的有海王、国大、老百姓、开心人、中联、益丰等，还有一些连锁药店只在两 三个省经营而已。这些说明在全国范围内还没有市场领导者的出现，而只是在一定的跨 省区域范围内存在药品零售市场的领导者。但随着药品零售市场竞争的加剧，同时还有 连锁药店开始上市融资及一些外来资本的进入的影响，药品零售市场的集中程度将会大 大提高，在全国范围内有影响的连锁药店领导品牌会也将很快的出现。 1 0 r - 西大掌工商管理硕士掌位论文基于竞争地位的大连市a 连锁药店营销策略研究 第三章a 连锁药店发展及竞争地位分析 3 1 a 连锁药店的发展情况 大连a 药业集团是一家以经营中西成药、中药饮片、医疗器械和医药生产、批发、 零售为一体的大型现代医药集团企业。公司成立于2 0 0 1 年，现有员工1 0 0 0 多人，2 0 0 8 年实现各项销售收入总和7 亿元。 大连市a 连锁药店有限公司是大连a 药业集团的子公司。包括6 个事业部、北三市 医药连锁分公司和9 家中西医诊所。见图3 1 。a 连锁药店有限公司先后于2 0 0 4 年5 月 和2 0 0 6 年7 月通过g s p 和g p p 认证，在大连市内共有5 0 多家直营店，下属的北三市分 公司在北三市( 普兰店市、瓦房店市、庄河市三个大连的县级市) 共有1 2 0 多家加盟店， 2 0 0 9 年2 月“大连a 连锁药店有限公司”更名为“辽宁a 连锁药店有限公司”，以下简 称a 药店。 广西大掌工商管理硕士学位论文基于竞争地位的大连市a 连锁药店营销策略研究 数据来源：公司内部数据 图3 1 公司的组织结构 1 2 f - 西大掌工商管理硕士掌位论文基于竞争地位的大连市a 连锁药店营销策略研究 3 2 a 连锁药店的营销特点 3 2 1 多元化 a 连锁药店积极推行多元化经营策略，主要经营的产品有西药制剂、中成药、保健 品、化学试剂、中药饮片、医疗器械、化妆品、食品、饮料等。a 连锁药店自2 0 0 2 年6 月，进行非药品销售，随后，非药品的销售额不断增加，到2 0 0 8 年，在总销售额中， 非药品所占的比重己超过了4 5 。这些非药品类商品主要集中在健康用品上，多元化经 营正逐渐成为a 连锁药店经营特色之一。 3 2 2 快速扩张 a 连锁药店成立至今，主要采用直营与加盟相结合的扩张模式，门店数量每年都不 断增加。在大连市内，采取的是直营形式，其最大的优势在于能够比较容易地把企业自 身的些核心能力移植到新开张的分店中去。方便企业的快速扩张，并且开张一家店， 容易成功一家店。北三市分公司采取加盟店的形式，最大优势在于节约资本，在快速开 店扩张的同时，扩大了影响力，给消费者以信任感。截止到2 0 0 8 年底大连a 药店已有 1 7 0 余家门店，经过不断的跑马圈地，己占据了市内大多数的有利位置。 3 2 3 人员促销 a 药店把“在顾客心目中营造品质保证、专业服务、健康生活连锁专业药店的品牌 形象”的长期促销目标与“促销活动增加客流量、客单价、提高销售额”的短期促销目 标完美的结合起来。同时兼顾了厂家“提高品种销售量、减少库存 的销售目标，得到 了厂家在人力和财力上的支持，保证了一个良性循环。在促销预算上，a 药店在确保年 促销品种营业额每年提升一倍的基础上，确定促销预算资金额占全年营业额的的比例要 不低于1 5 。 为保证新店的成功率，a 连锁药店注重新店造势活动，把新店造势活动作为促销计 划的一部分。不仅当天在店门口举办文艺节目，在其后的一个月内都有造势活动，给顾 客连续不断的提示，在短期内重复刺激顾客重复购买。这样做的效果是使每一次新店的 开张都能给顾客留下好印象。 3 3 a 连锁药店竞争地位分析 3 3 1 经营业绩 a 连锁药店全部1 7 0 多家零售药店都分布在大连市行政区域内，与一般连锁药店不 同的是其有两种模式。在大连市内都是直营店，而在普兰店、瓦房店、庄河为加盟店。 厂西大掌工商管理硕士掌位论文 基于竞争地位的大连市a 连锁药店营销策略研究 从2 0 0 1 年大连市a 连锁药店第一家直营点店开始营业，到2 0 0 4 年1 2 月直营店发展到 2 6 家，2 0 0 8 年全年共开直营店2 5 家，尤其是1 1 月1 8 日1 8 家店同时直开业。到2 0 0 8 年末直营店数已有5 2 家。在市内与药店比邻经营的诊所也得到了发展，从2 0 0 3 年1 0 月第一家中西医诊所成立，发展到到0 8 年末已有9 家。北三市分公司在加盟的推动下， 发展迅速，到0 8 年末已有1 2 0 家门店。虽然a 药店年销售额近两亿元，对于海王星辰 这个大连市场领导者的5 亿元销售额和2 0 0 多家的门店数还有相当一段距离。 从销售额和门店数来看，虽然a 药店一时还无法超越处于处于领导者地位的海王星 辰药房，但凭借它的本地企业较好的公共关系，发展还是非常快速的，并在一些方面上 取得了一些优势。但这些优势的取得在短时间内还是改变不了其在大连药品零售市场中 所处的挑战者位置。 3 3 2 品牌优势 大连a 药店以统一标识、统一进货、统一配送、统一价格、统一服务、统一经营管 理、统一核算、统一商品陈列、统一门店环境的九统一经营管理模式出现在大连市场， 以“诚实做人，认真做事，客户满意”为服务宗旨。秉承“真诚相待，追求完美”的经 营理念，建立了客户服务系统和服务监督机制，设立监督台、咨询电话，明示服务公约 和服务承诺，随时接受客户的咨询、监督，受到了广大消费者的欢迎。 由于很多不法商贩把过期药品更换包装，再次出售，这给广大消费者的用药安全带 来了极大的隐患，形势严峻、刻不容缓。为了从根源上杜绝过期药品流入市场，保证百 姓的用药健康，大连a 药店欺负起这个社会责任，其下属的门店，每年都对过期药品进 行回收，得到了社会各界的一致好评。大连a 药店的企业形象在此也得到了升华。在每 年的过期药品回收活动中，大连市民积极响应和支持，许多市民的拿着自家旧药积极参 与到活动中来，到药店进行兑换。各门店的员工们细心地迎接每一位到店的顾客，详细 地为他们讲解、登记。大连a 药店的这种想群众之所想，解群众之所难的贴心服务，一已 经深入人心，它用自己的实际行动体现了对社会、对百姓强烈的责任感。 一系列的荣誉获得也了证明a 药店的在大连市民中的地位。2 0 0 6 年8 月大连a 药店 获省著名商标，多年来，先后荣获：辽宁省“诚信”单位，“守信用重合同”企业，大 连市“免检”企业，“消费者满意”单位，“诚信守法药店”等多项荣誉。2 0 0 7 年大连 a 药店有限公司还被大连市人民政府授予“就业型”和“创业型”企业荣誉称号。 3 3 3 人力优势 大连a 药店从成立之初，就开始感到人力资源对企业发展的至关重要性。一直坚持 1 4 f - 西大学工商管理硕士掌位量f i - 文基于竞争地位的大连市a 连锁药店营销策略研究 对员工实施岗前培训和技能培训： ( 1 ) 岗前培训。大连a 药店对所有新入公司的员工，都进行一系列的培训，目的是 要造就一支有严密的纪律性、有强大战斗力、有崇高集体荣誉感的队伍。 ( 2 ) 营业员业务技能培训。大连a 注重对药师和营业员的业务技能培训，要求药师 能提供非常专业的药学服务指南，营业员要具备掌握一些常见病、多发病的病理和用药 常识等基本的专业知识和技巧。在这种严要求的行动下，a 药店的从业人员素质在同行 业里排在前列。 但其在发展过程中也曾经出现过以下三个方面的问题： ( 1 ) 公司的管理处于粗放式的管理，没有系统的管理体系支持企业的快速发展。 ( 2 ) 缺乏系统的人才引进和培养机制。 ( 3 ) 经营的模式和营销理念相对落后，经营质量有待提高。 大连a 药店意识到不解决这些问题，必然会影响到企业的发展壮大。从2 0 0 8 年初， 开始实施“全国揽才”计划。截止到9 月底，已从全国医药零售行业的知名企业和国内 其他先进企业引进了近1 0 名优秀的中高层管理人才充实到公司主要的领导职位。这支 新的领导团队不但具有丰富的企业管理经验和专业知识，而且还具有丰富的医药零售实 战经验。 这支队伍在工作过程中，已取得相当的成效： ( 1 ) 科学而严谨的管理体系在a 药店的经营过程中已初步建立起来，粗放式的管理 正逐步走向精细化。适应市场的考核激励机制使公司的执行力和竞争力得到了提高。 ( 2 ) 公司内部的“传、帮、带”的人才培养机制已建立起来，公司员工的整体素质 得到了不断的提高。“后备人才库”的设立为公司的快速发展提供了人才的保障。 ( 3 ) 积极吸纳国内医药行业最新的经营模式和先进的营销理念，并且结合到a 药店 的实际情况，提高利润率和连锁开店的成功率，从而提