文化创意产业与城市品牌营销的研究以无锡市为例.doc

文章编号 :1009-6000(201208-0095-05中图分类号 :G124 文献标识码 :A作者简介 :史蕾琦 (1990- , 就读于江南大学商学院工商管理专业;王燕茹 (1960- , 江南大学商学院副教授, 研究方向为营销管理、 区域经济、 旅游管理。 文化创意产业与城市品牌营销的研 究以无锡市为例Cultural and Creative Industries and Urban Brand Marketing A Case Study of Wuxi史蕾琦 王燕茹SHI Lei-qi WANG Yan-ru摘要:文化创意产业作为新兴的“朝阳产业” ,近年来发展极为迅速,也越来越受到世界各国及各地 区的高度重视。随着城市化的不断加深和城市竞争的日益激烈,城市品牌营销也受到了国内外 各大城市的普遍关注。而文化创意作为城市品牌营销的核心要素和原创力时代的核心竞争力, 在城市品牌营销中起着不可小觑的重要作用。无锡市具有“中国品牌经济城市”之称,近几年 在经济转型的背景下对文化创意产业的发展非常重视,以此来增强城市品牌的竞争力。文章就 无锡市如何通过文化创意产业的发展成功营销城市品牌提出了一些独到的见解。关键词 :文化创意产业;城市品牌;城市营销Abstract:As a “Sunrise Industry”, the cultural and creative industries have rapidly developed in recent years, attracting more and more attention from countries and regions all over the world. With the gradual process of urbanization and increasingly fierce competition, urban brand marketing has become a general concern for all the big cities at home and abroad. Cultural creativity, the core element of urban brand marketing and the key competitiveness in this era of original creativity, plays an extremely important role in the process of urban brand marketing. Against the background of economic transformation, Wuxi, one of the “Chinese Brand Economic Cities”, has attached great importance to the development of its cultural and creative industries in recent years in order to strengthen its brand competitiveness. In this paper, the author raised some unique viewpoints about how Wuxi succeeded in promoting its urban brand through the development of the cultural and creative Industries.Key words: cultural and creative industries; urban brand; urban marketing1 文化创意产业的概念界定文 化 创 意 产 业, 亦 称 创 意 产 业、 创意工业、创意经济,是一种在经济 全球化背景下产生的以创造力为核心 的新兴产业,强调一种主体文化或文 化因素依靠个人(团队通过技术、 创意和产业化的方式开发、营销知识 产权的行业。文化创意产业主要包 括广播影视、动漫、音像、传媒、视 觉艺术、表演艺术、工艺与设计、雕 塑、环境艺术、广告装潢、服装设计、 软件和计算机服务等方面的创意群体。 它是为社会创造财富和提供人才就业 的新型产业形态,被誉为“过剩经济 时代的朝阳产业” 1。文化创意产业与城市品牌营销的研究以无锡市为例 史蕾琦 王燕茹 5 2 城市品牌营销的内涵及意义2.1 城市品牌的内涵根 据 美国 市 场营 销 协 会 的 定 义, 品牌就是一种名称、术语、标记、符 号或设计,或是它们的组合运用,其 目的是借以辨认某个销售者或某群销 售者的产品或服务,并使之同竞争对 手的产品和服务区别开来 2。城市品牌的概念最早由美国杜克 大学商学院教授、品牌专家凯文 莱 恩 凯勒在其著作战略品牌管理 中 提 出。 他 认 为:像 产 品 和 人 一 样, 城市品牌化的力量就是让人们了解和 知道某一区域并将某种形象和联想与 这个城市的存在自然联系在一起,让 它的精神融入城市的每一座建筑之中, 让竞争与生命和这个城市共存 3。我 国杜青龙、吉福林等学者把城市品牌 定义为:城市管理者利用城市独有的 要素禀赋、历史文化沉淀、产业优势 等差别化品牌要素,向公众传递持续 的独特的承诺和联想信息,以提高受 众对城市的反应效用,增强城市的积 聚效益、规模效益和辐射效应 4。根 据以上专家、学者的见解,我认为:城市品牌就是一座城市所拥有的区别 于其他城市的独特的形象、标识、物 资等要素或是它们的组合,城市品牌 体现着一座城市的个性和受众对此的 高度认同。2.2 城市品牌营销的价值及意义在当今时代,营销这一理念得到 了人们越来越多的重视。小到一件商 品、一个企业,大到一个城市,乃至 一个国家,都需要依靠营销来打造自 身形象,从而吸引社会更多人的关注。 如今,城市的竞争已不仅仅是经济实 力的较量,而是更多地侧重于城市形 象的较量。城市形象包含了城市地位、 城市声誉、城市精神等多种要素,是 城市影响力、辐射力、吸引力、竞争力和综合实力的集中体现。将城市作为一个品牌来营销,不断加强城市的品牌可信度、知名度、美誉度和满意度,对于打造居者享其美、业者尽其才、游者乐流连、闻者俱慕名的现代化城市有着极为重要的价值和意义。3 文化创意产业的发展与城市品牌营销的关系探究当今社会,世界已进入了一个以城市化为标志的城市大竞争时代。这种竞争是一种基于文化的博弈,是在一定的硬件基础上,将“城市品牌”这一文化软实力作为筹码的竞争。而文化创意,则是大竞争时代进行城市品牌营销的核心要素,是原创力时代的核心竞争力 5。因此,发展文化创意产业对于城市品牌营销有着不可小觑的重要作用。首先,有利于充分挖掘城市的文化资源,变城市的文化资源为文化资本,变城市的文化资源优势为文化财富优势,从而进行城市品牌营销。例如,由著名导演张艺谋主导的大型实景舞台剧印象丽江 ,向人们展示了一场荡涤灵魂的视觉盛宴,同时也成功地营销了丽江的城市品牌。其次,有利于城市品牌的差异化营销,塑造城市的个性化特色。例如,世界电影中心“好莱坞” ,这三个字早已作为一个品牌深入人心,也在无形中成为了美国电影的代名词。在这里,深厚的时尚底蕴和雄厚的科技实力相辅相成,共同支撑着好莱坞文化创意产业的繁荣与发展。以“电影” 、 “时尚” 、 “创意”为代名词的好莱坞,成功地塑造了个性化的城市品牌,实现了城市的差异化营销。再次,有利于提升城市的品牌形象和知名度,增强城市的文化软实力。 例如,影视作品乔家大院 、 走西 口 、 白银帝国都讲述了山西晋商 的故事,这些文化创意作品一改人们 对山西“只因煤炭出名”的印象,提 升了山西在人们心目中的品牌形象和 知名度,同时也增强了山西的文化软 实力,帮助山西实现了成功的城市品 牌营销。4 无锡市文化创意产业与城市品牌营销 的现状分析有 学 者 曾 形 象 化 地 指 出,21世 纪是 C 时代,即:城市(Ci t y的世 纪,创意(Cr e a t i v i t y的世纪,消 费(Co n s u m p t i o n 的 世 纪, 交 流 (Communication的世纪 6。在这一 背景下,越来越多的城市开始重视发 展文化创意产业,以此亮出自己的文 化名片,进行城市品牌的营销。最近, 无锡市委、市政府提出要建设“四个 无锡”魅力无锡、创新无锡、创 业无锡、幸福无锡,以此来营销城市 品牌。4. 1 文化创意作品推陈出新, “魅力无锡” 的城市品牌彰显文化是一座城市最大的魅力。如 今,无锡市正依托其深厚的历史文化 底蕴,深入推进国家历史文化名城建 设,把文化融入经济发展、科技创新、 城市建设和社会进步的全过程。文化 创意产业如雨后春笋般迅速增加,正 逐步成为无锡市经济发展新的增长 点、城市转型升级的新引擎和城市品 牌形象的新标志。2010年,无锡文化 产业增加值为 353.63亿元,位列全 省第三;文化创意产业营业总收入为 107.8亿元。2011年,文化创意产业 营业总收入达到了 130亿元,增长率 超过 20%7。经济 ECONOMY 近 几 年 来, 无 锡 市 文 化 创 意 产 业的从业人员创作出了一大批优秀的、 独具魅力的文化创意作品。在文化艺 术领域,如大型舞剧红河谷 ,锡剧 江南雨 ,歌曲宇宙的种子 ,滑 稽戏 亲亲一家人 , 多媒体舞台剧 玉 飞凤等好戏连台,得到了国内外很 多游客、尤其是文艺爱好者的青睐。 在动漫领域, 吉娃娃和他的伙伴们 、 尾巴梦幻曲 、 福五鼠之三十六 计 、 西游记和动画电影快乐奔 跑 、 藏獒多吉等,均在省内外乃 至国际评选中获得了不少奖项。2011年,无锡三项动漫作品获国家动漫精 品工程大奖,两项作品获中国文化艺 术政府奖,首届动漫奖入围奖。从原 创分钟数的不断攀升,到摘得国家级 精品奖项, 无锡动漫实现了由“量变” 到“质变”的飞速转型。在影视领域, 无锡凭借着良好的文化氛围和技术经 验,为一些影视剧的拍摄提供了强大 的资金和技术支持,例如,由无锡广 电集团作为主要出品方和投资方拍摄 的电视剧誓言今生 ,在中央电视台 综合频道播出后,迅速受到了不少观 众的追捧,获得了收视和口碑双丰收。 这些都说明了无锡市正在加快建设文 化特色彰显的“魅力无锡” 。 4.2 原创能力显著增强, “创新无锡” 的 城市品牌打响无锡市作为近年来经济迅速腾飞 的一座现代化城市,更是紧随时代潮 流,高度关注文化创意产业的发展和 创新,文化创意企业家们正努力挖掘 “天生丽质”的无锡所珍藏的自然和 文化资源,依靠新颖独特的创意和高 精尖的科技,塑造无锡的城市品牌形 象,以提升无锡市的整体文化竞争力 和影响力。最近几年,无锡市政府通 过对物联网、云计算、动漫技术、投 影技术、平板电脑、语音识别等高科技的大力扶持,为文化创意产业提供了近水楼台的技术保障,再加上领军型科技人才的大量引进,文化创意产业的创新能力不断提升。信息网络技术的发展带动了无锡文化创意产业的技术更新,扩大了文化创意产品的普及范围,同时促进了无锡城市品牌营销方式的不断创新。此外,无锡市数字媒体技术以及影视制作技术的迅速发展也对无锡市文化创意产业的发展起到了助推作用。无锡利用其不断加快的科技创新步伐将“创新无锡”的城市品牌在全国范围内打响。4.3 文化创意产业园区特色鲜明, “创业无锡” 的城市品牌形成无锡市一直以来是以传统制造业为主、以工商名城著称于世,但近两年来,随着加快转变经济发展方式这一理念的确立,无锡市政府将文化创意产业列为城市重点发展的十大产业之一,出台了一系列扶持政策,创造了良好的创业发展环境。自 2006年12月 25日无锡市首个文化创意产业园区崇安区文化创意产业园在著名的北仓门生活艺术中心建立起,无锡市文化创意产业便进入“集聚时代” ,创业者们在这里辛勤耕耘,显现出了他们的智慧和才能。目前,无锡市已建成 23个文化创意产业基地,且各基地特色鲜明。北仓门园区主题为文化艺术和创意设计并举;N1955南下塘文化创意园区特色为创意、网络和休闲;新区的创新创意产业园将动漫网游、创意设计、软件外包、信息服务确定为园区主题;滨湖科教产业园将动漫、创意设计和影视制作作为发展的主业 8;无锡国家数字电影产业园已发展成为国际知名的影视拍摄制作高地、数字艺术加工高地、影视文化交流高地、数字艺术人才实训 高地和影视、动漫衍生品的开发高 地从总体看,无锡市的文化创意 产业园区集聚效应日益彰显,显现出 分类、分区域发展的特点。无锡市各大文化创意产业园区建 设步伐的加快、基础设施的日益完善 助推城市品牌形象的塑造。以南长区 的 N1955南下塘文化创意产业园为例, 凭借日益完善的基础设施和创新的运 营模式,园区吸引了许多新兴文化创 意企业的进驻,并带动了一部分创新 型人才的创业,以此为园区招商引资, 逐步树立起“创业无锡”的城市品牌 形象。4.4 公共文化事业日益发达, “幸福无 锡” 的城市品牌提升随着无锡市文化创意产业的蓬勃 发展,政府对公共文化事业给予了高 度重视,力图为市民营造一个丰富多 彩的文化氛围,以提高市民的文化素 质,加强市民的文化修养,因而斥资 10亿元着力打造了无锡城市的标志性 建筑无锡大剧院,它是无锡市政 府为满足市民日益增长的文化生活需 要而实施的重大社会事业项目,也是 促进地方与国际文化交流、提升城市 功能与品位的重要载体。2012年 4月 底的开场戏就是一部著名的无锡本地 文化艺术作品大型舞剧秀娘 。 她给人们呈现了一场带有无锡特色韵 味的视觉盛宴,让市民在欣赏文化艺 术的同时切身感受到生活的无比幸福。 另外,无锡市还正式出台了政 府购买公共文化产品和服务试行办 法 ,确定了无锡市码头“文化惠民 年”公益评弹演出活动、无锡市戏迷 沙龙周周乐交流演出活动等 4个公共 文化服务项目为首批政府购买项目。 随着这些项目的陆续启动和实施,无 文化创意产业与城市品牌营销的研究以无锡市为例 史蕾琦 王燕茹 锡市民将享受到更加丰富多彩的免费 或低票价的“文化大餐” ,就此提升了 “幸福无锡”的城市品牌形象。5 无锡市文化创意产业发展与城市品牌 营销中存在的问题5.1 以文化创意产业突显城市品牌特色不 够无 锡 除了 拥 有美 丽 的 自 然 风 光、 丰富的历史文化遗产和宝贵的精神财 富外,还有古代的吴文化、近代的工 商文化、现代的乡镇经济文化和当代 的创新文化,这些为无锡发展文化创 意产业提供了丰富的素材。然而,目 前无锡市仍未充分利用它的“天生丽 质”发展其文化创意产业,尤其是对 工商文化的利用度仍有待提高,并未 充分挖掘其工商文化中蕴含的丰富元 素,弘扬敢为人先、勇于创业的锡商 精神,在着力发掘锡商文化资源,塑 造独特新颖的城市品牌特色上与其他 城市的区别不大,没有在现代城市竞 争中脱颖而出。相比之下,同样以工商业闻名的 浙江名城温州市,在利用文化创 意产业营销自身品牌方面做得比较好。 2007年,一部红遍大江南北的电视剧 温州人在巴黎成功地将工商业名 城温州的城市品牌打响于国内外。该 剧讲述了几代温州人艰苦创业为自己 的理想抱负而努力拼搏的故事,向观 众展示了温州商人朴实善良、聪颖睿 智的品质与魅力,也使温州“民营经 济领先、以商闻名于世”的城市品牌 形象扎根于人们心中。5.2 城市的文化氛围不够浓厚, 文化创意 营销欠佳无锡市作为中国民族工商业和乡 镇企业的发祥地,拥有悠久的工商经 济历史,凝练成了一种自强不息、敢 为人先、勇于开拓的城市精神,使得整个城市工作和生活的节奏较快,人们更注重经济的发展而忽视了精神的享受,这在一定程度上造成无锡市民文 化 消 费 观 念 的相 对 落 后。2011年,无锡市城镇居民人均可支配收入达31638元,人均消费性支出为 19780元,消费系数为 0.63。然而,用于娱乐、教育、文化服务的城镇居民人均支出仅有 3018元,只占总消费支出的15.26%9。在无锡率先基本建成小康社会的同时,只有“居民文教娱乐及服务支出占家庭消费支出比重”的指标未达标,离 18%的小康指标还有一段比较长的距离。此外,无锡的文化创意产品和服务品种不多,质量也有待提高,文化消费市场容量不大。因此,居民的文化消费观念还有待进一步转变,文化产品有待开发,文化消费市场有待培育。5.3 科技创新力度较弱, 城市品牌的竞争力不高在当今时代,文化创意产业发展越好的城市,其城市品牌的竞争力就越强。而无锡市的文化创意产业创新发展水平欠佳,缺乏旗舰型的龙头企业和骨干企业,小企业数量居多;产业链条比较松散,组织集约化程度不高;文化创意的自主品牌缺乏,科技创新、创意方面还有待加强。这些问题在一定程度上制约了无锡市文化创意产业的进一步发展和城市创新能力的提高,从而削弱了无锡的城市品牌竞争力。而无锡的近邻常州,就是以创意作为其城市品牌的定位,利用其文化创意产业的繁荣发展,成功地向国内外营销了其“创意城市”的城市品牌特色,强化了城市的品牌竞争力。6 无锡市发展文化创意产业与城市品牌 营销的对策6.1 深入挖掘多彩的自然和历史文化资 源, 打造魅力无锡城市品牌无锡是一座因水而生、因水而盛 的城市,因此应以水为主题打造无锡 城市的自然名片,发掘水文化中独具 特色的要素进行文化创造。同时,无 锡也是吴文化和民族工商业文化的重 要发源地,拥有丰富的历史遗存故址 和神秘古老的文化传说,应充分挖掘 这些文化底蕴中的宝贵财富。围绕打 造“最适宜旅游度假的休闲名城” ,坚 持经济效益、社会效益和生态效益兼 顾的原则,打造一批精彩纷呈、各具 特色、优势互补、相得益彰的特色旅 游景点,实现从一般观光目的地到国 内外著名的、具有特色的创意旅游胜 地的跨越。着 力从 旅 游项 目 中 挖 掘文 化 内 涵, 开辟“吴文化之旅”特色旅游路线, 以古运河街区“一核三廊三节点”的 空间布局整体思路为基础,打造沿运 河景观带;重点培育一批休闲娱乐业 集聚区和文化旅游演艺项目。以建设 “七大文化博览园”和佛教文化博览 园为契机,拓展江阴人文旅游休闲区、 宜兴陶都生态旅游区的建设;以举办 一年一度的“徐霞客旅游文化节” “清 名古运河国际旅游文化节” 、 “阳山桃 花节”等活动为推手,以“园”带动, 以“节”推动文化旅游的跨区域发展, 以无锡的魅力吸引海内外观光旅游者。 6.2 实施科技带动战略, 提高文化创意产 业的自主创新能力无锡市应该抓住一批全局性、战 略性重大科技课题,加强核心技术、 关键技术攻关,以先进技术支撑文化 装 备、 软 件、 系 统 研 制 和 自 主 发 展, 重视相关技术标准制定,加快科技创经济 ECONOMY 新成果转化,提高出版、印刷、传媒、 影视、演艺、网络、动漫等领域技术 装备水平,增强文化创意产业的核心 竞争力。依托国家高新技术园区、国 家可持续发展实验区等建立国家级文 化和科技融合示范基地,把重大文化 科技项目纳入国家相关科技发展规划 和计划。健全以企业为主体、市场为 导向、产学研相结合的文化技术创新 体系,培育一批特色鲜明、创新能力 强的文化科技企业,支持产学研战略 联盟和公共服务平台建设 10。通过不 断推动科技的发展,提高文化创意产 业的自主创新能力,使无锡真正成为 一个创新的城市。6.3 培养和引进文化创意产业人才 , 扶持 骨干企业, 打造创业基地文化 创 意 产业 的 发 展 离 不 开 富 有创新精神、饱含创意理念的人才队 伍。无锡市应高度重视高校人才的培 养,摆脱以往的技术型教育模式和实 用主义倾向,重视对技术专业人才的 文学、 文化和产业素质培养, 鼓励“产 学研联合体”人才培养方式;同时还 应加大人才引进力度,可以通过会展、 汇演、各种创意论坛和博览会等方式 加强国内外的交流,扩大无锡历史文 化的影响力,以吸引各地优秀创意人 才;政府应加大投入,完善人才引进 和激励机制,对优秀的创意人才予以 奖励及提供资金支持,并辅之以相关 的优惠政策。无 锡 市 要 根 据 政 府 提 出 的“ 以 动漫网游为重点、以软件产业为龙头、 以工业设计和创意设计为突破,提升 无锡文化创造力,促进文化创意产业 繁荣发展”这一目标,确立影视创作、 动漫游戏、创意设计、传感技术等多 领域的重点项目,并要加大投资力 度,着力培育文化创意产业的龙头企 业,以带动整个行业的发展。与此同时,引领企业将其文化创意产品及服务推向无锡以外更广阔的市场,把无锡建设成为具有国际影响力的创业天堂,塑造独特的城市品牌形象。6.4 开展市民喜闻乐见的文化创意活动,加快建设幸福无锡建 设“ 幸 福 无 锡 ” 的 城 市 品牌,就要充分考虑无锡市民的文化需求,开展市民喜闻乐见的文化创意活动,使无锡人切身感受到幸福。依托无锡大剧院、无锡文化馆、无锡美术馆等公共文化设施,以创意、新颖的方式向市民展示体现无锡风采的经典文化产品, 例如将无锡市歌太湖美及世界名曲二泉映月等经典文艺作品进行全新设计包装,努力为市民打造绝美的视听盛宴,让市民在欣赏文化创意产品的同时充分感受无锡独特的文化底蕴,发自内心地萌生幸福感。另外,还应积极开展文化创意活动,例如精心举办吴文化节、阳山桃花节、徐霞客国际旅游节、灵山盛会等带有无锡特色印记的休闲文化活动,吸引市民参加,以培养市民追求精神文化享受的意识,营造浓厚的休闲文化氛围,使市民在观光游览的过程中放松心情,获得心灵的愉悦,为加快建设“幸福无锡”的城市品牌奠定坚实的基础。7 结束语在这