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文档简介

案例五 海鸥方静照相机在国际市场的夹缝中拓展 2008级国贸4班杨篪20086418 案例切入点一 市场定位 市场定位 就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置 根据消费者或用户对该种产品某一属性或特征的重视程度 为产品设计和塑造一定的个性或形象 并通过一系列营销活动地把这种个性或形象强有力地传达给顾客 从而适当确定该产品在市场上的位置 可供选择的市场三个定位战略 1 针锋相对式 定位 把产品定在与竞争者相似的位置上 同竞争者争夺同一细分市场 实行这种定位战略的企业 必须具备以下条件 能比竞争者生产出更好的产品 该市场容量足够吸纳这两个竞争者的产品 比竞争者有更多的资源和实力 2 填空补缺式 定位 寻找新的尚未被占领 但为许多消费者所重视的位置 即填补市场上的空位 这种定位战略有两种情况 这部分潜在市场即营销机会没有被发现 在这种情况下 企业容易取得成功 许多许多企业发现了这部分潜在市场 但无力去占领 这就需要有足够的实力才能取得成功 上海相机总厂对现有的国际市场可能被忽略 或者尚未获得满足需要的空隙地带加以挖掘他们预测到国际相机将再度流入方镜120相机根据这些预测 该厂对恢复这一产品生产进行讨论 结论是 在国际市场中有一条夹缝 正因为抓住了这一机会 填补了这一空缺 使海鸥方镜相机再次返入市场 3 另辟蹊径式 定位 当企业意识到自己无力与同行业强大的竞争者相抗衡从而获得绝对优势地位时 可根据自己的条件取得相对优势 即突出宣传自己与众不同的特色 在某些有价值的产品属性上取得领先地位 在不放大的条件下 120底片的一般尺寸照片远比135清晰 许多摄团体需要120照相机 而独缺海鸥方镜这类低价格 成像质量好的相机 这是海鸥方镜的优势 这一属性使方镜再返国际市场成为了可能 案例第二切入点 市场细分 市场细分 是指营销者通过市场调研 依据消费者的需要和欲望 购买行为和购买习惯等方面的差异 把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程 每一个消费者群就是一个细分市场 每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体 市场细分的作用 1 市场细分有利于发现市场营销机会市场营销机会是已出现于市场但尚未加以满足的需求 这种需求往往是潜在的 一般不易发现 方镜相机引起怀旧感强的消费者的兴趣 而且能满足消费者显示自己富有的心理需求 发现这类需求 抓住市场机会 使企业赢得市场主动权 这些 空档 市场 都是企业的市场机会 2 市场细分能有效与竞争对手相抗衡在企业之间竞争日益激烈的情况下 通过市场细分 有利于发现目标消费者群的需求特性 从而整产品结构 增加产品特色 提高企业的市场竞争能力 有效地与竞争对手相抗衡 中高级相机来自于日本
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