四川长虹的产品策略分析.docx

四 川 长 虹 的 产 品 策 略 分 析【摘 要】：企业的一切生产经营活动都是围绕着产品进行的，产品策略是市场营销4P策略中最基本的一项策略，直接关系到企业的成败。而在企业的发展壮大的过程中，仅仅依靠一个产品是不够的，既要通过产品延伸来完善产品线，又要不断创新，开发新产品，并且掌握核心技术建立自己的品牌来巩固发展的成果，本文以四川长虹公司的产品策略为研究对象，立足于理论联系实际，在做出决策建议时，充分考虑了长虹公司自身的发展历史和特点，从新产品的开发、产品延伸与扩张、产品品牌策略与服务等方面做出分析。【关键词】：四川长虹、产品策略、核心技术、品牌【Abstract】: All the production and business operation activities of the enterprise on product, the product strategy is marketing 4 P strategy of the most basic a strategy, directly related to the success or failure of the enterprise. And in the development of the enterprise and expansion of the process, just rely on a product is not enough, both through the products to perfect the product line extension, and constant innovation, develop new products, and master the key technology to establish their own brand to consolidate the achievements of development, this paper to sichuan Changhong company product strategy as the research object, based on the theory with practice, in making decisions suggest, fully consider the Changhong companys own development history and characteristics, new product development, product extensions and expansion, product brand strategy and service make analysis.【Key word】：ChangHong Product strategy Core technology Brand国际市场产品策略是国际市场营销4P组合中的核心与基础。各国企业在错综复杂的市场环境中不仅要考虑各国消费者的消费习惯和消费需求，更要了解当地市场竞争状况，这就使得企业将面临许多在国内市场产品策略中未曾遇见过的问题，面对强大的竞争对手，我们不能仅靠现有的产品与对手交锋，而应制定完善的产品策略，满足消费者不断变化的消费需求，通过产品的不断创新、促使原有产品的及时升级换代，以及赢得消费者的口碑，在消费者心中树立良好的品牌形象的途径来扩展企业的市场份额。抢占国际市场空间，才能保持竞争优势。我国作为一个发展中大国，必须抓紧时机，发挥比较优势，不断壮大民族企业，以积极的姿态参与经济全球化，在更大范围更广领域和更高层次上参与国际合作和竞争，才能不断开辟新的发展空间。下面我们将用理论联系实际结合四川长虹公司的发展及其策略来分析。四川长虹简介长虹公司是集数字电视、空调、冰箱、 IT、通讯、数码、网络、电源、商用系统电子、小家电等产业研发、生产、销售为一体的多元化、综合型跨国企业集团。长虹身处离海岸线1500公里之遥的西部内陆城市绵阳。植根中国，长虹在广东、江苏、长春、合肥、景德镇等地建立数字工业园，在北京、上海、深圳、成都设立研发基地，在中国30多个省市区设立200余个营销分支机构，拥有遍及全国的30000余个营销网络和12000余个服务网点；融入全球，长虹在印尼、澳大利亚、捷克、韩国等国投资设厂，在美国、法国、俄罗斯、印度等10多个国家和地区设立分支机构，为全球100多个国家和地区提供产品与服务。 长虹推出“快乐创造C生活”的品牌主张，打造科技、时尚、快乐的国际化品牌形象。长虹致力于提供3C信息家电，为消费者创造聪明（Clever）、舒适（Comfort）、酷（Cool）的生活，矢志成为C生活的创领者。秉承“员工满意、顾客满意、股东满意”的企业宗旨，恪守“韧性、信心、开放”的创新观念，凭借品牌、技术、人才、市场、服务等强大实力，长虹努力成为全球值得尊敬与信赖的企业。长虹原有策略的不足之处1、产品形式单一由于其特殊的出生背景，从军工立业、彩电兴业，本文将只针对民用产品进行分析，起初阶段产品形式单一，以彩电为主，在相当长的一段时间，由于国内政策与国情，长虹一直处于家电行业的领导地位，随着改革开放的日益加深，家电行业形成了群雄逐鹿的现状。以及国外品牌的进入，如：三星、索尼等极具竞争力的企业在中国市场的扩张。导致长虹的市场份额被慢慢吞噬，以至于其单一的产品策略再也不能维持其发展壮大。2、过分依赖低价策略 在中国彩电电视市场上，竞争相当激烈。为了迅速提升市场销量，一些品牌往往过分依赖低价策略。1989年,长虹彩电每台降价350元让利销售,成为中国彩电市场唯一赢家;1996年,长虹再次降价30%,给抢滩中国市场的洋货以致命打击;1999年,长虹再次引发价格大战，降价策略虽然能够为企业赢得市场销量的增加，打击国外品牌的，挤压竞争对手的市场份额。但从长远看，潜在风险也是很大的。当然，如果该品牌本来就拥有低成本的优势的话，可以长期坚持低价策略，可能会出现另一种结果。全线采用低价策略、过分依赖低价策略、长期采用低价策略的风险是很大的，它很有可能以丢失企业利润、损失品牌形象、削弱核心竞争力，其付出的代价是巨大的。而在现今电子产品更新换代时间越来越短，价格也越来越低的现状看，过分依赖降价策略显然是行不通的。3、产品品牌关注度不够：“在中国，长虹造认知度很高，但美誉度不见得高。”赵勇从不隐讳这一问题。中国液晶电视市场强势品牌众多，竞争非常激烈。8月，中国液晶电视市场品牌关注度前十位，创维以16.7%的品牌关注比例成为当前中国液晶电视市场最受消费者关注的品牌，但其关注比例较上月有明显下滑，第二位索尼距离创维仅有1.5%的关注比例差距，而长虹的关注度并不高，仅有4.7%。产品战略的调整1、新产品开发依托国家级长虹技术中心，公司建立起了开放式的自主技术创新体系，充分融合全球信息产业技术，提升自主研发能力，成功构建起完善的全球消费类电子技术创新平台，要想在竞争激烈的家电市场中拥有立足之地，必须不断地开发出新产品，及时升级换代原有的旧产品，走产品的差异化之路，针对各国消费者的不同需求而制定符合消费者个性需求的产品。2、产品的延伸企业发展到一定规模和较成熟的阶段，想继续做强做大，攫取更多的市场份额，或是为了阻止、反击竞争对手时，往往会采用产品延伸策略，利用消费者对现有品牌的认知度和认可度，推出副品牌或新产品，以期通过较短的时间、较低的风险来快速盈利，迅速占领市场。如目前长虹在等离子电视产品线上的全线覆盖，等离子电视可以满足不同消费者的多样化需求，无论是在客厅、卧室，还是大型会议，户外活动都将有等离子电视的市场空间。目前长虹的产品已经不仅仅是简单是家电产品，长虹还将推出包括手机、掌上平板、家庭智能盒等一系列搭载智能系统的终端产品。其另一大收益还来源于房地产开发。家电、军工、房地产就是现在拉动长虹前进的动力。3、产品品牌策略品牌的国际化：创造国际竞争力企业的国际化发展是企业发展壮大的必经之路，在其发展之路上除了要面对国内家电出口商的竞争，还要面对日韩等国企业高端品牌的竞争。中国家电市场已经进入过度竞争的状况，其增长规模也有限，长虹要发展、提升销售规模、保持增长，就必须抓住国际市场，走国际化道路。长虹品牌要成功进入国际市场，就要结合长虹品牌文化特征，实施品牌本土化策略，一切以本土市场需求为中心，进行本土化销售、本土化推广。建海外基地推广自主品牌，建立海外基地是企业海外扩张的重要手段之一。但是前提是企业必须掌握核心技术，降低成本，以此提升产品的竞争力，在国际化的道路上，具有高附加值差异化产品的研发、技术的集成能力将成为长虹立足国际市场的关键。从全球的情况看，长虹已在印尼、韩国、澳大利亚、捷克等8个国家拥有工厂和销售子公司，产品售往全球100多个国家和地区。我们在印尼，有工厂和销售公司，来辐射东南亚。未来长虹应加强对海外品牌的管理，加强品牌的监控和保护。4、服务策略产品更新换代越来越快，产品技术越来越复杂，消费者对企业的依赖性越来越大。赢得消费者良好的口碑、培养顾客的忠诚度、树立良好的品牌形象，提升服务质量，保证良好的售前、售中、售后服务是关键所在。较高的服务水平将使消费者获得较大的满足，因此，就有较大的可能使消费者重复购买，但这并不是绝对的，所以提高服务水平不能笼统地指全部服务项目，需要根据消费者的要求与各服务项目已经达到的水平，加以分类，才能明确应着重提高服务水平的服务项目。启示：我国企业要与时俱进，在新时期的机遇与挑战下及时调整自己的营销策略，制定完善的产品策略，建立现代化的市场理念与方式。在政府与企业的共同努力下，我们有理由相信一大批中国的民族企业将会在国际竞争的大舞台上崭露头角。参考文献：1 甘碧群. 国际市场营销学（第二版）.北京:高等教育出版社,2009年7月2（美）恰安,（美）沃格尔. 创造突破性产品从产品策略到项目定案的创新.北京:机械工业出版社,2006年2月3 李玉刚战略管理M北京:科学出版社，20054 晓钟品牌成名造势之路M北京:经济管理出版社，19995（美）泽丝曼尔. 服务营销（第4